麦肯·光明系列广告《妖、魔、鬼、怪篇》
（《现代广告》2001年2期）
麦肯·光明系列广告《妖、魔、鬼、怪篇》广告文案
《妖篇》：麦肯不要人，专要人妖！
《魔篇》：麦肯不要人，专要色魔！
《鬼篇》：麦肯不要人，专要吝啬鬼
《怪篇》：麦肯不要人，专要丑八怪！
分析： 该广告是麦肯广告公司一则招聘员工的企业事务广告。获《现代广告》2001年“创意无限”大赛金奖。招聘广告当然要介绍招聘条件，麦肯广告公司欲招聘什么样的员工呢？文案抓住广告行业具有新鲜、动感，富有挑战性的特点，喊出 了一句石破惊天的口号“麦肯不要人”，专要“特殊的不同凡响的人”。这“不同凡响的人”居然是”“人妖”、“色魔”、“吝啬鬼”、“丑八怪”。这似让人感到不可思议，然而仔细观察广告的画面，再回味咀嚼，你就会为该广告创意而拍案叫绝。
这组系列广告由四则广告组成，分别是妖、魔、鬼、怪。《妖篇》是蓝色画面上，一个古灵精怪、动作神秘的泰国风格人妖；《魔篇》是绿色画面中，一个在时隐时现的形形色色众生中凸现的另类；《鬼篇》是橙色画面中，一个戴着小帽的精于算计的帐房先生；《怪》篇是红色画面里，一个不对称的丑八怪。这一组性格鲜明的反常形象，巧妙的反映了麦肯公司欲招聘的广告人员是具有专业水准和灵活头脑，能超负荷进行广告创作的“特殊人”。更让人拍案叫绝的是广告在传递招聘人才的同时,不失时机地塑造了一个鲜明、独特、有个性的企业形象。因此，以企业为信息主体的广告，是一种形象的建立与塑造，广告文案创作要注意广告表现的人性化、形象化、个性化。
《奥美创意培训资料》 创意策略八段锦 二、发现创意的五个基本原则 1、 务实原则： 了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。 一定要有耐心去探求消费者、 市场情况、产品 的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。 2、 骨气原则： 每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也 是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这 个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！ ”的骨气。目的在于激励自己超越平凡, 避免满足自己六十分创意的惰性。 3、效率原则： 由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉, 即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其 他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切 入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点了，再筛 选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候 事半功倍。 4、余地原则： 创意人求好的心理是不容置疑的， 一般是不到最后时限绝不拍板。 但等到有问题被发现的时 候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会 议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程 上留出两天时间冷静反省再做决定。 5、负责原则: 想法和执行Z 间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，执 行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执 行因素，会在后期出现很多 麻烦。记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。 三、想创意时候的几个禁区： 1、 忌分工： 文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。 工作伙伴Z 间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交叉衔 接，才是创意人之间最有效的互动模式。 2、 忌自恋： 1、 本次广告希望达到的目的和效果？ 2、 目标对彖是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？ 3、 我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动? 产 品的定位和独特点以及发展历史等？ 定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？ 广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！ 广告要表现什 么样的格调？ 预算限制、媒体发布的特点及频度？ 4、 5、 6、 7、 8、 但在
