第七章目标场营销战略#

第七章目标市场营销战略

学习目的：通过本章的学习，掌握市场细分的标准和原则，重点掌握目标市场营销战略及其限制条件，深刻理解市场定位对企业经营的重要意义。

目标市场营销战略是指企业根据顾客消费需求的差异性，把整个市场划分为若干个分市场，然后结合自身的资源与优势，选择其中一个或几个分市场作为目标市场并制定相应的市场营销组合战略。

目标市场营销战略由选择目标市场

第一节市场细分

市场细分是指根据消费者需求的不同特征或某些变量把消费者划分为具有相似需求与欲望的消费者群的过程，在这里每一个消费者群就是一个细分市场。市场细分的目的是选择目标市场进行市场定位，提高企业的竞争力，增加企业的经济效益。

一、市场细分战略的形成与发展

市场细分是美国市场营销学家温德尔·R·史密斯

-ell·R·Smith）于1956年在美国的《市场营销杂志》发表的文章中首先提出的。这一理论的提出，使传统的营销理念发生深刻变化，被誉为一场“市场营销革命”。

市场细分理论是史密斯在总结西方企业市场营销实践的基础上提出来的，它的产生和发展经历了三个阶段：

<一）大量营销

大量营销

大量营销战略产生在19世纪末20世纪初的资产阶级工业革命阶段，是在物资短缺，产品供不应求的卖方市场条件产生的，是生产观念的产物；应用这种战略比较成功的是可口可乐公司。可口可乐公司在很长一段时期内生产一种饮料，采取一种营销组合策略去满足所有消费者需求，并获得丰厚的利润。

<二）产品差异化营销

产品差异化营销是

产品差异性营销产生于20世纪20年代到50年代卖方市场向买方市场过渡时期。因为科学技术的进步，产品产量增加，市场竞争激烈，迫使企业开始生产各种产品满足市场需求，实行产品差异化营销战略。但是这种产品差异性营销战略的出发点是企业自身拥有的技术、设计能力，而不是消费者需求，因此仍然不能很好地满足市场需求。

<三）目标市场营销

20世纪50年代的买方市场条件下产生的市场营销观念有效地指导企业的经营活动，此时企业经营的出发点是消费者需求，即“消费者需要什么，我就生产什么！”在市场营

销观念指导下，企业对整体市场进行细分，根据自己的资源优势，选定目标市场，进行目标市场营销

二、市场细分的作用与理论依据

<一）市场细分的作用

1、有利于企业发现市场机会，提高市场占有率

企业通过市场细分，能有效地掌握顾客需求的差异性，根据这种差异性寻找相应的市场机会，选择目标市场制定适宜的市场营销组合策略，满足顾客需求，扩大产品销售量，提高市场占有率。

2、最少投入获取最大效益

通过市场细分，企业根据自身资源优势与市场机会进行最佳搭配生产产品，有效地满足消费者需求，取得事半功倍的营销效果，用最少的投入获取最大的产出。

市场细分也有利于小企业开发市场，有利于企业及时调整市场营销策略。

<二）市场细分的理论依据

市场细分的理论依据是需求偏好差异的存在。根据消费者对产品属性重视程度不同，消费者偏好模式有三种类型：同质偏好、分散偏好和集群偏好。

1、同质偏好

同质偏好是指市场上所有购买者的偏好大体相同。在同质偏好市场企业可以采取无差异市场营销，用一种或一类产品满足顾客需求，同质偏好市场同类品牌产品竞争激烈。

2、分散偏好

分散偏好是指市场上所有购买者偏好各不相同。因此企业可以实行产品差异化策略，去争取各自的市场份额，采取定制营销去满足特定购买者的需求。

定制营销是指在大规模生产的基础上，根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的直接营销方式。它的核心目标是以客户愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制，它被美国市场营销学界泰斗菲利普·科特勒誉为20世纪90年代市场营销最新领域之一。

在互联网时代的定制营销与早期市场量体裁衣的定制营销有着显著的不同。它是建立在大规模生产的基础上，实行数据库营销，把市场细分极限化，让每个顾客参与市场营销细分决策，最大限度地满足顾客需求，同时使企业具有无差异营销大量生产而成本低的优势，减少库存积压，缩短流通环节，减少流通费用，增强企业的竞争力，提高企业的经济效益。美国哈佛大学教授约瑟夫·培恩认为“任何能够进行数字化处理的东西，都能定制。”互联网的出现使企业能与每位顾客进行一对一的对话，并根据他们的爱好设计产品，及时把顾客订单传送到工厂车间，在顾客要求的时间内把产品送到顾客手中。

采取大规模定制营销最成功的企业之一就是美国戴尔计算机公司。1984年成立的戴尔公司一开始就与顾客建立了直接联系，只生产客户签下订单的计算机。任何顾客只要拨打800免费电话叫通戴尔网上商店进行网上订货，即可实现电脑购买。在一般情况下，戴尔公司生产产品时间只用4个小时，在3～4天的时间内就可以把电脑送到顾客手中。戴尔这种定制营销，省去中间环节和零售环节费用，并把这部分节省的费用回赠给用户，使企业在获取低价格优势的同时，拉近了公司与顾客的距离，让公司更清楚地了解顾客的需求。正是因为采取定制营销，使戴尔公司在美国和世界范围内迅速扩张，1999年在《财富》五百强排行榜上居210位，在全球34个国家设有销售办事处。1998年2月戴尔公司进入中国，在厦门建立制造工厂和中国客户中心，2000年7月在北京建立产品设计中心，到2002年戴尔厦门基地产值达175亿人民币，成为厦门第一家百亿企业，戴尔公司截止2003年1月31日上一财年，营业收入达354亿美元，获利21亿美元。

因为顾客需求变化日益加快，产品生命周期越来越短，要求企业采用定制营销这种直销模式，使产品与顾客需求达到最大程度地组合，以避免因产品过时而滞销。日本的“灵活生产体系”就是这一要求的产物。“灵活生产体系”是根据顾客需求，在同一条生产线上生产多品牌，多型号产品，在极短时间内生产出符合顾客需要的产品。灵活生产体系避免了因顾客需求变化快而导致生产线变更的巨大费用。现在日本电子行业平均每30分钟就能推出一块新手表。现在定制营销已成为通用汽车公司、惠普公司、摩托罗拉等大公司采用的营销模式。

3、集群偏好

集群偏好是指市场上形成许多偏好相同的购买群体。它是自然的细分市场，企业可以灵活地采取无差异营销，差异营销和集中营销去满足某个或多个群体购买者的需求。

三、消费者市场细分标准

消费者市场细分标准有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种。

<一）地理细分

地理细分是指企业根据消费者所处的地理位置、自然环境等变量来细分消费者市场。这些具体变量有：国家、地区、城市、农村、人口密度、气候条件、地形、交通运输等。

地理细分的主要理论依据是：处于不同地理区域的消费者的需求偏好各不相同，对市场营销战略的反应模式也不相同。如“喜盈门”酒的包装设计以红绿为主，这是因为在中国的古典婚礼中新娘着装多是红棉袄和绿棉裤，红色象征喜庆，因此中国人喜欢，其品牌名称也符合中国人求吉祥的心理。但是这种包装色彩的蕴意在西方国家不一定被人们所领悟。同样的羽绒服广告在中央电视台播出，能吸引东北消费者的注意力，却不能激发海南消费者的购买兴趣。因为海南气温高，人们不穿羽绒服。因为区域不同，消费者的风俗习惯、饮食习惯也各不相同，中国在饮食方面就有南甜北咸、山西酸、湖鄂川辣等地方特色。

<二）人口细分

人口细分是企业按年龄、性别、收入、职业、受教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教信仰、民族、国籍等人口变量细分消费者市场。因为人口变量比其它变量容易测量，所以人口变量一直是细分消费者市场的重要变量。

