直复营销
直复营销的起源
直复营销起源于美国。1872年，蒙哥马利·华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着一种全新的营销方式的产生，但直至20世纪80年代以前，直复营销并不为人重视，甚至被看成是一种不正当的营销方式。进入20世纪80年代后，直复营销得到了飞速的发展，其独有的优势也日益被企业和消费者所了解。
直复营销的定义
人们对直复营销定义的理解差别很大，主要有广告说和营销系统说两大流派。
定义一：广告说的代表人物是美国的德瑞东·伯德（Drayton Bird）,他在《直复营销概论》中认为：“直复营销是指将您的目标对象及现有客户当成独立个人的条件下，任何能创造并开拓你们之间直接关系的广告活动。”
定义二：美国直复营销协会（ADMA）认为：“直复市场营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒体，对各个地区的交易及可衡量的反映施加影响。”
定义三：直复营销是指营销者运用一定的信息传递工具使顾客或潜在顾客了解产品和服务，发生订货行为，再通过恰当的方式将产品或服务送达顾客手中，收取款项的营销行为和系统。
直复营销的主要类型
一、直接邮购营销
直接邮购营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。这是最古老的直复营销形式，也是当今应用最广泛的的形式。如早在1982年，美国的邮购总额已达400多亿美元，占整个零售总额的8%。
二、目录营销
目录营销是指经营者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。目录营销实际上是从邮购营销演化而来的，两者的最大区别就在于目录营销适用于经营一条或多条完整产品线的企业。
目录营销的优点在于：内容含量大，信息丰富完整；图文并茂，易于吸引顾客；便于顾客作为资料长期保存，反复使用。
其不足之处在于：设计与制作的成本费用高昂；只能具有平面效果，视觉刺激较为平淡。
三、电话营销
电话营销是指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息，顾客再借助电话提出交易要求的营销行为。
电话营销的优势在于：能与顾客直接沟通，可及时收集反馈意见并回答提问；可随时掌握顾客态度，使更多的潜在顾客转化为现实顾客。
电话营销的劣势也相当明显：营销范围受到限制，在电话普及率低的地区难以开展；因干扰顾客的工作和休息所导致的负效应较大；由于顾客既看不到实物，也读不到说明文字，易使顾客产生不信任感等。
四、电视营销
电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间，播放某些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为。其实质是电视广告的延伸。
电视营销的优点是：通过画面与声音的结合，使商品由静态转为动态，直观效果强烈；通过商品演示，使顾客注意力集中；接受信息的人数相对较多。
电视营销的缺点是：制作成本高，播放费用昂贵；顾客很难将它与一般的电视广告相区分；播放时间和次数有限，稍纵即逝。
为了克服上诉弊端，有些经营者创造了一种新的电视营销方式——家庭购物频道（home shopping chann els）。这种营销方式在1986年的美国，其营业额为4.5亿美元，而到1991年则增至20亿美元。
五、电脑网络营销
电脑网络营销是指营销者借助电脑、联网网络、通信和数字交互式媒体而进行的营销活动。它主要是随着信息技术、通讯技术、电子交易与支付手段的发展而产生的，特别是国际互联网的出现更是为它的发展提供了广阔的空间。
电脑网络营销是直复营销的各种方式中出现最晚的一种，但也是发展最为迅猛、生命力最强的一种。据统计，1994年全球的网上交易额仅为2千万美元，1995年达到4亿美元，1996年上升至28亿美元，1997年则一跃而变为134亿美元。（数据来源：杰雯：“网络营销浮出水面”，载《中国经营报》，1998年4月14日。）据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，预计到2010年网络交易额占全球贸易总额的比重将达42%。（数据来源：田开赋：“我国中小企业的网络营销”，载《中小企业》，2002年第期1间。）
六、整合互动营销
这里面与传统的媒体技术最为不同的是，互动式营销现在可以进入到人们生活的各个方面，并且能够适应人们在各个方面的不同的需求。比如说从消费者上班的路上到夜晚回家，互动营销的技术都可以适应不同的环境，来使互动式营销来影响消费者。
让我们回头看一下消费者购买的过程，互动式营销的关键在于消费者购买的不同阶段，应该采取一个什么样的方式，来最大限度地影响消费者的行为，从而达到我们提高收入，得到我们提到的营销回报率。
国内目前做直复营销做国内市场的以罗维为首。在当下，罗维是国内规模最大，市场资源最丰富，服务领域最全，服务地域最广的企业，也是国内成立的直复营销公司中，市场营销经验最丰富，数据库最庞大并健全的互动营销服务公司。