McKenzie疗法是新西兰物理治疗师Rohin McKenzie先生创立的一种应用脊柱力学治疗颈腰疾患的康复方法，由于其治疗技术独具特色，且有较好的疗效，故获得了国际康复医学界人士及临床医师的认可。 （一）Mckenzie技术中有关治疗的观点 1.与松动术、手法等治疗技术的区别：松动术、手法等治疗技术所产生的作用包括伤害感受器的神经调节，降低椎间盘突出的发生，松解或牵张粘连及最快速使重要的关节活动度增加。这些作用通过体位的调整和反复训练也可获得。 2.自我治疗与减少依赖：Mckenzie技术中，患者自我形成的治疗力量远比治疗师形成的治疗力量（如按摩、松动术、手法、牵引等）更大。患者形成的治疗力量可以从改变和保持姿势的静态方法获得，也可以从反复运动等训练的动态方法获得。Mckenzie认为这更为重要，更为潜在地提供患者的长期效果，并进而减少了患者依赖，增加了或者的独立性。 3.加强预防：Mckenzie不仅注重治疗，同时也要求对患者开展预防指导，针对不良姿势、反复屈曲这两个易患因素的加强预防，尤其是在久坐、持续弯腰、提举重物和腰痛复发等场合。 4.主动的观点：Mckenzie对卧床休息、支撑辅助具、腰围等被动治疗手段持不完全支持的观点。Mckenzie认为卧床休息不宜长期使用，以避免产生继发问题。 5.对手术的观点：手术以后可继发瘢痕、纤维化和神经根粘连，因此手术失败率高，效果相对较差。为避免手术以后瘢痕造成的功能问题可以在手术后通过伸展—牵张的方法使局部的弹性结构形成可伸展性瘢痕。为预防功能不良的发展，可采用的方法为在手术后每2小时有规律地进行一次全范围的被动直腿抬高活动，降低纤维化的形成和神经根粘连的并发症。 （二）Mckenzie技术的特征性内容 1.向心化现象：在进行某个方向的脊柱运动后，脊柱单侧方或单侧肢体远端的脊柱源性的疼痛减轻，疼痛部位向脊柱中线方向移动的现象叫向心化现象。在侧方或远端的疼痛减轻时，脊柱中央部位的疼痛可能暂时加重。 向心化现象仅出现在移位综合征的病例。反复运动后减轻的程度，症状随之减轻，且出现向心化现象，提示预后良好。 2.临床综合征： （1）姿势综合征：此类患者的疼痛仅因正常组织过久地在运动范围终点受到牵拉造成脊柱软组织力学变形所致。一旦解除静态力学负荷则疼痛迅速停止。 患者年龄通常在30岁以下，职业多为办公室工作，缺乏体育运动。症状多局限，疼痛常在脊柱中线附近，多为间歇性，不向四肢放射。患者可分别或同时有颈、胸、腰椎各部位的疼痛。体检常无阳性体征存在，检查时唯一的客观表现仅在出现疼痛时患者腰椎处在不良姿势且维持在运动终点。 （2）功能不良综合征：此类患者的疼痛是由于脊柱受累节段及其邻近软组织结构挛缩，进而产生局部力学变形所致，通常在试图达到活动范围终点时出现疼痛。 患者年龄多在30岁以上，长期处于不良姿势且缺乏运动。疼痛的产生为渐进性，部位多局限于脊柱中线附近，总是在运动达到活动范围的终点时发生，而不会再活动过程中出现。除了合并有神经根粘连的情况外，功能不良综合征的疼痛不会出现下肢牵涉痛症状。 （3）移位综合征：此类患者的疼痛是因椎间隙内在解剖学紊乱和（或）移位刺激外部伤害感受器所造成。 患者常见于20-55岁，长期存在不良坐姿。疼痛的发作常为突发性，且无明显
多家广告策划公司培训资料辑 奥美创意培训资料 一、创意策略八段锦 1、本次广告希望达到的目的和效果？ 2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？ 3、我们希望目标对象看了广告激起何种方法？会采取什么样的行动？ 4、产品的定位和独特点以及进展历史等？ 5、定位的支持点以及任何有助于进展创意的讯息是什么？ 6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！ 7、广告要表现什么样的格调？ 8、预算限制、媒体公布的特点及频度？ 二、发觉创意的五个差不多原则 1、务实原则： 了解了该明白的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细讲明以及制定下来的广告策略。
不要让客户感受到我们的广告是外行人做的广告。 2、骨气原则： 每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分当然是关键，客户能否同意以及个人的机遇也是阻碍因素。不管你的天分是否被埋没，不管你是否自认平凡，既然你选择了创意那个行业，要有“不人也会想到的方法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，幸免满足自己六十分创意的惰性。 3、效率原则： 由于创意是主观的思维产物，假如你把时刻花到熬想一个方法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使方法有问题，你主观上对那个方法的执着往往会阻碍你其他方法的产生以及同意其他方法的肚量。因此，在考虑创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的方法，不要着急计较一个方法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行认真推敲。你会发觉，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。 4、余地原则： 创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发觉的时候却没有时刻修改了，只有硬着头
《奥美创意培训资料》 一、创意策略八段锦 1、本次广告希望达到的目的和效果？ 2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？ 3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？ 4、产品的定位和独特点以及发展历史等？ 5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？ 6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！ 7、广告要表现什么样的格调？ 8、预算限制、媒体发布的特点及频度？ 二、发现创意的五个基本原则 1、务实原则： 了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。 2、骨气原则： 每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关
