纪录片频道的广告价值——高端品牌形象
广告是其主要方向
2011年《和田师范专科学校》Ju1.2011第3O卷第四期总第72期
纪录片频道的广告价值
张星
高端品牌形象广告是其主要方向
(西安文理学院陕西西安710119)
[摘要]随着中国经济结构的转型.中国企业进入高利润空间的中高端产品,奢侈品的阵营势在必行,在这个高利润空间的市场中男性的
消费需求是其中的关键.本文的思路首先从分析男性媒体接触习惯开始,进而剖析记录片的内容特点,独特的广告价值所在.以及纪录片频道的广
告整体方向.
[关键词]高端;男性:纪录片;品牌形象,
性
一
,中高端产品,奢侈品的主要消费对象是男
中国的一线城市,二线城市中高收入和中产阶层的比例
较高,这部分人群的消费方向是追求高质量的生活,彰显身
份.这样的需求对产品提出了更高的要求.现阶段中国企业
在产品核心技术研发上与国外的企业依然很大的差距,正因
如此我们的主要目标市场还是围绕三四线的大众消费品市
场,但这一市场的困境是利润率偏低,中国企业后续发展较
为乏力.随着中国经济结构的转型.中国企业进入高利润空
问的中高端产品,奢侈品的阵营势在必行,在这个高利润空
间的市场中男性的消费需求则是其中的关键.当人类社会从
母系社会进入父系社会后,男性逐步在社会生产中占据了主
导地位,狩猎,畜牧,犁耕乃至打仗没有一项能离开男人,
这奠定了男人从原始社会末期开始甚至到现在社会中的支配地位.在今天的经济社会中,他们的地位依然如故,男性
的这种社会地位使得男性成为具有高消费价值的群体.
男性的价值在于其社会价值,在复杂的环境中,男性考
虑问题时必须理智的去分析,这种思考方式也表现在在消费活动中.比如他们在商品的购买前对产品的了解要多于女性,在购买中只要商品目标符合消费心理和购买?C锺要求, 挑选商品迅速,购买决策快.如果进一步深入分析就会发现男性的购物过程虽理性,购物的心理却充满了"好斗的天性",据着名发展心理学家阿德勒的观点,对男性而言一出
生就要为获得权力和地位而斗争的压力也不小,男性在社会分工中的角色就是在竞争激烈的社会中打拼,以此获得成功,在古代社会男性获得成功的标志是获得勋章等殊荣,在现代社会商品代替前者成为一种成功和身份的标志,商品作l23
为一种财力资源的象征,差不多是所有男性消费者都可以方便获得的符号,当现代社会有了商品这个符号,男性消费者就多了一种克服自卑感的工具,因而也就造就了男性市场的繁荣和发展,正是出于男性消费的这种炫示心理,男性也是中高端,奢侈品的天然追求者.
二,中国中高端,奢侈品市场将迎来发展的黄
金时期
节俭消费观是主张人们在消费时应最大限度地节约物
质财富,减少甚至杜绝浪费的一种消费观,这是人类历史上形成最早,影响最深,历时最长的一种消费观,在中国改革
开放前后,勤俭节约也一直是中国作为社会权利阶层的男性所秉持的基本消费观念.现代生活中正在异军突起新男性群体,新男性群体以8O后,9O后为代表,中国"城市新男性"
群体的形象特征具体可以描述为:富有,忠于家庭,对女性
尊重并且懂得享受生活."新男性"的出现反映男性的个人
消费自我享乐意识观念与日俱增,国外的消费历史表明,代
际的更替往往会带来新的消费浪潮,美国婴儿潮一代和Y
一
代分别掀起了美国新的消费浪潮,随着新生代的催生,中
国男性消费市场正在进入蓬勃的发展期.与80后不同,9O
后出生在中国信息飞速发展的年代,他们往往在10岁之前
开始接触手机,在12岁之前就接触到Pc,在14岁之前就
拥有了第一次的上网体验,随着9O后新生男逐渐走上消费
的舞台,新生代的媒介认知能力也会使中国男性消费市场迅
速和世界接轨.
正是因为中高端,奢侈品的主要消费群体是男性,当
8O后,90后逐渐走上中国的消费舞台时,中国中高端,奢
侈品市场必然迎来发展的黄金时期,这一点已经开始体现.
2011年《和田师范专科学校》Ju1.201I第30卷第四期总第72期很可惜的是,中国的这群高端消费者却更多的是国外品牌的
忠实追求者,成群的有钱的中国人现在甚至冲到国外去消
费,这不能不引起中国企业重视,这一现状说明我们中国企
业并没有做好准备,无论是意识上还是营销方法上去迎接这
种至关重要的消费新浪潮.
三,体育节目,新闻节目,纪录片是男性喜爱
的三大电视节目类型
电视面世之初主要是为了向家庭主妇兜售洗涤用品,直
至今日电视观众仍以女性为主.为了吸引男性观众长时间观
赏,电视台为此使尽浑身解数,挖掘男人爱看的题材,这其
中最为重要的就是体育,新闻,纪录片.从契合度来看,新
闻,纪录片与中高端,奢侈品的消费人群重合度更高.体育
节目是吸引男性观众收看电视的法宝之一.
(一)--般情况下,体育节目观众男性比例要高于女性,
电视体育节目的类型有以下几种:重大的体育赛事,体育专栏类,访谈类节目.从收益的最大化的角度,体育赛事直播
是其中收视率的热点和重点,尤其是重大的体育赛事.体育专栏等则是依托于体育赛事而存在的.但体育赛事往往有时间性的,尤其是国际上的重大体育赛事直播更是经常安排在非黄金时间段,这使得工作繁忙中国的中高端阶层常常无暇观看,除非是一些重大的体育赛事.体育节目对于高端品牌建设的意义有二:第一,平时收看体育赛事的受众群体中青年人比例较大,这与中高端品牌的年龄偏大不完全相符的, 当然如果从培养未来客户的角度也是有其价值和意义的.第二,重大的体育赛事中,因体育节目是男性都比较偏爱的节目,所以收视群体非常广泛,这与中高端产品的窄众人群相比有着较大的差距,在这样的重大赛事中,品牌传播的意义在于能让大众知晓品牌,使得中高端品牌的口碑有了更加广泛的群众基础.
(二)新闻类节目尤其是财经新闻在中国的一,二线城
市男性的电视收视中占有重要地位
中国的经济一直以来坚持以与世界接轨为主导,这种对
外经济是一种典型的开放型经济.在半封闭性的经济中,信息的作用是有限的,但是在一个以开发型经济为主导的社会,信息流动的速度,量,时效性,范围都将发生前所未有
的变化.在这其中经济信息尤为明显,参照国际经济中心城市的经验.国际化的大都市必然会诞生国际知名的财经媒体.在经济活动中占主角的是男性的中高端阶层,他们因经济活动的需要必然成为新闻类节目尤其是财经类新闻的高度关注者.从消费的角度他们也是中高端产品的主要诉求对象以及奢侈品的重要影响者,因而这几年以中高端男性为主要收视群体的新闻媒体广告收入迅速增长,其代表是上海东方卫视的财经新闻频道.