七、互动营销案例
快餐业的顾客流失是非常快的，你在大学的时候可能会去吃快餐，但是等你有一些生活经验之后会发现一个星期吃十次快餐并不是一个十分有益健康的选择。这就是麦当劳为什么时时刻刻地需要增加新的消费者，因为它已有的消费者在经过一段时间之后就逐渐地流失，所以要不断地大量补充消费者，并且消费一段时间，以保住他们的收入。麦当劳在中国有一个非常有创意的举动，他利用手机短信，并结合了世界杯的最新消息，来吸引消费者，不仅仅是吃快餐，而且是吃麦当劳的快餐。
麦当劳在今年四月的上海，总共发出了十五万的手机短信，由于他的短信是非常有针对性的，他只针对他的目标客户。并且是在正确的地方，合适的时间，合适的场合，把这个手机短信送到消费者手中，那么他收获的效果非常好，对他这种短信的促销的回应率有12%，这比用传统的直接促销手段只有1～3%，3～5%有很大的提高。这是麦当劳做过的最为有效、最为成功的一个营销活动之一，为麦当劳获得了新的消费者。
与快餐食品完全不同的行业，比如说化妆品行业，欧莱雅在中国，在收集和整理信息的过程中与麦当劳遇到的挑战不同。怎么解决这个问题呢，他们在几个月前和《中国妇女》杂志联合新浪网开办了一个网站，叫“伊人风采”，针对他们的目标消费者，同时也是《中国妇女》杂志的目标读者，这是一致的。
大家可能注意到了，他们这个欧莱雅的品牌实际上是放在他这个网站的品牌之后的，这样做的目的是，他们并不想强迫消费者直接进入到购买产品这个阶段，而是向消费者提供消费者所需要的信息，从而吸引消费者，以增加对品牌的了解。事实上，这个网站开办一周内就吸引了1800万人。如果购买的频率不在于购买信息，而在于购买本身的话。那么举个例子。在中国e龙和携程网就是想帮助消费者，解决在他们购买机票以及预定的饭店或者其他方面遇到的麻烦。
八、未来发展趋势
实际上互动式的在营销不一定在网上，而可能在网下。就拿携程网的例子来说。他们收购了几家在国内很有名的饭店以及企业，在消费者没有网上预定付款的条件下，比较灵活的业务，而且与互动式营销完全整合起来的网下业务，被证明是比较有效的。
所以携程网在解决消费者在实际购买阶段的问题时。他们是非常成功的。所以它不仅仅成为一个最大的网上的旅行网站，同时也是最大的全国商务旅行服务公司。
最重要的并不是你要在网上还是在网下来实施这种互动式营销，而是要针对购买过程中的一个具体阶段，在这个阶段，这种互动式的营销能够最大限度地影响消费者。
我们再来看一下香港的汇丰银行，汇丰银行是一家最大的银行，他们遇到的难题不是使消费者产生购买欲望，不是向消费者提供信息，他们的问题是如何让消费者购买产品后留住消费者。
汇丰银行就是向已经跟他们有业务的消费者提供非常方便的网上交易平台，消费者可以通过网上更方便与汇丰银行开展业务信息，从而激发他们购买更多的产品，或者说产生更多的交易的欲望。一个显著的例子就是，原来开始的时候，大约有20%的外汇交易是由汇丰银行的网站发生的。后来由20%提高到50%以上。
具体讲一下，就是这个银行的网站可以增加一些新的功能。比如说开新账户或者是一些介绍等，汇丰银行就是把现有的消费者与银行可能发生的所有关系都集合在一起，通过一个简捷明快的可以迅速下载的页面来向消费者提供大量的信息。
我们回过头来总结一下我们所提出的四个案例，这四个案例中的四个公司都面临不同的战略挑战，而且存在于消费者购买过程的不同阶段。比如说麦当劳他们激发消费者购买意愿，比如欧莱雅面临向消费者提供一个与他品牌无关的品牌，从而让消费者做出一个选择这样一个挑战。在携程网和e龙上他们面临购买过程中的两个问题：一方面是商务运行的的客户他们的要求比较严格，他们要求机票酒店都一步到位。这个实验起来非常困难。第二方面他们面临着支付手段的缺乏、在中国支付手段缺乏这样的一个问题。因此他们选择了一个网上和网下结合的模式来解决这一问题。而汇丰银行的这个例子，又清楚地告诉我们，专门针对消费者的一个网站，和针对与购买过程各个阶段向消费者提供信息的网站是完全不同的。因为汇丰银行意识到他自己面临的最大挑战是如何留住消费者，留住顾客。所以,他的网站就是针对这一想法设计的。而很多的其他的银行就是想针对购买的所有阶段，所以没有成功。
整体上来看，实施互动营销的一个过程，与广告代理商来设计一个消费品广告是差不多的。就是能够找到一个方式，能够以一个吸引人的方式，利用媒体的方式来向消费者传达一个信息。
与消费者互动的一个界面，需要有一个能够吸引消费者的一个像故事似的东西，同时又符合战略逻辑。那么,我们来实施战略营销规划的时候，我们把这么一个最后的故事交给广告创意或者是代理商、广告商的时候，我们能够告诉他们如何利用不同的媒体的特点，来把故事的内在的逻辑清楚地告诉消费者。
这个过程，是从确定目标市场在哪里开始，看你要确定目标市场有多大。下一步就是仔细了解顾客的行为模式，这可能是个比较复杂的过程。同时，要了解不同的媒体渠道或者数字渠道的状况，要看看这些渠道是如何和消费者的行为互相联系起来的。这样，我们来设计出来的最终的互动营销方案就只有一个检验的原则——是不是能够最大限度地影响消费者的行为，同时能够产生更大的销售收入和更好的投资回报。
