产品延伸（Line stretching）
什么是产品延伸
产品延伸是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，将企业现有产品大类延长的一种行动。
当企业发展到一定规模和较成熟的阶段，想继续做强做大，攫取更多的市场份额，或是为了阻止、反击竞争对手时，往往会采用产品延伸策略，利用消费者对现有品牌的认知度和认可度，推出副品牌或新产品，以期通过较短的时间、较低的风险来快速盈利，迅速占领市场。
产品延伸的主要方式
第一种是向上延伸策略，企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场。一般来讲，向上延伸可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象，一些国际著名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。
第二种是向下延伸策略，即企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸策略扩大市场占有率。
一般来讲，采用向下延伸策略的企业可能是因为中低档产品市场存在空隙，销售和利润空间较为可观，也可能是在高档产品市场受到打击，企图通过拓展低档产品市场来反击竞争对手，或者是为了填补自身产品线的空档，防止竞争对手的攻击性行为。
第三种是双向延伸策略。双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。
产品延伸的诱惑
1.消费者细分。管理者把产品线延伸看做是满足不同的细分消费者需求的一种低成本和低风险的方法，而且，通过使用更复杂的、低成本的市场调研，他们可以比以前更有效地区分出并瞄准更细的细分消费群体。
2.消费者的愿望。与以前相比，现在有更多的消费者在转换品牌及尝试他们从没使用过的产品。产品线延伸正是试图通过在一个品牌名称下提供更多的不同产品，来满足消费者想要一些“不一样的东西”的愿望。
3.短期获利。产品线延伸提供了迅速、经济地提高销售额的最有效和最现实的方法。产品线延伸的产品开发时间和成本要比创造新品牌所需的时间和成本更容易预测，而且，不同职能部门之间需要进行的协调工作较少。
4.竞争激烈程度。管理者经常把产品线延伸视作一种短期竞争工具，来提高一个品牌对有限的零售货架空间的控制，而且，如果这一大类商品的总需求能够被扩大的话，还可以增加公司整个这一大类产品所获得的空间。
5.激活一个品牌。产品线延伸能够加强或激活一个品牌的形象，并提高品牌在现有用户和潜在用户中的价值。通过产品线延伸，可以形成产品差异，为老化的品牌吸引消费者，刺激销售。产品线延伸同时能够减少竞争者的进入机会，或提高竞争者进入的成本。
当市场环境恶化时,管理者受到影响而试图对他们的品牌进行垂直扩张,这是毫不奇怪的，他们会把他们的品牌引入到表面上看来更吸引人的、比他们现在所处的位置高一等级或低一等级的市场中去。但是，利用一个品牌进入高一等级或低一等级市场的风险是很大的。实际上，这个战场上到处散落着死去的和受伤的品牌，他们是对那些想要这样进行扩张的管理者的警告。
产品延伸的潜在危险
1.产品线的内在逻辑性变弱。管理者往往在延伸一条产品线时，不削减任何现存的产品，结果就是，产品线会扩张到过度细分的程度，这时，每一种产品的战略意图就会变的模糊不清，销售人员无法解释每一种产品的商业逻辑。还有，紊乱的产品线会迷惑消费者，从而促使那些对这一大类商品了解不多的消费者去寻找一个简单、通用的产品。
2.品牌忠诚度降低。当一个企业延伸它的产品线时，它冒了破坏构成这种品牌忠诚度基础的消费模式和习惯及令消费者重新作出整个购买决定的风险。
尽管产品延伸有助于利用一个品牌来满足一个消费者不同的需求，但是，它也能促使消费者去寻求变化，从而间接地鼓励了品牌转换。短期内，产品线延伸可以增加整个品牌家族的市场份额。但是，如果市场挤占效应和营销支持向延伸产品转移的结果造成了公司主要产品市场份额的下降，那么，这个品牌家族的长期健康就会受到损害。当产品线延伸淡化了、而不是强化了品牌在长期支持这一品牌的消费者心目中的形象，而又没有吸引到新的客户时，情况尤其如此。
3.稀释品牌资产。因为品牌资产在很大程度上是建立在它的形象和对它的价值判断上的，产品延伸会很容易破坏这些特征。如果对成本和回报进行评估之后，你仍然决定进行品牌延伸，那么，要牢记你的挑战是如何在利用新机会的同时，发挥和保护原有品牌的价值。
4.对一大类商品的需求增长停滞。产品线延伸极少能增加对整个大类商品的需求。人们不会因为他们有更多的产品选择，就吃的更多、喝的更多；或是头洗
的更勤、牙刷的更勤。经调查表明，实际上，每个大类商品销量增加与企业的产品线延伸之间没有正相关关系。如果说有些关系的话，也是负相关关系，因为市场营销人员试图通过意义不大的产品线延伸，来重振销售下降的大类商品和保护他们的货架空间的努力并不奏效。
5.弱化品牌形象。无约束、无策略的产品延伸的真正危险之处，在于品牌形象的消耗。品牌形象决定品牌的价值，如果品牌的延伸不恰当，那么这个扩张会带来巨大的损失。
6.成本的增加。与产品线延伸相关的成本包括显性成本和隐性成本，如：市场调研、产品开发、市场推广等显性成本以及整体营销努力的分散及品牌形象的淡化、更短的生产运转时间和更频繁的产品线变更使生产的复杂性增加、对需求预测的错误增多和后勤复杂性的增加、由于订单时间更紧，以及无法买入最经济的原材料，致使供货成本增加等隐性成本。
产品延伸的意义
一个品牌的资产，是由那些驱动对品牌产品和服务的需求的核心要素所构成的。这些要素包括消费者如何看待和体验这个品牌的一些方面。去识别那些核心资产要素，并确保产品延伸策略能被恰当地设计以影响、保护以及增加品牌的资产是极为重要的。仅仅与品牌形象保持一致是不够的，还需要与品牌资产保持一致。如果延伸产品的形象与任何一个品牌资产要素产生冲突，那么它将侵害整个产品线。
对于一个品牌来说，恰当的产品延伸策略需要严格地对其真实成本进行评估，既要根据即期的经济考虑，又要根据对品牌资产的长期冲击来得出结论。一个成功品牌的管理人员必须清楚地理解品牌的核心资产要素，如果每次产品线延伸都能增强品牌的资产，那些提高产品忠诚度的机会也就会更大。
