基于消费者怀旧的中华老字号品牌营销
王克稳,徐会奇,栾惠洁
(青岛大学,山东青岛266071)
=摘要>已有研究表明消费者怀旧与消费者细分、品牌复兴和广告策略具有密切的联系,中华老字号由于具有深厚的品牌文化、持续性的经营理念和丰富的品牌故事而较为适合怀旧营销。本文在此基础上提出了品牌重构、产品创新、消费者激活等中华老字号品牌怀旧营销策略,对消费者怀旧相关理论在品牌营销中的应用和中华老字号的品牌复兴有一定参考意义。
=关键词>消费者怀旧;品牌营销;中华老字号
=中图分类号>F274=文献标识码>A=文章编号>1008-7222(2010)03-0021-06
一、问题的提出
5商务部关于实施/振兴老字号工程0的通知6中将中华老字号定义为历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得广泛社会认同,形成良好信誉且创建在1956年以前的品牌。但目前不少老字号企业发展停滞不前、濒临破产等方面的问题日益严重。一般认为,品牌建设缺失、观念落后、产品陈旧、现代营销缺乏等因素,以及体制束缚、法律环境缺失等是导致其衰落的主要原因。但是鲜有学者从消费者怀旧视角研究中华老字号的品牌营销策略。消费者怀旧作为一个新兴的研究领域,着重对消费者心理因素的分析,在了解消费者怀旧倾向的基础上,可利用怀旧营销促进中华老字号的品牌复兴,这为中华老字号品牌复兴提供了一个新的思路。因此,本文将从消费者怀旧的视角出发,研究消费者怀旧与品牌复兴的内在机理。同时,研究中华老字号品牌的营销策略,进而从理论上对中华老字号的品牌复兴提出可供参考的依据。
二、消费者怀旧概述及其与品牌营销的关系
(一)消费者怀旧概述
11怀旧的概念
20世纪80年代之前,对怀旧的研究集中在病理学领域,表现为一种思乡情绪;80年代怀旧成为社会学领域的研究内容,然而较少受到营销专家的关注;H olbrook和Schindler(1989,1991)第一次将怀旧心理拓展到营销领域,提出了消费者怀旧的概念,并将消费者怀旧视为一种对事物(人、地或物)的喜爱(一般喜欢、积极态度或美好情感),这些事物常见(流行、时兴或广泛传播)于人们较为年轻的时期(成年早期、青春期、童年甚至出生之前)[1]。学者们对怀旧的定义大体分为两个方面:其一是将怀旧定义为对苦忧参半的过去的向往(Belk,
本文获得/青岛大学研究生营销管理重点课程建设0和/青岛大学本科生5营销管理6课程建设0项目资助。
收稿日期:2010)07)22
作者简介:王克稳(1984-),男,山东省人,青岛大学国际商学院市场学系硕士研究生;
徐会奇(1962-),男,山东省人,青岛大学国际商学院副院长、青岛大学M BA教育中心主任,教授;
栾惠洁(1987-),女,山东省人,青岛大学国际商学院市场学系硕士研究生。
1991;Hirsch,1992);其二是将怀旧视为对过去的正面态度和偏爱(Davis,1979;Holbrook&Schindler, 1996)。
21怀旧类型
学者们在探讨怀旧类型时,认为怀旧涵盖更为广泛的情感范畴,Baker和Kennedy(1994)对怀旧的概念进行了扩展,将怀旧分为个人怀旧、模仿怀旧和集体怀旧三个类型[2]。
个人怀旧和集体怀旧是相对而言的,Davis(1979)最早从个人和社会两个层面提出了个人怀旧和共有怀旧。Holak和Havlena(1992)将怀旧区分为对私人事件的怀旧和对集体性事件的怀旧[3]。Baker和Kennedy (1994)最先提出了集体怀旧的概念,认为处于同一年龄段和相同背景的消费者暴露在同一刺激中,将会产生相似的怀旧情绪,所以集体怀旧可用来解释相似文化和国家的人产生的相似的情感体验。Baker和Kennedy (1994)进一步区分了个人怀旧和集体怀旧,通过研究发现怀旧情绪的强烈程度取决于经历的直接与否,因此集体怀旧虽然在同一背景的消费者中具有普遍性和一致性,但其强烈程度与个人怀旧相比差距较大,个人怀旧与集体怀旧相比也更容易被测量。
模仿怀旧也称为历史怀旧,是人们对其出生前的时期和事件的向往(St en,1992)。过去的印象虽然未曾经历,但可以通过周边的人群或是图书、电影等媒体获得(Baker&Kennedy,1994)。对个体而言,过去被视作理想的美好时期,原因是在历史传承过程中,传统的价值观对历史具有一定的筛选作用(St en,1992)。Goulding (2002)提出了同感怀旧,并发现同感怀旧具有社会性个人偏好,是一种习得情感。
通过以上分析可以发现对怀旧的类型界定无非是通过两个维度来进行的,一是个人和集体经历,另一个是直接和间接经历。H avlena和Holak(1996)通过实证研究提出了基于两个维度的四种怀旧类型,即个人怀旧、文化怀旧、人际怀旧和臆想怀旧。
(二)消费者怀旧与品牌营销
11怀旧与消费者细分
(1)怀旧的年龄差异
怀旧心理因人而异,研究表明怀旧情绪的深度在不同个体之间有着较大的差异。每个年龄段的消费者都可以是高怀旧倾向的,也可以是毫无怀旧倾向的(Holbrook&Schindler,1996)。但H olak等(1992)认为,怀旧情绪在中年和退休之后最容易发生,且怀旧情绪在年龄段的过渡阶段表现得尤为强烈;与此相反,H olbrook (1993)发现年轻人与老年人一样易受怀旧情绪的影响,Goulding(1999)的定量研究也印证了这一观点;Gou-l ding(2002)的研究则显示深度怀旧体验的产生存在着年龄差异,但这指的是消费者年龄认知,而非实际年龄。Reisenwit z、Iyer和Cut ler(2004)在怀旧倾向的分类基础上,研究发现个人怀旧倾向与年龄因素显著正相关,而社会怀旧倾向则同年龄显著负相关[4]。这在一定程度上说明了随着阅历的加深,消费者更为注重自我观念的建立。
年龄段决定了消费者对不同实物的偏爱,进而导致了引致物类型的差异。一般来讲,成年人倾向于保留他们青春期后期和成年期前期的最美好的记忆(Schuman&Scot t,1989),这一时期正是个体成人自我观念的形成期。Holbrook和Schindler(1991)通过研究发现消费者对发生在其出生前的未曾亲身经历的事物和事件也能产生怀旧情绪。综上可知,即便学者们的观点并不相同,但不同年龄段的消费者由于其经历不同,注定具有不同的个人怀旧和集体怀旧,这为以年龄为标志的顾客细分提供了科学依据。
(2)怀旧的性别差异
学者们对于年龄是否与怀旧倾向相关的认识并不一致,Sherman和Newman(1977-1978)认为年龄因素在研究怀旧时可以忽略不计[5]。但Davis(1979)的研究表明男性比女性更易受怀旧情绪的影响,而H olbrook (1993)认为女性稍微比男性更具有怀旧倾向。学者们的研究似乎印证了消费者怀旧情绪引致因素的性别差异,St ern(1992)指出不同的性别对不同怀旧刺激物的评价不同,因此可能导致不同强度的怀旧反应[6];并且与特定事件相连的感伤事物更能激发女性的怀旧情绪,而诸如移动电话之类的消费品可以激发男性的怀旧情绪(Sherman&New man,1977,1988)。消费者怀旧倾向的高低和怀旧倾向的类型可以作为消费者细分的一个重要指标,因此怀旧的测量就至关重要。T aylor和Konrad构建了体验量表(1980),Holbrook(1993)构建了怀
