第一章
①建设品牌对企业的意义
创造品牌忠诚度
提高售价及边际效益
品牌扩展——多样化
创造交易优势
高筑壁垒，创造竞争优势
品牌对消费者的意义
协助消费者，处理相关资讯
增强购买决心
提高顾客满意度
②品牌的构成要素
显性要素
品牌名称,标识与图标,标记,标志字,标志色,标志包装,广告曲
隐形要素
品牌承诺,品牌个性,品牌体验
第二章
①品牌知名度的层次、价值及提升途径
层次：不知道该品牌，品牌识别，品牌回想，铭记在心
价值：熟悉到喜欢，确定能赋予品牌的其他联想，牢靠/负责的象征，可考虑的品牌
提升途径：品牌名称与众不同、使人难忘，形象标识展示，公共
关系宣传，不断重复有助于建立品牌回想
②品牌品质认知含义、强化方式
含义：消费者根据特定目的、与备选方案相比，对产品或服务的
全面质量或优越程度的感知状况（即主观理解和整体反映）。
强化方式：培育提供高质量产品的能力，实现产品、服务的高质量，将实际质量转换为品质认知度
③品牌联想的价值、内容及常用创建联想的方式
价值：有助于处理、获取信息
形成品牌差异化
给予消费者购买的理由
奠定品牌延伸的基础
内容：产品品质，无形特征，消费者利益，相对价格，使用场合，使用者，代言人，生活方式个性，产品类别，竞争对手，国家地
理区域
常用创建联想方式：
④品牌忠诚度的价值及强化途径
价值：降低营销成本，贸易杠杆，吸引新顾客，对竞争威胁做出
反应的时间
强化途径：正确对待顾客，接近顾客，测量、管理顾客满意度，提供附加服务第三章
①品牌战略的特征及基本内容
特征：长期性，风险性，相对稳定性，创新性
基本内容：品牌架构组合，品牌定位，品牌个性，品牌文化，品牌形象
②品牌架构组合的类型、优缺点，举例
单一统一品牌架构（海尔、SONY、飞利浦等
优点
形象统一，便于形成较高知名度，增加品牌资产
节省品牌设计、推广等费用
缺点
某产品出问题，会引起“株连效应”
要求所有产品定位一致、产品性质相似）
复合品牌架构（a，企业品牌+产品品牌
有利于推出新产品，节省新产品推广成本
各品牌独立性较强，避免“株连效应”
注意既不可滥用企业品牌，也不可过分凸显企业品牌
b，双品牌，以较高的企业知名度为基础，以主品牌为核心，创意副品牌
C，A品牌+B品牌
相互借势，有利于提高品牌的市场营销力、拓宽市场渠道、提高市场竞争力
对新入行业的品牌来说，便于快速创建知名度和市场利润
注意选择恰当的合作品牌
）
多品牌架构（企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌如联合利华：
优点
有利于满足各细分市场的需要
有利于扩大市场占有率
有利于提高企业的抗风险能力
缺点
促销费用高
不利树立企业整体形象
易于形成内部竞争及内部资源浪费分类品牌架构）
分类品牌架构（企业将产品分类，并给各类产品赋予不同的品牌兼具单一品牌架构和多品牌架构的特性）
③品牌重定位的相关分析（重定位原因、新定位、确定目标受众、如何提升品牌资产（与第二章重点相联系））
第四章
①品牌显性构成要素的设计原则(可记忆性（容易识别回忆），有含义性（描述性，说服性，趣味性，联想性），可保护性（法律角度，
竞争角度），可适应性（灵活，可更新），可装换性（产品门类，地域文化界限间）)
②品牌命名的遵循原则
便于建立品牌知名度：简洁醒目，与众不同，注意文化意蕴
选择消费者已知的、熟知的事物名称
与产品关联：暗示产品类别，体现品牌定位
与品牌标志协调呼应
讲究命名的国际性
独一无二，便于品牌保护和品牌推广
便于形成品牌联想（赋予寓意,揭示功效，激发好感)
第五章
①根据不同的定位及产品特点，如何开展有效传播，步骤（步骤中重点，具体分析时涉及的知识点：识别目标受众、设定传播目标、设计传播、选择传播渠道），针对目标受众，以定位为基础，开展有效传播，是提升品牌资产的重要手段。
第六章
①企业常规品牌维系包括哪些的工作（品牌维系工作中企业、政府、消费者的重点不同，注意题目）
企业：围绕品牌定位、形象、架构等品牌战略，进行的品牌维护管理工作。
（1）产品保证
（2）质量管理
（3）广告宣传
（4）技术保证
（4）制度支持
政府：完善市场经济的法律体系，健全法制
运用法律手段，加强对品牌商标及其权益的保护
对实施品牌战略实行有效的支持和帮助
加强监督，认真执法，有效打假
消费者：消费者的品牌维系，要求消费者增强品牌辨识能力，不断对品牌提出宝贵意见，以促进品牌形象及其产品的改进，使企
业对品牌的维系朝着积极的方向发展。
②品牌保护内容（品牌保护分为法律保护和自我保护，注意题目）
品牌保护：对品牌所包含的知识产品进行保护，即对品牌的商标、专利、商业秘密、域名等知识产权进行保护。法律保护商标权保护，专利权保护
自我保护
第七章
①品牌延伸方式
1，向产业链上、下游延伸：为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。
2，产业平行延伸：适应于具有相同或相近的目标市场、销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域。即：产品大类延伸注意：有相同的售前、售后服务系统
②品牌延伸的相关分析（如何延伸、延伸是否成功、原因分析）步骤：明确品牌延伸目的
占领更多细分市场、防止顾客流失、战略调整或转移等
确定品牌联系或延伸类型
选择最好的候选者
选择候选品牌的名称
进行战略设计
风险：损害品牌形象
品牌个性淡化
产生不好的心理联想
跷跷板效应
产生株连效应，影响整个品牌的声誉
风险规避：正确评估原品牌实力
考虑现有品牌的定位及其适用范围
谨慎延伸个性强的品牌
给延伸品牌重新命名
品牌延伸要有人力和管理上的支持
与企业长远规划一致
第八章
①品牌老化定义、表现（定义：由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象。
表现：品牌形象僵化，主打产品落后，市场人气下降
②品牌老化防范措（品牌营销监控
销售额、市场占有率、销售额/成本比等数据分析；
顾客态度追踪：顾客投诉建议、顾客评价调查等
品牌资产监控
建立品牌监测信息系统和品牌研究机构
品牌创新）
③品牌创新的相关分析（产品、企业、品牌营销及延伸等方面）产品创新
组织创新：结构和制度
品牌战略、策略创新：尤其是品牌定位、品牌形象、品牌推广等方面
品牌扩张
品牌创新是塑造一个成长型的、有前景的品牌的最佳途径
积极推进品牌向前发展
产品品牌化阶段、品牌外显特征塑造阶段、品牌内部结构充实阶段、品牌整体提升阶段……
遵循匹配原则
品牌与市场匹配、品牌内部结构与外部发展匹配、质与量的匹配……
善于树立竞争对手作为目标
自身、市场竞争者、顾客、技术难题……
