市场营销学”课程教学大纲
课程英文名称：Marketing
课程编号：010025 课程类型：专业核心课
总学时：48 学分：3
适用对象：管理类各专业汉/民/民考汉本科生周学时：3
开设学期：第3学期开课单位：先修课程：管理学、西方经济学编写依据：2016版本科培养方案
使用教材及参考书编写时间：2017年7月
教材：《市场营销学》，吴建安等编，(面向二十一世纪课程教材)（“十一五”、“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材），高等教育出版社，2014年第五版。
参考书：
1．《市场营销学》，李晏墅、李金生编，（“十一五”普通高等教育本科国家级规划教材），高等教育出版社，2015年第二版
2．《市场营销学》，加里·阿姆斯特朗、菲利普·科特勒遍，（工商管理经典教材·市场营销系列；教育部高校工商管理类教学指导委员会双语教学推荐教材），中国人民大学出版社，2016年第11版（英文版）
3．《市场营销学》，郭国庆、陈凯编，（教育部经济管理类核心课程教材；普通高等教育“十一五”国家级规划教材；教育部普通高等教育精品教材；面向21世纪课程教材），中国人民大学出版社，2015年第五版。
一、课程教学目的和任务
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理论基础上的应用科学。市场营销学是经济与管理学院管理类所有专业的专业基础课，而工商管理类专业的专业核心课，课时量为48课时，3个学分。
通过本课程教学，使学生了解市场营销学的基本概念、常用术语，基本理论和营销策略，理解有关营销策划的基本思想和逻辑推理过程，掌握常用营销策略的适用条件、应用特点及相互间的联系与区别，熟悉市场营销和竞争环境分析、市场细分及选择、竞争和发展战略的确定、4P营销策略的制定以及营销计划、组织和控制的基本步骤及方法，旨在培养并提高学生的市场分析能力、战略选择能力和决策判断能力，并为学生日后从事市场营销研究以及营销管理工作奠定基础。同时，作为管理类专业的理论基础课，也为学生后续课程的顺利学习提供条件。结合国内外大量的成功案例分析，提高学生把所学理论知识结合实践的能力，通过运用所学知识分析周围市场营销环境，在深入理解社会主义市场经济运行原理的基础上，学会把握市场机会和应对各种挑战的能力，提高学生的市场营销学理论素养，增强学生分析问题和解决问题的能力。通过本课程的学习，使学生树立现代市场营销观念，懂得市场营销的基本理论，掌握市场营销的基本知识、基本技能并能灵活地加以应用，把他们培养成为既掌握专业理论知识，又有分析实际营销问题和决策判断能力的优秀人才。
二、教学基本要求
市场营销学主要讲授内容：市场营销与市场营销学、市场营销管理哲学、战略规划与市场营销管理过程、市场营销环境、市场行为分析、目标市场营销战略、竞争性市场营销战略、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略、市场营销组织、计划与控制。
教学基本要求：
1、在保证该课程教学的科学性和系统性的前提下，着重突出市场营销的核心——4P营销策略及其组合，积极引导学生正确认识市场营销学的学科性质、任务及研究对象，掌握市场营销的决策流程及其内涵，对企业市场营销管理过程有一个整体的认识。有关本课程的基本理论、基本原理、基本方法、常用的营销策略和营销管理的基本技能，包括国内外相关理论与实践的最新发展作为教学的重点内容，要求学生牢固掌握并熟练运用。
2、教会学生牢固树立以顾客需求为中心的现代市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。
3、坚持理论密切联系实际，讲授时，尽可能地借助市场营销一些典型实例，深入浅出地阐明其基本思想，旨在拓开学生的思路，使学生学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力，真正掌握本课程的核心内容。
4、课堂讲授实行启发式和互动式模式，力求做到少而精，并注意将培养和提高学生的分析问题和解决问题的能力放在重要位置。
5、坚持课后练习是教好、学好本门课程的关键。在整个教学过程中，将根据正常教学进度布置一定量（至少3次）的课后作业，要求学生按时完成。
市场营销学是实践性非常强的应用性学科。因此，为了更好地完成教学任务、提高教学质量，在组织教学时，应将理论讲授与学生实践有机结合，通过参与营销实践、模拟演练、案例分析、课堂讨论等形式，实现师生互动，加强学生对理论知识的理解和实践技能的掌握。
三、课程教学重点和难点
重点：1、市场营销理论的演变
2、企业发展战略
3、市场细分、目标市场选择和市场定位
4、营销环境分析
5、组织市场和消费者市场及其购买行为分析
6、竞争战略
7、产品策略
8、定价策略
9、渠道策略
10、促销策略
11、营销计划、组织与控制
难点：1、市场机会和威胁分析
2、4P营销策略的制定
3、营销组合策略的制定
4、营销计划、组织与控制
四、课程教学内容
第一章市场营销与市场营销学
[教学目的]
通过本章的教学，使学生明确市场营销学的学科性质、基本内容、学习意义和研究方法，掌握市场、市场营销、市场营销管理的涵义及其相互区别，熟悉市场营销学的产生和发展历程及其在中国的传播与发展，掌握市场营销学的相关理论、理论基础及基本内容，宏观与微观市场营销学，微观市场营销学的逻辑结构以及研究市场营销学的意义。
[教学要求]
为了能够使学生更好的理解市场营销学的产生和发展演变历程，要结合其产生和发展的时代背景来讲解不同时期市场营销理论的发展及其内涵，并要求学生通过本章的学习要做到以下几点：
1、了解和掌握市场营销的基本含义。
2、了解市场营销学产生和发展过程。
3、理解市场营销学的相关理论。
4、理解研究市场营销学的意义。
5、掌握市场营销学的研究方法。
[重点难点]
重点：对市场概念的营销学理解；全面理解市场营销及其相关概念；现代市场营销学的基本框架和主要内容；结合实际理解学习市场营销学的重要性
难点：正确理解市场的内涵；正确理解市场营销的含义；了解市场营销学的发展历程
[教学内容]
第一节市场与市场营销
第二节市场营销学的产生和发展
第三节市场营销学的相关理论及基本内容
第四节研究市场营销学的意义和方法
第二章市场营销管理哲学
[教学目的]
通过本章的教学，使学生明确市场营销管理及其哲学观念：以企业为中心的观念、以消费者为中心的观念、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念，使学生对市场营销管理哲学的发展历程形成一个整体的认识和理解。使学生掌握以全方位营销来促进顾客满意与顾客忠诚的内涵以及顾客满意、顾客感知价值、顾客忠诚、全面质量管理、价值链等相关概念及其含义；熟悉市场导向战略规划和市场导向组织创新的内容以及创建学习型企业的原理和意义。
[教学要求]
为了能够使学生更好的理解市场营销管理哲学及其演变历程，尽量结合每一个营销管理哲学产生的时代特征以及当时一些典型案例来进行讲解。通过本章的学习要求学生要达到一下几个学习目标：
1、掌握市场营销管理哲学的演变历程及其内涵。
2、充分认识以正确的市场营销管理哲学指导市场营销实践的重要性。
3、掌握顾客满意、顾客感知价值、顾客忠诚、全面质量管理和价值链的内涵。
4、掌握市场导向战略规划、组织创新的内涵。
5、了解学习型企业的内涵及其形成机制。
[重点难点]
重点：市场营销管理哲学（观念）及其演变；现代生产营销观念的主要内容；贯彻全方位营销观念，达到顾客满意与顾客忠诚；以现代营销观念为指导创建学习型组织难点：现代社会营销如何解决企业、顾客与社会之间利益分配关系；顾客感知价值的测定；全面质量管理的核心思想；正确理解价值链的内涵；学习型企业的内涵
[教学内容]
第一节市场营销管理哲学及其演进
第二节以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚
第三节市场导向战略与组织创新
第三章战略规划与市场营销管理过程
[教学目的]
通过本章的教学，使学生明确企业战略的内涵及其特征、企业战略的层次结构以及战略规划的一般过程，学会如何认识和界定企业使命、区分战略业务单位，掌握规划投资组合及其分析方法和思路，规划成长战略的类型、内涵、原理和适用条件；学会分析竞争环境并以此选择合适竞争战略；熟悉营销过程与管理，明确如何决定目标市场与定位？如何发展发展营销组合？如何制订计划和实施、控制营销活动？
[教学要求]
为了能够使学生更好的理解战略规划与市场营销管理过程，尽量结合实际成功案例来讲授战略规划、企业使命以及营销管理的内涵及其相互之间的关系，强调三者之间的整体性和相互依赖性，重点要放在三者如何协调上，具体学生应该达到以下几个方面：
1、掌握企业战略规划的概念、特征及其层次结构。
2、认识和界定企业使命。
3、理解规划投资组合的思路和方法。
4、规划成长战略的类型及其内涵。
5、掌握三种一般性竞争战略的特点和适用范围。
[重点难点]
重点：“战略”的意义；战略规划的一般过程和关键步骤；营销管理与其他职能战略的关系；分析竞争环境和选择竞争战略；根据总体战略、经营战略要求规划营销过程和进行营销管理难点：企业战略的层次结构；企业战略的横向和纵向协调问题；认识和界定企业使命；区分战略业务单位及其投资组合的规划；市场营销管理的一般过程
[教学内容]
第一节企业战略与战略规划
第二节总体战略
第三节经营战略
第四节营销过程与管理
第四章市场营销环境
[教学目的]
通过本章的教学，使学生明确市场营销环境的含义、特点、构成和类型，理解市场营销环境因素对市场营销活动与管理的影响机制；熟悉每一个环境因素的范围、内容及其对市场营销的影响机制；明确营销部门与内部环境之间的关系和矛盾；了解微观市场营销环境及其构成要素：销渠道企业、顾客、竞争者和公众；熟悉宏观市场营销环境，即人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境；在正确理解环境威胁与市场机会的基础上学会如何进行威胁与机会的分析与评估以及制定企业相应的市场营销对策。
[教学要求]
为了能够使学生更好的理解市场营销环境及其相关内容，建议尽量结合我们周边的环境以及一些典型实例来讲授，具体要求学生应该达到以下几个方面：
1、了解市场营销环境的构成、内容与特点。
2、了解微观市场营销环境及其各要素。
3、了解宏观市场营销环境及其各要素。
4、掌握市场营销环境分析方法，熟悉市场机会和环境威胁及其相应的营销对策。
[重点难点]
重点：市场营销环境的含义和特征；市场营销环境构成的因素；分析、评价市场营销环境的基本方法；企业面环境威胁和环境机会的对策
难点：市场营销环境的机会与风险分析及其营销对策的制定
[教学内容]
第一节市场营销环境的含义及特点
第二节微观市场营销环境
第三节宏观市场营销环境
第四节环境分析与营销对策
第五章分析消费者市场
[教学目的]
通过本章的教学，使学生明确消费者市场的含义、特点和构成，理解消费者市场消费者的购买行为及其特点以及消费者行为研究的任务和内容；熟悉消费者购买决策过程及其各个阶段的内容；明确消费者购买行为的影响因素并掌握个体因素、环境因素和调节因素对消费者购买决策过程的影响机制。
[教学要求]
为了能够使学生更好的理解消费者市场和消费者购买行为及其相关内容，建议尽量结合学生自身经历以及一些典型实例来讲授，具体要求学生应该达到以下几个方面：
1、了解消费者市场的含义及特点。
2、掌握消费者行为研究的任务和内容。
3、了解消费者购买决策过程及其影响因素。
4、理解消费者参的内涵。
5、掌握消费者行为类型及其营销对策。
[重点难点]
重点：了解消费者行为与研究内容；根据消费者购买决策过程制定相应的营销策略；认识影响消费者行为的个体因素及其营销应用；认识影响消费者行为的环境因素及其营销应用；消费者行为类型与营销策略制定
难点：消费者购买行为影响因素影响机制；消费者购买决策过程；消费者购买行为类型及其营销对策
[教学内容]
第一节消费者市场与行为
第二节消费者购买决策过程
第三节影响消费者行为的个体因素
第四节影响消费者行为的环境因素
第五节消费者行为的调节因素
第六章分析组织市场
[教学目的]
通过本章的教学，使学生明确组织市场的含义、类型和特点，熟悉组织市场购买行为、组织市场购买类型、组织市场购买方式、组织用户的购买决策过程、组织市场购买决策的参与者；掌握组织市场购买决策的影响因素及其影响机制以及管理组织间客户关系的内涵；熟悉非营利组织市场及其购买行为特点，了解政府市场及购买行为；明确客户关系管理的内涵与目标，熟悉客户发展计划与客户发现途径、客户分类与客户分类管理的内容。
[教学要求]
为了能够使学生更好的理解组织市场及其购买行为，建议尽量结合学生熟悉的行业市场及一些典型案例来讲授，具体要求学生应该达到以下几个方面：
1、了解组织市场的类型及特点。
2、理解组织市场购买行为过程及其影响因素。
3、了解非营利组织市场、政府市场及其购买行为特点。
4、掌握客户关系管理及其内涵。
[重点难点]
重点：了解组织市场的特点；了解组织市场购买类型与方式；分析组织市场购买决策过程、参与者和影响因素；分析非盈利组织市场购买行为；针对组织市场购买行为特点开展有效的客户关系管理
难点：组织市场购买决策过程；组织市场购买决策的影响因素；组织市场的客户关系管理[教学内容]
第一节组织市场的类型和特点
第二节组织市场购买行为
第三节非营利组织市场和购买行为分析
第四节客户关系管理
第七章市场营销调研与预测（略，不讲）
第八章目标市场营销战略
[教学目的]
通过本章的教学，使学生明确市场细分、目标市场选择和市场定位的含义及其相互关系。首先，使学生熟悉市场细分的产生与发展、市场细分的作用，掌握市场细分的原理与基本模式、市场细分的标准以及市场细分的原则。其次，要理解目标市场战略的内涵及如何选择目标市场。最后，明确市场定位的概念和方式，熟悉市场定位的步骤和市场定位战略。
[教学要求]
为了能够使学生更好的理解市场细分、目标市场和市场定位的内涵及其相互关系，建议尽量利用一些典型案例把三者结合起来讲授，具体要求学生应该达到以下几个方面：
1、了解市场细分的产生与发展及其作用。
2、掌握市场细分的原理、标准和原则。
3、熟悉目标市场战略和如何选择目标市场。
4、理解市场定位的内涵、战略及其步骤。
[重点难点]
重点：市场细分、目标市场选择和市场定位的相关概念；市场细分的原理和标准；目标市场战略的选择与类型；市场定位的概念、方式和战略
难点：市场细分的标准；市场定位的内涵
[教学内容]
第一节市场细分
第二节市场选择
第三节市场定位
第九章竞争性市场营销战略
[教学目的]
通过本章的教学，使学生明确产品策略的具体内涵。首先，使学生学会对行业市场竞争环境进行分析，掌握如何识别竞争者？如何判定竞争者的战略和目标？如何评估评估竞争者的实力和反应？进攻与回避对象如何选择？其次，熟悉市场领导者战略，掌握扩大总需求、保护现有市场份额、扩大市场份额等具体策略。然后，熟悉市场挑战者战略，明确如何确定战略目标与竞争对手以及如何选择进攻战略？最后，了解市场追随者与市场利基者的含义、特点及其竞争战略。
[教学要求]
为了能够使学生更好的理解竞争性市场营销战略的内涵，建议尽量利用一些典型案例来讲授，具体要求学生应该掌握以下几个方面：
1、开展有效竞争需具备的条件。
2、行业进入与流动、退出与收缩会有哪些障碍？
3、确定企业业务范围有几种导向，在不同导向下如何识别竞争者？
4、企业市场竞争的总体战略。
5、市场领导者可采用的防御战略。
6、市场挑战者可采用的进攻战略。
7、市场追随者和市场利基者可采用的战略。
[重点难点]
重点：识别竞争者、判定竞争者的战略和目标；掌握市场领导者的竞争战略；市场挑战者的进攻对象的选择与进攻战略运用；市场追随着竞争战略选择与运用；市场利基者竞争战略选择与运用
难点：正确选择市场竞争战略；判断竞争者的市场反应