?(三)纪录片的深入分析,独立思考也成为受教育程度
较高的男性钟爱的节目类型之一
央视在2011年开播纪录片频道,它代表着正在形成中
国的纪录片的新浪潮,纪录片在中国一直是收视率比较低的,在此之前的很长时间除非有政府的政策或者资金的支持否则纪录片难以为继,但是现在的情况正在改变.记录片受124
众群体的两个重要特征:第一个特征是受教育程度高,纪录片的叙述方式往往要对主题的背景部分深入分析,并且运用大量的历史,人文,社会科学的知识,在纪录的理解中需
要人量的知识作为基础.一股来说,文化度岛的绀力
也更倾向于理性,理性思维的培养_小身足一个长期的过榉, 大学精英教育的课本集中了近现代以来人类关于世界的规律性的知识,学习这些复杂知识的过程也是在不断训练耗英们的理性思维的过程.从深入,独的理性思考来看纪录片
天然是受教育程度高的观众青睐的节日类型.第_特征足男性,记录片的特点是深入分析,独立考,这.Lj性的心考
逻辑是丰H符合的.男女大脑的发行不同,男人的维方式倾向于理性化,喜欢玩逻辑思维,女人的思维倾向于感情化,
往往"抄近道"直奔主题,这实际是社_八分工赋予他们的角色,女性则必须用水样的感情来哺育下''代.承担起人自然
的延续生命的重任,而在充满竞争的社会I】男性则必须去性甚至是残酷地看待世界.从中…的经济发腱来看,纪录片的受众群体也是中高端,奢侈品的晕婴的购买和影响者四,记录片内容独特价值的文本分析
纪录片是以真实生活为创作素材,以真人真事为表现对象,并对其进行艺术的加工与展现的,以展±见真实为本质, 并用真实引发人们思考的电影或电视艺术形式,纪录片的核心是真实.在我国新闻学术界,新闻的定义就是新近发生事
实的报道.相比较新闻节目而言纪录片有着更强的忠诚度和美誉度.
(一)纪录片时效性弱,系统性,深入性更强
时效性则是新闻的生命力,特别是近年来,随着时代的
进步,社会的发展,各种媒体越来越多,新闻装备和通讯手
段越来越发达,对新闻的时效性要求越来越高,这就决定了新闻采访必须高效率,快节奏,新闻现场不"抢"就会失之
交臂,尤其是突发事件,如何快速,准确报道突发事件,解
决人们心中的"不知道"已成为记者的重负.从本质来看,
新闻的时效性强也使新闻这一种类无法进行长时间的深度分析,思考.纪录片的时效性弱,它们的拍摄周期往往很长, 一
部纪录片拍摄周期时长,可能会长达数年甚至数十年.长
时间聚焦于某一个内容,相比较新闻,纪录片的思考婴史深入,《大国起》就是其中的代表作品.
(二)独立思考是纪录片的重要标签之一
传播学批判学派中有着很多的流派.意识形态"霸权"
理论的批判学者认为,现代资本主义社会统治阶级的统治予段己经不再局限于"强制装置"如国家,军队,法庭等.而
是主要依靠意识形态"霸权装置"来实现其统治和维护其
利益,大众传播媒介以其在构造社会合意过程中的巨大作用而成为重要的意识形态"霸权装置"之一,它经常提示的是
一
些适合于统治阶级利益的"虚假合意".独立思考是一种
人们对于自己精神本体的确认,这里的"独立"就是一个人
相对于他人的独立和相对于自己生命的独立,新闻永远活在当下,作为大众传播事业--4~基本形态,新闻因为发生在当下,很多问题牵扯到社会各个方面,尤其是深层社会制度无法深入下去,根本来说,新闻独立思考的条件并不是完全具
2011年《和田师范专科学校》Ju1.20ll第30卷第四期总第72期备,而记录片已成为过去时,可进行更加彻底的反思和批判. (三)记录片的人文关怀更加突出,文化价值凸现
记录片的浓厚的人文关怀是源自于独立思考的思考方
式.无论足东方还是西方的纪录片,最主要的价值无外乎三
种,即人文价值,历史价值和经济价值,其中人文价值最重
要.所谓人文价值,就是纪录片中蕴藏或体现的以人为本,
体现人文关怀和审美特性的素质和倾向,记录片的血液中一
直以来都存在着人文关怀的DNA.中国当下是一个在充满变
革的过渡性社会,导致现代化过程产生不稳定的重要因素有
两点:一是市场经济的发展导致社会职业的分化,利益的分
化,收入差距的扩大,即贫富两极的出现与分化,地区之间,
职业之间,阶层之间,教育程度不同的社会群体之间,这种
社会分化的速度相对较快,而对这些社会群体之间的利益整
合(或调节,协调)的机制发展的程度又相对滞后,由此也
会产生社会冲突矛盾与不稳定.二是社会经济与行政上的腐
败现象,在进入社会变迁过程以后的相当一个时期内,还会
有所上升.正因为如此,纪录片中独立思考所传播的人文关
怀更能触动中国当下社会的人心,引起有识阶层共鸣和共
识.
五,纪录片频道是塑造高端品牌美誉度的有效
渠道
男性相比较女性的他们的购物中非必需性的商品较多,
需要较长时间的培养."炫耀性心理的购物动机"使得男性
消费需求呈现出一种自上而下的独特的启动过程,只有高端
人群先行,整个男性群体才能被整体带动,因此高端商品是
现在和未来启动中国男性消费的关键所在.在丰饶时代,高
端品牌更强调"对产品的自我认同",即高度重视品牌美誉
度,品牌美誉度是消费者心目中认为的最好的品牌,其源于
消费者自身的感觉,在高端产品传播沟通中重点是"心的沟通".
媒体是广告传播的载体,媒介广告环境的特性包括节L{
内容,段位环境,广告品牌环境,形象和信誉等等,都会直
接影响到广告传播的效果.良好的媒介广告环境对品牌有提升作用,观众对媒介的印象影响其对广告的印象,纪录片频道因其优质的广告环境使其成为塑造高端品牌美誉度的有效渠道.
(一)纪录片频道高端品牌云集,广告环境优越度高
记录片的思考方式与新闻是不同的,新闻更多的是从现
在看现在,记录片则是从历史中折射出现在,它的视野相当广阔,对于纪录片的理解不仅需要知识,也需要社会阅历,
解决社会问题的观念和方法为基础,另一方面如果说观看新闻还有急功近利的短期目的,纪录片则更加释然.所以纪录片相比较新闻来说,它的主力观看群体整体年龄更大,这…年龄与高端人群的年龄特点更接近,因而纪录片频道广告环境中高端品牌出现的比例就更高,J告环境更纯粹.』告环
境是由众多品牌自身形成的,广告环境越优越,品牌美誉度的建立越有效,大品牌云集的广告环境,使得受众对广告的负面评价大大降低.美誉度是高端市场营销的关键点所在, 纪录片这种优质的』告环境对于男性高端品牌非常有价值. 125
(二)纪录片频道观众忠诚度高,媒体的广告诉求效果
J顺利
纪录片的频道受众认可度相当高,这种忠诚源于纪录片的"深入分析,独立思考,人文关怀",是一种发自内心的
触动和高度的认可,这种美誉度在中国是非常有限的稀缺资源.新闻媒体在中国有特殊的地位,它是党和政府的喉舌,
正是因如此,在充满变革的当下社会中国的大部分的新闻媒
体整体的影响力并不尽如人意,尤其是在精英阶层中的认可度和权威度,电视这种大众化的新闻媒体更是如此.媒体的
权威性会影响消费者对于其【{J广告的影响,相对来说则更利于建立品牌的美誉度,因为高忠诚度的媒体自然会产生威信感,这种威信感也会使得品牌的认知更加顺利,在不远的未来,记录片频道作为电视领域的高端媒体里的稀缺资源,它
将成为电视媒体的高端品牌的重要诉求渠道.