选择：1.1选择题品牌的起源与发展 品牌的起源:英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”，原指中世纪人们烙在牛、羊身上的烙印，用以区分不同所有者 品牌的雏形:随着私有制和社会专业化分工的发展——商品交换：生产者将特殊标记使用在产品上 给产品起特殊的名称 品牌的形成——品牌标志阶段产业革命时期，现代意义的品牌形成：借助品牌区分商品的做法普遍化，品牌策划与运用专业化（侧重于品牌标志的设计） 品牌的发展期：进入20世纪，随着社会发展完善和人们生活水平的提高 需求多元化——品牌被注入了新的内容和含义，典型代表——大卫.奥格威 品牌的成熟期：20世纪80年代被称为品牌时代，品牌理论的丰富：品牌资产、品牌整合营销、品牌关系等理论。品牌外延的拓展：品牌化的范围不断拓展 1.2品牌的内涵20世纪50年代美国著名的广告大师大卫.奥格威第一次提出科学的品牌概念 至今没有一个统一的含义。 1符号说美国市场营销协会（AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。美国营销学家菲利普.凯勒 2综合说著名广告大师大卫.奥格威品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。从品牌的信息整合功能入手。品牌是由诸多品牌信息综合而成 3 关系说品牌与消费者沟通的角度。品牌是由消费者决定的。品牌是消费者经验的总和。 4 资源说品牌价值的角度。品牌是一种资产 n 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 DA VIDSON提出了“品牌的冰山”理论。指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征占15%，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分占85%。 品牌的构成要素 显性因素是指品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素。包括：品牌名称、标志与图标、标记、标准字、标准色、标准包装、广告曲。 隐性要素。品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中。品牌的核心。 营销大师菲利普.科特勒《市场营销管理》中品牌含义的概括：属性；利益；价值；文化；个性；用户。 1.3品牌的概念辨析 品牌与产品区别：1产品是具体的，品牌是抽象的。产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的使用需求。品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用产品后所产生想法、情感和感觉 2两者形成的环节不同：产品形成于生产环节，品牌形成于流通环节——营销和广告人员负责转化. 联系：产品是品牌的载体和基础。 品牌的价值的提炼以产品的功能利益为基础。品牌的价值需通过产品的使用来兑现。 品牌与商标：商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案的组合所构成的一种标记。首先出现在1883年《保护工业产权巴黎公约》上。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标的实质：一个具有排他性的法律认可的识别标记。 区别：品牌的内涵远远丰富于商标的构成。品牌根植于消费者的意识中。品牌是市场营销的有效手段。 品牌与名牌：名牌可看做著名的品牌，是具有很高的市场知名度和美誉度的品牌 一般对品牌的衡量向量：品牌知名度。品牌美誉度。品牌忠诚度 名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段 名牌是有时效性的
品牌管理 第一章品牌概论 一．品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。P3 二．品牌的六种属性：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。P4 三．品牌的种类：产品品牌、服务品牌P12 四．其他类型品牌类型：个人品牌、组织品牌、事件品牌、地理品牌。P15 第二章品牌核心价值与品牌定位 一.品牌的核心价值：品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独 特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。 二.品牌的定位：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中 确立与众不同的地位，定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。P24 三.品牌的定位策略（课本有8种，授课讲20种）：1.功效定位 2.品质定位 3.情 感定位4.企业理念定位 5.高级群体定位 6.首席定位7.自我表现定位8.质量价格定位9.生活情趣定位10.类别定位11.档次定位12.文化定位13.对比定位14.概念定位15.历史定位16.生活理念定位17.比附定位18.形态定位 19.情感定位20.消费群体定位P34 第三章品牌设计 一.品牌的名称设计：命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称，不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”P43 二.品牌的命名策略（产品的定位策略）：1.目标市场策略 2.产品定位策略 3.描述性与独立随意性策略 4.本地化与全球化的策略P47 三.品牌标志的设计（颜色、线条的含义）：品牌标志是品牌中可以被识别、但不能用语言表达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。品牌标志分为标志物、标志色、标志字和标志性包装。品牌标志自身能创造消费者认知、消费者联想和品牌偏好，进而影响品牌标志所体现的产品品质与顾客忠诚度。P50 四.品牌标志的作用：1、更易于识别品牌2、引发消费者联想3、便于企业进行宣传 五.品牌标志设计的五大原则： 1营销原则：LOGO总是用来体现一个企业的品牌核心价值的 2创意原则：颜色与线条代表的含义
