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中国文旅地产的八大困境及对策
作者：宋丁
来源：《中国房地产·市场版》2018年第04期
摘要：回望过去一年，随着特色文旅小镇、田园综合体等新型重大类项目的快速扩张，文旅地产似乎又找到了新的出路，各路诸侯又跃跃欲试了。但是我们注意到，文旅地产尽管仍然有着巨大的发展前景，但似乎又充满诸多困境。当前，中国文旅地产存在八大困境，并提出相应的对策，希望有助于文旅项目的合理投资开发。
关键词：文旅地产；困境；对策
中图分类号：F293 文献标识码：B
文章编号：1001-9138-（2018）04-0050-52 收稿日期：2018-02-25
1负面声名之困
去年，在特色小镇等重大政策导向的文旅项目发展中，政策都特别强调要“去地产化”，对房地产严防死守，仿佛房地产业就是专门要给特色小镇项目砸锅似的。这也难怪，这些年来，房地产业一直处在风口浪尖上，不断高企的房价的确让政策和市场对房地产诟病连连，负面声名多多。“去地产化”的政策导向显然对特色小镇、田园综合体等类大型项目造成很大压力。
但是，笔者认为，去地产化是完全错误的。特色小镇之所以不同于文旅园区，就在于它是“三生”融合模式，即生态、生产、生活三合一，其中“生活”就是讲有人住，有人消费。住在哪里？当然是房子里。按照政策布局，通常一个特色小镇人口在3万人左右，按3口之家的标准，就要有1万套住房，何况还有商业地产、工业地产等。因此，应该正确对待文旅项目中地产板块的重要价值，不能望文生义，从概念出发约束文旅地产的发展。
2角色定位之困
文旅地产既然是客观存在，长期具有重大的发展支撑作用，就应该有明确的角色定位。无论是特色文旅小镇，还是田园综合体，文旅地产都有着不可或缺的地位，但一定是以主导产业为依托，不能用文旅地产替代主导型、特色型产业的发展。因此，文旅地产的基本定位应该是“产业主导，地产配置”。
3需求对接之困
特色文旅小镇及田园综合体文旅地产项目的需求主要有三大类，一是本地农村人口的流入，二是外部迁入的职业人口，三是文旅度假旅居人口。对于一个特色文旅小镇来说，吸引更多的旅居人口购房或租赁式居住是文旅地产发展的本来要义，形成规模化的“第二居所”阵营。
什么是文旅地产? 中国有很多的古城，虽然很多城市在某些特定的年代被破坏过，但现代化的城市基建还是难掩其浓郁的文化积淀。中国的每一个城市都有其独特的风骨气韵，最特别是那些老城的建筑群，雕窗画栋，碧瓦朱甍。如果是雨天，撑一把伞，穿过青石街走向戏楼，多少有点清雅文艺的感觉。 图：宽窄巷
中国的经济发展很了不起，短短三十几年，让十多亿人吃饱了饭。并且让多数人温饱过后开始追寻精神的自由以及文化思想的绽放。这是一个了不起的成就，这也是一个野蛮的成长过程。 在物质生活得到极大的满足后，人们的生活关注点开始慢慢的转移，从攫取生活质料的方向上，开始关注其之外的东西。就这样在基础产业发展到今天的水平，人们开始关注更远的地方，开始关注人类本身的休闲生活方式。现代化休闲产业、文化产业悄然而生，虽然这些产业很早就以各种传统的方式存在着。 实际上，这也是世界经济与产业发展的一种趋势，目前世界主要大国和经济体如美国、俄罗斯、日本和欧盟国家都已纷纷把发展文化产业与旅游业上升为国家战略性产业。 房地产行业是如何锲入文旅地产这趟车的？ 按照剖析的逻辑习惯总是要先介绍一下某种事物的历史，文旅地产的历史非常早，应该说有自打人类活动有了人文名胜古迹这个概念的时候，文旅地产就已经存在了。后人通过对原有的文旅资源的基础上进行的创造性（或者修复性）盈利（或非盈利）的综合型开发，是以文旅资源为导向型的土地综合开发。这种开发模式需要在地方性政府与发展商、地产与旅游业、公共产品与私人产品的有机互补或组合机制来运转的； 文旅地产基本的开发导向分为： 1.以生态导向型的低度开发 以生态资源为开发导向的低度开发的旅游地产项目的产品设计必须遵循生态化的原则，并且力图在环境保护和游客消费之间达到生态与人类活动平衡，一方面尽量使人类旅游活动对环境的破坏减小到最小，另一方面使游客获得更多的娱乐体验。在这一原则之下，旅游产品的设计就必须立足于以下要点： 第一，体现地域性；地域性是对旅游区当地的历史、文化的延续传承，地域性的文化传承是形成该地域内独特性旅游产品的首要内在因素，所以地域性的独特性因素也往往是该地域内旅游产品设计的灵魂。例如：西北窑洞、福建土楼。 图：延安窑洞 第二，保护前提下的游憩性活动；文旅区的生态系统、文化遗迹等比较脆弱，有些独特的文旅元素一旦遭到破坏就很难再恢复重建，文旅区也将因此失去其赖以存继的生命力，故而在文旅活动的设计上既要体验游憩的性质，更要在保护现有的文旅资源的基础上进行合理的开发建设。饮鸩止渴的方式是不可取的。 第三，人与自然的互动联系；人类是伴随着自然之美、自然之律发展而来的，在
