情境五目标市场营销
l 教学目的与要求
通过本章教学要求学生了解市场细分的作用及其依据，熟悉市场细分的意义，掌握市场细分的原理并运用之对消费者市场和产业市场进行细分，市场定位步骤及定位策略。
2 教学重点与难点
1) 市场细分和目标市场营销的意义2) 关于市场细分的一般方法，市场细分、市场定
位、细分依据的含义，
市场的作用、程序和原则，目标市场营销策略
子情境 1 市场细分
市场细分基本概念
市场细分：指按照消费需求的差异性把某一产品或服务的整体市场分为不同的子市场的过程: 既按照一定的标准，辨别和区分具有不同需求的消费者群体的过程。
市场基础：消费者需求的差异性
同质市场：同质市场缺乏市场细分的客观基础，无需对市场进行细分：食盐市场
异质市场：某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变：服装、家具市场
市场细分就是把一个易质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场的过
、市场细分化的客观依据：
1、市场产品供应多元性
2、市场需求的差异性和同类性
三、细分市场的五点要求
1、要做到分片集合化
2、细分后的子市场要有足够的购买潜力
3、细分后的子市场要有可接近性
4、细分后的子市场要有可衡量性
商品用途：用于哪些方面（衣食住行），满足哪个需求层次
购买行为：购买着眼点，购买频率，新老顾客，偏爱程度，了解阶段，敏 感因素
六、生产者市场的细分
一）生产者市场的细分标准：以影响消费者购买的四项因素为主要标准：
1、环境因素
2、 组织因素 3 、人际因素 4 、个人因素
生产者市场的细分方法
1、两步法：总体细分，深入细分
2、套盒法：从外向里细分标准依次排列为：统计学因素、经营变数、购买 方式、
购 买情境以及购买者的个性特征
七、 消费者市场细分 的方法：
1、单一标准法
2、主导因素排列法
3、综合标准法
4、系列因素法
5、
子情境 2 目标市场选择策略 民族
5、细分后的子市场要有相对的稳定性
四、细分市场的一般原理：
1、 2、 3、 4、 可衡量性；
可占领性
可接近性
稳定性
五、消费者市场细分标准
各标准及其变数：
地理环境：地区、城镇、人口密度、气候
人口、经济、文化：年龄、性别、职业、家庭规模、收入、教育、宗教、
l 目标市场：指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足
的现有和潜在的消费者群体的需求
2 目标市场营销：企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其
需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制订一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合
、评估细分市场
要考虑三个方面：1、市场规模和增长潜力 2 、细分市场的吸引力决定整体市场或细分市场是否具有长期吸引力的有五种力量：现实的竞争者、潜在的竞争者、替代产品、购买者和供应者 3 、企业本身的目标和资源
、目标市场策略一）无选择性市场策略：即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消
费
1、采取这种策略一般都出于以下几点考虑：a、认为他所经营的商品对所
有的消费者都是需要的没有什么特点，上共同需要b、认为购买者之间虽然有差
异，但是差异的程度很小 c 、用户阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本
2、优缺点
优点：a、可以降低营销成本，节省促销费用b、可能强化品牌形象，甚至创造超级品牌
缺点：a、不可能使消费者多样的需求得到较好满足b、易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害 c 、如果在同一市场上众多企业都采用无选择性策略，就会使市场的竞争异常激烈，最后形成几败俱伤的局面。
3、适用情况：具有同质性市场的产品；具有广泛需求，可能大批量产销的产品
二）选择性市场策略：企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设
计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要（适用于大企业）
1、优点：a、这种营销方式大大降低了经营风险;
b、这种营销方式能够使顾客的不同需求得到满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率；
c、大大提高了企业的竞争能力，特别有助于阻止其他竞争对手利用市场空当进入市场；
d如果企业能够在几个方面子市场上取得良好经营效果、树立几个著名品牌，有利于新产品迅速打开市场
2、缺点：a 、营销成本提高
b、增加市场调研和管理等方面的作用
三）集中性市场策略：企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，
制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。
1、优点：可以节省费用，可以集中精力创名牌，保名牌。
2、缺点：经营风险较大。
三、影响目标市场策略选择的因素
1、企业的实力；
2、产品的自然属性；
3、市场差异性的大小；
4、产品所处的市场生命周期的阶段；
5、竞争对手状况
子情境 3 市场定位
、市场定位的概念与程序
1、市场定位的概念：就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力，把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置
l 实际上也是产品定位，基本出发点是竞争，企业的市场定位，决定了其市场营销组合。
2、市场定位的程序
、市场定位策略：
1、市场领先者定位策略；
2、市场挑战者定位策略；
3、跟随竞争者定位策略
6、市场补缺者定位策略
三、市场定位的步骤
1、画出目标市场结构图
2、标出竞争对手位置
3、初步定位
4、正式定位
第三章市场营销战略规划 理解企业战略的内涵和战略规划的一般过程。 了解企业规划总体战略的步骤及方法。 了解规划经营战略的思路。 企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。 教学方式：面授 教学时数：4学时 企业战略是着眼于长远，适应企业内外形势而作的总结性发展规划，它指明了在竞争环境中企业的生存态势和发展方向，进而决定了最重要的工作内容和方式。为了实现战略目标，还必须有具体经营方针的支持。可以说企业战略以维持企业长期成长、发展为己任。从 70年代起，营销战略逐渐在现代市场营销学中占据了中心位置。企业如果只对他们所遭遇的情景做简单的反应，那是不可能长久的。缺乏市场营销战略思考将会导致行动和经费开支上的混乱，它会使企业组织易受有战略准备的竞争者攻击。