[教学内容]
第一节竞争者分析
第二节市场领导者战略
第三节市场挑战者战略
第四节市场追随者与市场利基者战略
第十章产品策略
[教学目的]
通过本章的教学，使学生明确产品策略的内涵。首先，使学生明确产品及产品的整体概念及其分类。其次，要理解产品组合及相关概念，掌握优化产品组合的分析思路、产品组合的调整和产品线决策的内容。然后，要明确产品生命周期的概念及其阶段划分，掌握产品生命周期各阶段的特征与营销对策。此外，还要熟悉产品包装策略及其内涵、包装及其分类，理解包装在营销中的作用，熟悉包装设计与要求、装潢、包装策略。最后，明确新产品的概念及种类，理解新产品开发的必要性，熟悉新产品开发的程序以及新产品采用与扩散规律。
[教学要求]
为了能够使学生更好的理解产品策略的内涵，建议尽量利用一些典型案例来讲授，具体要求学生应该掌握以下几个方面：
1、整体产品概念及对市场营销的意义。
2、产品的一般分类。
3、产品组合的相关概念及优化组合分析步骤。
4、产品组合决策的内容。
5、产品生命周期理论的基本内容。
6、新产品开发与扩散。
7、品牌的基本含义及与商标的区别。
8、品牌设计的原则。
9、品牌策略。
10、包装设计的原则与包装策略。
[重点难点]
重点：关于产品和产品整体概念的有关理论；产品分类及产品组合的相关概念；产品组合策略；产品生命周期的有关理论；包装、装潢与包装策略；新产品开发的有关理论难点：产品整体概念的正确理解；产品生命周期的界定；新产品开发及其扩散
[教学内容]
第一节产品与产品分类
第二节产品组合
第三节产品生命周期
第四节包装策略
第五节新产品开发
第十一章品牌策略
[教学目的]
通过本章的教学，使学生明确品牌策略的内涵。首先，使学生明确品牌的含义与作用、品牌资产的含义、构成与特征，熟悉品牌资产的增值与市场营销过程。其次，要理解品牌运营是使品牌资产增值的活动过程，学会品牌设计和品牌组合并掌握如何进行品牌更新与品牌扩展？此外，还要掌握商标的属性以及如何进行品牌注册，熟悉驰名商标及其认定过长以及注册后的品牌怎样保护，了解品牌经理制与品牌管理的内涵。
[教学要求]
为了能够使学生更好的理解品牌策略的内涵，建议尽量利用一些学生熟悉的典型品牌案例来讲授，具体要求学生应该掌握以下几个方面：
1、了解品牌的含义及其作用。
2、理解品牌资产的含义、构成及特征。
3、了解品牌资产的增值过程。
4、了解商标与品牌的关系。
5、掌握如何进行品牌保护和品牌管理。
[重点难点]
重点：品牌的作用；品牌与商标的关系；品牌资产的构成与特征；品牌设计与品牌扩展；驰名商标的含义及认定；品牌经理制
难点：品牌与商标的关系；品牌资产及其特征；品牌的设计和扩展；品牌管理
[教学内容]
第一节品牌与品牌资产
第二节品牌设计、组合与扩散
第三节品牌保护与品牌管理
第十二章定价策略
[教学目的]
通过本章的教学，使学生明确定价策略的内涵。首先，使学生熟悉影响定价的主要因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格及其影响机制。其次，要掌握确定价格的一般方法：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。其后，要掌握定价的基本策略：折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略及其运用。最后，明确企业产品价格调整的必要性，熟悉企业降价与提价及其适用条件，明确顾客对企业变价的反应、竞争者对企业变价的反应和企业对竞争者变价的反应，理解中国企业的价格战及其原因。
[教学要求]
为了能够使学生更好的理解定价策略的内涵，建议尽量利用一些学生熟悉的产品案例来讲授，具体要求学生应该达到以下几个方面：
1、熟悉影响定价的因素。
2、掌握确定基本价格的一般方法。
3、掌握各种定价策略及其原理。
4、掌握价格调整及其适用条件及作用。
5、了解企业与竞争者对价格调整的反应。
[重点难点]
重点：影响定价的主要因素；确定基本价格的一般方法；定价的基本策略；企业的价格调整及企业对价格变动的反应
难点：定价方法及其适用条件；价格调整策略的正确把握；价格战的原因及作用；灵活地运用定价策略
[教学内容]
第一节影响定价的主要因素
第二节确定基本价格的一般方法
第三节定价的基本策略
第四节价格调整及价格变动反应
第十三章分销策略
[教学目的]
通过本章的教学，使学生明确分销策略的内涵。首先，使学生熟悉分销渠道的含义与职能以及分销渠道的类型。其次，要熟悉影响分销渠道设计的因素，掌握分销渠道的设计原则和分销渠道管理的内涵，熟悉窜货的含义及其原因和整治，了解渠道策略的新发展。其后，要理解批发和批发商以及零售和商店零售商的内涵。最后，明确物流的含义与职能以及物流的目标，熟悉物流的规划与管理、存货与运输策略、物流现代化以及物流职能外包的第三方物流与第四方物流的内涵。
[教学要求]
为了能够使学生更好的理解分销策略的内涵，建议尽量利用一些学生熟悉的典型案例来讲授，具体要求学生应该达到以下几个方面：
1、熟悉分销渠道的职能与类型。
2、熟悉影响分销渠道设计的因素。
3、学会设计分销渠道。
4、掌握分销渠道的管理。
5、了解窜货现象及其整治。
6、熟悉渠道策略的新发展
7、掌握批发、零售、批发商和零售商的内含。
8、明确物流的含义、职能与目标。
9、熟悉物流的规划与管理、存货与运输策略。
10、理解物流现代化的含义及途径。
11、熟悉物流职能的外包：第三方物流与第四方物流。
[重点难点]
重点：分析渠道的职能与类型；分析渠道的设计与管理；批发商与零售商的基本类型；物流的规划与管理
难点：分销渠道的设计与管理；物流规划与管理
[教学内容]
第一节分销渠道的职能和类型
第二节分销渠道策略
第三节批发商与零售商
第四节物流策略
第十四章促销策略
[教学目的]
通过本章的教学，使学生明确促销策略的内涵。首先，使学生熟悉促销的含义与作用以及促销组合和促销策略。其次，要熟悉人员推销的优缺点，推销人员的素质，推销人员的甄选与
培训，掌握人员推销的具体形式、推销对象与策略。要掌握广告的基本概念，广告媒体及其特点和选择远离以及广告的设计原则。要熟悉公共关系的含义、公共关系的基本特征、公共关系的活动方式以及公共关系的工作程序。要明确掌握销售促进的概念与特点以及销售促进的方式并如何对销售促进进行有效控制。熟悉直复营销、互联网与新媒体营销的内涵。
[教学要求]
为了能够使学生更好的理解促销策略的内涵，建议尽量利用一些学生熟悉的周边市场发生的典型案例来讲授，具体要求学生应该掌握以下几个方面：
1、人员推销的优缺点。
2、推销人员应具备的素质。
3、人员推销的基本形式与策略。
4、广告的种类及选择。
5、广告效果的测定方法。
6、公共关系的活动方式和工作程序。
7、销售促进的方式与控制。
8、直复营销、互联网与新媒体营销的内涵。
[重点难点]
重点：正确理解促销的含义，了解促销组合应该考虑的因素；人员推销的优缺点、基本形式与策略；广告设计的原则与效果测定；公共关系的基本特征与工作程序；销售促进的方式和控制；互联网与新媒体营销
难点：促销媒体的选择；促销效果的测定；不同促销策略的组合问题
[教学内容]
第一节促销与促销组合
第二节人员推销策略
第三节广告策略
第四节公共关系策略
第五节销售促进策略
第六节直复营销与新媒体营销
第十五章市场营销计划、组织与控制
[教学目的]
通过本章的教学，使学生明确市场营销计划、组织与控制的内涵。首先，使学生掌握营销计划的制订与实施，熟悉营销组织的演变、营销部门的组织形式以及营销组织的设计原则。其次，理解营销控制的内涵，学会年度计划控制、盈利控制、效率控制、战略控制与营销审计等控制方法及其运用。最后，熟悉营销审计的内涵以及营销环境审计、营销战略审计、营销组织的审计、营销系统的审计、营销年度计划审计、营销盈利水平审计的内容与实施。
[教学要求]
