中国奥特莱斯失败经验谜题
中国奥特莱斯失败经验谜题
曾几何时，奥特莱斯项目在中国遍地开工，目前国内先后就有近500家“奥特莱斯”的项目，然而其中盈利并成活下来的寥寥可数，成了凤毛麟角。除了国内北京和上海的几家奥特莱斯较为成功以外，其他都举步维艰，这是为什么呢？接下来，我们将为您揭开这个谜题。
首先，我们必须明白奥特莱斯生存和发展的基础。奥特莱斯在国外为名品折扣集合。所以奥特莱斯的快速与健康发展必须与消费者对品牌的认知进化到教高的程度，同时既然是奢侈品折扣，在社会经济结构中必须要求中产阶级所占比重较大，少数富人是无法支撑起众多的奥特莱斯项目的。据麦肯锡调研，国外奢侈品消费的60%销售额，是由家庭年收入在9万至18万的中产家庭创造的。
我们中国市场现在面临的现实就是除了北京、上海这种超级一线城市的消费者对品牌有较高认知水平之外，绝大多数的二三线城市消费者还停留在认为花花公子、梦特娇这些伪国际名牌就是国际名牌的水平。同时国内目前真正的中产阶级还未形成，中国是一个储蓄型的社会而非一个消费型的社会，中国绝大多数的消费者在为房子储蓄、为医疗储蓄、为教育储蓄、为孩子储蓄、为养老储蓄，中国虽然人均GDP已经达到国际上适合奥特莱斯发展的水平，但是我们不能忽略欧美的社会福利水平远远高出我国，公共服务的缺失挤占了居民消费造成的消费能力不足，造成了在中小城市奥特莱斯项目举步维艰。
其次，在国内商业信用缺乏，奥特莱斯名品+折扣的概念很好，但是有些开发商开发奥莱项目在前期借助这个概念进行炒作，这种业态被过度的运用。最后国内一些初期的奥特莱斯沦落成残次、山寨、低端的品牌集合市场。消费者起先还能被吸引过去，可是时间一长，这种模式与传统的烂尾市场及其相似，但是市区也有，为什么要跑到郊区去买烂尾呢？所以长期下来很难聚集人气，久而久之消费者对奥特莱斯名品+折扣的概念变得审美疲劳，疑虑重重。
其次，真正的奥特莱斯项目能得到政府的认可和青睐，获得许多的免费资源。也导致了很多开发商借助奥特莱斯项目忽悠无脑政府，最后奥特莱斯项目变成了郊区跑马圈地的噱头，住宅一卖，就算奥特莱斯项目失败，整个项目的整体盈利还是非常可观的。这是奥特莱斯泛滥失败的主要原因。
再次，招商困境：我们可以算一笔账，如果一个奥特莱斯一个季度的货源为一个亿，全国就200个奥特莱斯来算，一年就需要消耗至少800个亿的货源，国内市场上哪有那么多的名品库存积累？国内的奥特莱斯还停留在正价店下架过季产品的阶段或者是国外的买手制，缺乏国际品牌的渠道和国际品牌的直营工厂店，货品的丰富程度和更新程度及配货量都远远不足，导致了国内众多奥特莱斯最后成为了“奥特慢”。有些品牌来自于层层代理商，与正品店想必，折扣力度十分有限，也影响了消费者的需求。在国外奥特莱斯的主要货源都来源于品牌的工厂店，为奥特莱斯专门生产反单产品。国内奥特莱斯没有形成一个从生产、销售、消费的完整生态圈，这是国内奥特莱斯前景一片光明现实却凋敝零落的主要原因。
最后，笔者认为要破解中国奥特莱斯发展的瓶颈，真正做好奥特莱斯。必须对项目地的经济和社会进行调研，弄清居民的消费能力、消费偏好、对品牌的认知程度，再确定奥特莱斯的规模和品牌组合定位，最后寻求拥有国际品牌直营渠道的专业机构进行合作，进行招商和管理。才能真正的把奥特莱斯做成适合中国国情的纯正奥特莱斯！
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奥特莱斯（Outlets ）最早诞生于美国，迄今已有近百年的历史。“奥特莱斯”是英文OUTLETS 的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思。“工厂直销店”是奥特莱斯最初的商业形式，专门销售工厂尾货，后来多个“工厂直销店”逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping Mall 的大型购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。目前“奥特莱斯”专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的折扣购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。2005年国际购物中心协会(ICSC)新修改的购物中心分类中已正式将直销中心（Outlet Center ）列为购物中心类型之一。这标志着，Outlets 已不仅仅作为一个独立的业态，而是作为购物中心的一种类型，即作为整合各种零售业态的超业态平台。 前生 奥特莱斯的发展大致经历了三个阶段： 第一阶段 1970～1987年：一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销售订单尾货。开始在他们的仓库建立起Outlet Store ，基本上是一家工厂一个Outlet Store ，所集商品既是优质品牌又价格低廉，所以吸引了大批顾客。 第二阶段 1988～1996年：Factory Outlet 开始繁荣起来并有大的发展，去工厂直销店购买商品的顾客越来越多。因此，很多工厂就把直销店集中在一起开设，这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”，虽然以名牌和低价吸引顾客，但没有形成规模销售，而且离城市较远，一般在60～80英里（100～150公里）左右，开车要一个多小时。截止1996年，美国境内已经建立了200多家奥特莱斯购物中心。 第三阶段 1997～2001年：Outlets 业态在美国呈现快速发展的势头。营销形态发生了实质性的变化。1970～1987年 工厂直销店 （Factory Outlet store ） 1988～1996年 工厂直销中心 （Factory Outlet center ） 1997～2001年 大型购物中心 （outlet mall ） 现在 ？