第一节企业战略及战略机会 战略这个词的意义是指挥军队的艺术和科学。在经营中运用这个词，是用来描述一个组织如何实现它的目标和使命的打算。战略包括对实现组织目标和使命的各种方案的拟定和评价，以及最终选定将要实行的方案。 一、企业战略的含义与特点 （一）企业战略的含义 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，以未来为主导，为求得长期生存和不断发展，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案而进行的谋划。 企业战略是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划的基础。 企业战略从其制定要求看，就是利用机会和威胁评价现在和未来的环境，从优势和劣势的角度评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案。 （二）企业战略的特点 1、全局性 企业战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的，它所规定是企业的总体行动，追求的是企业的总体效果。 2、长远性 企业战略既是企业谋求长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时期内如何生存和发展的通盘考虑。虽然它的制定要以企业外部环境和内部条件的当前状况为出发点，并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是这一切也是为了更长远的发展，是长远发展的起步。凡是为适应环境条件的变化所确定的长期基本不变的行动目标和实现目标的行动方案都是战略。 3、抗争性 企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方面的许多冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。企业制定战略就是为了取得优势地位，战胜对手，保证自己的生存和发展。 4、指导性 企业战略不是仅仅规划 3--5年的一系列数字，也不是对过去或未来预算中的数字进行合理的解释，而是透过表象研究实质性的问题，解决企业中的主要矛盾，确定企业的发展方向与基本趋势，也规定了企业具体营销活动的基调。 5、客观性 企业战略是以未来为主导的，但不是对企业最佳愿望的表述和描绘，不是仅仅靠想象创造出来的未来世界，也不是靠最高领导人的信念或直觉决定的，它是在充分认识企业的营销环境，估价企业自身的经营资源及能力的基础上制定的，是既体现企业目标有切实可行的发展规划。 6、可调性 企业战略是在环境与企业能力的平衡下制定的。但构成战略的因素在不断的变化，外部
第五章旅游目标市场营销战略 习题 一、判断题 1、划分为城镇市场和农村市场，其划分标志是人口因素。( ) 2、人口标准易于统计且直接与市场规模相关，因此人口是市场细分最常用、最主要的标准。（） 3、市场细分的可衡量性指企业对细分市场的购买力、市场需求和市场规模能够进行数量化的准确评估。（） 4、实行无差异性市场战略的企业，面对整个市场，只提供一种产品，采用统一的营销策略吸引所有的顾客。（） 5．旅游目标市场营销战略的制定的第一步是对旅游目标市场的选定。( ) 6．坚定忠诚者，即忠诚于两种或三种品牌的消费者。( ) 7．集中型市场策略的优点在于产品标准统一，易于管理，便于规模化生产，能降低成本。( ) 8．市场定位的实质就是差异化。( ) 9．市场定位就是要确定旅游产品真正是什么，并期望旅游者对旅游产品产生什么样的认知。( ) 10、产品具有同性质，需求弹性较小的产品，宜取无差异市场策略。( ) 11、消费者需求爱好相似，购买行为基本一致，宜取差异性市场策略。( ) 12、主要的目标市场定位战略有四种：填补定位、并列定位、对抗定位和聚焦定位。( ) 13、“百事可乐，年轻一代的选择”是根据竞争的需要定位，而非根据饮用者的不同定位。( ) 14、通常，产品处于投入期或成长期时，可采用差异性的市场战略，以扩大市场规模，提高市场占有率。( ) 15、对于小企业来说，无差异性市场战略是最好的选择。( ) 16、如果企业能力有限，无力兼顾整个市场，则宜选择无差异性市场战略。（） 17.旅游市场定位是指旅游企业在市场上的排名。（） 18.市场细分就是把一个地理范围较大的市场，分割成几个较小的市场。（） 19.无差异营销和差异营销的主要区别是，前者向市场投放的产品无差别后者有差别。（） 20.旅游市场细分的依据是旅游产品分类。（） 二、单项选择题。 1．市场细分的依据是( )。 A．旅游者需求的差异性 B．旅游者数量的差异性 C．旅游景点的分布 D．旅游者的分布
第八章目标市场营销战略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家_________提出的。 A、基恩·凯洛西尔 B、鲍敦 C、温得尔·斯密 D、菲利普·科特勒2、同一细分市场的顾客需求具有_________。A、绝对的共同 性 B、较多的共同性 C、较少的共同性 D、较多的差异性 3、当市场上出现下列哪种情况时，客观上就出现了不同的细分市场。A、集 群偏好 B、同质偏好 C、分散偏好 D、需求偏好 4、 _________差异的存在是市场细分的客观依据。 A、产品 B、价 格 C、需求偏好 D、细分 5、某工程机械公司专门向建筑业用户 供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械 设备，这是一种_________策略。 A、市场集中化 B、市场专业化C、全面市场覆盖 D、产品专业化 6、属于产业市场细分标准的是 _________。 A、职业 B、生活格调 C、收入 D、采 购方法7、下列哪项不是市场细分的原则?_________ A、可衡量性B、可区分性 C、可对比性 D、可盈利性 8、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是_________的结果。 A、市场细分 B、精 心策划 C、综合平衡 D、统筹兼顾 9、依据目前的资源状况能否 通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易 于进入，这是市场细分的_________原则。 A、可衡量性 B、可实 现性 C、可赢利性 D、可区分性 10、采用_________的模式的企 业应具有较强的资源和营销实力。 A、市场集中化 B、市场专业