最后作为总结的时候，我想提供几个简单的信息。第一，那些将互动式营销与品牌经营脱节的公司，他们应该把这两个活动重新整合在一起。第二，正确的做法就是互动式营销的一些举措和传统营销的整合融为一体，放到一起去，作为一个整体去实施。
直复营销 一、什么是直复营销（direct marketing）？ 世界直销联盟、美国直销协会和美国直销教育基金会对“无店铺销售”的共同定义是：“不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者的商业活动”。“无店铺销售”一般分为三大类型：直复营销、人员直销和自动销售。所谓“直复营销”即消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其它科技媒体来完成的销售方式，有人也把“直复营销”翻译成“直效行销”；“人员直销”又分二类：单层次直销和多层次直销；多层次直销又分二种：正当多层次直销和非法多层次直销（即非法传销）见下图： 我们之所以要把“直复营销”划归为“无店铺销售”，是因为“直复营销”公司与消费者交易的本质特征是通过“非人员的媒体来完成交易”，这个交易的行为和过程是：“不是在店铺内”完成的；尽管有时“直复营销”公司的商品是让顾客去零售店铺购买，但是，这个购买行为的实质是顾客去零售店铺购买（某个）商品之前就已经完成了交易的行为，零售店铺只不过是顾客“领取”商品的一个场所（而不是“在零售店铺内进行交易”），这一点很重要。 发展历史：“直复营销”起源于美国，它以1872年蒙哥马利•华儿德创办第一家邮购商店为代表。20~30年代由于连锁店的大力兴起而衰落；80年代以后，又由于信息化社会的迅速发展和人们图方便的购物心理而再次兴起。现在“直复营销”几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。 直复营销作为一种商业模式来讲，经营它的公司，其公司销售的商品不一定是自己亲自生产；其二，它也有自己或者第三方完备的物流配送系统；其三，它具备高度现代化和信息化的信息处理和交换系统；其四，它建立有庞大的顾客数据库；其五，它建立有完备的“顾客满意服务体系”，但是，这五点特征正当多层次直销商业模式也具有。直复营销与正当多层次直销均属“无店铺销售”，但直复营销有三个显著区别于正当多层次直销的特征： ■ 消费者接触直复营销公司商品的“桥梁”是非人员的“媒体”，比如直接邮件（邮递品或信函）、国际互联网、购货目录、VCD盘等，并且直复营销公司与消费者商品交易达成的“载体”不是销售人
当采用传统的“广告+销售+门店”发展的增长遇到困难的时候，企业营销人员自然想到通过电子商务，电子邮件，邮购和电话销售，以及销售型广告（比如电视购物）进行市场推广和直接进行销售，但是为什么有的企业的收获只是昙花一现，而有的企业却突破困境，获得了持续的销售和利润增长，甚至开创了全新的商业模式获得爆炸行的增长哪？ 本文就试图通过我们做过的一些咨询案例和大家熟悉的企业案例，揭开运用直复式营销的成功背后的关键。 直复式营销模式“核心动力”在“水下”和“后台” 从营销的媒介和渠道来讲，如果说传统营销模式主要通过传统的媒介和渠道来开展营销，那么直复式营销主要基于互动媒介，或者互动媒介与传统媒介的结合的一种营销活动。这些互动媒介包括你知道的，如电话、直邮，网站，电子邮件、短信等，也包括你没有意识到的MSN/QQ，以及未来的3G和数字有线电视等。 表面上看，直复式营销，与传统营销的只是推广媒介与渠道的不同，比如我们收到的一个邮件或接听一个销售电话、看到的电视购物广告等。但更本质的东西在消费者和竞争对手看不到的后台：那就是客户数据，与营销数据。企业能不能有效“经营和管理”好数据是直复式营销能否给企业带来财富的关键。就好像我们看到一个邮轮在大海中航行的时候，是你们的轻盈，而我们看不到水下的涡轮和邮轮船内部的却在有条不紊地运行着，这些才是保证邮轮快速安全行驶的保障。当很多企业看到PPG“暴富”的时候，30多家企业中，很多是不过是东施效颦的行为。 你的直复式营销比同行领先一点点就可以带来巨大的财富效应 在当面市场竞争、多媒体时代，产品同质化严重的今天的中国，尤其是很多企业还在“东施效颦”的时候，直复式营销一点点进步都会长生巨大的财富效应。 o当其他公司，还在通过品牌广告和店面营销的时候，七星购物开始通过电视开展直接反应的直复营销，简单的激励就可以刺激客户的大量进线，一次性的销售就可以带来超额利润； o当别人还通过“广告+铺货”的方式卖衬衫的时候，PPG通过直接反应广告和数据库直投，一年多时间达到亿元的销售额； o当保健品同行还在通过线下的会议营销卖保健品的时候，益生康健的1元一瓶的高成本新客户开发，加上会员制的重复消费能力，成为保健品行业的黑马； 但是如果一个企业不能将直复式营销模式融入营销体系中，通过营销变革提高企业的直复式营销的“内功”，那么直复式营销带来的成功一定是短暂的，昙花一现的。成功地将直复式营销模式导入企业的营销体系中，通过营销变革提升传统的营销，不但可以帮助企业突破企业发展瓶颈，开辟营销蓝海，还可以构建