旧倾向量表,两种量表都被后人证明具有令人满意的信度,其中后者已成为测量怀旧倾向的主要工具。
21怀旧与品牌复兴
(1)怀旧引致物
对于有怀旧倾向的消费者来说,需要引致物来激发怀旧情绪,一般而言,出现在已有记忆中的物品可以引起怀旧情绪。实物仍旧是激发怀旧的最好引致物,Belk(1988)认为消费者常常将过去的实物作为储存记忆的便利途径,当这些实物是旧有实物本身或者与之相类似时更能引致怀旧情绪,旧时实物的复制品虽然可以唤起片刻怀旧,但不能引起丰富的回忆Belk(1990);Holak和H avlena(1992)的定性研究表明怀旧可由人、事、物等因素激发。另外,休闲活动、声音、气味和味道与实物一样都可以扮演引致物的角色。
(2)怀旧与品牌
在西方国家的研究中,怀旧营销是解决品牌老化的常用策略。老品牌与消费者怀旧具有丰富的联系,既可以唤起过去的自我,也可以唤起集体成员之间的亲密感,因此怀旧营销可广泛应用于老品牌的激活。基于消费者怀旧的研究,学者们提出了历史品牌战略、复兴品牌和怀旧品牌等品牌激活策略。Zimmer、Litt le和Grif-f it hs(1999)则提出了虚构历史品牌战略和怀旧品牌战略,其中虚构历史品牌战略是指为新产品虚构几十年前的背景或传统,怀旧品牌战略则是指对新产品采用熟悉的联想手法或树立/古老0的形象来唤起消费者的怀旧情感和记忆。Brown等(2003)将品牌复兴策略分为复兴品牌和怀旧品牌两种,其中复兴品牌是指通过老样式、新功能的产品品牌激发消费者的怀旧情绪;怀旧品牌则是简单地重新生产老产品。并通过研究验证了复兴品牌作为一种营销战略具有持续的吸引力[7]。
31怀旧与广告
在怀旧广告的效果研究方面,学者认为怀旧广告较非怀旧广告可以促使消费者产生更多的回忆和偏好。以怀旧营销为基础,Pascal、Sprott和M uehling(2002)定量分析了怀旧对广告态度、品牌态度和购买意向的影响,认为由广告唤起的怀旧情感能改善广告态度和品牌态度,并提高品牌购买可能性;M uehling和Sprot t (2004)的研究显示怀旧广告能比非怀旧广告可激发更多的正面怀旧情感和负面情感,引发更显著的正面广告态度和更积极的品牌态度,但负面情感对广告态度和品牌态度没有影响[8]。在怀旧广告的适用范围领域,学者们也有一定的研究,Unger等(1991)确定了怀旧电视广告的七个维度,认为怀旧元素较适用于食品和饮料广告;由于拥有不同怀旧倾向类型的消费者在怀旧情绪的引致物方面具有明显的差异性,所以在营销活动中,要根据目标受众的不同采用不同的广告策略,Stern(1992)在其研究中针对个人怀旧倾向和历史怀旧倾向消费者时的差异化广告策略;Reisenwitz等(2004)的研究显示个人怀旧倾向与对广告、产品或公司产生的怀旧强度正相关,并且怀旧广告大多针对低参与度的购买,因此怀旧因素更适用于消费者介入度低的产品类型的营销推广中[9]。
三、中华老字号实施怀旧营销的优势及怀旧营销策略分析
(一)中华老字号实施怀旧营销的优势
我国老字号品牌比常规企业更适合实施怀旧营销策略,其优势主要体现在其品牌特质方面。
11深厚的品牌文化
中华老字号具有深厚的文化底蕴,中华老字号大都经历了至少上百年的时间,在我国认定的中华老字号中,品牌的历史平均都在160年以上,有些甚至长达三四百年。长时间的文化积淀为老字号提供了连接品牌和消费者的文化情结。在消费者个性化需求被无限放大的消费社会,老字号品牌的深厚文化为其营销推广提供了一项差异化的核心竞争因素。
21持续性的经营理念
中华老字号在长时间经营中,形成了一致性的经营理念,经营理念体现了儒家素来倡导的/仁、义、礼、智、信0五常,符合中国人普遍的价值取向,具有以人为本、以顾客为核心的主张。如/同仁堂0药店秉承的/炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力0的古训;张一元茶庄坚守的/诚信为本0的祖训;/陈李济0恪守的/配方必须严谨,选料必须上乘,制作务求精工0的店规;等等。
31丰富的品牌故事中华老字号在其经营历史中流传下来丰富的品牌故事,由于我国以往以口碑传播为主要方式的特点,更增加了这些故事的可信度,在消费者与品牌本身之间建立了牢靠的情感联结。品牌故事中关于创始人的个人传奇、品牌发展的起伏、品牌与相关历史事件和名人的联系、品牌关于质量和诚信等因素的努力与承诺等,都增加了品牌被消费者记忆和信任的可能性,构建了品牌的正面形象。目前出现的以/王老吉0创始人为原型的电视剧5岭南药侠6和反映/同仁堂0历史变迁的电视剧5大宅门6等影视剧作品,就反映了中华老字号引人入胜的品牌故事。
除品牌特质之外,消费者本身的特征也对中华老字号的怀旧营销提供了条件。一方面我国消费者有着明显的年代差异感,较为突出的分类有诸如知青、70后、80后等,这些消费者群体具有个性分明的特点,拥有不同的价值观念;另一方面,我国近代历史发生过较多关键性的历史事件,如抗战、建国、文化大革命、上山下乡运动、改革开放等,与这些历史事件相连的消费者数量众多,提供了丰富的集体怀旧和个人怀旧素材。另外,当今的消费文化会令消费者产生一种/不真实感0,而老字号往往与历史价值和质量相连,因此消费者对真实的追求也成为实现中华老字号怀旧营销的基础之一。
(二)中华老字号怀旧营销策略勾画
11中华老字号品牌建构
西方学者基于认知心理学和社会心理学角度提出了老化品牌的激活策略。认知心理学主张通过一系列的营销活动,提高品牌意识,重塑品牌形象,最终达到重建品牌资产的目的。Keller(1999)主张品牌活化可采用拓展品牌意识和改善品牌形象两种策略[10]。社会心理学主张从品牌本身的意义、内涵、本质等方面出发,通过品牌故事、品牌社群、怀旧广告等方式,唤醒消费者对老品牌的社会心理联结,
最终达到建立或恢复消费者与 图1 品牌活化矩阵品牌亲密关系的目的。基于社会心理学的品牌活化策略强调品牌
故事、理想化的品牌社群、品牌精髓和品牌悖论四个方面的概念框
架。何佳讯和李耀(2006)认为应该把两种理论有效的结合起来,
一方面不断更新产品和服务,另一方面引入能够引发消费者怀旧
的因素。在此基础上建立了认知心理-社会心理联合视角的品牌
活化矩阵,并据此提出了如图1所示的唤醒记忆、扩展意识、复古
风格和改变形象的品牌活化的四个基本策略,这对老品牌的怀旧
营销具有较强的指导意义[11]。
因此,中华老字号一方面可以通过自身品牌特质分析,确定扩
展品牌意识或改善品牌形象的策略;另一方面通过对消费者的调
研和细分,确定品牌故事、理想化的品牌社群、品牌精髓和品牌悖论的适用性。在此基础上,选择一种或几种品
牌活化策略。
图2 产品创新矩阵21中华老字号产品结构重构
当前部分中华老字号产品的生产仍采用以手工操作为主的传统工艺,产品外观守旧,缺乏时代气息,且产品功能一成不变,市场意识和创新意识欠缺,难以应对日益激烈的市场竞争和消费者个性化的需求。因此必须对产品进行改进,同时处理好创新和怀旧的矛盾关系。一般来讲,产品的外观特征,即产品样式较功能而言更
能激发消费者的怀旧情绪,主要因素有产品包装、产品名称、物质形态等;
产品的功能性因素改进指的是通过技术创新达到的产品功能扩展或是质
量的提升。根据样式和功能纬度,笔者构造出了产品创新矩阵(见图2)。