一、名词解释 1、品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。 2、品牌管理：品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。 3、品牌定位：对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动。 4、品牌个性：可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色，是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。 5、品牌识别：并非品牌名称的不同，他是品牌各方面独特属性的建立。品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。 6、单一品牌策略：又称统一品牌策略或同一品牌策略，指的是企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌（通常为企业品牌）。 7、多品牌策略：又称产品品牌策略，指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌（宝洁公司首创） 8、品牌延伸：是指企业利用已经取得成功的品牌名称来推出改良产品或新产品。 9、品牌特许经营：或者称作品牌特许加盟，是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。 10、整合营销传播：把与品牌和企业的所有接触点作为信息传达渠道，运用所有手段进行全方位、多渠道的品牌传播，以影响消费者的购买行为的过程 11、品牌危机：是由企业宏观和微观环境变化而给品牌带来的形象危机，导致品牌信任度剧降，产品销量下降，以及由此可能为企业带来的诸多不良后遗症。 12、品牌危机管理：就是要为企业建立品牌危机防御体系，抵御各种潜在的对品牌的损害，及品牌危机发生后对危机的消除，它是企业战略防御体系的重要内容。 13、品牌文化（Brand Culture ）指通过建立一种清晰的品牌定位，以此为基础，利用各种内外部传播途径，形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，进而形成强大的客户忠诚度。 14、商标：是企业为区别其他同类产品，表示自己产品独特性质的一种标记。通常由文字、图形、数字、符号、或他们的组合构成。 简答&论述&案例： 一、品牌的功能与作用 二、功能：▲识别功能▲安全功能（VOLVO-戴安娜-事件营销）▲信息浓缩功能▲附加价值功能 作用：
品牌必须具备的九大要素 1.终极品牌必须有足够的质量保证 (终极品牌给消费者以信心保证，提供消费者所期待的稳定的、有效的功能，并提供持续的、良好的（售后）服务。) 2.终极品牌必须是个性化的. 3.终极品牌是商品信息的巨大载体. 4.终极品牌有丰富的对应式联想 消费者购买某品牌不仅仅是看到了产品本身的功能作用，更重要的是，一提到该品牌就有丰富的联想，而且是对应式联想。 产品联想一定是超越功能的，只有超越功能才可能具有长久性。所以，品牌联想是一个产品是否过渡到品牌的第一特征 5.终极品牌有极强的创利能力 6.终极品牌与消费者有情感联系 7.终极品牌一定可持续长久的发展 8.终极品牌必须有文化含量 (品牌的竞争是一种内涵上的竞争，也就是我们所说的文化上的竞争。更具体的表述应该是：品牌就是把消费者的反复不断的消费行为变成习惯，习惯久而久之形成文化。) 9.终极品牌必须是国际化的 品牌是一个名字、称谓、标记、符号,或是上述的组合运用,其目的是将产品与消费者等关系利益团体联系起来,使其辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，使之同竞争者的产品或劳务区别开来，并带来新价值的一种媒介
?12.商标与品牌有何区别与联系？ 商标≠品牌 商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。 商标注册时,品牌还没有形成。 品牌消失时,商标仍然可以有效。 商标可以注册,可以保护,而品牌不可以 品牌是消费者心中的烙印。 商标是静态的，品牌是动态的。 ?13.什么是奢侈品？奢侈品在当代代表了什么含义？奢侈消费有什么现实 意义？ 侈奢品定义：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。” 奢侈品牌的排名是基于四种不同标准的评分来确定的: 一是控制销售渠道的能力； 二是品牌对购物选择的影响力； 三是市场营销效率， 四是媒体曝光率。 新奢侈消费的内涵不仅是物质上的，而且是情感上的。它强调消费者在消费物品的同时增加消费者的精神满足。奢侈品的精神价值超过了使用价值。 奢侈是一种介于仅仅消费必需品和自己最大消费能力之间的生活方式
单选2*10 判断1.5*10 名词解释3*3 简答34 案例22 第一章 1、品牌定义的视角与说法，举例理解 ！企业视角：符号说——识别功能的角度 –美国市场营销协会（AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳 务相区别。 –美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞 争者。 资本说——品牌价值的角度 品牌是超越生产、商品及所有有形资产以外价值，其给企业带来的好处是可 以预期的未来进账。 无形资产信用资产管理资产 ！消费者视角：印象说 品牌是消费者眼中产品或服务的全部，是人们所看到的各种因素集合所形成的产品表现，其包括企业的销售策略、人性化的产品个性以及全部有形和无形要素。 ！互动视角：关系说 品牌应以消费者为中心，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，即品牌最终能够被创建与消费者价值体验密不可分。 小结：品牌是一个动态的信息载体，其涵盖了两个层面信息： 其一，品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映着企业研究开发、生产制造、市场推广能力，以及企业文化形象等状况； 其二，品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成品牌形象的重要来源，即品牌是企业与消费者之间互动的整体概念。 2、品牌与产品、商标的区别 ！产品是具体的，品牌是抽象的 产品是物理属性组合 品牌抽象——存在于消费者的意识中，是消费者感受的总和。 ！品牌以产品为载体 产品是品牌基础，没有好的产品，品牌也就不会存在。产品只有得到消费者的认可、信任与接受，并与消费者建立密切关系，才能使品牌得以存在和发展 ！成功的品牌持久不衰 产品有市场生命周期，即产品在市场上引入、成长、成熟、衰退的循环过程。产品之所以在市场上寿命有限，这缘于科技进步、需求变化以及市场竞争等因素的影响。 ?品牌与商标 –商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念 –商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案 的组合所构成的一种标记