第七章目标市场营销战略 arget Marketing Strategy 瞄准目标，有的放矢！ 第一节市场细分Segment (一)概念的界定（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 (二)概念的理解 细分的结果：分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似 市场细分的依据：消费需求的差异性；消费需求的类似性；企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。注意点：市场细分的立足点是市场消费需求的不同；.市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类；.市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程。市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。 （三）市场细分战略的产生与发展 大量市场营销阶段（Mass Marketing） 产品差异市场营销阶段（Product Different Marketing）这时的产品差异不是由市场细分产生 目标市场营销阶段（Target Marketing）
（四）、市场细分的层次 1、大众营销（没有细分市场） 2、定制营销（完全细分市场） 3、细分营销 （按收入高、中、低细分市场）（按年龄A、B细分市场）（按收入和年龄两类因素细分市场） 二、市场细分的必要性和重要性 区分市场中消费者需要的差别，并从中选取目标市场；发现市场机会；有助于提高企业的竞争能力；制定市场营销组合的基础；增进社会效益，推动社会进步 三、市场细分的模式（原理）
第八章目标市场营销战略 一、单项选择题 1、市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以（）的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 A、产品 B、企业 C、顾客需求 D、竞争者行为 2、现代企业营销战略的核心被称为（）。 A、4Ps组合策略 B、STP营销 C、6Ps组合策略 D、4Cs组合策略 3、市场细分理论和实践的发展，经历了（）阶段。 A、一个 B、二个 C、三个 D、四个 4、（）理论的产生，使传统营销观念发送根本的变革，被西方理论家称为“市场营销革命”。 A、定位 B、差异化营销 C、市场细分 D、4C 5、某工程机械公司专门向建筑业用户提供推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。 A、市场集中化 B、市场专业化 C、全面市场覆盖 D、产品专业化 6、不属于消费者市场细分变量的是（）。 A、职业 B、生活格调 C、收入 D、行业规模 7、下列不属于市场细分原则的是（）。 A、可衡量性 B、可区分性 C、可对比性 D、可盈利性 8、不进行市场细分的目标市场战略类型是（）营销战略。 A、无差异性 B、集中性 C、差异性
D、“弥隙”性 9、（）是指，市场上所有的顾客有大致相同的偏好。 A、同质偏好 B、分散偏好 C、集群偏好 D、个性偏好 10、采用（）模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A、市场集中化 B、市场专业化 C、产品专业化 D、选择专业化 11、采用无差异性市场营销战略的最大优点是（）。 A、市场占有率高 B、成本的经济性 C、市场适用性强 D、需求满足程度高 12、集中性市场营销战略尤其适合于（）。 A、跨国公司 B、大型企业 C、中型企业 D、小型企业 13、同质性较高的产品，宜采用（）。 A、产品专业化 B、市场专业化 C、无差异性市场营销战略 D、差异性市场营销战略 14、“定位”一词是由艾尔·里斯和（）在1972年提出的。 A、菲利普·科特勒 B、杰克·特劳特 C、波特 D、沃伦·J·基根 15、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（）定位。 A、避强 B、对抗性 C、竞争性 D、二次 16、（）是市场定位的根本战略。 A、差异化 B、品牌化 C、同质化 D、高价化 17、识别潜在竞争优势是市场定位的（）。 A、根本 B、原则
目标市场营销包括三个主要步骤： 第一，细分市场。其做法是按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群。企业应明确不同的细分市场的方法，勾勒出细分市场的轮廓。第二，选择目标市场。即制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一 个或几个要进入的市场。第三，产品定位。即确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供 的产品。 二、市场细分的涵义 在市场上，由于受许多因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和购买行为。正因为如此，企业营销人员可以按照这些因素把整个市场细分为若干个不同的子市场。第一个子市场都是一个有相似的需要的消费者群。事实上，任何一 个市场，只要有两个以上的购买者，都可以细分为若干子市场。例如，日本资生堂公司1982 年对日本妇女用化妆品市场作了调查研究，按照妇女消费者的年龄，把所有潜在的妇女顾客分为四种类型（即把妇女用化妆品市场细分为四个不同的市场部分或亚市场）：第一种类型为15—17 岁的妇女消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。第二种类型为18—24 岁的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类妇女消费者往往购买整套化妆品。第三种类型为25—34 岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四种类型为35 岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。这就是市场细分。 曲此可见，所谓市场细分，就是企业的管理者按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。 