２００８年５月
第２７卷第３期
数理统计与管理
ＡｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｏｆＳｔａｔｉｓｔｉｃｓａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ
Ｍａｖ２００８
Ｖｂｌ．２７Ｎｏ．３
文章编号：１００２－１５６６（２００８）０３－０４８０－０７
企业声誉在电子商务消费者信任
建立过程的作用机制
姚公安－覃正：
（１西安交通大学经济与金融学院，西安７１００６１；２上海财经大学信息管理与工程学院，上海２００４３３）
摘要ｔ声誉是企业的一项重要无形资产。能够增进企业对消费者的吸引力．本文从消费者视野探
索企业声誉在电子商务消费者信任建立过程的作用机制．将感知的安全性引入技术接受模型，建
立了理论模型及假设，并应用结构方程模型分析软件进行了检验．结果表明，企业声誉通过消费
者感知的安全性、有用性和易用性正向影响消费者信任，消费者感知的安全性、易用性也通过感
知的有用性影响消费者信任．
关键词ｔ企业声誉；电子商务；消费者信任；技术接受模型；作用机制
中图分类号ｔＦ２７０；０２１２文献标识码：Ａ
Ｏｐｅｒａｔｉｏｎ
ＭｅｃｈａｎｉｓｍｏｆＣｏｍｐａｎｙＲｅｐｕｔａｔｉｏｎｉｎＣｏｎｓｕｍｅｒＴｒｕｓｔ
ＥｓｔａｂｌｉｓｈｍｅｎｔｉｎＢｔｏＣＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃＣｏｍｍｅｒｃｅ
ＹＡＯＧｏｎｇ－ａｎｌＱＩＮＺｈｅｎ９２
（１ＳｃｈｏｏｌｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓａｎｄＦｉｎａｎｃｅ，Ｘｉ’ａｎＪｉａｏｔｏｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｘｉ’ａｎ７１００６１，Ｃｈｉｎａ；
２ＳｃｈｏｏｌｏｆＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＭａｎａｇｅｍｅｎｔａｎｄＥｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ，
ＳｈａｎｇｈａｉＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＦｉｎａｎｃｅａｎｄＥｃｏｎｏｍｉｃｓ，Ｓｈａｎｇｈａｉ２００４３３，Ｃｈｉｎａ）
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅｒｅｐｕｔａｔｉｏｎｉｓａｎｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ’ｓｉｍｐｏｒｔａｎｔｉｎｔａｎｇｉｂｌｅａｓｓｅｔ，ａｎｄｉｔｃａｎｐｒｏｍｏｔｅｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｚｅｔｏｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒｔｈｅａｔｔｒａｃｔｉｏｎ．Ｉｎｔｈｉｓｐａｐｅｒ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒｓｐｒｏｂｅｔｈｅｏｐｅｒａｔｉｏｎｍｅｃｈａｎｉｓｍｓｏｆｃｏｍｐａｎｙｒｅｐｕｔａｔｉｏｎｉｎｏｎｌｉｎｅｃｏｎｓｕｍｅｒｔｒｕｓｔｅｓｔａｂｌｉｓｈｍｅｎｔｆｒｏｍａｃｏｎｓｕｍｅｒ’ｓｖｉｅｗ．