某些行业常用一个人口变量来细分市场。如服装、食品、书刊、居室环境布置常以年龄来细分市场。以服装为例，对学龄前儿童和小学生服装的要求是家长提出的，中学生的服装要求是由学生和家长共同提出，高中以上的学生对服装有着强烈的个人喜好，喜欢休闲服装，恋爱中的男女讲究服装的时尚性与质量，人到中年以后，对服装要求是庄重大方，有品味，老年服装则追求舒适，近几年又流行色彩明亮的老年服装，以展现老年人老当益壮的心态。理发、化妆品、服装、保健品行业常用性别细分市场，家用电器、厨具经常以家庭规模大小来细分，汽车、住房、旅游市场常用收入、年龄、职业来细分市场；书籍、电脑常以受教育水平、职业来细分市场等等。在实际细分市场工作中，企业往往是用一系列人口变量来细分消费者市场。

<三）心理因素

心理因素是按消费者的个性、生活方式、社会阶层、购买动机、购买习惯、价值观、审美观等心理变量来细分消费者市场。

1、社会阶层

因为人们所处的社会阶层不同，购买行为有很大差异。社会阶层对人们在购买住房、汽车、家用电器、家具、服装、休闲方式等方面的偏好有较强的影响，一些企业根据社会阶层进行市场细分，如为高收入阶层设计的豪华住宅小区、豪华汽车，为低收入阶层设计

的经济适用房等。

2、生活方式

因为经济水平的提高，科学技术的发展，人们的生活方式也随之改变。生活方式一旦改变就会引起新的消费。如在我国，因为经济收入增加，人们向往舒适环保的居住环境。因此物业小区如雨后春笋般在全国各地兴起。现在有越来越多的企业按照消费者生活方式的不同来细分市场，并据此设计出不同产品和市场营销细分策略。如汽车制造商为“奉公守法”者设计制造经济、安全环保的汽车；为“玩车族”设计制造时尚、操纵灵敏度高的汽车；服装企业把女子分为“朴素型女子”、“时髦型女子”和“具有男子气的女子”并据此设计出不同款式的服装，“具有男子气的女子”服装是以上衣和长裤搭配为主，线条简洁明快，色彩深沉，而“时髦型女子”服装时尚性强，色彩缤纷，款式繁多，“朴素型女子”服装强调质量、品牌、色彩较深沉。

为了及时掌握消费者的生活方式和变化趋势，人们采用“AIO”尺度来测量消费者的生活方式。

<1）活动

活动

<2）兴趣

兴趣

<3）意见

意见

企业通过对消费者活动、兴趣、意见的调查，会发现很多新的市场机会，区分出不同的消费者群体。

<四）行为细分

行为细分是指根据消费者的购买动机和使用某种产品时间、追求的利益目标、使用者情况、对某种产品使用频率、品牌忠诚度、消费者所处待购阶段、对产品的态度等行为变量细分消费者市场。

1、时机细分

企业可以根据消费者购买动机和使用某种产品时间细分市场，扩大消费者使用本企业产品的范围。如“情人节”促进玫瑰花、巧克力的销售，中秋节、元宵节扩大月饼、元宵的销售。针对消费者的购买动机和使用本产品的时间，乳制品厂分别设计出适合老人、学生、青年人、中年人在早、中、晚饮用的牛奶制品，以扩大产品销量。

2、利益细分

利益细分是指企业可以根据消费者追求利益不同来细分市场。美国广告大师罗瑟·瑞夫斯在其独特的销售主张，英文缩写USP中指出：广告要根据产品特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能给消费者带来实实在在的利益。对于这一法典宝洁公司领会最深，以其洗发水为例：“海飞丝”满足消费者去除头屑的利益追求，一句“头屑去无踪，秀发更干净”广告语进一步在消费者心目中树起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”满足消费者柔顺头发的利益追求，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”，加深消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”用杏黄色包装满足消费者对营养头发的利益追求，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透到发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”，突显潘婷营养个性。

3、使用者细分

许多市场可以按消费者使用产品情况，进行细分。使用者按使用产品情况分为非使用者、潜在使用者、初次使用者、曾经使用者和经常使用者。潜在使用者是资金雄厚，市场占有率高的大企业的目标市场，注重潜在使用者以扩大市场份额，中小企业注重吸引经常使用者，以巩固现有市场占有率。

4、使用率细分

使用率细分，也称“数量细分”，是按照消费者购买产品的频率把消费者分为少量使用者、中量使用者和大量使用者。大量使用者虽然在实际购买者和潜在购买者中所占比重并不大，但其所消费产品数量在商品消费总量中所占的比重却很大，因此许多企业把大量使用者作为自己的促销对象，采用大包装来满足其需要。

5、品牌忠诚度细分

品牌忠诚度是指因为价格、质量、功能等诸多因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏爱并长期购买这一品牌产品的行为。消费者对品牌的忠诚度是品牌能否维护的关键，如果消费者对品牌无动于衷，主要关心产品功能、价格和便利，那么该品牌就没有多少产权；相反，如果你的竞争对手的产品有更好的质量、功能、便利，但消费者仍然购买你的品牌产品，这说明这种品牌具有巨大的市场价值。如可口可乐、娃哈哈、海尔等就属于这一类品牌。

长期以来，品牌忠诚度一直是市场营销的中心，是衡量消费者与品牌联系紧密与否的标志，反映消费者是否会转向另一种品牌的可能性。

企业根据消费者对品牌的忠诚度即偏好来细分消费者市场，可以把消费者分为坚定品牌忠诚者、有限品牌忠诚者、转移品牌忠诚者和非品牌忠诚者四种类型。

<1）坚定品牌忠诚者

坚定品牌忠诚者是指在任何时候只购买一种品牌产品的消费者。其品牌选择形式为A、A、A、A。坚定品牌人数众多，市场占有率高的市场叫品牌忠诚市场。在坚定品牌忠诚者占绝大多数的市场上，其它品牌的产品很难进入这个市场。如牙膏、啤酒市场基本上属于这种类型。在我国火腿肠市场上，“双汇”火腿肠的坚定品牌忠诚者占绝大多数，这使其它品牌火腿肠市场占有率非常低。

<2）有限品牌忠诚者

有限品牌忠诚者是只偏爱两三种品牌产品的消费者。其品牌选择形式为A、B、B、A、A。在有限品牌忠诚者比重比较大的市场上，企业应着重分析消费者品牌忠诚转移的原因，调整市场营销组合决策，坚定消费者的品牌信念。

<3）转移品牌忠诚者

转移品牌忠诚者是指从偏爱一种品牌转移到喜爱另一种品牌的消费者。其品牌选择形式为A、A、A、B、B、B。企业在市场分析中发现转移品牌忠诚者，应立即改变市场营销策略的薄弱环节，查找出转移的原因，采取产品改良、降低价格、加强服务、加大广告宣传投入等措施吸引消费者，重新建立其品牌信念。

<4）非品牌忠诚者

非品牌忠诚者是指并不偏爱某一品牌，在品牌选择中随意性较大的消费者。其品牌选择形式为A、B、C、D、E。在非品牌忠诚者比重大的市场，新品牌产品，新企业容易进入，非品牌忠诚者往往是新产品的促销目标。

其实在任何一个市场中，上述四种类型的消费者同时存在，只是各自所占的市场份额大小不同。测试一个市场品牌忠诚度高低可以用顾客重复购买的次数、挑选时间、对价格的敏感性和对产品质量重视程度等因素进行衡量。品牌忠诚度代表企业一种战略性的资

