广告学概论期末复习大纲（一）
一、广告定义
广告分为广义和狭义两类
广义的广告：是指所有的广告活动，一切能唤起人们注意、告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动都包括在内。它又分为商业广告和非商业广告。
狭义的广告：仅指商业广告，也是传统的广告学主要研究的对象。
1 、广义的广告
非商业广告：是指商业广告之外的一切广告。如政府部门、社会团体发布的公告、声明、启事，个人传递的广告信息等。
商业广告：是指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告。
公益广告：指为维护社会公德、帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。（主要特征：一是不以盈利为目的；二是为社会共同利益服务。)
政治广告:为政治活动服务而发布的广告。
个人广告:为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告。
(例如：个人启事、声明、征婚、寻人、婚丧大事等广告。)
2 、狭义的广告
指商业广告:也是传统广告学的主要研究对象
现代广告的定义:指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼地和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
*.广告的基本特征：
1、有明确的广告主
2、是付费传播
3、是一种非人际传播
4、具有特定的信息内容
5、采用劝说的方式
6、强制性
7、传播对象具有选择性
8、功利性
9、重复性
二、广告的分类
1、按广告的诉求方式分类
⑴理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。
（适用人群：文化层次较高的消费者）
⑵感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，使消费者对广告商品产生良好的态度和感情，进而采取购买行动。
（表达方式：颜色、图像、标题广告语和文案、字体、情节、心境、广告歌曲。适用人群：妇女、儿童。日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。）
1、按广告媒介的使用分类
?印刷媒介广告：也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告。
?电子媒介广告：是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。?户外媒介广告：是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告；还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。
?直邮广告：通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。
?销售现场广告：又称为售点广告或POP广告（Point of Purchase），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。
?数字互联媒介广告：是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。
?其他媒介广告：利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告。
2、按广告的目的分类（四类）：
⑴以推销商品为目的的广告（产品广告）
⑵以树立企业形象为目的的广告（企业广告）
⑶以树立产品品牌形象为目的的广告（品牌广告）
⑷以建立观念为目的的广告（观念广告）。
3、按照广告传播区域分类
⑴全国性广告：覆盖区域大，受众人数多，影响范围广，广告媒介费用高。
较适用于地区差异小、通用性强、销量大的产品。因全国性广告的受众地域跨度大，广告应注意不同地区受众的接受特点。
⑵地方性广告；针对当地或地方商业圈发布的广告。
多为零售商为生产商所做的广告。
⑶国际性广告：广告主：跨国型的企业，传播范围针对某国家或地区。国际广告要根据目标市场的要求，采用不同的语言。
4、按照广告的传播对象分类
⑴工业企业广告（也称生产资料广告）
o 广告主：由生产与经营原材料、机器设备及零配件、办公用品等的生产部门和批发部门发布。
o 诉求对象：消费这些产品的企业、机关、团体等。
?直接目标对象：可能是某一方面的专业人员，有一定影响的意见领袖等。
⑵经销商广告
o 广告主：经销商
o 诉求对象：主要是小商店和批发商，针对流通行业。多以这些行业的采购进货的决策人员有关。
⑶消费者广告
?其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由商品生产者或是经销商向消费者传播其商品的广告。
o 广告主：多是生产和销售日常生活用品的企业和零售业。这类广告占绝大部分。o 诉求对象：是一般消费者。
⑷专业广告
主要是针对职业团体或专业人士。他们由于专业身份、社会地位的特殊性和权威性，具有对社会消费行为的一定影响力，是购买决策的倡议者、影响者和鼓动者，如医生、美容师、建筑设计人员等。
?此类广告多介绍专业产品，选择专业媒介发布。
三、广告环境
1、基本含义：广告环境即指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。(两个层次：宏观环境/微观环境) o 宏观环境：自然环境、经济环境、人文环境、科技环境、政治环境
o 微观环境：行业竞争环境、市场环境、人才环境、业务运作环境
2、广告环境的特征：
⑴复杂性：既有宏观层面，又有微观层面；既与整个国家、社会有关，也和某个行业、企业有关。
⑵动态性：渐变 vs 突变如自然环境 vs 市场变化经济环境
大到国家法规政策，小到广告公司人员的去留。
3、广告环境的作用：
⑴从宏观环境看
o 宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素；
o 即为广告活动提供各种宏观条件，又对广告活动产生宏观制约作用；
o 即为广告行业的生存、发展提供宏观的条件和保障，也决定着开展广告活动的内容以及方向。
o 计划经济时期→市场经济
⑵从微观环境看
o 直接影响广告业的发展和广告活动的开展
o 广告市场环境是关系到广告活动成果能否生成及输出的关进因素。
4、广告与环境的互动：
⑴经济方面：广告活动与市场竞争状况、企业发展前景、消费者的消费观念和购买行为密切相关。
⑵社会文化：内容受广告商品和服务决定，还要考虑人们的生活方式、价值取向等诸多因素；广告蕴含的社会文化反作用于社会，潜移默化地影响消费者的价值观念、行为方式。
⑶政策法规:广告活动受政策环境的激励或约束
⑷传播环境:优越的传播环境，能够为广告传播活动拓展广阔的天地，也能激发催生新的传播媒体。但过度的广告传播会造成传播环境的污染。
(一)广告的宏观环境
广告的宏观环境：给广告业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量
?可运用PEST分析法进行分析
P：政治（political）、E：经济（economic）
S：社会（social）、T：技术（technological）
1.人口统计环境
2.经济环境
3.自然环境
4.科学技术环境
5.政治法规环境
6.社会文化环境
(二)、广告的微观环境
广告的微观环境：广告的行业内环境。
1.广告资源环境：人力资源环境、物力资源环境、无形资源环境
2.广告市场环境：广告主体环境、广告客体环境、广告本体环境
3.广告微观社会环境：广告意识环境、广告批评环境、广告监管环境
4.广告竞争环境：竞争对手、替代生产者、用户和供应商
小结：
?现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。信息传播和市场营销是研究广告的两个最基本的出发点。
?根据不同的需要和标准，可以将广告按诉求方式、诉求对象、传播媒介、传播区域、广告目的等标准划分为不同的类别。
一、古代广告
古代中国的广告
春秋战国时期的广告：口头广告、声响广告（音响广告）、实物广告、标记广告封建社会的广告：悬帜、悬物广告、印刷广告、招贴广告、灯笼广告、插图广告
?例：北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版ⅠⅡ（最早的）、连云港将军崖岩刻“鸮面像”（古代氏族图腾广告）、良渚文化“神人兽面琮”（标识广告）、殷墟甲骨卜辞（文字广告）、商周青铜器铭文广告（铭文、标识广告）、太公鼓刀（音响广告）、东周铜兵铭文（标识、铭文广告）、战国陶文署名广告（商业署名标记广告）、秦十二字砖（政治）、西汉字纹瓦当（政治）、羊尊酒肆画像砖（实物招牌广告）、李梦符悬鱼卖词（行为广告）...
