如何提高商业地产整体价值
——商业地产产品定位浅析
核心阅读提示：
我国的商业地产近年来保持着高速的增长势头，但发展的同时问题也很突出，一方面是空置率居高不下，另一方面是失败的例子屡见不鲜，如何实现商业地产价值的最大化，如何规避项目的风险，这是诸多开发商和地产人的初衷与梦想，但是如何实现这一理想的目标，用什么方法解决这其中的一系列问题，则是困扰开发商的一块心病。本文基于这一出发点，从商业项目的定位入手，结合近年商业地产典型案例，通过正反面的案例，浅析如何通过项目的定位提高项目的整体价值，规避商业项目开发的风险。
一分钟摘要：
一、商业项目的精准定位
“精准定位”的实质是通过对辐射区内商业供给和需求变化进行细致分析，找到目标消费群体，针对他们的需求，结合经营者的需求，因地制宜进行差异化定位。
1、三大分析要素
?商圈特征分析
?客户类型分析
?竞争商圈分析
2、三大定位要素
?消费者定位
?商业业态定位
?商业档次定位
二、商业项目定位六大成功要素
?遵循商业量化原则
?满足需求而非创造需求
?体现实施的可行性
?奠定高质量招商的基础
?确保持续稳定经营的实现
?保证投资回报的安全性
三、典型案例解析
?成都熊猫万国商城
?深圳购物公园
?苏州美丽新世界
?上海正大广场
正文
在激烈的市场竞争环境中，商业地产已经进入全方位的竞争，整个项目的成功与否，定位显得尤为重要，通过项目的精准定位，可以降低项目后期的经营风险，以及提高项目的整体价值。
一、商业项目的精准定位
“精准定位”的实质是通过对辐射区内商业供给和需求变化进行细致分析，找到目标消费群体，针对他们的需求，结合经营者的需求，因地制宜进行差异化定位。
1、三大分析要素
商圈特征分析、客户类型分析、竞争商圈分析体现了“精准定位”中“精”的概念，是设计商业定位的前提。
（1）商圈特征分析
商圈是一个地理概念，同时也是消费概念，商圈特征分析首先要明确商圈的辐射范围，确定辐射范围要考虑交通、如有没有地铁，公交线路是否方便，停车场有多少，拥堵状况等。各种消费的半径是不同的，日常用品消费半径是车程30分钟左右，餐饮消费的半径则
可以很大，最长可以忍受车程一小时左右。除此以外，确定商圈辐射范围还要考虑消费人群规模、时点人流量、区域内的消费类型、消费能力等方面。
（2）客户类型分析
客户类型分析是消费者定位的基础，一个商圈可以细分多种客户，普通居民、高档社区居民、写字楼白领、党政机关/各大部委工作人员、流动客户群等，不同类型的需求重点不同，细分客户类型后可以看商圈能重点满足哪类客户的需求。
（3）竞争商圈分析
不同商圈间存在拉扯力，就消费者而言，有从其他商圈转过来的，也有被其他商圈吸引过去的，所以必须了解竞争商圈有哪些，这些商圈内各种业态的供给情况，商圈是什么特色，吸引的消费者类型等。分析竞争商圈的目的是确定和所开发商业的竞争关系，差异化的定位能共享消费者，相似或相同性定位，则增加开发难度，需要在竞争商圈的基础上有所突破。
2、三大定位要素
（1）消费者定位
在消费者分析的基础上，对商圈内所有的消费者或潜在的客户群进行研究，进行消费者的定位，研究的重点是他们各类消费的消费行为、消费模式，包括各类消费的金额、频次、消费半径、消费时间、消费追求价值等方面。
（2）商业业态定位
商业业态定位相对复杂，涵盖商业业态的经济价值分析和业态组合定位。一种商业的业态能否成为市场上稀缺性业态，则要参照现时项目所在区域内的供应产品，是急需，还是短缺？如果不是处于急需和短缺的状态，那么就需要寻求消费者所需而短缺的产品而进行定位，也就是说，必须锁定目标消费群体的心理需求，力求为以后的商业项目开发打下一个坚固的基础，而此时的商业机会也恰好等于供应与需求之间交集得出的均衡点。
链接：在商业业态的定位中，究竟哪种业态是最适合进行招商，商场每层楼在哪个位置该摆放哪种商品，各类商品之间应预留多大面积，商品与商品之间如何分先后引入，效果会如何，诸如此类的问题，都是必须考虑到严格遵从商业的经营原则与市场规律的。我国的许多商业项目，它们的商业布局都惊人地相似，如负一层是超市、第一层化妆品、珠宝；二层女装，休闲装；三层男装；四层娱乐电玩；五层美食等。
（3）商业档次定位
商业的档次定位除了考虑消费者的需求，还要考虑商圈原有的档次特征，经营者对商圈档次的认可程度，结合这三方面确定商业的档次定位，这样能够较为科学合理的进行商业档次定位。
二、商业项目定位六大成功要素
1、遵循商业量化原则
商业是一个量化的行业，是需要有量化的购买能力，所以商业地产的开发，特别是大型综合商业、商业中心的开发也必须是一个量化的过程，因此在前期定位上，必须根据市场的实际需求进行定位，不能盲目追求项目的大而全。
〔操作方法〕
要进行深入细致的市场调查与研究分析，以数据确定消费区域及消费能力；研究分析现在及未来竞争环境，以确定消费区域内的消费需求。消费需求在数量上及业态上一旦确定，应依照客观的需求量，在定位上做到“量体裁衣”，合理地规划设计商业设施。
2、满足需求而非创造需求
商业地产服务于商业店铺，商业店铺服务于消费者。消费者客观的消费类别及总量的确定决定了商业店铺的类别及总量。具有特色高质量的商业能在更大范围内吸引消费者，但随着商业系统的逐步完善，这种跨越很大区域的吸引力将逐步减弱。