为了能够使学生学会对市场营销进行计划、组织与控制，建议尽量利用一些学生熟悉的典型案例来讲授并要求学生针对某一个具体的营销问题进行计划、组织与控制并写出大作业，具体要求学生应该达到以下几个方面：
1、掌握营销计划的制订与事实。
2、了解营销组织的演变历程、组织形式及其设计原则。
3、掌握各种营销控制方法。
4、全面掌握营销审计的内容及其实施。
[重点难点]
重点：制订营销计划的一般流程；营销战略；怎样组建营销部门、调整营销组织架构；如
何进行营销控制，监督、评估营销过程与效果；营销审计
难点：组织设置的原则及其应用；营销过程的控制；营销审计
[教学内容]
第一节营销计划的制订与实施
第二节营销组织与机构
第三节营销控制
第四节营销审计
第十六章国际市场营销（略）
第十七章服务市场营销（略）
第十八章市场营销的新领域与新概念（略）
五、实践环节
本课程主要以课堂讲授为主，没有独立的实践环节，在各章节讲授时结合课程内容组织学生进行案例分析、课堂讨论等。
六、学时分配
总学时：48学时
其中课堂教学：48学时；实践教学：0学时
课堂教学学时分配一览表：
七、考核方式
本课程为考试课，考试采取题库抽题、全院统考的闭卷方式进行，采用百分制。
其中，“闭卷”主要考查市场营销学的基本概念、基本理论和基本知识，测评学生的理解、
判断、分析、综合等能力。考试题型有：单选题，多选题，判断题（填空题），简答题，论述题，案例分析题。最终考核成绩=期末考试成绩（70%）+平时成绩（作业及考勤30%）。
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今
中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品
市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。
市场营销专业基础知识 Document serial number【KKGB-LBS98YT-BS8CB-BSUT-BST108】
市场营销专业基础知识（专业术语） 1.市场营销：个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其 所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2.营销组合4P：即：产品（Product）、价格（Price）、地点或渠道（Place）、促销或传播（Promotion）。 （1）产品策略是市场营销战略的核心，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。 产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实体，还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。有人曾经说过：“我们生活在一个对产品或服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本的核心产品，而是我们围绕着核心产品的满意度的组合。”现代市场营销理论认为产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益；外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分；附加产品则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。 一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。因此，在为产品进行策略制定时，我们首先注重了产品的核心性质。名牌的创立、保护和发展，归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评，没有一流的质量就不可能赢得消费者的“货币选票”，也就不可能获得利润。在今天的竞争环境中，忽视产品本身质量无疑等于自杀。所以在产品策略实行中，应将保证产品质量放在了至高无上的位置。在产品策略中，我们不仅考虑到了以有形产品体现出来的核心产品，还注意了附着在有形产品上的附加利益。 （2）价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。 常见的新产品价格决策策略主要有以下三种： ·撇脂定价策略指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。 撇脂定价的条件： ①市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 ②高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。 ③在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。 ·渗透定价策略指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 渗透定价的条件：
国际市场营销知识重 点
国际市场营销 一、国际市场营销：是指对企业的商品和劳务进入一个以上的国家的消费 者或者用户手中的过程进行规划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 二、国际市场营销的任务：是通过市场营销组合策略以适应环境不可控因 素，以实现企业的经营目标。 三、国际市场营销阶段：1、非直接对外营销阶段2、非经常性对外营销阶 段3、经常性对外营销阶段4、国际营销阶段5、全球营销阶段 四、国际市场营销理论：EPRG框架，霍德华玛尔马特认为，国际企业管 理决策者用于知道其工作的定位有种族中心(ethnocentric)、多重中心 (polycentric)、区域中心(regiccentric)和全球中心(geocentric)。 五、经济全球化：是商品、服务和生产要素在全球范围内自由流动，合理 配置的趋势不断扩大和加深，在这一趋势中各国逐渐建立起统一的市场经济运行体制，各国经济的依赖性、渗透性的程度日益增强。 六、经济全球化的特征：1、国际贸易规模扩大，自由化程度加深。2、生 产国际化，跨国公司继续保持强劲的发展势头；3、金融全球化进程迅速发展，自由化程度将继续；4、区域性经济组织间的协作日益完善；5、国际产业结构继续进行调整；6、信息产业以前所未有的速度发展，极大的促进了经济全球化的进程。 七、企业的母国环境包括微观环境和宏观环境。微观环境包括：1、企业本 身；2、上下游企业；3、市场；4、竞争者；5、各种公众7、企业内部公众。宏观环境包括：1、人口环境；2、经济环境3、自然环境；4、技术环境；5、政治法律环境；6、社会文化环境。
八、企业的东道国环境的特殊性：1、东道国经济环境增添影响因素；2、 东道国文化环境的陌生化；3、东道国环境的不可控性；4、东道国环境中的“客人身份”；5、企业员工观念上的差异。 九、东道国环境的分析框架：1、文化；2、历史地理；3、经济；4、政治 法律；5、科技；6、商业习俗；7、竞争。 十、东道国环境的评价方法：1、障碍评价法；2、冷热国对比分析法；3、 抽样评估法；4、动态分析法；5、等级评分法 十一、地理环境是指生物，特别是人类赖以生存和发展的地球表层。广义的地理环境包括自然环境、经济环境和社会文化环境。 十二、文化的定义：文化是一个由社会（集体）所需要的知识、信仰、艺术、道德、风俗以及其他能力和习惯等构成的复杂整体。 十三、文化的特征：1、文化是习得的；2、文化是共享的；3、文化是规范性的。 十四、文化的要素：人类学家认为，文化包括生活的各个部分，文化可以通过诸多要素加以说明：一是物质文化，包括技术、经济；二是社会制度，包括社会组织、教育、政治机构、媒体；三是人和宇宙，包括宗教、迷信及相关的权力机构；四是美学，包括书法及造型艺术、民间故事、音乐戏剧和舞蹈；五是语言，国际市场营销可以应用这一框架评价营销计划或研究国际市场的潜力。 十五、文化借鉴的定义：人们在解决社会问题过程中，会借入一些被认为是有用的其他文化，并会对它进行调整，使之适应社会发展的需要，可以称之为文化借鉴。