北京最好逛的奥特莱斯：扫货全攻略“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。奥莱是爱时尚，理性消费的购物者经常光顾的场所。下面我们来看几个京津地区超有人气的奥特莱斯，不仅折扣超低，还各具特色。目录/ Lists 北京最有逛头奥莱推荐 入驻品牌介绍 网友扫货晒贴（折扣劲爆） 周边环境及设施介绍 地址以及行车路线推荐1. 赛特奥特莱斯 Scitech Outlets 位于北京近郊别墅密集区，临近草场地艺术区，1号地艺术区有一个最具艺术气息的奥特莱斯。它还在两周年庆典'好莱坞之夜'！'的时候，把摇滚教父也请来了，和购物者一起，进行了一场狂欢。崔健将《新长征路上的摇滚》带到赛特奥莱，以叩问心灵的歌声点燃夜空！ 它是北京唯一一家纯欧美式的奥特莱斯，采用欧洲小镇式的建筑风格。露天购物，道路宽敞，即使人多的周末你也不会觉得拥挤。一进门你就能看见大门前硕大的礼盒标志。这里每一幢别墅就是
一个独立的品牌。聚集了200多家国内外知名品牌，不仅有Burberry、Coach、Armani、Zegna、MaxMara、Calvin Klein、Hugo Boss、等国际品牌，还有受年轻人欢迎的IT、Levi’s、Lee 、Adidas、Nike、MCM 、Columbia、等运动和休闲品牌。赛特奥莱口号就 是“大品牌、小价格。”365天都在打折！甚至有国际精品有1到 3折的惊喜，价格绝对是很亲民！burberry折扣卖场。拥有号称 华北最大的李维斯折扣店。（小编我曾看见一件含羊毛成分的男士毛衣外套，售价399，菇凉，你有没有心动给你的对象来一套？）coach折扣店每逢节日还会有折上折的活动。各种运动品牌工厂 折扣店让你挑不过来。依恋旗下所有品牌都收纳其中，经常会有 低至3折的活动。喜爱小熊的萌妹子们一定会挑到眼花缭乱。 随便找几个网友们的扫货照片让你们感受一下。MCM近来很火热的一个包包牌子。一个小小的双肩包在商场少说也是4000朝上。 i do 在商场也不怎么便宜呢，你的钱包有没有在咕咕作响。 耐克四十一件，哦吼吼吼！！！正真的跳楼价。（小编老家一双特步都不止这个价格。）不仅如此它还是中国首家可以宠物入内的商场，随处可见爱心狗桩，你可以带着你的大金毛或者美短小可爱一起 去过假日悠闲时光。还有孩子们喜爱的卡通吉祥物，喷泉广场。 妈妈们可以带着你的宝贝一起购物玩乐两不误。 路边还有小商品车，保证吃货们随时有美食相伴。 如果你逛累了也有购物观光车可以免费坐。沿着各个街道缓慢行走。
谈奥特莱斯中国发展之路(上篇) 2002年12月北京燕莎奥特莱斯购物中心开业； 2006年4月28日，百联与九龙仓强强联手，上海青浦奥特莱斯开业； 2006年6月10日，瑞士狐狸城在上海新浜镇推出狐狸城工厂直销店； 2006年6月底，燕莎集团在哈尔滨再开一家奥特莱斯； 2007年7月，张家港在三线城市中第一个开出香港城奥特莱斯； 2007年10月25日，上海服装城奥特莱斯正式宣布成立，而宁波、奉化、青岛的奥特莱斯项目也在筹建之中； 2007年9月28日苏州太平洋奥特莱斯休闲购物中心开幕； 2007年10月，成都美嘉斯奥特莱斯品牌直销广场试营业； 2007年12月7日，杉杉集团宣布全面进军奥特莱斯，1月底宁波奥特莱斯商业广场开建； 2008年1月12日，南京金狐城名品直销广场以中国奥特莱斯(OUTLETS)创新发展论坛之势全面开始推广招商； 2008年1月18日，新华南MALL中6万平米的东莞工厂直销中心正式启动全球招商； 2008年5月奥特莱斯博览会将在宁波举行； 与此同时，重庆西部奥特莱斯、长沙奥特莱斯购物公园、武汉黄陂国际品牌直销中心、昆明奥特莱斯购物中心高调开建，西南与中部掀起奥特莱斯热潮； 上海某调研公司传出消息称，目前中国奥特莱斯数量业已超过200余家，笼统性地把厂家直销中心和品牌折扣店，如：北京丰联广场地下一层“365品牌折扣”、天津美美精品奥特莱斯店、长沙王府井奥特莱斯折扣店等统统划到奥特莱斯这一范畴之下。 …… …… 奥特莱斯很热门似乎又很复杂，但作为一个地地道道的舶来品，我们不妨先了解一下奥特莱斯在它的起始国——美国的发展状况。 1970年—1987年：工厂直销商店（Factory Outlet Store）,基本上是一家工厂一个商店，所经营的商品既是品牌商品又价格低廉，能吸引大批顾客。 1988年—1996年：工厂直销中心（Factory Outlet Center）开始繁荣起来，并有较大的发展。很多工厂把工厂直销店集中在一起开设，这时的工厂直销中心一般都是真正的“工厂直销” 。