链接
目前国内不少开发商过分依靠概念的炒作创造需求，追求轰动效益，这类项目往往开始时轰轰烈烈。运营一段时间后由于消费力不足而难以支撑，最终受害的是店铺、店铺投资人及开发商。目前国内部分城市政府对商业设施的规划及管理尚未达到一个合理及有力的程度，因而此类风险将会加大。
3、体现实施的可行性
合理的项目定位一方面最大程度地满足消费市场的需求，另一方面最大程度地满足投资开发商的财务目标，这需要一个有综合专业经验的团队来完成。
〔操作方法〕
首先，应该非常了解市场，了解消费者，了解商业，特别是作为主力店的优秀品牌店铺，尤其要非常了解大型综合商业设施内部的功能管理及组织，通过精确定位，能够制定良好的规划方案，力争最准确地执行下一步招商、管理工作，最大程度地保证商业及商业中心的持久良好运营，以最大程度地保证投资开发商的财务目标的实现。
4、奠定高质量招商的基础
合理的商业定位除了完成基本的业态定位、档次定位外，还应对项目的业态及业态分布提出可实施方案。应考虑给入驻商业合理有序的营业环境及舒适的购物环境，最大限度保证入驻商业对消费者的吸引力及店铺间的人流共享，只有这样店铺才愿意入驻并在此长期经营。
〔操作方法〕
为了提高下一步招商工作的准确性及回避投资方重建、改建所造成的浪费，前期定位时应充分利用其对商业客户的了解，并通过预招商工作，力争相对准确确定主要商业店铺的具体位置、面积及相关建筑要求。
5、确保持续稳定经营的实现
综合商业项目开发后需要运营管理，好的商业定位在项目开发前期就提供了项目开业后良好的运营管理基础，商业设施的改造及经常性的、大批量的店铺更换对整个商业中心及投资人都会产生巨大的经济损失。
6、保证投资回报的安全性
只有合理的商业定位才能提供商业中心持久良好运营的基础，也只有这样才能保证项目投资方投资回报的安全性及稳定性。同时只有考虑到商业的“量”化性，才可以正确加以开发及管理，最大可能地回避风险，保证商铺、商业中心及投资人的长期盈利。
三、典型案例解析
1、熊猫万国商城
（1）项目简介
熊猫城位于成都CBD核心区，项目占地42802平方米，建筑面积480000平方米，是成都市政府结合旧城改造并直接参与投资的最大商业地产项目，被四川省人民政府列入引进外资重点跟综项目中的唯一商业基础项目。是集购物、娱乐、美食、休闲、酒店、商务办公、会议、展览和国际商务居住等多种功能为一体的中国西部最大规模的综合性购物中心。
（2）经营状况
从1993年熊猫万国商城项目启动开始，随后十年内三次停工，步履艰难，开发商在这个项目上运作的异常艰难，大笔的资金被熊猫城这个项目吞噬。熊猫城也被称为资金“黑洞”。2006年，广东富力地产注资18亿元，控股熊猫城二期20万平方米的商用物
业，从新改造熊猫城。
失败点：在前期定位中没有考虑项目实施的可行性
以超级mall的定位来设计，打造集购物、娱乐、美食、休闲、酒店、商务办公、会议、展览和国际商务居住等多种功能为一体的中国西部最大规模的综合性购物中心。
由于体量过大，开发商盲目求大求全，随着银根收紧、贷款困难，开发商后续资金不足，最后造成资金链的断裂，加上缺乏成熟管理团队和运营经验，使得物业经营难以为继，这正是上面提到的，没有在前期定位中考虑项目的可实施性，最终造成财政的困难，是项目无法持续下去。
2、深圳购物公园
（1）项目简介
深圳购物公园总建筑面积9万平方米。其中北园占地万平方米，建筑面积万平方米，规划停车位400个。根据高标准规划、高起点建设的原则，购物公园的定位是“深圳和全国第一家把商业与休闲、自然与公园、园林与建筑有机巧妙地融合在一起的主题公园”，集购物、休闲、娱乐于一体、汇聚大型超市、精品名牌店、中西餐饮、酒吧、影院、泳池、咖啡厅、儿童游乐场等，是深圳标志性的商业建筑和旅游观光新景区，购物公园是市中心区的重点工程之一。
（2）经营状况
深圳购物公园在规划和建设的时候，周边环境十分冷清，没有消费群体，市中心区还处于起步阶段，周边楼盘都没有建设或入住，人气和商业氛围不浓，如今，深圳CBD已日渐繁华，周边配套已经形成，但购物公园仍然门可罗雀，近200个铺位十室九空，更甚者已沦为违建重灾区，包括众多港人在内的业主损失惨重。使很多商家不愿意在这里做生意。失败点：前期定位偏离
从定位看，项目既是购物场所又是公园，是半公益、半经营性质的，在商业空间上是一种步行街的模式。看上去更像个公园，却不像商场。本项目开放性的特点，在一定程度上造成了人流的分散，不如目前市场上的大型商城出入口集中，人流出入多。
另外，中心区尚在发展阶段，开发商对其认识严重不足，导致对本项目缺乏了解。未考虑商业项目的区域问题，在周围产业还没有形成的时候先做商业，这是商业地产的作答败笔，当时中心区的写字楼、住宅还较少，因此导致招商的失败。
3、美丽新世界
（1）项目简介
苏州美丽新世界位于全国十大商业步行街——苏州观前街上，总面积万平米，从负一层至四层。作为苏州首家产权式商场，位于粤海广场南侧的“美丽新世界购物广场”当时所打出的口号是：“实现年营业额逾1亿元，其中的11％作为红利返还给经营单元的业主”。（2）经营状况
