《市场营销学》课程简介
课程编号：0740133001 课程名称：市场营销学
学时：51 学分：3
适用专业：管理类、经济类各专业
先修课程：管理学原理、经济学
课程内容：
市场营销学是建立在经济学、现代管理学和行为科学基础上的交叉应用性学科。它主要介绍现代市场营销的基本观念以及以市场营销组合为核心的各种市场营销策略。其课程体系分为四大部分，即核心概念及营销哲学、环境及购买行为分析、营销战略与策略、营销组织与控制。通过本门课的学习，要求学生掌握现代市场营销的基本理论、基本原理和基础知识，学会市场调研、市场分析、营销规划和市场开拓的基本方法。为从事企业的营销规划、实施及营销管理工作打下坚实的基础。
执笔人：《市场营销学》课程组全体成员
审核人：
批准人：
No. of Course: 0740133001Name of Course: Marketing
Period: 51 Credit hours: 3
Major for: Management, Economics
Courses ahead: Management, Economics
Subject content:
Marketing is a crossly-applied subject based on economics, modern management and behavior science. It involves modern marketing’s basic ideas and varios marketing strategies centered on marketing mix. The course is divided into four parts: core concepts and marketing philosophy, environment and buying behavior analysis, marketing strategies and tactics and marketing organization and control. Through studying it, students should master main theories, fundamentals and basic knowledge of marketing and train their capabilities of marketing research, marketing analysis and marketing development, in order to work in marketing planning, implementing and managing for the company
《市场营销学》教学大纲
课程编号：40123001 课程名称：市场营销学
学时：51 学分：3
适用专业：管理类、经济类各专业
先修课程：管理学、经济学
一、教学目的和要求
市场营销学是建立在经济学、现代管理学和行为科学基础上的交叉应用性学科。它主要介绍现代市场营销的基本观念以及以市场营销组合为核心的各种市场营销策略。通过本门课的学习，要求学生掌握现代市场营销的基本理论、基本原理和基础知识，提高市场调研、市场分析、市场开拓的能力。
二、教学内容和重点：
第一章导论
（一）〔教学重点和难点〕：
1、市场营销学的研究对象
2、市场营销的核心概念
3、市场营销观念及其新发展
4、市场营销管理的任务及过程
（二）教学内容：
第一节市场营销学概述
一、市场营销学的研究对象
（一）市场营销学的研究对象
（二）市场营销学的内容体系
二、市场营销学的产生与发展
第二节市场营销学的核心概念
一、市场的含义及分类
二、市场营销的含义
三、市场营销的核心概念
第三节市场营销管理哲学
一、传统营销观念
二、现代营销观念
三、市场营销的新发展
第四节市场营销管理
一、市场营销管理的任务
二、市场营销管理过程
（一）分析市场机会
（二）选择目标市场
（三）设计市场营销组合
（四）市场营销执行与控制
第二章市场营销环境分析
（一）〔教学重点和难点〕：
1、环境威胁和市场机会对企业市场营销的影响
2、竞争者的分类及主要竞争战略
3、文化环境对企业市场营销活动的影响
4、环境威胁与市场机会分析方法
（二）教学内容：
第一节市场营销宏观环境
一、人口环境
二、经济环境
三、技术与自然环境
四、政治和法律环境
五、社会和文化环境
第二节市场营销微观环境
一、企业内部环境
二、市场营销渠道企业
三、市场
四、竞争者
（一）竞争者的分类
（二）主要竞争战略
五、社会公众
第三节市场营销环境分析
一、环境威胁与市场机会
二、环境威胁与市场机会分析方法
（一）SWOT分析法
（二）矩阵分析法
三、企业对市场营销机会和环境威胁的反应
第三章市场营销调研
（一）〔教学重点和难点〕：
1、市场营销信息系统的基本框架
2、有效的市场营销信息系统应具备的素质
3、企业开展市场营销调研的主要步骤
4、收集市场营销数据的方法及调研报告的撰写
（二）教学内容：
第一节市场营销信息系统
一、市场营销信息系统的重要性
二、市场营销信息系统的构成
第二节市场营销调研过程
一、市场营销调研的方法
二、市场调研报告
第四章市场购买行为研究
（一）〔教学重点和难点〕：
1、消费者市场的概念、特征及其影响消费者购买行为的因素
2、消费者购买决策过程的主要参与者及其作用
3、组织市场的主要类型、产业购买者的主要类型及产业购买者决策过程的步骤
（二）教学内容：
第一节消费者市场
一、消费者市场的概念及其购买行为的特征
二、影响消费者购买行为的主要因素
（一）文化因素
（二）社会因素
（三）个人因素
（四）心理因素
三、消费者的购买决策过程
第二节组织市场
一、组织市场的构成
二、产业市场购买行为类型
三、影响产业购买者决策的主要因素
四、产业购买者决策过程
第五章市场营销战略规划
（一）〔教学重点和难点〕：
1、确定企业任务及目标
2、制定企业业务投资组合
3、制定新业务计划
4、市场营销计划的制定及执行
