园林植物保护学知识点
第一章园林植物病害基础知识
1、病害：由于病原物侵染或不适宜环境因素的影响生长发育受到抵制，正常生理代谢组织结构遭到破坏
2、病害三要素及关系
病害的三因子学说—植物病害需要病原、寄主植物、环境条件三者配合才能发生，三者共存于病害系统中，相互依存，缺一不可，任何一方的变化均会影响另外两方。任何一方的变化均会影响另外两方。
3、症状：园林植物感病后，在外部形态上所表现出来的不正常变化，称为症状。症状可分为病状和病征。
病状：是感病植物本身所表现出来的不正常状态。
病征：是病原物在感病植物上所表现出来的特征。
4、病征的主要类型
粉状物植物发病部位出现各种颜色的粉状物
霉状物植物发病部位出现各种颜色的霉状物。
锈状物发生在枝、干、叶、花、果等部位。病部产生锈黄色粉状物，或内含黄粉的疱状物或毛状物。
由锈菌引起
点状物是很多病原真菌繁殖器官的表现，褐色或黑色，不同病害粒点病征的形状、大小、突出表面的程度、密度或分散、数量的多寡都是不尽相同的。
菌脓细菌性病害常从病部溢出灰白色、蜜黄色的液滴，干后结成菌膜或小块状物。
5、四大病害的特征及区别（括号里是传播方式）
四大传染性病害的田间诊断
7、侵染过程：病程大致可划分为接触、侵入、潜育和发病四个时期。实际上病程是一个连续的侵染过程。
8、侵染循环：从前一个生长季节开始发病到下一个生长季节再度发病的过程。
侵染循环的环节：初侵染和再侵染，病原物的越冬和病原物的传播
9、病害流行的条件（因素）：有大量易于感病的寄主；有大量致病力强的病原物；有适合病害大量发生的环境条件。这三个条件，缺一不可，而且必须同时存在。
10、植物抗病性：植物对病原物的抵抗能力称为抗病性
垂直抗病性是指一个植物品种对许多病原物的某些生理小种起作用。
水平抗病性是指一个植物品种对个别病原物的所有生理小种都起作用。
11、生理小种是指一种病原生物里对一种寄生的不同品种致病性不同的类群
12、真菌的无性繁殖：是不经过性细胞结合而直接由营养体上产生孢子的繁殖方式（主要有游动孢子、孢囊孢子、分生孢子）
真菌的有性繁殖：是通过性细胞或性器官的结合而产生孢子的繁殖（主要有卵孢子、接合孢子、子囊孢子、担孢子）
13. 活力营养生物
寄生营养生物
14. 柯赫氏法则
①发病植物上常伴随有一种病原微生物存在
②该微生物可在离体的或人工培养基上纯化而得到纯培养
③将纯培养接种到相同品种的健株上，会表现出相同症状的病害
④从接种发病的植物上再分离到病原微生物的纯培养，其性状与原接种物（纯培养）相同
15、病原物的寄生性：病原物从寄生植物活体内获取营养物质而生存的能力
专性寄生物：不同病原物，其寄生程度是不一样的，一些病原物寄生程度很高，只能在活的寄主上寄生，一旦寄主组织死亡，它就无法继续生存，我们把这一类病原物称为活体营养生物，也称之为专性寄生物
兼性腐生物
16、生理病害特点
①具有突发性
②田间分布普遍
③病状表现散发性
④无病症有病状
17、侵染性病害
非侵染性病害：由于植物自身的生理缺陷或遗传性疾病，或由于在生长环境中有不适宜的物理、化学等因素直接或间接引起的一类病害
第二章园林植物害虫基础知识
1、什么是昆虫及其特征？
昆虫是动物界无脊椎动物中最大的一个类群。
成虫整个体躯分头、胸、腹三部分；胸部具有3对分节的足，通常还有2对翅。
2、口器与农药的关系
咀嚼式：使用药剂类型：胃毒剂、触杀剂、微生物农药
刺吸式：使用药剂类型：内吸剂、触杀剂、熏蒸剂和生物制剂。