如图2所示,产品创新矩阵包括四个象限,其中,怀旧产品是产品样
式和功能都与过去相同的产品,这类产品用于单纯激发消费者的怀旧情
节;复兴产品是指具有新功能的老样式产品,即改造了产品功能又能有效
激发消费者的怀旧情绪;改进产品是指产品具有传统功能,只在样式上进
行了改进,这类产品适用于技术进步对产品质量影响不大的产品类别;全
新产品是指在产品形式和产品功能方面都进行了改进的产品,用于老字号开发新顾客。
在确定产品形式和功能是否改变时,要首先明确以下两个问题:其一,技术创新对产品有何影响。一方面,技术创新对产品质量有着较大的影响。中华老字号品牌的发展壮大需要有优质的产品质量作保障,而产品质量又来源于先进的设备、精湛的工艺和现代化的管理手段,这些都需要不断投入,老字号品牌想要振兴、发展,就要积极地引进国际一流的新工艺与新技术。另一方面,产品生产技术进步对产品质量无明显影响,或是由于产品生产技术含量低无需技术改进就可以生产出同样质量的产品,则中华老字号的产品创新就可以忽略功能改变的因素。其二,产品延伸能否带来正向效益。我国的老字号几乎每一家都有自己的/祖传秘方0或独门绝招,靠着这些别家生产不出来的质量高、风味佳的产品,才得以在一定时期立于不败之地。但缺陷是这些老字号几乎始终靠一个单一产品与品牌来维持生存与发展,缺乏全面、系统的品牌延伸与创新。当产品本身已不再适应现代市场需要时,老字号就必须对产品进行变革和创新。产品创新既要有传统风格又要有时代特征,顺应时代的要求和市场趋势不断推出新的品种、花色、样式,以变应变,最大限度地满足消费者的需要。
31中华老字号消费者激活
消费者是中华老字号品牌营销成功与否的直接决定者,因此要确保品牌与消费者需求的高效契合。Aaker (1996)认为,巧妙利用与品牌传统相关的联想是品牌激活的捷径。然而由于文化复杂,个人又存在差异,在改良产品、推出新产品或时尚产品时,品牌传统更可能成为负担。因此,作为品牌激活的途径之一,品牌传统需要管理和创造。而且由于传统方法没能从整体上把握消费者的动态性,所以用心解读消费者是激活品牌的关键。鉴于此,在激活消费者时,首先要对消费者的怀旧倾向进行测量。H olbrook(1993)构建了怀旧倾向量表,是目前测量怀旧倾向的主要工具。但考虑到消费者年龄和性别等因素,鉴于文化背景的不同,在测量我国消费者的怀旧倾向时应对该量表进行相应的调整。其次,根据消费者的怀旧类型等因素进行消费者细分和目标市场的确定。再次,整合营销策略,根据目标市场进行品牌的定位,通过包含怀旧因素广告和促销活动激发消费者的怀旧情绪,同时以产品的功能性和样式性特征说服消费者达成购买行动,并通过售后等服务性策略形成顾客忠诚。
41中华老字号怀旧营销侧重点
首先,要注重地域差异。其一,中华老字号的地域分布比较集中。由于历史及经济发展水平的差别,老字号品牌呈现出相对集中的趋势,数量排名前5位的省市分别是:北京(67)、上海(52)、浙江(36)、江苏(35)、天津(30),占总量的5017%。其二,不同地区的消费者对产品的需求差异较大。我国地域广阔,人们消费观念和习俗差异巨大,并且具有各自的历史事件等个人和集体怀旧素材。因此,中华老字号不能盲目搞连锁经营,否则就会受到市场的惩罚。狗不理包子在杭州开店的失败说明了这一点,其原因就是因为在以面食为主的北方,包子有一定的市场,而在南方则很难被消费者接受。在品牌扩张时要因地制宜,进行品牌形象和产品的创新。
其次,要注重行业差异。中华老字号涉及食品及其加工、餐饮、住宿、零售、医药、服务业、工艺美术、纺织、印刷等行业,从行业分布来看,居首位的是食品加工业,占总量的3812%,其次是餐饮住宿业,占比达到2414%,再次是商业、医药业以及服务业,分别占到1113%、10%和314%。行业不同,消费者对产品的关注点也会不同。因此,需要根据行业差异,采取差异化的怀旧营销策略。例如,在餐饮业,不仅要通过硬件装潢体现品牌的历史价值,还要通过食品色泽、气味、味道等因素激发消费者的怀旧情绪;但在医药业,中华老字号的品牌更多的是象征着一种承诺,消费者的消费行为体现的更多的是理性消费,而非感性怀旧,因此怀旧营销要着力突出其产品的质量因素和品牌的诚信因素。
另外,怀旧营销还要平衡创新与怀旧的矛盾关系,在实践中摸索前行。
四、简要结论
本文从消费者怀旧入手,分析了消费者怀旧与品牌营销的关系,总结了中华老字号进行怀旧营销的优势,进而提出了中华老字号品牌怀旧营销的策略。本文通过系统分析,得出以下几点结论:
1.消费者怀旧与消费者细分、品牌复兴和广告策略有着密切的联系。
2.深厚的品牌文化、持续性的经营理念和丰富的品牌故事为中华老字号进行怀旧营销提供了普通品牌无
法比拟的优势。
3.在已有研究的基础上,提出了中华老字号品牌怀旧营销的具体策略。品牌方面,采用品牌活化矩阵分析了中华老字号品牌改造的几种选择;产品方面,构建了产品创新矩阵,提出了消费者激活策略,以及怀旧营销中应注意的地域差异和行业差异。
本文虽然系统分析了中华老字号品牌怀旧营销的相关问题,但还存在一些不足之处。品牌活化矩阵的选择在不同行业的适用性,消费者怀旧倾向类型与怀旧营销策略的关系,以及消费者怀旧倾向的测量和实际应用等问题都值得进一步研究。
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A Research on the Marketing of China Time-honored Brands
Based on the Nostalgia of Consumers
WANG Ke-w en,XU H u-i qi,LU AN H u-i jie
(Qing dao U niv ersity,Q ingdao,Shandong266071,China)
Abstract:Some r esearches hav e founded the co nnections betw een nostalg ia and co nsum er segm entation, brand revitalization,and adv er tisem ent strateg ies.Chinese old brands are suitable for the nostalg ic mar-keting strategy due to the profound brand culture,continuous operation ideas and abundant brand sto-r ies.T her efore,the paper put forw ard Chinese old brand nostalg ic m ar keting strateg ies of brand recon-structio n,product innovation,custom er revitalization,w hich can play an im por tant role guiding the ap-plication of relative consumer nostalg ic theory in the brand marketing and the brand revitalization of Ch-i nese o ld brands.
