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摘要 (1)
关键词 (1)
一、品牌战略发展综述 (1)
1.品牌战略的定义 (1)
2.电商环境下品牌战略的意义 (1)
3.我国品牌战略发展史 (2)
4.我国目前电商环境下的网络品牌现状 (3)
二、国内网络品牌战略存在的问题 (4)
1.对品牌战略概念理解不彻底，品牌定位不明确 (5)
2.对品牌战略重要性认识不足，缺乏长期可持续发展规划 (5)
3.推行品牌战略缺乏保障，后劲不足 (6)
4.自主品牌缺乏，品牌战略运用率低 (6)
三、针对我国目前电商环境下品牌战略不足的相应对策 (6)
1.树立正确的品牌观念，充分运用品牌战略进行科学的品牌定位 (6)
2.提高认识，坚持品牌战略的可持续发展 (7)
3. 将品牌运作提升到战略层面，全面保障品牌战略实施 (7)
4. 引导企业运用品牌战略，创建自主品牌 (7)
致谢 (9)
参考文献 (10)
论电商环境下的品牌战略
摘要：随着信息技术的飞速发展，以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的电子商务活动应运而生。传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化，实现了消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付形成了新的营销模式--网络营销。但是在网络技术高度发展的今天，信息快速传播，产品、技术以及管理诀窍等都非常容易被他人模仿，很难形成核心专长，在这种情况下树立自己的品牌显得尤为重要，不但有价值而且不容易被人模仿。品牌战略在电子商务中仍然是企业竞争成功的关键，实行有效的品牌战略对企业的网络销售有着重要意义，本文就我国电子商务中品牌战略的产生、发展、现状及成因作了综合分析，对电商环境下的品牌战略的发展趋势以及存在的问题进行了分析并提出了相应的应对措施。
关键词:电子商务品牌战略网络营销网络品牌
一、品牌战略发展综述
1. 品牌战略的定义
品牌战略简而言之就是以品牌作为核心竞争力的营销策略，综合运用品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景管理好消费者大脑,深入消费者内心研究消费者购买产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。品牌战略的定位是在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化，把握目标受众,充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。
2. 电商环境下品牌战略的意义
品牌是附加文化、心理等价值的独一无二的标识，产品可以被模仿，但是品牌却可以经久不衰，品牌体现了企业的综合价值，是消费者在消费过程中通过认知、体验、感受与企业建立信任关系标的。20世纪90年代中国迎来了网络品牌时代，虽然网络品牌仍处于萌芽阶段，是它的存在彻底改变了传统市场的营销模式经营战略，它不再仅仅只对企业和消费者有意义，更在于对长远投资的期待。网络品牌具有唯一性、稀缺性、权威性有效的避免了品牌的重复性，网络品牌的建立不仅在互联网上有影响，对现实网下品牌也
有切实影响，建立网络品牌对我国品牌市场营销的进程有里程碑的意义。
在日益激烈的网络品牌竞争中，谁占领了市场谁就能实现营销的目标。产品畅销，企业盈利是企业运营的灵魂。消费者日益增强的名牌消费意识时刻警醒着企业，只有抓住名牌战略这一利刃才能在竞争激烈的网络营销中披荆斩棘，冲上市场营销这座金字塔的顶端，品牌战略的有效运行和推进是树立品牌的重要手短，积极推行品牌战略可以很好的实现企业营销的预定目标。
品牌战略做为建立品牌，创造品牌价值的经营战略，为建立和管理品牌确立了指导方针和基本原则。企业只有根据自身发展需求，综合分析内外部关系作出全面、整体、长期的决策，建立自己强势的网络品牌才能在互联网时代下的企业竞争中占据优势地位。品牌战略是企业的核心竞争力，在电商环境下，企业想发展就必须创建自己的网络品牌才能在浩如烟海的电商中脱颖而出，品牌战略在电子商务中是企业主要的市场营销策略，也是电商企业赖以生存的重要手段。
3. 我国品牌战略发展史
改革开放30年以来，我国产业迅速发展，中国品牌战略的发展从无到有中国品牌战略从无到有主要体现在一下几个阶段。
（1）中国品牌战略的起源
80年代初期，通过改革开放，我国的工业产业迅速发展，由于物质缺乏，需求旺盛，企业的重心倾向于提高生产量，同时由于国外市场的介入，我国的企业面临着巨大的竞争挑战，当时国内企业只重视科技提高产量，不重视形象设计，国内产品一直是“地摊货”和“廉价货”的代名词。随着竞争不断加剧，一些意识超前的企业开始大量引进国外生产线，但没有同期引进设计软件，产品设计水平落后，附加值低，一直处于跟在别人后面爬行的处境。我国工业长期处于被动加工状态，其原因是工业设计没有参与经济全过程，针对当时中国产品在国际市场上的现状轻工业部开始在全国范围推进工业设计，工业设计运动迅速兴起改善了中国产品的形象，解决了中国产品与国外产品在外观上起码形象的问题，这为品牌战略在中国开展奠定了物质基础和舆论准备。
（2）中国品牌战略的发展阶段
1993年，中共十四届三中全会通过了《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》，为此后10年改革开放建立了基础思路，随着中国对外开放度提高，国外“洋货”大量涌入中国，把中国企业和产品打得没有招架还手之力，中国产业竞争的主要矛盾开始从“设计落后”转为“品牌的危机”。随着“首届中国企业形象战略研讨会”在北京隆重的召开， CI（CI，也称CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，一般译为“企业形象识别系统”。）企业形象战略开始从专家学者的书斋进入企业主战场。中国产业界和设计界在九十年代共同努力学习借鉴国际上的文化经营战略，掀起CI设计浪潮，开启了中国企业差异化竞争的时代，为中国品牌战略奠定了基础。
1999年北京申奥吹响了中国品牌战略进入企业主战场的号角。企业文化与品牌文化开始在企业和城市普及。北京申办2008年奥运会整体形象战略的研讨和设计，不仅诞生了“新北京、新奥运”的理念和脍炙人口的标徽，更为重要的是把“北京”作为一个全新的品牌推向世界。北京申奥是一次伟大的国家营销，申奥成功开启了中国融入世界，开始运用品牌化的思维治理企业、城市、国家的新时代，同时也开辟了一个中国品牌形象的新时代。
（3）中国品牌战略发展新篇章
2004年北京科博会上打出了“创意中国”的旗号，第一次鲜明的提出了“从中国制造到中国创造”的口号，拉开了中国创意产业的序幕，创意产业是新经济的核心，是世界产业格局战略升级的发展大潮，未来的中国正从制造大国走向创意大国。“从中国制造到中国创造”不仅成为中国产业界的自觉行动和全民族的共识，而且也与中央的决策形成了共识。2006年胡锦涛总书记在科学技术大会向全国发出了“建设创新型中国”动员令，提出要在2020年把中国建设成为创新型国家。2007年10月15日在党的十七大上胡锦涛总书记正式提出了“科学发展观”。党的十七届六中全会又提出了大力发展文化创意产业，促进中国文化的大繁荣战略部署，中国新的一轮产业升级开始了新的篇章。
4. 我国目前电商环境下的网络品牌现状
（1）我国互联网品牌建设已经取得了很好的成绩，取得了重大突破。网络品牌已经开始渐渐的深入人心，人们或多或少都会记住一些网络品牌的名字，比如：腾讯、阿里巴巴、百度、京东、万达、乐视等等，目前在我国网络品牌对消费者来说已经不再陌生，