直复式营销 直复营销(Direct Marketing) 直复营销英文为DIRECT－MARKETING 。它是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。美国直复营销协会（ADMA）的营销专家将它定义为"一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系"。 编辑直复营销的起源 直复营销起源于邮购活动。1498年，阿尔定出版社的创始人阿尔达斯?马努蒂厄斯（Aldus Manutius）在意大利威尼斯出版了第一个印有价目表的目录。这普遍被认为是最早有记载的邮购活动。1667年，威廉?卢卡斯（William Lucas）在英国出版了第一个园艺目录。后来，邮购活动在美国、意大利、英国等地有了一定的发展。到了1926年，谢尔曼（Sherman）和沙克海姆（Sackheim）在美国创办了第一个现代图书俱乐部——月月图书俱乐部（The Book of the Month Club）。他们开始运用了免费试用方式，即先向消费者寄书，直到消费者不再订购或者不再付款为止。这与传统的先收款后寄书的方式截然不同。这也是营销人员试图测量顾客终身价值（lifetime customer value）的首次尝试世界第二大直接反应公司——卡托?文德曼?约翰逊公司（WCJ）——创办人莱斯特?文德曼说，生产商90%的利润来自回头客，只有10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。因此，从战略上讲，企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额，还是要保持顾客或培养忠诚度。据专家分析，面临激烈的市场竞争，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。如何把传统广告投放得到的客户保持下去并转化为忠实客户是我们进行直效营销的一个重要目的。 文德曼（Wunderman）先生在1967年首先提出直复营销的概念。他认为人类社会开始的交易就是直接的，那种古典的一对一的销售（服务）方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式，而工业革命所带来的大量生产和大量营销是不符合人性的、是不道德的。 特别是现阶段产品市场鱼目混珠，大量传统广告充斥媒体被大家称之为“眼球经济”，可以说已引起社会公愤，在当今社会条件下，人们更加追求个性化的产品和服务，没有人愿意接受与别人一样的产品和服务。这就是大量营销致命的弱点和大量营销时代衰败、终结的根本原因。 正当消费者对一些产品普遍不信任时；对大量的广告感到厌倦并无所是从时；特别是保健品企业无所适从而营销人员苦苦思考、寻找新的营销方式的时候，直复营销应运而生并以强大的生命力和适应性迅速席卷所有西方国家，掀起了一场二十一世纪的营销革命。我们国家的保健品药品企业大多部分接受采用了直复营销的方法，但系统使用的还没有。我们把直复营销作为进入市场的主要手段，可以极大地降低风险。 编辑直复营销的表现形式 网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。基于互联网的的直复营销将更加吻合直复营销的理念。这表现在以下四个方面： 首先，直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。互联网作为开放、自由的双向式的信息沟通网络，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通，企业可以根据目标顾客的需求进行生产和营销决策，在最大限度满足顾客需求的同时，提高营销决策的效率和效用。 其次，直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道，企业可
以CRM为核心的直复营销 一什么是直复营销 直复营销又称为直接营销、直复营销，英文为DIRECT－MARKETING 。它是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。美国直复营销协会（ADMA）的营销专家将它定义为"一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系"。它区别与其他营销方式的主要特点有： 1. 目标顾客选择更精确：直复营销的人员可以从顾客名单和数据库中的有关信息中，挑选出有可能成为自己顾客的人做为目标顾客，然后与单个目标顾客或特定的商业用户进行直接的信息交流。从而使目标顾客准确，沟通有针对性。 2. 强调与顾客的关系：直复营销活动中，直复营销人员可根据每一个顾客的不同需求和消费习惯进行有针对性的营销活动。这将形成与顾客间一对一的双向沟通，将与顾客形成并保持良好的关系。各种研究表明，消费者大部分购买行为属于有计划的购买。直复营销人员深知，顾客们不会被动地呆在家中等着广告的到来。