键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这 个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡， 避免满足自己六十分创意的惰性。 3、效率原则： 由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其 他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切 入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛 选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候 事半功倍。 4、余地原则： 创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意
一、选择题 1、（）开始，以神经生理学及神经发育学为特色的运动疗法，获得了极大的发展，甚至于延续至今。A．20世纪20 年代B．20世纪40年代C．20世纪60年代D．20世纪80年代 2、下列不属于神经生理学疗法的是（） A．运动再学习疗法B．PNF疗法C．Bobath疗法D．Brunnstrom疗法 3、关于物理疗法和运动疗法的关系正确的是（ b ） A．物理疗法就是运动疗法B．运动疗法是物理疗法的一种C．物理疗法是运动疗法的一种D．运动疗法是被动的物理疗法 4、在治疗师帮助或借助器械情况下，由患者通过自己主动的肌肉收缩来完成的运动训练。属何种运动方式（）A．被动活动B．主动辅助活动C．主动活动D．抗阻活动 5、下列不属于运动疗法禁忌症的是（） A．有明确的炎症存在B．身体极度衰弱C．剧烈疼痛,运动后加重者D．肱骨干骨折钢针固定6、1907年运动疗法被引入小儿麻痹后遗症瘫痪肢体的训练中，波士顿Lovett和他的助手Wright提出了徒手肌力检查法，后经许多专家多年实践和研讨，到（）年基本确定了MMT，即徒手肌力检查法，延用至今。A．1921 B．1930 C．1940 D．1946 二、名词解释 1、物理疗法 2、运动疗法 3、被动活动 4、主动辅助活动 5、主动活动 6、抗阻活动 7、牵张活动 三、问答题1、运动疗法的总目标是什么？ 2、从临床使用角度出发，运动疗法如何分类？ 3、运动疗法的应用范围如何？ 4、运动疗法的禁忌症有哪些？ 5、运动疗法的实施原则如何？ 6、常用的运动方法有哪些？ 答案：一、选择题：1、B 2、A 3、B 4、B 5、D 6、D 二、名词解释1、物理疗法：应用力、电、光、声、水和温度等物理学因素来治疗患者疾患的方法。 2、运动疗法：是物理疗法的一部分，以徒手及应用器械进行运动训练来治疗伤、病、残患者，恢复或改善功能障碍的方法。 3、被动活动：由治疗师徒手或借助器械对患者进行的治疗活动，患者不能做主动活动。 4、主动辅助活动：在治疗师帮助或借助器械情况下，由患者通过自己主动的肌肉收缩来完成的运动训练。 5、主动活动：既不施加外来辅助，也不给予任何阻力的情况下，由患者自己主动完成的动作，是运动疗法中主要的活动方式。 6、抗阻活动：由治疗师用手或利用器械对人体施加阻力的情况下，由患者主动地进行抗阻力的活动。 7、牵张活动：用被动或主动的方法，对身体局部进行强力牵张的活动。被动牵张时，牵引力由治疗师或器械提供；主动牵张时，牵引力由拮抗肌群的收缩来提供。 三、问答题：1、运动疗法的总目标是什么？运动疗法主要是通过运动的方法，治疗患者的功能障碍，提高个人的生活能力，增强社会参与的适应性，改善患者的生活质量 2、从临床使用角度出发，运动疗法如何分类？从临床使用出发，运动疗法技术主要可分为以下几大类：（1）常规运动疗法技术主要包括：维持关节活动度的运动疗法；增强肌力的运动疗法；增强肌肉耐力的运动疗法；增强肌肉协调能力的运动疗法；恢复平衡功能的运动疗法；恢复步行功能的运动疗法；增强心肺功能的运动疗法。 （2）神经生理学疗法主要包括：Bobath疗法；Brunnstrom疗法；本体感神经肌肉促进疗法（PNF）；Rood 疗法；V ojta疗法。（3）运动再学习法（MRP）（4）其他如：水中运动；医疗体操；牵引疗法；按摩疗法；麦肯基疗法等。
奥美创意概念 Concept & Idea 创意概念和创意（奥美培训资料） 创意延发的依据和衡量尺度 共同语言的建立 卖稿的需要 被认为是 只能通过大量实例来感悟 有长期共同工作经验的伙伴之间的接头暗号 不能说,不能说 一说就是错 我们试着来定义: Concept: 说法一.中心思想,就象一篇文章和故事的那样. 说法二.让策略更容易从一个点切入到可操作的层面. Idea: 具体表现出来的点子 策略,概念,创意三者之间的关系是这样的 好的概念 内涵小,外延大. 让策略思考更精准在某一点. 让创意发想拥有相当的空间和生命力. 几十年来，广告界用来解释此事的唯一例子： 哈姆雷特雪茄的 创意策略: 本产品不能真的改变什么,不过,享受它那一刻的悠闲,可让你对事物多一点包容性， 创意概念: 人生不如意之事十之八九, 不如点支烟,看开点儿. 创意是: 行李，火炬，秃，高尔夫 此话题通过倒推的方式能够收到最好的学习效果. 规则是: 看每个创意,能否最终回到概念上. 小组讨论: Marlboro的策略,概念和创意. 策略: 本品牌妄图成为勇敢,冒险的美国精神的象征. 概念: 这一切的极致是以下思路：美国精神- 西部拓荒- 西部的男人- 牛仔 创意:牛仔们干这干那.