我国消费者已经有了很强的品牌意识，尤其是年轻消费者更是追求品牌消费来实现自我价值。随着中国网络市场的不断发展，针对不同消费者进行目标营销已经显得非常重要，创建自己的网络品牌是企业在互联网营销时代必然选择。2016年第六届“BrandZ最具价值中国品牌100强”年度排名中腾讯、华为、京东、阿里巴巴、百度等国内网络品牌总价值占比51%，首次超过一半。目前我国网络品牌不仅在国内有影响而且已经开始对国际生产商形成了压力。
（2）改革开放前国际企业品牌就已经进入了我国市场，国外品牌在我国市场中占领了主导地位。改革开放后，我们国家用了三十年时间发展自己的品牌，提高市场竞争力，慢慢的在国内市场站稳了脚跟。国际企业品牌在国内消费者心中已经根深蒂固，其战略操作和品牌策略科学，完整，全面系统充分发挥了其先进的品牌战略优势牢牢占领着我国市场的领军地位。我国企业品牌仍然处于发展阶段，仍不能抵挡国际品牌的冲击，从西门子、苹果、三星，可口可乐、肯德基到耐克、皮尔卡丹，国际著名品牌仍占领着国内市场的半壁江山。
（3）创建自己的品牌，提升品牌战略已经成为我国企业品牌在国内市场的生存法则。国内市场中很多企业只求生产数量，不求品牌营销，在我国消费者品牌意识不断增强的情况下，国内绝大多数企业都或多或少出现了品牌杂，积压货过的问题，产品卖不出去，企业就面临着严重的生存挑战。放眼世界，企业在发展过程中从来就不会少了竞争，在日益激烈的市场竞争中，许多企业左冲右撞难以找到出路，然而一些极少数坚持发展自己品牌的企业却连连突破重围。在现在的大数据时代，传统的经营模式已经不能适应新的市场竞争，想要发展，想要站在企业竞争金字塔的顶端就必须整合资源，整合人才，整合技术开创新的竞争渠道，创建自己的品牌，提高品牌价值，提升竞争能力，打破国外品牌在国内市场的包围圈。品牌竞争不仅是企业间的竞争更是国际市场品牌的竞争问题，走出传统经营套路的束缚，走进现代经营模式，实施和发展品牌战略，发展自己的品牌是当下国内企业在互联网信息新时代下求生存的唯一出路。
二、国内网络品牌战略存在的问题
虽然目前我国已经有很多思想前卫的企业开始创造自己的网络品牌了，但是对于大多数企业来说仍然思想陈旧，在创建品牌推行
品牌战略的过程中裹足不前，问题重重导致无法达到预期的市场效果。归根结底，总结起来主要有以下几个方面的原因。
1. 对品牌战略概念理解不彻底，品牌定位不明确
很多企业混淆品牌战略概念，将品牌战略侠义的理解品牌知名度，一味追求提高品牌知名度，所创建的品牌没有深度，缺乏内涵，定义模糊，品牌形象苍白，没有个性，缺乏竞争力。品牌战略的终极目标是树立独特的、个性的、高差异化品牌形象，而品牌知名度仅仅是停留在品牌战略的起步阶段。以追求品牌知名度为目标的任何营销配套战略都显得很盲目，缺乏针对性，也就失去了品牌战略的意义。品牌不止是一种代名词或者是一种标的符号，它应具备高度的个性化，特色化和区分性。目前很多企业都是依靠模仿知名企业的品牌模式寄生发展，投机取巧，缺乏个性。还有一些企业则是朝令夕改，什么品牌发展势头好就搞什么品牌，产业下有众多品牌，虽然这种策略能在一定程度上保护产品市场，但是这种情况非常容易打乱消费者的认知，让消费者产生混淆。这样的品牌策略定位不准、不稳、不专一，最终导致品牌效应不能得到有效的积累，无法实现品牌战略的价值，对品牌战略效果产生很大的负面影响。
2. 对品牌战略重要性认识不足，缺乏长期可持续发展规划
由于一些企业的品牌管理意识单薄，对品牌战略的重视不足，很多企业将品牌战略当成是拯救市场的灵丹妙药，一旦营销市场运行顺畅，就不再将品牌战略作为重点建设而是一味追求盈利，以扩大生产规模的方式来扩大营销市场。当无法享受品牌效应的时候又将品牌战略提上议程解救营销市场。不重视品牌战略的重要性，顺时弃之，逆势招之，最终结果就是无法发挥品牌战略的作用，不能建立持久的品牌，不能长期受益于品牌效应。品牌运作是一项战略工程，一般具有长期性、持续性、统一性、全局性、系统性、全员性等战略特征（孙耀吾、肖军，2012） [1]。品牌战略在建设品牌的过程中是一项长期工程，在市场营销中采取不符合长期战略的的策略来树立推广品牌是行不通的，最终必将前功尽弃，一无所获。由于一些企业缺乏长期的品牌战略，在竞争激烈的市场竞争洪流中采取一些有悖于品牌战略发展的原理，采取一些见效快，盈利周期短的战术来追求短期利益，如价格战，广告战，多品牌战等。由于缺乏长期战略，在日益激烈的市场竞争中，在有限的成本空间下，迫使企业最终采取偷工减料，夸大其辞的宣传等手法牟利，弃品牌
形象于不顾，严重影响了消费者对产品的信任度，最终结果就是败北于滔滔的市场竞争洪流中。缺乏长期规划的品牌战略给企业品牌的发展带来了巨大的消极影响。
3. 推行品牌战略缺乏保障，后劲不足
虽然目前有一些企业已经开始注意到了品牌战略的重要性，但是在实施品牌战略时，不能眼观全局，与其他相关战略策略脱节，协调不畅，后劲不足。无论哪种战略够不能单独成局，每一种战略都有它的局限性，劣势性，只有与其他战略互相协调，互补不足才能形成整体，才具合力。一方面在法律方面，一些企业不能运用法律保障自己的商标权，有些企业即使会运用法律保障品牌的运行，受陈旧思想影响，错误的分析保障品牌成本和品牌运行效应，有意识的忽略了对产品品牌的法律保障。另一方面创建品牌前期需要大量的经济投入，一些中小企业经济能力不足，人才和管理模式不能配套，或者达不到配套标准，严重影响品牌建设，品牌战略的推行不能得到其他战略支持和物质保障，多半是半路夭折。还有的产品质量和创新满足不了品牌建设的要求，网络营销推动不力，网络形象消极，促销缺乏力度或针对性，严重影响着网络品牌的树立和推行。品牌战略的推行没有了其他战略的协调和物质上的保障也就没有实施的基础，品牌形象也就会显得苍白无力，就更谈不上品牌战略的合理性和有效性了。
4. 自主品牌缺乏，品牌战略运用率低
我国目前国际品牌仍然很少，虽然我国有些企业品牌已经走出国门，在国际上有了一定的知名度，但是在国际市场上能形成竞争力的还是凤毛菱角。从2016年的网络企业发展全景调研报告中可以看出，国内企业中仍有高达70%的企业都没有自主品牌。我国很多中小企业倾向与给发达国家代工，借用知名品牌的影响力减少建立名牌的成本谋求生存。这些企业中甚至就没有设立品牌管理部门，在产品宣传方面仍有不少企业仍然靠传统的方式进行宣传营销。品牌战略的缺失，致使很多企业不能独立自主发展，不仅影响了品牌的建立更延误着我国网络市场的发展时机。
三、针对我国目前电商环境下品牌战略不足的相应对策
1. 树立正确的品牌观念，充分运用品牌战略进行科学的品牌定位。
企业要发展就一定要不断创新品牌，运用品牌意识，提升自己的竞争力。传统的市场营销如此，新环境下的网络营销更要如此。面对着激烈的竞争环境，网络市场中的企业一定要正视品牌观念，深入理解品牌的内涵，抓住品牌战略的要害。树立一个好的品牌是现代互网络市场中企业竞争的核心组成部分。品牌战略关系到一个企业的兴盛与衰败，它是企业长久发展的根本决策。充分运用品牌战略，定位自己的专业品牌，找出自己的品牌主张，充分考虑消费者的需求，结合本企业的规模和技术特点，遵循个性化原则，创造出独特的，个性的符合消费者需求的品牌，并在推行的过程中不断根据变化的市场情况进行调整，使品牌保持永久活力。
2. 提高认识，坚持品牌战略的可持续发展
企业领导者要从思想上提高对树立中国品牌的认识，要对中国品牌有信心，要加强提高国产品牌知名度的意识。要不断发掘中国品牌的特点与优势，丢掉老牌意识, 在品牌创立初期，就要深入考虑品牌远景，制定长期可持续发展的品牌战略，对品牌未来发展所适宜的事业领域、事业范围作出清晰的界定，明确未来品牌适合的领域、适合的行业，坚持品牌战略的长期性、持续性、系统性、全局性、全员性，推进品牌战略的可持续发展，重视品牌战略,提高产品质量，推进科学技术发展，提高品牌的知识度，从而更好的诠释企业品牌的重要意义和品牌战略的有效性。