Ｆｉｒｓｔ，ｐｅｒｃｅｉｖｅｄｓｅｃｕｒｉｔｙｉｓａｄｄｅｄｉｎｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙａｃｃｅｐｔａｎｃｅｍｏｄｅｌ，ｔｈｅｎｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｈｙｐｏｔｈｅｓｉｓａｎｄｒｅｓｅａｒｃｈｍｏｄｅｌａｒｅｄｅｖｅｌｏｐｅｄ，ｆｉｎａＨｙ，ｓｔｒｕｃｔｕｒｅｅｑｕａｔｉｏｎｍｏｄｅｌｉｎｇｐａｃｋａｇｅｉｓｕｓｅｄｔｏｔｅｓｔｔｈｅｍ．Ｔ、ｈｅｅｍｐｉｒｉｃａｌｒｅｓｕｌｔｓｓｈｏｗｔｈａｔｒｅｐｕｔａｔｉｏｎｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｌｙｉｎｆｌｕｅｎｃｅｐｅｒｃｅｉｖｅｄｓｅｃｕｒｉｔｙ，ｐｅｒｃｅｉｖｅｄｕｓｅｆｕｌｎｅｓｓａｎｄｐｅｒｃｅｉｖｅｄｅａｓｅｏｆｕｓｅｏｆａｎｏｎｌｉｎｅｃｏｍｐａｎｙ’ｓｗｅｂｓｉｔｅ，ｗｈｉｃｈｉｎｔｕｒｎａｆｆｅｃｔｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｔｒｕｓｔｔｏｗａｒｄｔｈａｔｃｏｍｐａｎｙ；ａｎｄｐｅｒｃｅｉｖｅｄｓｅｃｕｒｉｔｙａｎｄｐｅｒｃｅｉｖｅｄｅａｓｅｏｆｕｓｅｎｏｔａｂｌｙａｆｆｅｃｔｐｅｒｃｅｉｖｅｄｕｓｅｆｕｌｎｅｓｓｏｆｔｈａｔｃｏｍｐａｎｙ’ｓｗｅｂｓｉｔｅ．
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｃｏｍｐａｎｙ’ｓｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ，ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｃｏｍｍｅｒｃｅ，ｃｏｎｓｕｍｅｒｔｒｕｓｔ，ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙａｃｃｅｐｔａｎｃｅｍｏｄｅｌ，ｏｐｅｒａｔｉｏｎｍｅｃｈａｎｉｓｍ
０引言
消费者信任不足是制约电子商务发展的重要因素之一【１１．电子商务中，消费者与企业之间的交流主要以人机交互方式与企业网站互动完成，消费者无法亲自检查商品．电子商务企收稿日期：２００７年５月４日收到修改稿日期：２００７年１０月９日
基金项目：国家自然科学基金资助项目（７０４７１０３７）；陕西省自然科学基金资助项目（２００４Ｇ０２）
姚公安，覃正，企业声誉在电子商务消费者信任建立过程的作用机制４８１
业会不会忠实履行承诺，如期交付商品？交易过程披露的个人信息能不能得到有效保护？这些问题消费者常常难以肯定。
消费者虽然无法在购买前直接检查商品，但却可以通过企业发出的各种信号间接加以甄别．声誉就是企业向消费者发出的一种信号，它是企业核心竞争力的一种体现，具有不可模仿性。即使消费者根本不熟悉某个企业，他们也可以根据这个企业的声誉做出一定判断。这已经为实践反复证实。
可见，发掘消费者信任驱动因素及其作用机制，对企业寻求持续竞争优势具有重要意义．已有研究发现，企业声誉与消费者信任之间存在正向关系［２１。但，声誉的作用机制研究较少，特别是，电子商务环境下，企业声誉在消费者信任建立过程的作用机制研究更少。本文试图就这一问题作些探索性工作．
１理论假设
１．１理论基础
１．１．１企业声誉理论
企业声誉是其一切既往行为与结果在利益相关者中的综合反响，它反映了企业提供有价值的产出的能力【３１．企业声誉能够被感知，含有一定的主观成分；它是其众多利益相关者感觉的集合，而不是少数几个人或者组织的看法；是与其它竞争对手相比较而言的，是一个相对概念【４】．
企业声誉是一种特殊的无形资产。良好的企业声誉不仅有助于企业吸引人才、降低生产成本，而且也会增加客户对企业提供的产品、服务的信心．此外，良好的企业声誉也是一种保护壁垒。企业声誉积累起来非常艰难，损毁却非常容易．一个微小的失误就足以毁掉良好的企业声誉．企业一般都十分重视自身的声誉。
１．１．２技术接受模型