从国际化视野看奥特莱斯业态在中国发展 杨宝民张引琪 杨宝民，深圳新摩尔商业管理公司总经理，中国商业地产联盟专家委员。张引琪，上海百联集团，清华大学 EMBA。 一． OUTLET 业态的由来和优势 奥特莱斯 OUTLETS 是一种新的商业形态 , 以销售名牌过季、下架、断码商品组成。 OUTLETS 在发展初期作为单个的“工厂直销店” (factory outlet) ，以优惠的折扣价格处理工厂尾货。由于受到崇尚品牌的消费群体之青睐，直销店成片成 群逐渐汇集，形成大型的品牌折扣直销广场，并最终发展成为一种独立的、崭新的商业零售形态。 目前奥特莱斯业态与旅游休闲文化结合，形成一种高级商业形态。 奥特莱斯业态满足了消费者和名牌厂商的双方特殊需求，名牌厂商需要处理过季节商品；进驻品牌直销广场，厂商能够及时设置最新的品牌形象店和折扣，同时采用直销形式能够有效加速销售额增长，加快收回资金；众多品牌消费者需要便宜价格得到名牌商品，因此奥特莱斯业态在中国具有较大生命力。奥特莱斯业态在美国得到蓬勃发展 ,目前已经发展到 320 多家奥特莱斯。日本、韩国新加坡都有自己的奥特莱斯商店
图1美式OURLET 奥特莱斯在中国具有良好发展前景，特别是沿海富裕地区和西南、华北等富裕地区，必须有品牌消费群体才能支撑。 奥特莱斯业态并不适合遍地开花，需要引导这种新型业态在中国健康发展，避免一哄而起。 要做好奥特莱斯商业广场需要较强的经营实力，至少5000万元以上流动资金用于经营，保证货品充足。 二.美国、日本奥特莱斯业态的发展 美国奥特莱斯种类多，很多创新的商店也是从美国开始，通过比较研究美国 多个奥特莱斯商店，作者认为fashion outlet是美国非常有特色的品牌折扣店，它将流行文化和商业展示完美结合。fashion outlet位于美国拉斯维加斯，拥有
国内奥特莱斯与国外有何不同 近年来奥特莱斯已经不再让人感到陌生，其名牌+低折扣的特色商业模式得到了国内业界的广泛认可。从2002年北京燕莎集团建立中国第一家奥特莱斯至今，全国共有200余家奥特莱斯开门营业。奥特莱斯在短短的几年间如雨后春笋般在全国各地不断涌现。以“奥特莱斯”命名的折扣卖场则更是多达400家。 然而由于很多奥特莱斯只是建筑风格上和国外的类似，实际内部运营管理和品牌数量以及折扣力度上，都远远达不到国外水平。这期间不发倒闭关门的，例如宁波市江北区的奥特莱斯广场被法院查封，宣告倒闭；之前被媒体津津乐道的广东四个奥特莱斯项目也迟迟难产等。为什么很多奥特莱斯在进入国内市场后如此水土不服呢？究其失败的原因，值得我们探讨研究。 首先我们要想知道为何有如此差距就要先了解国外奥特莱斯模式是如何形成发展的。“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。要追溯历史的话，奥特莱斯（Outlets）最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。Outlets 最早就是“工厂直销店”专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。虽然Factory Outlet这种业态在美国已有100年的历史，但真正有规模的发展是从1970年左右开始的。 其次我们也了解到国外奥特莱斯有几个特色和国内区别很大。由于国外奥特莱斯因为有厂家的直营店，因此货品质量和数量都有相对的保证。而
奥特莱斯OUTLETS项目介绍及分析 一．O UTLET业态的由来和优势 奥特莱斯OUTLETS是一种新的商业形态, 以销售名牌过季、下架、断码商品组成。 OUTLETS在发展初期作为单个的?工厂直销店?(factory outlet)，以优惠的折扣价格处理工厂尾货。由于受到崇尚品牌的消费群体之青睐，直销店成片成群逐渐汇集，形成大型的品牌折扣直销广场，并最终发展成为一种独立的、崭新的商业零售形态。 目前奥特莱斯业态与旅游休闲文化结合，形成一种高级商业形态。 奥特莱斯业态满足了消费者和名牌厂商的双方特殊需求，名牌厂商需要处理过季节商品；进驻品牌直销广场，厂商能够及时设置最新的品牌形象店和折扣，同时采用直销形式能够有效加速销售额增长，加快收回资金；众多品牌消费者需要便宜价格得到名牌商品，因此奥特莱斯业态在中国具有较大生命力。 奥特莱斯业态在美国得到蓬勃发展,目前已经发展到320多家奥特莱斯。日本、韩国新加坡都有自己的奥特莱斯商店。
图1 美式OURLET 奥特莱斯在中国具有良好发展前景，特别是沿海富裕地区和西南、华北等富裕地区,必须有品牌消费群体才能支撑。 奥特莱斯业态并不适合遍地开花，需要引导这种新型业态在中国健康发展，避免一哄而起。 要做好奥特莱斯商业广场需要较强的经营实力，至少5000万元以上流动资金用于经营，保证货品充足。 二．美国、日本奥特莱斯业态的发展 美国奥特莱斯种类多，很多创新的商店也是从美国开始，通过比较研究美国多个奥特莱斯商店，作者认为fashion outlet是美国非常有特色的品牌折扣店，它将流行文化和商业展示完美结合。fashion outlet位于美国拉斯维加斯，拥有１０
中国奥特莱斯市场的发展现状 与前景展望 OUTLETS IN CHINA 同昌盛业（北京）资产管理顾问有限公司 T&C Asset Management Consulting Limited