六,品牌形象广告是纪录片频道广告的基本方
向
从质上讲,在向丰饶经济时代的消费趋势的渐变中,中
高端产品,奢侈品的传播更为复杂,总体呈现出整合传播的
趋势:品牌的深度认知逐渐由公关来承担,电视广告的一个
重要任务是进行品牌形象的宣传.电视媒体的基本优势是能够进行动态演示的感情型媒体,感染力特别强,记录片频道
作为男性高端客户的重要的电视媒体接触渠道,在整合传播的分工下尤为适合做品牌形象的广告,应该说"品牌形象"
广告是纪录片频道广告的整体方向.品牌附加值的广告理论是品牌形象,告的重要理论支持,在现代的品牌附加价值的
广告理论中.比较有代表性的理论是品牌形象论和品牌个性理论.品牌形象论认为品牌形象论的基本要素之一是消费者购买时追求的是"实质利益+心理利益".在品牌形象理论
的基础上进一步升华的理论之一是品牌个性理论,该策略理论在回答广告"说什么"的问题时,认为由品牌个性来促进
品牌形象的塑造,通过品牌个性吸引特定人群.记录片的重
要的价值在于其文化层面,它是一种心灵的深度思索,在此
之后个体更倾向于自我的,独立的思考,和自我意愿的表达.
纪录片的这种文化价值也使得和高端消费者进行心的沟通中,高端品牌的形象更加利于顺利,有效地建立.
参考文献:
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作者简介:张星(1977一),女.陕殖f临渣人.硕士.两安文
理学院讲师.研究方向:广告,新闻.
收稿日期:2011-03-27
广告与品牌形象塑造（二） 第四、广告为品牌联想提供了空间。 说到一个品牌，人们总会有许许多多、各种各样而联想。比如一提起麦当劳，消费者可能立即联想到汉堡、麦当劳叔叔、干净、攻读生、奶昔、小孩子的天堂等等。这些会联想到的都是品牌联想。所谓品牌联想，就是指消费者(尤其是目标对象)想到某一个品牌的时候联想到的所有内容。如果这些联想又能组合出一些意义，这个有意义的一些就叫做品牌形象。譬如说对麦当劳的品牌印象可以是最大、品质最好的国际性连锁食品公司，品牌形象是品牌定位沟通的结果。品牌定位通过广告传播之后，在消费者脑海中形成许多的品牌联想，最后就构成一个具有销售意义的品牌印象。 广告对于促成品牌联想的作用具体如下： (1)差异化以求得第一的位置 广告的最主要功能之一就是在于企图教育消费者，使消费者对品牌能立刻产生联想，而消费者所想到的特质，已是该品牌的独特卖点，进而产生差异化的认知，广告就要利用这种独特的差异，在消费者心目中重建一片天地，并使其所宣传的产品在其间位居第一。
(2)创造正面的态度及情感：广告的表现手法中，我们最常采用的就是感情诉求，利用消费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建立他们对品牌的好感。象化妆品广告常籍由美丽的画面或动听的音乐来产生偏好，而汽水等软饮料则常利用欢乐的场合气氛来教育消费者喝的时机，这些都是能产生正面情绪的联想。 (3)塑造一种感染力，传达一种非常微妙的情感，它在生活中表现为精神上的东西，是无形的，是一种信心，是一种欲望，是一种被理解的满足。它引发欲望，促成行动，提高购买与使用时的心理享受。二、广告在品牌塑造中的负面作用 广告对于品牌塑造的正面作用是显著的，但不是绝对的。广告不当对于树立品牌形象也有负作用。 首先，广告不是把产品变成品牌的万能良药。许多产品做了广告，在消费者心中依然只是某种产品，而不是对他们有特殊意义的品牌。 产品和品牌既有区别又有联系。产品是具体的，消费者可以触模、感觉、看见；产品是物理属性的结合，有相当适用的功能满足消费者的要求。但这一切只是基本的必要条件 ，还不足以构成品牌。品牌是抽象的是消费者对产品一切感受的总和。它包括产品是否有个性、是否足以信赖、是否用起来可靠、是否对它充满信心、是否生活中缺它不可，是否有共同分享的经验、是否自己
广告投放与媒介策略 A、现象 以县市级台为投资对象，收视点成本（CPRP）比较低，看起来十分“合算”，但企业反应的投放实际效果并不理想，为什么？ 投放评估的总收视点（GRP）相当，但有的企业说选择省级卫视整合传播的广告效果好，有的企业却认准“央视与区域台”的组合，为什么？ 同样是选择全国性的媒体投放，有的企业在西北区域市场反应强烈，有的企业在东南区域反应强烈，为什么？ 运用某种媒体选择策略取得了巨大成功的企业，在另一个品牌上运用同样的策略却败走麦城，为什么？ …… 无数的中国营销专家在产品定位、渠道公关、促销手法上精益求精，但却在巨额的媒体投资（广告投放）上“摸着石头过河”。其实，通过对大量客户投放的经验积累，我们发现了很多可以借鉴的规律，并找到了上述“为什么”背后的真实原因。 B、实质 1、中国的媒介环境不同于西方国家。 中国媒介环境具有鲜明的“中国特色”——它有央视、省级卫视、地方台的“等级”之分，这些不同“级别”的媒介，它们在不同层面、不同区域，又都有自己的作用与特长，需要决策人去识别与运用。 从全局上看，央视媒介“西高东低、北高南低”的收视特征已成为业内不争的事实，而卫视整合在中原一带的优势相对更为突出，但东南沿海更为发达的区域，媒介独立性强，城市电视媒介占有相当的收视份额。所以在中国操作媒介，就要求企业必须明确自己的市场目标，有针对性地进行媒介选择与科学组合。 2、中国的文化不同于西方国家 中国文化的独特性、隔绝性举世闻名。中国人要融入其它文化固然困难，外国人要融入中国文化更是难于上青天。这种文化的影响，表现在企业营销的各种方面，当然也包括媒介方面。 广告对中国消费者的影响不仅仅是看到次数的多少那么简单，“一条抵十条”或“十条抵一条”都成为可能，此时，完全的数据导向有时走入的恰恰是误区，而放弃数据又失去量化依据，怎样在这种量化与质化中进行科学的权衡与判断，是中国的营销人要面临的专业难题。 中国文化决定了中国的消费者往往有两种媒介影响形态：一种是因
知名品牌形象分析 品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。下面是给大家的知名品牌形象分析，希望对大家有所帮助! 知名品牌形象分析 为什么这些年来很多企业都开始制作自己的品牌形象?品牌形 象相比其它方式对品牌推广有哪些优势?1.品牌形象可以充分表达品牌个性。2.代表品牌不受时间空间及其他限制。3.对品牌文化产生的信任度高于其他方式。4.由卡通形象表现的品牌文化容易被消费者迅速认可。形象是品牌的根基，所以企业必须十分重视塑造品牌形象。 一共挑选了20个品牌形象，它们互联网，轻工业，食品，饮料，动画电影，玩偶等，它们基本上都是我们熟知的一些卡通形象。(见下图) 腾讯(QQ) QQ的企鹅应该是互联网行业最知名的形象了，QQ的企鹅已经17岁了，在这17年中，它的形象改变过5次，从瘦长的拟物化企鹅、胖胖的红围巾企鹅、剪影版企鹅，再到现在更扁平、中性化的企鹅，每一次改变都代表了一种新的设计潮流，甚至反映了互联网的不同发展阶段。
xx改版更多的是QQ这个品牌的重生。很多人不了解QQ跟微信的关系是什么?这一两年腾讯团队想得越来越清楚，QQ面向更年轻的用户，10—25岁之间，里面有中小学生、大学生，微信则主要是25岁以上的用户群。这正好是两个比较互补的场景，腾讯团队在内容上也更加往年轻化去做。 时尚简洁的品牌让企鹅在年轻用户心中成为“弄潮鹅”。中性与开放的品牌让QQ成为更大的互联网社交内容的承载体。 以QQ品牌定义为中心，与QQ子产品以及延生产品组成社交系统品牌，与QQfamily形象IP化串联与垂直呼应。 QQfamily里面的成员之间都被设定了相关的人物关系，QQ的企鹅是老板，BabyQ是很崇拜它的新生代。奥斯卡和安子是“情侣”，奥斯卡一直追求安子，但是一直不成功。安子嫌弃他。 QQfamily里面的成员都会有自己的独特的性格，他们的性格符合他们所属的产品基调。下图腾讯设计团队分别用三组四个字的词语来描述每一个卡通形象的独特性格。 阿里(淘公仔) 淘公仔是淘宝网全新的企业形象,淘公仔在淘江湖一次活动设计的淘玩偶在市场上获得大家的喜爱，年轻、时尚、健康、阳光的形象和淘宝想要传递的企业形象不谋而合。 新的淘公仔形象充满时尚的设计感，浑身透着健康、阳光的橙色，和淘宝年轻化的企业形象非常吻合。据了解，目前淘公仔一共有两个版本，官方版和环保版：官方版淘公仔将打造淘宝的对外品牌形