技术接受模型【５】广泛应用于解释、预测信息技术使用态度、意图和行为。它包含感知的有用性和感知的易用性两个决定因素；认为用户的实际行为受行为意图影响，行为意图由用户针对特定信息技术（或系统）的态度与用户感知的有用性及易用性共同决定，用户的态度由感知的有用性和易用性共同决定。同时，感知的易用性也会正向影响感知的有用性进而间接影响用户的态度，因此，感知的有用性是影响行为意图的主要因素，而感知的易用性为次要因素。其中，感知的有用性指用户认为使用某一信息系统将提升本人工作绩效的一种主观认知；感知的易用性指用户认为使用这一系统的容易程度．用户使用特定信息系统的态度主要衡量个人使用特定信息系统后的正面或负面的感受与评价；行为意图指个人使用特定信息系统的意愿。此外，模型中还包含外部变量，外部变量通过感知的有用性和感知的易用性间接影响用户的态度、使用意图及行为。
到目前为止，技术接受模型的理论解释能力已经获得了大量实证研究成果的有力支持。
１．１．３电子商务消费者信任
信任能够有效降低消费者决策过程的复杂性【６１．借助信任，消费者将需要考虑的可能的行为结果减少到自身能够有效控制的范围内，进而预测交易对象能否作出对双方有利的行为．当消费者不得不面临他人行为带来的风险而其本身又没有能力对他人的这种行为加以控制时，信任的关键性作用就十分突出．电子商务就是这样一种需要通过信任连接消费者与零售企业的经济活动形式。
传统的信任研究由来已久，经济学、心理学、管理学等多个学科都有所涉及，但不同学科领域的研究并不相同．自电子商务诞生之日，消费者信任问题就已经引起研究人员的注意，即便如此，人们关于电子商务消费者信任的认识至今还不够一致．目前，学者们广泛接受的信任概念是Ｍａｙｅｒ等人１９９５年提出的【引，他们认为信任是信任方愿意采取易受他人行动所招致的损失的一种心理状态，信任方认为被信任方将实施于己方有利的行为，而不在乎被信任方的
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操纵和控制能力．在此，信任方就是消费者，被信任方就是电子商务企业．消费者信任其实就是消费者愿意采取的一种态度．
１．２研究假设
参照群体的活动、价值与目标会直接或间接影响消费者的行为．接受参照群体的人越多，个人受到的来自群体的遵从压力就越大，也就是说，群体的成员越多，其对个别成员的影响越大．这就是所谓的浪潮效应ｉｓｌ．来自参照群体的信息也会影响消费者的认知【引．企业声誉就是企业的所有利益相关者关于企业能力和行为的一种全面认识．它是一种来自公共领域的信息，是广大客户消费经验的总结。从消费者角度来看，这些信息是比较可靠的．特别是来自非营利组织、政府机构等第三方的与企业有关的非营销控制的信息（如产品质量检验报告等），其可信度更高，更易受消费者的青睐。消费者了解了某个电子商务企业的声誉，就会对该企业形成一定的认识，这种认识就可能会影响到消费者关于这个电子商务企业的态度．这样看来，企业声誉也会影响消费者关于企业网站安全性、有用性和易用性的认知．一般来说，声誉良好的电子商务企业，其网站的安全性、有用性和易用性是比较高的。为此，提出以下假设：假设ｌ：消费者感知的企业网站的安全性与企业声誉正相关．
假设２：消费者感知的企业网站的有用性与企业声誉正相关。
假设３：消费者感知的企业网站的易用性与企业声誉正相关．
企业网站易于使用，消费者付出较少努力就可以完成网上消费活动，个人的消费需求也更容易满足．因此，提出以下假设：
假设４：消费者感知的企业网站的有用性与其感知的此企业网站的易用性正相关．
同样，企业网站越安全，消费者面临的风险也才会越小，消费者收到企业依照订单交付的符合预期标准的商品的可能性越大，消费者的愿望越能够被满足．为此，提出以下假设：假设５：消费者感知的企业网站的有用性与其感知的此企业网站的安全性正相关．