产，具有降低营销成本，占领优越货架位置，吸引新顾客，提升竞争力等潜在价值。

四、产业市场细分标准

产业市场细分的标准主要分为最终用户细分、经营细分、购买方式细分、购买形势细分、购买者个性细分。

<一）最终用户细分

最终用户细分是指根据最终用户所处的行业、地理位置、用户规模大小等因素进行细分。通过最终用户规模细分，决定企业产品市场重点放在哪些行业、多大规模用户、哪个地理区域。行业不同，用户规模不同，地理区域不同，对企业市场营销组合战略有不同的要求。

1、行业和地理位置

最终用户所处的行业不同，对产品需求有明显的差异性。飞机制造商采购轮胎，在质量、安全标准方面远远高于汽车轮胎质量安全标准，而且因为使用者所处地理位置不同，气候条件差异性大，对产品热胀冷缩标准要求也不同。

2、用户规模

对于最终用户集中的地区和大用户，企业往往设立专门机构为之服务，对最终用户比较分散的地区和中小用户一般是通过经销商或代理商为之服务。有的大公司对大用户非常重视，由专门的客户经理负责与用户联系。

<二）经营细分

经营细分是根据使用者的技术、使用者情况、用户能力进行细分。

1、技术

决定企业应把重点放在用户所重视的哪些技术上。

2、使用者和非使用者状态

决定企业应把重点放在经常使用者、较少使用者、首次使用者还是潜在使用者身上。

3、用户能力

决定企业应把重点放在需要大量服务的用户身上还是只需要少量服务的用户身上。

<三）购买方式细分

购买方式细分是指根据采购职能组织类型、权力结构与用户关系、采购政策、购买标准等因素对用户购买决策方式进行细分。

1、采购职能组织类型

决定企业应把重点放在采购组织高度集中的公司还是分散化的公司。

2、权力结构

决定企业重点放在技术人员占主导地位的公司、财务人员占主导地位的公司、还是营销人员占主导地位的公司。

3、与用户关系

决定企业重点是放在已建立牢固关系的公司还是追求最理想的公司。

4、采购政策

决定公司重点放在采用租赁、服务合同、系统采购方式的公司还是放在采用密封投标贸易方式的公司。

5、购买标准

决定企业重点放在重视质量的公司、重视服务的公司还是重视价格的公司。

<四）情境细分

情境细分也可称购买形势细分，是根据购买的紧迫性、特殊用途、订货量大小等因素对购买者购买产品时所处的形势进行细分。

1、紧迫性

决定企业重点是放在需要快速交货公司还是放在需要服务的公司。

2、特别用途

决定企业应把力量重点放在产品的某些用途上还是将力量平均用在产品的各种用途上。

3、订货量

决定企业重点放在大订单用户还是小订单用户。

<五）购买者个性细分

购买者个性细分是根据买卖双方相似性、对待风险的态度和用户忠诚度对购买决策者在购买决策中的态度进行细分。

1、买卖双方的相似性

决定企业是否应将重点放在其人员和价值观念与本企业相似的公司身上。

2、对待风险的态度

决定企业把重点放在敢于冒险的用户身上还是不愿冒险的用户身上。

3、忠诚度

决定公司是否把重点放在对本公司产品非常忠诚的用户身上。

五、市场细分的原则

市场细分的原则也可以称作市场细分的条件或有效标志，为了保证市场的有效性，市场细分要符合以下原则：

<一）可衡量性

可衡量性是指各个细分市场的购买力和规模大小能被衡量的程度。有的细分市场容易衡量。如彩电市场，在注重产品质量的同时，有多少人注重彩电价格，有多少人注重色彩清晰度，有多少人注重耗电量，这些问题通过科学市场调查都可以获得较为满意的答案。但有的细分因素是难以被测量的，如背着父母、学校上网的中小学生市场有多大，就很难测量，因为消费者不易讲真话。

<二）可进入性

可进入性是指企业有能力进入所选定的细分市场。也就是说所选定的细分市场必须是根据企业目前的人力、物力、财力和技术等资源条件及市场营销组合足以占领的市场并在此有所作为。

<三）可盈利性

可盈利性是指企业所选定的细分市场规模足以使企业有利可图。如果市场规模狭小，企业进入之后却无获利机会，这样的细分市场对企业而言是没有吸引力的。

<四）可区分性

可区分性是指不同细分市场需求特征可以清楚地加以区分。如电冰箱市场，根据购买者不同可以划分为不同容量的冰箱，如家庭用的小容量冰箱，商店用的中等容量的冰箱，大饭店、企业食堂用的大容量冰箱。

第二节目标市场选择战略

企业进行市场细分的目的就是选择目标市场。目标市场是指企业经过市场分析、比较和选择决定进入的细分市场。正确选择目标市场，是目标市场营销战略成败的关键步骤。

目标市场选择战略包括选择目标市场战略和目标市场营销战略两种。

一、选择目标市场战略

选择目标市场战略即市场覆盖模式，是指企业根据自身实力选择若干个细分市场或整个市场作为目标市场的一种战略。根据所选的细分市场覆盖整个产品市场的范围，选择目标市场战略有五种形式，如图6-1所示。

市场集中化产品专业化市场专业化

面市场化

图 6-1 选择模式

<一

市场集中化是指企业只生产一种产品去满足一个细分市场的需求。这是最简单的目标市场模式。一般是小企业经常选择的战略。

<二）产品专业化

产品专业化是指企业只生产一种产品来满足整个市场的需求。实行产业专业化战略有利于企业充分发挥生产和技术优势，降低成本，树立企业形象，提升品牌知名度，但是因为产品品种单一，一旦该行业出现新技术或替代品，将给企业造成很大威胁，因此这种战略风险较大。

<三）市场专业化

市场专业化是指企业专门生产经营满足某个细分市场需求的各种产品。如茅台集团为酒类市场生产各种类型白酒、葡萄酒，海信、TCL生产各种家用电器。实行市场专业化战略有利于企业分散风险，扩大企业市场占有率。但是投资大，产品成本相对较大，对企业的经营管理提出更高要求。

<四）选择专业化

选择专业化是指企业选择若干个互不相关的细分市场作为自己的目标市场。实行选择专业化战略有利于企业分散经营风险，即使在某个细分市场失利，也能得到较好的投资回报。它其实就是多样化战略，需要大量投资，是大企业经常采用的一种战略模式。

<五）全面市场化

全面市场化是指企业生产多种产品去满足整个市场的需求。这是实力雄厚的大企业采用的一种模式。如微软公司在计算机市场、可口可乐在饮料市场、海尔在家电市场就是采取这种战略。

二、目标市场营销战略

目标市场营销战略分无差异市场营销战略、差异性市场营销战略和集中性市场营销战略三种类型，如图6-2所示。

M M M

P

P

P

1

3

M M M M M M

图6-2 目标市场营销战略

<一）无差异市场营销战略

无差异市场营销战略是指企业只生产一种产品，运用一种市场营销组合去满足整个市场的需求。其实质就是企业向所有的消费者“大量生产、大量分配和大量促销单一产品”的大众化营销战略。

采用无差异市场营销战略的优势是成本低。因为产品单一，有利于标准化和大规模生产，降低生产流通费用；因为运用单一的促销组合策略，降低了促销费用；因为不进行市场细分，也降低了市场调研费用。因为成本低，无差异市场营销战略在相当长的时间内获得巨大成功，并给它的使用者带来稳定和丰厚的利润。如亨利·福特只向市场提供黑色T 型汽车，因为产品单一，大规模生产，降低了汽车制造成本，使美国人在1908年冬天能以825美元价格买到一部轻巧、有力、两级变速、容易驾驶的T型车。T型车推出后，大大刺激美国中产阶级对汽车的需求量，到1914年福特汽车占领美国汽车市场的半壁江山，1924年每辆T型车售价仅为240美元。