苏州美丽新世界拥有良好的区位优势，位于全国十大商业步行街——苏州观前街上，但是这家产权式购物广场开业之后却一直经营惨淡。到现在，不得不将南北两部分分解成一家四星级大酒店和一家汽车超市。
失败点：业态定位错误
苏州美丽新世界当时定位是：要留住苏州人前往上海购物休闲的脚步。把项目定位与高档购物场所，然而高档购物场所的定位不符合其所处的各种市场环境，这一定位从一开始就发生了错误。由于该商圈已拥有“美罗”、“一百”等高档商场，而美丽新世界原本想吸引香港与广东的品牌服饰进驻，但操作起来却困难重重，有的品牌认为异地经营成本过高，无意来到苏州；而有意来苏州的品牌却又委托泰华商厦全权代理，这就导致该商场最终未能实现原定高档定位，档次只能介于“美罗商城”与“人民商业场”之间，这种夹缝中求生的结果并非其初衷，因此马失前蹄，之后经营惨淡也成为意料之中。
另外，未考虑苏州本地的消费偏好，苏州市民对购物广场式的消费场所接收度较低。苏州‘观前街自古是商业云集之地，从古至今的商业形式主要为沿街底商，苏州市民对此商业也校易接收，相对来说，商场式的购物氛围对于苏州市民来说，接收度较低。
4、正大广场
（1）项目简介
正大广场是由泰国正大集团附属公司上海帝泰发展有限公司投资亿美元兴建的大型商厦，位于浦东陆家嘴金融贸易区的核心地带，同时也是上海新兴的旅游中心：紧邻东方明珠电视塔、海洋馆、国际会议中心，香格里拉大酒店、金茂大厦和浦东滨江花园。总建筑面积达241，000平方米，楼层共13层，地上10层，地下3层，是正大集团在中国最大的旗舰项目之一，同时也是集购物、饮食、娱乐、休闲与一体的超大型购物中心。
（2）前期经营状况
正大广场于1993年开工建设，2002年10月18日开幕。2003年12月21日，位于正大广场内1至4楼的正大百货如期开张营业,在营业初期，一直经营惨淡，出租率不超过60％，每日的人流不超过3万左右，即使节假日高峰也仅仅5到6万人次。
失败点：前期定位与经营业态矛盾
正大广场在开业早期的定位是顶级品牌的集聚低，其理想也是大量引入路易·威登、GUCCI这样的品牌入驻，希望引入顶级人群，但是实际上，仅仅依靠顶级品牌，难以填满一个建筑面积约25万平方米的购物中心，于是，在正大广场最初规划中，为了消化购物中心面积，同时引入了同样属于正大集团的易出莲花超市和正大百货。这样就形成了一个奇怪的组合，超市引来的低端人流无法支撑大品牌的消费，同时，又在很大程度上影响了整个购物中心的环境和氛围，让高级品牌难以入驻。
（3）项目定位的调整与转型
项目定位的全方位调整后，正大广场瞄准中产阶级，在业态经营上，选择“适合中产阶级的顶级品牌”，特别是国际一线大牌旗下的二级品牌，发掘中产阶级家庭的购买消费能力，让正大广场成为“现代家庭娱乐及购物中心”。在这次的项目定位与业态调整后，正大广场已经接近满租，人流也增加了一倍，平日每天人流达到7万人次，周末则能达到12万人次，春节的黄金周，每天达到17万人次。
成功点：合理的定位
合理进行定位，在新的定位中，主要做集购物、餐饮和娱乐为一体的一站式购物中心，瞄准中产阶级，选择适合中产阶级的顶级品牌，特别是国际一线大牌旗下的二线品牌，发掘中产阶级家庭的购买消费能力，使正大广场成为现代家庭娱乐及购物中心，使项目的整体定位与经营业态相符合，各个业态的组合也能起到互相促进的作用。
附表：
决策观点：
定位是商业地产项目运作成功的基础环节，是一种要求商业项目确立聚焦于顾客利益目标方向的选择，任何定位都是依赖于对市场需求的把握而建立，作为开发商，要推出实现项目价值最大化、符合自身商业模式并实现差异化定位的商业地产项目，就必须把握好市场需求的变化，同时，我们要知道，商业地产项目的定位不仅是一个对市场逐步深入理解的调查研究过程，也是发现、提炼、融合区域消费文化并提升项目主题文化的"创作"过程。
营销策划中心2016年1月 目录
一、项目概况 二、项目SWOT分析 （一）优势 （二）劣势 （三）机会 （四）威胁 三、初步定位 （一）业态定位 （二）形象定位 （三）功能定位 （四）运营建议 四、营销思路建议 （一）销售思路 （二）招商建议 一、项目概况（原规划定位）
彩虹城位于兰溪市城西兰江片园区，北临创业大道，东临彩虹路，南面为夏荷路，西面为惠兰路。是兰溪开发区商业中心、电子商务中心和生活服务中心，中心汇集成就宜商宜居风水宝地。项目占地面积约100亩，总投资近10亿，项目占地面积约65207平方米，总建筑面积约18万平米，其中住宅部分约12万方，商业部分约6万方。 项目业态组合丰富，将打造成为兰溪集住宅、商业、酒店、产权式酒店公寓、餐饮、娱乐等一站式体验型城市综合体。彩虹城由10幢高层住宅楼、1幢13层产权式酒店及公寓、4幢2层商业排屋、1幢3层综合商业大楼、1幢8层管委会大楼、及4个区域的底商排铺组成。 规划设计以人为本，以将新设计手法科学处理商业建筑、住宅建筑、人、环境等项目组合体的关系、创造出极具特色的健康住宅小区，以丰富的建筑形态、宜人的购物环境、完善的商业布局、标致性的建筑形象，繁荣区域商业文化氛围，打造兰溪城市兰江片园区的综合服务中心。 