目录 Content 中国奥特莱斯发展现状 Introduction of Outlets in China Part 1 2 中国与美国的奥特莱斯发展经验对比分析C i O tl t i Chi d i U it d St t Part 2Comparisons: Outlets in China and in United States 中国奥特莱斯发展前景 The Trend of Outlets in China Part 3 2
中国奥特莱斯发展现状 Introduction of Outlets in China Part 1 2 中国与美国的奥特莱斯发展经验对比分析C i O tl t i Chi d i U it d St t Part 2Comparisons: Outlets in China and in United States 中国奥特莱斯发展前景 The Trend of Outlets in China Part 3 3
Part1. 11主要运营商 中国奥特莱斯发展现状Introduction of Outlets in China 1.1 主要运营商Main Operators 问 12经营规模与地域分布 1.6 发展问题Problems 1.2 经营规模与地域分布Size and geographical distribution Part 113经营管理模式 Part 1 1.5 建筑形式 Architecture 1.3 经营管理模式Management Modes 1.4 开发模式 Development Modes 4
谈奥特莱斯中国发展之路(上篇 2002年12月北京燕莎奥特莱斯购物中心开业; 2006年4月28日,百联与九龙仓强强联手,上海青浦奥特莱斯开业; 2006年6月10日,瑞士狐狸城在上海新浜镇推出狐狸城工厂直销店; 2006年6月底,燕莎集团在哈尔滨再开一家奥特莱斯; 2007年7月,张家港在三线城市中第一个开出香港城奥特莱斯; 2007年10月25日,上海服装城奥特莱斯正式宣布成立,而宁波、奉化、青岛的奥特莱斯项目也在筹建之中; 2007年9月28日苏州太平洋奥特莱斯休闲购物中心开幕; 2007年10月,成都美嘉斯奥特莱斯品牌直销广场试营业; 2007年12月7日,杉杉集团宣布全面进军奥特莱斯,1月底宁波奥特莱斯商业广场开建; 2008年1月12日,南京金狐城名品直销广场以中国奥特莱斯(OUTLETS创新发展论坛之势全面开始推广招商; 2008年1月18日,新华南MALL中6万平米的东莞工厂直销中心正式启动全球招商; 2008年5月奥特莱斯博览会将在宁波举行; 与此同时,重庆西部奥特莱斯、长沙奥特莱斯购物公园、武汉黄陂国际品牌直销中心、昆明奥特莱斯购物中心高调开建,西南与中部掀起奥特莱斯热潮; 上海某调研公司传出消息称,目前中国奥特莱斯数量业已超过200余家,笼统性地把厂家直销中心和品牌折扣店,如:北京丰联广场地下一层“365品牌折扣”、天津
美美精品奥特莱斯店、长沙王府井奥特莱斯折扣店等统统划到奥特莱斯这一范畴之下。 ………… 奥特莱斯很热门似乎又很复杂,但作为一个地地道道的舶来品,我们不妨先了解一下奥特莱斯在它的起始国——美国的发展状况。 1970年—1987年:工厂直销商店(Factory Outlet Store,基本上是一家工厂一个商店,所经营的商品既是品牌商品又价格低廉,能吸引大批顾客。 1988年—1996年:工厂直销中心(Factory Outlet Center开始繁荣起来,并有较大的发展。很多工厂把工厂直销店集中在一起开设,这时的工厂直销中心一般都是真正的“工厂直销”。 1997年至今:直销中心(Outlet Center这一业态发生了实质性变化,表现出产业融合和边缘化倾向。中心的功能更加齐全,实行休闲购物一体化。很多中心已突破该业态最硬化的数量指标,即必须半数以上的租户是工厂直销零售商的界线。工厂直销中心与购物中心产业边缘模糊。 由多个代表性行业机构发起建立的中国购物中心联席会议第一次会议也明确建议把奥特莱斯列为购物中心一种形式;在国标委发布的零售业态分类标准中,工厂直销中心(Factory Outlets Center被列为第12种零售业态。 2005年国际购物中心协会(ICSC新修改的购物中心分类中已正式将直销中心(Outlet Center列为购物中心类型之一。这似乎标志着,北美已不再将Ou tlet作为一个独立的业态,而是视作为购物中心的一种类型,即作为整合各种零售业态的超业态平台。 国际购物中心协会对奥特莱斯的定义是:
发展战略 一、战略规划 整合国际资源，专注大中华区 创新发展模式，制定奥特莱斯的中国标准 奥特莱斯（中国）有限公司提出一种全新的奥特莱斯商业模式，这种模式以欧美模式为基础，结合中国国情，建立起泛奥特莱斯业态概念，发展以全球著名奢侈品折扣销售为核心，配套其它商业业态以及高端商务、休闲度假、高品质居住为支柱的城市新中心，战略规划创造性提出“3+X”复合型高端商业地产运营模式，形成一条以奥特莱斯名牌折扣为龙头，多种商业业态及商务、居住并存的经济产业链，为奥特莱斯进入中国开辟新的发展道路。 创建优势品牌，领先市场发展 奥特莱斯（中国）借助模式创新,以奥特莱斯为引领，高调打造一个集休闲度假购物特区、世界风情生活城和新城市中心三重功能为一体的复合地产产品线品牌——“芭蕾雨”，把世界时尚带到中国，改善人居生活品质，并为城市注入新的财富动力。奥特莱斯芭蕾雨战略规划目标使高价值品牌持续经营，使奥特莱斯（中国）在大中华区赢得恒久市场优势。全国布局，四级推进 奥特莱斯（中国）有限公司集中现代商业和新型服务业两大业态群，凭借其国际化的资源优势、创新升级的运营模式、创建优势品牌和四级推进的发展方针。芭蕾雨战略规划坚持从“两产集群，创新升级；三步投资，科学发展；四级推进，全国布局”的角度出发，成为世界奥特莱斯产业的领航者。