三、市场细分的好处 企业实行市场细分可得到如下好处： （1）市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度，从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。例如，美国钟表公司在战前通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的购买者群：第一类购买者群想以可能最低的价格购买能计时的手表，他们占美国手表市场的23％；第二类购买者群想以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，他们占美国手表市场的46％；第三类购买者群想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或感情性的价值，这类购买者群占美国手表市场的31％。那时，着名的钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，这些公司主要制造名贵手表，广告宣传和推销活动主要集
第五章目标市场营销战略 一、单项选择题 1、市场细分战略产生于（）。 A、大量营销阶段 B、目标营销阶段 C、产品差异化营销阶段 D、关系营销阶段 2、按消费者所在国籍对市场进行细分属于 （）。 A、地理细分 B、人口细分 C、心理细分 D、行为细分 3、“反细分化”的理论，主张从（）的比较出发适度细分市场。 A、利润和市场占有率 B、企业自身与竞争者资源条件 C、成本和收益 D、需求的差异性和一致性 4、某服装公司专门生产老年人服装，这是一种（）策略。 A、市场集中化 B、选择专业化 C、产品专业化 D、市场专业化 5、下面不属于产业市场细分标准的是（）。 A、生活格调 B、顾客能力 C、地理位置 D、公司规模 6、对于成熟期的产品，企业宜采取（）。 A、差异性营销战略 B、无差异性营销战略 C、集中性市场战略 D、大量市场营销战略 7、在20世纪60年代前，美国可口可乐公司一直以单一的品种、标准的瓶装和统一的广 告宣传内容，长期战略世界非酒类饮料市场。这是一种 （）。 A、无差异性营销战略 B、差异性营销战略 C、集中性市场战略 D、全面市场营销战略 8、在（）的情况下最适合于采用无差异性营销战略。 A、顾客需求多样化，企业能批量生产 B、市场需求同质，企业能批量生产 C、市场需求同质，企业产品有特色 D、顾客需求多样化，企业产品有特色 9、寻求（）是产品差异化战略经常使用的手段。
1 A、价格优势 B、产品特征 C、良好服务 D、人才优势10、在全球通信产品市场上，摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞力浦等颇具实力的跨国公司， 采用（）的市场定位战略，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领 域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势。 A、服务差别化战略 B、产品差别化战略C、人员差别化战略 D、形象差异化战略 11、差异性营销战略一般适用于（）。 A、大型企业 B、中型企业 C、小型企业 D、任何企业 12、市场细分的根本依据是（）。 A、消费需求的共同性 B、消费需求的差异性 C、产品的共同性 D、产品的差异性 13、当强大的竞争对象采用无差异性营销战略时，企业应实施（）营销战略。 A、无差异性 B、差异性C、集中性 D、差异性或集中性 14、麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大市场份额。这种目标市场营销策略的主要 不足是（）。 A、细分市场范围小 B、潜伏的风险大 C、企业资源有限 D、成本费用高 15、某服装制造商为“朴素妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”等分别设计和生产妇 女服装。其市场细分的依据是（）。 A、性别 B、个性C、生活方式 D、追求利益 二、多项选择题 1、下面有关差异性营销战略的论述正确的有（）。 A、差异性市场营销战略是根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同 的市场营销组合
第七章医药目标市场营销 [学习目标] 通过本章学习，了解医药企业进行市场细分的依据、要求和意义；掌握医药企业选择目标市场的主要方法及其特点；理解医药企业进行市场定位的步骤和战略；熟悉医药市场营销组合的特点和作用。 [引导案例] 十三亿人口，十三亿个嗓子。咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子。紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13％和6％。其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。 笼统地讲，消费者购买利咽产品的目的都是解决咽喉不适，但在做进一步分析时可发现，咽喉不适的人群，其产品购买目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品。因此，他们倾向于购买保健型的咽喉药。另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，消费者多选用治疗型的药品。各大制药企业正是利用这种消费者需求的差异，纷纷推出咽喉药类产品。后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式，来瓜分老三甲没有渗透的领域。最典型的是亿利甘草良咽，它通过详实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民市场，并以其特有的营销策略——针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名；桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入，依靠大规模的广告投放带来了市场份额的不断攀升；华素片经过对产品内涵的进一步提炼和包装改进后，明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣，取得了不错的销售效果。 ——资料来源：刘达霖，《细分市场捕捉机会——品牌咽喉药营销特点和消费取向分析》，中国医药报 现代医药企业面临的是越来越广阔而复杂多变的市场。医药市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会后，就需要进一步进行医药市场细分和目标市场的选择。在营销理论中，市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)与市场定位(Positioning)是企业营销战略的要素，被称为STP营销战略。