一站式都会综合体的业态设置为大型商业mall、预留12000㎡大型超市、大型家电卖场、电影院、量贩KTV、网吧、儿童游乐城、旱冰馆、星级酒店、精品酒店式公寓、餐饮一条街、咖啡酒吧一条街、名品一条街等，并设置5000平方米的休闲广场，生活功能完美融合衣食住行，吃喝玩乐，各种生活所需都能轻松满足，是宜商宜居的一站式城市综合体。 生活配套：人民医院、市卫生局、市公安局、纺织品市场、大型物流集散中心（规划）。 银行：中国银行、农业银行、工行自助银行、邮政储蓄银行。 学校：振兴小学、育才中学。 生活菜场：大埠张菜场、大路口菜场。 交通：距兰溪溪西中心区车程仅5分钟，公交车可乘坐23路，城北起点，班车间隔8-15分钟左右。 二、项目SWOT分析 （一）优势
湖南农业大学 本科毕业论文(设计)题目：商业地产项目定位研究 学院：建筑学院 专业班级：工程管理0501 学号： 2005228213 学生姓名：刘玉栋 指导教师姓名：胡齐 指导教师职称：助教 二○09年六月日
摘要 近年来,随着国家对房地产市场的调控以及住宅市场越来越激烈的竞争,房地产行业的资本大量的涌入商业地产领域。在商业地产飞速发展的同时,也暴露出很多问题,如空置率高、同质化现象严重等。造成这些问题的主要原因之一是因为缺乏准确的项目定位。对于商业地产项目开发而言，定位起着方向性和纲领性的作用，影响了整个商业地产项目的发展方向和前景。本文首先结合商业地产行业特征, 对商业地产定位与住宅定位进行了比较分析，并分析商业地产项目定位存在的若干问题，又提出了应对的策略，然后构架商业地产前期定位的理论框架，为商业地产在前期论证中指出了论证的方法和步骤，以期望增加商业地产开发的科学性。 关键词：商业地产；定位 Location of commercial real estate projects In recent years, with the state regulation of the real estate market and residential market, increasing competition, the real estate industry, the influx of capital a large number of commercial real estate. Rapid development in the commercial real estate, but also exposed many problems, such as high vacancy rate, the same phenomenon and serious. One major reason for these problems is the lack of accurate project location. For the purposes of commercial real estate project development, direction and programmatic orientation plays a role, affecting the entire commercial real estate development projects and prospects. This paper combines features of commercial real estate industry, for commercial real estate location and positioning of a comparative analysis of residential and commercial real estate projects targeting of several problems, the strategy also proposed deal, and then structure commercial real estate pre-positioning of the theoretical framework for commercial Real estate in the early demonstration that the demonstration of methods and steps to increase the expectations of the scientific nature of commercial real estate development. Keywords: commercial real estate;position
唐山房地产项目产品定位 一、定位支撑点 1、总体市场状况 ●房地产市场保持供需两旺势头，各种产品均有较好的市场表现。 2005年度，市场一片红火，各个区域市场表现较往年有较大改观，同时各种产品需求状况都有良好的市场表现。 ●市场的时期性和成长性特征突出。 目前时期，多次置业、投资置业需求具有大众需求的特征，针对成长性的市场特征，在产品需求上集中表现在置业升级换代，消费者追求对生活品质的改善而带动整个业界的可持续性进展。 ●二次、三次置业需求增势强劲。 随着对国内经济运行过热的忧虑，国内目前现有的投资品种稀缺，投资风险相关于房地产投资而言较大，因此，二次、三次置业、投资置业升级趋热。