产品延伸既可以是在战略上很完善的，又可以是非常有利可图的。我们强调的是对这些延伸必须进行仔细的计划和监控。计划不周、过度延伸是很危险的。管理者应该寻找“一条在多样化和冗余之间的恰当道路”，只去增加那些可以增加品牌资产、有明确的战略目的的并且最终能提高一个品牌的获利能力的延伸产品。
产品延伸策略利弊分析[1]
产品延伸策略是企业在国际目标市场上应用较为广泛的一种策略，中国企业有必要了解其利弊，以便有针对性地选择。一般来说，产品延伸有以下四个方面的好处：
一是可迎合消费者多变的心理。国际市场物质极其丰富，企业很难要求消费者对某一品牌绝对忠诚，越来越多的消费者在转换品牌、尝试他们未曾使用过的产
品。产品延伸就是通过提供同一个品牌下的一系列不同商品来尽量满足这种求异心理。有研究表明。消费者对日用品、保健品、美容品的购买印％以上是属于冲动型的。零售商给某个品牌的货架空间越大，该品牌就越能吸引消费者的注重，其市场占有率就越大。在当今竞争日趋激烈的情况下，越来越多的企业希望通过产品延伸来占领更多的货架空间，从而扩大产品销售。
二是适应不同价格层次的需求。无论产品大类上原有产品的质量如何，企业往往宣传其延伸产品质量如何好，并以此为延伸产品制定高于原有产品的价格。在销售量增长缓慢的市场上，营销者就可以通过提高价格来增加单位产品的利润。
三是获得更多的细分市场。伴随着市场经济的发展，市场调研技术日益完善，使得国际营销人员能够细分出更小的子市场，进而把复杂的市场细分体系变成立竿见影的促销计划。在这种情况下，往往是产品大类延伸得越长，机会就越多，利润也就越大。
创造新产品更加容易控制。由于大部分消费品的生产技术已经成熟或普及，产品延伸可以以最小的风险最迅速地获得利润。
正是因为产品延伸具有上述的优点，许多企业对此很感兴趣。但是，产品延伸也会带来下面一些副作用：
一是降低品牌忠诚。忠诚是对某种产品重复购买的行为。过去很长一段时间内，许多知名老牌子拥有三代的顾客。当企业增加产品品种时，就会冒打破顾客原来的购买方式和使用习惯的风险，这种风险往往会降低品牌忠诚度，井使消费者重新考虑整个购买决定。品牌忠诚度降低可能会使企业失去更多的顾客，得不偿失，尤其对于中小企业来说，它们不可能像大企业那样提供很多品种来满足各种顾客的需要，因而保住现有的子市场就显得尤为重要。，二是增加成本。产品延伸会引起一系列的成本增加。由此而产生的市场研究、产品包装、投产的费用是比较明显的，也便于掌握。但频繁的产品大类变动使生产的复杂程度提高；研究和开发人员不能集中精力于真正的新产品的开发；产品品种越多，营销投入就越大。
可见，产品延伸有利有弊，把握延伸的度就显得尤为重要。国际营销人员应当审核利润宰情况，并集中生产利润较高的品种，削减那些利润低或亏损的品种。
目录 一、茅台酒品牌延伸策略现状分析 (1) （一）茅台简介 (1) （二）茅台酒品牌延伸策略现状分析 (1) 二、茅台酒品牌延伸策略存在的问题 (2) （一）形成“株连效应” (2) （二）淡化品牌特性 (2) （三）品牌延伸过度 (2) 三、针对现存问题提出的改良措施 (3) （一）对延伸产品采用主副品牌策略 (3) （二）品牌延伸要符合原核心产品的价值个性 (3) （三）品牌延伸要适度 (3) 结语 (4) 【参考文献】 (5)
山西大学商务学院管理学院 学年论文 论文题目浅析茅台酒的品牌延伸策略 专业班级11级市场营销G2班 姓名李元 学号2011370211 指导教师宋艳 日期2014/3/6
浅析茅台酒的品牌延伸策略 学生姓名：李元指导教师：宋艳 【内容提要】茅台，这个中国白酒行业的领袖企业，最具价值的品牌之一，是中国白酒品牌神话的缔造者。茅台的品牌，不是企业自身塑造的，而是广大消费者赋予的。绿色、有机、健康的品质特性给消费者提供了独特的产品利益和价值，是茅台品牌的基础；而神秘、动人的故事为茅台增添了更加美丽的光环；这也造就了茅台“诚信、独特、稀缺和珍贵”的品牌核心价值。然而，近年来，由于白酒界的竞争加剧，五粮液等竞争对手不断实施了有效的品牌战略，不断冲击着茅台的市场。茅台面临的问题相当严峻，于是采取对策，不断修改品牌定位,并进行了品牌延伸策略。这样的做法如果使用不当不但会稀释茅台的品牌价值，也给茅台酒坚持多年的产品品质宣传制造了难题。 【关键词】茅台品牌定位品牌延伸策略 一、茅台酒品牌延伸策略现状分析 （一）茅台简介 茅台是我国的国酒，产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒酒素以透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而闻名天下，被称为中国的国酒。 （二）茅台酒品牌延伸策略现状分析 巩固核心品牌，扩展延伸子品牌。一直以来，在品牌的掌控上，茅台非常严格。多年来，茅台系列的产品品种达到一千多种，有茅台不老酒系列酒、中王龙系列酒、茅乡龙系列酒、新茅乡系列酒、天赐鸿福系列酒、星级葡萄酒、茅台啤酒等。茅台酒以“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击，其针对市场趋势，茅台集团推出了中低档的产品，中低市场也推出了中高档的“茅台王子酒”、中王龙系列酒与中低档的“茅台迎宾酒”、福缘、小幸福等茅台酒系列产品，力争在中低市场占有一席之地。除此之外，其发展思路是：在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。