所以，他们总是集中全力刺激消费者的无计划购买或冲动型购买，为消费者立即反应提供一切尽可能的方便。 3. 激励顾客立即反应：通过集中全力的激励性广告接受者立即采取某种特定行动，并为顾客立即反映提供了尽可能的方便和方式，使人性化的直接沟通即刻实现。 4. 营销战略的隐蔽性：直复营销战略不是大张旗鼓的进行的，因此不易被竞争对手察觉，即使竞争对手察觉自己的营销战略也为时已晚，因为直复营销广告和销售是同时进行的。 5. 关注顾客终生价值和长期沟通：直复营销将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，关注和帮助顾客实现终生价值。 直复营销起源于邮购活动。1498年，阿尔定出版社的创始人阿尔达斯?马努蒂厄斯（Aldus Manutius）在意大利威尼斯出版了第一个印有价目表的目录。这普遍被认为是最早有记载的邮购活动。1667年，威廉?卢卡斯（William Lucas）在英国出版了第一个园艺目录。后来，邮购活动在美国、意大利、英国等地有了一定的发展。到了1926年，谢尔曼（Sherman）和沙克海姆（Sackheim）在美国
直复营销直复营销起源于美国。1872年，蒙哥马利·华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着一种全新的营销方式的产生，但直至20世纪80年代以前，直复营销并不为人重视，甚至被看成是一种不正当的营销方式。进入20世纪80 年代后，直复营销得到了飞速的发展，其独有的优势也日益被企业和消费者所了解。直复营销起源于美国。1872年，蒙哥马利·华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着一种全新的营销方式的产生，但直至20世纪80年代以前，直复营销并不为人重视，甚至被看成是一种不正当的营销方式。进入20世纪80年代后，直复营销得到了飞速的发展，其独有的优势也日益被企业和消费者所了解。 直复营销–常用英语术语2 Da Wei il 27/02/2010 23. 之前的博文我们介绍了一些用于衡量直复营销效果的常用英语术语。 这里的“效果”（effectiveness）指的是借助于一种或多种广 告方法推广、促销某产品/服务，并具体号召一个目标行为 （call for action），比如让客户登陆公司网站等等，再结 合营销与销售部门一起来判断该项营销行为所直接引起的 目标客户回复的效应如何。 今天我们就再继续来看一些直复营销的主要采用的媒介跟 营销模式，再来熟悉一下这其中常会提到的英语术语。 1。直接邮寄营销：direct mail marketing -compiled list 收集名录 收集名录是由名录营销公司将各种来源的信息收集、编纂而 成，并进行出售。名录的来源可能有电话号码本、选民名单、 汽车注册登记等类似渠道，所以客户针对性极低（least tar geted）。 -target mailing 目标性强的直接邮寄营销 对客户喜好、购物习惯有过调查分析（database analysis）， 再按照他们各自的情况来挑选合适的广告邮件向他们进行 有针对性的营销。 -junk mail/admail 垃圾邮件/广告邮件 直接邮寄的各种定期传单（advertising circulars），目录（c atalogue or catalog）、免费试用的CD、（free trial CDs） 以及其他未经客户要求或同意的广告派发行为（unsolicited merchandising invitations）。
直复营销 1．直复营销的内涵 背景：在西方发达国家，直复市场营销已发展成为一种趋势。范围越来越广的产品和服务都可以通过直复营销来购买，将直复营销作为一种促销方式与传统营销方式结合起来销售商品，已成为一种必然的发展趋势。 内涵：直复营销又称为直接营销，英文为DIRECT-MARKETING。它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场人员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程。直复营销活动是互动性的，营销者和顾客之间可以进行双向的沟通，营销者通过某些或特定的媒介向目标顾客或准顾客传递产品或者服务信息，顾客通过邮件、电话、在线等方式对企业的发盘进行回应。 2．直复营销的特点 直复营销具有广告等促销方式无可比拟的优越性，概括起来有以下几方面： （1）目标客户选择十分准确。直复营销人员可以把有可能成为自己客户的人作为目标客户，然后与之进行直接的信息交流。 （2）强调与客户的关系。直复营销人员要根据客户的不同需求和消费习惯进行有针对性的营销活动，注重与客户保持良好的关系。 （3）激励客户立即反应。直复营销人员总是竭尽全力激励广告接受者立即采取某种特定的行动，并为客户的立即反应提供一切可能的方便。 （4）隐蔽的营销战略。直复营销战略不是大张旗鼓进行的，因此不易被竞争对手察觉，直复营销广告和销售是同时进行的。 （5）效果可测性。