●价格平稳增长。 尽管有土地、金融、政策方面的诸多缘故使人们对房地产价格的涨落争论不休，但从总体市场运行的态势和国家的宏观调控手段来看，整个房地产市场的价格水平将呈现平稳运行的总体趋势。 ●项目营销速度加快，推广力度趋缓，尤其是报广投放减少。 由于土地政策、金融政策以及经济过热等方面的阻碍，销售较去年有一定的增长，因此各个项目在广告的投放量和投放的方向上面都作了较大的调整。 2、办公类物业市场状况 ●商务形式多元化引发产品细分化 以后商务市场将出现写字楼办公、SOHO办公、商务花园办公、休闲会议中心等多种商务模式共存的多元化商务活动模式，也因此催化商务产品的产品细分过程。
●商务职能协调化 即商务功能的群落化，众多相互关联、相互阻碍、相互依存的上下游企业共同构筑完整的商务链和商业群落，从而形成竞争联合体，共同降低商务成本，增强区域商务的专业性和竞争力。 ●坚守市场青睐 为中小企业量身定做的写字楼越来越多，专门投资这类物业的“成长型写字楼投资族”也成为一个日益壮大的购房群体，他们有一点是共同的，低总价既意味着中小户型，同时还希望这些空间是能够变化的，能够自由组合安排的。 综上所述，本项目特性有： ●区域地理位置相对优越，道路交通体系完善，为区域商务进展提供 了良好的交通区位优势； ●地处成熟商圈范畴，商业基础设施需求潜力较大，同时衍生的商贸、
毕业论文 题目：商业地产项目定位及影响因素分析学生： 指导老师： 系别： 班级： 学号：
目录 摘要： (1) 1 引言 (3) 2 商业地产相关概述 (3) 2.1商业地产的概念 (3) 2.2商业地产的特点 (4) 3 商业地产项目定位分析 (4) 3.1商业地产项目定位概述 (4) 3.1.1商业地产项目定位意义 (4) 3.1.2商业地产项目定位要求 (5) 3.2商业地产项目定位影响因素分析 (6) 3.2.1经济环境因素分析 (6) 3.2.2政策环境因素分析 (7) 3.2.4消费者行为因素分析 (7) 3.2.5开发企业的相关因素分析 (7) 4 商业地产项目定位存在的问题分析与应对策略研究 (8) 4.1商业地产项目定位存在问题分析 (8) 4.1.1对商业地产定位理论缺乏研究 (8) 4.1.2商业地产前期定位水平低 (8) 4.1.3盲目套用住宅项目的定位模式 (8) 4.1.4定位与现实支撑的差距较大 (8) 4.2商业地产项目定位存在问题应对策略 (8) 4.2.1完善商业地产项目定位相关理论研究 (8) 4.2.2明确商业地产项目的定位方式 (9) 4.2.3规范行业管理，保持市场竞争优势 (9) 4.2.4重视产品品牌，制定企业发展策略 (9) 5 商业地产项目定位研究 (9) 5.1商业地产项目定位策略 (9) 5.2商业地产项目的定位流程 (10) 5.3商业地产定位具体方法 (11)
5.4商业地产项目定位内容 (11) 5.4.1项目选址定位 (12) 5.4.2经营规模定位 (12) 5.4.3目标客户定位 (12) 5.4.4经营模式定位 (13) 5.4.5产品价格定位 (13) 5.4.6产品功能定位 (14) 5.4.7形象和档次定位 (14) 5.5商业地产定位模式 (14) 5.5.1功能组合定位模式 (14) 5.5.2错位经营定位模式 (15) 5.5.3特色经营定位模式 (16) 6 总结 (17) 致谢语 (18) 参考文献: (19)
v1.0 可编辑可修改产品定位报告
营销管理部 年月 第一章城市房地产宏观市场分析 第一节经济环境对房地产市场的影响 1、宏观经济运行对房地产投资的影响； 2、城市经济结构和发展趋势对房地产投资的影响。 第二节国家及城市相关政策对住宅产业的影响 1、国家及城市对房地产项目开发节奏、运营模式存在影响的相关政策、规定； 2、国家及城市对产品设计存在影响的相关政策、规定及其具体影响； 3、国家及城市对于购房行为存在影响的相关政策、规定及其具体影响。 第三节城市房地产供需结构分析及未来形势预测 1、过去12个月城市月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线； 2、过去12个月城市不同房地产产品月度新增供应量、累积供应量、成交量及成 交价格曲线。不同房地产产品类型的划分包括： a)不同面积段产品 b)不同物业形态产品 c)不同交房标准产品 d)不同总价区间产品 e)不同单价区间产品 3、对城市房地产市场未来供需关系和价格走势的预测 a)总体供需关系分析及预测 b)总体价格预测