品牌延伸利弊分析： 一、品牌延伸的优势 1、品牌延伸有利于品牌价值的充分利用，满足顾客多样化的需求 知名品牌是企业非常珍贵的无形资产，而充分利用这笔无形资产为企业争取最大利益的一个重要方法就是进行品牌延伸。利用品牌延伸，企业就能向市场提供多种不同档次和功能的产品，能够丰富同一品牌下的产品系列，为品牌带来生机和活力，延续了品牌的生命和价值。及时进行品牌延伸，形成品牌家族，给市场提供了更多的同一品牌的产品，就能极大地丰富消费者选择的对象，，满足消费者多样化的需求，提高其对该品牌产品的购买率，形成消费者对品牌的忠诚。 2、减少顾客的购买风险知觉 研究表明,消费者在购买商品时,在很大程度上受到产品品牌所提供的先验知识的影响,他们从不同角度论证了不同的品牌在消费者心目中存在着形象上的差异,影响着消费者的选择和购买行为。若消费者带着对原有品牌的信任感,就会感到购买风险大大降低,就愿意试用或购买延伸产品;而对于新的品牌,消费者要重头开始做购买决策,进行产品信息搜索,这样消费者会觉得风险很大。 3、品牌延伸能降低新产品入市的促销费用即“入市”成本。 一般来说，企业每推出一种新产品，除了在产品外观、用途、包装等方面要取得消费者认同之外，还有一项非常重要的工作，就是要进行持续的广告宣传和一系列的促销活动。也就是说，创建一个新品牌需要花费巨大的市场投资。而在原来的品牌基础上冠名，则比较容易借助已知名品牌的光环效应，大大缩短被消费者认识、接受、信任的过程，从而有效地防范了新产品上市的市场风险，并可以为企业节省相当大的费用。 4、品牌延伸有利于企业规模化、多元化生产经营。 规模经济是企业追求的目标之一。而品牌延伸可以使新产品一进入市场就获得消费者的青睐，抢占较高的市场占有率，从而降低企业的生产成本，取得价格优势，这又会进一步扩大市场规模，使企业发展步入良性循环。 巨大的品牌效应另一方面是，拥有名牌的企业不仅可以使用自身的力量实现品牌延伸，而且可以通过向没有名牌的企业输出品牌，实现名牌延伸策略，迅速达到企业实现多元化经营的战略目标。 二、品牌延伸的不利影响 1、品牌个性淡化 品牌个性就是品牌给消费者的印象和总体感觉。个性鲜明的品牌，一般有两层含义: 一是作为产品的代名词; “益达”口香糖、“富士”胶卷、“飘柔”洗发水等。二是体现产品特征。如德芙巧克力: 牛奶香浓，丝般感受。然而有些企业盲目热衷于品牌延伸，使消费者不再将一个特定的符号与一个特定的产品相联系，最终易使品牌形象模糊或品牌市场影响力减弱，损害品牌的独特个性，造成品牌个性淡化，严重影响企业品牌战略的实施。 2、品牌形象受损 企业在实施品牌延伸的过程中，下面两种情况有可能损害原品牌的高品质形象: 其一，许多企业在创出“名牌产品”之后就急于实施品牌延伸策略，而不顾原品牌的定位，以及资源、技术管理能力的制约。其二，把高档品牌使用在低档产品上，也有可能损害原品牌的高品质形象。 3、招致零售商的抵制 研究资料表明,零售货架空间的增长率远低于消费品厂商推出新产品的速率,导致货架空间紧张。而FMI(Food Marketing Institute)的一项长达一年的研究表明,零售商可以削减5%~25%的存货单位,这并不会影响其销售,也不会影响顾客多样化的需求。另外,随着各大型
浅析宝洁的品牌战略及其优劣势 【摘要】当今社会，品牌作为企业巨大的无形资产，其重要性日益凸显，已经超过了土地、货币、技术等战略要素。从一定意义上来说，企业竞争已从产品竞争升级为企业品牌营销乃至整体形象的竞争。因此，企业能否打出自主品牌，并将其培育成优势品牌，已成为一个企业在市场上是否具有核心竞争力的主要标志。实施多品牌营销战略是时代对一个企业的紧迫要求。本文以最先实施多品牌战略的宝洁公司为例，探讨企业实施多品牌战略要抓住品牌的市场定位，树立品牌，市场细分，知识营销，多品牌策略等重要工作，并分析宝洁实施多品牌战略的优劣势。 【关键词】品牌战略多品牌优势劣势 洗头发选什么想让头发顺滑就用“飘柔”，想去屑可以用“海飞丝”，用“潘婷”能给头发增加营养，专业美发用“沙宣”……你头脑中可能已经有了这些印象，说不定你已经从以上品牌中做出了自己的选择，这正是一个跨国公司想要的结果，总有一款适合你。四个成功品牌的背后，都是同一个跨国巨头，这就是宝洁。 已经有着165年历史的宝洁是全球500强企业之一，1988年正式进入中国不过15年的时间。就已经在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略成为众多企业研究的经典案例。究其成功之处，多品牌战略应该是其成功的核心组成部分。 一、宝洁公司品牌战略 1.品牌的市场定位 围绕产品质量、性能、特点、价格等进行的竞争大都属于量化竞争。因此,当消费者认为市场上的产品质量和性价比参差不齐时,更好的产品质量、性能和更低的价格就成了市场营销最有力的武器。可是当各企业的产品迅速同质化,成本也几乎相同之后时,量化竞争由于无法产生差异化,因此以产品为中心的营销策略自然就失去了效力。对品牌做好市场定位，有助于品牌推广，加深消费者对品牌的忠诚度。 市场定位也称作“营销定位”，是在上世纪70年代由美国营销学家艾?里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位，公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。 公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。例如万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是：像5月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，
品牌延伸的利弊及对策分析 一、品牌延伸给企业带来的利益 1、减少顾客购买的知觉风险 研究表明，消费者在购买商品时，在很大程度上受到产品品牌所提供的先验知识的影响，他们从不同角度论证了不同的品牌在消费者心目中存在着形象上的差异，影响着消费者的选择和购买行为，若消费者带着对原有品牌的信任感，就会感到购买风险大大降低，就愿意试用或购买延伸产品；而对于新的品牌，消费者要重头开始做购买决策，进行产品信息搜索，这样消费者会觉得风险很大。 2、降低新产品的市场进入成本 进行品牌延伸比推广新品牌享有更低的营销成本，有研究表明，平均而言，在美国市场上推出一个新产品要花费3~5千万美元，而采用品牌延伸则估计可节省40%~80%的费用。如果是使用家族品牌做品牌延伸以推出新产品，可以使品牌的广告费用在多种产品之间分摊，大量节省新产品的广告费。如果延伸产品使用与主导产品相同或相似的包装与标签，就不必对包装、标签进行重新再设计和重新再印刷，从而大量节省包装和标签费用。 3、满足顾客多样化的需求 公司的产品结构若不能根据环境的变化而进行调整，那将意味着灭亡，产品和生物一样，其本质在于变化。 适当的品牌延伸可以满足不同消费者的需要，公司必须不断地调整自己的产品线，以适应不断变化的市场竞争态势。