名词解释： 1、品牌的定义：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2、品牌管理的定义：是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划，传播，提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。 3、品牌定位的涵义：建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言 之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌。4、品牌个性的定义：是使品牌具有人得特征，是品牌通过其在各种营销活动中 表现出来的类似于人的个性，它使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能性。 5、广告的定义：是由广告主发起的通过付费对理念、商品或者服务进行各种形 式的非针对个人的述或推销。 6、公共关系：是指用来促进或保护公司形象及其个别产品的做法。 7、促销的定义：是销售促进（Sales Promotion，SP）的简称，是指生产厂家 或零售商使用各种短期性的刺激工具，以激励消费者或经销商更早或更多地购买某一特定产品或服务的行为。 8、单一化品牌战略：指的是企业生产经营的全部产品都统使用同一个品牌 9、多品牌战略：指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系 的品牌的行为 10、主副品牌战略：又称复合品牌战略，是指产品品牌与企业品牌共用，即 以企业品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象的行为 11、联合品牌战略：是指两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形 式。 12、品牌延伸的定义：是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移 使用于新进入市场的其他产品或服务（同类的和异类的），以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。 13、品牌危机的含义：是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过 程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响，并在很短的时间波及社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危机企业生存的窘困状态 14、品牌危机管理：是指企业在品牌运营过程中针对该品牌可能面临或正在 面临的危机所采取的一系列管理活动的总称 15、品牌资产的含义:是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资 产或负债，它们能够增加或减少某产品或服务所带给该企业或顾客的价值。
1.什么是品牌？品牌的六大特征，以及之间的相互关系。 ——a，品牌是一个名字、称谓、标记、符号，或是上述组合运用，其目的是将产品与消费者等关系利益团体联系起来，使其辨认某个销售者或者某群销售者的产品、劳务，使与竞争者的产品劳务区别开来，并带来新价值的一种中介。b，六大特征为：属性、利益、价值、文化、个性（纯真、刺激、称职、教养、强化）、使用者。 2.品牌与消费者情感共鸣体现在哪里？ ——身份（显示身份地位，引起他人关注）、喜欢（符合消费偏好，引起兴奋）、体验（使顾客产生体验冲动）、怀念（勾起美好回忆遐想）、渴望（引发客人对名誉地位权利爱情等的渴望）、信仰（认同品牌精神、志同道合）。 3.名牌与品牌的区别？ ——a，概念不同。名牌是知名品牌或著名品牌的简化用语，实际上它是高质量产品服务的象征。以其卓越超群的性能和雅俗共赏的外观来攻占国内外市场、征服国内外消费者的优质产品。b，创建过程不同。c，各自发挥作用不同。品牌的作用：识别功能，是一种象征手段；是建立产品差异化竞争的手段，是一种风险减速器；是功能特征的标志，代表了产品的附加值。名牌具有很高知名度，很高的市场占有率，是信誉卓越的品牌，是消费者渴望拥有的品牌，历经时间考验而不衰。 4.说明大卫提出的五大品牌个性要素，并结合李宁、耐克、阿迪，分析他们的品牌个性特征。——纯真、刺激、称职、教养、强化。李宁（年轻、超越），耐克（运动、热情、勇气、）阿迪（运动、年轻、阳光、时尚个性） 5.你是否多次重复购买某一产品，谈谈对品牌忠诚度的理解。 6.分析大卫的品牌价值构成要素及其对消费者的影响。 ——五大构成要素：资产、联想（帮助处理信息，产品差异化，提供购买理由，创造正面态度和情境，品牌延伸的依据）、知名度（是品牌联想的代名词、熟悉度引发好感，知名度是一种承诺，易成为被选购的对象）、认知度（提供购买的理由，有利产品定位，高价位的基础，提高品牌延伸力）、忠诚度（降低营销成本，、易于铺货，易于吸引新的消费者，对竞争有较大的弹性）。 7.如何理解奢侈品的价值。 ——奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品，奢侈品的消费是一种高档消费的行为。 8.品牌标志设计的原则和作用，并针对某一标志谈谈对其评估的依据。——原则：简单明了、独特新颖、稳定发展、营销原则。作用：品牌标志是社会公众和消费识别的企业代码；使公众产生良好的心理感觉和联想；对企业进行宣传。评估依据：简洁大方、优美优雅、独具特色、含义清晰、应用性好。 9.试论述品牌定位点的七大策略，举例说明。 ——从品牌产品来看：属性定位、利益定位、产品类别定位、质量-价格定位；从产品的使用者角度：生活方式、生活态度、心理特征、价格观念；从品牌竞争者角度出发；从文化象征挖掘定位。 10.品牌拟人法是一种常见的品牌定位技术，试对移动、联通进行品牌定位，并针对这种定位提出自己的建议。 ——品牌拟人主要用于了解品牌的形象描述和品牌的形象价值以及品牌的个性，通过人的性格清晰捕捉到品牌的特征，有助于揭出消费与品牌间的情节联系。方法：被访者把某品牌想成一个人，描述一下方面——年龄、性别、外表、性格。 11. “品牌推广的重心是营造品牌关系”，这个品牌关系都指那些？营造这些关系给企业带来什么好处？——品牌关系，Brand Relationship，也就是品牌与接触点的关系，根据品牌接触点的不同，分为品牌内部关系、品牌与渠道关系、品牌与供应商关系、品牌与观念领导机构（对品牌的影响行为包括临床实践、组织机构的观点和团体的倡议）的关系、品牌与用户关系、品牌与媒体关系、品牌与政府机构关系、品牌与口碑关系、品牌与特定事件的关系、品牌与品牌关系。品牌关系是一种基于品牌与顾客之间的互动反应，包括顾客对品牌的态度和品牌对顾客的态度两个方面。这两