再看一个全球首发的例子： 第一个笑话：傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里” 要够大，.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最大也就是 鸡蛋那么大了。”傻儿子觉得也可以将就一下.，新婚第二天早上，见到媒 婆就大打出手：“嘛?摊鸡蛋也算鸡蛋！”。 第二个笑话：傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里” 要够大.，媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最大也就是 橘子那么大了。”傻儿子觉得也可以将就一下，.新婚第二天早上，见到媒 婆就大打出手：“嘛?金桔也算橘子！”。 第三个笑话：傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里” 要够粗.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最粗也就是 蘑菇那么粗了。”傻闺女觉得也可以将就一下.新婚第二天早上，见到媒 婆就大打出手：“嘛?金针菇也算蘑菇！”。 作业： 概念是什么？ 写出第四支笑话。 概念：用“种类型”的名词来比喻“事物”, 可以因误会产生笑话。 第四个笑话：傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够 粗.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最粗也就是水管那 么粗了。”傻闺女觉得也可以将就一下.就婚第二天早上，见到媒婆就大打 出手：“嘛?输液管也算水管”。 不论到什么时候，我们推荐五个标准来判断一个创意的好坏。 相关性 原创性 冲击力 单纯性 延续性 奥美全球创意总监的创意经验 当我只记得简报里的一件事，并且正当我还没忘记有简报这回事，而且假设我还神志清醒的时候，我把这件只记得的事写下来让业务人员根据来写出一个策略。这当然不是作事情的‘正确’方法，可是再我经验里这是让策略和广告相符的唯一的方法。不管怎么说这至少把那些业务从撞球和窑子里给弄出来。他们真的破坏人家那里的格调。 下一步，我研究同一产品类目里的所有广告，这样我才知道我的广告看来绝不可像的样子。像起来，这可能是全套把戏里头最重要的部分。
奥美创意培训资料 一、创意策略八段锦 1、本次广告希望达到的目的和效果？ 2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？ 3、我们希望目标对象看了广告激起何种方法？会采取什么样的行动？ 4、产品的定位和独特点以及进展历史等？ 5、定位的支持点以及任何有助于进展创意的讯息是什么？ 6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！ 7、广告要表现什么样的格调？ 8、预算限制、媒体公布的特点及频度？ 二、发觉创意的五个差不多原则 1、务实原则： 了解了该明白的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细讲明以及制定下来的广告策略。不要让客户感受到我们的广告是外行人做的广告。 2、骨气原则： 每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分当然是关键，客
户能否同意以及个人的机遇也是阻碍因素。不管你的天分是否被埋没，不管你是否自认平凡，既然你选择了创意那个行业，要有“不人也会想到的方法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，幸免满足自己六十分创意的惰性。 3、效率原则： 由于创意是主观的思维产物，假如你把时刻花到熬想一个方法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使方法有问题，你主观上对那个方法的执着往往会阻碍你其他方法的产生以及同意其他方法的肚量。因此，在考虑创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的方法，不要着急计较一个方法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行认真推敲。你会发觉，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。 4、余地原则： 创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发觉的时候却没有时刻修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。因此我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。因此一般情况下，任何创意都应该在时刻流程上留出两天时刻平复反省再做决定。