3. 将品牌运作提升到战略层面，全面保障品牌战略实施
企业树立自己独特、个性的品牌不仅要依靠品牌战略，更要统筹全局，促成品牌战略与其他战略统一协调。孤树难支，品牌战略的实施更不能是被孤立的，品牌战略的有效实施需要与企业的市场战略、产品战略、人才战略、财务战略等有机融合，相互倚重，相互支撑，才能真正发挥其作用。在规划和推进品牌战略时，要使企业的产品开发、市场营销、人才培养、技术进步、文化建设、财务运作和形象推广等相互协调，相互借力。
4. 引导企业运用品牌战略，创建自主品牌
发展品牌经济，市场是根本力量，必须充分发挥市场主体作用，引导企业积极开展品牌创建，潜心专注品质提升，通过做优品质、做强品牌，打造企业的核心竞争力。但从各国实践看，发展品牌经济仅靠市场机制的自发作用是远远不够的，政府在实施品牌战略中的导向作用至关重要。[2] 对一些企业缺乏自主意识的情况，
政府应该充分发挥其职能作用，通过相关部门以及各种渠道去引导企业改变品牌观念，给企业提供更多的便利，帮助企业建设具有自主知识产权的品牌，促进企业的发展，通过引导企业实施品牌战略，让企业做大做强，帮助企业在互联网时代的市场营销中站稳脚，增加国内企业品牌的竞争力，对动中国品牌的发展，打破中国品牌在电商环境下落后“洋品牌”的窘境。
致谢
在论文完成之际，我要特别感谢我的指导老师朱嘉林老师对我的热情关怀和悉心指导。在我撰写论文的过程中，倾注了大量的心血和汗水，无论是在论文的选题、构思和资料的收集方面，还是在论文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了老师悉心细致的教诲和无私的帮助，特别是他广博的学识、深厚的学术素养、严谨的治学精神和一丝不苟的工作作风使我终生受益，在此表示真诚地感谢和深深的谢意。
感谢所有关心、支持、帮助过我的良师益友。
最后，向在百忙中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的各位专家表示衷心地感谢！
参考文献
[1] 孙耀吾，肖军.中式快餐业SWOT分析[J].商业研究，2003，（18）：143-145.
[2] 唐承沛. 品牌战略：提高发展质量和效益的重要抓手[J].求是，2016.04，（ 1）：4-5.
品牌战略合作联盟框架协议 甲方： 乙方： 经甲乙双方友好协商，决定本着平等互利、优势互补的原则，在项目合作品牌推广、宣传拓展、客户开发等领域进行系统、深入合作，建立实质意义上的战略合作关系，双方在互惠互利的基础上，以统一的资源整合优势结成长期共同发展之联盟，以获得良好的社会效益和投资回报。为此，经友好协商共同达成本战略合作框架协议： （一）权利与义务 1．甲乙双方皆承认对方为自己的战略合作伙伴，并在彼此网站的显著位置标识合作方的LOGO、徽标，网站链接以及文字链接。 2. 在店堂内、办公区设置宣传、推广专属区，彼此活动联合推广时，宣传资料、产品推广资料上标注或展示双方LOGO或相关服务信息。 3．甲乙双方授权合作方在其互联网站上转载对方网站上的相关信息，该信息将由双方协商同意后方可引用。甲乙双方在彼此互联网站中转载引用合作方的信息时须注明"该信息由×××（合作方网站）提供"字样，并建立链接。 4. 项目合作时所产生的一切费用和责任，归活动举办方，双方五任何经济往来帐。 （二）相互宣传及推广 1．甲乙双方在彼此促销活动、宣传媒介、网站上追踪报道合作双方的市场推广计划及相关营销活动。 2．适当时间内，甲乙双方在彼此店堂品牌展示区或网站上开设专栏，撰写并宣传与合作对方商业行为有关的话题。 3．甲乙双方在有关专题的研讨会和各种展销、促销会上，互相帮助、共同宣传，共同推进双方的品牌。 4. 在双方友好协商的前提下，乙方可以免费在其网站、店堂上为双方开设专属展示区、各种专题栏目、活动区，免费为双方做各种主题宣传。甚至在彼此的网站、品牌都可以打上彼此的名义免费为双方进行产品宣传、和品牌塑造。 5．双方还可就其它深度合作方式进行进一步探讨，在互惠互利的前提下并制定合作规则。（三）项目合作 1．发挥双方资源整合的优势，协调承办各种营销及品牌推广活动的项目。 2. 双方协作制定项目流程、合作方式等。 3. 资源置换：在互惠互利、不损害双方品牌形象、利益的原则下，双方资源包括客户资源、贵宾VIP卡、礼品、促销场所等均可进行协议互换。 4. 合作项目双方无任何经济往来，在客户服务、维护等方面，双方必须统一并规范化，发挥“战略联盟”的优势，为客户带来真正的实惠和尊贵。 5. 凭战略联盟合作商户VIP卡(或客户消费凭证)在xx摄影拍婚纱照、艺术照享有xx折优惠,二次消费享有xx折优惠。(促销活动除外) 6. 凭xx 摄影VIP卡(或客户消费凭证)在享有折优惠。
企业品牌战略咨询透视集团文件发布号：（9816-UATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-
企业品牌战略咨询透视 前言 在品牌当道的今天，当我们参照品牌资产的四项基本标准（所谓“知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想”）来衡量中国本土品牌时，总难免顿生憾意，感慨中国品牌的空洞化危机，即使包括众多中国名牌亦仅仅是单纯的符号化，有广泛的知名度而少有深度的忠诚度，品牌缺少个性，品牌与产品之间未能形成良性的互动关系、品牌对消费者的 购买决策的影响力非常有限，更少有清晰的、恒定的核心价值。总体而言，这是由于本土企业长时期缺乏品牌战略与品牌管理所导致的。缺少了品牌战略，品牌建设就缺少了一致性方向，品牌管理无章可循，品牌的传播与推广年年“信天游”，众多企业声势浩大、投入不菲的品牌工程往往欠缺业绩，品牌的价值与意义也就无法体现，更不用说累积品牌资产了。可以说，本土品牌急需战略规划，更需要战略管理。 基于上述认识，进入90年代以来，包括Enterprise IG（即扬特）、 landor(即郎涛)、futurebrand 、Trout (即特劳特)等国际知名的品牌咨询机构陆续登陆中国，而国内，不少与品牌相关的设计、广告、CIS机构也纷纷摇身一变，“转型”成为品牌管理服务机构，作为解决品牌危机之良丹妙药的“品牌战略规划”乃至“品牌战略管理”咨询，理所当然地成为了这些中外机构的金字招牌项目。
但“品牌战略”究竟为何物“品牌战略管理”究竟管理些什么其定义、内容、步骤、基础、作用与目的该如何规划如何管理。。。。。。对于这些问题，即使是国际品牌权威泰斗们也是蜻蜓点水、语焉不详，国内咨询机构的认识更是纷繁芜杂、鱼龙混杂，难得其解。其实，对于品牌管理，尤其是对品牌战略与品牌战略管理的研究，即使对西方社会也都还是一个新课题，在学术与企业咨询界尚处于起步阶段。如国际公认的品牌资产权威大卫·艾克虽着有《建设强势品牌》、《管理品牌资产》与《品牌领导》等堪成经典的三部曲，但在其论述中，也未就“品牌战略”做过基本的定义与清晰的陈述，众多“品牌战略”的字眼也没有具体所指，更不用说“品牌战略管理”了。就国内而言，更是一片混沌空白，咨询服务机构对于品牌战略问题还没有一个成熟的认识，更短缺操作经验，仅仅是一些远未成熟、不成体系尚且粗浅简陋的传播导向的思想，甚至是指鹿为马的错误看法，更多的只是一句空洞的口号、一个良好的愿望而已。咨询业对于“品牌战略”课题的理解与操作更是混乱不堪，“换汤不换药”的“浑水摸鱼”的者有之，“言必称罗马”的“拿来主义”者有之，更多的是“摸着石头过河”的“邯郸学步”者，良莠不齐、五花八门，大有“挂羊头卖狗肉”“旧瓶装新酒”之嫌。 这些年来，在为一些业已完成原始积累的所谓知名企业提供品牌服务时，企业往往动则声称自己要作品牌战略规划，但具体要规划些什么如何规划如何实施企业自己也是一头雾水，根本就不清楚，这样得来的品牌战略多数往往只是一套VI 设计或几句品牌口号。而更多的企业则根本忽视品牌战略规划，将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动。其实，与企业的战略规划的重要性一样，品牌战略规划在品牌管理过程中占有绝对的重要地位。战略管理是一种