3、昆虫体壁：是包在整个昆虫体躯最外层的组织，它具有皮肤和骨骼两种功能，又称为外骨骼
（与化学防治的关系）
4、如何提高触杀剂的效果
①使用脂溶性强的农药剂型
②在适当高温时施药
③喷雾雾化效果要好
④在害虫幼小时防治
⑤在药液中添加湿润展布剂
5、繁殖方式
①两性生殖（卵生):绝大多数昆虫经过雌雄交配后，产下的受精卵直接发育成新个体的生殖方式，又称卵生。
②偶发性的孤雌生殖:在正常情况下行两性生殖，偶尔出现未经受精的卵而发育成新个体的现象
③经常性的孤雌生殖:正常情况下行孤雌生殖，偶尔发生两性生殖。在膜翅目蜜蜂、蚂蚁等昆虫中，受精卵发育成雌虫，未受精卵发育成雄虫。
④多胚生殖:一个成熟的卵可以发育成2个或2个以上的个体的生殖方式，称多胚生殖。
⑤幼体生殖:少数昆虫在母体尚未达到成虫阶段，还处于幼虫期就进行生殖，称为幼体生殖。
6、激素与昆虫
内激素：由脑神经细胞群分泌的脑激素、
脑激素激发咽侧体分泌保幼激素；
脑激素激发前胸腺分泌蜕皮激素；
外激素：有性外激素、性抑止激素、示踪激素、报警激素、聚集激素等
保幼激素、蜕皮激素及它们的抑止剂，几丁质合成抑止剂等的特异杀虫剂能杀卵、使虫致畸、致死、不育；性外激素可诱杀害虫、用于发生测报；它们对人畜安全，不污染环境，但杀虫作用慢，害虫也会产生抗性7、昆虫的分类及主要特征
8、幼虫龄期判断
通过看幼虫的头宽，体长，体色的变化，翅芽的生长是判断龄期的依据，其头宽是最可靠的。
9、蛹的类别
离蛹（裸蛹）：触角、足等附肢和翅不贴附于蛹体上，可以活动。
被蛹：触角、足、翅等附肢紧贴蛹体上，不能活动。
围蛹：蛹体实际上是离蛹
10、蛹期：自末龄幼虫脱去表皮至变为成虫所经历的时间称为蛹期
（蛹是完全变态类昆虫由幼虫变为成虫的过程中必须经过的虫态，末龄幼虫脱去最后的皮称化蛹）
11. 成虫的特性
成虫的羽化：成虫从它的前一虫态脱皮而出的过程，称为羽化。
性成熟与补充营养：有些昆虫在羽化后，性器官已经成熟，不需取食即可交尾、产卵。
性二型：同一种昆虫，雌雄个体除生殖器官等第一性征不同外，其个体的大小、体型、颜色等也有差别，这种现象称性二型（雌雄二型）。
多型现象：同种昆虫在同一性别上具有两种或两种以上的个体的现象，称多型现象。
12. 什么是世代和年生活史
世代：昆虫自卵或幼体离开母体到成虫性成熟产生后代为止的个体发育周期，称为一个世代。
生活史：昆虫在一年中发生经过的状况称为生活年史或年生活史。
13. 气候对昆虫的影响
气温昆虫是变温动物，体温随环境温度的高低而变化。体温的变化可直接加速或抑制代谢过程。在一定的温度范围内，昆虫发育速度和温度成正比。主要影响昆虫的发生期。（发生期）
湿度主要影响虫体水分蒸发和虫体含水量，其次影响虫体的体温和代谢速度。从而影响昆虫的成活率，生殖力和发育速度。主要影响发生量。（影响害虫的发生量，适度大，发生量大）
光照光照主要是影响昆虫的活动和行为，协调昆虫的生活周期。（行为）
A昆虫生长发育的积温法则
（1）昆虫和其他生物一样，在其生长发育过程中，完成一定的发育阶段（l个虫期或1个世代）需要一定的温度积累，亦即发育所需时间与该时间的温度乘积理论上应为一常数。（P115）即：
K= N T 其中K为积温常数，N为发育日数，T为温度
由于昆虫必须在发育起点温度以上才能开始发育，因此，式中的温度（T）应减去发育起点温度（C），即K = N （T – C）。昆虫完成某一个发育阶段所需时间的倒数叫做发育速率（V）。即V=1/N，代入上式，则得：K/N=T-C T=C+K/N=C+KV T=KV+C