第八章目标市场营销战略 购买者是一个庞大而复杂的整体，由于消费心理、购买习惯、收入水平、资源条件和地理位置等等差别，不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于某一企业来说，没有能力也没有必要全都予以满足，只能通过对市场调研，将购买者细分为需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场，并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求。因此，掌握市场细分的方法，选择目标市场，制定市场定位战略是正确制定市场营销战略的前提和基础。 第一节市场细分战略 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。 1．大量营销阶段(mass marketing)。早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。 2．产品差异化营销阶段(product differentiated marketing)。在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是，由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍然根低。 3．目标营销阶段(target marketing)。20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使必比再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场细分战略应运而生。 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。 市场细分化理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场划分得愈细愈好，愈能适应顾客需求，从而取得更大收益。但是，70年代以来，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分地细分市场必然导致企业总成本上升过快从而减少总收益。因此，西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论，主张从成本和收益的
市场营销组织的目标 导语：任何一个企业存在的目的都是在给社会带来财富的同时获得相应的利润。对于经营产品的公司来说，市场营销组织的作用显得非常突出，好的营销组织结构往往是一个企业能否成功的关键。 市场营销组织的目标 摘要：市场营销组织的目标首先是适应不同的商业环境，创造更多的商业价值和利润。 问题：在你的公司中，营销组织在公司中的作用如何？ 市场营销组织的目标大体有三个方面： 1、对市场需求作出迅速反应。营销部门应该不断适应外部环境，并对市场变化作出积 极的反应。把握市场变化的途径是多种多样的，比如所处行业的变化趋势、产品变化趋势、销售人员的反映、各种市场调查机构、咨询机构等。了解市场变化后，企业的反应则涉及整个市场营销活动，从新产品的开发到价格的确定乃至上市经营思路和方法等都要做相应的调整。 2、市场营销效率最大化。企业内部存在着生产、销售、财务、人事等许多专业分工的 部门，为避免这些部门之间的矛盾和冲突，营销组织要充分发挥其协调和控制功能，确定各自的权利和责任。 3、代表消费者的利益。企业一旦奉行以市场为导向的概念，就必须将消费者的利益放 在第一位。企业必须在管理的最高层面上设置营销组织，以确保消费者的利益不致受到严重伤害。 企业市场营销组织的目标归根结底是帮助企业实现整个营销任务，建立组织不是最终的目的，而是指导公司获得最佳营销成果的手段。 市场营销组织的效率和效果 摘要：建立营销组织的作用和目的是实现公司的战略目标。 问题：你怎样评价公司营销组织的工作效率和效果？
营销组织运作好坏可以从效率与效果两个方面来考察。从组织的角度来看，效率要通过企业内部的专业化和程序化来实现，只要组织的目标及所面临的外部环境不发生变化，专业化和程序化必然大大提高企业的效率。管理学中的“泰勒制”就是这样一种专业化与程序化的方法。效果反映的是实现目标的程度，它是实际结果与预期结果的对比。效率与效果的区别在于迅速取得的结果不一定有效地满足目标，比如企业很容易地销售出去产品却未必获得最大的赢利目标。 企业的营销组织必须能随市场的变化和技术革新而不断进行自我调整。正如美国著名管理学家彼得·F·德鲁克所说的那样：“效率是正确地做事情，而效果是做正确的事情”。当然，既能达到很高的效率，又能获得很好的效果，是一个理想境界。对于大多数企业来讲，往往不能鱼和熊掌兼得，有的企业试图不断创新，倾向于提高效率，而有的企业则愿意维持现有的市场份额，表现为倾向于最终结果。 营销组织与销售组织 摘要：营销组织和销售组织的相互配合是实现营销目标的保障，必须建立起良好的交流机制确保两者之间的有效沟通。 问题：在你的公司中，销售部门与营销部门的工作紧密程度如何？ 企业营销可以分为三个层次：第一层为战略营销，第二层为执行营销，第三层是销售支 持营销。在营销哲学付诸实施时，不同的企业中，营销组织的所处地位不同，这主要取决于企业对营销的重视程度。但近来商业竞争表明，营销的地位越来越重要。比如，美国企业中，以前销售副总裁管理销售和营销两个部门，而后逐渐转变为设立地位同等的销售副总裁和营销副总裁，今天，许多美国企业设立一个营销副总裁统管销售和营销部门。 事实上，营销组织和销售组织的关系非常密切，这两个部门的相互协调工作，是保证营