古代西方的广告
?招牌广告：是将店的名称或行业名称写在木板等材料上，立在屋前或店头。在古雅典时期据说就有这种广告形式，但是并没有确实的证据。罗马时期，这种吸引路人的方式才变得非常普及。
叫卖广告：从希腊、罗马时代开始，就出现了叫喊人，他们在城市四处走动，传递政府的公文或个人的告示。中世纪的商业广告也是通过叫喊人来传播的。?实物招牌：罗马时代，人们在屋檐下系上常青藤作为酒店的招牌，这一风俗一直流传到中世纪。在欧洲，早期的招牌都很简单，多是实物招牌。
*.近代广告向现代广告过渡的表现有三个方面：
（一）专业广告公司的产生
（二）广告新技术的应用
（三）广告理论和广告管理的发展
*.影响广告发展的因素:
?商品经济的发展
?科学技术的进步
?消费的发展
?企业经营观念和科学管理水平提高?专业广告公司的发展*.广告的发展阶段：
前营销时代：史前产品交换-18世纪中期
大众传播时：18世纪-20世纪早期
调研时代：20世纪的后50年
一、广告学与市场营销学的关系
1、从研究内容上看，它们同属于经济范畴
2、广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分
3、从广告活动和市场营销活动的最终目的来看
市场营销学理论在广告中的运用：
1、市场细分和广告定位
市场营销学的市场细分是广告定位的基础
广告定位是营销学中产品定位理论的应用
广告定位的目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的定位
2、产品生命周期和广告策略
广告主可以根据PLC不同的阶段调整可控制广告费的投入
根据PLC的不同阶段，可以把握广告的不同作用
二、参照群体
参照群体能够展示新的行为模式和生活方式，对某些事物、某些产品的态度和看法等方面对消费者产生影响。
参照群体还会形成个人的压力，促使人们的行为趋向一致化，在产品、品牌等的实际选择上发挥作用。
参照群体的运用：
（1）名人效应（2）专家效应
（3）“普通人”效应（4）经理型代言人
一、广告的功能
1、传播功能：广告作为传播的一种工具，向目标受众传递有关产品或服务各方面的信息，并说服目标受众购买产品或服务。
2、营销功能：广告是作为实现市场营销目标的一个手段发挥其功能的。即通过广告达到促进交换的目的
二、广告的作用
1、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展：
减少消费者收集商品信息的时间
减少消费着寻找、选择和购买的时间
降低各类企业的生产和经营成本
2、广告引导、刺激并满足消费者需求：
宣传新产品，使消费者了解用途、性能、使用方法，使新产品迅速进入市场 改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为
消费者进行消费决策的重要参谋
3、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展，同时广告也是企业获取信息的主要来源：
广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用
广告促进和支援了企业的人员促销
广告对推销企业积压商品有一定作用
广告有助于企业形象地建立
4、广告在社会文化建设方面的作用：
美化社会环境，丰富人们文化生活
传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操
传播政策信息，协助政府工作
推动大众传播事业的发展
*.现代广告对社会的影响：
?广告对产品价值的影响：产品的价值＝本身的物理价值＋附加的精神价值?广告对价格的影响：虽然广告会增加产品成本，但是广告可以说服人们购买更多的产品，从而刺激制造商生产更多的产品，利润也就会随之增加。
（通过广告降低成本的方法：a.通过广告促成大量消费、大量生产而降低成本。
b.把以大众传播为核心的信息技能和销售活动连接起来，改善产销之间关系，减少商品流通环节，避免了迂回运输耗费。
c.有助于疏通商品流通渠道，加快商品流转速度，减少库存，甚至可以达到“零库存”状态，降低了商品的仓储保管费用。
d.广告能帮助推销员顺利地开展业务，并在一定程度上可以部分地代替人员推销，从而节省时间和推销费用。）
?广告对竞争的影响：企业自身行为而言，广告作为市场营销组合的构成变数，也是企业竞争战略的重要内容，它对于企业竞争环境不可避免的产生一定的影响。
?广告对消费者需求的影响：满足现存的需求、激发潜在的需求、创造全新的消费需求
?广告对消费者选择的影响：产品差异化、信息通报和诱导作用
?广告对大众传媒的影响：经济实力强的广告主控制大众传媒（西方国家）
一、广告学的基本原理
“推销主义”广告，广告的基本原理就是推销术的基本原理。
产生理论：USP理论；品牌形象；定位理论
原理：4P原理；产品生命周期原理；
“固有刺激法”；“实施重心法”；“ROI”法则。
二、广告定位理论的意义
1.正确的广告定位是广告宣传的基准
2.正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位
3.准确的广告定位是说服消费者的关键
4.准确的广告定位有利于商品识别
5.准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础
6.准确的广告定位有助于企业经营管理科学化
广告定位：
指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法
三、USP理论的实质
USP（ Unique Selling Proposition）即“独特的销售主张”
1.实效的广告必须针对消费者。广告的实效来自于广告主张对消费
者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉、炫耀。
2.实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的
“卖点”。此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。
3.实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法
也不可能提出的，或者从没提出的。
4.实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性、品牌的独
特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。
5.此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。
6.实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。
USP理论的功能：1.差异化功能 2.价值功能 3.促销功能
四、整合营销传播
（一）整合营销传播的概念
其一，美国广告公司协会
其二，美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普的定义
其三，美国学者舒尔茨、唐列巴姆和劳特鲍也给出了他们
的观察结论
其四，托马斯·罗索和罗纳德·莱恩的定义
其五，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤
姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来解释整合营销
传播：
其六，整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐·舒尔茨教授，根据对组织应当如何展开整合营销传
播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营
销传播下了一个新的定义。
（二）整合营销传播的广告策略
制定整合营销传播的广告策略必须注意以下的步骤：
1.要仔细研究产品。
2.锁定目标消费者。
3.比较竞争品牌。
4.树立自己品牌的个性。
5.明确消费者的购买诱因。
6.强化说服力
7.找到旗帜鲜明的广告口号。
8.对各种形式的广告进行整合。
9.研究消费者的接触形式，确定投放方式。
10.对广告效果进行评估。
4PS：产品策略(product)、价格策略(price)、
分销策略(place)、促销策略(promotion)