无差异市场营销战略的局限性是针对性不强。无差异市场营销策略是产品导向的产物，是在大规模生产时代普遍流行的一种营销模式，它不能完全满足每一个细分市场需求，针对性差。在大规模生产时代，消费者接受标准化产品，消费者的认同扩大了经济规模，使需求向同类产品集中，但是到了二战以后，随着生活水平的提高，消费者的需求向多样化和个性化发展，某种产品能够受到市场普遍欢迎的情况甚少。即使受欢迎，如果同行业都采取这种战略，也将导致竞争过度，以至于细分市场越大，利润越少。

<二）差异市场营销战略

差异市场营销战略是指企业同时选择若干个细分市场作为目标市场，设计不同的产品或服务，运用不同的营销组合策略，去满足不同细分市场的需求。

采用差异市场营销策略的最大优势是销量大、针对性强，能提高企业竞争力。如联合利华公司即是世界最大食品和饮料公司之一，又是全球第二大洗涤用品、洁肤产品和护发产品生产商。其中在中国生产销售的家庭及个人护肤产品有旁氏、夏士莲、凡士林；牙膏有中华、洁诺；冰淇淋有和路雪、百乐宝、千层雪、可爱多、梦龙等。

差异营销战略的局限性是成本高，以价格作为主要竞争手段的企业很少采用。因为企业产品种类多、广告宣传投入大，使企业的生产成本和市场营销费用增多，同时因为市场过度细分，即“超细分”使市场需求相对缩小，产品成本增多，影响产品销量和利润增长。因此企业在市场营销中有时需要使用“反市场细分”战略，作为对差异营销战略的补充和完善。

<三）集中市场营销战略

集中市场营销战略也称密集市场营销战略，是企业选择一个或几个性质相似的细分市场作为目标市场，集中企业资源实行专业化经营，在特定市场上扩大市场占有率。集中市场营销战略与无差异市场营销战略、差异市场营销战略的区别是无差异市场营销战略和差异市场营销战略是以整体市场作为目标市场，而集中市场营销战略是以一个或几个性质相似的分市场作为目标市场。

集中市场营销战略的优势是专业化程度高、投入少、见效快，有利于扩大企业知名度，是中小企业进入市场常用的一种营销战略。

集中市场营销战略的局限性是风险大，市场狭窄。一旦目标市场消费偏好改变、替代

品出现、竞争加剧都能使企业陷入困境。因此这种策略不宜长时间使用，当企业实力增强到一定程度时，应实行差异市场营销战略来回避风险。

三、影响目标市场营销战略选择的因素

<一）企业实力

企业实力是指企业在生产、技术、质量、销售、管理、产品创新和资金等方面力量的总和。如果企业实力雄厚，可采取无差异市场营销战略或差异市场营销战略，反之则采用集中市场营销战略。

<二）产品同质性

产品同质性是指产品差异性的大小。同质性产品差异小，如粮食、钢铁、食盐等，可采取无差异市场营销战略；异质性产品差异大，如汽车、家用电器，可采取差异市场营销战略或集中市场营销战略。

<三）市场同质性

在消费者需求和偏好相似的同质市场，可以采取无差异市场营销战略；反之在异质市场应采取差异市场营销战略或集中市场营销战略。

<四）产品所处的生命周期阶段

在产品生命周期的介绍期和成长期前期可以采用无差异市场营销战略；在成长期后期和成熟期，因为市场竞争激烈，企业需要树立品牌形象，推出多种产品，可以采用差异市场营销战略或集中市场营销战略。

<五）竞争对手的目标市场营销战略

如果竞争对手采取无差异市场营销战略，企业可以采取差异市场营销战略或集中市场营销战略；如果竞争对手采取差异市场营销战略，企业可以选择相似的或更深层次细分的差异市场营销战略及集中市场营销战略。

在现实中，企业对这三种目标市场营销战略的选择不是一层不变的，可以灵活运用，它是在对影响目标市场营销战略选择的五种因素综合分析基础上制定的。

第三节市场定位

市场定位

一、市场定位的步骤

<一）识别潜在竞争优势

市场定位的实质是差别化，基础是识别潜在竞争优势。企业的竞争优势有两种：一是价格优势，二是产品差异化优势。价格优势即成本优势，是指企业在相同的条件下能制定出比竞争者更低的价格。产品差别化优势就是企业能够向目标市场提供具有特色的产品来满足消费者的需求。企业可以采取内部诊断法和市场调查法来研究企业与主要竞争者在价值链上的优势和劣势。从三个方面评估竞争者：一是竞争者业务经营情况及市场定位；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量、创新能力等；三是竞争者的财务能力，包括盈利能力、资金周转能力等。

<二）确定企业竞争优势

确定企业竞争优势是指通过与竞争对手相比，企业在经营管理水平、技术开发、产品开发、服务质量、采购、生产、市场营销、财务等方面所具有的相对竞争优势，这种相对竞争优势既可以是现实的，也可以是潜在的。

<三）展示竞争优势

企业通过一系列促销活动向目标消费者传递企业的竞争优势，引起消费者的认同和偏爱。

二、市场定位的方法

<一）初次定位

初次定位是指新成立的企业初入市场、新产品进入市场或产品进入新市场时，企业一切从头开始，运用所有的市场营销组合，使其竞争优势和产品特色为目标市场消费者所接受的过程。

<二）重新定位

重新定位也称再次定位、二次定位，是指企业重塑产品特色，使目标市场消费者对产品新形象有一个重新认识的过程。企业在重新定位时要考虑重新定位的成本和收益。

<三）迎头定位

迎头定位又称针对性定位、对峙定位，是指企业选择靠近现有竞争者或与其重合的市场位置，运用相似的市场营销组合策略，争夺同一目标市场消费者。

<四）创新定位

创新定位也称避强定位、回避定位、空白定位，是指企业避开强有力的竞争对手，在市场的空白处定位，开发目前目标市场上没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。

<五）心理定位

心理定位是指企业针对消费者某种需求心理状态进行市场定位。

市场定位的方法除了以上这几种方式，还有根据产品属性和利益定位、根据价格和质量定位、根据产品用途和档次定位、根据竞争局势定位、花色定位、包装定位等等。

本章小结

目标市场营销战略是指企业根据顾客消费需求的差异性，把整个市场划分为若干个分市场，然后结合自身的资源与优势，选择其中一个或几个分市场作为目标市场并制定相应的市场营销组合战略。目标市场营销战略由三个部分组成：细分市场、选择目标市场和产品定位，简称STP营销，STP营销是现代营销战略的核心。

市场细分是指根据消费者需求的不同特征或某些变量把消费者划分为具有相似需求与欲望的消费者群的过程，在这里每一个消费者群就是一个细分市场。市场细分的目的是选择目标市场进行市场定位，提高企业的竞争力，增加企业的经济效益。消费者市场细分标准有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种。产业市场细分的标准主要有最终用户细分、经营细分、购买方式细分、购买形势细分、购买者个性细分。为了保证市场的有效性，市场细分要符合以下原则：可衡量性、可进入性、可盈利性、可区分性。

目标市场是指企业经过市场分析、比较和选择决定进入的细分市场。正确选择目标市场，是目标市场营销战略成败的关键步骤。目标市场选择战略包括选择目标市场战略和目标市场营销战略两种。根据所选的细分市场覆盖整个产品市场的范围，选择目标市场战略有市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化和全面市场化五种形式。目标市场营销战略分无差异市场营销战略、差异性市场营销战略和集中性市场营销战略三种类型。影响目标市场营销战略选择的因素有：企业实力、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段和竞争对手的目标市场营销战略。