（二）教学内容：
第一节市场营销战略规划的含义及作用
一、市场营销战略规划的含义
二、市场营销战略规划的作用
第二节市场营销战略规划过程
一、确定企业任务、目标
二、确定企业目标
三、安排业务投资组合
四、制定新业务计划
第三节市场营销计划
一、市场营销计划的内容
二、市场营销计划的执行与控制
第六章目标市场战略
（一）〔教学重点和难点〕：
1、市场细分及其方法
2、企业选择目标市场的主要方法及步骤
3、企业进行市场定位的主要方法
4、市场营销组合及其在实践中的应用
（二）教学内容：
第一节市场细分
一、市场细分的客观基础
二、市场细分的依据
三、市场细分的有效标志
第二节目标市场选择
一、目标市场涵盖战略
二、目标市场涵盖战略的选择
第三节市场定位
一、市场定位的含义
二、市场定位的步骤
三、市场定位的方法
第四节市场营销组合
一、市场营销组合的内容及特点
二、市场营销组合的在实践中的应用
第七章产品策略
（一）〔教学重点和难点〕：
1、产品整体概念及产品组合策略
2、品牌策略与包装策略
3、产品寿命周期理论以及新产品的开发和扩散（二）教学内容：
第一节产品整体概念及产品组合
一、产品整体概念
二、产品组合策略
第二节品牌策略
一、品牌的概念及构成
二、品牌策略
三、商标管理策略
第三节包装策略
一、包装及其作用
二、包装策略
第四节产品寿命周期理论
一、产品寿命周期理论
二、周期各阶段的特点及营销对策
第五节新产品开发与扩散
一、新产品的含义及种类
二、新产品的开发管理过程
三、新产品的扩散
第八章定价策略
（一）〔教学重点和难点〕：
1、营销者在制定价格决策时主要应考虑的因素
2、企业常见的定价策略与方法
3、价格变动与企业对策
（二）教学内容：
第一节影响企业定价的因素
一、市场因素
二、成本因素
三、竞争因素
四、企业定价目标
第二节企业定价策略
一、新产品定价策略
二、心理定价策略
三、折扣定价策略
四、产品组合定价策略
五、地区定价策略
六、差别定价策略
第三节企业定价方法
一、成本导向定价法
二、竞争导向定价法
三、需求导向定价法
第四节价格变动与企业对策
一、企业降价与提价
二、顾客对企业变价的反应
三、竞争者对企业变价的反应
四、企业对竞争者变价的反应
第九章分销策略
（一）〔教学重点和难点〕：
1、分销渠道与市场营销渠道的区别
2、中间商的类型及其中间商的选择
3、分销渠道管理尤其是窜货及其治理
（二）教学内容：
第一节分销渠道含义及其类型
一、分销渠道的含义
二、分销渠道的类型
第二节中间商的类型
一、批发商
二、零售商
三、其他中间商
第三节分销渠道选择
一、选择分销渠道应考虑的因素
二、中间商的选择
第四节分销渠道管理
一、激励中间商
二、评估中间商
三、分销渠道的调整
四、窜货及其治理
第十章沟通与促销策略
（一）〔教学重点和难点〕：
1、促销组合理论及其应用
2、掌握广告促销的具体策划和运用
3、掌握人员推销的具体策划和运用
4、掌握公共关系（宣传）的具体策划和运用
5、掌握营业推广（销售促进）的具体策划和运用（二）教学内容：
第一节促销与促销组合
一、促销的概念及方式
二、促销组合策略
三、整合营销传播
第二节广告策略
一、广告的概念及其职能
二、广告的分类
三、广告的管理过程
第三节人员推销
一、人员推销的概念及特点
二、人员推销的任务及工作程序
三、推销人员的管理
四、推销人员的组织结构
第四节营业推广
一、营业推广的概念与特点
二、营业推广的主要工具
三、制定营业推广方案
第五节公共关系
一、公共关系的概念
二、公关活动的主要对象
三、公关活动的主要方式
第十一章市场营销组织与控制
（一）〔教学重点和难点〕：
1、市场营销组织的主要类型
2、市场营销组织的设计方法
3、市场营销控制的内容
（二）教学内容
第一节市场营销组织
一、市场营销组织概述
二、市场营销部门的演变
三、市场营销部门与其他部门的关系
第二节市场营销组织的设计
一、分析组织环境
二、确定组织内部活动
三、建立组织职位
四、设计组织结构
五、配备组织人员
六、组织评价与调整
第三节市场营销控制
一、年度计划控制
二、盈利能力控制
三、效率控制
三、课时分配表
四、参考书目
1、《市场营销学通论》郭国庆等主编人民大学出版社 2003年8月第三版
（首选：21世纪教材，而且是或教育部一等奖的教材）
2、《市场营销学教程》万后芬等主编高等教育出版社 2003年12月第二版
3、《市场营销学》黄聚河等主编工商出版社 2002年
4、《市场营销学新编》王玉枚主编警官教育出版社 1998年
五、其它说明
1、本课程大量采用多媒体音、视讯资料，借助现代化的教学手段讲授，做到既通俗易懂，
又便于理解、活学活用。
2、本课程将采用多媒体课件与板书相结合的方式科学讲授。
执笔人：《市场营销学》课程组全体成员
审核人：
批准人：
2007年10月
高纲1016 江苏省高等教育自学考试大纲 27877市场营销 南京农业大学编 江苏省高等教育自学考试委员会办公室 一、课程性质及其设置目的与要求 （一）课程性质和特点 《市场营销》课程是江苏省面向农村自学考试实验区农业经济管理和企业管理专业而设置的一门重要的专业必修课程，其任务是培养自学应考者系统地学习市场营销的基本原理、基本理论、基本知识和基本技能，为现代企业经营管理培养专门的营销管理人才。 （二）本课程的基本要求 本课程共分为十四章。在对市场营销学科产生与发展、研究对象、研究内容等进行简要介绍的基础上，重点阐述了市场营销观念、市场营销战略、市场营销环境、购买者行为、市场调查与预测、市场竞争战略、目标市场营销战略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务营销、营销组织与管理等内容。通过对本课程的学习，要求应考者对市场营销学有一个全面系统地了解。具体应达到以下要求： 1．了解市场营销在现代企业经营管理中的地位与作用。 2．学习和掌握市场营销的基本原理与理论，市场营销观念、市场分析、市场细分、目标市场选择、企业营销战略、4Ps策略等。 3．掌握市场营销的基本方法，市场调查与预测、消费者行为分析、市场环境分析、市场竞争分析、市场细分、目标市场选择、企业营销战略的制定、企业营销策略的制定等。 4．能结合企业营销的实际，进行基本的市场营销策划工作。 （三）本课程与相关课程的联系 市场营销学是经济学、管理学和心理学等学科的交叉学科，覆盖的学科领域非常广泛，它以市场需求为核心，以顾客价值和顾客满意为精髓，研究企业营销活动的规律性，指导企业树立正确的经营指导思想，发现并利用市场机会，制定正确的营销战略与策略，开展有效的市场竞争，以满足顾客的需求、实现顾客的价值和让顾客满意，并在此基础上实现企业赢利和发展的目的。因此，它是一门综合性、实战性、应用性和可操作性极强的学问，对指导企业的经营和发展具有十分重要的实用价值。 二、课程内容与考核目标 第一章市场营销学概论 （一）课程内容