根据态度的一致性原则【９】和技术接受模型应用研究成果【２】＇本文认为消费者关于企业网站的安全性、有用性和易用性的认知也会影响其对该企业的信任。因此，提出以下假设：假设６－消费者信任与其感知的企业网站的安全性正相关．
假设７：消费者信任与其感知的企业网站的有用性正相关：
假设８：消费者信任与其感知的企业网站的易用性正相关．
综合上述假设，得到企业声誉在电子商务消费者信任建立过程的作用机制研究模型，见图１．
２研究方法
Ｈ１ＪＩ１－１６
———＿一感知的企业网站安全性Ｉ＿一．－消
企
一…熹翥用性Ｂ费业著
声信
誉１－ｌ３ｎｑ
Ｈ４
Ｈ８任叫感知的企业网站易用性卜囝１企业声誉在电子商务消费者信任建立过程的作用机制研究模型
２。１量表设计
主要设计了企业声誉、感知的安全性、有用性、易用性及消费者信任５个量表．问项全部采用七点李克特量表，１表示完全不同意，７表示完全同意．
量表全部来自国外已有的研究文献（见表１），首先将这些测量指标译成汉语，然后结合实际按照汉语习惯进行了适当调整。在此基础上，形成初步问卷。问卷初步设计完成后，邀请两位信息管理专家进行了审阅．根据专家们提出的修改意见，删除了两个关于企业声誉的问项，对某些指标的文字表述再次做了修正，尽量使问卷意思表达简洁、准确．
姚公安，覃正：企业声誉在电子商务消费者信任建立过程的作用机制４８３
２．２调查样本
２００６年３月１８月至４月１８日，通过自我报告的形式进行调查．受时间及成本限制，调查以便利抽样进行，调查对象主要是ＭＢＡ学员（其中包含－ＩＪ，部分高年级本科生和研究生），凡答卷者均赠送一件小礼品。
请答卷者根据最近一次与当当网、卓越网、阿里巴巴、易趣网、淘宝网、国美电器、ｃｃｔｖ网上商城、新浪商城、八佰拜、蔚蓝书店等网上商家的互动体会填答，这些网站知名度比较高，已集成在百度的实用网址大全ｈａ０１２３主页网上购物栏目中，网址为ｗＷｗ．ｈａ０１２３．ｃｏｍ．一共发出调查邀请３００份，获得样本２５６份，剔除不合格问卷７１份，最终获得有效问卷１８５份．其中，ＭＢＡ学员填答的有效问卷为１６９份，占总数的９１．４％。９６人有网络购物经验，占样本总数的５１．９％．样本人口统计结构与第１７次互联网统计报告［１２】基本一致，具有一定的代表性．
表１量表、问项及参考文献
量表及问项参考文献
企业声誉（ＲＥＰ）【２】
１这个企业很有名．
２这个企业很诚实．
感知的企业网站安全性（Ｐｓ）【２１
１这个网站提供安全措施，保护在线消费者．
２出于安全目的，这个网站有能力验证消费者的身份．
３我觉得这个网站的支付系统足安全的．
感知的企业网站有用性（ＰＵ）【２，５】
１这个网站可以让我快速地找到我想买的东西．
２这个网站可以让我更加有效地买东西．
３这个网站可以让我买到满意的东西．
４这个网站对我来说是有用的．
感知的企业网站易用性（ＰＥ）［２，５】
１学习使用这个网站对我来说很容易．
２我与这个网站的互动清晰且容易理解．
３对我来说，熟练使用这个网站很容易．
４我发现这个网站很容易使用．
消费者信任（ＴＲ）【１０，１１】
１这个企业有能力从事当前的业务．
２这个企业会信守承诺．
３这个企业值得信任．
２．２分析方法
结构方程模型不仅可以同时考虑和处理多个因变量，而且允许自变量与因变量含有测量误差，同时也能估计因子结构、因子关系及整个模型的拟和程度，容许更大弹性的测量误差，比较适合管理研究。本研究不仅涉及量表测量属性的检验，也涉及企业声誉、感知的安全性、有用性、易用性和消费者信任五个结构变量之间的结构关系验证。因此，选用Ｓｐｓｓｌｌ．５检查量表的信度及效度，用结构方程模型分析软件Ｌｉｓｖｅｌ８．５３检验研究假设及模型．
３数据分析
３．１问卷信度及效度检验
为使研究量表准确、可靠，在检验理论假设之前，进一步检验量表的信度和效度．
４８４数理统计与管理第２７卷第３期２００８年５月首先，采用ＣｒｏｎｂａｃｈＱ检验量表的信度。应用Ｓｐｓｓｌｌ．５分析相关量表，结果发现，企业声