品牌战略规划的五个核心 品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定"宪法"。 一、提炼品牌的核心价值，作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动 品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。 二、规范品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去 以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆；同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“M”形的存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是LOGO的简单重复；麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。 三、建立品牌化模型，优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升 建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。 规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。 对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大；品牌化战略与品牌化决策水平高低，将会有不同的结果；如果
品牌战略咨询 在品牌咨询领域，杰信居于翘楚地位，无论专业深度、业务规模和客户口碑都领先同侪，被誉为“中国品牌的领袖级外脑”。 同时，杰信还是品牌学术研究原创能力最强的外脑。通过十多年的品牌咨询实践，杰信形成了自己原创的品牌诊断工具、核心价值推导技术、核心价值统帅模型、多品牌与品牌延伸分析工具、品牌资产管理模型，确保企业在销售快速增长的同时打造强势品牌。 首席专家翁向东是业内公认的“品牌核心价值、品牌加法论、副品牌、品牌宪法论、新品牌资产理论、多元企业集团品牌架构光谱图”等品牌理论体系的创建者，是学术成果被学院派和实战派引用得最多的专家。许多国际顶尖的咨询公司都在大量应用杰信的分析工具，杰信的原创品牌理论和模型已经成为业界标准。 目前，杰信已经在五大领域形成了核心竞争力： 一、品牌战略规划 （一）服务内容： 市场调研与品牌诊断 品牌核心价值提炼 品牌识别体系规划(战略性Ⅵ) 品牌识别统帅营销传播的策略 品牌延伸战略规划 品牌架构规划（综合品牌、多品牌、背书品牌、双品牌、集团品牌与子公司品牌、公司 品牌与产品品牌、多元企业集团品牌架构） 低成本提升品牌资产的策略 品牌资产管理 品牌管理组织架构、制度、流程 （二）业务特色——协助中国企业摆脱同质化竞争和价格战 中国不少企业的营销广告已经达到了一流的水准，如非常有传播力的广告、执行力超强的营销铁军、刺刀见红的促销战，美轮美奂的终端陈列，但品牌却面临着“过度依赖广告与促销、低价竞争、销售额高得惊人但利润低得吓人”的尴尬局面。主要原因是缺乏品牌战略管理，大量的营销广告费用只是提升了销售和初级品牌资产，并没有为创建深度品牌资产和强势品牌做贡献。 杰信品牌战略咨询板块，针对中国企业的困境提供专业解决方案，帮助中国企业摆脱价格战、广告战、渠道战和同质化竞争，创建高价值品牌。 杰信构建的本土品牌战略理论，提出了低成本的品牌运作模式和“每一分投入都为品牌做加法”的理念。杰信一直倡导的是以品牌核心价值为原点，为企业规划出一套完整的识别体系，建立一套品牌管理手册，把品牌战略落地到企业日常运作管理，尤其是营销传播策略之中。帮助客户企业彻底解决根本的、原则性的方向问题，即便在不增加广告放量、营销队伍规模和促销力度的前提下，也能不断累积品牌资产，提升溢价能力，摆脱价格战。 二、营销广告全案策划 （一）服务内容： 市场调研与营销诊断 营销战略规划（STP战略/竞争战略/市场发展战略） 营销4P策略规划 整合传播策略规划
公司现有品牌运营模式分析 1、公司目前现有的VIS系统，是几年前制作的一套简易系统，与公司的产品结合不够完善，在色彩、字体设计等美学基础上，也不能够跟上时代的潮流，略显陈旧，色彩、字体的缺陷，在设计DM、样本画册、招贴海报、专卖店、展厅时尤其明显，与现代、时尚的风格格格不入，极大的限制了企业品牌运营的实际操作。 2、企业VI的运用不够完善，执行力不够。一套VI系统，最简单的效果要求是统一，以得到让企业形象予别人以直观的视觉印象；从更深一层的理念上讲，应具有企业战略规划、企业内涵的赋予的目的。从这2点上看，目前本公司的VI系统均没有能够达到这样的要求。 3、目前国内电动车市场生产厂家众多，大大小小的品牌均在抢占空白市场或挤占已有市场，在目前的情势下，我公司的产品在质量、细节、销售上有多年的开发经验，急待扩大市场份额、做强做大自有品牌，却限于固有模式的难以突破，限制了企业品牌的推广和更新，因此，有必要在原有的品牌运营模式上，进行整改和重新优化组合，建立完整、规范的品牌运营方式和运营流程。 4、公司整体设计风格的陈旧。这里所说的设计，指的是公司所有现有广告品、专卖店的设计。公司的广宣品设计，没有一定的规范，今天设计一个，明天设计一个，缺少完整的概念性的导向（与VI系统的不完善有一定的关系），对公司的整体形象有极大的损害，而且人力、物力、财力没有得到更好的运用，因此急需整合。
公司的专卖店设计，缺少概念的规划，只是在标志上进行了简单的统一，对经销商缺乏必要的指导，因此，在消费者眼中，自然谈不上深刻的印象。公司整体形象，也更没有能够通过专卖店这样的一个很好的载体进行完美的推广。 策略 “上海立马”的品牌定位 上海立马作为国内电动车制造业的佼佼者，又具有多年生产和营销的经验,产品质量在业内深受好评论,有出色的产品质量作为后盾,有庞大的且日益发展的经销商群体,占有一定份额的固定市场，在如今国内诸多竞争品牌纷纷披上战袍攻打市场之际，上海立马没有理由不去利用自己的优势去占领更多的空白市场份额，立马强势品牌的推出不仅是利润的最大化，而且会使原有立马品牌形象得以极大的提升。 国内众多品牌目前是以“质量+文化”为核心理念的品牌策略，电动车行业包括上海立马在内，也应该以此为基本的品牌定位目标。在质量方面，毋用多说；关键是文化这一块。一个好品牌理念如果没有深层次的文化内涵做支撑，相信这种理念也是空洞的。 理念定位 经营理念——全方位的为客户服务，全体员工最大限度的创造利润最大化，实现卓越的经济效益，以顾客和市场为导向，精益求精，开拓进取、无往直前。