c)不同类型产品供需关系及价格的分析及预测 d)目前市场机会的初步结论 第二章区域市场分析 第一节区域环境概述 1、地理位置及交通交通状况； 2、区域配套设施状况； a)配套设施点位图 b)商业配套设施 c)生活配套设施 d)教育配套设施 e)医疗配套设施 3、区域自然及人文资源状况 第二节区域房地产供需结构分析及未来形势预测 1、过去12个月区域月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线； 2、过去12个月区域不同房地产产品月度新增供应量、累积供应量、成交量及成 交价格曲线。不同房地产产品类型的划分包括： a)不同面积段产品 b)不同物业形态产品 c)不同交房标准产品 d)不同总价区间产品 e)不同单价区间产品 3、对区域房地产市场未来供需关系和价格走势的预测
如何提高商业地产整体价值 ——商业地产产品定位浅析 核心阅读提示： 我国的商业地产近年来保持着高速的增长势头，但发展的同时问题也很突出，一方面是空置率居高不下，另一方面是失败的例子屡见不鲜，如何实现商业地产价值的最大化，如何规避项目的风险，这是诸多开发商和地产人的初衷与梦想，但是如何实现这一理想的目标，用什么方法解决这其中的一系列问题，则是困扰开发商的一块心病。本文基于这一出发点，从商业项目的定位入手，结合近年商业地产典型案例，通过正反面的案例，浅析如何通过项目的定位提高项目的整体价值，规避商业项目开发的风险。 一分钟摘要： 一、商业项目的精准定位 “精准定位”的实质是通过对辐射区内商业供给和需求变化进行细致分析，找到目标消费群体，针对他们的需求，结合经营者的需求，因地制宜进行差异化定位。 1、三大分析要素 ?商圈特征分析 ?客户类型分析 ?竞争商圈分析 2、三大定位要素 ?消费者定位 ?商业业态定位 ?商业档次定位 二、商业项目定位六大成功要素 ?遵循商业量化原则 ?满足需求而非创造需求 ?体现实施的可行性 ?奠定高质量招商的基础 ?确保持续稳定经营的实现
?保证投资回报的安全性 三、典型案例解析 ?成都熊猫万国商城 ?深圳购物公园 ?苏州美丽新世界 ?上海正大广场 正文 在激烈的市场竞争环境中，商业地产已经进入全方位的竞争，整个项目的成功与否，定位显得尤为重要，通过项目的精准定位，可以降低项目后期的经营风险，以及提高项目的整体价值。 一、商业项目的精准定位 “精准定位”的实质是通过对辐射区内商业供给和需求变化进行细致分析，找到目标消费群体，针对他们的需求，结合经营者的需求，因地制宜进行差异化定位。 1、三大分析要素 商圈特征分析、客户类型分析、竞争商圈分析体现了“精准定位”中“精”的概念，是设计商业定位的前提。 （1）商圈特征分析 商圈是一个地理概念，同时也是消费概念，商圈特征分析首先要明确商圈的辐射范围，确定辐射范围要考虑交通、如有没有地铁，公交线路是否方便，停车场有多少，拥堵状况等。各种消费的半径是不同的，日常用品消费半径是车程30分钟左右，餐饮消费的半径则
商业地产的市场定位分析 一、商业地产市场定位概述 （一）商业地产市场定位的含义 定位的概念最初是被作为一种传播策略进行应用的，20世纪70年代美国的A?里斯和J?区提出定位是对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。随着市场营销理论的发展，定位已成为营销的核心步骤，它的本质就是根据市场情况对产品做出的相应规划。由此可见，商业地产的市场定位既是根据商业地产项目的自然和经济特性以及市场的具体情况，确定其目标市场，并基于目标市场的特性和项目本身条件对项目做出的系统规划。 （二）商业地产的市场定位原则 1．综合性原则。商业地产市场定位首先必须建立在科学系统的基础上，能够反映出商业地产的主要特征和状况；同时动态的经营发展过程需要准确反映发展趋势和潜力，从而预测出发展前景。 2．满足市场需求的原则。消费者是市场内涵中最为重要的部分，是产品所服务的对象，市场定位首先要分析消费者的需求和偏好，确定产品能给消费者带来哪些方面的特殊利益和价值。 3．企业竞争优势的原则。地块的特性是产品特性的基础，它决定了商业房地产产品竞争优势的基础，市场定位需要在这种固有优势的基础上进行规划，使竞争优势得以充分体现和强化。 4．经济性原则。市场定位要求产品具有较高的市场认知度和性价比，能够符合消费群体的经济利益；同时对企业而言，在控制成本的基础上能够实现
收益的最大化。 5．可行性原则。市场定位作为一种决策，只有通过执行才能体现其效果，执行的资源和条件必须和企业自身的资源优势、经营实力相适合。 （三）商业地产市场定位模式 1．竞争型定位。即模仿成功竞争者的产品、策略、特色和形象进行市场定位。 2．差异化定位。即在项目类型相同的情况下，也要使自身的规模、功能、档次和形象等方面与众不同，塑造某种差别优势。 3．补缺型定位。即将市场需要，该区域目前又没有的商品引入区域。 二、商业地产在市场地位中存在问题 （一）市场定位概念理解的偏差 商业房地产的市场定位是对企业产品和后期经营做出的系统规划，而在目前我国商业房地产开发中，开发企业经常将市场定位的工作重点放在市场营销和推广方面，片面强调“概念式定位”，缺乏市场定位的系统工作，忽视前期市场调查的重要性和决定性，基于这种前提的市场定位很难发挥其应有的作用，也不能对以后的商业房地产项目的运行和发展趋势做出正确的规划和预测，而这种“虚、空、媒体化”的工具概念定位方式已经影响到了房地产的健康、规范发展。 （二）市场定位方式不成熟 市场定位方案过于宽泛、模糊，大都没有系统的产品和经营规划，在营销过程中被动跟随潮流，难以起到实际意义上的指导作用，体现市场需求层次的