广告投放策略 1媒介的评估与选择 2广告投放的原则 3企业广告投放 0 3.1 1.集中投放式策略 0 3.2 2.连续式投放策略 0 3.3 3.间歇式投放策略 4城市广告投放策略 0 4.1不同类型城市广告的投放策略 0 4.2不同传播阶段的广告投放策略 0 4.3不同广告预算的投放策略 媒介的评估与选择 企业做广告得找媒介，这是地球人都知道的事。然而，该找什么样的媒介发挥更大的效用，却有 很大的学问。 一般来讲，企业选择媒介做广告，要结合当前与长远的发展战略目标做岀决定。比如新产品上市时，为了吸引社会关注和打动经销商，就要考虑选择主流的财经媒介。如果要拉动终端销售，则应考虑选择目标市场的大众媒介，比如当地强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒介这 个大方向后，要对同一类型的所有媒体进行评估，具体参考指标有：发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒介本身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等等。这里着重有效受众、 广告的单位成本和广告时段进行分析。 1 ?有效受众 指在媒介的所有受众中，那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。在媒介的总受众 人群里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是有效 受众。一些企业的广告之所以收效甚微，主因是自己的目标受众仅占媒介总受众的小部分。例如： 凤凰卫视每周三晚的军情观察室”艮多年轻人爱看，如果插播越野摩托车、游戏软件之类的广告，肯定效果会奇佳。但如果插播蚁力神”钙'中钙”之类的保健品广告，相信广告效果会大打折扣。 对同一则广告而言，如果媒介受众大部分是自己的目标人群，那么，它所获得的效益就好，反之， 则低。 2?广告的单位成本 广告费用一般包括广告制作价格和广告媒介价格。与其他媒介相比，电视广告由于制作过 程复杂，保存相对困难，所以制作成本会比报纸、电台、杂志高。另外，同一类媒介之中，由于有效受众数量的不同，价格也会有天渊之别。通常情况下，我们可以根据他们的千人成本来衡 量他们的价值。
精心整理广告与品牌形象塑造（一） 一、广告在品牌塑造中的正面作用 ??? 广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。 ??? 第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。 ??? 有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。 ??? 忠诚的顾客的特点是: ??? (1)经常性重复购买 ??? (2)惠顾公司提供的各种产品或服务系列； ??? (3)建立口碑； ??? (4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。 ??? 个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。 ??? 70% ??? ??? ??? ??? ??? (1) ??? 有证据表明，品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的4—6倍。保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一。Desatulock 和Detzel在其《努力保持消费者》一书中谈到“在汽车行业中，一个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的收入在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右”。 ??? (2)带动、吸引新的消费者。品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。对于潜在的购买者和高关心度的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者，以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑，口耳相传，创造新的使用者。 ??? (3)使企业面对竞争有较大的弹性。既有的忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力。这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地。以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国，有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋，他们都
广告投放方案 为配合好市场2011年全年运营计划的开展，以及提升市场“知名度”、“影响力”、“竞争力”，参照目前公司实际状况，并使有限的广告宣传投入获取最大的效果，特制定本广告投放方案，以供领导参考。 方案阐述： 为达成市场特定的目标——稳步打造好来居良好的品牌形象、增进市场人气、稳定商户情绪、增强商户经营信心、方便市场各项管理工作的开展、应对竞争对手对市场份额的过多抢占等，就2011年广告投放做如下几点建议： 一、投放策略： ◆围绕“对外界准确传达行业属性，品牌声望最大化、声誉最佳化，短期内活动策划信息集中、大量传达”的总目标，既重品牌宣传又 重活动促销，以建立广泛的市场人群基数和独一无二的品牌形象，构筑科学、合理的立体式传播。 ◆战术性广告投入和战术性广告投入相结合，长期广告投入和短期广告投入相结合。 1、战略性广告投入（品牌宣传、长期）——培育品牌形象，提升市场“知名度”、“影响力”、“竞争力”、建立市场核心竞争力的 手段，保障市场可持续发展以及帮助市场走出低成本运作、低回报率怪圈的基础。 2、战术性广告投入（促销宣传、短期）——应对竞争对手促销活动过多抢占市场份额，提升短期经营业绩，稳定商户情绪，增强商户 经营信心。
◆最大量明确主目标群体需求（市场商户的要求），兼顾次目标群体需求（消费者的需求）。 二、相关要求： 1、针对市场目前经营方向，管理能力，需要配备一定数量具有与广告宣传素质相匹配的工作人员，以保证广告投入计划有效执行 并确保其投放效果。 2、清楚竞争对手的品牌定位以及本市场的实际诉求——当竞争对手拥有清晰的品牌定位并以赢得消费者心智资源时，而自己又不 具备和竞争对手相抗衡的硬/软件条件时，如果一味模仿跟风，无疑是拿己之短较别人之长，结果只会适得其反！市场应结合自身实际情况，从侧面或反面确定自己的品牌定位和营销推广策略，并以此为市场的广告投放指明方向！！！ 3、清楚竞争对手的营销重点是什么？主推什么？主攻哪快市场？什么时候进攻？如何进攻？竞争对手的广告配置和投放习惯是什 么？竞争对手全年预计投入时多少？战略性广告投入和战术性广告投入比例是多少？战术性广告投入时间和地域分配时怎样的？选择媒体习惯是怎样的？所有这些将会为我们合理制定广告投放计划提供清晰的思路和参照标准，杜绝闭门造车、自闭自封的现象。同时有助于市场制定相应防范措施和应对策略，以绝大程度上安抚市场商户的不满情绪（活动力度不如竞争对手，宣传策划不如竞争对手等等）和保证广告投放的效果。 4、正确评估和选择广告投放媒介，优胜劣汰，确保广告投放的实际效果，按照市场自身的特殊情况，使有限的广告投入得到合理 配置。