将公司的产品多样化，创造新的产品，以及将大的库存品种细分成多个更小的品种，这样既保证了主品牌产品能不断演变，以满足消费者的需求，又能使零售商更难以用自己的品牌来代替这些“品牌家族”。使用品牌延伸不断推出新产品、宣传新的形象，既可满足顾客变化着的需求，以吸引顾客，又可提高顾客对该品牌产品的购买率，形成顾客对品牌的忠诚。 4、扩大核心品牌的影响与声誉 利用品牌延伸成功推出新产品会反过来进一步提升原有核心品牌的知名度和美誉度，因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高核心品牌声誉，产生积极影响，使核心品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。 5、明晰品牌内涵，增强品牌形象 对品牌延伸的战略使用，有利于重塑品牌的形象，明晰品牌内涵和界定品牌参与竞争的市场，并把原有品牌的核心承诺扩展到新顾客身上。比如施乐公司向数字打印机、扫描设备等办公设备的软硬件做品牌延伸，从而使人们对施乐的印象由“复印”转向“文件处理”。成功的品牌延伸有利于顾客对公司产生专业感、信任感和忠诚感。因为成功的品牌延伸会加强消费者对品牌的良好联想，从而增强消费者对品牌和公司的信赖。如耐克从跑鞋向其他运动鞋、运动服、运动设备的延伸，加强对“高品质”和“运动”这两个属性的联想。 二、品牌延伸使企业面临的风险 1、损害原有品牌的形象 无约束、无策略的品牌延伸的真正危险之处在于品牌形象的消耗，而品牌形象驱动品牌的价值。产品品牌是产品独特性的代表，即只有能充分体现产品属
品牌延伸三大策略 随着多元化经营战略的广泛实施，品牌延伸策略日渐成为中外知名企业屡试不爽的制胜法宝。品牌延伸是指企业利用现有的成功品牌，在一个成熟的产品里生产新的或经过改进的产品，以成功品牌的影响推出新产品并快速启动市场的行为,使新产品在投放市场之初即可获得原有品牌优势的支持。品牌延伸具有增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。 据统计，在美国的某些消费品市场上，开创一个新的品牌，费用大约在8千万至1.5亿美元之间。如此庞大的投入费用，促使相当一部分企业使用已经具有市场信誉的品牌，借助它们的影响，推出新的产品，这就是品牌延伸策略。但并非所有的品牌都能任意延伸，也并非所有的延伸策略都能取得成功。所以，对当前一些品牌延伸策略进行分类和辨别，然后结合我国企业的自身实际，进行品牌延伸和管理就显得十分必要。 一、产品线延伸策略 20世纪70年代以来，市场竞争的激烈程度不断加剧，使得推出新产品的风险急剧增加，为了降低风险，获取规模经济效益，众多知名企业选择了品牌的产品线延伸。产品线延伸有三种具体的形式： 一是向上延伸。即企业在产品线上增加高档次产品生产线，使产品进入高档市场。向上延伸策略可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象。一些知名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。日本企业在汽车、摩托车、电视机等行业多采用此种方式，20世纪60年代率先打入美国摩托机车市场的本田公司，将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车。雅马哈则紧跟本田，陆续推出了125CC、600CC、700CC的摩托车，还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车，从而在大型旅行摩托车市场上与其展开了有力的竞争。 在美国市场上这种成功案例也比较多，非常畅销的“加罗”桶装葡萄酒，为了与高档品牌“戈兰·艾伦”进行竞争，不得不推出瓶装高档的“加罗·维尔特斯”葡萄酒。在很多年里，公司将从“加罗”品牌上获得的利润源源不断地补充到“加罗·维尔特斯”上。从短期来看，公司的营销成本上升了，但是从长期来看，公司的这种策略最终使得“加罗”品牌的形象得以改善了，而品牌形象改变的一个直接结果就是品牌的资产得以提升。 反观国内市场，此种策略实施成功的则较少。以我国手机品牌为例，开始阶段，国内企业如TCL、熊猫、波导等一直定位在中低档国产手机，在获得一定的品牌认可度之后，各企业不惜花费巨资，推出高档手机，试图打入高档市场，最终碰得灰头土脸，一败涂地。究其原因，质量只是一个方面，最主要的还是各个品牌的形象没有得到应有提升，远逊于诺基亚、摩托罗拉国外竞争品牌，国内消费者对国产手机“低档”的印象根深蒂固。 二是向下延伸。即指在产品线中增加一些较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买实力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。宝洁公司在这一策略方面运用的较为娴熟，在经过多年的中国市场培育和品牌形象打造之后，宝洁已经在中国市场
1、最大限度扩大品牌知名度和影响力。 当品牌每新增加一种产品势必增加一类使用人群。使顾客多产生一次品牌体验和联想，增加一次品牌传播的机会。 世界名牌服装大多实施品牌延伸战略： 夏奈尔（CHANEL）：时装、香水、鞋、包、首饰。 迪奥（CD）：时装、内衣、针织、香水、化妆品、珠宝、配件、皮草、手套、袜子、台布。 拉尔夫.劳伦（RALPH LAUREN）除服装服饰的延伸外，甚至延伸到涂料。涂料业绩进入行业的前三名。 耐克（NIKE）：延伸运动手表、慢跑随身听。 2、品牌边际效应最大化，实现品牌资产增值。 借助母品牌的影响力，进入新的行业或产品后，机会成本降低，传播快速，商业风险减小。原有的顾客资源、渠道、研发、采购优势可以借用。使边际效应产生最大边际利润。 夏奈尔（CHANEL）5号香水迄今为止仍是世界最畅销的香水，成为夏奈尔的两大支柱之一。 通用电气（GE）是世界品牌延伸最多的企业：照明、电气、石油、金融，构建了世界最大的商业帝国，年销售收入达3000亿美圆，成为世界上市值最大的公司。 3、最大限度满足品牌定位人群全方位“生活方式”的需求。 消费者对自己喜爱的品牌爱屋及乌，在生活中有优先使用心爱品牌多种产品的心理依赖。品牌延伸延长了品牌周期，因为仅仅某类或某种产品是有一定生命周期的。 POLO代表一种美国生活，这种生活方式又渗透到家庭的每个角落。它延伸到不同的家庭产品领域，并保持设计风格、设计概念和品质的一致性。以POLO、RALPH LAUREN 为中心，商标进行不同组合，针对不同的目标市场发展出不同的品牌。借用核心品牌的驱动作用，又不损害主导品牌形象。产品延伸到男套装、女时装、内衣、泳装、运动装、服饰，童装，甚至床上用品、珠宝、餐具、浴室用品和家庭装饰品，产品涵盖目标顾客的吃、穿、住、用、浴全方位生活。