企业战略品牌化策略的基本类型及其发展趋势 摘要：在企业品牌化策略的差不多类型中，存在着一个从单一品牌策略到多品多牌策略的连续变化区间。通过品牌延伸实行品牌集中和通过多品牌扩展实行品牌分散，日益成为当今企业品牌化策略的两大进展趋势。 关键词：品牌集中；品牌分散；品牌延伸；多品牌扩展；品牌化策略；进展趋势 企业创业时期的产品品种一样比较单一，所采纳的品牌策略往往也只是一品一牌策略。然而，随着产品种类的不断增多、市场竞争的加剧和经营的多样化，不管是新产品的推出，依旧新领域的扩展和新市场的开拓，企业势必都面临着品牌策略的选择问题。 企业品牌化策略的差不多类型 1、一品一牌策略。其原意是一种产品一个品牌，包括个别品牌策略和产品线品牌策略。个别品牌策略是纯粹的一种产品一个品牌。实行这种策略是一个品牌只用于一种产品，一种产品也只能有一个品牌。产品线品牌策略是同一条产品线上的许多产品项目共同使用一个品牌。尽管同一条产品线上的不同产品项目存在着一些差异，然而与这些产品项目之间存在的极高的关联性相比，这些差异又是微不足道的。因此同一条产品线上的不同产品项目仍归为同一种产品。 2、多品一牌策略。即各种产品或各类产品共同使用一个品牌，包括单一品牌策略和主副品牌策略。单一品牌策略是企业生产经营的全部产品使用同一个品牌。这种策略的高度统一性确实是企业品牌与产品品牌完全一致。企业品牌的名称和标志就成为了产品品牌的名称和标志。主副品牌策略是一种产品使用一个由主品牌和副品牌共同组合成的品牌如：“松下----画王”彩电。在那个组合品牌中，放在前面的主品牌通常是企业所有产品都要共同使用的起主导作用的企业品牌，放在后面的副品牌是围绕着主品牌并能直观而形象地表达某种产品个性和特点的品牌。尽管从表面上看主副品牌是“两个”品牌，然而企业宣传的重心是主品牌，消费者对产品的经历和认可、信任与忠诚完全是源于主品牌而非副品牌，再加上它是同时使用的组合品牌。因此这种策略仍旧是多品一牌策略。 3、多品牌策略。即一个企业的产品使用多个品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。一品多牌策略是同一种产品使用多个品牌。“同一种产品”是指在原理、结构、技术、材料和功效等方面相同或大体一致的，满足同类需求的，具有一定竞争性的产品。多品多牌策略是多种不同类产品使用多个品牌。“不同类产品”是指在原理、结构、技术、材料和功效等方面不相同的，满足不同需求的，具有不可替代性的产品。 企业品牌化策略的差不多趋势 企业品牌化策略的差不多类型及其连续变化关系图，不仅仅是品牌化策略的简单归类，而且深刻地反映了从单一品牌策略到多品多牌策略之间存在着一个连续变化的区间。沿着那个区间两端的方向分别显示出品牌化策略的集中和分散趋势，而中间区域的各种策略则代表着品牌集中和分散渐变的不同程度。 1、企业品牌化策略的集中趋势及事实上现方式。（1）品牌集中的含义。品牌集中是企业减少品牌数目，统一品牌的过程和趋势。它是企业用原品牌推出新产品或把原有的多个品
★机密 北京东环置业有限公司品牌战略咨询报告 YY管理咨询公司 二零零二年八月
目录 一、品牌概述 (1) （一）品牌定义 (1) （二）品牌的核心要素 (1) （三）品牌的作用 (2) 二、顾客购买行为分析 (2) 三、竞争者品牌策略借鉴 (3) （一）品牌设计 (3) （二）品牌建设 (3) （三）品牌命名与传播 (5) 四、东环置业品牌现状分析 (5) 五、东环置业品牌战略目标 (6) 六、东环置业品牌定位 (6) （一）品牌定位因素 (6) （二）品牌文化内涵 (7) （三）品牌定位描述 (8) 七、东环置业品牌战略注意事项 (9) （一）牢记顾客理念与创新理念 (9) （二）实现品牌与品质、品级、品位、品德的统一 (9) （三）着重塑造企业品牌 (10) 八、打造品牌的内在品质 (10) （一）有计划地进行市场调研 (10) （二）科学合理地进行规划设计 (10) （三）完善工程建设管理体系 (13) （四）强化销售服务 (13) （五）提升物业服务 (14) 九、塑造品牌的外在形象 (15) （一）建立完整的企业识别系统（CIS） (16)
（二）通过整合传播向顾客传达品牌的内涵与承诺 (18) 十、以复合品牌的方式进行品牌扩张 (20) （一）处理好企业品牌与项目品牌的关系 (20) （二）根据项目的市场定位，正确地进行品牌命名决策 (20) 十一、完善品牌的组织管理体系 (21) （一）明确部门职责与协作关系 (21) （二）配置适当的人力资源 (22) 十二、品牌建设成效评估与改进 (22) （一）品牌评估目的 (22) （二）品牌评估方法 (23) （三）品牌改进 (24)
品牌战略规划的标准化步骤 有人称品牌为经济“原子弹”，每天有3800万人在麦当劳就餐；每天有10亿人用吉列产品；每天有1.5亿件联合利华的产品售出。 有人称品牌为克敌制胜的“杀手锏”，我们亲眼目睹了可口可乐、肯德基等国际品牌在中国市场过关斩将、所向披靡。 中国企业已领略了品牌的威力，也纷纷拿起了品牌的利器。然而，目前中国许多企业精于营销策划、广告创意，但却疏于品牌战略管理，这也导致许多中国品牌“昙花一现”的宿命，中国品牌的平均寿命只有7.5年。 企业要想打造强势品牌，必须进行品牌战略管理。那末，如何进行品牌战略规划呢？笔者总结以为应该走好以下八步棋： 第一步，品牌体检诊断 对品牌把脉体检，是决定品牌战略规划成功与否的第一步。这一步，就像我们穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系错了，那么后边的也一定跟着错。所以品牌体检是一项非常严谨细致的工作，既使一个小小的错误，也会让你错一子而输全局。 品牌体检调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。 品牌体检从调研问卷设计、质量控制到统计分析、得出结论，为品牌战略规划后边几步奠定基础。 例如，红色罐装饮料王老吉在默默无闻7年之后，经过成美公司细致的市场调查，发现消费者在饮食时特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备这一功能，于是找准了“预防上火”的品牌诉求点，使王老吉脱颖而出，迅速飙红。 相反，可口可乐也曾跌入品牌调研陷阱，1982年可口可乐花费两年时间和数百万美元进行市场调查，结果得出错误结论，改变了100年历史的传统配方。在消费者眼里，放弃传统配方就等于放弃美国精神，结果受到了强烈的抵制，最终不得不再次启用原配方。 第二步，规划品牌愿景 品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。 简单的说，品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向是什么？品牌未来要达到什么目标？ 例如，三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的领导者”；索尼的品牌愿景是“娱乐全人类——成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”；海信的品牌愿景是“中国的索尼”。这些品牌愿景都清晰地传递着品牌未来方向和目标的信息。 那么，如何制定品牌愿景呢？我们应该认真思索这些问题： 1、我们想进入什么市场？市场环境怎样？ 2、企业可以投入的有效资源是什么？