---------------------------------------------------------------最新资料推荐------------------------------------------------------ 广告品牌传播模式和策略研究——以华为个人终端 品牌推 摘要国内有 6 亿多手机用户，一直致力于向用户终端提供解决方案的华为公司，在面临国外市场全面萧条的形势下，选择进军国内智能手机市场，从 9 月份华为云手机的销售奇迹来看是明智之举。 从华为个人终端的品牌推广模式和策略来看，一直围绕着自在分享，乐不可挡的品牌理念，紧扣时尚元素，采用多形式、多角度推广方式，一切源于生活，一切服务生活。 借鉴华为成功的个人终端品牌推广经验，有助于其他国产手机的推广，在广阔的市场中不只是分一杯羹，而是竖起一面品牌的旗帜。 关键词： 华为终端品牌推广自在分享目录 1 引言......................................................... ........................................................... ........ 21.1 研究背景与意义......................................................... ..................................... 21.2 研究思路与方法......................................................... ..................................... 22 华为公司简 1 / 13
广告与品牌形象塑造（一） 一、广告在品牌塑造中的正面作用 ??? 广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。 ??? 第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。 ??? 有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。 ??? 忠诚的顾客的特点是: ??? (1)经常性重复购买 ??? (2)惠顾公司提供的各种产品或服务系列； ??? (3)建立口碑； ??? (4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。 ??? 这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联性。上述的每一种行为，不论是直接或间接，都会促进销售额的增长。消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。 ??? 广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。? ??? 广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式如下: ??? 认知—试用—态度—强化—信任—强化—忠诚,就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。 ??? 消费心理学家认为，消费者的态度更多的是在试用之后形成的，而不是在试用之前形成。广告中有一种形象是：旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者 。从理论上来讲，广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉，增加了其对品牌的忠诚。 ??? 品牌忠诚使用者的价值在于： ??? (1)忠诚使用者在营销成本上最低廉而为企业赢来的利润最丰厚。 ??? 有证据表明，品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的4—6倍。保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力保持消费者》一书中谈到“在汽车行业中，一个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的收入在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右”。 ??? (2)带动、吸引新的消费者。品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。对于潜在的购买者和高关心度的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者，以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑，口耳相传，创造新的使用者。 ??? (3)使企业面对竞争有较大的弹性。既有的忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力。这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地。以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国，有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋，他们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀，耐克“离经叛道”的广告为其塑造的“体育先锋”的形象，深深根植于青少年消费者的心中，使耐克成为他们的最爱。而耐克广告的着眼点正是与消费者建立忠诚而持久的关系，并非单纯的交易与征服的问题。
XX品牌广告形象文案 让美德延续，让关爱弥漫天空 从原始社会的氏族公社到今天的繁荣社会， 尊老爱幼流传了千万年，作为一个文明古国最基本的优良传统 这是一个人以及一个企业都应该遵循的道德标准 从小耳濡目染孟夫子的经典： 老吾老，以及人之老，幼吾幼，以及人之幼。天下可运于掌。 不得不承认，一个优秀的企业也是一样 把关爱留给社会，留给需要的人，从此深入人心 而企业的关爱和责任，是这个社会不断发展的源动力之一 老人，作为这个社会的特殊群体，身体的老化、生活上的困难等 都需要更多的关心和温暖，特别是空巢老人、孤寡老人…… 国家的政策补助必不可少，而社会企业的爱心活动更应该弘扬 关爱不仅仅体现在物质上，更多应该体现于老人精神上的满足 孤独、精神不振、抑郁多病……缠绕着老人的生活 他们需要的是或许不多，与人说说话，去冲淡这岁月留下的孤独就足够 也许是简单的慰问，希望有人能够记住他们，关心他们就足够，也许…… 而作为一个有责任的企业，我们需要做的是 让关爱能够弥漫在需要帮助的人身边，让传统美德永不落幕 百年老字号，把责任扛上肩 从西方诸挟工业革命之威中走出来强，历经战火纷纷，民不聊生的艰难年代从倒下再重新起步到今天的激烈竞争，穿越一个世纪的历史烟云 从未停下前进的步伐，从未放下社会责任，这是一个老字号得以生存的根本从抗美援朝的药品资助，深入前线慰问到抗震救灾，再到一个世纪的扶弱救贫114年历史，114年社会责任扛在肩膀，这是无以名状的荣誉 经历过114个春秋的洗礼，依然挺拔，路途总是不易 历经多少坎坷才得以在今天发扬光大，换位思考才是企业的颠覆 将社会责任等同于自身的责任，关爱老人、关爱弱者…… 114年老品牌与关爱同行，与老人同行，与扶弱救贫同行 倡导“以德制药，以德制业”，积极践行以德修身 内修“忠、仁、廉、俭”，外修“信、义、礼、智、勇” 坚守商德，精选原料，严遵工艺，德入药中 始终提供价格公道质量优良的产品，始终致力于标准化、精细化的服务