国际市场营销学一、名词解释国际市场营销学：是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。利益集团：又称院外活动集团或压力集团，它是由社会上各行各业具有共同利益的人或对某些问题具有共同看法和主张的人组成的组织，其目的是促使政府维护其切身利益或实现其政治主张。政治风险：主要来自东道国未来政治变化的不确定性，是指因东道国各种政治力量使其商务环境发生很大的变化，致使国际企业经营目标难以实现而产生的风险。进口限制：是指一个国家或地区出于某种理由限制某些外国商品进入本国市场的行为。外汇管制：是指一国政府对外汇买卖、外汇汇率、外汇汇出及国际结算等进行的管制和限制。国际惯例：是指在国际商务实践活动中逐渐形成的、具有特定内容的、反复使用的习惯做法和先例。参照群体是指个体在特定的情景之下，将其作为行为参照对象所构成的群体。文化冲突就是指国际企业以本国文化为参照对象，到目标市场国开展营销活动，因与当地文化不相符合，产生矛盾，遭到当地消费者抵制的现象。自我参照就是国际企业营销人员在开展国际营销活动时，用自己的文化观念去推测东道国消费者的消费行为。商业习惯是长久以来人类在从事生产经营活动过程中养成的待人接物的方法、社交礼仪、经营态度及做生意的方法等。区域经济一体化指区域内各成员国互相取消贸易障碍，进行一定程度的合作与协作，以促进成员国之间的贸易与经济发展。自由贸易区指
两个或两个以上的国家就降低或取消成员国之间的关税和非关税壁垒达成协议，同时各成员国对区域外国家仍然实施各自的关税原则。经济联盟指成员国在共同市场的基础上，进一步协调经济和社会政策，并逐步取消各自政策方面的差异，在对外贸易、财政金融以及其他领域里实现统一政策，形成区域经济实体。对外直接投资是指一国的企业或个人通过在国外设立子公司或分公司，或通过购买、参与当地企业的股份，直接在海外从事生产、销售和其他经营活动的投资形式。国际货币市场主要指期限在一年内的银行短期信贷、短期证券及票据贴现市场，包括商业银行、票据承兑行、贴现行、证券交易商和证券经纪人。国际资本市场是指一年以上的中长期融资市场，参与者有银行、公司、证券商及政府机构。电子商务是以信息技术、网络技术、通信技术为基础，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动。网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段，为达到一定营销目的而进行的营销活动。可持续发展就是建立在社会、经济、人口、资源、环境相互协调和共同发展的基础上的一种发展，其宗旨是既能相对满足当代人的需求，又不能对后代人的发展构成危害。绿色营销是可持续发展在企业生产经营活动中的反映，是实施可持续发展战略的重要组成部分，也是实现社会和经济可持续发展的首要途径。
第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
《市场营销学》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程名称：市场营销学 课程英文名：Marketing 适用专业：管理类专业 课程性质：专业必修课 二、教学目的及要求 市场营销学是在西方发达国家诞生并发展起来的一门新兴学科，是现代企业经营管理经验的总结。随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立与完善，研究和掌握市场营销理论并加以运用，已不仅仅是工商企业和经济部门的事，而且包括文化、教育、卫生、科技在内的各行各业都在探讨如何针对目标市场的需要，组织好本单位的工作。因此，通过《市场营销学》的教学，目的是使学生比较系统地、全面地、客观地了解和掌握市场营销学的基本理论，吸收和借鉴当今国内外市场营销理论的新观点、新方法，对市场营销学的内容有一个比较全面的认识，以适应社会发展和本人发展的需要。 教学要求：重点突出，通俗易懂，注重适用性、实用性。 四、教学环节 1、课堂授课：以教学大纲为依据，以文字教材为基础，结合中外企业的典型案例，主要讲述本课程的重点、难点、疑点，帮助学生了解和掌握本课程的知识点。 2、研究讨论：理论联系实际，提倡研究型学习，积极组织开展形式多样的课堂讨论，培养学生思考问题、分析问题、解决问题的能力。 3、案例分析与作业训练：根据课程要求，组织学生设计和分析企业案例，并通过作业训练，深化对教学内容的理解和掌握。 4、自我阅读：自我阅读是学生系统掌握学科知识、扩大理论应用能力的重要方式，在各个教学环节中都应注意培养与提高学生的阅读理解能力。