例题：已知：小地老虎卵发育的起始温度为8.0度，有效积温为68日度，当地2月中下旬平均温度6.5度、3月上旬7度、中旬8.5度、下旬9度，4月上旬10度、中旬预计12度，
2月至4月上旬得有效积温为5+11+20=36(日度)，
则68-36=32(日度)，4月中旬每天可供4，则
32 / 4= 8(天)，
所以预测卵孵高峰期在4月18日。
14. 生物因子对昆虫的影响
生物因素包括食物，捕食性和寄生性天敌，各种病原微生物等。
（一）食物因子
食物直接影响昆虫的生长、发育、繁殖和寿命等。昆虫只有取食适宜的食物，且食物数量足，昆生长发育、繁殖才最好，发生量才大。
（二）昆虫的天敌
在昆虫的生长发育过程中，昆虫由于被其他生物寄生或捕食而死亡，这些生物称为昆虫的天敌。天敌是影响害虫种群数量的一个重要因素。天敌种类很多，大致可分为下列各类。
(1)病原生物病原生物主要包括病毒、细菌、真菌等。这些病原生物常会引起昆虫感病而大量死亡。
(2)捕食性天敌昆虫捕食性天敌昆虫的种类很多，常见的有螳螂、猎蝽、草蛉、瓢虫、食虫虻、食蚜蝇等。这些捕食性天敌可大量捕食害虫，在害虫控制中具有重要的作用。
(3) 寄生性天敌昆虫主要有膜翅目的寄生蜂和双翅目的寄生蝇。
(4)其有益动物在自然界中有不少蜘蛛、鸟类、青蛙和线虫都可用来防治害虫。
15、种群的生态对策P122
16、了解昆虫内部器官，消化器官，血液循环呼吸器官
17、不完全变态：若虫的特性、形态与成虫相似（卵、若虫、成虫）
完全变态：幼虫特性形态与成虫不同（卵、幼虫、蛹、成虫）
18、植物的抗虫性：不选择性、抗生性、耐害性（P119）
第三章园林杂草学基础
26. 杂草的分类及除草剂的选择
（一）周期分类
1年生杂草
2年生杂草
多年生杂草
（1）地下芽杂草
（2）半地下芽杂草
（3）地表芽杂草
（4）水生杂草
（二）形态分类
禾草类
莎草类
阔叶草类
（三）除草剂的选择
啶嘧磺隆（秀百宫）适用于暖季型草坪防治一年生禾草、阔叶草及香附子等莎草。
果尔、恶草灵、施田补、西玛津、大惠利、地乐胺等广谱性除草剂可以芽前防治单、双子叶杂草，但一般只能应用于生长多年的禾本科草坪，新建植的草坪上应慎重使用。
生长期应用选择性除草剂
1.喷高效盖草能、精稳杀得、精禾草灵等防除禾草。
2.在杂草种子萌动未出土时施果尔毒土进行土壤封闭处理。
3，2.4–D类除草剂对棕榈科植物有较好选择性，用量为2.4–D 0.75kg /hm2，加水喷雾，能够防除阔叶杂草和莎草科杂草，效果良好。
第四章有害生物的预测预报
预防为主、综合治理
第五章园林植物病虫草害防治方法
1、生物防治P148
2、农药的合理使用P156
3、化学防治是指用各种有毒的化学药剂来防治病虫害、杂草等有害生物的一种方法。
第六章常见园林植物病害
1、咀嚼式害虫的为害症状
(1)食叶性：开天窗、缺刻、孔洞，或将叶肉吃去，仅留网状叶脉，或全部吃光。
(2)卷叶性：将叶片卷起，然后藏匿其中危害。
(3) 潜叶性：取食叶肉，留下表皮，有蛇形虫道；
(4)断根或断茎，枯死，吐丝、卷叶、缀叶等。
2、咀嚼式类害虫的防治方法
根据它们的特性，进行栽培、物理防治：黑光灯诱蛾、修剪、摘除虫苞、虫卵、虫茧、群集的虫叶等，在树基干扎毒草把、草绳等诱虫，在树干上涂粘虫环；耕翻灭虫等等；