市场定位是指企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和消费者对产品属性

重视程度，创造出具有一定特色的产品，树立一定产品形象，以吸引特定的消费者群。即市场定位就是企业在特定的细分市场上塑造出与众不同的产品，以引起消费者的偏爱。市场定位的步骤分为：识别潜在竞争优势、确定企业竞争优势和展示竞争优势。市场定位的方法有：初次定位、重新定位、迎头定位、创新定位、心理定位等。

概念

市场细分目标市场无差异市场营销战略市场定位差异性市场营销战略集中性市场营销战略

思考题

1、市场细分的原则有那些？

2、如何进行消费者市场细分？

3、试述可供选择的目标市场营销战略的利弊。

4、企业如何进行市场定位？

目标市场营销战略

第五章目标市场营销战略 本章内容提要： 客户不是越多越好，而是越准确越好。本章介绍市场细分战略及其选择和定位。 教学目的和要求： 了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系， 掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营 销中存在的各种问题。 重点和难点： 1、市场细分的概念及作用：通过相关案例推导，让学生理解。 2、市场细分的标准和方法：通过对标准变量表和细分市场图标的讲解， 分析其各自不同的特点。 3、目标市场的选择：从选择模式和策略入手，引导学生学习各类不同的选择之间 的差异，并从中分析影响目标市场策略选择的因素。 教学方法： 以讲授为主，结合案例分析、多媒体演示和课堂提问。 本章课时计划： 理论学时3课时，实践2学时 教学内容： 1、理论部分 导入案例：万宝路重新定位 启示：客户不是越多越好，而是越准确越好，从而有利于企业发现市场机会，开拓新市场，提高整体竞争力。 第一节市场细分 一、市场细分的概念和作用 1．市场细分战略的产生与发展及其概念。 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密(WendellR．Smith)提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段：大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段。 2．市场细分的作用。市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它对企业营销具有以下利益：有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。 二、市场细分的标准

目标市场营销战略分析(doc 16页)

当前文档修改密码：8362839 第六章目标市场营销战略 市场细分根据购买者的不同特征，或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。企业进行市场定位，为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象。 第一节市场细分战略 一、市场细分战略的产生和发展 市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R.Smith）提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。 1.大量营销阶段（Mass Marketing）。早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。 2.产品差异化营销阶段（Product Differentiated Marketing）。在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营理念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍然很低。 3.目标营销阶段（Target Marketing）。20世纪50年代以后，在科学技术革命推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选抬起其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场细分战略应运而生。 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。 市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的进程。最初，人们认为把市场划分得愈细愈好，愈能适应顾客需求，从而取得更大收益。但是，20世纪70年代以来，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分地细分市场必然导致企业总成本上升过快从而减少总收益。因此，西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论，主张从成本和收益的比较出发适度细分。这是对过度细分的反思和矫正，使市场细分理论又有了新的内涵，适

市场营销战略主要内容包括哪些

市场营销战略主要内容包括哪些 市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率较大化。 由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争 激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。 市场营销战略主要内容 1、创新战略 创新是知识经济时代的灵魂。知识经济时代为企业创新提供了极好的外部环境。 创新作为企业营销的基本战略，主要包括以下几个方面： （1）观念创新 知识经济对人类旧的传统观念是一种挑战，也对现代营销观念进行着挑战。为了 适应新的经济时代，使创新战略卓有成效，必须树立新观念，即以观念创新为先导， 带动其它各项创新齐头并进。 （2）组织创新 组织创新包括企业的组织形式、管理体制、机构设置、规章制度等广泛的内容， 它是营销创新战略的保证。这方面要做的工作还十分艰巨，例如在组织形式上，许多 企业还没有完成现代公司制的改造，旧的组织形式在某种程度上成为企业创新的缰绊。机构设置的不合理，分工过细，都不利于创新。

（3）技术创新 随着科技进步的加快，新技术不断涌现，技术的寿命期趋于缩短，技术创新是企 业营销创新的核心。大中型企业要不断开发新技术，满足顾客的新需求，即使传统产品，也要增加其技术含量。 （4）产品创新 技术创新最后要落实到产品创新上，所以产品创新是关键。由于技术创新频率加快，所以新产品的市场寿命期也越来越短。 （5）市场创新 市场是复杂多变的。消费者未满足的需求是客观存在的。营销者要善于捕捉市场 机会，发现消费者新的需求，寻求较好的目标市场。把全国各地都看成是自己的市场，因而在市场创新中缺乏针对性，导致营销效果和竞争力的降低。 在市场创新中，要在科学的细分市场的基础上，从对消费者不同需求的差异中找 出创新点，这是至关重要的。 总之，在知识经济时代，创新战略是企业生存发展的生命线。观念创新是先导， 组织创新是保证，技术创新是核心，产品创新是关键，市场创新是归宿。 2、人才战略 创新是知识经济时代的灵魂和核心。但创新要高素质的人才才能创新。知识经济 时代的竞争，其实质是人与人、人的群体与个人高科技知识、智力、智能的竞争；是 人的创新能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。

第八章目标市场营销战略剖析学习资料

第八章目标市场营销战略 一、单项选择题 1、市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以（）的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 A、产品 B、企业 C、顾客需求 D、竞争者行为 2、现代企业营销战略的核心被称为（）。 A、4Ps组合策略 B、STP营销 C、6Ps组合策略 D、4Cs组合策略 3、市场细分理论和实践的发展，经历了（）阶段。 A、一个 B、二个 C、三个 D、四个 4、（）理论的产生，使传统营销观念发送根本的变革，被西方理论家称为“市场营销革命”。 A、定位 B、差异化营销 C、市场细分 D、4C 5、某工程机械公司专门向建筑业用户提供推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。 A、市场集中化 B、市场专业化 C、全面市场覆盖 D、产品专业化 6、不属于消费者市场细分变量的是（）。 A、职业 B、生活格调 C、收入 D、行业规模 7、下列不属于市场细分原则的是（）。 A、可衡量性 B、可区分性 C、可对比性 D、可盈利性 8、不进行市场细分的目标市场战略类型是（）营销战略。 A、无差异性 B、集中性 C、差异性

D、“弥隙”性 9、（）是指，市场上所有的顾客有大致相同的偏好。 A、同质偏好 B、分散偏好 C、集群偏好 D、个性偏好 10、采用（）模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A、市场集中化 B、市场专业化 C、产品专业化 D、选择专业化 11、采用无差异性市场营销战略的最大优点是（）。 A、市场占有率高 B、成本的经济性 C、市场适用性强 D、需求满足程度高 12、集中性市场营销战略尤其适合于（）。 A、跨国公司 B、大型企业 C、中型企业 D、小型企业 13、同质性较高的产品，宜采用（）。 A、产品专业化 B、市场专业化 C、无差异性市场营销战略 D、差异性市场营销战略 14、“定位”一词是由艾尔·里斯和（）在1972年提出的。 A、菲利普·科特勒 B、杰克·特劳特 C、波特 D、沃伦·J·基根 15、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（）定位。 A、避强 B、对抗性 C、竞争性 D、二次 16、（）是市场定位的根本战略。 A、差异化 B、品牌化 C、同质化 D、高价化 17、识别潜在竞争优势是市场定位的（）。 A、根本 B、原则

国际市场营销华为案例分析

华为案例分析 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 （一）华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 （二）华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施： （1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。 （2）政府搭台—跟着外交路线走 （3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理： （1）实施本土化策略 （2）文化规避策略 （3）借助第三方文化策略 （三）华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟，完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 （四）华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供应商”。 3、产品差异化策略 华为在市场细分的基础上，实施产品差异化策略，以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。 二、华为国际市场营销带来的启发