品牌含义：狭义品牌就是品牌名、标识、符号、包装等一系列有形物的组合，广义就是品牌在顾客心中所形成的感觉、评价和购买等的组合。 产品与品牌的关系：①产品是品牌赖以生存的基础，产品是品牌的载体。②产品强调功能属性，品牌暗含感觉、象征、认知。③品牌使产品具有人的特征。④品牌给产品增加了附加值。品牌的社会经济意义：顾客：①追溯产品制造销售者，降低购买风险。②降低搜寻成本。③表明了对顾客的承诺。公司：①有助于公司内部建立和组织库存及会计记录。②品牌是公司及其产品实现差异化的武器。③品牌是公司的合法资产。④品牌是公司对其产品进行法律保护的载体。社会：品牌是人与人之间共享价值观的介质，能够帮助人们建立自我认知。 品牌培育4s框架：启动、强化、拓展、维护 顾客视角的品牌资产模型：基本前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻。“品牌存在于顾客的心智之中！” 定义：顾客由于对品牌拥有的知识所导致的对品牌营销活动的差异性反应。 品牌知识：品牌知识由品牌节点与节点之间的链环构成。品牌知识=品牌认知+品牌形象 品牌认知：反映了顾客在不同情况下辨认该品牌的能力。 品牌形象：顾客对品牌的感知，反映为顾客记忆中关于该品牌的联想 感知质量：顾客对产品或服务的优越性的感知。 品牌定位:企业为了在目标顾客心目中占据独特的位置而对公司的产品、服务进行设计的行品牌定位的分析框架：目标顾客；主要竞争对手；本品牌和竞争品牌的相似性；差异性 品牌定位的指导原则：界定竞争参照系；选择差异点 品牌杠杆的内涵：通过整合品牌的外部资源，以达到借力、省力来创建品牌资产的效果。品牌杠杆的作用条件：实体的知名度和影响力。A.外部实体的理想标准是：消费者熟悉该实体；消费者对该实体具有强烈的、正面的、独特的联想，对该实体有正面的判断和感受B. 实体的相关性和寓意丰富性C. 实体知识的可转移性 方法：国家与区域杠杆；分销渠道杠杆；代言人杠杆；赞助事件杠杆；第三方资源杠杆；品牌联盟杠杆；许可授权 品牌延伸：利用一个已建立的品牌推出新产品的方式 作用：①品牌延伸的基础性作用：降低消费者对新产品的感知风险；提高延伸产品的质量认知；满足消费者的多样化需求；提高营销效率②品牌延伸对母品牌的反哺作用：丰富母品牌含义；提升母品牌形象；拓宽母品牌用途。 品牌延伸的原则：品牌延伸应以匹配性为基础；越优质的品牌，越能够进行品牌延伸；品牌定位越抽象，越有利于进行品牌延伸；产品线越宽，越有利于品牌延伸；延伸品类竞争环境越恶劣，越不利于品牌延伸 品牌更新：通过对品牌实施一系列新的营销战略和策略，使其继续维持品牌影响力和市场业绩。包括：品牌定位、品牌元素、品牌细分市场等的调整，品牌等级的提升或下调 原因：①品牌定位不能跟进时代发展：肯德基与健康理念；②原有目标市场与定位错误：万宝路；③顾客偏好发生变化；品牌吸引的市场有限：从“强生baby”到成人；④品牌执行趋于疲惫；⑤公司战略发生变化 品牌更新策略：回归基于顾客视角的品牌资产模型，从品牌认知与品牌形象入手，更新旧的品牌资产来源和创建新的品牌资产来源 品牌组合：狭义的品牌组合：公司多个自有品牌之间的内部关系。广义的品牌组合：公司自有品牌与外部品牌（联盟品牌、租赁品牌、授权品牌、第三方品牌等）之间的关系。 品牌组合四种类型：①单一品牌组合：采用公司品牌作为统一的品牌名称。②担保品牌组合：公司品牌为业务品牌背书，包括强势担保、名字关联、影子担保。③互不关联品牌组合：下属产品品牌与公司品牌相互独立，不产生联系。④刻意回避品牌组合：公司刻意回避下属品
第一章 1、品牌：是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群买方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。（营销协会） 品牌：是一种可识别的名称和符号，用于辨别某一销售者或某群销售者的商品或服务，并使之与竞争者的产品和服务区别开来。（大卫.艾克） 品牌：是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。（大卫.奥格威） 2 3、产品是企业生产的、具体存在的有形实体，是带有功能性目的的产品。它包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。品牌是营销环节中形成的、存在于消费者意识中的认知概念。 产品专注于质量、创新和附加价值；品牌则注重于品牌概念的传播和品牌形象的形成。（判/选） 4、品牌的功能：1）识别功能 2）安全功能 3）信息浓缩功能 4）附加价值功能 5、品牌的作用：（简） 对消费者的作用：1）产品来源识别 2）产品制造者责任确定 3）减少风险 4）减少搜寻成本 5）与生产着的承诺、契约、协定 6）象征性的符号 7）质量符号 对制造商的作用：1）简化识别或追踪的方法 2）法律保护的唯一特征 3）满足消费者的质量水平符号 4）赋予产品独特性的方法 5）竞争优势的来源 6）长期投资的回报 6、品牌理论的纵向发展：品牌定位理论、品牌资产理论、品牌关系理论、品牌生态理论、 品牌竞争理论、品牌精神理论。 品牌理论的横向拓展：服务品牌理论、网上品牌理论、雇主品牌理论、个人品牌理论。 7、品牌个性是品牌价值的核心表现，要想提升品牌价值，就必须塑造鲜明的品牌个性。 品牌定位是品牌个性的基础，品牌个性是品牌定位最直接的体现，两者要相得益彰，彼此切合。（细节） 8、品牌定位：是对品牌进行设计，从而使它在消费者心中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。（名） 9、品牌定位的流程：1）企业优势分析 2）市场细分和选择目标市场 3）分析目标市场中消费者的价值观 4）提炼品牌核心价值 5）建立优秀的品牌联想 6）制定传播方案 7）强化定位理念 8）品牌再定位（简） 目标市场的消费者心理需求活动的把握品牌定位的最重要的环节。（细节） 10、企业重新定位的原因：包括内部原因和外部原因（简） 内部原因：1）企业原有品牌定位错误或不当要去品牌重新定位。 2）企业战略发生新变化要求品牌重新定位。 外部原因：1）目标市场发生了变化或目标消费群的需要和欲望发生了变化。 2）竞争对手的定位策略发生了变化或出现了新的竞争对手。 3）重大突发事件的发生。 11、品牌的定位策略：1）领导者定位 2）产品特点定位 3）空当定位 4）USP定位 5）文化定位 6）情感心理定位 7）消费者定位 8）比附定位 9）利益定位11）情景定位 10）质量/价格定位 12）生活情调 13）档次定位