奥美创意培训资料 一、创意策略八段锦 1、本次广告希望达到的目的和效果？ 2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？ 3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？ 4、产品的定位和独特点以及发展历史等？ 5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？ 6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！ 7、广告要表现什么样的格调？ 8、预算限制、媒体发布的特点及频度？ 二、发现创意的五个基本原则 1、务实原则： 了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。 2、骨气原则： 每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。 3、效率原则： 由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。 4、余地原则： 创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。 5、负责原则： 想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。 三、想创意时候的几个禁区： 1、忌分工： 文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。
麦肯公司在中国 中外合资麦肯·光明广告公司在北京成立 一．广告公司简介 创立： 麦肯世界集团成立于1902 年，总部设在美国纽约，公司创立超过百年的历史，是全球著名的跨国4A广告公司之一。麦肯世界集团是世界上最大、最完善的广告服务网络系统之一，麦肯投资建立的独资或合资广告公司遍布全球131 个国家和地区的191个城市。 麦肯世界集团中国与光明日报于1991年创立麦肯·光明广告公司，目前是中国领先的传播集团之一，2006年营业额达36亿元人民币。目前在北京、上海、广州均设有办公室，全国员工（含本地及外籍员工）近800名。 发展： 业务涉及整合营销传播的各个领域，包括广告、直效行销/网络广告、活动行销、公共关系、品牌管理、保健行销及媒介购买等。今天的McCann-Erickson World Group一个拥有263亿美元资产、全球员工人数达24,000名、保持着世界上最大最完善之一的广告服务网络系统的公司。 1902 年，Alfred W. Erickson 成立；1911 年，H.K. McCann 成立；1930 年，两家公司合并为McCann-Erickson（麦肯公司现在的全称）。1960 年，McCann-Erickson在Marion Harper Jr. 的带领下成为了股份公司，公司也改名为Interpublic （IPG ），并在1971年上市。 麦肯世界集团是全球最大的传播集团，旗下设有麦肯广告、优势麦肯媒体公司、MRM 客户关系行销、MOM活动行销公司、万博宣伟公关公司、麦肯健康传播公司及Future Brand 企业品牌规划公司。 鼎盛的过程： 1991年 中外合资麦肯·光明广告公司在北京成立 1992年 麦肯·光明在上海,广州成立分公司 1993年 麦肯·光明赢得了强生公司的媒介集中购买 1994年 麦肯·光明广告营业额排序全国第五 1995年 麦肯·光明广告营业额排序首年全国第二 1996年 麦肯·光明赢得中国在国际广告节的第一个奖项-戛纳国际广告节铜狮奖
麦肯基疗法的基本动作 麦肯基疗法的体操非常简单。关节的痛疼部位用自已的力量缓慢活动就可以了。主要动作是伸展运动，屈曲运动。 腰椎的伸展膝关节的伸展腰椎的屈曲膝关节的屈曲 麦肯基式自我诊断 腰腿痛到医院检查一般首先要接受X光检查，或者CT扫描、MRI(核磁共振)。
可能会诊断为腰推间盘突出，腰推变形、腰推骨刺增生、腰部脊柱管狭窄等等，实际上患者也搞不清楚，是什么病引起腰腿痛疼，实际上腰部痛疼的原因非常复杂，腰痛的80%以上是原因无法决定的「非特异性腰痛」。 麦肯基疗法不重视诊断名，独特的观点评估和诊断来找出适合于本人的体操，通过特定的体操改善和治疗症状。 自我诊断有如下三个步骤。 第一步曲不适合做麦肯基体操者 有以下症状者不适合做麦肯基体操。 脚麻木、排尿、排便困难者不适合做麦肯基体操 出现这种症状者，很可能神经受到重度损伤，不即时治疗神经无法恢复正常，可能需要动手术。 事故、或者摔倒而腰推骨折者不适合做麦肯基体操 骨折部位要静养，要等骨折部位完全治好，医生允许做体操才可进行麦肯基体操。 身体受感染而发烧引起腰痛者，不适合做麦肯基体操 发高烧引起的腰痛，很可能腰推受感染，应到医院检查。 内脏疾病患者腰痛疼不适合做麦肯基体操 腹部大动脉瘤破裂、肾结石、子官疾病会引起腰痛，应该要到医院接受检查。 癌症转移引发的腰痛者不适合做麦肯基体操 癌转移到腰推、骨盘会引发腰痛。 自已观察腰痛状况：什么状况下会腰痛，何时加重，腰的那一部位痛疼，何时腰