第八章 目标市场营销战略

第八章目标市场营销战略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家_________提出的。 A、基恩·凯洛西尔 B、鲍敦 C、温得尔·斯密 D、菲利普·科特勒2、同一细分市场的顾客需求具有_________。A、绝对的共同 性 B、较多的共同性 C、较少的共同性 D、较多的差异性 3、当市场上出现下列哪种情况时，客观上就出现了不同的细分市场。A、集 群偏好 B、同质偏好 C、分散偏好 D、需求偏好 4、 _________差异的存在是市场细分的客观依据。 A、产品 B、价 格 C、需求偏好 D、细分 5、某工程机械公司专门向建筑业用户 供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械 设备，这是一种_________策略。 A、市场集中化 B、市场专业化C、全面市场覆盖 D、产品专业化 6、属于产业市场细分标准的是 _________。 A、职业 B、生活格调 C、收入 D、采 购方法7、下列哪项不是市场细分的原则?_________ A、可衡量性B、可区分性 C、可对比性 D、可盈利性 8、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是_________的结果。 A、市场细分 B、精 心策划 C、综合平衡 D、统筹兼顾 9、依据目前的资源状况能否 通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易 于进入，这是市场细分的_________原则。 A、可衡量性 B、可实 现性 C、可赢利性 D、可区分性 10、采用_________的模式的企 业应具有较强的资源和营销实力。 A、市场集中化 B、市场专业

第七章 目标市场营销战略

第七章目标市场营销战略 arget Marketing Strategy 瞄准目标，有的放矢！ 第一节市场细分Segment (一)概念的界定（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 (二)概念的理解 细分的结果：分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似 市场细分的依据：消费需求的差异性；消费需求的类似性；企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。注意点：市场细分的立足点是市场消费需求的不同；.市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类；.市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程。市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。 （三）市场细分战略的产生与发展 大量市场营销阶段（Mass Marketing） 产品差异市场营销阶段（Product Different Marketing）这时的产品差异不是由市场细分产生 目标市场营销阶段（Target Marketing）

（四）、市场细分的层次 1、大众营销（没有细分市场） 2、定制营销（完全细分市场） 3、细分营销 （按收入高、中、低细分市场）（按年龄A、B细分市场）（按收入和年龄两类因素细分市场） 二、市场细分的必要性和重要性 区分市场中消费者需要的差别，并从中选取目标市场；发现市场机会；有助于提高企业的竞争能力；制定市场营销组合的基础；增进社会效益，推动社会进步 三、市场细分的模式（原理）

第八章 目标市场营销战略

第八章目标市场营销战略 购买者是一个庞大而复杂的整体，由于消费心理、购买习惯、收入水平、资源条件和地理位置等等差别，不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于某一企业来说，没有能力也没有必要全都予以满足，只能通过对市场调研，将购买者细分为需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场，并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求。因此，掌握市场细分的方法，选择目标市场，制定市场定位战略是正确制定市场营销战略的前提和基础。 第一节市场细分战略 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。 1．大量营销阶段(mass marketing)。早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。 2．产品差异化营销阶段(product differentiated marketing)。在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是，由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍然根低。 3．目标营销阶段(target marketing)。20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使必比再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场细分战略应运而生。 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。 市场细分化理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场划分得愈细愈好，愈能适应顾客需求，从而取得更大收益。但是，70年代以来，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分地细分市场必然导致企业总成本上升过快从而减少总收益。因此，西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论，主张从成本和收益的

市场营销 案例分析题完整版

案例分析题 ?案例分析题是向考生提供一段背景资料，然后提出问题，在问题中要求考生阅读分析给定的资料，依据一定的理论知识，或做出决策，或作出评价，或提出具体的解决问题的方法或意见。 1.原理 2.分析 某例子：(·································································································） 市场细分的主要依据是什么？ 1.市场细分的主要依据是···· 地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。 2.案例中用到是市场细分的依据有······ 1.地理因素 （1）地理因素（2）地形因素（3）城市乡村（4）人口密度（5）交通运输2.人口因素 （1）性别（2）年龄（3）收入（4）家庭生命周期 3.心理因素 （1）社会阶层（2）生活方式（3）个性特征 4.行为因素 （1）购买时机（2）利益诉求（3）使用频率（4）使用数量（5）品牌忠诚度课后思考： “顾客就是上帝”这个观点对不对？你是怎样理解的？ 这个观点是对的。（p.3） 1. 现代市场营销观念是以顾客为中心，其基本观点是：实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。 顾客的需求是市场营销的出发点，也是最终目标。 （从一定角度上说，超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索，企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升，顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。） 2. 联系案例分析（如果有案例的话），某公司做了啥啥啥······ 题型简介： 名词解释（3*5分） 单选（1*15分） 多选（2*8分） 论述题（8+6+6分） 案例分析（12+10+12分） ?把握宏微观环境和市场调研，进行分析，了解和认识顾客需求，即消费者行为学，基于以上市场分析，在市场营销学里，重要的有STP战略、4P理论（营销组合）来传播价值，为了长期赢利，要建立品牌，与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。 ?STP战略：STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。

目标市场的营销策略

第四章目标市场营销策略 【导入新课】市场营销大致经历了三个阶段：大规模营销、产品差异化营销、目标市场营销。所谓目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。本章主要阐释目标市场营销策略的相关内容，具体包括：市场细分、目标市场选择和市场定位。 第一节市场细分 【引言】市场营销策略的演变 1、大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。 2、差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车 通用汽车旗下品牌包括凯迪拉克、别克、萨博、欧宝、雪佛兰、奥兹莫比尔、GMC、霍顿、悍马、庞蒂亚克、土星和沃豪。在海外一些国家里，通用汽车的销售网络同时还销售通用大宇、五十铃、富士(速波)和铃木制造的汽车产品。目前，通用汽车旗下十多个品牌中有五大品牌在国内销售，其中别克、雪佛兰品牌已经完全实现国产，凯迪拉克品牌也已经导入上海通用汽车旗下。唯有来自欧洲的萨博和欧宝此前一直在通用汽车中国投资有限公司旗下“通用汽车世界”销售渠道进行销售。 3、目标市场营销阶段：【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。 现代战略营销的核心——STP营销 细分segmenting；目标targeting；定位positioning

一、市场细分的含义 为什么要进行市场细分？1、消费者的差异性；2、公司资源的有限性；（我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。）3、宁做鸡头，不做凤尾（在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王）市场细分即根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。 【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场 二、市场细分的意义 （一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场 （二）选定目标市场【例】小油漆厂如何选择目标市场 （三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机 三、市场细分的原则 P60 1、可识别性和可衡量性 要求细分出来的市场边界明晰，子市场内部同质而之间有明显差异，市场的大小能够通过一定的调研易于得出一个数量的概念，并与其他细分市场有明显的区别。 2、具有实用性的经济性 市场细分的结果要使被细分出来的子市场，不仅边界明晰可辨，而且子市场的顾客群要足够大。一般讲，市场细分不是越细越好，细分市场的大小取决于该市场的用户人数与购买力。一个子市场到底有多大的需求量，它是否值得企业采取有区别的营销活动，是否能为企业带来效益，这是企业最关心的。 3、可进入性 市场细分的各子市场，尤其是被企业选定作为目标市场的子市场，应是企业营销活动能够到达的市场，即市场应是企业能够对顾客产生影响，产品能够展现在顾客面前的市场。这主要表现在两个方面：一是企业能够通过广告媒体把产品的信息传递到该市场的消费者中去；二是产品能经过一定的销售渠道进入到该市场；考虑细分市场的可进人性，实际上就是考虑企业营销活动的可行性。 4、可持续性（稳定性） 市场在细分时，对不稳定的同类消费者群不能认作为是一个子市场。若被分出来的子市场时有时无，需求波动性很大，企业很难对之进行营销活动。所以，在进行市场细分时，要认真选择好细分变量，使细分出来的子市场不仅边界明晰、经济实用，具有可进人性，并且在相当长的一段时期内稳定性强。一旦企业选择这种子市场作为自己的目标市场，企业才能较长时间内在这种市场上开展经济活动，以达到企业目标。 5、高反应度 四、市场细分的依据 如自行车市场，可分为国内、国际市场，其中国内市场还可进一步细分为华中、西南、东北市场等；可按消费行为细分为普通、山地、比赛用自行车市场等；还可以按人口因素细分为成人、儿童、男性、女性自行车市场。 （一）消费者市场细分的依据 1、地理因素 （1）按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；城市、农村。 （2）按人口密度细分：高密度、中密度、低密度