5、考核：考核是检查教与教学效果的重要形式，是教学环节不可缺少的组成部分，是保证教学质量、培养合格人才的重要手段，必须予以高度重视。 总成绩＝平时成绩（20％）+考试成绩（80％）。 五、教学内容 第一章市场营销导论 学习目的和要求： 1.熟悉市场营销及其相关概念，明确市场营销职能，掌握市场营销的任务； 2.了解市场营销学的产生和发展，掌握市场营销学的内容体系和研究方法，理解市场营销 的重要意义； 3.正确认识市场营销观念的变化过程。 第一节市场与市场营销 1.市场的概念与类型 2.市场营销的定义与相关概念 第二节市场营销学的产生和发展 1.市场营销学的产生 2.市场营销学的发展 3.市场营销学在中国的传播和发展 第三节市场营销学与相关学科 1.经济学与市场营销学 2.心理学与市场营销学 3.社会学与市场营销学 4.管理学与市场营销学 5.其它学科的贡献 第四节市场营销的重要性与研究方法 1.市场营销的重要性 2.市场营销的研究方法 本章重点：市场的含义、市场营销的重要性与研究方法 本章难点：市场营销的内涵及核心概念 第二章市场营销哲学的演变与新进展 学习目的和要求： 1.了解市场营销哲学的演变； 2.掌握在不同的社会发展时期，不同的社会经济背景下，企业的营销观念必然随之发生变 革和进步，了解市场营销观念的最新发展动态； 第一节市场营销观念 1.市场营销管理 2.市场营销观念 第二节市场营销组合理论扩充与演变 1.市场营销组合的扩充 2.4C理论
第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今
中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品
国际市场营销知识重 点
国际市场营销 一、国际市场营销：是指对企业的商品和劳务进入一个以上的国家的消费 者或者用户手中的过程进行规划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 二、国际市场营销的任务：是通过市场营销组合策略以适应环境不可控因 素，以实现企业的经营目标。 三、国际市场营销阶段：1、非直接对外营销阶段2、非经常性对外营销阶 段3、经常性对外营销阶段4、国际营销阶段5、全球营销阶段 四、国际市场营销理论：EPRG框架，霍德华玛尔马特认为，国际企业管 理决策者用于知道其工作的定位有种族中心(ethnocentric)、多重中心 (polycentric)、区域中心(regiccentric)和全球中心(geocentric)。 五、经济全球化：是商品、服务和生产要素在全球范围内自由流动，合理 配置的趋势不断扩大和加深，在这一趋势中各国逐渐建立起统一的市场经济运行体制，各国经济的依赖性、渗透性的程度日益增强。 六、经济全球化的特征：1、国际贸易规模扩大，自由化程度加深。2、生 产国际化，跨国公司继续保持强劲的发展势头；3、金融全球化进程迅速发展，自由化程度将继续；4、区域性经济组织间的协作日益完善；5、国际产业结构继续进行调整；6、信息产业以前所未有的速度发展，极大的促进了经济全球化的进程。 七、企业的母国环境包括微观环境和宏观环境。微观环境包括：1、企业本 身；2、上下游企业；3、市场；4、竞争者；5、各种公众7、企业内部公众。宏观环境包括：1、人口环境；2、经济环境3、自然环境；4、技术环境；5、政治法律环境；6、社会文化环境。
八、企业的东道国环境的特殊性：1、东道国经济环境增添影响因素；2、 东道国文化环境的陌生化；3、东道国环境的不可控性；4、东道国环境中的“客人身份”；5、企业员工观念上的差异。 九、东道国环境的分析框架：1、文化；2、历史地理；3、经济；4、政治 法律；5、科技；6、商业习俗；7、竞争。 十、东道国环境的评价方法：1、障碍评价法；2、冷热国对比分析法；3、 抽样评估法；4、动态分析法；5、等级评分法 十一、地理环境是指生物，特别是人类赖以生存和发展的地球表层。广义的地理环境包括自然环境、经济环境和社会文化环境。 十二、文化的定义：文化是一个由社会（集体）所需要的知识、信仰、艺术、道德、风俗以及其他能力和习惯等构成的复杂整体。 十三、文化的特征：1、文化是习得的；2、文化是共享的；3、文化是规范性的。 十四、文化的要素：人类学家认为，文化包括生活的各个部分，文化可以通过诸多要素加以说明：一是物质文化，包括技术、经济；二是社会制度，包括社会组织、教育、政治机构、媒体；三是人和宇宙，包括宗教、迷信及相关的权力机构；四是美学，包括书法及造型艺术、民间故事、音乐戏剧和舞蹈；五是语言，国际市场营销可以应用这一框架评价营销计划或研究国际市场的潜力。 十五、文化借鉴的定义：人们在解决社会问题过程中，会借入一些被认为是有用的其他文化，并会对它进行调整，使之适应社会发展的需要，可以称之为文化借鉴。
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
市场营销专升本考试大纲 一、考试基本要求 本课程是理论和实践紧密结合的应用性学科，它具有知识面广、实践性强、策略性强的特点。通过本课程的学习，不仅要求考生掌握有关市场营销学的内容和方法的基本理论和基本知识，还应具有运用市场营销理论分析市场，解决企业经营管理中市场营销问题的能力。 二、考核要求 1、市场营销与市场营销学 认识：市场营销与企业职能，市场营销学的产生与发展。 理解：市场营销学的相关理论及基本内容，研究市场营销学的意义与方法。 掌握：市场及相关概念，市场营销的含义。 2、市场营销管理哲学及其贯彻 认识：价值链，市场导向战略规划， 理解：市场营销管理及哲学观念，全面质量营销，创建知识型企业。 掌握：以企业为中心的观念，以消费者为中心的观念，顾客让渡价值应用：以社会长远利益为中心的观念，顾客满意的含义。 3、规划企业战略与市场营销管理过程 认识：认识和界定企业使命，区分战略经营单位。 理解：企业战略规划过程，规划经营战略。 掌握：企业战略的特征，企业战略的层次结构，规划投资组合，规划成长战略，市场营销管理的一般过程。 应用：市场营销组合。 4、市场营销环境 认识：营销环境的含义。 理解：营销活动与营销环境。 掌握：营销环境的特征，微观营销环境，宏观营销环境。 应用：市场营销环境分析与营销对策。 5、消费者市场和购买行为分析 理解：消费者购买行为类型。 掌握：消费者市场的含义和特点，影响消费者购买行为的外在因素，影响消费者购买行为的内在因素，消费者购买决策过程的参与者。 应用：消费者购买行为模式，消费者购买决策过程的主要步骤。 6、组织市场和购买行为分析 认识：生产者的交易导向，中间商购买过程的参与者，中间商购买决策过程，非营利组织市场的类型。 理解：生产者购买行为的主要类型，系统购买与销售，中间商的购买类型，非营利组织的购买特点和方式。 掌握：组织市场的概念与类型，组织市场的特点，生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素，中间商采购者个人的购买风格，政府市场购买行为分析。 应用：生产者的购买决策过程。 7、市场营销调研与预测 认识：信息及其功能。