1、品牌：是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。 2、品牌元素:形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，被称为为品牌元素。如品牌名称、URL、标识、符号、形象代表、品牌口号、广告曲、包装和符号。 3、产品具有五个层次的意义：核心利益层是指消费者通过消费产品和服务来满足其基本的需求和欲望。一般产品层是指产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必要的那些属性特征，但不是显著的特征。这是一个基本的、朴素的、能够圆满地实施产品功能的产品外观。期望产品层是指购买者在购买产品时，期望能获得的一系列产品属性或特征。延伸产品层是指产品区别于竞争对手的其他属性、利益，或与之相关的服务。潜在产品层是指产品最终将要经历的各种延伸和转变。 4、一切都可以品牌化吗？品牌最终是在消费者心目中安家落户的东西，品牌化过程的关键是要让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异。普通品牌也能被商品化:咖啡 (麦氏)、香皂 (象牙)、面粉 (金牌)、啤酒 (百威)、食盐(莫顿)、燕麦(桂格、腌菜 (沃斯客)、香蕉(奇基塔)、鸡肉 (珀杜鸡)、菠萝(都乐)，甚至水 (巴黎水) 。 5、品牌化的挑战和机会：(1)精明的消费者:消费者和企业对营销及其运作越来越熟悉，要求也日渐苛刻。以情感打动顾客。（2）品牌扩散：企业出于细分市场、分散风险、提高与广告商的谈判能力、进入零售店的门槛低等考虑，进行产品和品牌的延伸，新品牌和新产品不断涌现；（3）媒体的零碎化：电视网络广告成本上升，广告时间狱显混乱，媒体广告零碎，技术的进步可以使人们方便的过滤广告；（4）竞争的加剧：全球化、低价竞争者、品牌延伸、放松管制；（5）成本的增加（6）强烈的利润要求：由于金融市场的压力和噶及管理层的要求，营销人员必须达到高额的短期利润目标。 6、基于顾客的品牌资产：顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。 7、基于顾客的品牌资产三个重要组成部分：（1）差异化效应:消费者反应的不同;(2)品牌知识（消费者有关品牌知识的结果）:差异化反应来源于顾客的品牌知识，也就是顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻。尽管品牌资产受公司营销活动的影响，但最终还是取决于顾客对品牌的认知程度。（3）对营销的反应：构成品牌资产的顾客的差异化反应，表现在与品牌营销活动各方面有关的顾客观念、喜好和行为中（品牌的选择、对广告的回想、对促销活动采取的相应行为、对建议的品牌延伸的评价）。
品牌管理期末考试复习 题 https://www.doczj.com/doc/7919201471.html,work Information Technology Company.2020YEAR
品牌管理 第一章品牌概论 一．品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。 P3 二．品牌的六种属性：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。 P4 三．品牌的种类：产品品牌、服务品牌 P12 四．其他类型品牌类型：个人品牌、组织品牌、事件品牌、地理品牌。P15 第二章品牌核心价值与品牌定位 一.品牌的核心价值：品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独 特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。 二.品牌的定位：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中 确立与众不同的地位，定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。 P24 三.品牌的定位策略（课本有8种，授课讲20种）：1.功效定位 2.品质定位 3.情 感定位4.企业理念定位 5.高级群体定位 6.首席定位 7.自我表现定位 8.质量价格定位 9.生活情趣定位 10.类别定位 11.档次定位 12.文化定位 13.对比定位 14.概念定位 15.历史定位 16.生活理念定位 17.比附定位 18.形态定位 19.情感 定位 20.消费群体定位 P34 第三章品牌设计 一.品牌的名称设计：命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称，不是一个简单的记
一、名词解释 i.品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、 音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的 基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其 所带来的无形资产。 P7 1、品类：即产品的类别，是指满足消费者特定 需求的某类产品总和。 P11 2、商标：是指能将自己的商品（含服务）与其 他人的商品（含服务）区别开的可视性标志， 包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜 色的组合，以及上述要素的组合。 P7 3、品牌资产：是企业通过长期投资和营销努 力，在消费者脑海中简历了品牌认识，从而场 所的市场回报。 P25 4、品牌经理制：指的是为每一个品牌设置一名 经理，以全面负责品牌创建、维护和提升的一 种品牌管理组织制度。 P48 5、品牌识别：是品牌战略制定者对品牌核心价 值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消 费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从 而形成良好关系。 P55 6、品牌形象：是消费者对品牌的整天印象，是 消费者通过介绍到的品牌所以传播的信息而 形成的诠释品牌的方式。 P56 7、品牌个性：指一个品牌也能被消费者认为拥 有像人一样幽默、睿智、值得信赖、活力、粗 犷、纯真、有能力等人格特征，而且还可能具 有人一样的性别、年龄、职业等人口统计特征。 P66 8、品牌核心识别：是品牌需要在消费者心智中 留下的最深的几点印象，是对品牌精髓的扩展 和具体化。P61 10、品牌延伸识别：是除品牌核心识别之外的识别，是使品牌识别细化和完整化的元素。