浅谈企业品牌延伸战略 品牌延伸简单而言就是指一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。让多个产品共同享有原来品牌的资源，借助旧品牌发声。在这个竞争激烈的时代，毫无疑问，国内大多数商品市场已经处于"供过于求"的局面，产品之间的差异缩小。新产品的生产，投入市场，在市场上占有一席之地，这都需要花费很多人力物力的配合。而通过品牌延伸就可以让新产品在减少营销成本的基础上，达到延续品牌寿命、扩大品牌市场份额的目的。其实总的来说，就是声浪原点战略。从品牌原点出发，通过品牌延伸，让品牌声浪传的更远，品牌之路走得更长。 一、品牌延伸的分类 1.产品线延伸策略 这种方法，能够最大限度使用原品牌的一切资源。产品投入市场，得以拓宽市场。 2.行业的品牌延伸策略 分为同行业的品牌延伸和扩行业的品牌延伸。 （1）同行业的品牌延伸就是根据原有品牌进行配套产品与关联产品的开发。如多芬这个品牌，以“滋润”为一个诉求点，进行品牌延伸，在关联度较高的产品中进行延伸，现在已经有了洁面系列、洗发系列、沐浴系列。 （2）跨行业延伸是指主品牌涵盖不同行业的不同种类的产品，满足多种需求。例如，娃哈哈从开始的儿童营养口服液，发展到现在中国最大的饮料企业，涵盖饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、医疗保健品、方便面等十余种产品，甚至将产品延伸到童装行业，也是以娃哈哈为品牌名。 3.主副品牌策略 所谓副品牌，就是在保持核心品牌名不变的情况下，为新产品引入一个副品牌名。如丰田汽车因为不具奢侈品牌的形象，因此推出高级汽车品牌名称- 凌志。凌志定位于奢侈汽车市场，使用吸引人的设计及高质量的材料。丰田汽车透过整合品牌策略，将凌志与丰田汽车的耐用与可靠的形象有明显的区隔。
品牌延伸的优劣势 一、品牌延伸的含义 品牌延伸(brand extension)在20世纪初就得到了广泛的应用,但是作为一种规范的经营战略理论,品牌延伸是在20世纪80年代以后才引起国际经营管理学界的高度重视。品牌延伸曾被称为“80年代管理者们的首选战略”。 目前学者们从各自的角度对品牌延伸提出了自己的看法。营销大师菲利普·科特勒认为:品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”。他认为公司实施品牌战略时,有四种选择,显然他未将产品线扩展视为品牌延伸。 凯文·莱恩·凯勒作（kevin lane keller)的定义是:“一个公司利用一个己建立的品牌推出一个新产品”。利用已建立的品牌有两种含义:一是完全使用原来的品牌名;二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名,这样原品牌(existing brand)就被称为母品牌(Parent brand),延伸品牌就称为子品牌(sub一brand),如果母品牌己通过品牌延伸在多种产品上使用,那么母品牌也称为家族品牌(family brand)。品牌延伸从广义上可分为两类:一是指产品线延伸((line extension),即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目,具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式;二是指产品种类延伸(category extension),即利用母品牌推出属于不同种类的新产品。而大部分的品牌延伸是采取产品线延伸这种方式,1990年的资料表明,63%的新产品采用产品线延伸。而只有18%的新产品采用产品种类延伸。
对于品牌延伸,国内学者也有自己的见解。广东中山大学的卢泰宏认为:品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。 何君、历戟认为典型的品牌延伸模式是“品牌+产品线+产品说明”的方式,品牌延伸模式的形式包括产品线的延伸、产品原型的延伸(如生产彩电的进入洗衣机、空调、VCD等领域),细分市场的延伸(常见的例子就是同一品牌,推出针对不同细分市场的产品)。 品牌延伸中采用的品牌名,有的学者认为有三种形式:一是使用原品牌名,如摩托罗拉既用在手机上又用在BP机上;二是使用母子品牌,如海尔小小神童,海尔为母品牌,小小神童为子品牌;三是品牌变形或变异,如Kodak变为Kodacolor。杭州“华立”集团,其主导产品电能表的品牌是“华立”,铜箔板的品牌是“华立达”,家用电器的品牌是“HOLLEY”。根据上面的分析,就可以对品牌延伸下一个完整的定义了:品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓市场。该定义是从三个不同的角度,完整地阐述了品牌延伸的内涵。 二、品牌延伸的优劣势分析 （一）、品牌延伸的优势 品牌延伸作为企业发展的重要手段,为许多品牌的扩张与发展提供了最佳捷径,扫除了许多新产品进入市场的障碍,充分利用了企业的品牌资源,使企业的品牌资源在最有效的配置中不仅得到了充分的发挥,也得到了最快速的增殖。具体来说,品牌延伸具有下述几个方面的优势:
轿车产品的品牌延伸策略 摘要：品牌延伸是一种低成本迅速占领市场的有效策略，本文在分析轿车品牌延伸影响因素的基础上，根据企业、市场、原品牌的不同特点提出了品牌延伸的对应策略，供汽车企业借鉴。 关键词：轿车品牌延伸策略 品牌延伸是指采用成功品牌推出改良产品或新产品，使新产品投放市场伊始即获得原有品牌的优势支持。据统计，在美国过去十年超市快速流通领域中，成功品牌有2/3属于延伸品牌，品牌延伸已成为很多企业发展战略的核心内容。 中国轿车市场近年来发展迅猛，新车型不断推出，产品生命周期越来越短，轿车企业如何以最低的投入推出消费者认同的新车呢？品牌延伸是一个很好的策略，但它又是一把双刃剑，潜伏着很大风险，轿车品牌如何延伸能够低成本、低风险、高收益，本文就此展开论述。 一、品牌延伸的意义 品牌延伸作为一种全新的营销策略，受到众多企业的青睐，主要因为它的下述作用。 快速推出新品，降低营销费用。企业通过品牌延伸充分借助原有品牌的市场信誉和产品声誉，消除消费者对新产品的排斥、生疏和疑虑的心理，进而在短时间内接受新产品，从而大大降低新产品入市所必需的宣传和促销费用，并能迅速占领市场，这就是品牌延伸的伞效应。 提升品牌价值，增强品牌活力。企业只有通过品牌延伸不断地推出新产品，才能满足消费者的选择需求，品牌的知名度也在产品的推陈出新、品牌的广泛使用中逐步得到提升，实现了品牌的保值增值。 提高竞争优势，分散经营风险。品牌优势是企业核心竞争力，借助品牌延伸共享已有品牌的影响力,可以立竿见影地提高产品竞争力和企业的经济效益。通过品牌延伸使企业内部形成优势互补、技术关联的整体，提升企业资源的利用效率，使企业向多产品、多领域发展，有效地分散了经营风险。
从海尔品牌延伸失误-谈品牌延伸成功策略 集团文件发布号：（9816-UATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-
从海尔品牌延伸失误---谈品牌延伸成功策略 海尔总裁张瑞敏在当选2001年十大经济人物之后认为：海尔在品牌延伸到医药行业失误，是消费者仅认海尔品牌是个家电品牌，因此不能接受这个延伸,导致失败。由此问题笔者就名牌延伸讨论一下,品牌延伸是一个趋势，越来越多的企业要打入新市场，开发利用现有品牌，而不是开创新品牌，这种势头在国际上是有增无减。目前在本土企业也开始采用起来，商家品牌已开始增加采取定牌生产（OEM）方式，并超越产品类型界限，进入周边领域。工业产品品牌的产品类型以外的方向发展，扩大品种经营，如日本三菱公司包括船舶、核电站、轿车、高保真音响、银行和食品。目前在国内关于延伸品牌是否适当仍在争议之中，大部分意见仍归结到消费者的接受度及市场的成熟度上，笔者认为品牌延伸成功取决于这个品牌是否到何种界面上。 一、品牌延伸的必然性： 1、品牌延伸可以迅速提高企业规模。 一般说来，企业的发展是通过自身积累扩大规模，负债经营扩大规模和资本运营扩大规模等途径来实现。靠自身积累扩大规模，这种方式主要是靠自存资金，尤其利润进行技术改造、改建、扩建或新建生产车间，从而实现"滚动式"发展。一般来说，靠自身积累来发展自己速度很慢，而一切企业的扩充都需要建立在客户忠诚度的基础上的，品牌延伸可以迅速地帮助新产品受到客户的认同、辩识、接受，从而提高盈利能力，增强综合实力。 同时，品牌的延伸也需要规模优势作基础的。品牌的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高、获利能力高，这就必然要求有较大的规模、较强的技术开发能力和市场开拓能力，同时要求企业具备较高的产品质量和完善的服务体系，而要做到这些就必须要走规模化经营的路子。 2、品牌的生存关键在于竞争能力，最大限度地追求生产力和效益，这需要拓宽市场。从地区上，国内到国际市场，扩大市场占有率，只有这样才能补偿技术改造，工业投入的巨大费用，维持较低的销售价格。在竞争激烈的市场之中，微弱的优势是靠高昂的代价换取的，广告是占领市场最有效的途径，广告费用之高促使企业无法养活太多的品牌，只能把力量集中在少数几个拳头品牌上，品牌延伸是寻求投入产出最大化的有效途径。 3、品牌延伸可以强化品牌形象资本。当今市场需求求新求变，因此，品牌有新产品或更新换代产品，也是证明自己价值，丰富品牌形象，跟上时代的要求，维护巩固原品牌地位的有力手段。 4、品牌延伸可有力地增加品牌价值积累。好品牌是有延伸潜力和未来的经济效益，品牌延伸同样可以挽救市场品牌的危机。许多产品也很难再进行进一步创新（如一些消费品）,固守初级市场，必将被陶汰，可进行横向产品品牌延伸，扩大经营品种也许会使品牌扭转败局，打入一个新的领域或渠道。 二、品牌延伸的方法： 品牌延伸的前提：
企业品牌延伸策略探讨 ［摘要］从企业进行品牌延伸的原因入 手，探讨企业品牌延伸过程中应遵循的准则，同时对企业开展品牌延伸提出了具体的策略。对企业品牌拓展进行了有益的探索。 ［关键词］品牌延伸准则策略 一、企业进行品牌延伸的原因 品牌延伸有利于新产品市场的拓展。在市场竞争日益激烈的今天开拓市场的难度加大，不仅需要耗费大量的人力物力财力，而且还需要一定的时间！企业要承担巨大的风险，所以尽可能缩短新产品进入市场的时间，对企业来说尤为重要。而品牌延伸就是利用搭乘品牌列车借船出海使新产品快速进入市场。对消费者来讲，原先成功的品牌具有较高的社会信誉得到他们的认可， 具有较强的亲和力，当企业利用原有成功品牌推出新产品后，成功品牌能够有效地将这种亲和力、忠诚度复制和转移到新产品上，消除
消费者对新广品的排斥生疏和疑虑心理，以最短时间接受新产品。 品牌延伸有利于提局品牌资产的价值。品牌资产一般是经过企业长期的生产经营活动才能积累起来，其过程需要投入大量的资金和时间，并非一朝一夕轻而易举能解决的事。但是一旦使品牌变成了名牌，当它成功延伸到另一个产品时品牌资产就会迅速增加在营销推广方面。在各方面条件相同情况下，集中宣传一个品牌比分散宣传多个品牌更容易提高品牌的知名度和品牌价值。 品牌延伸有利于品牌价值的充分利用。成功的品牌是企业巨大的无形资产，是企业经过多年奋斗的回报。在珍惜保护名牌的 前提下，充分利用这笔资产为企业谋取利益是每个企业的心愿，正确的品牌延伸可以尽量地减少品牌价值的浪费闲置和损失。品牌延伸能为新产品争取到更多的货架面积，容易获得经销商的认可，增加零售商对生产商的依赖，在销售领域为生产企业赢得竞争优势。 品牌延伸有利于企业规模化多元化生 产经营。巨大的品牌效应可以使新产品一投放市