市场：是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成的，市场是买卖关系的总和。 市场营销基本流程： 1、市场机会分析[3] 2、市场细分 3、目标市场选择 4、市场定位 5、4Ps(营销组合) 6、确定营销计划 7、产品生产 8、营销活动管理(即执行与控制) 9、售后服务，信息反馈 市场营销理论： （1）4Ps营销理论（4Ps营销组合理论） 基本策略：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion （2）4Cs营销理论： 顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication（理念、标准） （3）4R营销理论： 关联Relevancy、反应Respond、关系Relation、回报Return（强调关系管理） （4）10Ps营销理论： 6Ps（4Ps+政治权利Politics power+公共关系Public Relation）+4Ps （探查Probing、分割Partitioning、优先Prioritizing、定位Positioning） SWOT分析法：
（1）优势S （2）劣势W （3）机会O （4）威胁T 利用优势抓住机会SO 利用机会克服弱点WO 利用优势减少威胁ST 使弱点和威胁最小化WT 营销环境： （1）按对企业营销活动影响时间的长短： 1）长期环境 2）短期环境 （2）按对企业营销活动影响的地域范围： 1）国际环境2）国内环境 （3）按对企业营销活动影响因素的范围：（营销环境构成因素） 1）微观环境： 企业可控： ①企业本身：市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层； ②市场营销渠道企业：供应商（供货的价格变化、供货的质量保证、供货的及时性和稳定性）、营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）； ③顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场； ④竞争者： 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者； 类别竞争者：提供不同产品以满足同一种需求的竞争者； 产品形式竞争者：满足同一需要的产品的各种形式间的竞争； 品牌竞争者：满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞 争。 ⑤社会公众：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。 2）宏观环境
市场营销专业基础知识（专业术语） 1.市场营销：个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其 所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2.营销组合4P：即：产品（Product）、价格（Price）、地点或渠道 （Place）、促销或传播（Promotion）。 （1）产品策略是市场营销战略的核心，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。 产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实体，还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。有人曾经说过：“我们生活在一个对产品 或服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本的核 心产品，而是我们围绕着核心产品的满意度的组合。”现代市场营销理论认为 产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是顾客购买产品时 真正追求的利益；外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分；附加产品 则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。 一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。因此，在为产品进行策略制定时，我们首先注重了产品的核心性质。名牌的创立、保 护和发展，归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评，没有一流的质量 就不可能赢得消费者的“货币选票”，也就不可能获得利润。在今天的竞争环 境中，忽视产品本身质量无疑等于自杀。所以在产品策略实行中，应将保证产 品质量放在了至高无上的位置。在产品策略中，我们不仅考虑到了以有形产品 体现出来的核心产品，还注意了附着在有形产品上的附加利益。 （2）价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。 常见的新产品价格决策策略主要有以下三种： ·撇脂定价策略指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。 撇脂定价的条件： ①市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需 求也不会大量减少。 ②高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。 ③在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高 档产品的印象。 ·渗透定价策略指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 渗透定价的条件：
市场营销基础知识 —、4P策略- 4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企 业的市场营销战略。4P是指产品Product价格price,地点place促销promotion。首先对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、 品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的 集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规 格，此外还包括服务和保证等因素。作为价格则主要包括基本 价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追 求的经济回报。地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设 施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活 动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。4P 策略是这四种策略中最为基础的一种，4P 具有的特点也十分明显: 首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得
