“不可不醉，不可太醉”--酒鬼酒
关键词：八项规定、塑化剂、存款丢失、内部控制
中文摘要：2012年底八项规定的出台，给白酒行业带来沉重一击。随着塑化剂超标和存款被盗相继出现，酒鬼酒日益吸引了更多的关注。股价直线下跌一倍以上。由此引发人们对财务经营问题的思考，发现内部控制和资金管理形同虚设。在改革转型时期，酒鬼酒推陈出新，变革营销方式，巨额亏损局面才得以扭转。这些举措能否带领酒鬼酒走上康庄大道，引发了持续思考和关注。
提供单位：上海大学管理学院会计系
案例作者：孟亚茹，吕怀立老师指导
编写时间：2015年3月
不可不醉，不可太醉——“酒鬼”酒“不可不醉，不可太醉”是艺术家黄永玉先生为酒鬼酒的亲笔题词。这句话本来是描绘品酒的状态，却与近几年来酒鬼酒的业绩状况几乎同步。2012年-2013年酒鬼酒真的醉了，醉倒在八项规定出台时，醉倒在塑化剂风波中，醉倒在亿元存款丢失里；2014年的转型年，酒鬼酒管理层意识到“不可太醉”，于是积极推新品、调战略、促改革、迎发展，顺利度过危机，迎来2015年第一季度的繁荣。
一：白酒行业低迷
2012年底八项规定的新鲜出炉，无疑给了炙手可热的白酒行业当头一棒。贵州茅台酒的股价骤然下降；五粮液的股价一年以来也下降了四成左右。作为白酒行业的领导品牌尚且如此，更不必说其他众多无力抵御“暴风”侵袭的中低档白酒厂商。很多白酒企业销售量大幅下降，产品积压严重。也许八项规定的新鲜出炉仅仅起到催化的作用。白酒行业不可能继续如日中天。有专家表示目前行业状况是由多方面因素导致，比如国际经济态势和自身结构调整。在习大大的领导下，反腐力度加大，改革措施深入人心。倡导合理消费，压制公款吃喝等不正之风。前几年的白酒价格甚至高达几千元，现在逐步回归理性。消费是行业发展的动力源泉，减少消费，一定程度上就打击了社会上不合理的公款消费现象。
查阅行业内相关报表，发现在2012年上半年政策未颁布之前每家酒商营业收入增长的幅度都很高。最低值也在30%以上，而酒鬼酒的营业收入增长率高达133%。显示白酒行业一片大好。2012年底出台八项规定，经过市场半年的政策消化，在2013年半年报中体现的淋漓尽致，甚至每家的增长率都下降到7%以下。贵州茅台调整销售策略非常迅速，盯紧“腰部市场”，减小了政策调整受到的影响。山西汾酒本来就没有大举进攻高端价位酒类市场，所以降幅不如五粮液、洋河等明显。酒鬼酒在2012年远远高于同行最高水平，在2013年骤降，幅度竟然达到200%。可见行业背景的冲击对于酒鬼酒这样本身摇摇欲坠的企业来说是晴天霹雳。
酒鬼酒股份有限公司于1997年7月在深交所上市，证券代码为000799，股票简称“酒鬼酒”。公司主营业务为生产、销售洞藏酒、内参酒、酒鬼酒、湘泉
酒等系列白酒产品1。其中高档产品创收点在酒鬼系列，中档产品以湘泉系列为主。根据下表可以看出，酒鬼系列作为酒类主营产品在近三年以来几乎不变，并且高达85%，构成企业主营创收项目。而湘泉系列毛利率在2012年虽有上升的苗头，在2013年降至原水平。其产品主要依靠高端白酒盈利，所以不难理解为什么在2013年的改革浪潮下首当其冲。
对比2012、2013年的财务报表可以看出，酒鬼酒的销售量、生产量、库存量都有明显的降幅。酒鬼酒在2013年年报中也披露由于行业整体处于调整期，造成销售量下降49.02%，同比生产量下降56.09%。2表明行业背景对企业的库存、销售、主营等多方面造成一定的冲击。
二：塑化剂超标