Key words:consumer nostalg ia;brand marketing;Chinese o ld brand
(责任编辑王军)
老字号品牌营销
定义：“老字号”,顾名思义,指的是历史悠久的商号、店号,在我国多见于餐饮业,医药业和商业。随着时间的推移和经济的发展,越来越多的牌子跻身“老字号”的行列。激烈的市场竞争使许多曾经象征着生意兴隆、产品品质上佳的中华老字号金字招牌能够存活下来的,但大多数也已陷入困境。老字号兴衰的原因主要在于失去了知识传承中的血缘关系,产权保护意识薄弱,营销管理上缺少作为,以及受到伪劣产品的侵害及外国跨国公司的压力所致。老字号重新焕发生机的关键在于进行品牌营销管理,实施品牌创新,谨慎进行品牌延伸,并对老字号金字招牌从法律上加以保护。“老字号”的保护和营销创新刻不容缓。只有提高营销管理者的品牌营销管理意识才能将我国民族的东西保留下来。 随着改革开放,社会的进步和发展加快,人们的品味和生活方式在不断的提高,许多企业在这种环境下发展的很快。但是中国的“老字号” 中,生产经营有一定规模、效益好的仅占
10%,几十年来保持原状的占70%,而长期亏损、面临倒闭、破产的占20%。 现代国际名牌的成长历程平均只有100年,有的甚至才几十年,而中华老字号的历史平均都在150年以上,有些甚至长达三、四百年。但老字号在品牌资产方面与现代品牌相比已 经有较大的差距:从名牌资产评估公司推出的“2003年中国最有价值品牌排行榜”看出,在前20名中除“五粮液”和“青岛啤酒”外,再也找不到老字号的身影,老字号的光芒被时间消磨得 黯淡了。尽管如此,我们必须接受教训来进一步改善“老字号”的现状,整合和提升“中华老字号”的品牌优势,帮助这些老字号企业实现无形资产增值和可持续发展,让积淀着文化与传统 的老字号牌子焕发出本应有的璀璨光芒。 1.老字号的界定 “老字号”顾名思义,指的是历史悠久的商号、店号,在我国多见于餐饮业,医药业和商业。 2.品牌营销管理的内涵 引用Amazon 公司的创始人及首席执行官Jeff Bezos先生的说法:“品牌就是指你与
工商管理学院《客户关系管理》课程作业 题目：关于电子商务背景下的顾客忠诚的文献综述 班级人力09乙 学号 0990310208 学生姓名汪超 指导教师 二○一二年四月
关于电子商务背景下的顾客忠诚的文献综述 摘要：近年来，电子商务发展迅速，电子商务已作为一个新兴的商业模式出现，据CNNIC发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月，我国网络购物用户规模达到1．61亿人，网购渗透率达到35．1%，全年市场交易金额达到5231亿元，网络购物逐渐成为网民常态的消费方式。我国的电子商务从20世纪末开始起步，至今只有十几年的时间，虽然发展速度很快，但是购物模式、服务机制不完善，顾客满意度不高等存在缺陷。较低的顾客满意度水平势必会影响顾客的购买意愿，直接会影响到商家的整体收益。因此，对电子商务背景下的顾客满意与忠诚度的影响因素进行研究，并提高客户的满意于忠诚度就极为重要。 关键词：电子商务；网购；客户满意；客户忠诚；影响因素； 一、引言 众多学者研究发现，忠诚的顾客会从企业购买更多的服务，增加公司的收益；忠诚的顾客会降低自身的感知风险，对服务企业竞争对手的诱惑表现出更高的抵抗力；忠诚的顾客会主动的推荐新顾客，为服务企业带来新生意，顾客忠诚能够使企业提高生产效率，降低成本，集中精力，宣传企业形象和消除信息透明化带来的负影；忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期利润的重要源泉。因此顾客忠诚忠诚越来越成为研究的焦点。国内学者对传统的顾客忠诚影响因素研究较多，而网络方面研究较少，对电子商务网站忠诚的研究就更少，国外学者对顾客忠诚方面的研究发展到了网络忠诚的探讨，但主要是对影响顾客忠诚的某一个或几个层面进行研究，很少有对电子商务类网站忠诚的因素进行系统分析。随着Internet的发展和电子商务的应用，很多传统企业都在建立电子商务网站，通过网站去宣传产品及服务信息，在激烈的市场竞争中争取获得更多的利润，抢占更多的市场份额，所以研究顾客对电子商务网站的忠诚就很有必要。 二、客户忠诚度的含义 客户满意与忠诚是企业经营效益的决定性因素，也是决定企业成败的关键。迄今为止，顾客忠诚的内涵没完全界定，人们从不同的侧面提出了自己的观点.目前比较流行的有3种，
主要参考文献 ［1］肖俊．国有企业核心员工管理的激励机制探讨［J ］．现代商业，2014（35）：142－143． ［2］王艳红．国有企业核心员工职业生涯管理研究———以A 公司为例 ［J ］．经营管理者，2015（26）：145－146． ［3］徐建琳，伊静静．国有企业知识型员工的柔性激励模式探讨［J ］．经 营管理者，2012（8）：72，68． ［4］王卫红，张牧云．引入柔性管理，增加金融企业的吸引力［J ］．发展研 究，2012（7）：92－95． 基于服务质量的顾客满意度文献综述 陈晓翠，王璐，徐思蒙，陈向华 （东北林业大学，哈尔滨150000） ［摘 要］在综合若干文献的基础上，阐述了服务质量与顾客满意度的内涵以及开展服务质量的顾客满意度测评工作的重 要意义。介绍了欧美国家以及我国在服务质量与顾客满意度方面的研究现状、模型和测评方法，并针对旅游、酒店和超市行业的现状，指出直接影响顾客满意度的服务质量要素，为相关行业制定服务提高策略提供一定的借鉴。 ［关键词］服务质量;顾客满意度;测评方法;层次性相关关系 doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2016.11.059［中图分类号］F270.7［文献标识码］A ［ 文章编号］1673-0194（2016）11-0102-04!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! ［收稿日期］2016-04-19 ［基金项目］ 东北林业大学经济大学生创新实验（60202004）。随着服务经济时代的到来，在传统的服务行业甚至是在各种销售、家电等行业，越来越注重服务质量的提高，同时顾客满意是在激烈的竞争中赢得顾客的重要因素。国内外学者对服务质量、顾客满意度以及两者关系的研究越来越深入，他们从不同的角度，采用不同的模型和方法对两者的影响因素以及两者之间的关系进行了研究。决策者如何在多样化的研究成果下选择适合自己企业的观点，从而有针对性地制定竞争策略，成为策略制定的焦点与难点。 1服务质量 服务领域中感知服务质量的概念由Gronroos 在1982年提 出，这是服务质量在理论研究界备受关注的开始。随着研究的深入，服务质量成为企业战略的一个关键概念。通过对国内外文献中服务质量研究的归纳整理，本文将从服务质量内涵界定、服务质量模型研究、服务质量测评方法研究三个方面对服务质量进行阐述。 1．1服务质量内涵界定 服务质量是指服务工作能够满足顾客需求的程度。在营销行业，一般用感知服务质量进行描述，指顾客感知的服务与预期的服务相比较之后对服务形成的一种主观评价。 Garvin 把服务质量定义为顾客对事物的主观反应，即对服 务质量的主观感知。Gronroos 提出将感知服务质量从技术和功能两个方面进行分析。 我国学者朱沆、汪纯孝等通过研究指出，服务质量由环境、技术、感情、关系和沟通五个方面的质量组成，其中技术质 量最为重要。温燕碧、汪纯孝的研究指出，两个质量和三个公平性共同作用于服务质量，两个质量指硬质量和软质量，三个公平性指交往、结果和程序三个方面的公平性。 1．2服务质量模型研究 1985年Parasuraman 等学者提出从可信度、安全、接近、沟 通、了解顾客、有形要素、可靠性、反应性、能力和礼仪十个维度评价服务质量。随着研究的深入，总结出感知服务质量模型、服务质量差距模型和SERVQUAL 模型。 1．2．1感知服务质量模型 1982年，Gronroos 提出“顾客感知服务质量模型”。经验质 量由技术质量和功能质量组成，技术质量是顾客对得到服务的客观评价，强调对服务结果的感知；功能质量是顾客得到服务的过程和途径，强调对过程的感知。期望质量与口碑、营销沟通等密切相关。该模型将经验质量与期望质量进行比较，经验质量高于期望质量时，顾客对服务质量的评价较高。 1．2．2服务质量差距模型 Parasuraman 等学者建立了服务质量差距模型，该模型认为 顾客感知与期望差距包括认知差距、标准差距、交付差距和宣传差距四个方面。要从四个缺口入手减少顾客感知与预期之间的差距，但差距并不能完全消除，要在工作中做好服务补救措施。 1．2．3SERVQUAL 模型 SERVQUAL 模型建立在Berry 、Zeithaml ＆Parasuraman （PZB ）等学者提出的服务质量可靠性、回应性、安全性、移情性和有形性五个维度基础上。该模型认为顾客从这五个维度对服务进行评价并通过感知与预期比较得到认知服务质量。 中国管理信息化 C hina Management Informationization 2016年6月第19卷第11期 Jun.，2016Vol ．19，No ．11