在直复营销活动中，直复营销人员可立即根据客户的反应了解产品的不足并不断改进产品，具有很高的效率，可以避免无谓的浪费。 3．直复营销的主要方式 典型的直复营销方式主要有以下几种：电话营销、直邮营销、电视营销、印刷媒介营销、广播营销、网络营销。 1.电话营销。电话是直复营销不可或缺的工具，企业可以运用电话来建立并维持客户关系， 而且，企业不需要与客户或准客户见面，就可以实现它们之间的互动和个性化。企业通过电话能够更好的满足客户的需要，提高企业经济效益。电话营销通常是与其他媒介配合使用的。 2.直邮营销。直邮营销是指企业通过分析消费者需求，将相关信息以邮寄方式传递 给目标受众的一种精准媒介形式，具有精准分类、定向传播、保密性好、效果持久、成本低廉等特点。 3.电视营销。电视营销，即通过电视来推广宣传自己的产品和服务，来实现有计划、有组 织并且高效率地推扩大顾客群、提高顾客满意度、维护顾客等市场行为的手法。成功的电视营销应该使欣赏电视的人群都能体会到电视营销的价值。 4. 印刷媒介营销。通常是指利用杂志、报纸和其他印刷媒介等直接做反应广告，鼓励目标市场成员通过打电话或者回函订购。 5. 广播营销。随着广播行业的发展，广播电台的数量越来越多，专业性也越来越强。广播既可以作为一种直接反应的主导媒介，也可以作为其他媒介的配合，可以达到提高反应率或增加影响力的目的。 6. 网络营销。企业在互联网上建立网站或在相关网页发布产品或服务信息，并提供反应机制，目标市场成员通过点击相关的回应工具（例如订单）或打电话问询或订购。网络营销的主要信息沟通媒介是网页，其重要特征之一是购物方便快捷。 数据库营销
直复营销，是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。下面来看看直复营销的主要类型。 一、直接邮购营销 直接邮购营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。这是最古老的直复营销形式，也是当今应用最广泛的的形式。如早在1982年，美国的邮购总额已达400多亿美元，占整个零售总额的8%。随着互联网的迅猛发展，电子邮件的应用也越来越广泛，相应而生的邮件营销也成为了各大商家竞相追捧的营销方式。和传统的DM 直投相比电子邮件营销有着成本低廉，展示内容多，可以通过统计用户行为进行进一步营销等优点。 二、目录营销 目录营销是指经营者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。目录营销实际上是从邮购营销演化而来的，两者的最大区别就在于目录营销适用于经营一条或多条完整产品线的企业。 目录营销的优点在于：内容含量大，信息丰富完整;图文并茂，易于吸引顾客;便于顾客作为资料长期保存，反复使用。
其不足之处在于：设计与制作的成本费用高昂;只能具有平面效果，视觉刺激较为平淡。 三、电话营销 电话营销是指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息，顾客再借助电话提出交易要求的营销行为。 电话营销的优势在于：能与顾客直接沟通，可及时收集反馈意见并回答提问;可随时掌握顾客态度，使更多的潜在顾客转化为现实顾客。 电话营销的劣势也相当明显：营销范围受到限制，在电话普及率低的地区难以开展;因干扰顾客的工作和休息所导致的负效应较大;由于顾客既看不到实物，也读不到说明文字，易使顾客产生不信任感等。 四、电视营销 电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间，播放某些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为。其实质是电视广告的延伸。 电视营销的优点是：通过画面与声音的结合，使商品由静态转为动态，直观效果强烈;通过商品演示，使顾客注意力集中;接受信息的人数相对较多。 电视营销的缺点是：制作成本高，播放费用昂贵;顾客很难将它与一般的电视广告相区分;播放时间和次数有限，稍纵即逝。
直复营销案例 直复营销是一种通过直接与客户进行沟通，促使其进行购买或者消费的营销方式。它主要通过电话、邮件、短信等方式，直接向客户发送营销信息，以期达到促销的目的。下面我们将通过一个实际案例来探讨直复营销的应用及效果。 某公司推出了一款新的健康饮品，希望通过直复营销的方式来推广和销售该产品。首先，他们对自己的目标客户进行了充分的调研，了解到他们的年龄段、消费习惯、健康意识等方面的信息。然后，他们通过电话和短信的方式，向这部分潜在客户发送了产品的介绍和促销信息。在沟通过程中，销售人员还根据客户的反馈，针对性地解答了客户可能存在的疑虑和问题，使得客户对产品有了更深入的了解。 随着直复营销的进行，公司逐渐收到了客户的积极反馈。一些客户表示对产品很感兴趣，愿意尝试购买；还有一部分客户提出了一些意见和建议，使得公司得以及时调整产品和营销策略。通过直复营销，公司不仅提高了产品的知名度，还获得了一定数量的销售订单。 在这个案例中，直复营销发挥了重要的作用。首先，通过直接的沟通方式，公司能够更加全面地了解客户的需求和想法，为产品的推广和销售提供了有力支持。其次，直复营销可以在短时间内触达大量客户，提高了市场反应速度，有助于快速推动产品的销售。最后，直复营销也带来了良好的客户体验，通过与客户的直接互动，增强了客户对产品的信任感和认可度。 综上所述，直复营销在现代营销中具有重要的地位和作用。通过直接的沟通和互动，可以更好地了解客户需求，提高产品的销售效果。当然，直复营销也需要公司具备一定的专业素养和良好的沟通技巧，才能取得良好的效果。希望这个案例能够为大家对直复营销的应用和意义有更深入的了解。