湖北文理学院专升本《管理学》考试大纲 《管理学原理》是经济、管理类专业的基础课程。本大纲共十二章,具体要求如下: 第一章管理概述 1、理解不同角度下的管理概念,管理的目标。 2、掌握管理的职能;管理的自然属性与社会属性。 3、熟悉管理者的分类与职责;掌握管理者的技能要求。 4、掌握管理学的研究对象; 5、了解管理学的特点,管理学的研究方法。 6、掌握管理学的基本原理。 第二章管理理论的形成和发展 1、了解中国早期管理思想、外国早期管理思想。 2、掌握泰罗与科学管理理论,法约尔的一般管理理论,韦伯的行政组织理论的主要内容,荣誉,代表作。 3、了解霍桑实验内容,掌握梅奥的主要观点。 4、掌握行为科学理论中各学派的主要代表人物及其观点。 5、熟悉管理过程学派、决策理论学派、数学学派、经验与案例学派、中国现代管理的发展趋势,国外现代管理的发展趋势。
6、掌握系统管理理论学派、权变理论学派的主要观点。 7、了解企业战略、企业文化、学习性组织、企业再造内容。第三章决策 1、掌握决策的定义、原则、依据和类型。 2、理解古典决策理论、行为决策理论、当代决策理论。 3、掌握决策过程。 4、熟悉集体决策方法,有关活动方向的决策方法。 5、掌握有关活动方案的决策方法。 第四章计划 1、理解计划的概念、计划与决策关系、计划的性质。 2、掌握计划工作的类型,计划的层次体系。 3、熟悉计划编制过程。 第五章计划的组织实施 1、了解目标管理(MBO)的由来。 2、掌握目标管理的含义,实质与基本思想,MBO的过程方法。 3、熟悉MBO的优缺点。 4、掌握滚动计划法的基本思想。熟悉滚动计划法的方法。
一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。 1.跨国营销是国际营销的发展阶段之一，一般认为该阶段始于（） A.20世纪50年代 B.20世纪60年代 C.20世纪70年代 D.20世纪80年代 2.服务可分为要素性和非要素性两类，下列各项中属于要素性服务的是（） A.运输 B.保险 C.劳动力 D.咨询 3.政府在经济发展中扮演的角色是（） A.参与者与管理者 B.参与者与决策者 C.参与者、管理者、决策者 D.管理者与决策者 4.企业为了明确市场机会或为了明确某一问题的性质、情况和原因等而进行的研究属于（） A.探索性研究 B.描述性研究 C.因果性研究 D.预测性研究 5.在选择目标市场的策略中，不追求在整体市场上占据最大市场份额的策略为（） A.无差异性营销策略 B.差异性营销策略 C.集中性营销策略 D.分散性营销策略 6.在产品生命周期各阶段中，企业需要侧重于加强成本和质量控制，增强、维护产品和商标信誉的阶段是（） A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 7.在波士顿矩阵分析法中，销量增长快、市场占有率低的产品称为（） A.金牛产品 B.明星产品 C.问题产品 D.瘦狗产品 8.企业在选择服务水平时，除了服务水平的适应性外，还要考虑的一个因素是服务水平的（） A.经济性 B.选择性 C.独创性 D.竞争性 9.在国际市场进入模式中，以"新产品-新需求-国际市场"为基本格局的是（） A.市场渗透型模式 B.产品开发型模式 C.市场开发型模式 D.多种经营型模式 10.按国际上的通常定义，下列项目中不属于服务产品的是（） A.保险 B.运输 C.旅游 D.技术专利 11.在商品价格构成要素中，最基本、最主要的因素是（） A.价值 B.成本 C.利润 D.边际效用 12.收购和创建是跨国公司对外投资的两种方式，与收购相比，创建这种方式的优点是（） A.有利于迅速进入市场 B.有利于扩大经营范围 C.有利于管理 D.失败率低 13.企业的定价目标的基本类型有（） A.利润目标、竞争目标、发展目标 B.利润目标、市场目标、竞争目标 C.利润目标、市场目标、发展目标 D.利润目标、市场目标、发展目标 14.国际促销的实质是信息沟通的过程，在这个过程中，接收和理解信息的环节是（） A.编码 B.信息渠道 C.解码 D.反馈 15.国内出口中间商类型很多、特点各异，其中不拥有产品所有权的出口中间商是（） A.国际贸易公司 B.出口直运批发商 C.出口经营商 D.国外设在本国的常驻采购商
“市场营销学”课程教学大纲 课程编号：03051010 课程名称：市场营销学Marketing 学时：72（含课外学时）学分：4 适用专业：市场营销，电子商务开课学期：4 开课部门：经济与管理学院 先修课程：管理学原理 考核要求：闭卷考试 使用教材及主要参考书： 柳思维主编，《市场营销学》，中南大学出版社，2004年 吴健安主编，《市场营销学》，高等教育出版社，2004年 一、课程的性质和任务 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。通过本课程的学习，要求学生能正确理解市场营销的观念，掌握市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法，初步具有设计和策划营销问题的能力，为以后学习其他市场营销类的后续课程打下基础。 本教学大纲要求学生在理解市场营销基础上，结合我国企业营销环境与实践，系统掌握市场营销的战略、策略、组织、计划与控制，并对实用性很强的目标市场选择、营销策略组合、竞争策略和国际市场营销策略有较深入的理解。 本教学大纲要求授课教师采用案例教学，以利于学生理论联系实际，进一步理解教材内容。 二、教学目的与要求 本课程的教学目的是通过课堂讲解与案例分析的手段，使学生掌