生物防治：保护利用自然天敌、产卵盛期释放赤眼蜂（根据害虫种类选用赤眼蜂蜂种）；喷BT剂、多角体病毒等；暴露的虫，在三龄之前喷施胃毒剂；
卷叶性害虫，在卷叶前应用胃毒剂、触杀剂防治；卷叶初选用拒食剂，或渗透性强的胃毒剂。
潜叶性害虫，选用具内吸性、渗透性强的胃毒剂、触杀剂防治。
选用农药要低毒高效、无难闻气味。如敌百虫、灭幼脲、抑太保、杀虫双、乐果、毒死蜱、辛硫磷、氯氰菊酯、功夫菊酯、菜喜、阿维菌素、康宽等。
3、刺吸式口器害虫的防止
加强植物检疫措施，防止蚜、蚧等刺吸害虫随种苗调运而传播。
清洁园林，冬前修剪、清除枯枝落叶、刮树皮、树缝、刷除介壳虫等，喷石硫合剂，消灭越冬虫源。
化学防治时选择适宜的时期和适宜的药剂。以点片发生时、若虫初龄期防治为好。如触杀剂、内吸性杀虫剂，常用药剂有乐果、辛硫磷、毒死蜱、菊酯类、吡虫啉、吡蚜酮、扑虱灵、抗虫威、叶蝉散等农药。防治介壳虫要抓卵孵盛期施药，用药剂+去蜡剂；防治叶螨要用杀螨剂，如扫螨净等；要轮换使用农药，避免抗药性。发展生物防治，保护利用自然天敌。
4、天牛的防治措施
(1).农业防治：适地适树，对在天牛发生严重的绿化地，应针对天牛取食树种种类，选择抗性树种，避免其严重危害；加强管理，增强树势；除古树名木外，伐除受害严重虫源树，合理修剪，及时清除园内枯立木、风折木等。
(2).人工防治。①利用成虫羽化后在树冠活动（补充营养、交尾和产卵）的一段时间，人工捕杀成虫。②寻找产卵刻槽，可用锤击、手剥等方法消灭其中的卵。③用铁丝钩杀幼虫。特别是当年新孵化后不久的小幼虫。树干基涂白或缠草绳防止天牛在树上产卵；
(3).饵木诱杀。对公园及其它风景区古树名木上的天牛，可采用饵木诱杀，并及时修补树洞，干基涂白等，以减少虫口密度，保证其观赏价值。在泰山岱庙内，用侧柏木段做饵木，诱杀古柏上的双条杉天牛，每米段可诱到百余头。
(4).保护利用天敌。如人工招引啄木鸟，利用天牛肿腿蜂、啮小蜂等。
(5).药剂防治。在幼虫危害期，先用镊子或嫁接刀将有新鲜虫粪排出的排粪孔清理干净，然后塞入磷化铝片剂或磷化锌毒签，并用粘泥堵死其它排粪孔，或用注射器注射80％敌敌畏、40％氧化乐果50倍液、或采用新型高压注射器，向树干内注射果树宝。在成虫羽化前喷2.5%溴氰菊酯微胶囊。成虫羽化期喷敌敌畏、敌杀死等杀成虫。
5、蚜虫的防治方法
（1）农业防治：清洁园林，清除杂草，修剪去除虫叶；
（2）保护和利用天敌。
（3）药剂防治。注意检查虫情，抓紧早期防治,把它消灭在点片阶段。密度大时，可喷施40%氧乐果、25%吡蚜酮、50%抗蚜威、10%吡虫啉、20%杀灭菊酯、20%速灭杀丁、2.5%溴氰菊酯乳油1 500~2 000倍液喷洒；灌根可用300~500倍液。涂茎可用40%氧乐果、50%灭蚜松乳油50~100倍液。盆施可用3%呋喃丹颗粒剂3~5克/盆。
（4）物理机械防治：黄板诱杀，刷除蚜虫和。
6. 介壳虫类的防治方法
（1）加强植物检疫。介壳虫极易随苗木、果品、花卉的调运传播。如松突圆蚧、湿地松粉蚧。
（2）栽培管理措施。通过园林技术措施来改变和创造不利于蚧虫发生的环境条件。冬季或早春，结合修剪，剪去部分有虫枝，清扫枯枝落叶，集中烧毁，以减少越冬虫口基数；介壳虫少量发生时，可用软刷、毛笔轻轻清除，或用布团蘸煤油抹杀。涂粘虫环防治草履蚧。
（3）化学防治。当介壳虫发生量大，危害严重时，药剂防治仍是主要的防治手段。冬季和早春植物发芽前，可喷施1次3~5波美度石硫合剂、3~5％柴油乳剂、10~15倍的松脂合剂或40~50倍的机油乳剂，消灭越冬代若虫和雌虫。