品牌的年度传播计划是一件非常重要的事，尤其是对于整个团队的工作节奏和配合如果说年底的工作总结是分析上一年的所失所得，那么新年的工作计划就是基于去年在实践中积累的方方面面，对新的一年整体工作的把握和安排。如何做好品牌年度传播计划是品牌策划中非常重要的内容，下面南京锦南咨询就来给大家介绍一下品牌年度传播中几个非常重要的问题。 QI：本年度公司战略发展所面临的关键挑战是什么? 不同的发展阶段，品牌面临不同的问题。品牌发展所面临的关键挑战可能来自于用户的认知，也会来自竞争对手的威胁，还可能来自所在市场的发展进程。准确分析自身品牌的成长性，才能产生正确的传播内容。 Q2：本年度公司业务的关键词是什么? 西点军校官网上有一句名言：策无略无以为持，计无策无以为施。这句话用来说明战略的重要性，非常贴切。品牌的年度推广计划要紧紧围绕公司的战略，围绕公司业务的关键词做文章。公司战略是调集资源的依据，也是产生公司向心力的核心要素。 Q3：做好品牌传播渠道 品牌传播渠道即媒介，通常情况下，我们将媒介分为自有媒体、赢得媒体和付费媒体。在制定品牌推广计划时，则建议按照日常沟通媒介和活动媒体来划分。 Q4：树立品牌传播flag
品牌在一年内一定要有1到2次的重要发力点，作为品牌年度集中的曝光点，这个点就是一个flag。通过这个flag，为品牌传播制造话题，配合日常的品牌运营工作，以点连面，形成网络效应，提升品牌影响力。重要的是什么时候做这个flag。如果定在年中，那么就要考虑上半年如何执行?下半年如何承接这个flag的影响力。 南京盛世锦南文化传播有限公司凭借超过20年的国际化大品牌营销经验、10年深耕餐饮服务行业，建立了自由的强大营销策划团队，为企业和品牌提供类似“外包市场部”的营销服务，多渠道、多方式、重执行、推动生意和品牌美誉度的服务特点，使得锦南成为目前众多当红一线餐饮生活方式品牌的营销服务商。 锦南致力于帮助客户布局区别于竞争对手的品牌定位策略，打动消费者，占据品类的制高点;建立清晰的定位，以不凡的姿态从浩瀚的竞争海洋中脱颖而出。锦南，成功帮助多家连锁品牌的建立发展战略，帮客户解决从0-1家，1-30家、30-500家门店或机构的连锁发展方案。有品牌营销策划需求的朋友们，欢迎随时联系咨询南京锦南咨询，更多品牌策划案例信息，详见锦南咨询官网https://www.doczj.com/doc/fd8834489.html,/
品牌战略定位系统 一、定位四步法 第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么。” 第二步，避开竞争对手的顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。 第三步，为这一定位寻找一个可靠的证明——信任状。 第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上有足够的资源，以将这一定位植入顾客的心智。 竞争对手确定：当你未出现时，是谁在满足这一消费群。 二、九大差异化方法（第一类，战略型差异化，包括“特性、新一代、制作方法；第二类，战术型差异化：成为第一、专家、经典、领导者、热销和最受青睐。） 1、成为第一 人们认为第一是个原创，其他都是仿冒者。原创意味着具备更多知识和专业化程度，这就是可口可乐“正宗货”获得消费者响应的原因。成为第一，你自然就会与众不同。如果你能坚持住，并击退模仿者，就会获得巨大成功。 2、拥有特性 拥有一个特性可能是为一个产品或一项服务实施差异化的第一方法。企业试图模仿领导品牌的情况时常发生，但正确的方法是找一个相反的特性，并以此同领导者较劲。给竞争对手加上“负面”特性，是建立你特性的行之有效的方法，我们把这种方法叫做为你的竞争对手重新定位。比如，宝马针对奔驰就是这么做的：顶级驾驶机器对抗顶级乘坐机器。 3、领导地位 领导地位是一种为品牌确立信任状的最直接方法，你的预期顾客可能因此相信你说的关于你品牌的所有言论。一些领导品牌不想谈论它们的领导地位，这对于它们的竞争对手来说是再好不过的事情了。一个企业的强大凭借的并非是产品和服务，而是它在顾客心智中占据的位置。 4、经典 经典具有让你的产品脱颖而出的力量，因为拥有悠久历史看起来天然地具有心理上的重要性，这让人们选择时有安全感：如果这家企业不是最大的，它也肯定是资历上的领导者。比如，百威时不时地谈论自己的经典，称自己是“始于1876年的美国经典窖藏啤酒”，这听上去就很吸引人。经典的一个重要方面是你来自何处，你应该学会利用地域经典的力量。 5、市场专长 人们把专注于某种特定活动或某个特定产品的公司视为专家，会认为它们必定有更多的
保密协议 本保密协议（“协议”）由（“甲方”）和xx（“乙方”）签署，自双方签署之日起生效。 甲方计划邀请乙方为甲方提供顾问服务（“项目”）。为开展项目之目的，甲方（“披露方”）已向对方（“接受方”）提供有关业务方面的信息、记录、文件和资料，以及与项目有关的意见、建议、分析等（“披露信息”）；接受方已根据披露方的要求提交或将不时提交设计方案及完成设计成果（披露信息，接受方的设计方案及工作成果以下合称“保密信息”）。这些保密信息为披露方所专有及/或涉及其商业机密。 为此，双方达成协议如下： 1．保密义务。接受方应对保密信息予以保密，并保证该保密信息仅用于与项目有关的目的。未经披露方的事先书面同意，接受方不得向不参与项目的其他任何个人或机构全部或部分披露该保密信息的任何内容。但是，接受方可向其为项目而聘请的顾问的代表（统称“代表”）披露保密信息。接受方将促使该代表签署书面协议，同意接受与本协议相同条款和条件的约束。 2．保密信息的合理使用。本协议仅授予接受方为本项目工作目的而查阅和使用该等文件资料的有限权利。除非是为该用途之用，未经披露方同意，接受方不得以任何方式对披露方提供的任何保密信息进行复制。 3．保密信息的处理。无论因何种原因停止本项目评估工作，或本项目最终未能完成，接受方应立即停止使用保密信息，并向披露方归还所有相关资料。接受方不得继续使用该等资料，也不得向任何人和公司披露保密信息。经披露方要求，所有的保密信息和复印件必须归还予披露方，所有保密信息的电子版本也由保密信息的接受方交回披露方销毁。 4．期限。本协议有效期一年。但接受方在本协议项下承担的保密义务以及对其使用保密信息的限制规定继续有效，不因本协议终止而终止。 5.另外约定 以下情形,则不受本协议之限制: 一.非因接受方的原因，保密信息已经公开； 二.已得到披露方书面同意公开； 6．全部协议。本协议构成双方就项目有关的保密信息达成的全部协议，取代此前任何有关保密信息的口头或书面协议。本协议的修改须经过双方签署书面协议方可生效。 7．争议解决。任何由本协议产生的或与本协议有关的争议应通过双方友好
十年奇强成功演绎品牌战 略方案 The latest revision on November 22, 2020
十年奇强，成功演绎品牌战略 此文由于是从企业的角度来行文的，所以有很多论述不是很客观，还请读者注意自行辩读 先把时光聚焦于上个世纪八十年代末期，洗衣粉市场烽烟四起。美国宝洁、联合利华、德国汉高、日本花王四大外资品牌，挟其雄厚的资金实力、领先的技术优势和强势品牌资源一路攻城掠地，直至1995年占领了全国市场近50%的份额。“北有熊猫，南有白猫”以熊猫洗衣粉为首的一大批有一定知名度的洗衣粉也被合资。国产品牌岌岌可危…… 这时市场上回响起了一个极其铿锵的声音“中国地图很大很重，你们掀不动的。”这就是奇强，来自山西运城的声音。创牌于1992年的奇强，是由运城盐化局控股的南风集团主打产品之一。从1997年到1999年，连续三年全国销量第一。敢将皇帝拉下马，奇强以厚积薄发的姿态，出奇制胜的战略，奠定了其在中国日化行业的重要地位。 一、奇强品牌攻略 1、农村包围战 在日化品领域，奇强又一次把农村包围城市的毛泽东思想演绎出了精华。“让开大路，占领两厢，农村天地，大有作为。” 当以宝洁为首的几大外资品牌在主流城市风光无限之时，奇强不动声色的将其“队伍”开进农村。