4C：1.消费者的需求和欲望（ Consumer want and need)
2.消费者满足欲求需付出的成本（Cost）
3.产品为消费者所能提供的方便（ convenience）
4.产品与消费者的沟通（communication ）
广告学概论期末复习大纲（六）
一、广告策划的主要内容和程序
（一）广告策划的含义
1.狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的编写为终结。
2.广义、现代的观点：认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。
（二）广告策划的特性
1.战略性：眼界高远、宽广
2.全局性：前瞻性、全局性
3.策略性：广告表现策略、广告媒体策略
4.动态性：事前谋划、事中指导、事后检测
5.创新性：广告定位、广告语言、广告表现、广告媒体
（三）广告策划的主要内容
1.市场分析：市场分析是广告策划和创意的基础, 也是必不可少的第一步。
市场调查主要是以产品营销活动为中心展开的, 围绕着市场供求
关系来进行。市场分析的主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、产品分析、市场竞争性分析以及消费者分析, 通过深入细致的调查分析, 了解市场信息, 把握市场动态, 研究消费者的需求方向和心理嗜好, 并且明确广告主
及其产品在人们心目中的实际地位和形象。
2.确定广告目标：广告目标是指广告活动要达到的目的, 而且这样的目标必须是可以测量的, 否则目标的制定就失去了意义。
广告目标的确立要有明确的衡量指标, 既有实际性, 又有可操作性。
3.广告定位：广告定位是在目标消费者心智中寻找产品的最有利于接受的信息。
4.广告创意表现：是要将广告策划人头脑中的东西从无形转为有形的阶段, 也是广告策划的重点。
5.广告媒介选择和规划：媒介策划是针对既定的广告目标，在一定的预算约束条件下，利用各种媒体的选择、组合和发布策略，把广告信息有效地传达到市场目标受众而进行的策划和安排。
6.广告预算：广告预算就是广告公司对广告活动所需费用的计划和匡算, 它规定在一定的广告时期内, 从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。准确地编制广告预算是广告策划的重要内容之一, 是企业广告活动得以顺利展
开的保证。
7.广告实施计划：一项周密的广告策划, 对广告实施的每一步骤、每一层次、每一项宣传, 都规定了具体的实施办法。其中较为重要的是广告时间和区域的选择, 这二者都与媒介发布的具体实施有着密切关系, 可以说是媒介策略的具体化。8.广告效果评估与监控：广告发布出去之后, 有没有达到广告的目的或有没有产生对其他方面的影响, 就要对广告效果进行全面的评估。
9.整合营销传播：其内容一般包括收集资料和细分消费者，确定营销目标, 传播策略思考，传播整合，接触管理以及效果测量。
（四）广告策划的一般程序
*.广告策划对不同业务形式的整合:
*.广告策划可以分为四个阶段:
调查分析阶段→决策计划阶段→执行实施阶段→评价总结阶段
*.广告活动的一般规律：
广告策划程序(图表)：
广告策划程序(文字):
第一步，成立策划小组（至少具备以下）
业务经理（兼媒体联络员）策划人员（兼文案创作和市场调查工作）
美术设计人员（兼摄影工作）
第二步，进行产品研究
第三步，进行市场研究，研究竞争者状况
竞争分析（SWOT分析）
第四步，开展消费者调查分析
第五步，当以上的调查结束后，必须对所得资料进行统计与分析，并写出市场调研报告，为后续的广告决策提供依据。
第六步，进行广告战略决策，着重解决以下四个方面的问题：
1,制定广告目标（信息传播目标/促进销售目标）
2.确定广告的目标受众
3.确定在所有同类产品中应该以哪几种为竞争对象
4.确定销售地区(全面性的促销/区域性的促销)
第七步，在明确了广告的战略任务后，接着便要制定实现这一战略任务的具体的广告策略(广告主题策划/广告创意策略/广告媒体策略)
第八步，编制广告预算(表格化)
第九步，编写广告计划(行动文件)
第十步，决定广告表现(信息一致/形象一致)
第十一步，进行广告制作
广告策划可以分为四个阶段
调查分析阶段→决策计划阶段→执行实施阶段→评价总结阶段
第十二步，根据第六步所确定的广告目标，明确广告发布的地区、时间、媒体组合等等，将广告正式文本提交媒体单位，正式推出广告
第十三步，征集广告信息反馈，测定广告效果
第十四步，总结广告运动经验，写出总结报告
一、广告代理制度
1.含义：
广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授。予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。
广告业现代化的主要标志之一就是在整个产业结构中，广告代理公司处于中心地位。广告代理制的最终确立与实施仍是我国广告业今后发展的努力方向和基本趋势。
2.内容:
广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等内容。客户代理和媒介代理，构成了广告公司代理业务的主要范畴。广告代理具有双重代理的性质：一方面它全面代理广告客户的各项广告活动。另一方面它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。
3.条件：
需要有与之相匹配的完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境
广告公司自身的状况和能力又是能否成功实施广告代理制的决定性因素
4.意义：
有利于促进广告行业的科学化、专业化建设，
有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争，明确广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和义务。
一、广告主题
1.什么是广告主题：指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材
广告主题涉及的核心问题是市场，它的确立建立在市场调查和科学分析基础上。
2.广告主题的构成要素：a.广告目标要素 b.信息个性要素 c.消费者心理要素
3.广告主题确定的要求:完整统一、显著、通俗、独特、协调、集中稳定。
4.广告主题确定的方法:
a.商品、企业分析与广告主题确定
b.消费者分析与广告主题
c.市场分析与广告主题
5.广告主题理论与实践发展的几个阶段：
独特的销售主张（Unique Selling Proposition）
品牌形象理论（Brand Image）
定位理论（Positioning）
二、广告创意
1.含义：
?从动态的角度看，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动（creation）
?从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”（idea）
?从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现
?从广义角度去分析，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节
2.广告创意表现的媒体特征：
强调品牌和产品的外形、包装时，单一视觉形象吸引力和视觉冲击力是创意表现的重点；
户外广告易于表现大形象的视觉张力、诱惑力；
创意诉求简洁、广告信息非常单纯时，户外广告同样会因为其夸张的面积和先要的设置场所而产生视觉冲击力；
广告创意的焦点在于展示格调或营造一种意境时，杂志广告的精良印刷和阅读速度会使广告表现力最佳；
创意重点在于营造超现实意境，传达丰富的联想时，广告广告的音效会让受众的想象力大为活跃；
需要以表演、情节来传达广告诉求的创意时，使用电视媒体的表现力最强；
当商品的功能、服务的细节以及销售网络等信息需要同时向受众传达时，报纸广告优势明显；
希望受众即时反馈并参与营销活动的广告创意，使用互动性强的网上广告最能迅速调动受众的情绪
3.广告创意表现的发展趋势：
戏剧化：增强感染力，提高关注。
知识化：传达知识，改变消费观念。
柔性化：从硬性推销到柔性广告
4.广告创意的要求：
?以广告主题为核心?首创性?实效性?通俗性
5.广告创意的过程：
（一）探险家——寻找新的信息，关注异常模式