文献综述 目前对网络安全软件忠诚度的研究是比较缺乏的，忠诚度的研究还停留在传统的消费品上，但是在先前研究中的一些基本理念和基本价值计算模型有着较高的借鉴价值。 一、品牌忠诚度的内涵研究 传统意义上认为品牌忠诚度就是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。品牌忠诚度是品牌价值的核心。它由五级构成，包括无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、忠诚购买者。 黄嘉涛认为品牌忠诚是态度与行为的综合反映，它不仅仅是顾客的重复购买行为，更是顾客的一种情感偏好，这种偏好实质上是顾客在长期品牌经历中形成的高强度的心理依恋和信任。并且认为承诺与信任是这种忠诚关系发展和维持的核心因素，因为承诺与信任是联结顾客与品牌的关键心理力量。 朱洁在《网络品牌忠诚度初探》中认为对于网络用户而言，网络品牌的忠诚度是指网民在某网站重复浏览或消费的行为。并且获得新顾客的成本比维持老顾客的成本高得多。 二、品牌忠诚度的价值研究 传统意义上品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面：1、降低行销成本。营销学中著名的“二、八原则”认为80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。在微利时代，忠诚营销愈见其价值。企业创造优异的价值有利于培养顾客忠诚观念，反过来顾客忠诚又会转变为企业增长利润和更多的价值，企业创造价值和忠诚一起构成了企业立于不败之地的真正内涵。2、易于吸引新顾客，品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。
文献综述 影响服装业顾客满意度的因素分析 实际上企业所追求的利润载体就是消费者，也就是企业要争取更多更多的消费者来稳住企业的市场。所以企业要留住消费者，必须要满足消费者的需求，让其对自己的产品产生好感。而消费者的需求越来越多样性，这使得企业必须因此做出选择，若企业一把抓的话，会出现企业品牌形象模糊的情况，在品牌形象模糊的前提下，消费者是无法做出正常的选择的。所以企业为了大得，必须学会小失。企业又如何做到失小得大，而不是失大得小？因此研究消费者对服装各因子的满意度和关注度对服装企业把握市场决定品牌形象来说有着积极的意义。 1中国服装行业的现状 服装行业是一个很热门的行业，随着社会的不断发展，人们物质生活水平有了进一步的提高，在选择服饰上从过去的只求舒适得体，到如今的重视自我，追求个性。这种变化对于服装行业来说既是机遇也是挑战。之所以说是机遇，因为消费者的不同需求，导致市场再次被细分，若被发现一个新的细分市场，作为第一个吃蛋糕的人，所获得的利益非同一般。而说到挑战，消费者形形色色的需求需要被满足，而过去只需要满足的因素只有舒适得体，相较之下需求因子变得更多更复杂了。 如今中国服装行业也正值快速发展阶段。由于消费者的需求变细变复杂、以及服装业巨额利益的刺激，新品牌不停的产生。如今的服装行业可以用简单的四个字形容就是“百家争鸣”。 国纺织工业协会日前披露的2009 年1～5月份服装行业经济运行报告，依然是一份喜忧参半的报告。从发布的数据来看，我国服装行业规模以上企业开始实现生产的小幅增长，相对一季度，已有“明显转好”迹象。但另一方面，服装行业出口数量却以15%以上的幅度下降，短期内扭转颓势似显乏力。一个不失谨慎的判断是———2009 中国服装产业运行中的积极因素愈发明朗。但似乎很难断言：服装产业已经彻底恢复元气。以肯定的是，经过这次危机的洗礼，中国服装业的能量正不断积聚，在它真正释放的时候，那一定是中国服装
百集电视纪录片《中华老字号》商业计划书
目录 中华人民共和国商业部致《中华老字号》函 (3) 百集大型纪录片《中华老字号》组委会 (4) 百集大型纪录片《中华老字号》节目背景概述 (5) 百集大型纪录片《中华老字号》拍摄总体构想.......................................6--7 百集大型纪录片《中华老字号》市场评估................................................8--9 百集大型纪录片《中华老字号》拍摄费用以及效益评估..............................10--11 百集大型纪录片《中华老字号》节目播出统筹计划 (12) 附录………………………………………………………………………………
国家商务部流通产业促进中心 致全国老字号的函 各省、自治区、直辖市、计划单列市商务主管部门、省市老字号企业协会： 我国是一个历史悠久的文明古国，千百年的社会经济发展，孕育了众多具有浓郁民族特色、匠心独具、享誉国内外的老字号；他们历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得了社会广泛认同，形成了良好信誉的品牌；他们是国家物质和非物质文化遗产的重要组成部分。其数百年的沧桑历程，兴衰变迁，给世人留下了许多珍贵故事。为了系统及时的记录老字号真实感人的品牌成长，为了更深入贯彻振兴老字号工程的精神，执行好<<关于保护和促进老字号发展的若干意见的通知>>，为老字号发展营造有利的政策环境，为加快培育我国的国际知名品牌，加强对民族文化的挖掘和保护的有关精神，引导具有自主知识产权、传承民族传统文化和技艺的老字号企业加快创新发展，发挥老字号企业在经济和社会发展中的重要作用。由国家商务部流通产业促进中心、浙江省老字号企业协会、北京百年瑞祥影视文化传播有限公司共同策划承办一部反映老字号发展历史的百集电视记录片《中华老字号》现已筹备开拍。 该片将从我国众多的“中华老字号”中精选出有代表性的
什么是消费者购买前的评价？ 一、评价标准 评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。例如，许多希望避免蛀牙的消费者使用含氟牙膏。对这些消费者来说，氟是与防蛀牙这一利益相关的评价标准。此时，评价标准与获取的利益是不同的。在另外的情况下，两者可能是完全相同的。比如，价格作为一种评价标准与付出或成本的某一层面是完全等同的。 评价标准会因人、因产品、因情境而异。在购买计算机时，有些人十分关心价格、速度、内存、图像显示能力和售后保障，这些因素因此成为他们选择计算机的评价标准。同样是买计算机，另外的人可能会采用一套完全不同的评价标准。对于那些相对简单的产品，如牙膏、香皂、手纸，评价标准数目可能很少。而对另外一些产品如汽车、服务、立体声音响，可能会涉及很多评价标准。另外，购买情境也会影响评价标准的数量和各种评价标准的相对重要性。举例来说，某一消费者在平时购买食物时可能会考虑很多评价标准，而且将价格视为最重要的评价标准，但在赶时间的情况下，该消费者可能会减少评价标准，并将服务速度和便利置于更重要的地位。 (一）确定消费者采用的评价标准 从市场营销角度，首先要确定在某一具体的产品购买上，消费者采用哪些评价标准。为此，营销人员可以运用各种直接或间接的调查方法。比如，可以采取问卷或专题小组访谈，直接询问消费者在某一特定购买中使用哪些方面的信息，在比较各备选品时考虑哪些因素。直接方法的最大问题是它假定消费者知道为什么购买或为什么喜欢某一品牌，同时，它也假定消费者愿意提供营销者所需要的信息。实际上，消费者可能不愿或无力准确地回答企业所提出的问题。例如，他们可能给研究人员提供为社会所接受而不是反映其真实情感的信息。另外，消费者也可能会忘记在最近的购买中所运用的最重要标准。因此，在运用此一方法时，为了获得有效信息，研究人员务必小心谨慎。 在消费者无力或不愿直接表明其评价标准的情况下，企业需要用间接的调查方法。常用的间接方法有投射技术( projective technique)和知觉图像