在市场经济快速成长及其浪潮影响下的90年代初，原有的多层分销体系表现出更多的弊病，渐趋势微。而当时的中国农村，由于地理交通的制约，物流体系比较落后，可供农民选择的品牌多是地方区域性小品牌，缺乏全国性强势领导品牌。那时电视等主流媒体也是刚走入农民家庭，广告影响力还是微乎其微。再加上农民收入水平较低的现实，价格、质量成为决定其购买洗涤用品的主要因素。 在这样的市场情况下，奇强审时度势，确立了走自己路的方针，迅速组建了300多个奇强办事处，用3000多名奇强销售人员，在全国只要火车能开得到的地方都布下了奇强的网络。在陕西韩城，奇强掘到了第一桶金，随后迅速将其触角延伸至华北、东北和西北等地。在北方用模特队，在南方用锣鼓队，再加上小广告、小传单、现场去污力示范等活动，这种适应民风民俗，较原始也最质朴的沟通方式，使奇强品牌迅速烙印于农民的心中。 针对农民的消费需求，奇强第一个采用了复合袋包装，以高于国标两个点的高品质质量，给予农民最高性价比的实惠，适应了农民的消费心理。奇强将产品直接铺到了村头小店，满足农民随时随地的需求，又以每年60万平方米的刷墙运动进一步巩固其阵地。两块钱一袋400克的奇强洗衣粉，迅速在农村生根发芽。 奇强洗衣粉的销量从1992年的7千吨到94年的5万吨，到1995年的8万吨、1997年的万吨，连续几级跳，轻取全国销量第一的宝座，让那些不可一势的国际品牌猛得打了个寒噤。 2、城市攻坚战。
芬莱恩品牌顾问服务计划 谭总、李总:您好! 承蒙赏识,十分荣幸有机会与您共事合作,经过本次的沟通,我们对贵公司及品牌有了一定的认识和了解,以下就我们对下一阶段的企业战略、品牌战略和市场战略进行简单的阐述: 随着原材料和人力成本的不断提高、消费者对产品和品牌服务的要求不断提高,传统的批发市场日见萎缩;“芬莱恩”与众多的批发商家一样,把目光投向“品牌经营,连锁发展”的阵地上来。 那么,批发型企业如何建品牌?从生产批发到品牌经营转型的过程是否也有捷径可走呢? 首先,转型厂商遇到的便是产品设计,开发问题: 传统的生产厂家以往只须成功抓住每年每季的潮流,生产出数种“火爆款式”,确保产品质量,低价批发,跟风作业即可赚钱,但好景难再,此类机会在今天潮流纷争的市场更显少之又少,而作为品牌连锁经营开设专卖店或发展加盟,产品必须是系列化,全方位的,必须使整个卖场的产品更为完善,各型号、系列的搭配比例、生产数量比例、色系、包装、标牌、风格、路线等等都要早有预算、企划,产品的开发生产已由“量化”向“质化”的方向转变,那么,企业建立一个完善的开发设计中心就显得必不可少,方可从材质开发伊始、直至设计、打版、成品等逐步实施,所以,产品开发设计作为品牌经营的基础,更是重中之重。 其二,渠道及价格定位。作为生产批发型企业,在以往的业务活动中,不需直接面对顾客,所以亦无需制定产品市场定价,而作为品牌经营,已经变换为一种零售形态,企业必须直接面对市场,产品方向及零售价格就要小心把握,店铺选址更会分至某省某城及至某街区,产品零售价格的确定又与批发价格的制定迥然不同,作为零售营销形态,定价时必须考虑到行政费用的支出、铺租、装修、宣传推广及设备等各类成本,而以往,这些都是批发客户去考虑的,所以,转型企业取得和分析自有已往的批发客户
简述品牌年轻化战略 各大品牌在近几年的品牌年轻化策略上面层出不穷，花样百出，让营销人看得眼花缭乱。如绚丽浪漫色彩和大量的时尚画面构成了宝马X1的广告，让营销人惊喜其定位的微妙变化的同时也抓住了无数年轻人的心，林书豪走进学生宿舍的广告让肯德基拥有更加的健康的年轻化形象;2013年最大手笔的品牌年轻化案例非苏宁莫属，吴莫愁给苏宁的广告将品牌年起化推倒了一个极致。这些品牌年轻化其实在背后隐藏了很多战略层面的秘密，只有我们仔细的品味才可以发现。本文将系统分析品牌年起化策略背后的真实意图。 一品牌年轻化策略是品牌战略管理的结果，更是是品牌长寿的真实秘密 品牌战略管理是一个过程，是品牌年起化策略的直接推手。品牌一上市，马上就进入品牌战略管理过程，几乎全面立体的进入品牌战略管理过程之中。品牌在与消费者进行接触过程中方方面面的表现都被品牌战略管理过程监控起来。与此同时，品牌战略管理对品牌的各要素在市场上面的表现以及消费者的回馈全部纳入监测和评估的范畴，一旦发现问题，将马上采取行动。品牌因为原有的消费群体老化或者新一代的消费群体爱好改变导致竞争力下降是品牌战略管理过程中监测的最严格的内容之一，所以品牌年轻化的策略也是对应而生的。另一方面，从相反的角度来分析：很多品牌的消失或者经营不善被出售，很大程度上是缺乏固定频率的年轻化和新鲜活力，而且不找广告买卖网这样的专业机构做推广，最终导致品牌的没落。归根结底这类品牌是缺乏品牌年轻化的战略管理，没有进行或者没有有效进行品牌的战略管理过程，无法发现品牌老化的信号，导致其被动局面的出现。所以品牌年轻化策略是根据战略管理过程来推进的，也是保持品牌长期存在的重要手段。 二品牌年轻化策略的原因 固定频率的品牌年轻化策略是势在必行，已经是每一个品牌都在进行的品牌建设工作。背后的原因是什么呢? 首先，品牌年轻化的首要原因是现有消费群体的老龄化带来一些列的问题。品牌忠实的消费群体都随着年龄原因不断进行更替，品牌需要年轻的消费群体进行补充，所以品牌也需要新鲜活力来满足和吸引成长起来的新的消费群体。一代人成长接触的文化、科技等生活的方方面面都不同。这一切必然造成他们喜好与之前的群体完全不同：他们对品牌的选择的标准发生变化!如果品牌还是一成不变的沿用旧的一套，势必跟不上年轻一代的步伐，肯定会在新的竞争阶段失去新一代消费群体，最终会败下阵来; 其次，市场环境和市场需求的变化需要品牌实施品牌年轻化策略。市场的变化瞬息万变，
略高品牌咨询服务项目清单一、品牌策略 用品牌打破僵局 1、品牌诊断 2、品牌英文命名 3、品牌标志优化设计 4、品牌愿景 5、品牌战略定位 6、品牌核心价值提炼 7、品牌传播核心文案 8、品牌文化9、品牌slogan（品牌广告语） 10、品牌VI视觉识别系统（见附件） 11、品牌竞争架构 12、品牌延伸 13、品牌主画面创意设计 14、品牌画册策划设计 15、品牌宣传物料（单页、易拉宝、吊旗、海报等）策划设计 二、企业CIS导入 企业的内部识别提升凝聚力，外部识别提升竞争力 1、MI企业理念识别（对企业发展过程中形成的独特的思想、精神、文化、价值观等，我们将进行精准的提炼与加工，便于生动化传播，有利于提升员工的凝聚力及培养对企业的忠诚度。） 2、BI企业行为识别（分对内与对外两个部分：对内包括员工培训、工作环境、废弃物处理等；对外包括公益活动、文化性活动等。） 3、VI企业视觉识别（同品牌VI视觉识别系统，品牌可感知价值中最为核心的部分，消费者认知品牌的第一扇窗口，以及评判品牌实力的第一个标准，此系统最大化呈现出视觉的力量与价值。） 三、产品策划 找到差异点，让消费者感受得到的优势 1、市场调研 2、产品诊断 3、竞品研究 4、消费者研究 5、品类命名 6、产品定位（心智定位、品类定位） 7、产品USP提炼（竞争对手不具备或短时间内无法赶超的独特的产品卖点或产品诉求。）9、产品slogan（针对产品卖点提炼的琅琅上口、易于传播的广告语） 10、产品结构 11、价格研究 12、包装设计 13、主画面创意设计 14、产品手册策划设计 15、终端宣传物料设计