（二）艺术家——实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施
（三）法官——评估实验结果，判断哪种方法最有效
（四）战士——克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念
6.广告创意的方法：
?头脑风暴法:两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共同思索，相互启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从中引出创造性设想的连锁反应，以产生更多的创造性设想。
?垂直思考与水平思考法:围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力，是一种发散型思维方法。
*.广告创意实施（非重点）:
一、广告文案
1.标题
2.正文一是直接推销式正文。二是叙述式正文。三是对白／独白式正文。
3.广告口号
a.集中体现广告的阶段性战略
b.在某一阶段内长期使用。
c..是一种口号性语句。
d.一两句话表达一个完整的广告主题。
4.广告随文
a.品牌
b.企业名称和标志。
c.企业地址、联系人、联系方法。
d.购买商品或获取服务的方法。
e.特殊标志。
f.特殊需要说明的内容和附加的表格。
二、非文字元素
（一）视觉元素
1.插图：规格、色彩、媒介
2.设计：布局应该平衡。广告的比例应该赏心悦目。广告的各个组成部分应该有条不紊，指向明确。广告的各个部分应该协作以显示整体性，这是广告设计规则中非常重要的一条。广告应重点突出某个元素。
3.布局
（二）听觉元素：语言、音响、音乐
（三）视听觉元素
广告学概论期末复习大纲（九）
媒体计划
一、媒体计划概要
（一）基本术语和概念
1.媒体计划：媒体计划是指一系列的决策，包括把促销信息传播给未来的购买者或者产品、品牌的使用者。
2.媒体：媒体是可用的传播系统的总体类别，包括电波媒体（如电视和广播）、印刷媒体（如报纸和杂志）、直接邮寄、户外广告以及其他辅助媒体。
3.到达率、覆盖面与接触频率
（二）媒体计划
（三）媒体计划中存在的问题
1.信息不充分
2.术语不一致
3.时间压力
4.测量有效性方面的问题
（四）制订媒体计划
1.市场分析
2.媒体目标的建立
3.媒体战略的制定和执行
4.评价与实施
二、市场分析和目标市场的确认
（一）广告的目标市场
（二）内外部因素的影响
（三）促销的地点
1.购买力指数测量
2.品牌开发指数（BDI）
3.品类开发指数（CDI）
三、确定媒体目标
四、媒体战略的制定和执行
（一）媒体组合
（二）目标市场覆盖面
（三）地理覆盖面
（四）时间安排:1.连续式2.间歇式3.脉动式
（五）到达率与接触频率
（六）创意与情绪
（七）灵活性：1.市场机会2.市场挑战3.媒体的可得性
（八）预算方面的考虑:
1.千人成本（CPM）
2.百分点收视成本（CPRP）
3.每日每寸栏目成本
五、评价与跟踪
广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和 艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主 体。 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信 宿等。 八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。 广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、 电子媒介广告、 户外媒介广告、 直邮广告（DM广告）Direct Mail 销售现场广告（受点广告or POP 广告）Point of Purchase 数字互联媒介广告、 其他媒介广告 按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域 围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告， 购买地点广告 三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念 广告 四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性 广告 五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消 费者广告、专业广告 广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学
第二章广告的起源与发展 口头广告是最早出现的广告形式之一 古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告 世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南 刘家功夫针铺” 世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物 宗教驱动——政党驱动——商业驱动 德国古登堡——铅活字印刷 欧洲近现代广告——以英美为中心 世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿 世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国 世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔 最早的报纸广告专栏——《伦敦报》 最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》 1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司 1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征 纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征 第一部广告法规——《印刷油墨法规》 第三章广告学与相关学科 心里学在广告学中的运用 刺激反应原理 异质性原理 马斯洛的需求层次原理 时尚的原理 有助于强化条件反射四要素 预报性、独特性、吸引力、关联性 第四章现代广告业 现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集
《广告学概论》试卷及答案 一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。（本大题共10小题，每 小题1分，共10分） 1、最常用的广告分类方法是【】 A.按广告媒介划分 B.按广告诉求方式划分 C.按市场区域划分 D.按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的。 A.专业广告 B.消费者广告 C.分类广告 D.区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A.真实性原则 B.思想性原则 C.艺术性原则 D.政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入店属于（A）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括（D） A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了（D） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的（A） A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于 POP 广告形式的是（A） A、口头叫卖 B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了！”这句广告语体现了（B）。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒，叫人想家”是属于（C）。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱，这是（C）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 3、虚假广告盛行说明市场的观念处于（B） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 4、产品引入期的广告多采用（A） A、报道式广告 B、劝导式广告 C、提醒式广告 D、竞争式广告. 5、“海尔，中国造！”属于（B）。 A、商品广告 B、企业广告 C、品牌广告 D、观念广告 6、“永芳，世界淡妆之王”这句广告语体现了（A）。 A、反类别定位 B、逆向定位 C、对抗竞争定位 D、改变消费观念定位 7、“最小的投入，最大的收益”作为标题是属于（B）标题。 A.直接标题 B.间接标题 C.复合标题 D.混合标题 8、广告标题“使用电冰箱请注意！”是属于（D）。 A.陈述式广告标题 B.故事式广告标题 C.询问式广告标题 D.祈使式广告标题 9、下列媒体可信度最好的是（D）。