第五章市场细分与目标市场测试题 姓名：得分： 一、填空。（每空1分，共15分） 1.市场细分并不是地区的分片或产品分类，而是根据消费者的（），把一个整体市场分为（）消费者群从而确定企业（）的活动。 2.有效的市场细分必须具备以下四个原则，即可衡性、（）性、（）和（）性。 3.不同市场的细分变量是不同的，消费者市场市场细分的依据有（）细分、（）细分、（）细分和行为细分。 4.目标市场策略可根据条件不同，可考虑有（）策略、（）策略和集中营销策略。 5.市场定位可根据企业自身实力或产品特色进行，一般有（）定位、（）定位、（）定位和（）定位。 二、判断题。（每题2分，共10分） 1.从市场营销发展史上看，企业进行市场细分实际上是实行目标市场营销的结果。（） 2.目标市场营销就是在市场细分的基础上，选择一个特定的市场作为企业服务或提供产品的市场。（） 3.集中营销就是集中所有力量，以一个或几个相似的子市场作为目标市场，以便在较少的子市场上占有较大的市场份额。（） 4.市场定位就是企业进行产品和价格的适当规定。（） 5.无差异营销策略是指企业不考虑市场之间的差别，在整个市场上只销售一种产品，指定一个销售计划，引起最广泛的顾客兴趣。（） 三、选择题。（每题2分，共10分） 1.市场细分的作用在于（）。 A 区分市场和产品 B 了解和发现市场机会 C 开发适销对路的产品 D 制定营销策略、集中有限资源 E 找到合适的顾客群 2.根据消费者行为细分市场的依据主要有:（） A 购买时机 B 寻求利益 C 使用状况与频率 D 忠诚度与 产品态度 E 待购阶段 3.产业市场细分的依据应考虑的变量有（）。 A 顾客规模 B 最终用户 C 顾客的经营状况 D 采购方式 E 影响订货因素 4.作为目标市场应具备的条件是（）。 A 有适当是规模和需求 B 有一定的购买力 C 竞争者未完全控制市场 D 企业有能力经营 E 与企业提供的产品或服务方向一致 5.市场定位依据一般包括（）。 A 以产品质量、价格或服务定位 B 以使用者类型定位 C 以使用场合或特殊功能定位 D 以企业生产特定定位 E 以区别于竞争者的不同属性定位
杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案） 课程名称：市场营销实务任课教师：张学琴授课专业：经济管理、连锁经营管理专业
任务1 市场细分 一、任务分析 如果你面临下面的问题，就需要市场细分： 1．有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买； 2．产品定位已经非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾客； 3．不同的消费者对产品有不同的偏好，你希望知道哪些偏好是您能满足的； 4．销售额仿佛没有变化，但你已感觉顾客群的构成正在发生变化，你希望获得变化的详情； 5．你准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地； 6．你在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食您的领地； 7．尽管您有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折； 8．作为新的市场决策者，你需要重新审定公司的营销计划，市场细分是第一步。 二、知识研修 （一）市场细分与目标市场选择 1. 市场细分的提出及其作用 一般地说，市场由企业、居民、政府、非盈利性组织构成，这种划分是按性质划分的，但这种划分远远不够，还应进一步的细分。 （1）市场细分的提出 需求本身的“异质性”是市场可能细分的客观基础。实践证明，只有少数商品的市场，消费者对产品的需求大致相同。 同质市场：消费者的需求大致相同的商品市场，只有少数商品属同质市场，如消费者对食盐，大米等的需求差异极小。 异质市场：消费者对大部分商品的需求是多样化的、甚至千差万别，即具有不同质的要求，如花色、规格、档次、性能、大小、形状、结构、质量等的需求不同，这类商品市场被称作异质市场。 市场细分的含义：指企业在调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买动机与习惯爱好等的差异性，把市场划分成不同类型的消费群体。 （2）市场细分的作用 ①有利于企业分析、发掘新的市场机会—未满足的需求，制定最佳的营销战略。 ②有利于企业针对市场开发适销对路的产品。 ③促使企业针对目标市场制定适当的营销组合策略，增强竞争优势。 ④有利于制定最佳的营销方案。 （3）市场细分的实质 市场细分的实质是细分消费者的需求。市场上消费者千差万别，他们追求不同的利益，有着不同的需求特点和购买习惯，这些差异是绝对的。在买方市场时代的条件下，企业以消费者的不同的消费需求对市场进行细分，然后把需求基本相同的消费者归为一类，这样就可以把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。 （4）市场细分的目的 市场细分的最终目的是使企业选择和确定目标市场,实施有效的市场营销组合，从而以最少、最省的营销费用取得最佳的经营成果。从市场细分的最终目的这个意义来看，市场细分是目标市场营销的起点和基础，是企业市场营销战略的平台。企业的一切市场营销战略，都必须从市场细分出发。没有市场细分，就无法确定企业的目标市场，企业也就无法在市场竞争中找到企业的市场定位。 2.市场细分的依据（标准） 市场细分的前提是差异性，企业要区分不同消费群体的差异性，更重要的是找到造成差异性的原因，这些原因构成了消费者细分的依据。 （1）最终消费品（B2C）市场细分的依据（标准） 最终消费品市场的细分标准很多，一般按地理、人文、心理和行为四类划分，每个方面又包含了一系列的细分因素，如表5—1所示。
第五章《市场细分与目标市场》章节练习 一、单项选择题。 1、在“彩电大战”、“空调大战”如火如荼的同时，海尔始终坚持“优质高价”战略。海尔采取的市场定位方法叫( )。 A．根据产品属性和利益定位 B．根据产品价格和质量定位 C．根据产品用途定位 D．根据使用者定位 2、市场细分的依据是 ( )。 A．产品类别的差异性 B．消费者需求与购买行为的差异性 C．市场规模的差异性 D．竞争者营销能力的差异性 3、( )差异的存在，是市场细分的客观依据。 A．产品 B．价格 C．需求偏好 D．细分 4、同质性较高的产品，宜采用( )。 A．产品专业化 B．市场专业化 C．无差异营销 D．差异性营销 5、定位主要是指( )。 A．价格优势 B．良好服务 C．在顾客心目中确定适当位置 D．产品特征 6、企业希望开拓和占领为自己带来最大经济效益的细分市场叫（）。 A. 市场细分 B. 市场定位 C. 目标市场 D. 消费者市场 7、市场进行细分的外在要求是（）。 A．兴趣爱好相同 B．消费者对商品需求的差异 C．企业利用有限资源进行有效的竞争 D．市场的供求状况 8、乐百氏与娃哈哈、麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐持续不断的竞争，实行的是（）。 A．避强定位 B．迎头定位 C．重新定位 D．产品差异化 9、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（）。 A．无差异营销 B．差异性营销 C．集中性营销 D．一体化营销 10、企业进行市场细分首先要考虑的因素（）。 A．地理环境 B．人口因素 C．心理因素 D．购买行为 11、无差异性目标市场策略面对的是( )。 A．整个市场 B．一个分市场 C．多个分市场 D．相关市场 12、某些消费者连续购买某品牌的产品，这些消费者对该品牌来说是( )。 A．单一品牌忠诚者 B．几种品牌忠诚者 C．无品牌爱好者 D．不一定13、不属于市场细分有效标志的是( )。 A．可衡量性 B．可进入性 C．时效性 D．反应差异 14、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行( )。 A．无差异营销 B．差异性营销 C．集中性营销 D．标准性营销 15、在产品进入成长后期和成熟期以后，市场竞争激烈、销售量急剧增加，应采用( )策略。 A．差异性或集中性 B．差异性 C．集中性 D．无差异性 16、企业决定要进入的市场部分，即企业拟投其所好为之服务的顾客群叫( ) A．市场细分 B．市场定位 C．目标市场 D．消费者市场 二、多项选择题。