在初孵若虫期进行喷药防治。常用药剂有：40％速扑杀乳油、40％氧化乐果乳油1 000倍液、10%吡虫啉可湿性粉剂1 500 倍液、40%毒死蜱乳油、10％高效灭百克乳油2 000倍液、20％好年冬乳油3 000倍液、0.3~0.5波美度石硫合剂。每隔7~10天喷1次，共喷2~3次，喷药时要求均匀周到，药液中加洗衣粉或碱能增效。用40%乐果乳油或10%吡虫啉乳油5~10倍液打孔注药。或地下埋施15％涕灭克颗粒剂。
（4）生物防治：保护利用自然天敌，大红瓢虫等。
7.叶螨的防治
（1）园林栽培技术管理与调控
改善园林的生态环境出发经常做好清园工作，全面清除杂草、枯枝落叶；科学施肥，增施有机肥和磷钾肥，增强树势；结合抗旱，适时浇灌，增加园内湿度；冬季在树干上束草，诱集成螨越冬，春季出蛰前烧毁；刮除翘皮裂缝，修剪有螨卵枝，深翻改土，可以杀死越冬螨虫
（2）药剂防治
冬季早春喷石硫合剂铲除越冬螨虫；早春用药挑治，将螨消灭在点片发生阶段，不仅能压低虫口基数，而且能减少施药次数。注意轮换使用农药，避免抗药性，
药剂可用:洗衣粉柴油乳剂200倍液，20%三氯杀螨醇乳油800~1000倍液，20%螨卵脂600~800倍液，50%螨死净4000~5000倍液。扫螨净、双甲脒、灭扫利（甲氰菊酯）等。
（3）生物防治：保护利用自然天敌。
植物病害：
叶病
白粉病
（一）白粉病：白粉病是植物上发生极为普遍的一种病害。一般多发生在寄主生长的中后期，可侵害叶片、嫩枝、花、花柄和新梢。在叶上初为褪绿园斑，继而长出白色菌丝层，并产生白粉状分生孢子，成园形白粉斑，相互愈合成园或不规则的大斑。在生长季节进行再侵染，重者可抑制寄主植物生长，叶片不平整，以致卷曲，萎蔫苍白。幼嫩枝梢发育畸形，病芽不展开或产生畸形花，新梢生长停止，使植株失去观赏价值。严重者可导致枝叶干枯，甚至可造成全株死亡。
（二）白粉病类的防治
1. 消灭越冬病菌，秋冬季节结合修剪，剪除病弱枝，并清除枯枝落叶等集中烧毁，减少初侵染来源。
2.休眠期喷洒波美2～3度的石硫合剂，消灭病芽中的越冬菌丝或病部的闭囊壳。
3.加强栽培管理，改善环境条件。种植抗病品种；栽植密度、盆花摆放密度不要过密；温室栽培注意通风透光。增施磷、钾肥，氮肥要适量。搞好排水降渍，灌水最好在晴天的上午进行。灌水方式最好采用滴灌和喷灌，不要漫灌。生长季节发现少量病叶、病梢时，及时摘除烧毁，防止扩大侵染。
4. 化学防治：发病初期喷施15％粉锈宁可湿性粉剂1500～2000倍液、25％敌力脱乳油2500～5000倍液、40%福星乳油8000~10000倍液、45%特克多悬浮液300~800倍液。温室内可用10％粉锈宁烟雾剂熏蒸。
5. 生物制剂：近年来生物农药发展较快，BO-10 （150～200倍液）、抗霉菌素120对白粉病也有良好的防效。
6. 种植抗病品种：选用抗病品种是防治白粉病的重要措施之一。
海棠——桧柏锈病（梨锈病）
（1）症状识别春夏季主要危害贴梗海棠、木瓜海棠苹果、梨，发病初期叶片正面出现黄绿色小点，后渐扩大成橙黄色的油状斑，然后病斑上出现略成轮状的黑色小粒点，即性孢子器。发病后期叶片背面生出黄色须状物，即锈孢子器（俗称羊胡子）。转主寄主为桧柏，秋冬季病菌危害桧柏针叶或小枝，被害部位出现浅黄色斑点，后隆起呈灰褐色豆状的小瘤，初期表面光滑，后膨大，表面粗糙，呈棕褐色，直径0.5～1.0cm，翌春3～4月遇雨破裂，膨为橙黄色花朵状（或木耳状）。受害严重的桧柏小枝上病瘿成串，造成柏叶枯黄，小枝干枯，甚至整株死亡。在海棠、苹果与桧柏混栽的公园、绿地等处发病严重。