名词解释 1．广告 2．广告学 1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 三、名词解释 1．广告市场 2．广告市场的传播环境 1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。 2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。 所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。 三、名词解释 2．定量分析 3．定性分析 1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。 2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。 供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。 第五章广告策划 三、名词解释 4．广告策划 5．广告讯息策略 6．广告表现策略 7．广告媒体策略 1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。 2．也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯
第一章广告与广告学 一、填空题 1．(17)末到(18)世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。 2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为(四大媒体)广告和(其他媒体)广告两大类。3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为(平面广告)、(点子广告)和(其他广告)。4。广告学是在（二十）世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。广告学研究的基本范畴和主要内容，有（广告基础研究）、广告营销研究、（广告传播研究）、广告与营销、广告与营销传播之整合研究，以及（广告与社会之关系研究）。 5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于(新闻与传播学)学科范围。 6.广告学的两大理论基石是（市场营销学）和（传播学） 7.广告作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与（传播）学。 8.广告学是研究（广告）及其（运动规律）的一门科学。 二、多项单选题 1．下列广告中属于商业广告类别的有(产品广告、劳务广告、企业形象广告)。 2．下列广告中属于非商业性广告的有(公益广告、政府公告、竞选广告、求职广告、个人信息公告)。 3．四大媒体广告之外的其他广告包括(户外广告、交通工具广告、销售现场广告、纪念品广告)等。 4．广告学的两大理论基石是(市场营销学与传播学)。 5．任何广告都有一个明确的行为主体，即(广告主、广告客户)。 6.下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有（1.强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点2.创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜 3.创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效4.需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强）。 7.根据广告活动目的对广告进行分类，广告可分为（商业广告、非商业广告）。 8.按照广告的活动形态进行分类，可以分为（短程广告与长程广告、速效性广告与迟效性广告、单一的广告活动与整体的广告活动）。 9.现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即（广告创意、广告策划） 三、名词解释 1．广告 广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学 广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 3.商业广告 商业广告，是由营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。 四、简答题 I.简述现代广告的核心内容与形态
第一章 1．广告的定义 广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。 2. 广告不可缺少的要素 ①有明确的广告主。②需要付费。③要有媒体。④要有广告信息。⑤要传播。⑥要影响公众行为。 3. 广告的属性 ①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。由于付费带来广告运作的可控制性。 ②广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。 ③广告的手段是非人际的（或非个体的）传播。传播是广告有效的关键环节。 ④广告的目的是为了影响公众的行为。 ⑤广告的信息必须真实，真实是广告的生命和有效的基础。 4. 广告要素 活动要素： ①谁发布广告（广告主）②向谁说（广告对象）③说什么（广告信息）④谁来说（广告代理）⑤通过什么渠道（广告媒体）⑥花了多少钱（广告费用）⑦有什么收获（广告效果）⑧受到什么制约（广告管理） 构成要素：
①广告信息：是一则广告的核心内容。②广告媒体：是广告信息的承载体 5. 广告的功能/作用 ①基本功能/作用： 广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。 ②经济功能/作用 1)沟通产、销、供、消，满足消费者的需求 2)向消费者提供大量的信息，刺激需求 3)传播培养新的消费观念，创造消费需求 4)参与市场竞争，争夺市场份额 5)塑造品牌，创造驰名商标和名牌 6)塑造企业形象 ③其他功能/作用： 1）现代传媒的经济命脉 2）现代社会的服务作用 3）意识形态的服务作用 6. 广告的基本原则/传播要求 ①以信息真实为基础：广告活动应真实可信，言之有物，言之有据，言之有信，广告表现真实准确。 ②以思想性为指导：指广告的传播内容与表现形式要健康，要有利于社会主义的政治文明，精神文明的建设。