P62 11、品牌符号：是指品牌当中能够被消费者感官认知的部分，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌角色、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等七个部分。P86 12、品牌角色：又称品牌虚拟代言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物或品牌象征物，是指采用人或其他生物的形象来作为一种特殊的品牌象征符号。 P105 13、品牌传奇：指的是通过品牌叙事使一种世界观和相应的物质实体发生的关系。 P110 14、品牌音乐：指那些用以传递品牌内涵的声音效果。P113 15、品牌定位：指让品牌在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个类或某种特性的代表品牌。 P125 16、体验营销：是基于消费者精神享受和心灵体验的营销活动。P150 17、整合营销传播：是一种看待事物整体的新方式。它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式。P169 18、共鸣论：主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆；同时，赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想，通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。P196 19、品牌个性论（创意方法）：是为消费者提供了一个表达自我的机会；强化了产品属性和功能利益；是品牌与消费者关系的基础。P66 20、品牌延伸：是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。P218 21、品牌授权：又称品牌许可，具体来说是指授权者（版权商或代理商)将自己所拥有或代理的品牌，以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定，从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用—权利金；同时授权者给予被授权者人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。P229 22、ROI：是关联性（Relevance)、原创性(Originality)和震撼性(Impact)三个单词第一个字母的组合，是广告大师威廉.伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司提炼的广告创意理论。该理论认为，好的广告应该同时具备三个基本特质：关联性、原创性和震撼性。P196 23、USP：意为“独特销售主张”，指的是一个广告中必须包含一个向消费者提出的不同于竞争者的销售主张。P121 24、CI：译为“企业标志”，是企业综合信息传递的媒介。 25、OEM：又称定牌生产或委托代工，是指一家厂商根据另一家厂商的要求为其生产产品。
《品牌运作管理》 一、名词解释20分） 1.品牌1接触点是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境。此接触点是品牌讯息的来源，若非人为的，就是自发的 2.晶牌传播是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去?以建立品牌形象,促进市场销售 3.品牌再认品牌再认是指当向消费者出示某个品牌时,消费者能辨认出该品牌的能力，也就是消费者能够正确辨认出曾经见过或听说过的品牌的程度，是鱼腔理的两个重要表现之 4.品牌核心彳介值是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间'性的要素。 5.品片卑识别是品牌营销者希望创造和保持的,能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。 6.品片卑体月佥是顾客个体对品牌的某些经历（包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力）产生回应的个别化感受。也就是说，品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受 7.品牌忠诚指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不斷购买此类产品时，仅仅是认品牌而放弃对其他品牌的尝试。 &品片卑事件属于网络营销的范围，具体一点叫事件营销，就是制造一个话题或者事件引起别人的关注，然后让人知道你的产品 9.品牌文化指通过賦予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成強烈的品牌忠诚 10.品牌定位指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果 11.品片卑个性消费者对某一品牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能指品牌所具有的人的特质。 12.品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌的老字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。
品牌策划与管理重点 一、名词解释：（十选五） 1、品牌：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品与劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2、个人品牌：是指个人拥有的外在形象或内在修养所传递的独特的、鲜明的、确定的、易被感知的对足以引起对群体消费认知及消费模式改变形成重大改变的整体性、长期性、基本性已经被显明或者即将被显明的影响力集合体。 3、品牌宽度：就是品牌在市场上的影响程度，主要是指品牌知名度。 4、品牌深度：是指品牌在消费者心目中的影响程度，主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度。 5、品牌定位：品牌定位是指在目标消费者心智阶梯中建立一个独特品牌形象的过程。 6、类别定位：即与某些知名的产品作出明显的区别，或给自己的产品定位与之不同的另类。 7、品牌战略：是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。 8、品牌决策：是指行为主体（主要是指企业）对是否实施品牌化以及如何确定具体的品牌策略的方法。 9、品牌延伸：指企业利用现有成功的品牌，推出新产品，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。 10、品牌设计：品牌设计也是品牌定位中品牌塑造的内容，其目的是通过品牌设计更准确地表达品牌理念。 二、简答题：（八选四） 1、品牌与商标的关系： 联系：①所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。②品牌与商标都是用于识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 区别：①品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益