2）病原山田胶锈菌（Gymnosporangium yamadai Miyabe ）、梨胶锈病菌（G．haraeanum Syd．），属担子菌亚门，胶锈菌属。
3）发病规律病菌以菌丝体在桧柏枝条上越冬，可存活多年。翌春3～4月份遇雨时，冬孢子萌发产生担孢子，担孢子主要借风传播到海棠上，担孢子萌发后直接侵入寄主表皮，并蔓延，约10d后便在叶正面产生性孢子器，3周后形成锈孢子器。8～9月锈孢子成熟后随风传播到桧柏上，侵入嫩梢越冬。此病的发生与雨水关系密切。两种寄主混栽较近、有病菌大量存在，3～4月份雨水较多，是病害大发生的主要条件。
锈病类的防冶
1. 在园林设计及定植时，避免海棠、苹果、梨等与桧柏混栽。并加强栽培管理，提高抗病性。
2. 结合园圃清理及修剪，及时将病枝芽、病叶等集中烧毁，以减少病原。
3. 3～4月在桧柏上喷洒1∶2∶100倍的石灰倍量式波尔多液，抑制冬孢子堆遇雨膨裂产生担孢子。
4. 发病初期可喷洒15％粉锈宁可湿性粉剂1000～1500倍液，每10d1次，连喷3～4次；或用12.5％烯
唑醇可湿性粉剂3000～6000倍液、10%世高水分散粒剂稀释6000~8000倍液、40%福星乳油8000~10000倍液喷雾防治。
灰霉病
灰霉病是一类重要的植物病害。自然界大量存在着这类病原物，其中有许多种类寄主范围十分广泛，但寄生能力较弱，只有在寄主生长不良、受到其它病虫危害、冻伤、创伤、植株幼嫩多汁抗性较差时, 才会引起发病，导致植物体各个部位发生水渍状褐斑腐烂。灰霉病在低温、潮湿、光照较弱的环境中易发生，因而是冬季日光温室中的常见病。病害主要表现为花腐、叶斑和果实腐，但也能引起猝倒、茎部溃疡以及块茎、球茎、鳞茎和根的腐烂，受害组织上产生大量灰黑色霉层，因而称之为灰霉病。灰霉病在发病后期常有青霉菌（Pcnicillium spp.）
和链格孢菌（Aternaria spp.）混生，导致病害的加重
灰霉病防治措施
（1）加强栽培管理，改善通风透光条件，温室内要适当降低湿度，最好使用换气扇或暖风机，减少伤口。
（2）合理施肥，增施钙肥，控制氮肥用量。
（3）及时清除病株销毁，减少侵染来源。
（4）生长季节喷施下列杀菌剂：50%扑海因可湿性粉剂1000~1500倍液、50%速克灵可湿性粉剂1000~2000倍液、45%特克多悬浮液300~800倍液、10%多抗霉素可湿性粉剂1000~2000倍液、多菌灵。
（5）该病在温室内发生时，因环境湿度较大，常规喷雾法往往不理想，采用烟雾剂防治效果好。可用一熏灵Ⅱ号（有效成分为百菌清及速克灵）进行熏烟防治，具体用量为0.2~0.3g/m3，每隔5~10d熏烟1次。
烟剂点燃后，吹灭明火。在较小容积内熏烟，勿超过上述剂量，以免发生药害。
炭疽病
炭疽病由炭疽病菌引起的一类常见真菌病害，该病主要危害叶片、果实，也可危害枝梢。引起叶斑、落叶、果实腐烂和枝梢枯死。
炭疽病的特点：病部易产生黑色小点，小点常排列成轮纹状，潮湿时病斑上溢出粉红色粘液（孢子团）。
此病常有潜伏侵染的特点，常给园艺植物造成较大损失。
防治：
选种抗病品种；
种子用温汤浸种或用福尔马林消毒；
苗床用福美双或多菌灵加五氯硝基苯等量混和8克／M2拌细土作2／3垫底与1／3盖种；苗床轮作；
加强栽培管理：清洁园林，加强冬季修剪、清扫落叶。增施肥料，增强树木长势。