誉、感知的有用性、感知的易用性、感知的安全性、消费者信任的Ｑ系数都超过了０．７（见表２），总量表的Ｃｒｏｎｂａｃｈａ系数为０．８８８０，这说明本研究使用的量表信度较高。
表２各因子均值和ａ值
因子均值Ｑ值
企业声誉（ＲＥ）５．３９４６０．８０９７
感知的网站安全性（ＰＳ）５．６８６５０．７８９２
感知的网站有用性（Ｐｕ）５．２６８９０．８４０３
感知的网站易用性（ＰＥ）５．４０１４０．８４６２
消费者信任（ＴＲＵＳＴ）５．２０１８０．８１８７
最后，通过探索性因子分析法检验量表的效度．先进行巴特立（Ｂａｒｔｌｅｔｔ）球体检验，观察ＫＭＯ值以确认量表是否适合进行因子分析．结果显示，ＫＭＯ值为ｏ．８６７，大于０．５；Ｂａｒｔｌｅｔｔ球形检验的卡方值为１３２８．１５７，自由度为１２０，达到显著（ｐ＜ｏ．０００）．这说明研究量表适合进行因子分析【１３】．先采用主成分分析法提取因子，再用最大方差法（ＶａｒｉｍａｘＲｏｔａｔｉｏｎ）进行正交旋转，共提取出５个因子，与预期相同；这５个因子累积解释的方差为７２．４７３％．旋转后的因子载荷矩阵如表３所示．
表３旋转后的因子载荷矩阵
ＰＥＰＵＴＲＰＳＲＥ
ＰＥ４０．８１８０．１８８０．１９１０．００４０．０１７
ＰＥｌ０．８１４０．０７４０．０８６０．０１７０．０９９
ＰＥ２０．７７００．１０７０．０６１０．２４５０．１５２
ＰＥ３０．７７００．１８３０．１６７０．０７９０．１２０
ＰＵ２０．０５１０．８０４０．０２３０．１７６０．１９３
ＰＵｌ０．２７７０．７８３０．１６４０．１２４０．１１９
ＰＵ３０．０９９０．７６００．１３９０．１１６０．１３４
ＰＵ４０．１９００．７２９０．２３００．１２８０．１１４
ＴＲｌ０．１６２０．１４３０．８１６０．１８８０．１６８
ＴＲ３０．２０７０．０９１０．８０２０．１４００．１１８
ＴＲ２０．０９６０．２５９０．７５８０．１９１０．１５０
ＰＳ２０．１１１０．１０６０．０６３Ｏ．８４４０．１５８
ＰＳ３０．１６６０．１２ｌ０．２４４０．７７８．０．００６
ＰＳｌ．０．００５０．２５９０．２０１０．７５７０．０９３
ＲＥｌ０．１３５０．２６５０．１９４０．１１７０．８３５
ＲＥ２０．１９９０．２２００．２１００．１１５０．８３１
从表３可以看出，所有指标在相应因子上的载荷都很高，而在其它成分上的载荷都很低．这说明本研究使用的量表收敛效度和区别效度较好．
３．１理论假设及模型检验
结构方程模型包括测量方程、结构方程两部分。
测量方程反映潜变量与相应测量指标的关系，其形式为：
Ｘ＝Ａｚ∈＋６（１）
Ｙ＝Ａｖ，７＋Ｅ（２）
姚公安，覃正：企业声誉在电子商务消费者信任建立过程的作用机制４８５
其中，Ｘ为ｑＸ１阶外生观测变量向量，ｙ为ＰＸ１阶内生观测变量向量；∈是礼Ｘ１阶外生潜变量（即潜在自变量）向量，ｆ７是ｍＸ１阶内生潜变量（即潜在因变量）向量；札为ｘ对ｆ的ｑ×ｎ阶负荷矩阵，～为ｙ对，７的ＰＸｍ阶负荷矩阵；占为ｑＸ１阶测量误差向量，Ｅ为Ｐ×１阶测量误差向量，６、Ｅ为不能由潜变量解释的部分．本研究ｑ＝２，Ｐ＝１４，ｎ＝１，ｍ＝４．结构方程描述五个潜变量之间的关系．其形式为：
，７＝ｒ６＋Ｂ叩＋ｅ（３）
其中叩，∈分别是内生、外生潜变量向量；Ｂ是内生潜变量叼对内生潜变量叩的效应的ｍＸｍ阶系数矩阵，ｒ是外生潜变量∈对内生潜变量叩的效应的仇Ｘｎ阶系数矩阵，ｅ为ｍ×１阶残差向量，是模型未能解释的部分．本研究ｎ＝１，ｍ＝４。
采用极大似然法（ＭａｘｉｍｕｍＬｉｋｅｌｉｈｏｏｄ，ＭＬ）用Ｌｉｓｖｅｌ软件检验模型及假设，结果如图２所示．所有指标在相应因子（潜变量）上的负荷都大于ｏ．７，且ｔ值都大于２（限于篇幅不在此列示），这也说明本研究问卷的信度和效度较好．
¨怔ｌ。，＞３≤：¨ｔ｛了
．｛！！！卜．“／．￡三二卜。．缸；匕—二ｊ．卅７’正ｊ）．’ｉ。彩｛孕一；：—一竺卜一?”