直复营销 直销营销是一种有效的销售和营销策略，它的核心是直接面对潜 在客户，通过个人销售技巧和推销手段来达到销售产品或服务的目的。该策略可以应用于各个行业和市场，并且在互联网时代尤为重要。本 文将探讨直销营销的定义、特点、优势和挑战，并提供一些实用的建 议和技巧。 直销营销是通过销售代理商、分销商和销售人员直接面对客户进 行销售的一种方式。它可以包括面对面销售、电话销售、网络销售等 多种形式。直销营销的特点在于它将销售过程个人化，通过与客户直 接交流来建立信任与联系，从而提高销售效果。 直销营销的优势在于它具有高度的个性化定制性。销售人员可以 根据客户的需求和偏好进行针对性的销售。此外，直销营销可以提供 及时的客户反馈，销售人员可以更好地了解客户的需求并进行相应的 调整。通过面对面的交流，销售人员可以更好地传递产品或服务的价值，解答客户的疑虑，增加客户的满意度。 然而，直销营销也面临着一些挑战。首先，直销营销需要大量的 销售人员和资源投入，这对企业来说是一项成本高昂的任务。其次， 直销营销需要有高水平的销售技巧和经验，需要不断培训和提升销售 团队的能力。最后，直销营销需要建立和维护销售团队与客户之间的 信任关系，这需要一定的时间和精力。 在进行直销营销时，有几点需要特别注意。首先，了解客户的需 求和偏好是至关重要的。只有清楚了解客户的需求，才能提供满足他 们需求的产品或服务。其次，与客户进行有效的沟通是十分重要的。 销售人员应该用简单明了的语言，清晰地向客户传达产品或服务的特 点和优势。再次，对于客户的疑虑或异议要诚恳地回答，提供有力的 解决方案，增加客户对产品或服务的信任。最后，及时跟进客户的需 求和意见，进行后续的服务和支持，以增强客户的满意度。 在互联网时代，直销营销也得到了新的发展。随着社交媒体和电
直复营销的主要方式 直复营销的详细方式许多，依据选择利用的媒介的不同，主要有网络营销、电话营销、电视营销等。 1.网络营销 网络营销，就是以互联网为主要手段（包括Intranet 企业内部网、EDI 行业系统专线网及Internet 国际互联网）开展的营销活动。狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满意组织或个人需求的全过程。 网络营销的产生，是科学技术的进展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。 网络营销的产生也源于商业竞争。随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出浑身解数想方设法地吸引顾客。开展网络营销，可以节省大量昂贵的店面租金，可以削减库存商品资金占用，可使经营规模不受场地的制约，可便于采集客户信息等。这些都可以使企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增加企业的竞争优势，增加盈利。 （1）网络营销的特点。 ① 营销的虚拟化。在网上，企业是虚拟的，商场是虚拟的，商品也是虚拟的。在网上看来很大的一家公司可能只有几个人；看起来很美丽的商品可能根本不存在；在网上支付的也是虚拟的电子化货币。这种特点会使习惯于真实世界消费的消费者感到无所适从。
② 营销的跨时空。通过互联网络能够超越时间的约束和空间的限制进行信息交换。企业可以在更多的时间和更大的空间范围内进行营销，每天24 小时，为全球范围内的消费者供应营销服务，以达到尽可能多地占有市场份额的目的。 ③ 营销的交互性。通过互联网，企业可以向顾客展现产品名目；通过联结数据库可以供应有关商品信息的查询；可以和顾客进行互动式的双向沟通；可以收集市场信息；可以进行产品测试和消费者满足度的调查等。 ④ 营销的人性化。互联网上进行的促销活动具有一对一、理性化、消费者主导、非强迫性和循序渐进式的特点。企业可以通过信息供应与交互式沟通，与消费者建立各种长期的、相互信任的良好合作关系。 ⑤ 营销信息传递的高效性。互联网传递的信息数量与精确度，远远超过其他媒体。同时，能够依据市场的需要，准时更新产品或调整价格，因此网络营销能准时有效地了解并满意顾客的需求。 ⑥ 营销的经济性。网络营销使交易的双方能够通过互联网实现交换，与传统营销相比，这大大地降低了营销成本。 （2）网络营销的操作步骤。 ① 猎取Internet 的域名，建立Web 服务器和企业的网页。Internet 是通过一系列计算机通信协议来组织信息沟通的，因此获得网址并建立Web 服务器，是企业利用Internet 进行营销的前提条件。 ② 进行营销定位。网络营销也同样需要进行市场定位，企业同