顾客忠诚度评价方法 一、顾客忠诚度的定义 第一个明确提出顾客忠诚这个名词是科普兰德,这一概念并很快就被认可,越来越多的学者开始在这一领域研究。早期研究中,学者们主要从消费者的再购率、消费者从本企业购买的产品数量在他们购买的同类产品总量中所占的比例、消费者的购买方式、消费者对企业的口头宣传、消费者与企业关系的持久性等方面计量消费者忠诚感.Tucker(1964)首次对顾客忠诚进行了数字化的度量,他认为“顾客忠诚的最好表述是顾客的行为,顾客连续购买某一品牌产品3次,既可以认为顾客忠诚于这个品牌”。Newman和Werbel(1973)从排他险角度对顾客忠诚进行了定义,他认为“品牌忠诚定义为重复购买某一品牌,并且只考虑该品牌,而且不需要收集其他品牌信息”。Bloemer和Ksaper(1995)将顾客忠诚分为两类:真实的顾客忠诚和不真实的顾客忠诚,真实的顾客忠诚是来源于公司产品或者服务的品牌承诺,而不真实的顾客忠诚则来源于顾客的惰性。他认为真实的顾客忠诚是偏向的、行为反应、在一系列类似的备选品牌中选择、以及是导致品牌承诺的心理过程的函数。而不真实的忠诚的定义则是是惰性的函数。基于认知、意动、情感、和行为这四个维度,Richard Ol iver(1999)对忠诚度做出了这样的定义:“顾客忠诚是顾客对在其未来进行购买某种类似产品或者服务时的一种发自内心的一种承诺,这种承诺会导致顾客在选择产品或者服务的时候,趋向选择同一品牌或者公司的产品”。Rowley(2005)认为顾客忠诚可以分为四个类型:俘获(captive)型、便利寻找者(convenience一seeker)、满意(contented)型和承诺(committed)型。国内学者罗海
浅析品牌消费的意义 （一）理论知识 一、 品牌定义：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是他们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。 二、品牌含义，六个方面透视 1）属性 代表着特定的商品属性。奔驰轿车意味着工艺精湛，制造优良，耐用，信用好，声誉高。这些属性是奔驰生产经营广为宣传的重要内容，多年来奔驰的广告一直强调“世界无可比拟的工艺精良的汽车”。 2）利益 不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定意义。 3）价值 体现生产者的某种价值感 4）文化 附着着特定文化。蕴含着“有组织，高效率和高品质”的德国文化。 5）个性 奔驰会让人想到一个严谨的老板，一只凶猛的雄狮或一座庄严质朴的宫殿。 总之，品牌最持久的含义是价值，文化和个性。他们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。 三、品牌的作用 1）对消费者的作用 1、品牌能帮消费者识别各种商品，更有效的选择和购买商 品。 2、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利。 3、品牌能有效地维护消费者利益。 4、好的品牌对消费者具有强烈的吸引力，深受消费者的喜 爱。名牌产品在品质上优于一般产品，具有极鲜明的商品个性，能在消费者的心目中树立起颇有品味的形象，并能满足消费者的精神需求。 2）对制造商的作用 1、品牌的建立，便于制造商管理订货和及时发现并处理销售 业务上的问题。 2、品牌中的重要组成部分——注册商标代表产品的特色和质
量特征，得到法律保护，可防止竞争者模仿、抄袭或假冒，保护企业的正当利益。 3、 使用品牌能促进企业销售。 4、良好的品牌有助于树立企业形象。 5、品牌起着监督企业产品、保证质量特征的作用，促使企业 努力创名牌，保名牌；同时也有利于对市场的管理。 3）对经销商的作用 1、品牌的使用能为经销商经营销售产品提供方便。 2、借助产品品牌，经销商可以识别供应商。 3、品牌代表着产品的质量特征，有助于经销商把握一定的质 量标准。 4、品牌能够增强购买者的偏好，对经销商起着促进作用。经 销商还可利用顾客对名牌产品的偏爱，以名牌商品带动其他商品的销售。 5、有利于树立经销商的信誉。 6、 有利于市场监控，维系市场运转秩序，有利于发展市场经济等社会经济发展方面。 4）对营销者的作用 1、促进产品销售，树立企业形象。 2、保护品牌所有者的合法权益。 3、约束企业不良行为。 4、扩大产品组合，适应竞争者需要。 四 、品牌策略。具体包括以下几类： 1）品牌化策略 对于一种新产品，有关品牌的第一个决策就是决定企业是否是给产品建立品牌。 2）品牌归属决策 （1）使用制造商品牌，或称生产者品牌，全国性品牌。 （2）使用经销商品牌，或称中间商品牌，私人品牌。 （3）制造商品牌与经销商品牌混合使用。 3）品牌名称策略 （1）对各种产品分别采用不同的品牌，极个别品牌。 （2）对所有普产品采用一个统一的品牌，即家族产品。 （3）对不同类别的产品使用不同的品牌。 （4）将企业名称与个别品牌相结合。 4）品牌延伸策略 品牌延伸策略是指企业尽量利用已成功地的品牌来推出改进型产品
中华老字号的品牌管理 内容摘要：中华老字号品牌历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成了良好信誉。我们知道如今的中华老字号的范围包括百货、中药、餐饮、服装、调味品、酒、茶叶、烘焙食品、肉制品、民间工艺品和其他商业、服务行业。有名气的品牌如：北京同仁堂﹑上海恒源祥﹑天津狗不理﹑浙江五芳斋等。目前全国各行业共有老字号商家约一万多家，到今天仍在经营的却不到千家。 根据中国有关部门的统计与调查，全国中华老字号企业由于种种原因，老字号企业经营不善，频频破产。1990年以来，由国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家，仅相当于建国初期老字号总数的10%，现在，即使这1600多家中华老字号企业，也多数经营出现危机，其中70％经营十分困难，20％勉强维持经营，只有10％蓬勃发展。 本文主要采用了文献法，科学的比较法以及案例分析法等研究方法对餐饮业老字号品牌五芳斋与对其他艰难生存的中华餐饮业老字号就品牌管理方面进行了详细地比较和研究。全文分为五个部分，第一部分，研究选题背景与价值，提出问题，并说明本课题研究的意义和价值。第二部分，介绍五芳斋发展历史及现状。第三部分，主要研
究与分析老字号品牌五芳斋基本介绍与其他艰难生存的餐饮业老字号的品牌管理比较优势。第四部分，对于老字号企业品牌管理建议。第五部分，结束语。 本文的优势在于分析了老字号发展的严峻形势与状况，激烈的市场竞争使许多曾经象征着生意兴隆、产品品质上佳的中华老字号金字招牌也已陷入困境，本文通过餐饮业老字号品牌间的对比，以五芳斋这个成功案例为研究对象进行深入的分析，意在说明五芳斋的竞争优势和品牌管理潜力，让我们对老字号餐饮业的品牌管理策略有了深刻的理解与认识。我认为本课题的研究有着重要的现实意义，了解老字号，研究老字号，分析像五芳斋这样的老字号能真正在激烈的企业竞争中生存下来的原因，由此我们可以从从容面对各种危机与竞争，以独具匠心的企业品牌管理策略来占领市场，征服消费者，使企业自身立于不败之地，并能真正从老字号百强的品牌管理艺术中学到经验。因此这次研究非常有意义。 关键词：中华老字号品牌管理市场竞争五芳斋比较
关于顾客忠诚度的文献综述 【摘要】随着市场竞争的日益激烈和客户价值选择的变迁，当今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。对于许多企业来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是客户对其满意程度以及拥有多少忠诚的客户。客户满意是企业留住客户，并使之发展为忠诚客户的前提；忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的根本保证。客户满意与客户忠诚关系的研究，对于企业产品更新换代，执行顾客保留策略，降低顾客流失率以及企业的长期战略规划都具有重要的意义。 【关键词】客户关系管理；客户忠诚；客户满意 一、引言 当前，企业面临的市场环境已经由卖方市场转向为买方市场，企业之间的市场竞争也开始集中为对顾客的争夺。争取和保持顾客成为了企业生存和发展的根本，因此当今企业既要不断的争取新顾客，又要努力保持现有顾客。其中顾客忠诚以其对企业经营绩效产生的巨大贡献成为了当今国内外学者关注的焦点。二、顾客忠诚度的内涵 第一个明确提出顾客忠诚这个名词是科普兰德，这一概念并很快就被认可，越来越多的学者开始在这一领域研究。早期研究中，学者们主要从消费者的再购率、消费者从本企业购买的产品数量在他们购买的同类产品总量中所占的比例、消费者的购买方式、消费者对企业的口头宣传、消费者与企业关系的持久性等方面计量消费者忠诚感。Tucker(1964)首次对顾客忠诚进行了数字化的度量，他认为“顾客忠诚的最好表述是顾客的行为，顾客连续购买某一品牌产品3次，既可以认为顾客忠诚于这个品牌”。Fredrick(2001)从排他险角度对顾客忠诚进行了定义，他认为“品牌忠诚定义为重复购买某一品牌，并且只考虑该品牌，而且不需要收集其他品牌信息”。Fredrick将顾客忠诚分为两类：真实的顾客忠诚和不真实的顾客忠诚，真实的顾客忠诚是来源于公司产品或者服务的品牌承诺，而不真实的顾客忠诚则来源于顾客的惰性。他认为真实的顾客忠诚是偏向的行为反应、在一系列类似的备选品牌中选择、以及是导致品牌承诺的心理过程的函数。而不真实的忠诚的定义则是是惰性的函数。基于认知、意动、情感、和行为这四个维度，