痛缓和等等。 关键是：某种姿势、或者做某种动作时痛疼增加，或痛疼部位改变。出现以上变化状况，可推测腰部的结构出现问题，或者力学性问题引发腰痛。麦肯基体操对这些症状有较高的效果。 第二步曲 自我诊断 通过上述项目的检查，决定做麦肯基体操，就要自我判断做那种类型的体操。 适合做「反向伸展」体操者 适合做「弯腰」体操者 ○ 伏案工作，或者开车后腰部更加痛 疼。 ○ 从地上举高物件时腰痛。 ○ 洗脸时稍微弯腰闪电般腰痛。 ○ 坐得太久腰会痛。 ○ 拔草、或者扫地等弯腰、或者站立 时腰稍微向前弯时腰痛。 ○ 平时有些驼背，姿势不大好。 ○ 走路时腰痛较缓和。 ○ 俯卧时腰痛缓和。 ○ 走路腰痛。 ○ 站立太久腰痛，但是坐下来痛疼缓和。 ○ 俯卧时腰更加痛。 ○ 长时间走路腰痛，但是蹲下来休息一会 儿，腰痛缓和。 ○ 站立时腰痛，但是坐下来腰就不痛。 ○ 平时姿势较好。 ○ 坐在椅子上腰不痛。 ○ 踩自行车腰不 会痛。 适合做反向伸展体操的原因 适合做弯腰体操的原因 这些人反向弯腰痛疼增加。向前倒时腰痛缓和。
奥美创意培训资料》 二、发现创意的五个基本原则 1、务实原则： 了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。 一定要有耐心去探求消费者、 市场情况、 产品 的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。 2、骨气原则： 每个创意人都渴望叫座又叫好的广告， 个人天分固然是关键， 客户能否接受以及个人的机遇 也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这 个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡， 避免满足自己六十分创意的惰性。 3、效率原则： 由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉， 即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其 他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切 入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛 选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候 事半功倍。 4、余地原则： 创意人求好的心理是不容置疑的， 一般是不到最后时限绝不拍板。 但等到有问题被发现的时 候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意 审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该 在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。 5、负责原则： 想法和执行之间还有很长的一条路要走， 很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题， 执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候 估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。 想创意时候的几个禁区： 1、忌分工： 文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。 工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交叉衔 接，才是创意人之间最有效的互动模式。 2、忌自恋： 1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 创意策略八段锦 本次广告希望达到的目的和效果？ 目标对象是哪些 人？他们的人文特征及心理特征是什么？ 我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？ 产品的定位和独特点以及发展历史等？ 定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？ 广告 要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！ 广告要表现什么样的格调？ 预算限制、媒体发布的特点及频度？ 但在
多家广告策划公司培训资料 奥美创意培训资料 一、创意策略八段锦 1、本次广告希望达到的目的和效果？ 2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？ 3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？ 4、产品的定位和独特点以及发展历史等？ 5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？ 6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！ 7、广告要表现什么样的格调？ 8、预算限制、媒体发布的特点及频度？ 二、发现创意的五个基本原则 1、务实原则： 了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。 