品牌延伸的困惑 导读：本文是关于品牌延伸的困惑，希望能帮助到您！ 品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略，它通常有助于充分利用品牌的价值，降低企业扩张成本。但品牌延伸是一把锋利的“双刃剑”，如果使用不当，将造成品牌定位模糊，丧失品牌的意义，因而不可不慎重使用。 众里寻她千百度，那人却在，灯火阑珊处。虽然有些尴尬，但确实是一些曾经风光无限的名牌的真实经历，就像是流行歌曲一般，流行期过了，就香消玉殒一般无影无踪了。一句英国谚语是这样说的：对于一艘没有方向的航船，哪个方向的风都是逆风。名牌失踪之谜地何在？是在企业成长的过程中，不知道企业的未来在哪里，不知道品牌的未来在哪里，即迷失在了在品牌延伸的十字路口。 品牌延伸可以说是一把双刃剑，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊：一方面是企业推进品牌战略的一个重要环节，在企业的成长过程中发挥着不可替代的作用。据统计，在美国某些消费品市场开创一个新的品牌，费用大约在５千万至１亿美元之间，如此庞大的开创费用，促使相当一部分企业使用已经具有市场信誉的品牌，借助它们的影响，推出新的产品，其中一个重要方式就是品牌延伸，比如将“雀巢”使用到奶粉、巧克力、饼干、纯净水等产品上，将“万宝路”使用到箱包、皮革等制品上，就是品牌延伸。但是，同时我们也应该认识到，
品牌延伸也可能是“潘多拉的盒子”，打开之后，各种风险也随之而来。若对不可延伸的品牌进行延伸，或延伸到不应延伸的领域，有掉入“深渊”之虞，可以说未经理性决策和操作、不够科学稳健的品牌延伸都是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的功能，使企业迅速上新台阶，必须先对是否进行品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。 “避之不及”的陷阱 若一个企业决定实施品牌延伸战略，以下两个问题绝对是应该应该敬而远之的两大陷阱： 一是不顾品牌的的美誉度，透支品牌的未来，掠夺性地开发市场，这样很可能导致原品牌被淡化甚至被污损。成功品牌在消费者心目中已经获得了有利地位，而品牌延伸却可能摧毁这种有利地位。如果该品牌被用在另一类别产品上，那么这一品牌在消费者心目中就难以再度成为原类别的替代物，在此情况下，其他品牌就会趁虚而入，篡夺原品牌在消费者心目中的位置。同样，品牌延伸也使原品牌无法再成为某一产品特性的“挂钩”，使该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清，逐渐被消费者所淡忘，留出来的心理空隙就会被别的品牌填充；同样企业采用品牌延伸策略，不能保证其延伸的产品必然具有与原成功品牌一样的好的品质、好的声誉、好的形象。一旦这种产品质量达不到消费者的要求或形象让人有恶感，其后果是不堪想象的。消费者心中第一个反映就是这个品牌已不能代表高品质，进而认为这个品牌所贴附的其他产品，质量同样不可靠。一旦消费者心目中形
娃哈哈集体有限公司品牌延伸的问题与对策 （ 2011 届）毕业论文（设计）题目：娃哈哈集体有限公司品牌延伸的问题与对策学院：专业：工商管理学生姓名：班级：学号：指导教师：完成日期：年月日诚信声明我声明，所呈交的论文设计是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文设计中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文设计中的所有内容均真实、可信。论文设计作者签名：签名日期：年月日授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文设计进行处理，不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文设计作者签名：签名日期：年月日论品牌延伸的问题与对策——以杭州娃哈哈公司为例摘要改革开放，我国各行业品牌历经三十载，通过一段相当漫长的摸索与实践，着实成就了众多的知名民族品牌，这些品牌在成为行业领袖品牌后便开始对其品牌进行品牌的延伸与拓展。品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到 与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品
牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促 销费用的情况下顺利地进占市场。本文以杭州娃哈哈集团为例，通过对其一系列品牌延伸策略的分析与研究，总结出了企业进行品牌延伸的优势与问题，并对企业该如何进行品牌延伸提供了相应的一些对策。关键词：品牌；品牌延伸；娃哈哈；对策 I On the issue of brand extension and Countermeasures - A Case Study of Hangzhou Wahaha Company Abstract Reform and opening up Chinas brands through three decades of the industrythrough a rather lengthy exploration and practice indeed many well-knownachievements of the national brands the brand leader in the industry began its brandafter the brand extension and expansion of the brand. Brand extension is a well-known brands or companies will have the marketpower of a successful brand extension to the original products with famous productsor products are not nearly identical to the current success of the brand with theprocess of introducing new products. Brand extension is not simply borrow thesurface of existing brand name but the strategic use of the brand equity.