文旅地产 （一）广州长隆（主题游乐型） 广东长隆集团创立于1989年，集主题公园、豪华酒店、商务会展、高档餐饮、娱乐休闲等营运于一体，是中国旅游行业的龙头集团企业。目前，长隆集团旗下共拥有广州长隆旅游度假区与珠海长隆国际海洋度假区两大超大型一站式综合性主题旅游度假区，依托粤港澳的国际性区位竞争优势，长隆集团珠海板块和广州板块联动发展，组成中国首个跻身旅游产业规模化经营的世界级民族品牌。 广州长隆旅游度假区包括：长隆欢乐世界、长隆野生动物园、长隆水上乐园、长隆国际大马戏、广州鳄鱼公园、长隆酒店 珠海长隆国际海洋度假区包括珠海长隆海洋王国、珠海长隆横琴湾酒店、横琴岛剧院、长隆企鹅酒店、长隆马戏酒店
发展：三星级酒店—长隆野生动物世界—长隆酒店（动物主题）—广州鳄鱼公园—长隆国际大马戏—长隆欢乐世界（第二次腾飞）—长隆水上乐园—珠海横琴长隆国际海洋度假区（海洋主题） 特点： 1.娱乐设施的独特性（设备最多、科技含量最高、设备最先进）：欢乐世界拥有游乐设施70余套，是目前国内在设备上投入至多、引进至多的全球大型游乐园。大部分游乐设备均从欧洲原装进口，其设计与技术均保持国际领先水平，其独有八项亚洲及世界之最，包括：“全球过山车之王”垂直过山车、创吉尼斯世界纪录的十环过山车、荣获行业设计金奖的摩托过山车、飞马家庭过山车、东半球唯一的U 型滑板、超级水战、特技表演、超级大摆锤以及目前世界上至先进的四维影院。其中垂直过山车、十环过山车为全球仅有的第二台，而垂直过山车仅单项投资就超过2亿元人民币。 长隆野生动物：拥有华南地区亚热带雨林大面积原始生态，主要以大规模野生动物种群放养和自驾车观赏为特色，集动、植物的保护、研究、旅游观赏、科普教育为一体，拥有超过50只澳洲树熊（考拉）、13只中国大熊猫等世界各国国宝在内的500余种20000余只珍奇动物。以"保护野生动物、普及科普教育"为宗旨，园内设有集讲解与动物于一身的动物科普驿站、图文并茂的动物说明牌、内容丰富的科普长廊、生动有趣的动物学堂、充满温情的儿童动物王国、图文并茂动物解说牌 和环保知识牌，高规格的设计被誉为最具国际水准的野生动物园。
浅谈文旅地产战略与策划分析 一、文旅时代的新特征 做任何事情，首先要了解我们正处在一个什么样的时代，只 有先搞清楚了这个时代正在发生什么样的变革，整个社会经济发展到了哪个历史阶段，才有可能抢占时代的制高点。那么，怎么解读这个文旅时代呢？工作室认为新的文旅时代具有“一个潮流、两个对流和三个需求”方面的特征： 1、一个潮流：大休闲的潮流 根据国际经验，人均GDP进入1000美金以后，真正意义上的旅游才开始，随之而来的，是一个全民观光旅游的浪潮。当人均GDP突破3000美金时，大众观光旅游开始向休闲、体验旅 游转型。而人均GDP超过5000美金标志着进入休闲旅游全面 爆发、体验旅游蓬勃发展的新时代。 到今天，2013年中国的人均GDP已经达到6600美金，到 目前均有不断增涨的势头，全新的体验旅游时代正扑面而来，我把这个时代称为“吃饱了撑的时代，玩出来的产业”，这将是一种新的生活方式，要享受生活、逃离都市、寻找理想中的乌托邦，要减轻焦虑、释放心情、寻找自我、还要丰富多彩。 在这股休闲浪潮下，围绕着体育、旅游、休闲、文化等巨大 的产业链释放出了巨大的消费力。我们总结了休闲产品的七种主要形态，包括：主题度假酒店、休闲运动、邮轮游艇、娱乐活动、养生产品、餐饮产品和文化产品。
2、两个对流：内外对流、城乡对流 三十年前的中国以生产为核心，两头在外；三十年后将以消费为驱动，市场在国内，消费在国内。在休闲经济扑面而来的大潮中，我们注意到两个现象。 第一个叫内外对流：一方面是国内游客、开发者的海外考察、访问、旅游，现在国内许多企业已经不满足于自己的认识而积极地去世界各地进行全球抓药；另一方面国外相关机构积极进入广阔的中国市场，促进国内国外在休闲产业、休闲产品、休闲服务的开发、互动、合作。 我记得一个叫王志纲工作室，一个抓药的，很注重全球抓药，比如今年我们又去了欧洲，主要为航空产业、健康产业和环保产业这三个中国未来的消费热点进行一次国际的咨询和采药。 第二个叫城乡对流，即新型城镇化：乡村的人渴望都市现代生活，都市人又想逃离到山清水秀的乡村生活。这其中我们认为城市反哺农村是真正推动新型城镇化的核心，都市人在享受乡村生活的同时把城市文明带入和植入乡村，推动都市文明和乡村文明的结合。今天在乡村形成了五股返乡力量，包括：返乡农民、返乡创业者、本土企业、都市小资和富豪，当他们带着新的眼光和资本回到乡村，乡村旅游和休闲产业的开发面临新的变革。3、三个需求：生态、文化、健康 文旅地产的开发必须要满足三个需求。第一个是生态的需求。第二个是文化的需求，我认为现今的文化呈现出主流化、高科技