2、骨气原则： 每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。 3、效率原则： 由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。 4、余地原则： 创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。 5、负责原则： 想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。 三、想创意时候的几个禁区： 1、忌分工： 文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。
麦肯光明晚报文案全集 Company Document number：WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998
一、广告语：晚报不晚报 标题：来一份儿昨天的晚报！ 一场深秋的雨 从昨天午后一直下到今天 雨过天晴 我第一个愿望就是跑到街上 尽情享受清新的空气 看一看北京的天空中 有没有久违的彩虹 细细的风吹着暖暖的阳光 我走向那个熟悉的报摊 阿姨刚刚摆好摊位，对我笑笑，问：“来一份儿刚到的” “来一份儿昨天的晚报！”我说 阿姨愣了一下 然后在报纸底下翻了翻 拿出一叠皱皱的北京晚报，说：“昨天下雨，没来吧。。。” 我点点头 我喜欢收集老电影 却从没有买到过昨天的晚报 二、广告语：晚报不晚报 标题：报纸不是那样读的 内文： 早上9点上班，下午6点下班 然后加班到凌晨 一切是那么自然
工作的时钟已将我程序化 我一直认为紧张的生活才会不断前进所以微笑也变得很有效率 我更明白保持头脑新鲜才能不落后 所以每天坚持像读文件一样读报 直到有一天 一位同事递给我一杯咖啡说： 报纸不是那样读的 那报纸还能怎么读呢 或许是阅读与效率无关 “程序”间断的时候 我听到了光线穿透玻璃窗的声音 穿透空气的声音 穿透文字的声音 穿透心的声音 光芒中 每一个文字散发着新鲜的油墨味道 只有手边刚刚煮好的咖啡才能与之媲美我发现我还会感动 三、《北京晚报》入世篇 广告语：晚报不晚报 标题：中国入世了，孩子出世了 内文： 从几天前 就默默念着 这一天会是什么样子
全家人都紧张兮兮的 只有我睡得最平静 她的到来 与其说惊喜 不如说自然 就象现在 我和我怀里的小东西 在一个被阳光逗笑的下午...... 四、广告语：晚报不晚报 标题：时间不能改变一切 内文： 曾经我如此笃信 时间会让一切褪色 看时间能让书生意气的小伙子 变成中庸的小职员 也能让漂亮的女大学生 变成忙里忙外的主妇 激情没有了 梦想幻灭了 希望生活在平平淡淡的生活之中 时间给了我平静的心 但我注定要用它来寻找感动 我看到时间在我的脸上慢慢划过 也看到生活让她变得更象女人 时间给了门前的小树更多枝叶 也让一个呱呱待哺的小东西学会了叫妈妈 就是这样 一个瞬间的开始 就可以给一切一个永远继续下去的理由
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一、选择题 1、( )开始,以神经生理学及神经发育学为特色的运动疗法,获得了极大的发展,甚至于延续至今。 A.20世纪20 年代 B.20世纪40年代 C.20世纪60年代 D.20世纪80年代 2、下列不属于神经生理学疗法的就是( ) A.运动再学习疗法 B.PNF疗法 C.Bobath疗法 D.Brunnstrom疗法 3、关于物理疗法与运动疗法的关系正确的就是( b ) A.物理疗法就就是运动疗法 B.运动疗法就是物理疗法的一种 C.物理疗法就是运动疗法的一种 D.运动疗法就是被动的物理疗法 4、在治疗师帮助或借助器械情况下,由患者通过自己主动的肌肉收缩来完成的运动训练。属何种运动方式( )A.被动活动 B.主动辅助活动 C.主动活动 D.抗阻活动 5、下列不属于运动疗法禁忌症的就是( ) A.有明确的炎症存在 B.身体极度衰弱 C.剧烈疼痛,运动后加重者 D.肱骨干骨折钢针固定 6、1907年运动疗法被引入小儿麻痹后遗症瘫痪肢体的训练中,波士顿Lovett与她的助手Wright提出了徒手肌力检查法,后经许多专家多年实践与研讨,到( )年基本确定了MMT,即徒手肌力检查法,延用至今。 A.1921 B.1930 C.1940 D.1946 二、名词解释 1、物理疗法 2、运动疗法 3、被动活动 4、主动辅助活动 5、主动活动 6、抗阻活动 7、牵张活动 三、问答题1、运动疗法的总目标就是什么？ 2、从临床使用角度出发,运动疗法如何分类？ 3、运动疗法的应用范围如何？ 4、运动疗法的禁忌症有哪些？ 5、运动疗法的实施原则如何？ 6、常用的运动方法有哪些？ 答案:一、选择题:1、B 2、A 3、B 4、B 5、D 6、D 二、名词解释1、物理疗法:应用力、电、光、声、水与温度等物理学因素来治疗患者疾患的方法。 2、运动疗法:就是物理疗法的一部分,以徒手及应用器械进行运动训练来治疗伤、病、残患者,恢复或改善功能障碍的方法。 3、被动活动:由治疗师徒手或借助器械对患者进行的治疗活动,患者不能做主动活动。 4、主动辅助活动:在治疗师帮助或借助器械情况下,由患者通过自己主动的肌肉收缩来完成的运动训练。 