广告学概论 第一章广告概述 一、广告的定义。(P3-6) 1.广告有狭义和广告之分。狭义指商业广告（或称经济广告）。商业广告与非商业广告的区别是：在于是否具有营利性特征以及广告费用的支付方式。商业广告必须以营利为发布广告的条件，由广告主支付广告费用，而非商业广告不是以营利为发布条件，一般不需要支付或支付很少的广告费用。 2.广告的定义：现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的、通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。（课本定义） 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。（西方版） 3.广告定义中的几个关键点：广告主、媒介、产品、目标受众、有目的的、非面对面的、信息传播活动。而是否经过“科学提炼和艺术加工”未必是广告是否为广告的重要标准。 4.广告是营销的四个可控因素中“产品和服务的促销推广（Promotion）”方法里的一种。与促销活动、人员推销、公共关系相并列。 5.公共关系广告（public relations advertising）是旨在唤起人们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的广告，并不在于直接劝说人们购买某种特定品牌产品的广告。（P81） 6.公关广告是一种设法增进公众对组织的总体了解，提高组织知名度与美誉度，从而使组织的活动得到公众信任与合作的广告。与商品广告相比，公关广告有几个重点，即侧重于企业或组织的形象塑造，侧重于企业知名度和美誉度的提高，侧重于与公众进行情感交流，引发公众的好感，其核心问题是提高产品的声誉和企业的美誉度。 7.公共关系和广告的相似是：都是利用媒介来创造知名度或影响市场和公众。 二者的区别在于：公关不只是一种营销传播工具；公关活动的资助人往往不公开，较容易建立信用；广告可以高频次发布，保证一定的到达率，能产生更大的知名度和控制力；二者要求的技巧不同。 二者的联系是公共关系广告。
第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），
销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律 可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学 3 研究方法：（1）理论与实践相结合 （2）采用案例分析的方法 （3）运用比较法 第二章广告的发展 AIDA法则：一个广告要取得预期效果，必须能够达到引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行动（Action）的效果
广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科
广告学概论中国传媒大学出版社期末复习重点 1. 广告的定义：广告是由可识别的出版人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 2. 广告主的四个特点：（广告主被称为广告客户） （1）广告主可以是企业，非营利性组织，政府或个人。 （2）广告主在一定程度上控制着广告活动。（3）广告主要为广告的真实性负责。（4）广告主履行在广告中作出的承诺。 3?什么事POP广告？ 凡是在商业空间，购买场所、零售商店的周围、内部以及商品陈设的地方所设置的广告物都属于POP广告。 4. 什么是DM广告？ 直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家庭或公司所在地。 5. 什么是提示性广告？提示性广告也叫维持性广告，是以维持已有市场为特点的广告。 6. 感性诉求广告？ 主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的商品产生 有利于该产品的感情与态度。 7. 理性诉求广告？ 指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者 自己判断。 8 公认的现存的世界上最早的文字广告？公认的现存最早的文字广告出现在公元前3000 年。它是古埃及的底比斯城散发的“广告传单”，内容是悬赏追捕逃奴闪。这张用芦苇纤制成的广告传单现在保存在大英博物馆内。 9. 英国广告之父？ 《宾夕法尼亚公报》的发行人本杰明?富兰克林称为美国广告之父。 10. 现代广告公司的先驱？艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱” 。 11. 奥格威是“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者，他认为每一个广告都是对品牌的长远投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。 12. 奥格威撰写的《一个广告人地自白》和《我的广告观》反映了他得广告哲学，影响了几代人。 13. “独特的销售主张”是罗塞?瑞夫斯提出的。其含义：（1）每一个广告都必须向顾客提出一种主张，它绝不仅仅是几句话或者对产品的吹捧，每一件广告作 品都必须告诉每一个读者，购买这件产品他就会得到这样独特的好处。（2）这种独特的好处必须是竞争者没有的，或者是还没有传达过的，它必须是品牌特有的 或者是在其他同类市场产品的广告中还没有表现过的，（3）所提出的主张必须足 够有力，能打动成千上万的人，并可以给你的产品带来新的消费者。
广告学概论 一、广告学基础概念 （一）广告的定义 ［P6-7］ 1.广告概念的类别 广义广告分为商业广告（经济广告）和非商业广告（非营利性广告）。 狭义广告特指商业广告。 商业广告：可口可乐广告、以营利为目的、由广告主支付广告费用 非商业广告：公益广告、不以营利为目的、一般不需要支付或支付很少的广告 费用 2.广告定义 广告由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点） 的、有偿的、有组织的、综合的、劝服的、非人员的信息传播活动。 3.定义中的要点[P7] 1)广告主：主体性、凸显性、法律负责人。同时也是广告与新闻等其他信息 传播活动的不同之处。 2)代价：商业广告需要支付代价、所谓“代价”的具体组成、非商业广告不 需要或者只需支付很少资金、创意对资金不足的弥补可能性及案例。 3)传播媒介：广告一定要通过传播媒介、传播媒介的类型、口传不是广告传 播渠道。 4)目标受众：重要性、对广告主题创意内容调性的意义、对媒介选择的意 义、目标受众与广告相适应的案例。影响消费行为的因素及案例［P254- 256］。理解网络时代受众的特点和行为［P258-264］。 5)目的性：推广商品、服务；改变或强化观点。 6)非面对面：非人员，非口传。 7)信息传播活动：并非单纯指作品，而且包含一整套流程的活动。具体包 含……（略）
（二）广告与营销的关系［P71-72、P99-101、P118-119］ 1.广告与营销的关系 1)广告活动和市场营销是商品经济发展到一定阶段的产物。 2)广告与营销同属于经济范畴。 3)营销的4P原理(产品、价格、渠道、促销)、广告属于促销。 2.广告与其他推广手段的比较与联系 1)广告与人员推销； 2)广告与公共关系；公共关系广告； 相似：都是利用媒介来创造知名度或影响市场和公众。 区别：公关不只是一种营销传播工具；公关活动的资助人往往不公开，较容易建立信用；广告可以高频次发布，保证一定的到达率，能产生更大的知名度和控制力；二者要求的技巧不同。 联系：公共关系广告。 公关关系广告：旨在唤起人们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的广告，并不在于直接劝说人们购买某种特定品牌产品的广告。 3)广告与促销。 （三）广告学的性质［P12-17］ 1.广告的“科学派”说 1)旗手：克劳德·霍普金斯； 2)代表作：1925 《科学的广告》； 3)科学派的主要观点及你的看法。 广告是一门科学，广告学的形成，是建立在科学进步和广告活动日益科学化、规范化运作的结果之上的； 同时，也是建立在广告实务工作者和广告理论工作者在总结广告活动成败两方面的经验、借助先进的技术手段和方法，运用营销和传播环境下的先进理论，把广告知识进行系统整理、概括、总结，进而把实践经验上升到理论高度的基
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广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。 八个基本要素：信源、信宿、编码、译码、讯息、传播渠道、反馈、噪音。 广告学的研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律。 第四章现代广告业 现代广告业的性质：从归属看属于第三产业中的服务业。现代广告业的主要内容是商业性广告，即经济广告或盈利性广告。非商业广告包括政治广告和公益广告。两者从本质上都是一种特殊的大众传播活动，它最终是想改变或强化人们的观念和行为。同时广告业也属于知识密集型、人才密集、技术密集的三密集产业。 现代广告业的任务：促进销售，同时还应在商业属性和社会属性之间获得平衡。