握现代市场营销的基本理论、基础知识和基本方法，提高学生对企业经营活动的分析、判断和决策能力。 本教学大纲要求学生在理解市场营销基础上，结合我国企业营销环境与实践，系统掌握市场营销的战略、策略、组织、计划与控制，并对实用性很强的目标市场选择、营销策略组合、竞争策略和国际市场营销策略有较深入的理解。 三、学时分配 四、教学中应注意的问题 本课程须在完成《管理学原理》课程的学习后进行。 五、教学内容 第一章市场营销导论 1、基本内容 1.1市场与市场营销
《国际市场营销学》复习资料 第一章导论 国际市场营销是指对商品和劳务流入一个及一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。简言之，国际市场营销就是跨国的市场营销活动。 国际市场营销的发展过程四阶段：1、非直接的对外营销阶段；2、出口营销阶段；3、跨国营销阶段；4、全球营销阶段。 美国宾州大学的克莱默教授于1959年首次提出了“国际市场营销”术语。 1983年5月，美国哈佛大学教授莱维特在他主编的《哈佛商业评论》上发表了《市场全球化》的文章。 企业国际市场营销活动的动因：1、利润动因，追求利润最大化是企业参与国际市场营销活动的根本动因。可通过销量的增加或者利用资源优势获得利润；2、市场动因，包括国内市场的推力以及国外市场的吸引力，实现扩大市场或延展市场的目的；3、竞争动因，具体三种表现为回避竞争、参与竞争、追逐竞争；4、资源动因，具体表现为获取自然资源、获取技术与信息资源、获取劳动力资源。 第二章国际市场营销战略 全球营销是指通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。 全球营销的竞争定位战略主要是：市场领导者；市场挑战者；市场追随者和市场补缺者。 优秀的使命陈述书有三个突出的特点：1、集中在有限的目标上；2、强调企业想要遵守的核心信念和共享价值观；3、明确企业要参与的范围（行业范围、产品与应用范围、市场细分范围、一体化程度、地理范围）。 国际市场营销目标的制定必须遵守SMART原则： 1、具体(specific)，即将目标分解为具体、较小的目标； 2、可衡量(measurable)，即每一个目标都可以用来衡量目标完成情况的标准； 3、可达成(attainable)，即企业所建立的目标是在分析机会和优势的基础上形成的，是切实可行的； 4、具相关性(relevant)，要求目标相关、一致，而不是随意的、无关的东西； 5、基于时间(time-based)，即目标的设定应该考虑时间的限定。 战略事业单元（SBU），是指企业中一项单独的事业或事业组合。具有以下三个特征：能独立于企业其他业务单独制定自身的业务发展计划并加以实施；有自己的竞争者；存在一位经理，专门负责本战略事业单元的战略计划、利润和业绩，并且他能控制影响利润的大多数因素。 第三章国际市场营销环境 国际市场营销环境的特点：1、双关性，国际市场营销环境既包括国外市场环境，也包
《市场营销学》考试大纲 一、考试的基本要求 通过本课程教学，要求学生了解现代市场营销学的发展趋势，把握企业营销活动的基本规律，掌握现代市场营销的思想和理论方法，并能够应用所学理论解决企业营销活动中的实际问题。 二、考试方法、时间、题型大致比例 1、考核方式：本课程考核采取闭卷考试方式。 2、考试时间：120分钟 3、题型大致比例 选择：20% 判断：10% 简答：30% 论述：20% 案例：20% 三、考试的内容及考试要求 第一章市场营销学导论 一、考试内容： ①市场营销的概念、特征和作用。 ②市场营销学的发展趋势。 二．考试要求： 正确理解营销的概念，认识市场营销在社会经济活动和现代企业管理中的重要地位和作用，了解市场营销的特征和市场营销学的发展趋势。 第二章市场营销哲学 一、考试内容： ①市场营销哲学的概念。 ②几种营销哲学观念的内涵、表现形式。 ③传统营销观念和现代营销观念的比较 二．考试要求： 全面地认识市场营销哲学观念的内涵、表现形式，全面了解营销哲学观念的类型，掌握传统营销观念和现代营销观念的差异及共同点。 第三章市场行为及特征 一、考试内容： ①消费者市场的内涵、特征及影响因素。
②消费者市场的行为模式。 ③组织市场的概念、特征及影响因素。 ④非营利性组织市场的特点 二．考试要求： 认识消费者市场及组织市场的内涵、特征，并进行分析和比较，全面了解影响消费者市场购买行为的因素，掌握非营利性组织市场的特点。。 第四章营销环境 一、考试内容： ①营销环境概念、特点及包含的内容。 ②外部营销环境包含的内容。 ③内部营销环境包含的内容。 ④营销环境机会和威胁分析。 二．考试要求： 认识营销环境概念、特点及内容，了解外部、内部营销环境的内容，掌握营销环境的分析工具，并应用知识对营销环境进行机会和威胁分析。 第五章目标市场营销 一、考试内容： ①市场细分概念、意义。 ②消费者市场细分的标准及评价。 ③目标市场选择方法。 ④市场定位的概念及策略。 二．考试要求： 认识市场细分、目标市场选择及市场定位的概念，了解市场细分的意义，掌握消费者市场细分的标准、衡量准则、目标市场选择方法以及市场定位的策略，应用相关知识对企业现状进行分析。 第六章产品策略 一、考试内容： ①产品的整体概念、产品项目、产品线的概念。 ②产品生命周期理论。 ③新产品的概念及开发意义。