市场营销目的 市场营销的目的是什么? 在科技越来越发达的今天，市场营销可以分解出来的营销方式越来越多，然而，很多企业往往只注重眼球营销而忽略了市场营销的目的，导致事倍功半的效果。 这几年多了一些卖点营销，就是说，卖一个产品，已经不是卖产品给你的利益，而是卖产品以外的利益。比如:卖一个手机，不是打电话如何?而是手机以外的利益，卖一个电脑，款式多么的新颖，时尚等等。这些在市场竞争的状况下，出现卖点利益是非常正常的。但最近卖点利益的诉求好像已经不够了，很多行为变成了眼球利益。 而企业也不应一味去迁就消费者的利益而丢掉了自身的利益。 营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客关系，从而使得公司及其相关者收益的一系列过程。 市场营销的目的是什么？ 营销的目的就是使推销成为多余。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。 理想的营销会产生一个已经准备来购物的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。 任何一个企业存在的目的都是在给社会带来财富的同时获得相
应的利润。 对于经营产品的公司来说，市场营销组织的作用显得非常突出，好的营销组织结构往往是一个企业能否成功的关键。 市场营销组织的目标首先是适应不同的商业环境，创造更多的商业价值和利润。 市场营销组织目标大体有三个方面： 1、对市场需求作出迅速反应。营销部门应该不断适应外部环境，并对市场变化作出积极的反应 。把握市场变化的途径是多种多样的，比如所处行业的变化趋势、产品变化趋势、销售人员的反映、 各种市场调查机构、咨询机构等。了解市场变化后，企业的反应则涉及整个市场营销活动， 从新产品的开发到价格的确定乃至上市经营思路和方法等都要做相应的调整。 2、市场营销效率最大化。企业内部存在着生产、销售、财务、人事等许多专业分工的部门， 为避免这些部门之间的矛盾和冲突，营销组织要充分发挥其协调和控制功能，确定各自的权利和责任。 3、代表消费者的利益。企业一旦奉行以市场为导向的概念，就必须
【主要内容】 第一节旅游市场细分 一、旅游市场细分的概念 二、旅游市场细分的发展阶段 三、旅游市场细分的作用 四、旅游市场细分的方法 五、旅游市场细分的标准 第二节旅游目标市场的选择 一、旅游目标市场的作用 二、旅游细分市场的评估 三、旅游目标市场的选择 四、旅游目标市场策略 五、旅游目标市场选择的一般过程 第三节旅游市场定位 一、旅游市场定位的定义和作用 二、旅游市场定位的原则 三、旅游市场定位的方法 四、旅游市场定位的策略 五、旅游市场定位的过程 【目的要求】 1.了解旅游市场细分的依据； 2.掌握旅游市场定位的内涵及基本方法。 3.掌握旅游目标市场的选择模式； 【讲授内容】 旅游目标市场营销中，旅游企业需要区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个主要细分市场定制产品或服务以及营销方案。目标市场营销战略的制定一般需要经过3个主要步骤：旅游市场细分、目标市场选定和市场定位。
第一节旅游市场细分 一、旅游市场细分的概念 旅游市场细分，是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性，将一个整体市场划分为两个或两个以上具有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程。经过市场细分后，每一个具有相类似需求特点的旅游者群体就是一个细分市场。 二、旅游市场细分的发展阶段 旅游市场细分的发展是由供求关系、竞争状况、消费者状况的发展变化所引起的，可以分为以下三个阶段。 第一阶段：大众市场。由于受到技术水平、社会经济发达程度的限制和影响，旅游消费者的需求处于比较初级的层次，市场上旅游服务产品的供应也比较单一，几乎没有竞争。 第二阶段：集成市场。当有其他一些旅游服务产品进入市场时，为了更充分地满足旅游顾客更多的需要，旅游企业的服务产品增加了更多的服务内容和功能。 第三阶段：细分市场。当市场经济发展到了今天，供不应求的市场局面不复存在，竞争者数量很多，形成了完全的买方市场，要求旅游产品和服务的内容与功能跟自己的需求刚好对应。 三、市场细分的作用
[1] 市场主导者处保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，必要时作为反攻基地，此属于是（）得分：1分 答： A A 侧翼防御 B 阵地防御 C 以攻为守 D 反击防御 【题型：单选】【分数：1分】 [2] 对于市场主导者而言，（）战略不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。得分：1分 答： D A 侧翼防御 B 阵地防御 C 以攻为守 D 反击防御 【题型：单选】【分数：1分】 [3] 对于挑战者而言，（）战略就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可以采取“声东击西”的战略 ，佯攻正面，实际供给侧翼或背面。 得分：1分 答： C A 正面进攻 B 迂回进攻 C 侧翼进攻 D 游击进攻 【题型：单选】【分数：1分】 [4] （）战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者。 得分：1分 答： B A A．紧密跟随 B B．距离跟随 C C．选择跟随 D 【题型：单选】【分数：1分】
[5] （）战略是指跟随者在主要方面追随主导者，但与主导者保持一定差异。 得分：1分 答： A A A．紧密跟随 B B．距离跟随 C C．选择跟随 D 【题型：单选】【分数：1分】 [6] 取得补缺基点的主要战略是（）。 得分：1分 答： A A 专业化营销 B 差异化营销 C 强势化营销 D 低成本化营销 【题型：单选】【分数：1分】 [7] 专门生产经营某一种质量和价格的产品，是（）专业化。 得分：1分 答： A A 特定顾客 B 质量和价格 C 服务项目 D 特定顾客 【题型：单选】【分数：1分】 [8] 细分消费者市场的最基本变量是（）。 得分：1分 答： B A 地理变量 B 人口变量 C 心理变量 D 行为变量 【题型：单选】【分数：1分】 [9] 按照消费者对品牌的忠诚程度这种细分变量来细分，某类消费者群体在任何时候都只购买确定的某一种