高端白酒受创，再次卷入不幸风波。2012年11月19日，一篇文章暴出酒鬼酒塑化剂超标260%。迅速把样品送到相关部门检验，却以“质检机构不权威，样品非自产品，国家未出台标准”等借口为由。直到质检总局证实了该消息。官方微博中才表示歉意，但态度不够明确和缺乏诚意。
在2012年11月1日的58.65元跌到2013年2月28日的29.08元，下降幅度近50%。图一是在塑化剂超标事件被爆出前后的市场反应。我们可以看出自11月21日之前，股价虽有下降趋势，但幅度不大，说明市场内部信息拥有者已经意识到潜在危机。在事件爆出的第一天，开始了直线式下降，股价一路从47.77元跌到27.09元。在此期间，上证综指则是在缓慢上升的过程。说明塑化剂超标事件的直接影响很大。
三：亿元存款被盗
2014年1月27日，距离事情发生已经一月有余，酒鬼酒才将存款丢失公之于众。具体情况是在2013年11月底，其子公司农行的账户中一亿存款不翼而飞。剩下不足千元。事件经网络曝出，该银行却表示，整个资金划付过程包括印鉴均合法，不存在银行内部工作问题。后来公安侦破此案，实际上不法分子利用某公司与酒鬼酒之间的签订协议，非法转移资金。
1来源于2013年年报
2来源于2013年年报
根据2013年酒鬼酒资产项目的变化情况，从中可以看出2013年酒鬼酒的货币资金降幅明显，占总资产比重从2012年的33.05%下降至19.48%，金额减少了4亿多元。这里货币资金的减少离不开2013年末酒鬼酒公司亿元被盗案的影响。虽然目前部分款项已经追回，但是巨额损失无法短时间内弥补。这笔银行存款最终被计入了2013年的营业外支出，对公司造成了较大的负面影响。
在2013年年报中瑞华事务所对其审计时已经发现酒鬼酒公司的非财务报告内部控制存在重要缺陷。并在内部控制审计报告中对事件进行详细披露。但酒鬼酒却认为自己已经严格按照相关规定，建立了有效的内部控制管理制度。我国对企业内控方面明确了法律规范，防止出现此类现象。比如《企业内部控制应用指引--资金控制》中明确规定办理资金收付，附上原始凭证，遵循银行等方面的监管方法，实行从下到上逐级审批，对真实性和可靠性审核无误后才可安排具体支付；实行职务分离制度。这套流程完整走下来也需要几天时间。可实际上嫌疑人仅仅通过存现几百元就可在次日单独转走巨额现金，没有经过审批程序，相关印章没有经过外人之手，并且在几天内连续操作。
近几年以来，在风雨中漂泊的酒鬼酒依次经历了三大暴风雨的洗礼。2014年年报中净利润仍然亏损。在历经近三年的低迷筑底，面临退市风险的警示，酒鬼酒内部也推出多系列中低端价位的产品，转向县乡市场；在改善销售渠道，借助互联网与社群营销；在2015年的新春中首战告捷！
回首酒鬼酒的2012年到2015年，酒鬼酒可谓经历了过山车般的变化。本来依靠高端价位酒鬼系列为主营创收利润点，在2013年深受八项规定出台的影响，市场减少了对高端酒品的消费，整个白酒行业都进入了严冬期。2012年的酒鬼酒再次卷入塑化剂超标的漩涡中，面临危机，他没有第一时间查明原因致歉并召回已流向市场的产品，让很多消费者失望。祸不单行，2013年在银行的亿元存款突然不翼而飞，银行工作人员经检查印鉴公章均合法，应该是公司内部人员所为。这也反映出内部存款支取制度的不规范。两年净利润未负，面临退市风险警示的酒鬼酒励精图治，改革创新。推出中低端价位新品，销售重点转向县乡；同时线上微信销售赶潮流，线下也积极带动起来，销售业绩达到新高点。