广告投放策略 ? 1 媒介的评估与选择 ? 2 广告投放的原则 ? 3 企业广告投放 o 3.1 1.集中投放式策略 o 3.2 2.连续式投放策略 o 3.3 3.间歇式投放策略 ? 4 城市广告投放策略 o 4.1 不同类型城市广告的投放策略 o 4.2 不同传播阶段的广告投放策略 o 4.3 不同广告预算的投放策略 媒介的评估与选择 企业做广告得找媒介，这是地球人都知道的事。然而，该找什么样的媒介发挥更大的效用，却有很大的学问。 一般来讲，企业选择媒介做广告，要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。比如新产品上市时，为了吸引社会关注和打动经销商，就要考虑选择主流的财经媒介。如果要拉动终端销售，则应考虑选择目标市场的大众媒介，比如当地强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒介这个大方向后，要对同一类型的所有媒体进行评估，具体参考指标有：发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒介本身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等等。这里着重有效受众、广告的单位成本和广告时段进行分析。 1．有效受众 指在媒介的所有受众中，那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。在媒介的总受众人群里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是有效受众。一些企业的广告之所以收效甚微，主因是自己的目标受众仅占媒介总受众的小部分。例如：凤凰卫视每周三晚的“军情观察室”很多年轻人爱看，如果插播越野摩托车、游戏软件之类的广告，肯定效果会奇佳。但如果插播“蚁力神”“钙中钙”之类的保健品广告，相信广告效果会大打折扣。 对同一则广告而言，如果媒介受众大部分是自己的目标人群，那么，它所获得的效益就好，反之，则低。 2．广告的单位成本 广告费用一般包括广告制作价格和广告媒介价格。与其他媒介相比，电视广告由于制作过程复杂，保存相对困难，所以制作成本会比报纸、电台、杂志高。另外，同一类媒介之中，由于有效受众数量的不同，价格也会有天渊之别。通常情况下，我们可以根据他们的千人成本来衡量他们的价值。
品牌形象塑造中的广告创意策略 摘要：广告创意对品牌形象的塑造起着至关重要的作用。广告创意呈现四大趋势：广告创意的人性化趋势，广告创意的文化性趋势，借助户外媒体的传播效应趋势，借助公益广告塑造品牌形象趋势。应克服当前广告创意中的流弊，努力提高广告创意水平，促进品牌形象塑造。 关键词：品牌；品牌形象；广告创意 21世纪是品牌竞争时代，谁能够率先树立起良好的品牌形象，谁就能在市场竞争中取得优势。广告大师大卫·奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品牌形象的长远投资。”这一论断揭示了广告在品牌形象塑造中的作用。 一、广告创意发展趋势 作为塑造企业形象，促进销售的传播工具，广告天生就是为塑造品牌形象服务的。广告大师奥格威说：“为塑造品牌服务是广告最主要的目标，任何一个广告都是对品牌的长远投资，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多。”当前，塑造品牌形象的广告创意在创意的内容和形式上，在媒体与种类的选择上，主要呈现四大新的发展趋势： （一）服从于品牌形象塑造的广告创意人性化趋势 人性化其基本内涵是“以人为本”。就广告来说，人性化即一切以消费者为本，体现人文关怀的广告制作手法和技巧。广告创意人性化有以下依据： 1、依据广告受众心理学的分析。广告受众的心理构成，可分为意欲、认知、情感三个要素。情感是受众心理的最高层次，它直接影响到消费者的态度和行为，
内心受到触动的消费者往往会对产品产生深层的认同感，进一步引发购买行动和持久的品牌依赖性。人性化方式正是以触及受众深层情感为目的，让其从广告中获得无限温情的体验和来自心灵的震撼，它比简单说服、娱乐等传播技巧和功能更胜一筹，对消费者的征服是较高层次的。 2、依据传播发展趋势。无论媒介的技术手段如何进步和发达，其目的都是为了促进信息内容更快、更好地传播出去。传播的最高层次始终是为了传达一种思想或人文的影响力，更加体现精神层面的关怀。广告也不能回避这一点。一个高度重视人的精神价值的广告才是广告传播的较高境界，才能获得更高意义上的美誉度，获得更大程度上的营销成功。 3、依据实际传播效果。在报纸、电视、广播等媒体上同质化产品广告铺天盖地，竞争白热化，消费者对此的理性选择和判别度在降低，而情感诉求的说服力却在升温而且势头强劲。人性化主题已越来越受到消费者的欢迎，如纳爱斯集团推出的雕牌系列广告，走的就是人性化路线，《笑容篇》讲述了父母离异的儿童如何与后母之间通过雕牌牙膏得到了沟通，消除了隔阂，体现了细腻的人与人之间的温情；《懂事篇》则通过小孩子帮母亲洗衣服，只用一点点洗衣粉就能洗很多的衣物，不仅彰显雕牌产品的物美价廉，而且用母女情深深打动了普通老百姓的内心，大获成功。 具体到广告作品的运用上，人性化创意则具有相当大的弹性和回旋空间，这均源于“人性化”较为丰富的内涵，小可至对人个体的关照，细致到平凡生活中点滴小事，大可至对全人类生存发展状况的终极关怀。广告人性化创意在具体表现上可分为三个层次： 第一层空间是人性化表述的最基本层次，指广告中的产品或服务要具有对消费者无微不至的人文关怀的特性和功能。如一些电脑厂家在广告中已经开始特别强调自己的产品是如何从键盘、音箱、机箱等细处入手，想用户所想而做出的设计，使消费者沐浴在一种周到的关怀中，找不到不买的理由。从产品本身性能和
广告投放策略 o o o o o o 媒介的评估与选择 企业做广告得找媒介，这是地球人都知道的事。然而，该找什么样的媒介发挥更大的效用，却有很大的学问。 一般来讲，企业选择媒介做广告，要结合当前与长远的目标做出决定。比如新产品上市时，为了吸引社会关注和打动经销商，就要考虑选择主流的财经媒介。如果要拉动终端销售，则应考虑选择的大众媒介，比如当地强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒介这个大方向后，要对同一类型的所有媒体进行评估，具体参考指标有：发行量、总量、有效受众、特征、媒介本身的地域特征、广告的、广告的时段等等。这里着重有效受众、广告的单位成本和广告时段进行分析。 1．有效受众 指在媒介的所有中，那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。在媒介的总受众人群里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是有效受众。一些企业的广告之所以收效甚微，主因是自己的仅占媒介总受众的小部分。例如：凤凰卫视每周三晚的“军情观察室”很多年轻人爱看，如果插播越野摩托车、游戏软件之类的广告，肯定效果会奇佳。但如果插播“蚁力神”“钙中钙”之类的保健品广告，相信会大打折扣。对同一则广告而言，如果媒介受众大部分是自己的目标人群，那么，它所获得的效益就好，反之，则低。 2．广告的单位成本 一般包括价格和价格。与其他媒介相比，由于制作过程复杂，保存相对困难，所以制作成本会比报纸、电台、杂志高。另外，同一类媒介之中，由于有效受众数量的不同，价格也会有天渊之别。通常情况下，我们可以根据他们的来衡量他们的价值。 所谓千人成本，指某一媒介发布的广告接触1000个受众所需要的费用，一般的计算公式是：广告费用除以媒介的受众总量再乘以1000。这个尺度可以明确的显示出在某一媒介发布广告的直接效益，因此常常作为评估媒介的重要量化标准。从理论上说，媒介的每千人成本低，企业宣传费用自然降低。例如：在甲报投放一次广告需要10,000元，其有效受众数是200,000，则甲报的千人成本为 50元；在乙报投放需要 6,000