全面解读中国文旅地产全貌 上一个十年，依靠土地与人口红利，住宅地产处于黄金十年，房地产标准的好模式是“高杠杆、低投入、快速周转、滚动开发”，整体以营销为导向。然而，随着库存量逐年上升，购房者整体趋于理性，每年十几亿平方米的销售不可持续。 当市场进入存量时代之后，以运营为导向、资源整合、精细化管理的开发模式才是下一个十年的主流。 在传统地产走过黄金十年之后，房企们正积极寻找转型方向。近年来，我国旅游市场发展迅猛。2015年，我国旅游人数达40亿人次，出境游1.2亿人次，总收入超过4万亿。 世界旅游组织预测，到2025年，我国将成为世界第一旅游目的地和第四大客源市场。其次，2015年我国文化及相关产业增加值27235亿元，同比增长11%，较同期GDP名义增速高4.6个百分点。 中国文化产业占经济总量的比重约6.2%，在前十大经济体中领先。由此表明，文化及相关产业是当前经济增长的一个亮点，总量持续快速增长，比重日益上升。
在此背景下，目前已有超过1/3的百强房企进入到了文旅地产领域。但过往文旅一直被用来作为拿地或营销的噱头，概念强于落地。 作为以服务为核心的产业地产，文旅地产需要思考消费特征及需求变化、市场环境变化等诸多因素，依靠良好的运营使资产保值、增值，其发展应真正着眼于资产运营层面而非营销层面。
随着未来度假旅游逐渐成为人们的一种常态化生活方式，文旅地产将开启房地产行业的下一个黄金十年。 我国文旅地产现状 1.区域分布不均衡 我国文旅地产主要集中在自然资源较好的区域，区域发展不均衡性明显。海南、环渤海、长三角三大区域的项目数量最多，分别占全国文旅地产总数量的21%、17%和16%； 最近几年，西南、两广和闽东南地区文旅地产发展也非常迅速；六大区域占到全国文旅地产总数的78%，不同区域有其各自的特色标签特征。 海南：文旅地产先行者。海南由于优渥的气候条件及滨海景观资源，是全国文旅地产开发量最大、最为集中区域，近两年开发已逐步回归理性； 西南：文化旅游为导向；集中于成都、重庆、贵阳和昆明等城市，项目注重文化特色的开发与打造； 长三角：大城市群落的5 2消费需求；长三角区域经济发达，城市化水平较高，因此相对可利用的资源开发有限。区域内项目主要满足大城市群落的5 2的休闲度假需求，此外，长三角区域各类各具特色的文旅小镇近年来发展迅速； 环渤海：滨海度假向多元复合方向发展；环渤海区域满足北方客群就近度假旅游需求，该区域拥有滨海、滨湖、森林等珍稀度假旅游资源，目前旅游地产项目中规划有高山滑雪、温泉疗养、都市购物等多种复合业态组合；
文旅产业项目解析与策划 文旅产业定义？ 文化和旅游业态结合，催生出一种新的产业，有人称为文化旅游产业，简称文旅产业。文化旅游产业是旅游产业的重要组成部分，在中国学术界和一些省市政府部门对文化旅游产业的认识存在泛化现象，许多人把旅游业主体都作为文化产业的组成部分，包括旅游交通企业、旅游住宿企业、纯自然的观光型景区等。关于文旅产业的定义，说法较多，也存在争议。主要有两种： 1.是以旅游文化的地域差异性为诱因，以文化的碰撞与互动为过程，以文化的相互融洽为结果的，它具有民族性、艺术性、神秘性、多样性、互动性等特征。文化旅游的过程就是旅游者对旅游资源文化内涵进行体验的过程，这也是文化旅游产业的主要功能之一，它给人一种超然的文化感受，这种文化感受以饱含文化内涵的旅游景点为载体，体现了审美情趣激发功能、教育启示功能和民族、宗教情感寄托功能。 2.泛指以鉴赏异国异地传统文化、追寻文化名人遗迹或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游。寻求文化享受成为当前旅游业出现的新时尚。文化旅游产业是一种特殊的综合性产业，因其关联性高、涉及面广、辐射性强、带动性强而成为新世纪经济社会发展中最具有活力的新兴产业。文化旅游包括历史遗迹、建筑、民族艺术、宗教等内容。其涵盖性强，几乎可以囊括所有相关的产业。文化旅游产业，是最近几年才出现并流行的一个名词，它的出现与游客需求的转变密切相关。因此，其目前较为流行的定义是"那些以人文资源为主要内容的旅游活动，包括