广告的基本功能：传播信息商业信息传播是广告信息传播的主体，也是广告学研究的主要对象。 广告的作用： 1、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展。 2、对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求。 （首先、帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者如何购买商品。其次、广告能改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为。再次、广告是消费者进行消费决策的重要参考） 3、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展。 （首先、广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。其次、广告促进和支援了企业的人员促销。再次、广告对推销企业积压商品有一定作用。最后、广告有助于企业形象的建立） 4、广告在社会文化建设方面的作用。 （首先、美化社会环境，丰富人们的文化生活。其次、传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。再次、传播政策信息，协助政府工作。最后、推动大众传播事业发展） 现代广告对社会的影响：广告对产品价值、价格、竞争、消费者需求、消费者选择、大众传媒的影响。 第五章广告基本原理 广告定位理论
《广告学概论》教学大纲 一、使用说明 （一）课程性质 “广告学概论”课程是我院广告专业的一门专业基础课、必修课，也是广告专业的一门入门课。 （二）教学目的 本课程主要通过讲授广告活动的基本内容，广告活动的基本特点，从而使学生掌握基本的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法，为进一步深入学习和掌握广告专业理论与技能打下良好基础。 （三）教学时数 本课程总时数72学时，4学分。 （四）教学方法 “广告学概论”是一门应用性、综合性较强的课程。在教学过程中应注意： 1．要系统、全面、准确地阐述现代广告活动的基本原理与实务； 2．对中国广告活动中的现状与发展趋势要能做准确的介绍与把握； 3．增加案例教学的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析； 4．建议布置3次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的15%。 二、教学内容 第一章导论 (一)教学目的与要求 介绍广告基本概念及类型，广告学的性质及研究对象。 1．了解广告的起源与发展 2．掌握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别 3．掌握广告的性质 4．掌握广告的种类及其特点 (二)教学内容 1．广告概说 2．广告学的性质与研究对象 第一节广告概说 一、广告的概念 二、广告的起源、 三、广告的性质与功能 四、广告的分类 第二节广告学的性质与研究对象 一、广告学的性质与研究对象 二、广告学与相关学科的联系与区别 （三）教学方法与形式 采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。 （四）教学时数 6学时。
第二章广告传播的基本原理 (一)教学目的与要求 通过学习学生了解传播学基本原理在广告传播中的应用，广告传播流程模式及要素。介绍整合营销传播理论及对广告活动的影响。 要求正确理解广告活动流程与模式，整合营销传播理论对广告业的影响 （二）教学内容 1、广告传播概念； 2、广告传播流程中的六个要素的含义与作用； 3、广告传播的功能。 4、广告传播的模式 5、整合营销传播理论产生的背景 6、市场营销的概念与营销组合策略 7、整合行销传播的内涵； 第一节广告传播的传播学原理 一、广告传播概念 二、广告传播流程与模式 三、广告传播流程中的要素 四、广告的传播功能 第二节广告传播的市场学原理 一、广告与市场营销 二、市场营销组合与整合营销传播理论 （三）教学方法与形式 采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。 （四）教学时数 8学时。 第三章广告市场 (一)教学目的与要求 通过广告市场概念的学习，了解市场环境对广告运动的影响与作用。 1．了解广告市场的构成及进行特点 2．掌握广告市场环境对广告运动的影响与作用 （二）教学内容 1、告市场与广告市场环境 2、广告市场构成及运行 3、广告市场环境及其广告运动的影响与作用 第一节广告与广告市场 一、广告市场的概念 二、广告市场的构成及运行特点 第二节广告市场环境 一、广告市场环境的要素分析 二、广告市场环境与广告运动的影响与作用 （三）教学方法与形式 采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。
《广告学概论》复习资料 1．早期的广告，一种是以社会行为为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信息的初期的商业广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。 2．广告是一种有着强烈的功利性目的，明确以改变或强化人们的观念、态度和行为为目标的活动，所以广告策划是广告活动的必要组成部分。 3．确定广告诉求点的一般步骤是：首先分析产品，列出产品的物理属性和附加特性，以及产品以往的市场定位；其次分析市场格局、竞争者的状况。确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说；最后分析目标消费者的特点，发展出一个基本的广告讯息概念。 4、广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的认知过程、情绪过程、意志过程。 5、创意的逆向思考法是与常规的思维相反的创意思维方法，思维具有反常性，创意常常比较新颖。 6． 17末到18世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。 7．我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的北宋时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。 8. 所谓广告调查，应包括为发展广告战役所进行的市场调查，以及围绕广告信息传播所展开的传播调查。 9．广告诉求，就是要告诉消费者有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去尾满足需要而购买商品。一般方法有：知觉诉求、理性诉求、情感诉求、观念诉求。 10．按照传播手段的不同，广告媒体被划分为印刷媒体、电子媒体、其它媒体。 11.广告策划的特征：运动性策略性整体性创造性 12．如何写好广告文案： ①标题：将广告标题置于最醒目的位置；表现广告主题，展现显而易见、清晰无误的利益与承诺；新颖奇特，引起受众的注意。 ②正文：直接推销式正文、叙述式正文对白、独白式正文。不要旁敲侧击，要直截了当，避免用“差不多”、“也可以”等含糊其辞的语言；不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调，要有所指，要实事求是；高雅的文字、精雕细刻的笔法，通常是对广告明显的不利因素；不要贪图文案获奖；使用大家熟悉的词汇和短语；让读者参与其中等等。 ③广告口号：集中体现广告的阶段性战略；在某一阶段内长期使用；是一种口号性语句；一两句话表达一个完整的广告主题。 ④广告随文：品牌；企业名称和标志；企业地址、联系人、联系方法；购买商品或获取服务的方法；特殊标志；特殊需要说明的内容和附加的表格。 13．广告定位的三种基本策略是①市场定位策略②产品定位策略③观念定位策略 14、广告的心理战术包括：选择适合心理诉求的广告媒介、制作更佳印象的广告、刺激欲望、利用时尚流行、注重个性