化学防治：发病初喷多菌灵、甲基托布津、世高、阿米西达、炭特灵等防治。
波尔多液、石硫合剂对梅花有药害，不宜使用。
月季黑斑病
（1）症状识别：该病除危害月季外，还危害蔷薇、黄刺玫、山玫瑰、金樱子、白玉棠等近百种蔷薇属植物及其杂交种。主要危害叶片，感病初期叶片上出现褐色小点，以后逐渐扩大为圆形或近圆形的斑点,边缘呈不规则的放射状，病部周围组织变黄，病斑上生有黑色小点，即病菌的分生孢子盘，严重时病斑连片，甚至整株叶片全部脱落，成为光杆。嫩枝上的病斑为长椭圆形、暗紫红色、稍下陷。
此病为月季的一种发生普遍而又危害严重的病害。常在夏秋季造成黄叶、枯叶、落叶，影响月季的开花和生长。
（2）病原：蔷薇放线孢菌（Actinonema rosae),属半知菌亚门。
（3）发病规律：病菌以菌丝体和分生孢子在病枝和病落叶上越冬。翌年4～5月份，病菌借风雨、浇水等传播。温度适宜、叶面有水滴时即可侵入危害，潜伏期7～10d，多从下部叶片开始侵染。气温24℃，相对湿度98％，多雨天气有利于发病。在长江流域一带，5～6月和8～9月出现两次发病高峰期。在北方一般8～9月发病最重。
雨水是病害流行的主要条件。低洼积水、通风不良、光照不足、肥水不当、卫生状况不佳等都利于发病。
月季不同品种间，其抗病性也有差异，一般浅色黄花品种易感病。
腐烂、溃疡病类
1. 杨树烂皮病
（1）症状识别杨树烂皮病又称杨树腐烂病。是杨树的重要枝干病害。是我国北方的公园、绿地、行道树和苗圃杨树的常见病和多发病，常引起杨树大量枯死，新移栽的杨树发病尤重，发病率可达90%以上。
该病除危害杨属各树种外，也危害柳树、核桃、板栗、榆、槭、樱、桑树、木槿等木本植物。
初发病时主干或大枝出现不规则水肿块斑，淡褐色，病部皮层变软、水渍，易剥离和具酒糟味，后病部失水干缩和开裂，皮层纤维分离，木质部浅层褐色，后期病部出现针头状黑色小突起（分生孢子器），遇雨后挤出橘黄色卷丝（孢子角），枝、干枯死，进而全株死亡。
（2.）病原为子囊菌亚门污黑腐皮壳菌Valsa sordida Nit.。无性态为半知菌亚门金黄壳囊孢菌Cytospora chrysosperma Pers.） Fr.
（3）发病规律病菌以菌丝、分生孢子器和子囊壳在病组织内越冬。翌年春天，孢子借风、雨、昆虫等媒介传播，自伤口或死亡组织侵人寄主。潜育期一般为6~10 d。病菌生长的最适温度为25℃，孢子萌发的适温为25~30℃。烂皮病于每年3~4月开始发病，5~6月为发病盛期，9月病害基本停止扩展。子囊孢子于当年侵入杨树，次年表现症状。
引起杨树烂皮病的病原菌都是弱寄生菌，只为害树势衰弱的树木。立地条件不良或栽培管理不善，削弱了树木的生长势，有利于病害的发生。土壤瘠薄，低洼积水，春季干旱，夏季日灼，冬季冻害等容易引发此病；行道树、新种植的幼树、移植多次或假植过久的苗木、强度修剪的树木容易发病。
2. 杨树溃疡病
（1）症状识别主要危害杨、柳的枝干，能造成大苗及新造的杨树林大量枯死。发病率高达80％。此病有溃疡型和枝枯型2种症状。溃疡型：3月中下旬感病植株的干部出现褐色病斑，圆形或椭圆形，大小在1cm，质地松软，手压有褐色臭水流出。有时出现水泡，泡内有略带腥味的粘液。5、6月份水泡自行破裂，流出粘液，随后病斑下陷，很快发展成长椭圆形或长条形斑，病斑无明显边缘。4月上中旬，病斑上散生许多小黑点，即病菌的分生孢子器，并突破表皮。当病斑包围树干时，上部即枯死。