市场营销 战略案例分析

市场营销战略方案和分析 概念 市场营销战略是指企业在营销观念下，为是实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 案例及分析 市场细分： 宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的相同性，与其他部分的客户具有较高的差异性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。 就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。 宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝” 去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻。 市场定位： 面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。例如①飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品。②海飞丝个性在于去头屑。③潘婷个性在于对头发的营养保健。 市场营销组合： 1、多品牌战略战略，多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不 同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。 2、定价组合，宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990 年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同①基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战②折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元给予1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多打款优惠多多。 市场营销组合：

目标市场营销战略练习题及答案

第五章目标市场营销战略练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．同一细分市场的顾客需求具有 A．绝对的共同性B．较多的共同性 C．较少的共同性D．较多的差异性 2．“市场同合化”的理论，主张从的比较出发适度细分市场。 A．成本和收益B．需求的差异性和一致性 C.利润和市场占有率D．企业自身与竞争者资源条件 3．差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C.需求偏好D．细分 4．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅 拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。 A．市场集中化B．市场专业化 C．全面市场覆盖D．产品专业化 5．属于产业市场细分标准的是。 A．职业B．生活格调 C．收入D．顾客能力 6．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。 A．市场细分B．精心策划 C．综合平衡D．统筹兼顾 7．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的原则。 A．可衡量性B．可实现性 C．可赢利性D．可区分性 8．采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A．市场集中化B．市场专业化 C．产品专业化D．市场全面覆盖 9．采用无差异性营销战略的最大优点是. A．市场占有率高B．成本的经济性 C．市场适应性强D．需求满足程度高 10．集中性市场战略尤其适合于。 A．跨国公司B．大型企业 C．中型企业D．小型企业 11．同质性较高的产品，宜采用。 A．产品专业化B．市场专业化 C．无差异营销D．差异性营销

12．市场定位是在细分市场的位置。 A．塑造一家企业D．塑造一种产品 C．确定目标市场D．分析竞争对手 13．是实现市场定位目标的一种手段。 A．产品差异化B．市场集中化 C．市场细分化D．无差异营销 14．寻求是产品差别化战略经常使用的手段。 A．价格优势B．良好服务 C．人才优势D．产品特征 15．重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行定位。 A．避强B．对抗性 C．竞争性D．二次 16．市场细分化是根据的差异对市场进行的划分。 A．买方B．卖方 C．产品D．中间商 【参考答案】 1．B2．A3．C4．B5．D6．A7．B8．D 9．B10．．B13．A14．D15．D16．A （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部正确答案。）1．市场细分对企业营销具有以下利益。 A．有利于发现市场机会B．有利于掌握目标市场的特点 C．有利于制定市场营销组合策略D．有利于提高企业的竞争能力 E．有利于节省成本费用 2．细分消费者市场的标准有。 A．地理环境因素B．人口因素 C．心理因素D．行业因素 E．行为因素 3．属于产业市场细分变量的有。 A．社会阶层B．行业 C．价值观念D．地理位置 E．购买标准 4．无差异营销战略。 A．具有成本的经济性B．不进行市场细分 C．适宜于绝大多数产品D．只强调需求共性 E．适用于小企业 5． 6．市场定位的主要方式有。 A．产品定位B．形象定位 C．避强定位D．对抗性定位 E．重新定位

目标市场营销案例战略及分析

目标市场营销案例战略及分析 领投1.5亿元，李开复为什么看上多彩饰家? 在资本和“互联网+”两大热潮推动下，今年的家装市场一度热 闹非凡，家装O2O成为最火热的创业领域之一，也是投资大热的吸 金地，先是雷军、俞敏洪、刘晓松等资本大鳄接踵而至，再有国美、万科、链家、京东等跨界杀入。可纵然如此，也未能躲过寒流的侵袭，一家正在进行新一轮融资的家装O2O企业就表示，眼下投资方 的谨慎和惜投使其融资计划应者寥寥，远不如以前。种种迹象显示，融资紧缩也许成为许多创业公司不得不面对的一次生死大考。 在这次融资中，李开复的创新工场担纲了领投角色。身为创投界的大咖，李开复素有其独到的眼光和投资理念，而在当前创业投资 普遍趋紧的背景下逆势出手，不禁让人产生一些好奇：李开复为什 么会看上多彩饰家? 李开复的创业经 与其他投资于家装O2O的创投大咖和跨界列强不同，李开复没有选择创业者和传统转型企业扎堆竞争的住房新装市场，而是另辟蹊 径投入了家装后市场——多彩饰家的业务聚焦于家装后市场的居家 换新服务。这个选择应该与他所倡导的创业理念有关。 PayPal公司创始人、美国创投教父彼得·蒂尔在其风靡至今的 创业力作《从0到1》中告诫创业者，创新不是从1到N而是从0 到1，失败者才去竞争而创业者应当选择垄断。他进一步指出，不 要小看小的垄断优势，虽然小垄断看起来微不足道，但市场就是由 众多小的部分构成的，持续叠加小的垄断优势必然能得到显著的结果。 回到多彩饰家这次成功融资来看，它是不是在某种程度上契合了这个创业范式，而赢得了李开复的认同呢?

多彩饰家的创业实践 如果拿上述“创业公司的中国式成功范式”来比对多彩饰家的创业实践，的确能在两者间找到不少相契之处。 在整个家装市场的创业公司中，多彩饰家是第一个明确打出专注家装后市场旗号的创业者，它所聚焦的居家换新市场潜在需求巨大，却并没有一家有规模或组织的企业来响应、挖掘、聚合这些需求， 这种现实让它有可能以行业开创者的“第一”身份，通过积极拓展 达成一定的垄断。事实上，多彩饰家目前建立起的业务体系、服务 平台和组织架构、专业团队等，的确也占据了领先优势。 在这次融资之前，多彩饰家通过天使轮和A轮融资拿到的数千万元投资，没有花在大跃进式的补贴用户跑马圈地上，而是被理性地 投入在产品开发、后台系统、培训系统、线下服务系统和团队升级 等它称为“基础设施建设”的方向，形成了比较完善的品牌运作、 线上运营、线下服务及产业工人培训的稳定架构。今年下半年，多 彩饰家开始进入市场加速扩张的阶段，服务品类的丰富和服务商网 络的覆盖已是首屈一指，扎实的基础为其实施持续快速扩张、树立 垄断地位、巩固第一优势提供了可靠的保障。 对于O2O家居服务市场竞争的核心，多彩饰家认为有三个方面——施工人员、渠道占有和线上订单引流，而施工人员居于首要位置。因此，发展自身的产业工人队伍，这个家装市场中特立独行的动作，被多彩饰家视为一个重要的战略性举措，也是一道重要的竞争壁垒。与此同时，涵盖品牌管理、电子商务、职业认证和物流、金融的多 彩饰家生态系统建设，也将会为其带来更强大的竞争优势。 多彩饰家的创新实践为它在“资本寒冬”前夜赢得了资本青睐，拿到了1.5亿元投资的多彩饰家会有什么新动作呢?其CEO吴堂祥表示，投资将主要用于团队完善及线上产品打磨、完成自有产业工人 队伍建设、城市业务覆盖和商业扩张三个方向。有一个值得关注的 动向是，多彩饰家不久前发起了一场“199元换新家”的推广攻势——看来它开始加大油门了。 水塔：做“离消费者最近”的品牌