二、发展项目 华南项目 广东芭蕾雨： 广东芭蕾雨地处珠三角核心区域一广东省佛山市三水区，这里山水秀丽，环境极佳，并具备发达的立体交通网络。该项目距广州市中心区35公里、澳门180公里、香港230公里，是珠三角地区的都市圈腹地。 广东芭蕾雨，将以一种全新的商业模式，在珠三角地区打造风行全球的奥特莱斯世界名牌折扣中心、世界级休闲商业集群、高品质低密度居住社区以及原味欧洲生活新都市，同时广东芭蕾雨将根据地方特色，融合周边高尔夫球场、温泉、长寿古村、荷花世界等自然、人文景观，打造全新的、多业态并存的城市新中心。 未来，香港不再是时尚购物的唯一大卖场：追逐潮流，何需繁琐的出入境手续？仅1张CD的时间，即进入了奥特莱斯广东芭蕾雨三水时尚新镇，体味生活，尽享尊崇…… 海南芭蕾雨： 海南芭蕾雨位于国际旅游岛东部核心区域一一海南省万宁市，作为踞守中国南端的海岸城市，万宁东临南海，西濒琼中，南接陵水，北与琼海毗邻，是一座既具现代文明色彩又充满活力的古城，其得天独厚的资源优势闻名中国乃至全球。根据“将海南省建设成为国际旅游岛”的国家战略，海南岛将发展成世界一流的海岛型休闲度假旅游目的地，继而向自由贸易岛迈进。 作为新型现代服务业综合运营商，奥特莱斯（中国）在风靡欧美的奥特莱斯商业模式基础上，结合国情，将流行全球的奥特莱斯购物、世界级休闲商业集群、原味欧洲生活新都市进行融合，并根据地方特色，增加独特资源产业，实现多种业态深度融合，形成集购物、休闲、娱乐、餐饮、居住、旅游等多功能的城市新中心。这一理念与具有丰富旅游资源的万宁市相结合，建成后的芭蕾雨项目将打造出环境独特，集购物、旅游为一体的国际旅游文化区，树立以特色资源创造特色旅游产品的意识、打造万宁旅游品牌，提升万宁旅游度假区的形象和影响力，吸引国际国内旅游消费人群的聚集，有力推动海南“国际旅游岛”的建设。 正在顺利推进的海南芭蕾雨项目所带来的城市基础和城市规划建设的优化，以及产业号召力将进一步完善万宁城市功能，使万宁的区域产业竞争能力和聚集能力显著加强。同时，项目所特有的国际物流、综合商贸的优势将全面带动海南“东部旅游经济带”现代服务产业发展。
中国奥特莱斯失败经验谜题 中国奥特莱斯失败经验谜题 曾几何时，奥特莱斯项目在中国遍地开工，目前国内先后就有近500家“奥特莱斯”的项目，然而其中盈利并成活下来的寥寥可数，成了凤毛麟角。除了国内北京和上海的几家奥特莱斯较为成功以外，其他都举步维艰，这是为什么呢？接下来，我们将为您揭开这个谜题。 首先，我们必须明白奥特莱斯生存和发展的基础。奥特莱斯在国外为名品折扣集合。所以奥特莱斯的快速与健康发展必须与消费者对品牌的认知进化到教高的程度，同时既然是奢侈品折扣，在社会经济结构中必须要求中产阶级所占比重较大，少数富人是无法支撑起众多的奥特莱斯项目的。据麦肯锡调研，国外奢侈品消费的60%销售额，是由家庭年收入在9万至18万的中产家庭创造的。 我们中国市场现在面临的现实就是除了北京、上海这种超级一线城市的消费者对品牌有较高认知水平之外，绝大多数的二三线城市消费者还停留在认为花花公子、梦特娇这些伪国际名牌就是国际名牌的水平。同时国内目前真正的中产阶级还未形成，中国是一个储蓄型的社会而非一个消费型的社会，中国绝大多数的消费者在为房子储蓄、为医疗储蓄、为教育储蓄、为孩子储蓄、为养老储蓄，中国虽然人均GDP已经达到国际上适合奥特莱斯发展的水平，但是我们不能忽略欧美的社会福利水平远远高出我国，公共服务的缺失挤占了居民消费造成的消费能力不足，造成了在中小城市奥特莱斯项目举步维艰。 其次，在国内商业信用缺乏，奥特莱斯名品+折扣的概念很好，但是有些开发商开发奥莱项目在前期借助这个概念进行炒作，这种业态被过度的运用。最后国内一些初期的奥特莱斯沦落成残次、山寨、低端的品牌集合市场。消费者起先还能被吸引过去，可是时间一长，这种模式与传统的烂尾市场及其相似，但是市区也有，为什么要跑到郊区去买烂尾呢？所以长期下来很难聚集人气，久而久之消费者对奥特莱斯名品+折扣的概念变得审美疲劳，疑虑重重。 其次，真正的奥特莱斯项目能得到政府的认可和青睐，获得许多的免费资源。也导致了很多开发商借助奥特莱斯项目忽悠无脑政府，最后奥特莱斯项目变成了郊区跑马圈地的噱头，住宅一卖，就算奥特莱斯项目失败，整个项目的整体盈利还是非常可观的。这是奥特莱斯泛滥失败的主要原因。 再次，招商困境：我们可以算一笔账，如果一个奥特莱斯一个季度的货源为一个亿，全国就200个奥特莱斯来算，一年就需要消耗至少800个亿的货源，国内市场上哪有那么多的名品库存积累？国内的奥特莱斯还停留在正价店下架过季产品的阶段或者是国外的买手制，缺乏国际品牌的渠道和国际品牌的直营工厂店，货品的丰富程度和更新程度及配货量都远远不足，导致了国内众多奥特莱斯最后成为了“奥特慢”。有些品牌来自于层层代理商，与正品店想必，折扣力度十分有限，也影响了消费者的需求。在国外奥特莱斯的主要货源都来源于品牌的工厂店，为奥特莱斯专门生产反单产品。国内奥特莱斯没有形成一个从生产、销售、消费的完整生态圈，这是国内奥特莱斯前景一片光明现实却凋敝零落的主要原因。 最后，笔者认为要破解中国奥特莱斯发展的瓶颈，真正做好奥特莱斯。必须对项目地的经济和社会进行调研，弄清居民的消费能力、消费偏好、对品牌的认知程度，再确定奥特莱斯的规模和品牌组合定位，最后寻求拥有国际品牌直营渠道的专业机构进行合作，进行招商和管理。才能真正的把奥特莱斯做成适合中国国情的纯正奥特莱斯！ 感谢您的阅读！