历史遗迹、建筑、民族艺术和民俗、宗教等方面"。还有说法认为文化旅游属于专项旅游的一种，是集政治、经济、教育、科技等于一体的大旅游活动。 文化痕迹？ 文化是天上掉下来的还是人们创造的？文化是人们在长期的实践活动中创造和发展起来的。文化不单是抽象的东西，至少放在旅游业中来考量，更应该是可以视觉、可以触摸的。比如敦煌莫高窟文化，列入世界文化遗产。作为一般老百姓，很难去理解这个敦煌莫高窟文化到底是个什么东西。敦煌莫高窟文化包含了很高的建筑艺术、彩塑艺术、壁画艺术等，同时又有很高的历史价值、艺术价值和科学价值。但作为老百姓管不了这么多，觉得好看、震撼等，看得见和摸得着，并喜欢看、愿意看，在莫高窟照照相，发发朋友圈，这就是敦煌莫高窟文化的民间价值，这个和旅游业结合，就可以发展成较好的文旅产业。再牛逼的文化，如果仅仅只是几个专家学者在那里吆喝，是成不了气候的。敦煌莫高窟文化痕迹很明显，就是那些光辉的艺术精品。再比如四川的峨眉山和青城山，有说法“峨眉天下秀，青城天下幽”，两个地方都是很好的文化旅游产业，有很广泛的民间基础。如果单纯从纯自然的景观去看，很多地方的自然风光都可以把这两个地方比下去，但是，峨眉山是四大佛教名山之一，青城山是四大道教名山之一，这就是他们的文化痕迹，有很厚的历史积淀，别人没法轻易复制。还有比如凤凰古城等。 文化痕迹不一定都是有久远的历史的才有价值，才值得去研究和开发。从历史发展的视觉去观察，人们时时刻刻都在创造文化，当人们把
2021年文旅地产模式 分析报告 2021年3月
目录 一、文旅地产发展模式：重资产VS轻资产 (5) 1、重资产：可售资源销售、综合高效运营平衡资金与利润 (5) （1）国内部分重资产文旅项目凭借“旅游+地产”模式达成现金流的平衡 (5) （2）强大IP支撑游客流量 (6) （3）综合性度假区能够提高游客消费次数，特色主题更能吸引游客 (7) 2、轻资产：降低投入资金成本，强力IP为输出关键 (7) （1）核心IP的培育是文旅项目由重转轻的关键 (7) （2）合作、授权等模式降低资金成本，强力IP助力轻资产输出 (8) （3）特色品牌为轻资产输出关键 (8) 3、文旅地产开发助力房企与地方政府实现双赢 (9) （1）房企方面，“文旅+住宅”模式能够助力房企在重点城市获取可售资源 (9) （2）地方政府诉求随经济发展模式变革而生变，文旅地产项目更能解决当前痛点10 （3）在地方政府诉求变化、居民消费水平提升的过程中，当前国内主题乐园竞争较为激烈 (10) 二、何种发展模式更适合房企的文旅业务 (11) 1、短期内，重资产或仍是更适合房企的文旅项目开发模式 (11) 2、龙头房企强劲的综合开发能力在文旅项目开发中更具优势 (12) 三、总结 (13) 1、重资产依托可售资源和综合运营平衡资金与利润 (13) （1）依托可售资源 (13) （2）依托强力运营：迪士尼 (13) 2、强力IP为轻资产输出关键 (13) 3、文旅项目开发助力房企与政府实现双赢 (13) （1）房企规模扩张 (13)
（2）地方政府诉求 (14) 4、主题公园当前在国内的竞争较为激烈 (14) 5、短期内，重资产或仍是最适合房企的文旅项目开发模式 (14) 6、综合开发能力为重要竞争力 (14)
文旅地产项目考察、调研程序及内容 1、地块考察重要指标 1.1 项目考察重要指标： 项目地块性质及相关环境的现状决定了可行性重大决策因素，对后期项目的实际可持续性运营同样产生决定性影响。从项目实际运营经营角度，在地形地貌现状、规划情况、周边土地市场、地块权属、周边环境信息等五个方面启动考察，了解相关重要指标信息，为可行性决策提供有力的依据。 1.2 地形地貌 地块地形地貌现状包括道路交通、地块内建筑及构筑物、高压设施、国防设施、人防设施、涵洞、地块内水岸线、重要国家市政管网、军用设施等，在交通方面能满足消防、急救、紧急事件处理、通行秩序及停车等需求，能够实施交通诱导、交通引导系统的设置，满足旅游景区服务符合GB／T 1 000 1·l—GB／T 1 000 1·2要求的设施设置，地块内有无其他影响开发建设或后期经营的重大因素等才能满足基本项目决策开发需求，有效规避相关风险。 1.3 规划情况 项目地块规划情况包括周边道路规划、市政设施规划、用地性质、容积率及绿地比指标、地质情况及限制条件、地块规模等。现有规划条件及即将实施规划的方向对项目开发影响是很难改变的，满足项目开发建设以及运营的规划条件不但有短期要求，同时要考虑长期规划改变的可能性。用地性质涉及土地变更成本投入，地质情况及限制条件决定了项目设计定位，市政设施规划对于项目运营可以产生经营致
命的影响。在项目地块规划方面满足七通一平、地块规模能够满足项目经营及管理条件、地质情况能正常实施建设，改变地质条件满足项目建设投入不宜过大等重要指标是考察、测算阶段的重要方面。 1.4 地块权属 项目地块红线内权属及周边相邻地块权属情况，以不产生权属纠纷为必要前置条件，该项地块指标需明确土地手续及关联文件。 1.5 周边重要信息 项目地块指标在红线内满足开发建设指标的同时，对项目周边情况满足经营管理也形成重要指标条件,临近地块现状及规划关联指标主要包括：生活商业配套、学校、医院、商场、交通点；满足项目经营重要设施指标为：主要包括大桥、加油站、噪音源、粉尘源、污染源的影响；周边项目噪声满足指标主要包括：机场、铁路、公路、立交桥、工厂、集市、车站、货场物流；项目污染环境满足指标主要包括污染：造纸厂、化工厂、橡胶厂、废品站、产生烟雾机扬尘场所；满足项目经营禁忌指标为：没有殡仪馆、火葬场、公墓、疯人院、监狱看守所、戒毒所、刑场、核电站、油气库站等，以上指标条件对项目开发建设、经营推广、实施管理均产生重要影响，以满足不影响项目为必要条件。在环境变迁主要考虑规划中公路、铁路、高架桥、绿地、水面、树林等改变现状的影响。 2、区域旅游市场考察 2.1 区域旅游市场考察内容： 区域旅游市场调研的内容十分广泛而丰富,但由于调研目的不同,调研内容也有差异。通用旅游市场调研的基本内容为:
文旅地产战略策划之道 一、文旅时代的新特征 做任何事情，首先要了解我们正处在一个什么样的时代，只有先搞清楚了这个时代正在发生什么样的变革，整个社会经济发展到了哪个历史阶段，才有可能抢占时代的制高点。那么，怎么解读这个文旅时代呢？工作室认为新的文旅时代具有“一个潮流、两个对流和三个需求”方面的特征： 1、一个潮流：大休闲的潮流 根据国际经验，人均GDP进入1000美金以后，真正意义上的旅游才开始，随之而来的，是一个全民观光旅游的浪潮。当人均GDP突破3000美金时，大众观光旅游开始向休闲、体验旅游转型。而人均GDP超过5000美金标志着进入休闲旅游全面爆发、体验旅游蓬勃发展的新时代。 到今天，2013年中国的人均GDP已经达到6600美金，全新的体验旅游时代正扑面而来，我们把这个时代称为“吃饱了撑的时代，玩出来的产业”，这将是一种新的生活方式，要享受生活、逃离都市、寻找理想中的乌托邦，要减轻焦虑、释放心情、寻找自我、还要丰富多彩。 在这股休闲浪潮下，围绕着体育、旅游、休闲、文化等巨大的产业链释放出了巨大的消费力。我们总结了休闲产品的七种主要形态，包括：主题度假酒店、休闲运动、邮轮游艇、娱乐活动、养生产品、餐饮产品和文化产品。 2、两个对流：内外对流、城乡对流 三十年前的中国以生产为核心，两头在外；三十年后将以消费为驱动，市场在国内，消费在国内。在休闲经济扑面而来的大潮中，我们注意到两个现象。 第一个叫内外对流：一方面是国内游客、开发者的海外考察、访问、旅游，现在国内许多企业已经不满足于自己的认识而积极地去世界各地进行全球抓药；另一方面国外相关机构积极进入广阔的中国市场，促进国内国外在休闲产业、休闲产品、休闲服务的开发、互动、合作。
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/7710000105.html, 中国文旅地产的八大困境及对策 作者：宋丁 来源：《中国房地产·市场版》2018年第04期 摘要：回望过去一年，随着特色文旅小镇、田园综合体等新型重大类项目的快速扩张，文旅地产似乎又找到了新的出路，各路诸侯又跃跃欲试了。但是我们注意到，文旅地产尽管仍然有着巨大的发展前景，但似乎又充满诸多困境。当前，中国文旅地产存在八大困境，并提出相应的对策，希望有助于文旅项目的合理投资开发。 关键词：文旅地产；困境；对策 中图分类号：F293 文献标识码：B 文章编号：1001-9138-（2018）04-0050-52 收稿日期：2018-02-25 1负面声名之困 去年，在特色小镇等重大政策导向的文旅项目发展中，政策都特别强调要“去地产化”，对房地产严防死守，仿佛房地产业就是专门要给特色小镇项目砸锅似的。这也难怪，这些年来，房地产业一直处在风口浪尖上，不断高企的房价的确让政策和市场对房地产诟病连连，负面声名多多。“去地产化”的政策导向显然对特色小镇、田园综合体等类大型项目造成很大压力。 但是，笔者认为，去地产化是完全错误的。特色小镇之所以不同于文旅园区，就在于它是“三生”融合模式，即生态、生产、生活三合一，其中“生活”就是讲有人住，有人消费。住在哪里？当然是房子里。按照政策布局，通常一个特色小镇人口在3万人左右，按3口之家的标准，就要有1万套住房，何况还有商业地产、工业地产等。因此，应该正确对待文旅项目中地产板块的重要价值，不能望文生义，从概念出发约束文旅地产的发展。 2角色定位之困 文旅地产既然是客观存在，长期具有重大的发展支撑作用，就应该有明确的角色定位。无论是特色文旅小镇，还是田园综合体，文旅地产都有着不可或缺的地位，但一定是以主导产业为依托，不能用文旅地产替代主导型、特色型产业的发展。因此，文旅地产的基本定位应该是“产业主导，地产配置”。 3需求对接之困 特色文旅小镇及田园综合体文旅地产项目的需求主要有三大类，一是本地农村人口的流入，二是外部迁入的职业人口，三是文旅度假旅居人口。对于一个特色文旅小镇来说，吸引更多的旅居人口购房或租赁式居住是文旅地产发展的本来要义，形成规模化的“第二居所”阵营。