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ｃｈｉ一０ｑｕ－ｔ●皇ｉ工‘?９口，ｄｔ＝９《，，一ｖ－工ｕ－卸．０７２１ｊ．＾Ｎ皇●ｌ＾＃Ｄ．０３●
囝２ＬＩＳＴＥＬ分析结果（标准化解）
另外，所有路径系数都大于零，且ｔ值大于２，这说明本文的理论假设比较合理．假设检验结果如表４所示，８个研究假设都得到了支持．
表４假设检验结果
假设关系表达估计值ｔ值结论
Ｈ１ＲＥＰ—＿＋ＰＳ０．４５４．８１４接受
Ｈ２ＲＥＰ—＋ＰＵ０．３９３．９５１接受
Ｈ３ＲＥＰ—÷ＰＥ０．４６５．１６５接受
Ｈ４ＰＥ—＿ＰＵ０．２３２．７３６接受
Ｈ５ＰＳ—＋ＰＵ０．２５２．７８０接受
Ｈ６ＰＳ—÷ＴＲ０．３８３．９０８接受
Ｈ７ＰＵ—?ＴＲ０．２３２．２８５接受
Ｈ８ＰＥ—?ＴＲ０．２６２．８７６接受
表５模型拟和度检验
拟和指标Ｘ２／ｄｆＧＦＩＡＧＦＩＲＭＳＥＡＣＦＩＲＭＲＮＦＩ
判断标准＜３＞０．９０＞０．８０＜０．０８＞０．９０＜０．０５＞０．９０
研究模型１．２４９０．９２６０．８９６０．０３４０．９９１０．０３６０．９５７
检验结论接受接受接受接受接受接受接受
４８６数理统计与管理第２７卷第３期２００８年５月
模型的卡方值为１１６．９３（图２），自由度为９６，在ｐ＝０．０７２１３并不显著（符合Ｐ值大于ｏ．０５
的判断标准）。这说明模型拟和较好．但，卡方值易受样本容量影响（１４】．因此，检验卡方值与
自由度的比值，只要这个比值较小，模型拟和就不错。为了全面了解研究模型的拟和状况，还
必须考察近似误差均方根ＲＭＳＥＡ、规范拟合指数ＮＦＩ、拟和优度指数ＧＦＩ、修正拟和优度指数
ＡＧＦＩ，比较拟合指数ＣＦＩ、残差均方根ＲＭＲ等多个指标［１４，１５】．表５为本文研究模型拟和优度
检验结果．可以看出，整个模型拟和很好，完全可以接受。
４结论
企业声誉是企业的众多利益相关者对企业的整体印象，这种印象是各利益相关者通过长
期观察和实践，在将企业与其竞争者相比较的基础上形成的关于企业各种行为的综合感觉．本
文将企业声誉、感知的企业网站安全性引入技术接受模型，构建了一个企业声誉在电子商务
消费者信任建立过程作用机制模型，并得到了实证支持，拓展了企业声誉及电子商务消费者
信任研究领域。
本文研究表明，电子商务环境中，企业声誉通过感知的网站安全性、有用性和易用性正向
影响消费者信任，并且感知的安全性和易用性还通过有用性间接影响消费者信任．这说明，企
业可以通过其在长期经营过程建立起来的声誉影响消费者感知的企业网站安全性、有用性和
易用性，进而树立消费者对本企业的信任。这就要求企业必须在与每一个利益相关者的交互
过程中，忠实地履行诺言，并通过这种长期的、持之以恒的行动逐步确立本企业的良好声誉．
这样才有可能把网站的点击流转化成为购物流．
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企业声誉在电子商务消费者信任建立过程的作用机制
作者：姚公安， 覃正， YAO Gong-an， QIN Zheng
作者单位：姚公安,YAO Gong-an(西安交通大学经济与金融学院,西安,710061)， 覃正,QIN Zheng(上海财经大学信息管理与工程学院,上海,200433)
刊名：
数理统计与管理
英文刊名：APPLICATION OF STATISTICS AND MANAGEMENT
年，卷(期)：2008，27(3)
被引用次数：0次
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相似文献(5条)
1.会议论文丁倩.甘早斌.魏登文移动Agent交易实体间的信任和声誉研究2008