奥特莱斯商业模式在中国的发展现状 摘要：OUTLETS商业模式是欧美最为流行的零售业态之一，这个业态将商业与工业完美的结合在一起，开辟了新的商业发展前景。我国在本世纪初引入这个业态后，也取得了一定的成就。本文将对其在国外的起源、发展、现状做简要介绍，对其在国内的发展状况、发展问题和发展前景做重点分析。 关键词：奥特莱斯，零售业，现状，前景 前言:我国自改革开放以来，国外零售企业不断进入我国，伴随着这些企业的在我国不断发展，很多新形的零售概念、零售模式和更多先进的零售理念也随之引入我国，对我国零售行业产生了较大的冲击。我国零售企业在与国际企业同台竞争的过程中，也得到不断的提高，增强了市场竞争力。2003 年开始，一种名为“奥特莱斯”的零售概念被引入我国，随即在国内掀起了一股“奥特莱斯”旋风。 一、奥特莱斯商业模式简析 1.1奥特莱斯的起源 工厂直销零售业的某些形态最早出现在美国，至今大约已有100 多年的历史。那时，有的工厂为了处理商品库存，将一些库存余量商品和残损商品发给雇员，在工厂仓库就地销售，这就是工厂直销零售商店最早的雏形。开始，工厂直销零售商店仅为了处理制造商的一些断码尾货商品、积压库存商品和换季降价商品。后来选用这种销售形式的商店渐渐汇集，并发展成为一个独立的零售业态。称为工厂直销零售业。以后，很多工厂把直销店集中在一起开设,组成工厂直销中心，美国第一个真正的工厂直销中心在1975 年开业。工厂直销中心一般离市中心都很远,约有100 公里～150 公里左右。“工厂直销店”是奥特莱斯最初的商业形式，专门销售工厂尾货，后来多个“工厂直销店”逐渐汇集，慢慢形成类似ShoppingMall的大型购物中心，并逐渐发展成为其他销售模式的独立零售业态。 1.2国外奥特莱斯的发展历程 总体来说，奥特莱斯在国外的发展历程经过了三个阶段：
Forum 学术论坛 252 2012年7月 https://www.doczj.com/doc/7d11984938.html, 奥特莱斯在中国的发展及前景分析 南京工业大学经济与管理学院 曾立 摘 要：在欧美获得巨大成功的奥特莱斯商业模式在我国市场的发展却不甚理想，本文对比奥特莱斯在国内外发展状况，分析奥特莱斯在我国存在的制约因素，并提出应对之策，展望奥特莱斯未来在中国消费市场的发展趋势。关键词：奥特莱斯 经营对策 本土化中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)07(a)-252-02奥特莱斯商业模式于1970年左右起源于美国，最早是专门处理工厂尾货的“工厂直销店”，后来逐渐聚集，慢慢形成类似于Shopping Mall的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。 1 中国奥特莱斯的发展现状 2002年北京燕莎奥特莱斯的开幕为起点，以“低价+名品”的新 型商业模式—— 奥特莱斯在我国尤为迅速传播和发展起来。我国经济的高速发展，增强了消费者的购买力，加强了消费者的品牌意识，也逐渐改变了人们的消费习惯—— 从物质消费演变成精神消费，奢侈品的消费人群的基数也在进一步扩大，完全符合了奥特莱斯商业模式发展的综合条件。但是，国内二三线城市奥特莱斯商业模式的发展却存在很多问题，尤其是缺乏对奥特莱斯商业模式的充分认识，盲目照搬西方成功奥特莱斯的商业模式，使得奥特莱斯在国内二三线城市的发展并不顺利。 2 制约中国奥特莱斯发展的因素分析 2.1 货源的短缺及成本 奥特莱斯商业模式的核心竞争力就是“低价+大牌”的优势组合，即以1~6折的价格销售国际知名品牌。然而中国市场体制的不完善，缺乏对商品产权的足够重视，导致市场上假冒、仿制商品大行其道，因其低廉的价格也拥有相当一批消费者。那些原先看好中国市场的大牌不是退出了中国市场就是自主开店，几乎没有品牌愿意与商场合作，直接提供商品。中国的奥特莱斯只能转而向品牌公司或者代理公司寻求货源，这样一来与厂商直接提供货源相比就势必增加了货源的成本，品牌种类也比较少，真正的国际一线品牌也屈指可数，无法满足真正意义上奥特莱斯对品牌和价格的要求，严重制约了奥特莱斯在我国的发展。另外很重要的一点就是，我国自由品牌没有形成群体现状也在很大程度上制约了我国奥特莱斯对货源的需求。世界知名品牌大多源于欧美国家，所以国外的奥特莱斯根本无需为货源担心，品牌厂家与奥特莱斯商家之间有良好的信任和合作，有些品牌甚至可以为了奥特莱斯专门生产已经停产的商品供他们打折销售。2.2 奥特莱斯的选址误区 在我国比较分析国内外成功的奥特莱斯不难发现，他们在选址上都是远离市区，交通方便。例如，中国奥特莱斯的先锋—— 北京燕莎奥特莱斯位于北京市朝阳区东四环南路 9 号，东四环与东三环之间。周边高速路网发达，通过东四环可快速到达京沈高速、机场高速、京开高速、京石高速。离市中心约10km，离北京首都国际机场约35km有多条公交线路直接到达。