大于局部功能之和的整体效应。 二、4C 策略- 4C 是由营销学家菲利普?科特勒所提出来的，他 提出了整体营销的概念， 整合营销其意义就是强调各种要素之间的关 联性,要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种 营销要素的作用力统一方向， 形成合力，共同为企业的营销目标服务。 4C 是指消费者 consumer,成本 cost,便禾U con ve nience,沟通 顾客放在第一位， 强调创造顾客比开发产品更重要， 满足消费者的需 求和欲望比产品功能更重要， 不能仅仅卖企业想制造的产品， 而是要 是消费者满足自己的需要和预想所愿意付出的成本价格。其中包括 企业的生产成本 ,即生产适合消费者需要的产品成本 ;消费者购物成本 , 不仅指购物的货币支出， 还有时间耗费、 体力和精力耗费以及风险承 担。因此企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润就必须降低成 便利指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更 重视服务环节， 在销售过程中强调为顾客提供便利， 让顾客既购买到 商品，购买到便利。 企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买 方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程，售前做好服务， 及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的 准确信息。 售后应重视信息反馈和追踪调查， 及时处理和答复顾客意 见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件 商品甚至终身保修。 -沟通指与用户沟通，企业可以尝试多种营销策 communication 。 消费者指消费者的需要和欲望。 企业要把重视 提供顾客确实想买的产品。 成本指消费者获得满足的成本，或 本。
2008-12-22 12:03 市场的三种概念: 1、市场是商品交易的场所； 2、市场是所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和； 3、市场是某种产品的所胡现实购买者和潜在购买者所组成的群体。后从企业角度来确定市场概念市场营销学所研究的市场主要是这个含义。市场营销：以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产吕生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、订价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。 产品研究法：在产品分类的基础上对各类产品分别进行研究，如愿对旅游产品、农机产品、金融服务等进行专门的市场营销研究。 职能研究法；着重对企业营销的主要职能，如调研、采购、推销、储运、信息、广告等进行研究，以明确各种职能的效应及其相互关系。 管理研究法：管理研究法综合了产品研究法、职能研究法和机构研究法的特点，人人得而诛之决策角度来研究市场营销活动。 生产观念：是在“卖方市场”条件下形成的一种古老的观
念，它以企业为中心，生产经营者的意志起决定性作用，抱看产品总是有人买的”宗旨，応种典型的以产定销的观念。 受这种营销观念的支配，其结果是产品更新迟缓，缺乏创新动力；撤产量增加，轻视质量提高和花色、品种扩展;重视有产品，忽视不断变化的消费者需求。市场营销近视:这是在产品观念指导下容易产生的经营活动的盲点，即只关心自己产品的改进，而看不到市场需求的变化。 推销观念又称销售观念，它把产品销售提到重要的地位O 奉行这种观念的企业其直接目标是出售已经生产或能够生产的产品，而不是努力开发能充分满足消费者需要的产品，所以它仍然是在以产定销”支配下的一种观念，企业很难摆脱生广积压推销生产积压”的循环。 市场营销观念：这种观念认为：实现企业日标的关键是切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业的全盘营销活动、采取比竞争者更有效的手段，把能满足消费者需求的广*品送到消费者手中，从而实现企业的经营日标。从推销转变到市场营销观念，是企业经营思想的重犬贡献飞跃，即从以产定销”转换到按需生产”的轨道上去。 社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。许多事实说明，企业为满足消费者需求、实现其经营日标所 采取的营销措施，又往往与社会长远的、整体的利益相矛盾'自觉或不自觉地对社会利益带来消极的影响。所以，七十年代针对环境污染、资源短缺和忽视社会服务等情况，一些人提出要以社会营销观念作为企业经营的指导思想，企业的中心任
第一章 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 2、市场营销的相关概念： （1）需要、欲望和需求： 需要：人们与生俱来的的基本需要。 欲望：想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出的对需要的特定追求。 市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。 需求：人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 （2）产品和服务P6 （3）效用、费用和满足：效用是消费者对产品满足的其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决策。 （4）交换、交易和关系： 交换是市场营销的的核心概念，营销的全部内容都部包含在交换概念之中。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值互换。 建立在交易基础之上的营销可称为交易营销。 关系P7 （5）市场营销与市场营销者P5 第二章 1、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学的演变划分为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 新旧观念：前三个，被称为就观念，以企业为中心；后两个，被称为新观念，顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。 P29—P34 2、顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 提升顾客认知价值： 1、通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值 2、通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降 低货币与非货币成本。 第四章 1、营销环境，市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。P81 2、营销环境的特征：客观性差异性多变性相关性P83 3、微观营销环境：P86 顾客P87 竞争者，竞争者的类型：1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4、品种竞争者