伴随着网络技术的发展,电子商务作为一种全新的企业运营模式逐步发展起来,其年交易额不断增长,同时交易者双方的不确定性对交易成败的影响也越发凸现出来。本文通过对电子商务交易实体间信任和声誉的研究现状进行了深入的分析,给出了在基于移动Agent商务环境中信任和声誉的定义,研究了二者的特性及其相互之间的关系。在此基础上,对现有基于声誉的信任模型进行了总结和分析,最后给出了基于声誉的信任模型应具备的功能特点以及下一步研究方向。
2.学位论文钟延添电子商务企业声誉及其对顾客信任的影响——以B2C电子商务为例2006
中国社科院首度发布《2005年中国电子商务市场调查报告》指出，在未来五年内，中国将迎来电子商务贸易的一轮高潮。然而，我国目前网民网上购物率仅有24.5％，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网热点问题报告(2004)》指出，在没有购买经历的网民中，没有尝试网络购物的首要原因是对网站不信任/怕受骗。大量的研究表明，电子商务企业声誉可以提升顾客信任。而企业声誉的有效管理必须明确企业声誉的评价体系以及企业声誉对顾客信任影响因素。因此，本文围绕顾客视角下的电子商务企业声誉的评价体系构建和企业声誉对顾客信任影响因素的分析加以展开。
对于电子商务企业声誉的评价指标的构建，首先，通过对国内外文献的阅读和分析，结合网络环境的特征，以企业信任为理论基础，从顾客利益相关群体的角度，界定了电子商务企业声誉含义，并提出了电子商务企业声誉评价指标的假设；其次，本文选取中国B2C电子商务行业为背景，以对在线顾客的访谈和问卷调查数据为依据，通过探索性因子分析(EFA)对假设的指标进行检验及修正，并对修正的指标进行验证性因子分析(CFA)，以提高评指标的效度，提炼出了在线顾客评价企业声誉的四个主要因子，即“能力”、“正直”、“仁爱”、“顾客关注”；最后，对电子商务企业声誉评价结构方
程模型进行全模型检测，结果发现企业声誉的四个因子都对电子商务企业声誉评价有正效用，验证了本文假设。
电子商务企业声誉对顾客信任的影响因素分析，首先，将顾客信任按类型分为认知信任和情感信任，并依据调查数据对假设指标进行因子分析；然后，通过对以往文献的归纳和整理，提出电子商务企业声誉对顾客信任的影响因素回归假设；最后，以调查数据的为基础，将顾客个体因素作为控制变量，对电子商务企业声誉对顾客信任的影响因素回归分析，发现电子商务企业声誉的四个因素，即即“能力”、“正直”、“仁爱”、“顾客关注”对顾客的认知信任有正效用，而只有“正直”、“仁爱”对顾客的情感信任有正效用。
最后，对本文提出的假设的实证结果进行了进一步的分析和解释，分析了本研究所存在的不足，并为未来电子商务企业声誉的研究提出了展望和建议。
3.期刊论文贾凤菊电子商务市场中的逆向物流及其解决方案-商业时代2009,""(13)
电子商务中,允许客户退换不理想的商品.而电子商务企业为了维护核心竞争力、提高企业声誉,则需要通过有效的逆向物流管理来降低退货与召回损失,提高再生循环利用意识.本文从逆向物流的概念入手,提出逆向物流在电子商务过程中的价值特点.以及以电子商务市场中的B2c市场为主要阐述对象
,分析了逆向物流的特点及逆向物流解决方案中应用的技术;最后举例说明逆向物流的几种常见解决方案.
4.期刊论文潘勇.PAN Yong电子商务市场声誉运行模式:理论模型与实践意义-商业经济与管理2008,""(2)
良好的企业声誉或产品声誉在消除信息非对称性方面有着十分重要的作用,它的实质是在市场的交易方之间建立起相互信任的关系.文章基于"柠檬"原理,建立了电子商务市场的声誉运行模型,对电子商务市场的声誉运行机理进行了分析,力图为我国电子商务企业更好地实施网络声誉战略提供一个思路.