BICC有效提升广告效力 品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一，BICC技术也就显得无无关紧要了。可是发展到今天，成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同，因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛，操作难度大而且具有很大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法就是将品牌形象分类，明确所需的形象类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这就是BICC(品牌形象分类组合)。 BICC为“品牌形象分类组合”英文缩写，其含义顾名思义是关于解决品牌形象的分类及其组合的技术性问题。 中国最庞大的数据库下载 品牌形象分类的意义 关于品牌操作理论的研究在国际上已有半个多世纪，可是他们一直以来忽视了一件非常基本但又非常重要的基础性工作——将品牌形象分类。 品牌形象分类就如将工具房中的工具进行分类。在人类生产工具非常单一和落后的年代，寥寥几件生产工具没有分类的必要，而人类发展到了今天，已开发出了种类繁多的更具针对性的生产工具，这样就必须将生产工具按一定的功能属性进行分类，放在各自的工具箱
中，要做好一件工作前首先考虑好要用到何种类型的工具才最合适，然后到相应的工具箱中去找到最适合的工具，只有这样才能提高劳动效率。因为，如此多的工具如果不进行分类的话，在需要完成一件劳动任务时面对如此多的工具就会遇到选择的困难。也许你选择了一件最锋利的工具，但不是一件合适的工具，因此降低了工作效率。 品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一，BICC技术也就显得无无关紧要了。可是发展到今天，成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同，因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛，操作难度大而且具有很大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法就是将品牌形象分类，明确所需的形象类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这就是BICC(品牌形象分类组合)。 品牌作为当今和未来企业核心竞争力的主要来源，关键是要在同类品牌中建立比较优势，如果连所需形象的类型都模糊不清的话，再优秀的策划和创意也可能注定要在竞争中失败。因此企业应将 BICC(品牌形象分类组合)技术作为品牌发展方向的导航灯一样，得到应有的重视。 一、品牌形象的五大分类 BICC将所有传播的内容和形式等表现出来的品牌形象归纳为五大类型：说明性品牌形象、工业（实力）性品牌形象、技术性品牌形
广告与品牌的关系 一、定义 1、广告的定义：广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 2、品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 二、品牌的作用 对于消费者来说，品牌是信任和质量的保证，同时也代表着一种归属感和安全感，它是企业和消费者之间沟通的纽带，保证了企业对消费者信息的准确传达；对于企业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律，彰显了企业的个性和独特的价值观，是企业文化最重要的资产 之一。 强势品牌甚至会改变人们对产品的态度。例如中国品牌大师叶茂中说过：“我十几岁 的时候，有一次得到一瓶可口可乐，几个小伙伴分着喝。喝了以后感觉就跟止咳糖浆一样。但第二天有人问：’你们昨天喝可口可乐，感觉怎么样？’都不敢跟人家说不好喝。因为那个时候在电影上都是特别高级的人在特别高级的场合喝。所以只能怨自己没文化，连嘴巴都 没有国际口感。”那么如何构建一个好的品牌，把它的利益价值完全体现给消费者呢？这一 点在现代的营销学中显得尤为重要。它首先要把信息传递给消费者，而媒介则是各类媒体，中介则是就是广告。 三、广告在品牌塑造中的作用 广告对品牌形象塑造的作用主要表现在四大方面：提高品牌知名度、培养品牌忠诚度、 深化品质认知度和激发品牌联想。同时，广告对品牌形象的塑造也会产生负面影响。广告不是万能的，它必须以产品质量好、广告要成功为基础。 1、广告对品牌形象塑造的正面作用第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。 消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。 广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不 但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是 值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的 品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他 品牌转移过来。 忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力，这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地。以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国，有高达七成的青少年 的梦想便有拥有一双耐克鞋，他们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀，耐克“离经叛道”的广告为 其塑造的“体育先锋”的形象，深深根植于青少年消费者的心中，使耐克成为他们的最爱。而耐克广告的着眼点正是消费者建立忠诚而持久的关系，并非单纯的交易与征服的问题。 第二、广告可以使产品/品牌在短时间内建立超知名度； 广告是提高知名度最低的方法。例如在王老吉的广告中，围绕“怕上火，喝王老吉”的 利益诉求核心，使各种广告语言反复宣传独特的销售主张，充分传达的产品利益、简洁易懂的 广告信息，加上高强度的广告投入，是王老吉迅速获得极高的知名度。第三、广告有助于建立正面的品质认知度。
六大有效投放广告策略 六大有效投放广告策略 与产品、渠道、促销等手段相比，广告大概是大多数企业，比较重视的营销环节了，可惜观察我们周围的广告，其结局往往只是遗憾：真正笑到最后的，往往不是出钱做广告的企业，而是收钱的那些家伙。广告从来都不是肯定有效的。从坏的一面看，大把的钱花出去，却一点效果也没有，大家可能认为这是最糟糕了。其实不是，最坏的是反作用，花钱买来的竟是骂名。那么如何才能使广告有效投放，让100万产生1000万的效果呢? 一、谨防广告错位研究目标群体 在进行广告投放时，脑海中必须有一个清晰的对象，即目标消费者。广告定位应该精确而尖锐，不要指望打动所有的人，只要打动目标对象就行。如果一个少女用品，广告做出来后，老头老太们喜欢得不得了，那么这个广告白投了，这就是广告错位现象。在做广告之前，应该先对目标对象作大量研究，知己知彼，方能百战百胜。 关于目标消费者，这个问题可大可小。大到可以设置年龄099岁，这当然是个笑话，想要通吃，可能什么都吃不到，连099岁都得使用的卫生纸类，都已将消费者区割为小孩、妇女、上班族、家庭号等类了。小到细分为1214岁初中学生、36岁学龄前幼童等特定对象。 