1．分析宝洁公司的营销策略 一、多品牌营销策略 （一）单一品牌延伸 宝洁没有成为任何一种产品的商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，以各自的品牌为中心运作。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。 （二）差异化营销 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度地瓜分了市场。 （三）内部竞争法 宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品中设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。各品牌洗发水的使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏。 （四）准确命名树立品牌
宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。 （五）知识营销提升品牌文化 知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予个性。在广告宣传上，知识概念的运用也表现得淋漓尽致通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入，而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。 二、广告营销策略 （一）大手笔投资，力压竞争者 宝洁采用无间断广告策略和“波形递加式投放法”，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次日用洗洁品。反复广告会引起消费者尝试购买的欲望，加之递加式的投放也有助于强化消费者对产品的认知和认同感，逐渐使消费者成为其固定消费群。 （二）探求顾客心理，使广告深入人心 宝洁的广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是用专家来进行具有说服力的宣传：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着
中华老字号的企业文化定位 我国近代工商业发展较西方工业化国家滞后许多, 但十九世纪至二十世纪初, 在全国出现了一些颇具声誉的工商企业, 它们是中国民族工商业的骄骄, 并在新中国诞生后, 一度是国人心仪的著名品牌,被誉为 " 中华老字号 " 。至今,人们仍然对诸如 " 同仁堂 " 、 " 全聚德 " 的赫赫声名耳熟能详。 但是,在建立和发展社会主义市场经济过程中, " 中华老字号 " 普遍面临着严峻的挑战。从企业文化的角度看, " 老字号 " 能否在企业文化中给自己正确定位, 成为影响其经营成败的不可忽视的内在因素。综观 " 老字号 " 企业的发展境况, 我们可以从中总结出几点可资推广的经验。第一, 禀承优秀传统。 " 老字号 " 的特点是发展历史比较长, 积累了许多经营信条, 养成了一些已成惯性的企业经营行为, 这些共同构成了其企业的文化传统。这些企业文化传统到底是财富还是包袱, 是企业发展的驱动力还是绊脚石, 不能一概而论, 要加以具体分析。毋庸讳言, 一些企业文化传统是在手工作坊式的生产实践中形成的, 并且只适用于该种生产方式, 在现代生产方式中, 它们很难起到推动企业发展的作用, 还可能恰恰成为企业裹足不前、丧失竞争机遇的消极因素。但是, 传统经营观念中, 仍然有一些适用于市场经济的要求。它们虽然产生于非市场经济时代,但却可以在现代市场竞争中为企业经营所用。例如, " 同仁堂 " 有条古训:" 炮制虽繁必不敢省人工,品位虽贵必不敢减物力。" 在我们饱受假冒伪劣商品之苦、惊颤于假药的图财害命之际, 人们都会对这一经营信条竖大姆指。毫无疑问,这样的企业传统经营观念是企业所要继续坚持的,它是企业的宝贵财富。 第二,面向国内外市场。 " 老字号 " 企业若想重振雄风,必须在企业文化建设上采取一种开放的态度, 眼界向外, 尽可能地去开辟更为广阔的市场, 而不能满足于历史上划定的经营地盘。这就要求企业在经营观念上有一个大市场概念, 从而支配企业在经营行为上走出传统地域, 面向全国、面向全世界, 在经营方式上超越传统界限, 用现代经营理念指导企业经营。 " 全聚德 " 从挂炉铺到大集团的发展历程,充分证明了企业眼界向外的重要性。 90年代,京城餐饮业竞争空前激烈。为了保护 " 全聚德 " 这块金字招牌, 1993年前门、和平门、王府井三家 " 全聚德 " 合为一体,组建
客户关系管理研究文献综述 摘要：客户关系管理（CRM）是最近几年管理界热烈讨论的话题，经济的发展与人民生活水平的提高，使得原来以产品为到现在为导向的企业经营模式已日益不能满足消费者多样化、个性化的需求，客户关系管理就成为企业界关注的领域，本文拟从信息的角度对当前客户关系管理研究进行总结，为今后的研究奠定基础。 关键词：客户关系管理（CRM）、信息技术（IT）、功能 近年来，“顾客满意”似乎已成为企业界人士最常挂在嘴边的用语，因为他们认识到顾客是最终评定产品及服务品质优劣，并能决定是否继续与该公司交易的人，也就是说顾客是公司利润的源泉。随着竞争日趋白热化，全球各公司获取顾客光顾的成本不断增高，加上顾客多样化选择的机会等因素，让人感觉生意越来越难做。面对越来越挑剔的顾客和激烈的同行竞争，吸引新顾客和保留现有顾客已成为企业必须面对的重要课题，因此研究客户关系管理（CRM 或Customer Relationship Management）对于满足客户个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展市场，从而全面提升企业的赢利能力和竞争力有着重要的作用。因此，本文旨在对客户关系管理的研究现状进行总结，以便在此基础上做更深入的研究。 1 客户关系管理的概念 所谓客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，并对工作流程进行重组，以赋予企业更完善的客户交流能力、最大化客户的收益率①。 客户关系管理是一个IT业术语，它涵盖了方法学、软件技术和网络技术，通过一种组织化的方式来帮助企业管理客户关系。 客户关系管理是一概念，它把管理理念和业务实践融合在一起，它继承了销售、定单管理、客户服务以及协调和统一在客户生命周期内与客户交互的所有信息。CRM帮助企业管理单个客户，通过快速响应和高效的服务建立同客户之间的牢固关系。 客户关系管理应用是一个前端应用工具，通过它能够很方便地捕捉、融合、分析和共享企业已有的和潜在客户的信息。此过程主要贯穿市场、销售和服务阶段，目的是为了更好地了解客户，精确地定位客户对企业的产品和服务提出的需求。CRM软件的实施主要有两个目标：第一，使得企业能更有效地定位、联系和赢得新客户；第二，使得企业与现有客户之间的关系更牢固。 CRM不是一个产品或服务，而是一种商业策略，通过它来有效管理企业客户关系，它为企业的每一个客户提供了一个完整的集成视图。 综合以上对客户关系管理的定义和有关文献可以看出：CRM是在信息技术支持下，依据一定的商业规则形成的软件工具，目的是为了更好地服务于客户和留住客户，增强企业竞争力最终达到赢利的目标②。 2 客户关系管理的研究现状 近年来，国内外的学者对客户关系管理理论、方法和实施做了多方面的研究。主要是针对客户关系管理的重要性、客户关系管理的基本功能和技术要求以及如何实现客户关系管理等。从信息的角度，客户关系管理的代表性的研究有：Hurwitz Group提出的CRM的六个主要的功能和技术要求；余军合，吴昭同（2000）提出的客户关系管理的三大基本功能；江波（2002）提出的客户关系管理的技术架构和典型功能以及技术实现；AMT网站客户关系管理研究小组提出的CRM系统具有的五大功能模块；以