一、单项选择题 1．在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌战略是（B ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品 牌 D 产品线扩展 2．在现有的产品类别中增加新的产品项目，并以同样的品牌名称推出，是（D ）战略。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新 品牌 D 产品线扩展 3．以现有品牌名称推出新产品是（A ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品 牌 D 产品线扩展 4．为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是（C ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品 牌 D 产品线扩展 5．品牌中可以用语言称呼、表达的部分是(D)。 A 品牌 B 商标 C 品牌标志 D 品牌名称 6．(A)品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。 A 个别 B 制造商 C 中间商 D 统一 7．制造商品牌又称（A ）。 A 全国品牌 B 分销商品牌 C 商店品牌 D 私人品牌 8．品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（ D ）。 A 消费者类型 B 文化 C 利益 D 商品属性 9．品牌有利于企业实施（B）战略 A．市场竞争 B．市场细分 C．C I D．市场选择 10．品牌有利于保护（C ）的合法权益。 A．商品所有者 B．生产商 C．品牌所有者 D．经商商 11．我国对商标的认定坚持（A ）原则。 A．注册再先 B．使用优先辅以注册优先 C．使用在先 D．注册优先辅以使用优先12．品牌资产是企业与（ C ）长期动态关系的反映 A．供应商 B．中间商 C．顾客 D．政府 13．品牌运营的基本前提与直接结果是（ B ）A．品牌设计 B．品牌定位 C．品牌组合 D．品牌传播 14．复合品牌指对（A ）产品赋予两个或两个以上品牌。 A．同一种 B．两种 C．多种 D．不同种类 15．企业欲在产品分销过程中占有更大的货价空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（ C ）策略。 A．统一品牌 B．分类品牌 C．多品牌 D．复合品牌 16．企业利用其成功品牌的声誉来推动改良产品或新产品，称为（A ）。 A．品牌扩展 B．品牌转移 C．品牌更新 D．品牌再定位 17．我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自（B ）之日起计算。 A．申请注册 B．核准注册 C．实际使用 D．商品投入市场 18．（ B ）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。 A．激励 B．职能管理制 C．人性管理 D．品牌经理制 19．商品包装包括若干个因素，（A ）是最主要的构成要素，在整体包装上应居突出地位。 A．商标或品牌 B．图案 C．包装材料 D．形状
品牌管理复习 第一章品牌概述 一、品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。 二、品牌对消费者的作用：一有助于减少风险，简化选择过程。二、有助于获得自我认同或社会认同。 三、品牌对企业的作用：一、有助于保障产品特色的排他性。二、有助于统一营销战略。三、有助于获得更高利润。四、有助于顺利推出新产品。五、有助于缓解企业风险。六、有助于企业的融资和并购。七、有助于吸引和留住人才。八、有助于顺利进入零售商。九、有利于进行多产品营销管理。 第二章品牌管理概述 一、品牌管理：是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。 二、品牌管理的四个阶段II个步骤：（一）第一阶段：品牌规划（1品牌识别一2品牌符号）（二）第二阶段：品牌传播（3品牌定位一4品牌体验一5整合品牌传播）（三）第三阶段：品牌提升（6品牌延伸与授权/7品牌组合一8品牌更新一9品牌国际化）（四）第四阶段：品牌评估（10品牌资产评估一11品牌保护） 第三章品牌规划 一、品牌识别：是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。 二、品牌识别内容：1、产品角度的品牌识别。2、组织角度的品牌识别。3、个人角度的品牌识别。4符号角度的品牌识别。 第四章品牌符号 —、品牌符号：指品牌当中能够被消费者感官认知的部分，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌角色、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等七部分。 二、品牌设计原则：易记忆、有含义、受欢迎、可转移、调整性、保护性 三、品牌角色：乂称品牌虚拟形象代言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物或者品牌象征物，是指采用人或者其他生物的形象来作为一?种特殊的品牌象征符号。 四、品牌传奇：指的是通过品牌叙事使一种世界观和相应的物质实体发生联系，品牌在发展过程中将其优秀的方而梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。 五、品牌传奇的作用：增加品牌记忆点、增加神秘色彩、传播品牌的理念、增加口碑传播的题材、使品牌角色变得鲜活。 第五章品牌定位 一、品牌定位理论的提出： 1、USP理论：意为“独特销售主张”，指的是一个广告中必须包含一个向消费者提出的不同 于竞争者的销售主张。瑞夫斯提出的该理论有三个要点：功效性、独特性、相关性。 2、品牌形象论：大卫?奥格威在60年代中期提出的。该理论要点：广告的品牌导向、产品差 异难以挖掘、心理利益的需求 3、定位理论：阿尔?里斯与杰克?特劳特提出的定位理论° 4、USP理论、品牌形象论与定位理论的关系 二、品牌定位：让品牌在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个产品类或某种特性的代表品牌。