财经大学东方学院 毕业论文（或毕业设计） 五芳斋品牌延伸策略分析 学生倪璟玥指导教师王玲 分院工商管理专业名称市场营销 班级10市营1班学号1020310145 提交日期年月日答辩日期年月日
2014年4月17日 摘要 在当今的企业市场竞争中,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,在这种愈演愈烈的经营大战中,单一的产品已显然难以维持持久的品牌竞争优势。于是,通过品牌延伸来实现多元化、国际化,拓展品牌发展空间,便成为了拥有长远发展规划的大企业在寻求新发展,开拓新市场时普遍采用的一种战略选择。然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利,还会影响原有品牌资产。许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。 本文首先对品牌延伸的定义、正面效应、负面效应、目的等方面对品牌延伸的相关理论进行了概括和总结，其次，以五芳斋为例，对其品牌延伸现状进行分析，总结五芳斋的品牌延伸存在的问题：核心品牌价值观的局限性；特色餐饮发展不理想；品牌联想依然过分接近“粽子”，没有在延伸产品上赢得正面联想等。根据其存在的问题,提出相应的对策：拓展企业品牌涵；以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域；强化延伸品牌的价值观；与时俱进，顺应时代发展需求等。对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。
关键词：品牌；品牌延伸；对策 Abstract In today's market competition, Brand extension strategy are used by many Brand strength enterprise, While in this intensified management war, A single product has obviously difficult to maintain lasting brand competitive advantage. Then, through the brand extends to diversified﹑internationalization, expand the brand development space, Became A strategic choice of big companies have long term development plan in
品牌延伸的优劣势文献综述
品牌延伸的优劣势 Shibushichenlinxingdezuoye 一、品牌延伸的含义 品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。品牌延伸是品牌策略的重要方面。对于拥有顾客忠诚的某种品牌来说，怎样才样品牌延伸能使品牌永葆吸引力，使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚呢?答案是:应不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。 品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸（Line Extension），即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。 当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创造超值利润。随着企业发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入，还通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。 品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富，而是降低或减弱情感诉求的内容，该品牌延伸就会产生危机。不应只看到品牌的市场影响力对新产品上市的推动作用，而应该分析该产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固，两者是否兼容。 品牌延伸的本源含义是指的是企业把原有的品牌用到新产品上，以此来降低新产品的营销成本并尽快促成新产品推广成功的策略。著名品牌战略专家翁向东认为，品牌延伸后品牌麾下有多种产品，所以就形成了综合品牌战略（也叫“一牌多品战略”、“统一家族品牌战略”，或形象地比喻为“伞状品牌战略”）。
品牌延伸分类 The classification of Brand extensions 按照不同的标准,可以把品牌延伸划分成线延伸和大类延伸,以及垂直延伸和水平延伸.其中, 把品牌延伸划分成线延伸和大类延伸,是一种比较成熟的分类方法, 也得到了国外学者的广泛赞同。 In the light of different standards, the brand extends could be divided into line extensions and categories extensions, as well as the vertical extensions and horizontal extensions. Among them, dividing the brand extension into line extensions and categories extensions, is a more mature classification method and get the approval of foreign scholars widely at the same time. 线延伸和大类延伸：具体来说，线延伸是指母品牌在原产品领域里，为新的细分市场开发新产品。 Linear extensions and categories extensions: specifically speaking-- linear extensions refers to the mother brand developing new products for new segments of the market in the original field. 因为线延伸是同一类别的延伸，因而线延伸的新产品与原产品往往只在口味、包装规格、成分等方面存在微小差别。 Because the line extension is the extension of same category, so there always existing tiny differences in taste, packing specifications, ingredients between the new products and the original of line extensions. 而大类延伸指母品牌开发的新产品超出原有领域，延伸至另一产品类别。When, categories extensions refer to the new products of mother brands’developed have already exceeded the original field, extending to another product category. 作为延伸的两种类别，线延伸和大类延伸具有延伸的基本特征。 As the two categories of the extension, line extension and category extension have the basic characteristics of the extension. 总的来说，如果一个品牌适合于大类延伸的话，通常它也适合于线延伸。 In general, if a brand suitable for category extension, usually it is also suitable for line extension. 两者的区别在于，线延伸是在同一产品类别里的延伸，因而延伸产品和原产品的联系通常更为紧密，这使得线延伸的优点和缺点都更加突出，表现出转移性强、反馈性强和蚕食性强的特征。 The difference between them is that-- line extension is the outspread in the same product categories , so the connections of the extension products and the original are usually more closely, this makes line extension’s advantages and disadvantages more outstanding, show the characteristics of transfer strongly,