浙江省： 、利群（），、震元堂（），、会稽山（），、咸亨（），、胡庆余堂（），、民生（），、五芳斋（），、张小泉（），、解百（），、女儿红（），、雪舫蒋（），、三珍斋（），、朱养心（），、沈永和（），、楼外楼（），、知味观（），、致中和（），、朱府铜艺（），、山外山（），、邵芝岩（），、西泠印社（），、丁莲芳（），、五味和（），、王一品斋（），、毛源昌（），、龙官（），、万隆（），、楼茂记（），、同兴（），、信源（），、王星记（），、邵永丰（），、方回春堂（），、张同泰（）文档收集自网络，仅用于个人学习 广东省： 、王老吉（），、海天（），、潘高寿（），、广州酒家（），、广州星群（），、何济公（），、冯了性（），、徐其修（），、敬修堂（），、莲香楼（），、皇上皇（），、沙溪（），、爱群（），、咀香园（），、新亚（），、广德泰（）文档收集自网络，仅用于个人学习 河南省： 、真不同（），、第一楼（），、洛阳酒家（） 重庆市： 、老四川（），、金星（），、桥头（），、华华（），、精益高登（），、桂楼（），、迈进（），、玫瑰（）文档收集自网络，仅用于个人学习 湖南省： 、九芝堂（），、玉楼东（），、火宫殿（），、玉和（），、凯旋门（），、杨裕兴（），、九如斋（），、第一春（），、老杨明远（），、杨裕兴（）文档收集自网络，仅用于个人学习 安徽省： 、口子（），、红星（），、胡玉美（），、同庆楼（），、余良卿（），、寿春堂（），、耿福兴（）文档收集自网络，仅用于个人学习 江苏省： 、中央商场（），、恒顺（），、南京新百（），、三凤桥（），、万通（），、白敬宇（），、南京同仁堂（），、宴春（），、宝庆（），、韩复兴（），、存仁堂（），、漆花（），、马祥兴（），、乾生元（），、绿柳居（），、富春（），、玉缘（），、石家饭店（），、乾泰祥（），、永和园（），、玉露春（），、苏州稻香村（），、汪瑞裕（），、南京云锦（），、瑞和泰（），、王四酒家（），、朱鸿兴（），、谢馥春（），、四明（）文档收集自网络，仅用于个人学习 陕西省： 、西凤（），、西安饭庄（），、五一饭店（），、西北眼镜行（），、德发长（），、贾三（），、德懋恭（）文档收集自网络，仅用于个人学习 贵州省： 、茅台（） 宁夏： 、协力厚（），、敬义泰（） 福建省： 、片仔癀（），、民天（），、好清香（），、回春（），、灵源（），、黄则和（），、陈有香（），、春生堂（）文档收集自网络，仅用于个人学习 内蒙古： 、河套（） 山东省： 、青岛啤酒（），、张裕（），、即发（），、利群（），、崂山（），、福胶（），、宏济堂（），、金菱（），、崂百（），、即墨老酒（），、玉堂（），、孚德（），、金锚（），、大观园（），、瑞福（），、
现代企业管理学课程论文 中华老字号发展现状、问题及对策分析 姓名: 学号: 专业:
中华老字号发展现状、问题及对策分析 摘要： 随着经济全球化的进程加快，中华老字号面临着国际、国内的挑战。本文首先对中华老字号的发展现状进行论述，提出老字号在品牌营销中存在的问题，并提出振兴中华老字号的对策和建议。 关键词：中华老字号、品牌、营销 一、引言： 中国商品有品牌的历史并不短暂，据学术界认可的资料，最早可以追溯到宋代的“白兔”针品牌。明清以后，中国随着市场的资本主义萌芽，一批批商品品牌诞生，几乎遍及各个商品门类和商品领域。经过历史的积淀，有三四百年历史的“同仁堂”、“雷允上”药号，“周虎臣”毛笔，“曹素功”墨锭等等，都仍是当代人耳熟能详的知名老字号品牌。 但是，随着越来越多的外国品牌进入国内市场和国产新品牌的诞生，给消费者带来了许多新产品、新观念、更多的选择机会，也给中华老字号带来了严峻的挑战和经营的困境。据统计，在1993 年以来国家有关部门认定的1600 多家中华老字号中，现在勉强维持现状的占70%；长期亏损、面临倒闭、破产的占20%；生产经营有一定规模、效益好的只有10% 左右。 二、中华老字号发展现状 2006年, 我国商务部在中华老字号认定规范( 试行) 中, 给中华老字号下了一个科学而完整的定义: 中华老字号是“历史悠久, 拥有世代传承的产品、技艺或服务, 具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴, 取得社会广泛认同, 形成良好信誉的品牌。” 2006年，龙抄手、赖汤圆、东来顺、荣宝斋等434字号，被商务部初步确认为“中华老字号”。此次获牌的中华老字号企业涉及食品及加工、餐饮、住宿、医药、服务业、工艺美术、纺织、印刷等行业, 覆盖了全国27 个省、自治区和直辖市。在这434家中华老字号企业中, 北京67 家, 上海52 家, 天津30家, 哈尔滨8 家，武汉4 家等。2010年，商务部又对第二批中华老字号的名录进行公示。覆盖了全国28省，共345家，其中北京12家，天津15家，上海47家，辽宁15
基于消费者行为的品牌营销策略研究 摘要：本文以手机为例对基于消费者行为的品牌营销策略进行研究，主要包括四个部分：消费者行为和品牌营销概述；影响手机消费者行为的因素分析；品牌营销与消费者行为的关系；基于消费者行为的品牌营销策略。 关键词：消费者；品牌营销；策略 如今的手机市场可以说是百家争鸣，国外的品牌、国内的品牌在手机行业展开白热化的竞争，如何能够在竞争中脱颖而出，取得竞争优势是每一个手机品牌的战略重点和中心。本文试图以手机行业为例进行基于消费者行为的品牌营销策略的研究。 一、消费者行为及品牌营销概述 （一）消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品及产品在用完之后是如何处置的。因为消费者的消费体验、消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。 （二）品牌营销 品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级
的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认可这个产品，投资商选择合作伙伴时认可这个企业。 著名品牌营销专家翁向东曾说过：“品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。” 二、影响手机消费者行为的因素分析 （一）社会文化因素 社会文化因素包括社会阶层和文化因素及相关群体对手机购买行为 的影响。例如，消费者购买行为会受群体参照度的影响，家人和朋友的建议对于消费者的购买决策很重要，另外一些偶像剧中出现的手机也成为一部分粉丝追捧的对象。 （二）个人因素 个人因素主要包括消费者的年龄、性别、职业、个性、收入等因素。但是，这也不是绝对的，有些收入并不高的消费者可能会因为面子或个人喜好等因素背离其自身的经济能力从而做出高出消费水平的购买决策。 （三）心理因素 从购买动机上来看，马斯洛的需要层次理论可以用于手机购买者行为的动机分析。马斯洛把人的需要由低到高分成五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我实现的需要。具体的动机有求实、求名、求美、求新、从众、攀比等。 （四）市场因素
2006中华老字号品牌价值百强榜 品牌价值<亿元）商标荣誉行业省份 29.55驰名商标医药北京 25.52驰名商标纺织服装上海 25.19驰名商标医药云南 24.76驰名商标食品上海 22.44省著名商标医药广东 20.56 驰名商标酒业四川 20.08 驰名商标珠宝首饰上海 19.77驰名商标酒店/饮食上海 18.65驰名商标医药重庆 15.36驰名商标餐饮北京 15.05驰名商标珠宝首饰上海 13.68驰名商标酒业陕西 13.55驰名商标医药湖南 11.53市著名商标医药上海 9.66驰名商标医药福建 9.34驰名商标餐饮北京 8.83驰名商标医药湖北 7.57驰名商标餐饮天津 5.82驰名商标酒业北京 5.54市著名商标珠宝首饰上海 5.27驰名商标餐饮浙江 4.98驰名商标餐饮浙江 4.56零售江苏 4.52驰名商标医药浙江 4.31省著名商标酒业四川 4.28驰名商标酒业河北
27西单 4.27零售北京28潘高寿 4.15省著名商标医药广东29中一 3.88省著名商标医药广东30福 3.82省著名商标医药山东31培罗蒙 3.78驰名商标纺织服装上海32古今 3.76中国名牌产品纺织服装上海33震元 3.63省著名商标医药浙江34塔牌 3.33省著名商标酒业浙江35广州酒家 3.29省著名商标餐饮广东36同济堂 3.03医药贵州37桂发祥 2.95驰名商标食品天津38解百 2.86零售浙江39劝业场 2.55市著名商标零售天津40杏花楼 2.47驰名商标餐饮上海41利群 2.31省著名商标零售山东42德仁堂 2.12医药四川43世一堂 2.08省著名商标医药黑龙江44陈李济 1.96省著名商标医药广东45何济公 1.89省著名商标医药广东46达仁堂 1.86市著名商标医药天津47冯了性 1.85省著名商标医药广东48沈永和 1.83省著名商标酒业浙江49敬修堂 1.83省著名商标医药广东50宏济堂 1.81省著名商标医药山东51德众 1.78省著名商标医药广东52隆顺榕 1.75市著名商标医药天津53王致和 1.69市著名商标食品北京54保宁醋 1.63驰名商标食品四川