第七章目标市场营销战略argetMarketingStrategy瞄准目标，有的放矢！ 第一节市场细分Segment (一)概念的界定（MarketingSegmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 (二)概念的理解 细分的结果：分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似 市场细分的依据：消费需求的差异性；消费需求的类似性；企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。 注意点：市场细分的立足点是市场消费需求的不同；.市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类；.市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程。市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。 （三）市场细分战略的产生与发展 大量市场营销阶段（MassMarketing） 产品差异市场营销阶段（ProductDifferentMarketing）这时的产品差异不是由市场细分产生 目标市场营销阶段（TargetMarketing） （四）、市场细分的层次 1、大众营销（没有细分市场） 2、定制营销（完全细分市场） 3、细分营销 （按收入高、中、低细分市场）（按年龄A、B细分市场）（按收入和年龄两类因素细分市场） 二、市场细分的必要性和重要性 区分市场中消费者需要的差别，并从中选取目标市场；发现市场机会；有助于提高企业的竞争能力；制定市场营销组合的基础；增进社会效益，推动社会进步 三、市场细分的模式（原理） a)同质偏好（无差异营销策略）b)扩散性偏好（差异营销策略）c)集群偏好 四、市场细分步骤 1、调查需求 2、列举基本需求 3、分析不同需求 4、移去共同需求 5、为分市场取名 6、确定分市场特点 7、测量各细分市场大小 2、列举基本需求：对小公寓的基本需求：.遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作，学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修，公寓管理和维护。 3、分析不同需求：校外租房的大学生：遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习 新婚夫妇：遮蔽风雨、停放车辆、经济、不受外来干扰、满意的公寓管理。较大的家庭：遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间
第五章市场细分目标市场营销战略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．同一细分市场的顾客需求具有A．绝对的共同性 B．较多的共同性 C．较少的共同性 D．较多的差异性 2．差异的存在是市场细分的客观依据。A．产品 B．价格 C.需求偏好 D．细分 3．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。A．市场集中化 B．市场专业化 C．全面市场覆盖D．产品专业化4．属于产业市场细分标准的是。A．职业 B．生活格调 C．收入 D．顾客能力 5．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。A．市场细分B．精心策划 C．综合平衡 D．统筹兼顾 6．采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。A．市场集中化B．市场专业化C．产品专业化 D．市场全面覆盖 7．采用无差异性营销战略的最大优点是 . A．市场占有率高 B．成本的经济性 C．市场适应性强D．需求满足程度高 8．集中性市场战略尤其适合于。A．跨国公司 B．大型企业 C．中型企业 D．小型企业 9．同质性较高的产品，宜采用。A．产品专业化 B．市场专业化 C．无差异营销 D．差异性营销 10．市场定位是在细分市场的位置。A．塑造一家企业D．塑造一种产品C．确定目标市场D．分析竞争对手11．是实现市场定位目标的一种手段。A．产品差异化B．市场集中化 C．市场细分化 D．无差异营销 12．寻求是产品差别化战略经常使用的手段。A．价格优势 B．良好服务 C．人才
优势 D．产品特征 13．重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行定位。A．避强 B．对抗性 C．竞争性 D．二次 14．市场细分化是根据的差异对市场进行的划分。 A．买方 B．卖方 C．产品 D．中间商【参考答案】 1．B 2．C 3．B 4．D 5．A 6．D 7．B 8．D 9.C 10．B 11．A 12．D 13．D 14．A （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部正确答案。）1．市场细分对企业营销具有以下利益。A．有利于发现市场机会 B．有利于掌握目标市场的特点C．有利于制定市场营销组合策略D．有利于提高企业的竞争能力E．有利于节省成本费用 2．细分消费者市场的标准有。A．地理环境因素 B．人口因素 C．心理因素 D．行业因素 E．行为因素4．无差异营销战略。A．具有成本的经济性 B．不进行市场细分C．适宜于绝大多数产品D．只强调需求共性E．适用于小企业5．市场定位的主要方式有。A．产品定位B．形象定位C．避强定位D．对抗性定位E．重新定位【参考答案】1．ABCD 2．ABCE 4．ABD 5．CDE （三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（） 2．产品差异化营销以市场需求为导向。（） 3．“反市场细分”就是反对市场细分。（） 4．市场细分对中小企业尤为重要。（）5．市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。（） 6．通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场