确定目标消费者后，便可以描述他们的特征，然后借助于消费者调查，了解目标消费者的消费心理和消费习惯，以及他们面对的现实，将自己看作是那些消费者中的一分子，以现实的眼光审视消费者的相关利益和需求，找到最重要的那个点，击中他们心底最深处的那根弦。 不同的目标对象，对广告有不同的敏感度。例如城市和农村：城市处在一个信息爆炸的时代，而农村和外界的接触仍旧是一台电视机，中央电视台、省级电视台、本地电视台占据了信息来源的60%以上。和城市人每天晚上七点打开电视准时看新闻联播不一样，在农忙时和农闲时，农村的收视习惯会有所改变。据调查，在农闲时，农村收视的黄金时间是晚上7点至10点，而在农忙时，则是晚上8点至10点半。如果在农忙时，你把广告投在晚上7点，那么浪费的广告费将绝不会只是一半。报纸和杂志已经成为城市人生活的一部分，而对农村人来说却并不重要。城市人对小报已经深恶痛绝，而农村人也许会在一个无事可做的下午看上半天。 如果你想当然的以自己的想法，代替他们的想法，那你就犯了一个致命的错误，如果说在上个世纪还是以十年为一个代沟的话，那么现在，和你相差仅仅五岁的妹妹，你会发觉你们已经有点陌生了，你说的她不感兴趣，而她说的你更是不以为然。但有些品牌和产品，可能就是针对她们而来的，如果只是你感兴趣，那又有什么意义呢! 二、在适当的时候做适当的事广告时机把握
品牌形象广告设计值得关注的要点 来源:广告买卖网(https://www.doczj.com/doc/776240541.html,) 品牌形象广告现在在广告推广中是很有分量的，做产品广告重在看企业的品牌形象，没有良好的形象，就不能让群众信任，因而也就不能够做更好的广告推广。下面是广告买卖网小编总结的品牌形象广告设计的注意要点，希望能够帮助到你设计形象广告： 一、品牌形象广告设计应体现美感 日前看到某企业产品包装设计请了所谓的“专业人士”进行设计，其画面尽是一些图文的堆砌，毫无美感可言，且不说企业主的审美情趣，就设计师而言就应站在市场的高度，提升自我的美感修养，才能设计出优秀的作品。 所谓美感，其一、应从形式上体现，画面的构图是否具有美感?比如设计元素在画面中所占的构图位置，设计师在设计过程中应该不断进行调整比较，并考虑点线面的设计构成应用，合理搭配。其二、图形创意是否体现美感，设计元素的运用;设计元素本身是否具有美感，如果美感不足应及时进行调整，或者选择符合画面的图形素材进行设计。 其三、色彩搭配，是否协调，色彩的搭配在设计时点很重要的比重，色彩的运用会给受众带到很多心理上的变化，进而丰富画面美感，比如：红色给人以热情、奔放、温暖等感受，绿色给人以清新，活力，环保等感觉，蓝色，给人以宁静，高远，科技，冷静等感觉。色彩表现不足，会极大的影响画面的表现程度，所以合理的色彩搭配会给人以意想不到的效果。 二、品牌形象设计应重视设计的方向性 对品牌形象进行设计，应明确视觉设计的方向性，为哪个品牌进行设计，该品牌的定位是什么，对进行的设计是否符合品牌的定位。在进行设计前，首先应该明确品牌的定位，并确定设计的方向性，这样才能有的放矢，如果这些方向都不明确，设计出来的作品很容易会产生偏离，方向不对，努力白费，设计出来的作品，即使有一定的美感，却也不一定符合产品定位。 另外，进行品牌设计时，应该着重考虑消费者的审美喜好，电梯广告，虽然我们是为企业在设计产品形象，但产品最终还是到消费者手中，而评判设计的好坏最终还是由消费者说了算，市场接受了，消费者认可了，对企业来说这才是第一位，当然设计师的审美感应当高于消费者，但同时也应考虑消费者的接受程度。 三、品牌形象设计应表现时代性,(视觉“时尚化”) 设计的观念是随着人们生活的变化而变化的，商品经济的高速发展，必然会冲击人的设计观念，反之，设计的超前也会引领商品经济繁荣，如服装设计、汽车造型设计甚至建筑设计等，都对社会的发展起着积极的作用。这就要求设计师紧紧把握时代的脉搏，深入到生活中去发现设计灵感，确立设计思路，憧憬设计理想，而不是闭门造车，在斗室中苦思冥想。各种时尚的流行的设计元素都会从日常生活中反映出来，并表现在艺术形式上。而设计的风格也每年都在更新，所以我们的设计作品应当符合潮流趋势。 时代在进步，社会在发展。这种时代的责任感与紧迫感迫使我们每一位设计师不得不思考面对传统的传承和外来文化的借鉴以及面对广阔空间的创新。 四、品牌形象设计体现行业特征 每个行业特征不同，品牌形象设计也应有差异，设计创作时应体现出行业特征，表述产品的特征，让消费者一看到设计画面就明白设计所要表现的是什么，是属于哪一类产品。比
从ERP 沙盘实训谈广告投放策略 （一）广告策略概述 广告策略是将广告目标具体化为一系列实践方法。是企业在广告活动中为取得更大的效果而运用的手段和方法。1站在企业家的立场来看，广告策略首先是促销的一种手段，是企业的一种投资行为，用广告大师奥格威的经典名言来说：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”所以广告成本投入对经济效益产出的贡献程度是评价广告策略的标准，即最好的广告策略将是以最少的广告投入达到最大的效益产出。 （二）国内企业广告投放的现状 1994 年首届中央电视台广告竞标中，孔府宴酒以3079 万元夺得1995 年“标王”桂冠，当年即实现销售收入9.18 亿元，利税3.8 亿元，成为国内知名品牌。第二年，秦池竞标成功，于1996 年实现销售额9.5 亿元，利税2.2 亿元。1996 年底，秦池又以3．2 亿报价再度中标。1997 年，爱多公司成为“标王” 。到1997 年春节，该公司日产20000 台VCD 仍供不应求，企业正蒸蒸日上。从中可以看到，相当多企业不惜血本地投入资金追逐具有优势的广告投放媒体（如此处的央视），希望能给企业带来的销售上的巨大成功和丰厚利润，将之视为企业获利的重要途径。 巨额的广告投入，良好的传播渠道会给企业带来繁荣，但企业持续健康发展是有条件的。孔府宴酒厂巨资竞标成功后，品牌提升，利益丰厚。但片面追求产量，兼并小酒厂，最终经济指标下滑，酒厂易主。秦池则因广告费用投入巨大而难以实现产业结构调整，同时被披露出勾兑白酒出售。到2002 年，秦池销售额为1996 年的三十分之一。1998 年的标王爱多为争做行业老大，投入巨资却无相应回报；VCD行业发生转折时，缺应对之策；拖欠材料供应 商款项; 再后来多元化战略失败，高层人才流失，最终走上绝境。 像孔府宴酒厂终因结构调整不力，从产品品质下滑到整个企业灭亡。巨额的广告不仅消灭了它的坏产品，更进一步将其推出市场竞争大局。秦池则在标王光环下盲目扩张，忽视品质及管理失误，最终也输掉了企业。上述各家企业尽管走向末路的具体原因不同，导火索却都可归为标王的竞标成功。竞标广告标王不是不可以，关键是企业要依据自身情况并按企业发展的长远规划来参与竞标。否则，一味在广告投入巨资，即使有暂时的繁荣，要想保持也是不易。 面对不断变化的市场、消费者与竞争, 我们的策略不能一成不变。特别要在事物发生变化的前后敏锐地发现可能出现的新变化。国内对于广告战略性的研究在近30 年的发展中已 非常成熟，对于广告具体投放的策略及其效益的研究确相对落后。但具体的实施方案是一个战略成败的关键，细致的市场细分、切实的操作程序和正确的分析是制定一个效益最大化广告投放策略不可或缺的。本文通过利用管理的思想对广告投放策略制定的程序分解，并利用ERP沙盘实训的数据及经验方法分析影响广告投放策略的制定及效果的因素。最后利用比率 法得出广告投放额与规模、利润之间的关系，针对其中的特例进行分析并总结出其中原因及相应的投放策略。 二、广告投放策略制定的程序 制定广告投放策略的目的就是为了有计划有步骤地去实施，否则就是一堆废纸。因此策 略的实施才是检验策略制定的正确与否，实现企业效益的关键，为此广告投放策略的实施应 按步骤进行3。第一步，收集分析资料；第二步，确定策划的具体目标及实施方案；第三步，预算经费；第四步，预测效果；最后，修正。管理的本身就是一个不断修正的过程，尤其是针对不断变化的环境，这种闭环式的模式是非常必要的。广告投放策划的程序如图1所示。