旅游地产，是指依托周边丰富的旅游资源而建的、有别于传统住宅项目的融旅游、休闲、度假、居住为一体的置业项目。消费升级背景下，文旅地产代表着一种新的生活方式。经过多年砥砺发展的文旅产业发展趋势已然由资源导向向产品导向转变、由标准化产品向差异化产品转变、由客群市场向细分市场演进。 目前国内的旅游地产主要分为四大类型：主题游乐型，景点依托型，度假酒店型，以及文旅小镇型。本文将一一为大家进行深度剖析旅游地产四大类型。 一、主题游乐型 用主题公园带动配套商业和地产项目是这一派别的主要模式，这一模式的佼佼者即华侨城。不过，由于规模庞大、硬件设施投入颇巨、后期运营维护也是天价，对开发商前期资金筹措能力和后期运营管理能力有很高要求，且资金沉淀较多，所以涉足的房企较少。 温泉、高尔夫、滑雪等休闲运动主题的项目也与此异曲同工，“观澜湖模式”即为代表。 典型代表：华侨城、宋城股份、深圳华强集团、长隆集团、观澜湖、海昌中国、常州恐龙园等。 优势：这种模式深受地方政府欢迎，低廉的拿地成本、市场热情支撑下的稳定门票收益、配套商业及地产项目的快速回现，使现金流很容易得到平衡。 短板：必须有持续的市场热情作支撑，随着迪士尼、环球影视城等海外势力的入侵，以及政府和市场对这一司空见惯的旅游形态的热情下降，门票收益、衍生品收入、房地产项目销售都受到了一定影响。 未来趋势：如何持续地留住游客，用链条和聚集效应来延续旅游消费是重点，融入文化秀是其中的一个必然选择;利用最新的网络与科技也是一个重要的手段，不再大而全，追求小而美。 他山之石：迪士尼神话，沃尔特迪士尼公司经过90多年的不断发展，现已成为业务覆盖影视娱乐、主题公园、媒体网络和玩偶商品等多个领域、年收入达500多亿美元的世界娱乐王国。不同于国内主题游乐市场主要靠门票加配套房地产项目的收入结构，迪士尼拥有源源不断的“输血”渠道和“伦次收入”。 二、景点依托型 这是一度被批评为利用旅游的幌子疯狂圈地的一派，尝试这一兵刃的多数是传统地产领域杀过来的“土豪”。鬼斧神工的自然资源永远是稀缺的。动辄数十亿元的高额投入，数千亩的拿地规模，但最关键的还是如何协调地产和旅游产业比例的问题。 占据大量土地和自然资源的项目如何实现土地集约化利用?超级大盘如何避免空城现象?仅仅是城市地产简单复制为“海景房”、“山景房”还是提供一个真正的休闲度假投资产品?这对赚惯了快钱的传统房企提出更大的考验，如果还是快产快销的“三板斧”，势必不能长久。
旅游地产,就是指依托周边丰富的旅游资源而建的、有别于传统住宅项目的融旅游、休闲、度假、居住为一体的置业项目。消费升级背景下,文旅地产代表着一种新的生活方式。经过多年砥砺发展的文旅产业发展趋势已然由资源导向向产品导向转变、由标准化产品向差异化产品转变、由客群市场向细分市场演进。 目前国内的旅游地产主要分为四大类型:主题游乐型,景点依托型,度假酒店型,以及文旅小镇型。本文将一一为大家进行深度剖析旅游地产四大类型。 一、主题游乐型 用主题公园带动配套商业与地产项目就是这一派别的主要模式,这一模式的佼佼者即华侨城。不过,由于规模庞大、硬件设施投入颇巨、后期运营维护也就是天价,对开发商前期资金筹措能力与后期运营管理能力有很高要求,且资金沉淀较多,所以涉足的房企较少。 温泉、高尔夫、滑雪等休闲运动主题的项目也与此异曲同工,“观澜湖模式”即为代表。 典型代表:华侨城、宋城股份、深圳华强集团、长隆集团、观澜湖、海昌中国、常州恐龙园等。 优势:这种模式深受地方政府欢迎,低廉的拿地成本、市场热情支撑下的稳定门票收益、配套商业及地产项目的快速回现,使现金流很容易得到平衡。 短板:必须有持续的市场热情作支撑,随着迪士尼、环球影视城等海外势力的入侵,以及政府与市场对这一司空见惯的旅游形态的热情下降,门票收益、衍生品收入、房地产项目销售都受到了一定影响。 未来趋势:如何持续地留住游客,用链条与聚集效应来延续旅游消费就是重点,融入文化秀就是其中的一个必然选择;利用最新的网络与科技也就是一个重要的手段,不再大而全,追求小而美。 她山之石:迪士尼神话,沃尔特迪士尼公司经过90多年的不断发展,现已成为业务覆盖影视娱乐、主题公园、媒体网络与玩偶商品等多个领域、年收入达500多亿美元的世界娱乐王国。不同于国内主题游乐市场主要靠门票加配套房地产项目的收入结构,迪士尼拥有源源不断的“输血”渠道与“伦次收入”。 二、景点依托型 这就是一度被批评为利用旅游的幌子疯狂圈地的一派,尝试这一兵刃的多数就是传统地产领域杀过来的“土豪”。鬼斧神工的自然资源永远就是稀缺的。动辄数十亿元的高额投入,数千亩的拿地规模,但最关键的还就是如何协调地产与旅游产业比例的问题。 占据大量土地与自然资源的项目如何实现土地集约化利用?超级大盘如何避免空城现象?仅仅就是城市地产简单复制为“海景房”、“山景房”还就是提供一个真正的休闲度假投资产品?这对赚惯了快钱的传统房企提出更大的考验,如果还就是快产快销的“三板斧”,势必不能长
浅谈文旅地产战略策划 分析 Document number：BGCG-0857-BTDO-0089-2022