而上海的青浦奥特莱斯位于上海市青浦区，周边高速路网发达，紧临沪宁高速、沪青平公路及 上海郊区环线，离市中心约30km，距离虹桥机场约25km，有多条公交线路直接到达项目。奥特莱斯之所以选择远离市区，一是为了避免与市区内正价商店的竞争；二是奥特莱斯源自工厂直销店，规模比较大，选择郊区可以降低建造的成本，也有足够的空间来修建停车厂及其他娱乐休闲的项目，营造放松舒适的购物氛围，最大限度的延长消费者在奥特莱斯的逗留时间，以期增加消费者的消费可能。2.3 物流与规模问题 国外奥特莱斯的商品大多直接来自品牌的生产厂商或一级经销商，省去了中间环节，降低了货源成本，品牌多而稳定。因此，国外的奥特莱斯在规模上是相对比较大的，辐射范围广，完全能满足消费者对品牌的需求。现代物流体系的构建与成熟也使得他们在仓储配送上也体现出较大的优势，凝聚企业的核心竞争力。反观国内的奥特莱斯，品牌种类少，粗放的物流控制与管理，不仅不能满足 消费者对国际品牌的需求， 也制约了奥特莱斯规模的发展，影响了奥特莱斯的辐射范围，限制消费群体的数量与选择，交易量无法提升，直接影响了奥特莱斯企业正常的运营。2.4 相关专业人才的稀缺 中国企业也是近几年来逐渐重视对管理人才的培训，却仍然忽视对销售人员质素的提高。一般销售人员甚至连奥特莱斯的含义和低价的原因都不知道，有消费者表示怀疑的时候，也只会用公司规定来回答，更别提对品牌的文化、设计理念等的了解了，无法正确引导消费者购物，一味夸赞顾客，诱导消费反而是很难吸引“回头客”的。 3 国内奥特莱斯的发展对策 3.1 市场调研与目标人群的确定 注重市场调研，切实了解这一区域的消费者的需求及消费潜 力，确定目标人群。目标人群的确定对奥特莱斯企业来说是相对重要的，奥特莱斯生存和发展的基础就是消费人群。必须好好利用我国人口基数大，对品牌的认知程度日益提高，存在庞大的消费群体这一优势。考虑到中国市场相对不完善的这一现状，为培养忠实客户就必须先赢得消费者的信任，让他们相信奥特莱斯销售的是货真价实的名牌。完善相应的配套设施，集购物、娱乐和休闲为一体，尽可能扩大目标消费者的范围。3.2 明确奥特莱斯的核心竞争力 奥特莱斯的核心竞争力就是价格与品牌，这就要求尽可能的与品牌厂商建立良好的合作关系，尽可能的减少中间环节，降低成本。面对外国品牌的不信任，我们必须采取变通的招商政策和更加灵活的店铺管理。例如，在不影响整个商场管理的前提下，给予进驻品牌更大的权利自主管理；采用租赁、买断、代销、寄售、联销多种灵活的招商政策；建立良好的品牌形象，赢得与供应商长久、稳定
中国奥特莱斯模式 中国奥特莱斯模式提要：这样实惠的购物模式，自然会受到消费者的青睐，因此，奥特莱斯进入中国后的发展速度十分惊人。但是，近几年，其负面消息也屡屡传出 更多资料 中国奥特莱斯模式 奥特莱斯，是英文outlets的中文直译，在零售业中专指由销售过季、下架、断码品牌商品的商店组成的购物中心，因此奥特莱斯也被称为“品牌直销购物中心”。 这种商业模式最早诞生于美国，已有100多年的历史，但在中国大陆，奥特莱斯只出现了短短10年。这种“新模式”在中国大陆发展迅猛，从2002年第一家奥特莱斯——北京燕莎奥特莱斯购物中心成立，至今全国已经有200多家奥特莱斯。 照理说，奥特莱斯的“中国化”进程应该算是完成得顺风顺水了，但现实是，横亘在它面前的种种“水土不服”问题至今仍不容忽视。起步晚发展快，一味走激进路线的奥特莱斯想要在中国站稳脚跟，还真有点儿“气短”。 消费群难定 喜欢逛奥特莱斯的赵女士，有着近10年的“奥莱”购物史。“一在杂志上看到心仪的服装，就有直奔奥特莱斯购物的欲望。”赵女士告诉记者，北京燕莎奥特莱斯成立后，她就经常光顾。几年时间，奥特莱斯在北京飞速发展，不仅市内，就是很多北京周边的奥特莱斯她
也都光顾过。 在美国生活多年的刘阿姨告诉记者，一般来说，奥特莱斯是“大牌”云集的购物殿堂，但不会建在市中心。离她家最近的奥特莱斯就需要至少3小时车程才能到达，不过换季打折的品牌商品一般都能在那里找到。“回国之前常常需要给亲友带些礼物，去那里搜罗一下还是能大有收获的。当然，当地人也是会不时光顾的，尤其是在全球经济不景气的大环境下，想买品牌货又想省钱，奥特莱斯是个值得一逛的地方。”刘阿姨说。 这样实惠的购物模式，自然会受到消费者的青睐，因此，奥特莱斯进入中国后的发展速度十分惊人。但是，近几年，其负面消息也屡屡传出。据了解，宁波市江北区的奥特莱斯广场已被法院查封，宣告倒闭；而之前被媒体津津乐道的4个广东奥特莱斯项目也迟迟难产；原打算明年开张的番禺长隆友谊奥特莱斯购物公园项目，因地块分歧，开发计划暂时搁浅。一系列奥特莱斯项目停滞，使奥特莱斯在中国的经营陷入困境。 “多方面因素导致了奥特莱斯在中国的‘水土不服’。”中国三星经济研究院技术产业组首席研究员邱罡表示。 事实上，消费群体的定位将关系到一种商业模式的运营成败与否。奥特莱斯的消费者多是中产阶级，至少要像赵女士那样衣食无忧。“这类群体在美国是主要阶层，而在中国，符合这类群体特征的人仅占到20%左右。”邱罡说。 一项对燕莎奥特莱斯消费人群的分析显示，这里的消费者年龄