《市场营销基础知识》期末考试卷与答案 (2011-06-16 12:59:56) 转载▼ 标签： 杂谈 一、单项选择题（每小题1分，共20分） 1.环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为（）。 A.大市场营销 B.直接市场营销 C.关系市场营销 D.绿色市场营销 2.下列（）因素是企业的微观环境因素？ A.人口 B.购买力 C.公众 D.自然环境 3.消费者的购买决策很大程度上受（）的影响。 A.社会文化因素 B.心理因素 C. 个人因素 D. 以上三个因素都是 4.麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐持续不断的竞争，实行的是（）。 A. 避强定位 B. 迎头定位 C. 重新定位 D. 产品差异化 5.企业为那些当场付清货物的顾客进行的一种减价行为，称为（）折扣。 A.数量折扣 B.季节折扣 C.现金折扣 D.交易折扣 6.生产者通过两个或两个以上的同类中间商来销售自己的产品的渠道是（）。 A.长渠道 B.短渠道 C.宽渠道 D.窄渠道 7.消费者的购买行为过程的起点和终点是（）。 A.一手钱一手货，交换结束，购买行为就结束 B.从顾客向售货员询问到交易完双方道别 C.从走进商店到交易完走出商店 D.从需求产生到对所买商品的最终评价 8.一辆摩托车，有人觉得骑上它神气十足，而有人觉得骑上它危险较多，这说明消费者（）。A．性格特征不同B．价值观念不同C．消费习俗不同D．社会阶层不同 9.下列（）的需求弹性最小。 A.手表 B.食盐 C.化妆品 D.时装 10.中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。 A.成本加成策略 B.差别定价策略 C.心理定价策略 D.组合定价策略 11.市场包括三个基本因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和（）。 A.购买渠道 B.供应产品的厂商 C.购买行为 D.购买场所 12.目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行（）。 A.推销 B.促销 C.竞争 D.市场定位 13.采用统一品牌策略的各种产品必须具有相近的（）。 A.性能特点 B.规格型号 C.质量水平 D.价格水平 14.需求层次理论是20世纪50年代由美国心理学家（）提出的。 A.波登 B.赫杰特齐 C.马斯洛 D.温得尔.斯密 15.市场营销学最早产生于（）。 A．美国B．英国C．中国D．日本
第一章 1、市场：（1）物理意义上的市场，商品交换的场所。（2）市场是商品交换和流通领域。（3）市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 （4）市场是供求力量的对比。 深入理解市场的概念要注意：一是市场是建立在社会分工和商品的生产，即商品经济基础上 的交换关系。二是现实市场的存在要有若干基本条件：a、存在消费者一方，他们有某种需 要或欲望，并拥有可供交换的自愿； b、存在生产者一方，他们能提供满足消费者需求的产品 或服务； c、要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息 和服务方式等。 2、市场营销：市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足 各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 需要：指认得某些基本满足被剥夺的感受状态。欲望：指对满足需要的具体的满足无的愿望。 产品：指的是能够满足需求和欲望的任何事物。包括有形的产品和无形的产品。效用：是消费者对产品满足其需要的能力的整体评价。交换：是指通过提供某种东西作为回报，从他人处取得所需之物的行为。交换发生的条件：（1）至少有买卖双方。（ 2）每一方都有被对方认 为有价值的东西。（ 3）每一方都能沟通信息、传递货物。（ 3）每一方都可以自由接受或拒绝 对方产品。（4）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。交易：是交换的基本组成单位，如果双方达成了一项协议，就称之为发生了交易。 市场营销的作用：是解决生产与消费的矛盾，满足生产或生活消费的需要。 3、市场营销观念：又称为企业的经营哲学，指的是在一定时间内企业从事市场营销活动的 基本指导思想，也就是由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活 动的指导原则。（市场营销观念有六种：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念， 社会市场营销观念和大市场营销观念。） 生产观念：以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。 生产观念合理可行的情况：一是物资短缺的条件下，市场商品供不应求时。二是由于产品成 本过高而导致产品市场价格高居不下时。 产品观念：企业以消费者在同样的价格水平上会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动 的重点放在产品质量的提高上。 推销观念：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本 企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 市场营销观念：以消费者的需求为中心，正确认识目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手 更有效地、更有利地提供目标市场所需要的东西。 市场营销观念的进步：（ 1）市场营销观念改变了以企业为中心的旧观念的思维逻辑，他要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理的重点放于发现和了解目标顾客的需要，并 千方百计去满足他，从而实现企业目标。（2）注重长远利益和战略目标式营销观念的又一基 本特征，其不同于推销观念只注重当前产品的销售和短期利润的获取。 社会市场营销观念：是以市场需求和社会效益为中心，以发挥企业优势、满足消费者和全社 会的长远利益为重点的营销观念。社会市场营销的观念是对市场营销观念进行了修正，强调在满足消费者的需求、实现企业利润目标时，不损害整合社会的长远的发展利益，作为企业的根本目的与责任。 大市场营销观念：运用政治权力和公共关系，设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、 企业高层决策者等方面的合作与支持；引导特定市场的需求，在该市场的消费者中树立良好 的企业信誉和产品形象，一打开市场、进入市场。 4、新旧营销观念的比较：（1）企业营销活动的出发点不同。传统营销观念下以企业为出发
市场营销基础知识和基本技巧.txt男人的话就像老太太的牙齿，有多少是真的？！问：你喜欢我哪一点？答：我喜欢你离我远一点！执子之手，方知子丑，泪流满面，子不走我走。诸葛亮出山前，也没带过兵！凭啥我就要工作经验？市场营销基础知识和基本技巧 （一）市场营销人员的职责 ⑴客户开拓与争取订单，是业务人员的两大主要任务。不管是新商务代表或是原有的商务代表，对于市场的开拓、与客户商谈到拿到订单，都必须下很大的功夫，即使再优秀的商务代表如果不去多跑企业，积累一定数量的潜在客户群体，都不可能拿到订单，也就无法去拓展市场。因为客户拜访量与成交量是成正比的。 ⑵具备市场开拓的知识及技巧：当你新进入一家公司从事商务代表的工作，不要希望公司交给你现成的客户，商务代表对于客户来源必须拟定出一套系统的开发计划，要明确知道你的潜在客户的主要来源，利用各种有利方法和关系进行客户群的收集，并将客户分级统筹管理，再做有针对性的拜访沟通。 （二）素质要求和工作要点 ⑴敏捷：当你带着公司的各种资料向客户介绍时，将会碰到客户提出的各种问题，有些问题不能一成不变地公式化回答，这样会事倍功半，达不到效果。商务代表面对千变万化的客户，需要有敏捷的反应、随机应变的能力。一般会见客户的时间相当短暂，客户有自己的工作，很不容易放下身边的工作跟你谈。此时，作为商务代表就得把握机会在短暂的时间内将甲骨文科技公司防伪技术和产品及其网络优势清楚地介绍给客户，引起客户注意。同时注意客户的反应、客户的态度，很能说明自己公司的产品能否满足客户的需要：假如客户很忙无法专心听你介绍，这时你必须要作进退考虑，提出下次再拜访的建议。你能否获得下次机会，关键在于此时表现的好坏与你是否诚恳。要具备这些素质，除了在平时的工作中去体验外，还需要平时不断地训练，在员工间进行交流与演练。 ⑵深谋远虑：作为商务代表事事都要考虑周全，客户往往只向你提出一些小小的问题、要求或建议，你就必须全盘为客户考虑周全，好的商务代表会让客户感觉到你在帮他忙，为他着想协助他解决问题。往往就是这多一层的考虑，会打动客户。 ⑶积极性：商务代表的工作务必具有积极性、主动性，在其他业务条件都一样的情况下，积极与否也许就是成败的关键。俗话说：“滴水穿石”、“精诚所至、金石为开”，商务代表后天的勤劳、努力、积极性都可以弥补自身的不足。