浅谈文旅地产战略与策划分析 一、文旅时代的新特征 做任何事情，首先要了解我们正处在一个什么样的时代，只有先搞清楚了这个时代正在发生什么样的变革，整个社会经济发展到了哪个历史阶段，才有可能抢占时代的制高点。那么，怎么解读这个文旅时代呢工作室认为新的文旅时代具有“一个潮流、两个对流和三个需求”方面的特征： 1、一个潮流：大休闲的潮流 根据国际经验，人均GDP进入1000美金以后，真正意义上的旅游才开始，随之而来的，是一个全民观光旅游的浪潮。当人均GDP突破3000美金时，大众观光旅游开始向休闲、体验旅游转型。而人均GDP超过5000美金标志着进入休闲旅游全面爆发、体验旅游蓬勃发展的新时代。 到今天，2013年中国的人均GDP已经达到6600美金，到目前均有不断增涨的势头，全新的体验旅游时代正扑面而来，我把这个时代称为“吃饱了撑的时代，玩出来的产业”，这将是一种新的生活方式，要享受生活、逃离都市、寻找理想中的乌托邦，要减轻焦虑、释放心情、寻找自我、还要丰富多彩。 在这股休闲浪潮下，围绕着体育、旅游、休闲、文化等巨大的产业链释放出了巨大的消费力。我们总结了休闲产品的七种主要形态，包括：主题度假酒店、休闲运动、邮轮游艇、娱乐活动、养生产品、餐饮产品和文化产品。 2、两个对流：内外对流、城乡对流
三十年前的中国以生产为核心，两头在外；三十年后将以消费为驱动，市场在国内，消费在国内。在休闲经济扑面而来的大潮中，我们注意到两个现象。 第一个叫内外对流：一方面是国内游客、开发者的海外考察、访问、旅游，现在国内许多企业已经不满足于自己的认识而积极地去世界各地进行全球抓药；另一方面国外相关机构积极进入广阔的中国市场，促进国内国外在休闲产业、休闲产品、休闲服务的开发、互动、合作。 我记得一个叫王志纲工作室，一个抓药的，很注重全球抓药，比如今年我们又去了欧洲，主要为航空产业、健康产业和环保产业这三个中国未来的消费热点进行一次国际的咨询和采药。 第二个叫城乡对流，即新型城镇化：乡村的人渴望都市现代生活，都市人又想逃离到山清水秀的乡村生活。这其中我们认为城市反哺农村是真正推动新型城镇化的核心，都市人在享受乡村生活的同时把城市文明带入和植入乡村，推动都市文明和乡村文明的结合。今天在乡村形成了五股返乡力量，包括：返乡农民、返乡创业者、本土企业、都市小资和富豪，当他们带着新的眼光和资本回到乡村，乡村旅游和休闲产业的开发面临新的变革。 3、三个需求：生态、文化、健康 文旅地产的开发必须要满足三个需求。第一个是生态的需求。第二个是文化的需求，我认为现今的文化呈现出主流化、高科技化、大众化和全球化的特征，要满足文化的需要，项目需要经历从传承文化到创造文
PWC&RET：2017年中国文旅地产数据解读 上一个十年，依靠土地与人口红利，住宅地产处于黄金十年，房地产标准的好模式是“高杠杆、低投入、快速周转、滚动开发”，整体以营销为导向。然而，随着库存量逐年上升，购房者整体趋于理性，每年十几亿平方米的销售不可持续。当市场进入存量时代之后，以运营为导向、资源整合、精细化管理的开发模式才是下一个十年的主流。 在传统地产走过黄金十年之后，房企们正积极寻找转型方向。近年来，我国旅游市场发展迅猛。2015年，我国旅游人数达40亿人次，出境游1.2亿人次，总收入超过4万亿。世界旅游组织预测，到2020年，我国将成为世界第一旅游目的地和第四大客源市场。其次，2015年我国文化及相关产业增加值27235亿元，同比增长11%，较同期GDP名义增速高4.6个百分点。中国文化产业占经济总量的比重约6.2%，在前十大经济体中领先。由此表明，文化及相关产业是当前经济增长的一个亮点，总量持续快速增长，比重日益上升。
在此背景下，目前已有超过1/3的百强房企进入到了文旅地产领域。但过往文旅一直被用来作为拿地或营销的噱头，概念强于落地。作为以服务为核心的产业地产，文旅地产需要思考消费特征及需求变化、市场环境变化等诸多因素，依靠良好的运营使资产保值、增值，其发展应真正着眼于资产运营层面而非营销层面。
随着未来度假旅游逐渐成为人们的一种常态化生活方式，文旅地产将开启房地产行业的下一个黄金十年。 我国文旅地产现状 1.区域分布不均衡 我国文旅地产主要集中在自然资源较好的区域，区域发展不均衡性明显。海南、环渤海、长三角三大区域的项目数量最多，分别占全国文旅地产总数量的21%、17%和16%；最近几年，西南、两广和闽东南地区文旅地产发展也非常迅速；六大区域占到全国文旅地产总数的78%，不同区域有其各自的特色标签特征。 ?海南：文旅地产先行者。海南由于优渥的气候条件及滨海景观资源，是全国文旅地产开发量最大、最为集中区域，近两年开发已逐步回归理性； ?西南：文化旅游为导向；集中于成都、重庆、贵阳和昆明等城市，项目注重文化特色的开发与打造；