四、营销推广 营销沟通既是科学，也是艺术 1、推广策略 2、媒介策略 3、代言人策略 4、广告策略及方案 5、事件营销方案 6、活动策划方案 五、广告创意与制作 创意好不一定是好广告，好的创意+准确诉求，是好广告的两个支撑。 1、平面广告创意、拍摄、设计、制作、印刷 2、影视广告创意、拍摄、制作 3、网络广告创意、拍摄、制作 4、广播广告创意、录制 六、年度整合营销传播方案 持续引爆市场,每一次广告活动的目的都是为了提升品牌和促进销量 整合企业内外部各种资源，围绕品牌核心价值开展针对品牌或者产品推出全年的、系统的广告策划与传播方案。该项目内容需结合社会时事与企业发展情况制定，服务期限至少为一年。 附件：品牌VI视觉识别系统 一、基础系统 1、标志 2、标志制图法 3、标志墨稿 4、标志墨稿制图法 5、标志反白稿 6、标志标准色、辅助色 7、标志色彩使用范例 8、标志明度使用规范 9、标志使用规范一10、标志使用规范二 11、标志使用规范三 12、辅助图形 13、标志与企业简称 [中英文] 组合使用范例 14、标志与企业全称 [中英文] 组合使用范例 15、标志与企业简称 [中英文] 横式组合 16、标志与企业简称 [中英文] 竖式组合 17、标志与企业全称 [中英文] 横式组合 18、标志与企业全称 [中英文] 竖式组合
品牌咨询公司运营状况调研报告 周墨泉 2002．8．18
前言 咨询业在我国属新兴的高智产业，近几年发展速度较快，已在我国经济领域引起了普遍的关注。 笔者此次重点调研了其中四家品牌管理咨询公司，它们包括最大的战略咨询公司----麦肯锡（中国）公司，国内目前最大的管理咨询公司----汉普管理咨询有限公司以及罗兰·贝格国际管理咨询（中国）公司和远卓管理顾问公司。 由于调研的一些内容涉及到调研对象的商业秘密，故一些调研只能从侧面展开，并通过查询和搜集有关间接资料，从中提炼出所需信息。这也就使得调研的信息难免不够完整和全面，但本文仍力求通过多个角度对四家品牌公司进行描述。 窥一斑，而观全貌。本文旨在通过四家品牌管理咨询公司的调研和描述，给读者形成一个较为完整和系统的咨询公司的运营模式和运营状况，并在此基础上进行评价和提出对普兰公司的借鉴意义。
目录 一．调研概况 （一）我国咨询业概况 (3) （二）麦肯锡（中国）公司 (7) （三）罗兰.贝格国际管理咨询（中国）公司 (11) （四）汉普管理咨询（中国）有限公司 (14) （五）远卓管理顾问公司 (16) 二．评价 （一）行业总体评价 (23) （二）外资、内资品牌咨询公司对比评价 (24) 三．借鉴 (26) 附录 (28)
品牌咨询公司运营状况调研报告 一．调研概况 （一）我国咨询业概况 1．发展历程 咨询业在国外已有百年历史，随着我国改革开放进程的发展，八十年代初，我国咨询业应运而生。综观我国咨询业近二十年的发展历程，主要可以划分为以下几个阶段。 （1）八十年代的官办咨询业 我国咨询业的发展首先起源于政府创办咨询企业，主要集中在投资、科技和财务咨询领域。 为了有效地调整国家产业结构，解决瓶颈产业和建立合理的价格体系，原国家计划委员会系统在全国创立了“投资咨询”和建设“工程咨询”公司，以期实现国家投资决策的科学化和工程建设的合理化；为了推动科技成果转化，原国家科委和中国科协系统在全国创办和扶持了一批“科技咨询”企业；为推动企业财务会计咨询的社会化，会计、审计、评估工作的社会中介化，国家财政系统在各地创立了“财务会计咨询”公司和“会计师事务所”。 （2）九十年代前半期的信息咨询业 随着九十年代，我国经济开始向市场化方向发展，一批外资和国内私营“信息咨询”公司和“市场调查”公司开始在市场经济进程中涌现，并为企业提供规范化咨询服务。早期对信息咨询业的需求主要来自外资企业和部分合资企业。 经过五年左右时间的发展，一部分按市场规律运作的信息咨询公司脱颖而出，如“零点调查”、“盖洛普（中国）咨询”、“华南国际市场研究”等。这些信息咨询与市场调查公司以其高质量的专业化服务赢得市场，并在竞争中站稳了脚跟。 （3）九十年代后半期的管理咨询业
医 院 品 牌 战 略 医院品牌战略 H1品牌的基本概念 □品牌的定义 品牌（Brand）是一种名称、名词、标记或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。 □品牌的作用 1 品牌是控制市场的利器 由于厂商的销售在很大程度上要依靠中间商进行多层分销，从而削弱了厂商对市场的控制能力。如果有自己的品牌就可以与市场直接沟通，形成自己的市场形象，使市场控制权回到厂商
自己的手中来。 2 品牌可提高企业知名度 由于产品在市场上的广泛流通性，使得购买者在购买产品的过程中通过品牌而了解和知晓该种品牌的生产商。 3 品牌是宣传的基础 宣传作为促销手段，虽可以创造产品形象，但由于产品概念的抽象性，使其难以形成影响力，而透过品牌则可以使这种形象转化为一种实实在在的标志，强化宣传的视觉和记忆的效果。 4 品牌是企业获得法律保护的基础 有了品牌就可以申请注册，从而使品牌成为商标，作为商标是完全可以得到法律保护的。要成为名牌，注册商品是必不可少的。 5 品牌有助于建立顾客的偏好 当今有许多消费者购买商品时都有一种品牌的偏好，当其认准
某一品牌后，往往重复购买。 6 品牌有助于企业提高产品质量 企业为保住自己的品牌，往往会主动接受公众的监督，对提高产品质量形成一种强大的压力。 □品牌命名原则 1 简洁明了，容易记忆 无论是文字，还是图案或符号都不应冗长、繁锁，而应力求简洁，给人以集中的印象。如果读起来拗口，看了使人费解的名称是很难以让人记住的。 2 巧妙构思，不落俗套 一个好的品牌必须是与众不同的，使用别人使用过的或者是类似别人的品牌要成为名牌是极其困难的。特色化、个性化的名称一方面应该能够体现本企业的优点和特点，对顾客起到暗示或提示作用；另一方面要使顾客对自己的名称产生一种美好的联想，激励顾客的购买欲望。
略高品牌咨询服务项目清单 一、品牌策略 用品牌打破僵局 1、品牌诊断9、品牌slogan （品牌广告语） 2、品牌英文命名10、品牌VI视觉识别系统（见附件） 3、品牌标志优化设计11、品牌竞争架构 4、品牌愿景12、品牌延伸 5、品牌战略定位13、品牌主画面创意设计 6、品牌核心价值提炼14、品牌画册策划设计 7、品牌传播核心文案15、品牌宣传物料（单页、易拉宝、吊旗、海报等）策划8品牌文化设计 二、企业CIS导入 企业的内部识别提升凝聚力，外部识别提升竞争力 1、MI企业理念识别（对企业发展过程中形成的独特的思想、精神、文化、价值观等，我们将进行精准的提炼与加工， 便于生动化传播，有利于提升员工的凝聚力及培养对企业的忠诚度。） 2、BI企业行为识别（分对内与对外两个部分：对内包括员工培训、工作环境、废弃物处理等；对外包括公益活动、文化性活动等。） 3、VI企业视觉识别（同品牌VI视觉识别系统，品牌可感知价值中最为核心的部分，消费者认知品牌的第一扇窗口, 以及评判品牌实力的第一个标准，此系统最大化呈现出视觉的力量与价值。） 三、产品策划 找到差异点，让消费者感受得到的优势
1、市场调研8、产品USP核心文案 2、产品诊断9、产品slogan （针对产品卖点提炼的琅琅上口、易于传 3、竞品研究播的广告语） 4、消费者研究10、产品结构 5、品类命名11、价格研究 6、产品定位（心智定位、品类定位）12、包装设计 7、产品USP提炼（竞争对手不具备或短时间内无法赶超13、主画面创意设计
15、终端宣传物料设计 四、营销推广 营销沟通既是科学，也是艺术 1、推广策略 2、媒介策略 3、代言人策略 4、广告策略及方案 5、事件营销方案 6、活动策划方案 五、广告创意与制作 创意好不一定是好广告，好的创意+准确诉求，是好广告的两个支撑。 1、平面广告创意、拍摄、设计、制作、印刷 2、影视广告创意、拍摄、制作 3、网络广告创意、拍摄、制作 4、广播广告创意、录制 六、年度整合营销传播方案 持续引爆市场，每一次广告活动的目的都是为了提升品牌和促进销量 整合企业内外部各种资源，围绕品牌核心价值开展针对品牌或者产品推出全年的、系统的广告策划与传播方案。该项目内容需结合社会时事与企业发展情况制定，服务期限至少为一年。 附件：品牌VI视觉识别系统