《国际市场营销学》课程教学大纲 一、课程说明 1.课程代码： 106033031 2.课程中文名称：国际市场营销 3.课程英文名称： Internation marketing 4.课程总学时数： 51 5.课程学分数： 3 6.授课对象：国际贸易本科 7.本课程的性质、地位和作用 课程性质是一门国际贸易本科的专业课。先修课程：市场营销,管理学，组织行为学，经济学，会计学等。 《国际市场营销学》是一门研究国际市场需求的应用性学科，旨在讲授企业进行国际市场营销的基本理论、基本知识和技巧。内容包括国际市场营销管理哲学、国际市场营销环境分析、国际市场营销调研、国际目标市场营销战略、国际市场竞争战略、国际市场营销组合策略等。本课程具有环境适应性、理论系统性和应用灵活性等特点，把基础市场营销学原理与国际市场营销实务紧密结合起来，立足中国与国际市场接轨，充分利用国内和国外两种资源，开拓国内与国外两个市场。 二、教学基本要求 1、本课程的目的、任务。 通过学习与讨论，使学生全面系统地掌握市场营销学的原理及其在国际市场营销中的应用，全面了解国际市场环境变化发展趋势，初步掌握进入国际市场经营和制定国际市场营销组合策略的基本理论和基本方法，培养和提高正确分析和解决国际市场营销活动中各种问题的能力。 2、教学基本要求 通过本课程教学，帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理，培养学生的市场营销实战才干，使学生能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力；具备制定国际经营战略，选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。 学生要在学习完《市场营销学原理》、《国际贸易》等基础课程；教师除了要
市场营销学归纳 第一章 理解市场营销学的性质与研究对象 性质：市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制，的应用科学 研究对象：市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来将，市场营销学为研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相 关市场的营销活动 市场：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销的概念：之以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程市场营销的目的 市场营销是关于构思，货物和服务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换 关系营销的概念 是指企业与其顾客，分销商，经销商，供应商等相关组织或个人建立，保持并加强关系，通过互利交换，及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。 掌握市场的构成要素 有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望（人口购买力购买欲望） 第二章 市场营销管理哲学：企业开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客，社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度，思想和观念 理解不同营销观念的基本思想掌握 生产观念:生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 产品观念:产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并
不断加以改进 推销观念：推销观念（或称为销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，而且顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须 积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 市场营销概念:市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望 客户观念：客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品 或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增 长。 社会市场营销观念：社会市场营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润，消费者需要的满足和社会利益。 客户让渡价值的内涵 客户让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 掌握市场营销组合的基本框架4P 包括产品价格渠道促销 产品:代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量，性能，设计，买卖权，式样，品牌名称，包装，尺码或型号，安装服务，品质保证，售后服务等 价格：代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列价格，折扣，折让，支付期限，信用条件 渠道：代表企业为将产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择，渠道管理，仓储，运输以及物流配送等 促销：代表企业为宣传介绍其产品的有点和为说明目标过客购买其产品所进行的各种活动，包括广告，销售促进，宣传，人员推销等。 市场营销组合的特点 1.市场营销组合因素对企业来说是可控因素 2.市场营销组合是一个复合结构 3.市场营销组合是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合