奥特莱斯 “奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。 目录 编辑本段 北京奥特莱斯 奥特莱斯（Outlets）最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。Outlets最早就是“工厂直销店”专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。虽然Factory Outlet这种业态在美国已有100年的历史，但真正有规模的发展是从1970年左右开始的。 1970年-1987年：一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销售订单尾货开始在他们的仓库建立起Outlet Store，基本上是一家工厂一个Outlet Store，所集商品既是优质品牌又价格低廉，所以吸引了大批顾客。
1988年-1996年：Factory Outlet开始繁荣起来并有大的发展，去工厂直销店购买商品的顾客越来越多，因此，很多工厂就把直销店集中在一起开设，这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”，虽然以名牌和低价吸引顾客，但没有形成规模销售。而且离城市较远，一般在60-80英里（100-150公里）左右，开车要一个多小时。 1997年-2001年：进入二十世纪七十年代，Outlets业态在美国呈现快速发展的势头，截止1996年，美国境内已经建立了300多家奥特莱斯购物中心，并且有了奥特莱斯开发商的加入，这种营销形态发生了实质性的变化。首先是供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货渠道。其次是功能更加齐全，休闲购物一体化。最后是开始讲究购物环境并向城市靠近。因此这种直销中心渐渐发展成为大型或超大型购物中心。特别是近两年，销售额屡创新高。据美国的统计数字显示，全美有275个大型奥特莱斯中心，销售增长率逐年大幅递增。目前，在美国、欧洲、日本甚至东南亚国家，均已出现这种业态并蓬勃发展。 编辑本段 特点 奥特莱斯商城logo OUTLETS吸引顾客有三样法宝： 驰名世界的品牌——荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘； 难以想象的低价——一般以低至1-6折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜； 方便舒适的氛围——远离市区，交通方便，货场简洁、舒适。 编辑本段 奥特莱斯在中国 奥特莱斯在中国的位置 目前，中国的奥特莱斯主要有北京赛特奥莱、北京燕莎奥特莱斯、北京活力东方奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯、上海美兰湖奥特莱斯、杭州休博园奥特莱斯、杭州百联奥特莱斯、张家港香港城奥特莱斯、苏州奥特莱斯、南通奥特莱斯、合肥凯斯茂奥特莱斯、青岛康城奥特莱斯、郑州康城奥特莱斯等，奥特莱斯已然成为商业新业态的流行趋势。 北京赛特奥莱是赛特最新力作，由北京赛特购物中心经营管理的名品折扣购物中心，汇聚了众多顶级奢侈品牌，以及最受大众喜爱的时尚休闲品牌。 赛特奥莱位于别墅密集的朝阳区香江北路，通过三期的发展计划，项目总开发面积15万平方米，拥有5000余个停车位。作为北京第一家纯欧美式outlet，赛特奥莱以欧
历史 北京奥特莱斯 奥特莱斯（Outlets）最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。Outlets 最早就是“工厂直销店”专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。虽然Factory Outlet这种业态在美国已有100年的历史，但真正有规模的发展是从1970年左右开始的。 1970年-1987年：一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销售订单尾货开始在他们的仓库建立起Outlet Store，基本上是一家工厂一个Outlet Store，所集商品既是优质品牌又价格低廉，所以吸引了大批顾客。 1988年-1996年：Factory Outlet开始繁荣起来并有大的发展，去工厂直销店购买商品的顾客越来越多，因此，很多工厂就把直销店集中在一起开设，这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”，虽然以名牌和低价吸引顾客，但没有形成规模销售。而且离城市较远，一般在60-80英里（100-150公里）左右，开车要一个多小时。 1997年-2001年：进入二十世纪七十年代，Outlets业态在美国呈现快速发展的势头，截止1996年，美国境内已经建立了300多家奥特莱斯购物中心，并且有了奥特莱斯开发商的加入，这种营销形态发生了实质性的变化。首先是供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货渠道。其次是功能更加齐全，休闲购物一体化。最后是开始讲究购物环境并向城市靠近。因此这种直销中心渐渐发展成为大型或超大型购物中心。特别是近两年，销售额屡创新高。据美国的统计数字显示，全美有275个大型奥特莱斯中心，销售增长率逐年大幅递增。目前，在美国、欧洲、日本甚至东南亚国家，均已出现这种业态并蓬勃发展。 编辑本段奥特莱斯（中国）有限公司