5.学位论文杨超虚拟企业信息化若干关键技术研究2005
虚拟企业运营模式，更加适合多变的市场，更加有利于资源的合理配置。作为伙伴的企业发挥各自的优势，以更快的速度、更低的成本设计、生产和销售他们的产品。现代信息技术为虚拟企业提供了有力的支持。虚拟企业的生命周期可以分为：机遇发现、伙伴选择、应用集成、业务合作和企业解体五个阶段。本论文对其中的第二、三个阶段进行了深入的研究。
电子集市(e-Market)被认为是最有前途的一种B2B电子商务模式。电子集市具有面向行业的特点，同时集中了大量的相关企业，是电子商务环境下虚拟企业选择伙伴企业的最佳场所。本文提出了将电子集市引入虚拟企业信息化建设的思想，电子集市为虚拟企业的建立和运营提供服务，这不仅有利于虚拟企业，也可以造就专业的、高层次的电子集市。
在现代商业交往中，企业声誉正越来越多地受到关注，声誉是企业重要的无形资产。虚拟企业在选择伙伴企业时，声誉是重要的选择依据。本文将声誉评价系统引入电子集市，提供企业声誉评价和管理服务，为虚拟企业伙伴选择提供声誉参考。论文给出了声誉评价系统相关概念的形式化定义、基于声誉的伙伴选择流程分析以及支持声誉评价的电子集市的基本结构。
噪声和噪声过滤问题是在线声誉评价系统的核心技术，本文在前人研究的基础上，首次提出了概率过滤技术。该技术从新的角度重新认识声誉评价问题，借助评价窗的概念，着重研究评价数据的概率分布，用统计学的方法计算声誉。数据稀疏问题严重影响了声誉评价的准确性，本文在概率过滤技术的基础上提出了重叠评价窗技术，可以在原有数据的基础上更加准确地计算声誉。通过仿真实验证明，该技术具有更好的过滤效果和更准确的声誉计算。本文还对声誉评价中的匿名问题、评价者管理问题进行了比较深入的讨论，并且提出了解决这些问题的方案。基于评价反馈的评价者管理技术可以使在线声誉系统有更好的表现。虚拟企业的主要特点是企业功能上的不完全性，组织结构上的非永久性和地域上的分散性，所有这些特点为虚拟企业信息化提出了不同于传统企业应用集成的新要求。Web服务(Web Services)技术基于标准、跨平台、松耦合等特点使其成为了当前虚拟企业应用集成的重要技术。研究分析后我们发现，Web服务技术只是在技术层提供了标准协议，而没有涉及到具体应用。而正是由于应用层规则的缺失，使得虚拟企业伙伴间难以即时地、无缝地应用集成。我们提出，在电子集市所涉及的行业企业间建立统一规范即行业规则是必要的也是可能的。本文对规范的构成和实现方法进行了深入探讨。
LDDI注册中心是注册、发现Web服务的场所，它支持基于技术指纹(tModel)的伙伴选择。我们将UDDI注册中心与电子集市相结合实现了从技术层面选择伙伴与从商业层面选择伙伴的统一。同时我们提出的e-e-UDDI(enterprise-e-Market-UDDI)框架也为电子集市内注册企业间的应用层规范统一，提供了解决方案。本文对e-e-UDDI框架及其组成部分进行了详细介绍和功能划分。
论文最后对研究中的一些相关实践工作做了简单介绍。基于e-e-UDDI虚拟企业原型的仿真实验，证实了基于行业规范的Web服务快速、无缝集成的可行性：而概率过滤技术和重叠评价窗技术在面向纺织企业的TRP系统中得到了很好的应用。
本文的主要创新点归纳如下：
1．提出了将电子集市引入虚拟企业信息化的思想，借助电子集市实现对虚拟企业伙伴选择、系统集成的支持。我们将声誉评价系统引入电子集市
，为企业提供声誉评价和管理，为虚拟企业伙伴选择提供声誉参考。
2．采用新的视角看待和处理评价数据，利用创新的概率过滤技术来完成噪声识别和过滤。本文提出了声誉评价中的数据稀疏问题，并且利用重叠评价窗技术很好地解决了这一问题。仿真实验很好地证明了以上技术的优越性。
3.仿真实验可以很好地模拟声誉评价过程，而且简单易行，弥补了声誉评价系统缺乏实验手段的缺憾。之前，在噪声识别和过滤研究中，类似实验未见报道。
4.实验证实在电子集市所涉及的行业企业间建立统一行业规范是可行的。文章对规范的构成和实现进行了深入分析。基于行业规范虚拟企业伙伴间可以实现即时的、无缝的应用集成。
5. 提出的e-e-UDDI框架实现了从技术层面选择伙伴与从商业层面选择伙伴的统一，支持全方位的企业伙伴选择。
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