房地产市场定位与产品 设计定位 公司内部编号：（GOOD-TMMT-MMUT-UUPTY-UUYY-DTTI-
市场定位与产品设计定位 根据前期市场分析，确定项目的整体，并确定目标客户群定位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。 具体内容包括： 项目总体市场定位 目标人群定位 项目开发建议组团规划建议交通道路规划建议户型设计建议整体风格建议外立面设计建议规划建议社区配套设施会所建议楼宇配套建议建议装修标准建议装饰材料建议物业管理建议 市场推广策划 根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的计划，为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略，营销策略，销售策略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。 具体内容是： 市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念，项目核心卖点提炼项目案名建议 销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制
广告策略：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等） 媒体投放策略：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行 项目销售策划（项目销售阶段） 此阶段主要是帮助制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理顾问，帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。 具体内容包括： 开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式 销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞 销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略 销售漏斗，布开营销网络，让访客变为业主 销售现场管理，，客户服务跟踪，促销计划 促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪 市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整 销售策略调整 演进历史 概述 世界房地产营销观念演进历史
商业地产项目经营业态定位 商业地产项目经营的业态定位 一个商业地产的开发,业态定位应该是首要问题,也是一个商业项目能否成功开发的关键,只有确定了经营哪种业态,才好进行建筑规划设计, 方向找对了,招商才行之有效,商铺才好销售。 遗憾的是绝大多数开发商和住宅代理商都不太清楚如何给商业地产定位，仅仅是凭感觉猜测这个物业大概能做什么。经常可以听到某某老总：这个项目应该可以做个超市，某某策划总监说：可能做个家电卖场好一点，我们可以把国美招来……大家对于商业项目的定位还处在感觉猜测的阶段，这样做自然很容易出现定位偏差，结果会是，你照百货的结构做了，百货招不来，改招超市，超市又嫌结构不合理，改，动作太大，费用又成了问题。结果超市、百货都来不了，招商成问题，成了市场上常见的“问题商业”。实际上，大部份企业通常都有自己的选址标准，定位只有符合该业态的选址标准，商家才会来。 所以，商业项目的业态定位是一套科学的，系统的工程，需要大量务实的市场调查和专业的评估考查，才能找出最适合该项目经营的业态。商业地产市场调查的内容很多，包括经济环境分析，生活结构研究，城市发展规划和政策研究、未来商业地产的供应量分析、商圈的调查等。 其中，核心是商圈调查。至少要做以下三个方面的调查： （一）、商圈人口状况调查。 1、人口基数（城镇人口数量） 2、人口密度。 3、人均可支配收入（富裕程度）。 4、购买力：人均生活支出、人均食品支出等 5、商圈内常住人口、流动人口、工作人口的数量与比例 6、客流走向 7、商圈人口职业组成结构。 8、千人轿车拥有量 9、商圈内人口消费习惯与需求调查。 10、商圈内人口年龄结构与消费群的变化。 （二）、商圈内商业环境调查和行业调查。 1、商圈的零售饱和指数（IRS）调查。 2、商业街的业态组成。 3、商圈内各行业的规模、数量、经营状况及品牌调查。 4、商圈街道的交通状况，交通运输是否顺畅、项目跟前是否有车站。是否最接近购买力。 5、各行业相互关联性： 如果在同一地区有过多的同行业商店，势必影响下同来的经营效果，例如电玩、KTV 等行业，这是商业的趋异性； 但另一方面，有的行业趋于扎堆，例如服装、鞋帽等行业，这是行业的趋同性； 同时商圈的某些商业又能带动其它的商业，例如百货、超市业通常能带起餐饮、服饰等行业，这是行业的共生性。 （三）、业态定位之前，可以先拟定两三个业态，并分别进行专项行业调查。内容包括： 1、商圈内拟定业态的行业饱和程度。 2、现在竞争者的商业形式，位置，数量，规模，营业额，营业方针，经营风格，经营