市场营销策略制定的方向和目标

市场营销策略是指企业根据自身内部条件和外部竞争状况所确定的关于选择和占领目标市场的策略。它是制定企业战略性营销计划的重要组成部分，其实质就是企业开展市场营销活动的总体设计。 企业制定市场营销策略，目的在于充分发挥企业优势，增强竞争能力，更好地适应营销环境变化，以较少的营销投入获取最大的经济效果。 企业欲想在当前日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，其中的一个重要因素，就是要对其营销策略做出科学的抉择。 营销策略的种类 营销策略一般分为三种： 1、无差异营销; 2、差异营销; 3、集中营销。 企业要对上述三种营销策略择其优者而用之，且用得恰到好处，使其收到预期的成效。 市场营销策略的方向

整体战略方向以经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业制定市场营销战略的前提条件，是必须适应或服从的。一般是既定的，像市场营销目标也许尚未定好，但在市场营销战略的制定过程中首先要确定的就是市场营销目标。确定目标时必须考虑与整体战略的联系，使目标与企业的目的以及企业理念中所明确的、对市场和顾客的姿态相适应。 市场营销策略的目标 市场营销目标应包括：量的目标，如销售量、利润额、市场占有率等;质的目标，如提高企业形象、知名度、获得顾客等;其他目标，如市场开拓，新产品的开发、销售，现有产品的促销等。 企业的发展，除了依靠其良好的管理外，更是依靠公司优质的产品。企业需要发展，那必然需要好的营销方式，尤其是产品方面，打好产品战，能让企业在市场竞争中站稳脚跟，提升企业的竞争力，让企业在众多的竞争者中立于不败之地。 想要找营销推广外包公司，上汇桔网查看当地最优质的最专业的营销推广外包公司，给您的企业一站式网络推广外包营销服务!

市场营销案例分析

市场营销管理哲学及其贯彻；目标市场营销；产品策略；品牌策略；价格策略；分销策略促销和促销组合；消费者市场和组织市场；消费者市场购买行为分析----4个问题。 1．某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价88元每单位。利润率为200％。产品上市不久，竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品，价格为60元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力。 问题：如果你是该公司经理，你认为应该你怎么办？ 由题： 利润=成本*200% 定价=成本+利润 设饲料添加剂成本为X，则有： 78=X(1+200%) 得出： X=26（元） 案例分析： 由已知条件，本案例中A公司在一开始推出的是中新产品，并用其专利，据新产品定价策略，A明智地选择了取指定价，以高达200%的利润率，迅速获利，快速回收投资，留下降价空间 其竞争对手B则撇开与其正面竞争，用满意定价，兼顾供需利益，稳定获利，另一方面也是想抢走A的市场。 由于竞争对手B的降价幅度非常大，如果企业不跟着降价就会丢失太多的市场份额，影响企业以后的市场竞争和生产经营活动，损害企业长远利益。 但是如果降价太多，1、会给顾客造成误解：（商品有质量问题，买不出去了；还会再降，不如再等等。。。），2、A企业的成本若高于B，则可能会亏本。 制定价格方案： 1、降价到69元 理由：采用心理定价策略中的尾数定价，牢牢抓住消费者的心 由：定价=成本+利润利润率=利润/成本 得出:利润率=165% 可以看出，定价69元企业的利润还是非常高的。 2、可以同时研发另一种成本低的饲料添加剂，来与B竞争，这样既避免了正面竞争，又有了可以与力 敌的产品。实现了A公司希望通过该产品树立企业科技创新形象的愿景。 2．一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，营业额蒸蒸日上，每年的营业增长率为10～20％左右，然而，最近几年则停滞下来，每个月维持几乎同样的营业额。

互联网活动营销战略目标分类

网络营销战略目标的分类 （一）网络营销战略目标，就是确定开展网络营销后达到的预期目的，以及制订相应的步骤，组织有关部门和人员参与。一般网络营销目标考虑以下几个类型： 1．销售型网络营销目标 销售型网络营销目标是指企业为拓宽网络销售，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上信息展示。目前许多传统的制造型中小企业都在网上开设中英文双语网站，在B2B平台上发布供求信息，以求扩大市场，增加销售； 2．服务型网络营销目标 服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。 3．品牌型网络营销目标 品牌型网络营销目标主要是在网上建立自己的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础并配合企业现行营销目标的实现。目前大部分站点属于此类型。 4．提升型网络营销目标 提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，改善营销管理和提高企业竞争力。另外，混合型网络营销目标可同时达到上面几种目标，如某公司通过设立网上书店作为其主要销售业务站点，同时创立了网站品牌，并利用新型的营销方式提升企业竞争力，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。对于广大的中小企业来说，网络营销所要达到的目标应最大程度上首先满足实现企业扩大销售额的目标，毕竟对于中小企业来说，利润比任何东西都重要，在满足这点以后，服务、品牌和提升才显得更有意义。 （二）网络营销战略规划的阶段划分 中小企业在确定开展网络营销后，要组织网络营销战略的规划。网络营销不仅是一种简单的新营销方法，它通过采取新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，涉及企业的组织文化和管理各方面。如果不进行有效的规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现出战略的竞争优势，相反只会增加企业的营销成本和管理复杂性。战略规划分为下面的几个阶段：1、目标规划。在确定使用某一战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法。2、技术规划。网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装以及人员培训都应该统筹安排。即使是外包于第三方服务机构，也需要企业本身的大力支持和配合。3、组织规划。开展网络营销的同时，企业的组织需进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持、数据采集和管理评测、客户服务等。4、管理规

营销策略由哪几部分组成

营销策略由哪几部分组成 市场营销策略就必须为市场营销战略服务，全力支持市场营销战略目标的实现。企业的市场营销策略制定过程包括5个组成部分。 1、发现、分析及评价市场机会 所谓市场机会，就是市场上存在的尚未满足的需求，或未能很好地满足的需求。寻求市场机会一般有以下几种方法：（1）通过市场细分寻求市场机会。（2）通过产品/市场发展矩阵图来寻找市场机会。（3）通过大范围搜集意见和建议的方式寻求市场机会。对市场机会的评价，一般包括以下工作：（1）评审市场机会能否成为一个拥有足够顾客的市场。（2）当一个市场机会能够成为一个拥有足够顾客的现实市场时，要评审企业是否拥有相应的生产经营能力。 2、细分市场和选择目标市场 所谓细分市场，是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。所谓聚集的过程，就是把对某种产品特点最易作出反应的消费者集合成群。这种聚集过程可以依据多种标准连续进行，直到识别出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费者群。“矩阵图”是企业细分市场的有效方法。在市场细分的基础上，企业可以从中选定目标市场，同时制定相应的目标市场范围战略。由于不同的细分市场在顾客偏好、对企业市场营销活动的反应、盈利能力及企业能够或愿意满足需求的程度等方面各有特点，营销管理部门要在精心选择的目标市场上慎重分配力量，以确定企业及其产品准备投入哪些市场部分，如何投入这些市场部分。 3、市场定位 目标市场范围确定后，企业就要在目标市场上进行定位了。市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位离不开产品和竞争，所以市场定位常与产品定位和竞争性定位的概念交替使用。市场定位强调的是企业在满足市场需要方面，与竞争者相比，应处于什么位置；产品定位是指就产品属性而言，企业与竞争者的现有产品，应在目标市场上各处于什么位置；竞争性定位是指在目标市场上，和竞争者的产品相比，企业应提供什么样有特色的产品。可以看出，三个概念形异实同。 4、市场营销组合 所谓市场营销组合，就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合对企业的经营发展，尤其是市场营销实践活