《市场营销学》期末复习要点 第一章市场营销绪论 一、知识点 1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。 二、问答题 1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。 2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？ 生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。 产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。 推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。 市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。 社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。 3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务 第二章市场营销环境 一、知识点 1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。 2．影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观 3．SWOT分析:优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威
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第一章绪论（重点总结） 1、策划由三个因素构成：目标、信息、创意。 2、目标：策划希望达到的预期效果。信息：策划的基础。创意： 策划的核心。 3、市场营销：以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说， 个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一 种社会过程。 4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入 与产出的全部要素。 核心市场营销系统：包括由供应商、企业和中介机构组成的 系统。 企业内部管理系统：营销部门、生产部门、财务部门、人事 部门。 市场营销策略系统：产品、定价、分销、促销。 市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。 5.市场营销和推销的不同之外是什么？ 起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场 中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动 终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，市场营销的终点是 通过满足顾客需要获得利润 6.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全
面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场 营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。 意义： （1）市场营销策划的必然性 1）进入住处时代，信息需要 2）四自原则，需要营销策划 3）条件具备 4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提 高 （2）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动 的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低 营销成本 7.试述市场营销策划的特点，类型和原则。 特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性 类型：（一）按性质划分 1）基础策划 2）运行策划 3）发 展策划 （二）按范围划分 1）宏观策划 2）中观策划 3）微 观策划 （三）按部门划分 1）市场调研策划 2）新产品开发 策划 3）广告策划 4）公共关系策划 8.市场营销策划的原则? (一）统筹规划（基本原则），注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素；2）进行时间顺序的运筹； 3）
市场营销基本知识 一、定义 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 普遍接受的定义就是营销大师菲利普?科特勒所说的“世界上最短的营销定义”——比竞争对手更加有利润地满足顾客的需要。这条定义虽然短，但却包括了市场营销的所有内容。 美国营销协会关于营销的定义可以从以下几个角度来理解。首先，营销是一组活动的总合，而不是一项单一的活动，它包括产品、定价、促销和渠道的设计和规划。这就是市场营销学里的一个重要概念——营销组合策略（或4Ps），包括产品策略、定价策略、促销策略和渠道策略。 通俗的来说：就是制造卖的出去的产品。 二、市场营销的重要性 市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。 通俗点来说，就是通过研究，发现顾客的需要，顾客需要什么你就生产什么。当然生产多少以及生产了怎么去卖，这也都是需要研究的对象，就是说要科学的做生意。 市场营销学是经济管理类专业中比较实用的类型，在市场经济逐步完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司，如果没有专业的市场营销人才，以科学、现代化的营销手段来“做生意”，肯定无法在竞争激烈的市场中生存。这就是最重要的一点。 三、目前企业所处环境 当今世界已进入品牌竞争的时代。世界著名市场战略家杰克·特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益。另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，这是由于消费者对新产品的认识逐步加深，选择产
市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）