市场定位与产品设计定位 根据前期市场分析，确定项目的整体，并确定目标客户群定位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。 具体内容包括： 项目总体市场定位 目标人群定位 项目开发建议组团规划建议交通道路规划建议户型设计建议整体风格建议外立面设计建议规划建议社区配套设施会所建议楼宇配套建议建议装修标准建议 装饰材料建议物业管理建议 市场推广策划 根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的计划，为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略，营销策略，销售策略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。 具体内容是： 市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念，项目核心卖点提炼 项目案名建议 销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制广告策略：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等） 媒体投放策略：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期 公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行 项目销售策划（项目销售阶段） 此阶段主要是帮助制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理顾问，帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。 具体内容包括： 开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式 销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞 销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略 销售漏斗，布开营销网络，让访客变为业主 销售现场管理，，客户服务跟踪，促销计划 促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪 市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整 销售策略调整
产品定位报告 营销管理部 年月 第一章城市房地产宏观市场分析 第一节经济环境对房地产市场的影响 1、宏观经济运行对房地产投资的影响； 2、城市经济结构和发展趋势对房地产投资的影响。 第二节国家及城市相关政策对住宅产业的影响 1、国家及城市对房地产项目开发节奏、运营模式存在影响的相关政策、 规定； 2、国家及城市对产品设计存在影响的相关政策、规定及其具体影响； 3、国家及城市对于购房行为存在影响的相关政策、规定及其具体影响。第三节城市房地产供需结构分析及未来形势预测 1、过去 12 个月城市月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格 曲线； 2、过去 12 个月城市不同房地产产品月度新增供应量、累积供应量、成 交量及成交价格曲线。不同房地产产品类型的划分包括： a)不同面积段产品 b)不同物业形态产品 c)不同交房标准产品 d)不同总价区间产品 e)不同单价区间产品
3、对城市房地产市场未来供需关系和价格走势的预测 a)总体供需关系分析及预测 b)总体价格预测 c)不同类型产品供需关系及价格的分析及预测 d)目前市场机会的初步结论 第二章区域市场分析 第一节区域环境概述 1、地理位置及交通交通状况； 2、区域配套设施状况； a)配套设施点位图 b)商业配套设施 c)生活配套设施 d)教育配套设施 e)医疗配套设施 3、区域自然及人文资源状况 第二节区域房地产供需结构分析及未来形势预测 1、过去12个月区域月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格 曲线； 2、过去12个月区域不同房地产产品月度新增供应量、累积供应量、成 交量及成交价格曲线。不同房地产产品类型的划分包括： a)不同面积段产品 b)不同物业形态产品