关于XX文旅产业发展的几点思考 文旅产业是彰显一个城市文化底蕴和影响力的窗口，是一个城市软实力的集中体现。随着生活水平提高、传统文化认知度增强和旅游度假观念转变，旅游产业与文化产业融合发展已逐渐成为当前旅游发展的新趋势。文化元素的渗透，不仅为旅游产业注入了活力，也促进了旅游产业品质的提升。 一、加快文旅产业发展的重要意义 文旅产业是一个城市软实力的集中体现，是实现城市产业转型的重要助力，也是传统旅游产业升级的必然选择。“以文兴旅，以文促旅”逐渐成为文旅产业互动并进的基本模式，作为一项综合性产业，关联度高，涉及面广，辐射力强，融大众性、亲和性、品位性、易传播性于一体，是旅游业借以“造势”、展示形象、树立品牌的有效途径。 XX自然资源丰富，文化底蕴深厚，加快文旅产业发展，必将成为县域经济新的增长点。（弘利教育） 二、XX文旅产业发展的先天优势
XX古名历阳，因“县南有历水”而得名。周朝属扬州之邑，春秋、战国属楚，唐为和州，明直属南京，1949年1月成立XX民主政府。 （一）区位优势明显。地处皖东，皖江开发的最前沿，东南与芜湖市裕溪口紧连，南与无为县接壤，西与含山县接壤，西北与全椒县毗邻，东北与南京市一桥之隔，东面紧靠长江，隔江面对南京、马鞍山、芜湖三大城市，属南京一小时都市圈。北沿江高速公路滁马段已通车；南京过江通道、省道收费站都已免费，40-50分钟直达；南京-XX城际轻轨2015已开建，预计明年通车；南京市近期建设规划中已明确：2016~2020年宁和高速公路、长江五桥全面建设、建成，30分钟、50公里高速直达南京的“陆家嘴”河西CBD。 （二）自然人文资源丰富。“XX猿人”距今约30万年，遗址龙潭洞列为全国重点文物保护单位，说明了长江流域与黄河流域都是中华民族文明的摇篮。有西楚霸王项羽拔剑自刎的乌江、李白驻足吟唱的天门山、刘禹锡贬谪和州的居所“陋室”、南梁昭明太子沐浴疗疾的香泉、明太祖登临点兵的镇淮楼等20余处自然和人文景观。XX名人有唐朝诗人张籍、宋朝杜默、爱国诗人张孝祥、清朝文学家陈廷桂、当代草
关于对文化旅游产业发展的调研报告 着力打造文化旅游产业是挖掘地方文化、完善旅游产业、促进经济结构调整、撬动地方经济腾飞的重要发展方向。作为我市“5+2”现代产业体系中重要的战略支撑产业，如何将文化旅游这块“蛋糕”做大做强？特别是在我市如火如荼创建生态文明与经济社会协调发展试验区进程中，如何加快转型升级步伐、增加文化旅游产业对国民经济贡献的比重、使之成为富民强市重要的经济增长点，实现“发挥优势、高点起步、开放创新、绿色崛起”宏伟目标，是摆在我市面前现实而紧迫的课题。 一、宁夏文化旅游产业发展特点 学习考察期间，考察团成员先后考察了集儒、道、佛三教于一体的中卫高庙，领略大漠孤烟、长河落日景观的沙坡头，被称为“东方金字塔”的西夏王陵，颇具鬼斧神工的贺兰山岩画，还有自然奇观平罗沙湖。一路走来，细细品味，让考察团成员对塞上江南—宁夏文化旅游产业发展有了全新的认识。 （一）以文化旅游融合为助力，形成政府引导与市场调节相统一的发展机制。宁夏不断加快文化旅游业转型升级步伐，不断发挥市场在资源配置中的基础性作用，建立有效的市场调节机制。加大政府引导力度，加快旅游行政管理改革步伐，建立调控更加有力的服务型行政管理体系。 （二）以景区整合为抓手，提升旅游的文化品位。在科学布局、合理规划的基础上，对宁夏现有景区景点进行整合，
形成规模大、系列全、品质高、配套完善的景区，在凸显黄河特色、回族风情、红色军旅、丝绸之路、神奇西夏、生态文明上出品牌、出效应。 （三）以特色旅游为亮点，增强旅游的文化魅力。围绕“黄河金岸”建设，整合老景区，开发新景区。利用四通八达的公路交通网络，点、线、块相结合，设计适应不同消费人群需求的产品和线路，向海内外游客全面展示“塞上江南新天府”的风采。 （四）以全面立体发展为战略，做好文化旅游的深度策划。扩大与兄弟省、市、自治区间的旅游合作，建立资源优势互补、客源相互输送、线路合理延伸的合作机制，加强与内蒙古阿拉善盟、乌海市，陕西省延安市、榆林市的旅游合作，共同打造“大河套”文化旅游区。 二、我市文化旅游产业发展现状 与宁夏相比，我市发展文化旅游产业更具有得天独厚地优势。享誉世界的**山庄、皇家外庙；被誉为花的世界、林的海洋、水的源头、云的故乡的坝上森林草原；具有“万里长城、金山独秀”美誉的长城。这享誉中外的名胜美景，与独特的红山文化、契丹文化、山庄文化以及皇家文化、佛教文化、民族文化、民俗文化、生态文化交相辉映，让**这座历史文化名城具有了发展休闲旅游产业的先决条件。近年来，我市不断开发旅游资源，把文化旅游服务业当做主导产业培育，持续加大旅游项目投入力度，旅游设施逐渐完善，旅游交通条件得到明显改善，旅游人数逐年递增。2012年我市接待中外游客首次突破2000万人次，达到2010万人次，同比增