5、主动活动:既不施加外来辅助,也不给予任何阻力的情况下,由患者自己主动完成的动作,就是运动疗法中主要的活动方式。 6、抗阻活动:由治疗师用手或利用器械对人体施加阻力的情况下,由患者主动地进行抗阻力的活动。 7、牵张活动:用被动或主动的方法,对身体局部进行强力牵张的活动。被动牵张时,牵引力由治疗师或器械提供;主动牵张时,牵引力由拮抗肌群的收缩来提供。 三、问答题: 1、运动疗法的总目标就是什么？运动疗法主要就是通过运动的方法,治疗患者的功能障碍,提高个人的生活能力,增强社会参与的适应性,改善患者的生活质量 2、从临床使用角度出发,运动疗法如何分类？从临床使用出发,运动疗法技术主要可分为以下几大类: (1)常规运动疗法技术主要包括:维持关节活动度的运动疗法;增强肌力的运动疗法;增强肌肉耐力的运动疗法;增强肌肉协调能力的运动疗法;恢复平衡功能的运动疗法;恢复步行功能的运动疗法;增强心肺功能的运动疗法。 (2)神经生理学疗法主要包括:Bobath疗法;Brunnstrom疗法;本体感神经肌肉促进疗法(PNF);Rood疗法;V ojta 疗法。(3)运动再学习法(MRP) (4)其她如:水中运动;医疗体操;牵引疗法;按摩疗法;麦肯基疗法等。3、运动疗法的应用范围如何？(1)神经系统疾病:脑卒中,颅脑外伤,脑肿瘤术后,小儿脑瘫,脊髓损伤,周围神经
麦肯 一、公司简介 麦肯世界集团成立于1902年，总部设在美国纽约，公司创立超过百年的历史，是全球著名的跨国4A广告公司之一。麦肯世界集团是世界上最大、最完善的广告服务网络系统之一，麦肯投资建立的独资或合资广告公司遍布全球131个国家和地区的191个城市。 麦肯世界集团中国与光明日报于1991年创立麦肯·光明广告公司，目前是中国领先的传播集团之一，2006年营业额达36亿元人民币。目前在北京、上海、广州均设有办公室，全国员工（含本地及外籍员工）近800名。 二、公司历史 自1902年至今，已经走过百年的历程。（1902年，阿尔弗雷德·埃里克森成立埃里克森广告公司，1912年，哈里森·麦肯创立麦肯广告公司，1930年10月，两家各自取得长足发展的公司合并成麦肯广告公司。 在这一百年中，麦肯一直扮演着全球广告先驱的角色，沿着明确的发展策略，发展成包括广告公司、媒体购买、公关营销、医疗保健营销、互动关系营销、品牌营销在内的从事整合传播的麦肯集团。2001年全年营业额266亿美元，收入30亿美元，位居全球广告公司第一名。 麦肯·光明广告公司是麦肯集团在中国的分支机构，成立于1991年，服务于埃索、可口可乐、雀巢等全球著名品牌。10年中，麦肯·光
明广告公司营业额不断提升，其创意策略和手法为广告业内人士高度赞赏，其作品也给中国消费者留下了深刻的印象。 1991年，中外合资麦肯·光明广告公司在北京成立 1992年，麦肯·光明在上海,广州成立分公司 1993年，麦肯·光明赢得了强生公司的媒介集中购买 1994年，麦肯·光明广告营业额排序全国第五 1995年，麦肯·光明广告营业额排序首年全国第二 1996年，麦肯·光明赢得中国在国际广告节的第一个奖项-戛纳国际广告节铜狮奖 1997年，麦肯·光明赢得雀巢,高露洁的媒体集中购买 2001年，全年营业额266亿美金,收入30亿美金,位居全球广告公司第一名。全球覆盖率:131个国家和地区的191家分公司。全球员工总数:24152人 三、发展状况 1、麦肯是一家有104年历史的广告公司。基于做全球品牌行销的理念，在上世纪四五十年代，麦肯曾把埃索石油带向了全球。如今，麦肯的许多国际性的客户，像欧莱雅、强生、联合利华、UPS、微软、英特尔，都在中国市场建立起了经营系统。 2、10年中，麦肯·光明公司在国内外广告竞赛中赢得了50多个奖项，包括戛纳国际广告节铜狮奖、莫比广告金奖、纽约广告节铜奖、伦敦广告节入围奖、时报亚太广告奖、媒介亚太户外创意奖、龙玺环球华文广告奖、全国优秀广告作品展金奖、创意无限户外与杂志广告
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论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有"别人也会想到 的想法，我不用！"的骨气。目的于于激励自己超越平，避免满足自己六十分创意的惰性。 3、效率原则： 由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想壹个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，于思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较壹个想法的文字和视觉表现。宁可多想壹些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。 4、余地原则： 创意人求好的心理是不容置疑的，壹般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立"创意审核会议" ，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以壹般情况下，任何创意均应该于时间流程上留出俩天时间冷静反省再做决定。