《市场营销实务》课程教学大纲 一、前言 （一）课程基本信息 1.课程名称：市场营销实务 2.建议学时：课堂教学64学时 （二）课程性质 市场营销是一门建立在经济学、心理学、行为科学之上的综合性思维训练课程，具有广泛性、综合性和发展性的特点。在市场经济条件下，市场营销理念、方法和技巧，不仅广泛应用于企业和各种非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面，是管理类专业的核心课程。本课程以消费者（客户）的需求为核心，在介绍营销基本理论与实践的基础上，结合网络时代营销理论与实践的新变化，注重学习营销新观念、新技术、新方法以及销售技巧，为企业培养高素质的营销人员。 市场营销课程力图描绘市场营销的核心理念与专业核心技能，并进行适当的营销技能、态度的训练，尤其是对管理人员的营销思维模式的形成起主要支撑作用。本课程对学生从事营销相关职业的能力培养和营销职业素质的养成起主要支撑或明显促进作用。在专业课程体系中发挥着重要的承前启后的作用。 （三）课程教学大纲的设计思路 1.课程定位 根据长期的实践，市场营销实务课程定位于为企业培养中级营销人员服务。 2.课程设计的基本理念 以营销职业目标为导向，激发学生学习的主动性、积极性；与接受学生实习就业的行业企业结合，以营销职业能力培养为重点，建立基于营销活动过程的课程开发与设计，充分体现市场营销的职业性、实践性和综合性的要求。 市场营销课程设计思路：可以概括为，从典型的企业市场营销职业岗位需求出发，明确本课程的培养目标，然后，确定课程内容、学习任务。为了有效的培养学生的营销职业能力及营销职
业素养，要精心组织教学内容，采用灵活多样的教学方法，并需要一定的教学条件、课程资源作保障。营销理论、技巧常讲常新（发展性），教师要主动汲取新知识、技能，尤其是主动与企业合作，参与解决企业营销中的实际困难或问题，以扩大营销理论在实践中的应用。 充分考虑岗位能力、课程目标、课程教学方法、所需实践条件、师资情况，进行课程设计。 3.课程目标、内容制定的依据 ①根据课程定位和完成营销岗位实际工作任务所需要的知识、能力、素质要求，选取教学内容，增强学生市场营销职业意识，尤其是结合网络时代营销理论与实践的新变化，注重学习营销新观念、新技术、新方法和新手段，为企业培养高素质营销人员。 ②坚持理论够用，适度超前，突出实践性、实用性及综合性的课程方向。精选对学生营销思维模式、身心健康有益、终生受益的营销项目、学习任务做技能训练，教学内容的选取具有时代性、先进性，针对性很强，并能够为学生可持续发展奠定良好的思想基础和技能准备。 二、课程目标 （一）课程总目标 本课程以企业的市场营销活动过程为导向，要求学生对将要就业的行业企业进行市场调研，形成感性认识，学会企业营销策略分析，赏析成功的营销策划方案，模拟演练商品推介，训练销售沟通技巧，学会分析设计小的促销活动，懂得建立渠道优势，能够进行客户关系管理，重视营销人员自我素质的修炼，树立以客户需求为中心的营销核心理念，形成科学的系统的营销思维模式。 （二）课程具体目标 1.知识目标 （1）树立以客户需求为中心的市场营销理念；认识市场营销是一个系统工程，涉及一系列的活动过程，哪一个环节出了问题都会功亏一篑。所以，营销即是艺术更是科学。 （2）熟练陈述营销宏、微观环境要素。 （3）能够熟练陈述消费者需求的类型和行为分析的基本知识。 （4）能够熟练陈述市场调研的基本程序、方法。 （5）能够熟练陈述市场细分、目标市场、市场定位的涵义。
2008-12-22 12:03 市场的三种概念: 1、市场是商品交易的场所； 2、市场是所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和； 3、市场是某种产品的所胡现实购买者和潜在购买者所组成的群体。后从企业角度来确定市场概念市场营销学所研究的市场主要是这个含义。市场营销：以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产吕生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、订价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。 产品研究法：在产品分类的基础上对各类产品分别进行研究，如愿对旅游产品、农机产品、金融服务等进行专门的市场营销研究。 职能研究法；着重对企业营销的主要职能，如调研、采购、推销、储运、信息、广告等进行研究，以明确各种职能的效应及其相互关系。 管理研究法：管理研究法综合了产品研究法、职能研究法和机构研究法的特点，人人得而诛之决策角度来研究市场营销活动。 生产观念：是在“卖方市场”条件下形成的一种古老的观
念，它以企业为中心，生产经营者的意志起决定性作用，抱看产品总是有人买的”宗旨，応种典型的以产定销的观念。 受这种营销观念的支配，其结果是产品更新迟缓，缺乏创新动力；撤产量增加，轻视质量提高和花色、品种扩展;重视有产品，忽视不断变化的消费者需求。市场营销近视:这是在产品观念指导下容易产生的经营活动的盲点，即只关心自己产品的改进，而看不到市场需求的变化。 推销观念又称销售观念，它把产品销售提到重要的地位O 奉行这种观念的企业其直接目标是出售已经生产或能够生产的产品，而不是努力开发能充分满足消费者需要的产品，所以它仍然是在以产定销”支配下的一种观念，企业很难摆脱生广积压推销生产积压”的循环。 市场营销观念：这种观念认为：实现企业日标的关键是切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业的全盘营销活动、采取比竞争者更有效的手段，把能满足消费者需求的广*品送到消费者手中，从而实现企业的经营日标。从推销转变到市场营销观念，是企业经营思想的重犬贡献飞跃，即从以产定销”转换到按需生产”的轨道上去。 社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。许多事实说明，企业为满足消费者需求、实现其经营日标所 采取的营销措施，又往往与社会长远的、整体的利益相矛盾'自觉或不自觉地对社会利益带来消极的影响。所以，七十年代针对环境污染、资源短缺和忽视社会服务等情况，一些人提出要以社会营销观念作为企业经营的指导思想，企业的中心任