直复营销的含义与特征 直复营销，源于英文Direct Marketing，即“直接回应”的营销。美国直复营销协会（Direct Marketing Association，DMA）将直复营销定义为，一种互动的营销系统。营销者和顾客之间可以进行双向的信息沟通。营销者通过特定的媒介（邮件、电视、电话、互联网络等）向目标顾客传递产品或服务信息，顾客以在线方式作出回应，订购企业供应的产品或服务，或者要求进一步供应相关信息。直复营销具有如下特征。 1.营销活动的共性化 直复营销活动具有很强的目标指向性，针对顾客个人的需要提出特别的营销方案，加上电脑技术的应用，可以在广告信函中发布具有共性化的信息，以“投其所好”，如将顾客的姓名、地址显现在字里行间，会使顾客在阅读中产生亲切感。顾客的回应也是共性化的，以一对一为基础的互动，使企业能够针对不同的顾客个体特征的差异，实行不同的策略，增加营销活动的人情味，有利于彼此间建立和保持良好的关系。 2.营销对象的明确化 直复营销对象就是详细的个人、家庭或企业，因此可以衡量、把握和猜测其规模和可能获得的利润。利用认真选择出来的顾客名单及数据库中的一些信息，营销人员就能将其中有可能成为自己顾客的人作为目标顾客，然后与单个目标顾客或特定商业用户进行直接的信息
沟通。这种做法可以大大削减传统营销由于目标顾客不精确而造成的铺张。 3.没有中间环节 直复营销是采纳能直接引起目标顾客反映的各种手段作为沟通营销者与目标顾客的媒介，是一种顾客与企业互动式的营销方式，目标顾客对企业发盘的回应是直接的，其订购产品一般也是通过直接渠道传递的。所以，直复营销没有中间环节，即直复营销企业与最终顾客间的分销渠道层级为零级渠道。 4.营销效果是详细可测的 直复营销要求顾客对企业的发盘做出马上回应，企业通过回复的信息，准确地知道何种沟通方式使目标顾客产生了反应行为，并且能知道反应的详细内容是什么，据此进行营销。明显由此可以对营销成本、收入、利润进行比较精确的衡量。 5.广泛的适应性 直复营销对于各种规模的企业都比较适用。对于实力雄厚的大企业，直复营销是增加竞争力的重要手段；对于资源有限的中小企业，则是达到目标市场，实现销售的良好渠道。
直复市场营销 自从市场营销学的体系建立以来，市场营销学的新概念层出不穷，据称每10年都会出现一些新概念。新概念的出现刺激了研究，指导了实践，引起了争论。近几年，我国营销学界密切关注面向21世纪的市场营销新发展，中国高等院校市场学研究会从1994年起，就锲而不舍地组织营销学者研究跨世纪的市场营销的新领域与新概念，提出了有关市场营销的一些新动向、新问题。无疑对我国市场营销理论的发展作出了贡献。在这一章中我们将对其中的几个新领域进行一下分析。 在西方发达国家，直复市场营销已发展成为一种趋势。1995年，直复营销在美国创下10000亿美元的销售额。其中消费品直复营销额几乎占全美国零售额的9％。范围越来越广的产品和服务都可以通过直复营销来购买，将直复营销作为一种促销方式与传统营销方式相结合销售商品的公司，则已遍布美国经济的各个行业。 直复营销集中了广告、销售促进、人员推销和公共关系四种方式的优点，成了能够与最佳目标市场建立联系的一种最直接、最经济的方式。 一、直复市场营销的涵义及特征 （一）直复市场营销的概念 直复营销，源于英文词汇direct-marketing，即“直接回应的营销”。它是以盈利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管
理过程。 直复营销的定义有许多种，而其中最具权威性和被普遍接受的当属美国“直复营销协会”的定义。该协会将直复营销定义为：直复市场营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒介对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响。 这个定义包含以下四个要素，值得进一步研究。 1.直复营销是一个互相作用的体系。这是指直复营销人员和目标顾客之间是以“双向信息交流”的方式进行联系的。所以直复营销人员能根据市场营销活动的效果（例如订货量）进行决策，十分精确。 2.直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员的反应的机会。顾客可通过多种方式（例如打电话、邮购，等等）将自己的反应回复给直复营销人员。值得一提的是，没有反应行为的目标顾客人数对于直复营销人员来说，也是十分重要的，他们可据此找出不足，为成功地开展下一次直复营销活动做准备。 3.在直复营销活动中，在任何时间、任何地点都可进行“信息双向交流”。在直复营销中，只要某一媒介能将顾客和直复营销人员联系起来，信息双向交流就可进行。 4.直复营销一个最重要的特性就是所有的直复营销活动的效果都可测定。在直复营销活动中，任何一种媒体使消费者产生的直接反应是很容易确定的。因此，直复营销人员能很确切地知道何种信息交流方式使目标顾客产生了反应行为，并且能知道反应的具体内容是什么。