第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念。
广告学概论期末复习指导3 第七章广告媒体 一、填空题 1．按照广告媒体的综合特性进行分类，广告媒体的基本类型有：__________、________、___________、___________、____________、____________、___________、通讯广告媒体和网络广告媒体等。 2．按照传播手段的不同，广告媒体被划分为________、________和_________。 3．按照受众数量，广告媒体可以分为_________、___________和____________。 4. 按广告与受众接触时间的长短，广告媒体可以分为___________和_____________。 5．___________是最早出现的大众传播媒体，虽然随着电视媒体的发展，它的影响力受到了一定的冲击，但直到今天它仍旧是非常重要的广告媒体之一。 6．报纸一般采用___________和___________两种版面，有黑白和彩色两种印刷，生活服务类报纸一般使用___________版面。 7．按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为______________和_____________。 8．按照内容的不同，报纸可以分为___________、___________、___________、___________、___________等。 9．报纸媒体刊登的广告，主要有_____________、_________、_________、_________四种类型。 10．报纸媒体的商业广告，一般有_________、_________、_________、_________、_________、_________等几种版面规格。 11．________位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。 12．杂志一般提供________(封面的背面)、________(封底的背面)、封底、内页广告等版位。封二、封三、封底一般只刊登________广告，内页广告则可以包括不同的规格。 13．按照传播方式的不同，广播可以分为________和________，目前用作广告媒体的广播主要是其中的________。 14．户外媒体可分为固定位置的户外媒体和________户外媒体两种。 二、多项选择题 1．报纸属于_________。 A 大众传播媒体 B 印刷媒体 C 诉诸视觉的媒体 D 直效广告媒体 2．电影和电视属于__________。 A 大众传播媒体 B 电子媒体 C 长期媒体 D 诉诸视听觉的媒体 3．霓虹灯属于__________。 A 户外广告媒体 B 交通广告媒体 C 售点广告媒体 D 通讯广告媒体 4. 电视和广播广告的主要类型有__________。 A 提供节目广告 B 插播广告C电台广告节目D报时广告 5．电视和广播广告的主要规格有________。 A 60秒 B 30秒 C 15秒 D 5秒 6．按照传输技术的不同，电视可以分为________。 A 有线电视 B无线电视 C 卫星电视 D图文电视 7．固定位置的户外广告媒体主要包括________。 A 楼顶大型广告牌 B电子翻板 C LED电脑看板 D 电子大屏幕 三、名词解释
最新国家开放大学电大《广告学概论》期末题库及答案 考试说明：本人针对该科精心汇总了历年题库及答案，形成一个完整的题库，并旦每年都在更新。该题库对考生的笈习、作业和考试起着非常重要的作用，会给您节省大量的时间。做考题时，利用本文档中的查找工具，把考题中的关键字输到查找工具的查找内容框内，就可迅速查找到该题答案。本文库还有其他网核及教学考一体化答案，敬请查看。 《广告学概论》题库及答案一 一、填空题（每空1分，共10分） 1.在我国1997年进行的学科调整中，广告学属于的学科范围。 2.我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的—时期的济南刘家针铺的一块广告铜板。 3.在广告市场活动中，市场三方—_广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以—_为中心，以广告代理的方式展开和进行的。 4.在广告调查过程中，为获取既存资讯进行的调查研究称为调查研究，为获取非既存资讯即 第一手资料的调查研究称为—调查研究。 5.在杂志广告的所有广告版位中，一般来说，________ 价格最高，封二次之，封三再次，内页版位价 格最低。 6.表面上看，广告是经济领域中的产物和归结点，但实质上广告达到为企业促进销售、沟通与消费 者的联系等目标，却是通过实现的。 7.在广告传播活动中，目标市场包括两个层次：一是企业的目标市场，二是在此基础上的目 标市场。 8.般广告公司最基本的业务部门有四个：创作部、—_部、媒体部和市场调研部。 9.广告管理的主要对象，是广告主、、发布广告的媒介单位，以及他们所进行的一切广告活 动。 二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填 入括号中，多选、漏选或错选均不得分） 1.下列广告中属于非商业性广告的有（）。 A.公益广告 B.产品广告 C.竞选广告 D.企业形象广告 2.以下各项表述中，正确的是（）。 A.英国是近代印刷广告的诞生地
广告学概论讲义 第一章广告的基本知识 一、“广告”一词的来源 1、中国（最早清光绪三十三年1907，政治官报章程） 2、日本（最早昭治五年—十年，1872—1877） 3、英语（拉丁语）adventure advertise 动词advertising 进行时advertisement 名词 二、广告的定义 （一）广告的定义种种（11种） 1、有关商品或服务的新闻（news about product or service) 2、印刷形态的推销手段（美国现代广告之父拉斯克尔salesman ship in print） 3、劝诱目的（1924 日本中山静） 4、商业史乘，文化记录（1926 戈公振） 5、支付费用，传递信息（1932） 6、一个影响较大的广告的定义 1948年美国营销协会定义委员会（The Committee of Definitions of the American Marketing Association)：广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。 7、传递信息，改变态度（美国广告协会American Association of Advertising Agencies) 8、信息交流（日本广告业协会） 9、具有综合意义的事业（英国《简明不列颠百科全书》） 10、文化功能（中国《辞海》） 11、中国广告法对广告的定义 12、其他更多 （二）广告定义的几个核心内容 1、广告必须有可确认的广告主。 2、广告一般指商业广告，是付费的。 3、广告是非人员的销售和推广。 4、广告所传播的不单单是商品的信息，还包括服务、观念、运动等信息。 5、广告主对于所发布的广告具有一定的控制权。 6、广告费用通常记入商品或服务的成本，作为成本的一部分，并体现到产品或服务的价格中。 7、广告作品并不等于广告，广告是一个活动的过程，广告作品只是其中的一个组成部分。 8、广告必须通过一定的广告媒介传播。 9、任何广告都是特定的组织或个人为了达到一定的目的而发布的，大多数广告的目的是为了销售商品或服务以获取利润。 （三）我们采用的广告定义 1、狭义：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介（一般指大众传播媒介）向所确定的对象进行的信息传播活动。 2、广义：广义的广告不仅包括狭义的广告，它还包括不以赢利为目的的广告形式。如政府公告、政党、文化教育团体、宗教团体等的启示声明，以及防止大气污染、美化公共环境、促进公共福利等方面的社会公益性广告。 3、现代广告的特点 （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点（2）必须明确广告主（3）需要投入费用 （4）是通过大众传播媒体进行传播的（5）是对特定对象的信息传播（6）必须传达准确的信息 （7）是说服艺术（8）具有特定内容（9）是被管理的信息传播活动 三、广告的分类 1、以是否以营利为目的为分类标准 商业广告——是销售和营利为目的的广告。例