5月下旬病斑停止发展，在周围形成一隆起的愈伤组织，此时中央裂开，形成典型的溃疡症状。11月初在老病斑处出现粗黑点，即病
菌的子座及子囊壳。
枯梢型：在当年定植的幼树主干上先出现不明显的小斑，呈红褐色，2~3月后病斑迅速包围主干，致使上部梢头枯死。有时在感病植株的冬芽附近出现成段发黑的斑块，剥开树皮可见里面已腐烂，引起梢枯。随后在枯死部位出现小黑点。这种类型发生普遍，危害性大。病原为子囊菌亚门茶藨子葡萄座腔菌Botryosphaeria ribis (Tode) Grosssenb. et Dugg.，无性世代为半知菌亚门群生小穴壳菌Dothiorella gregaria Sacc. 3）发病规律病菌以菌丝在寄主体内越冬，翌春气温10℃以上时开始活动。南京地区病害于3月下旬开始发病，4月中旬至5月上旬为发病高峰，病害发生轻重与气象因子、立地条件和造林技术等密切相关。春早、春寒、西北风次数多则病害发生重；沙丘地比平沙地发病重，苗木生长不良，病害发生也重；苗木假植时间越长，发病越重；根系受伤越多，病害越重。
杨树烂皮病、杨树溃疡病的防治措施
1.加强出圃苗木检查，严禁带病苗木出圃，对插条进行消毒处理；重病苗木要烧毁，以免传播。
2.加强栽培管理，增强树势，提高抗病力。如随起苗随栽植，避免假植时间过长。避免伤根和干部皮层损伤，定植后及时浇水等。
3.选育抗病品种。日本白杨、沙兰杨、毛白杨、意大利214杨、新疆杨等较抗病，小叶杨、小美旱杨等易感病。
4. 药剂防治。树干发病时可喷用50%代森铵或50%多菌灵可湿性粉剂200倍液、80%“402”抗菌素200倍液喷雾；或用波美2度的石硫合剂涂抹病斑。茎、枝梢发病时可喷洒50％退菌特可湿性粉剂、50％多菌灵可湿性粉剂、70％百菌清可湿性粉剂600~800倍液、65％代森锌可湿性粉剂与50％苯来特可湿性粉剂混合液（1:1）1 000倍液。刮除腐烂病部，涂退菌脱或石灰硫磺合剂等进行消毒。
君子兰细菌性软腐病
（1）症状识别：该病主要危害君子兰叶片及假鳞茎。发病初期，叶片上出现水渍状斑，而后迅速扩大，病组织腐烂呈半透明状，病斑周围有黄色晕圈，晕圈呈宽带状。在温湿度适宜的条件下病斑扩展快，全叶腐烂解体呈湿腐。茎基部发病也出现水渍状小斑点，逐渐扩大形成淡褐色的病斑。病斑扩展很快，蔓延到整个假鳞茎，组织腐烂解体呈软腐状，有微酸味。发生在茎基部的病斑也可以沿叶脉向叶片扩展，导致叶片腐烂，从假鳞茎上脱落。该病病斑面积大，叶基部发病时全叶腐烂、假鳞茎发病导致全株腐烂、死亡，经济损失严重。（2）病原：我国报道的软腐病病原细菌有2种。菊欧文氏茵（Erwinia chrysanthemi Burknolder， Mcfadden et Dimock．）属细菌纲、真细菌目、欧文氏杆菌属。菌体杆状，周生鞭毛，革兰氏阴性菌；另一种病原细菌是软腐欧文氏菌黑茎病变种【E ．carotovora var． atroseptica（Hellmers et Dowson）Dye】,分类地位同菊欧文氏菌。菌体杆状，周生鞭毛，革兰氏阴性菌。两细菌生长最适温度为27～30℃。
（3）发病规律：病原细菌在土壤中的病残体或土壤内越冬，在土壤中能存活几个月，由雨水及灌溉水传播，也可以通过病叶及健叶的相互接触，或操作工具等物体传播。细菌由伤口侵入，潜育期短，仅2～3d，生长季节有多次再侵染。6～10月为发病期，以6～7月发病重。
高温、高湿条件有利于发病，其中高湿是影响发病的主要因素。夏季，君子兰茎心叶部分淋雨，或喷水不慎灌入茎心内，都是软腐病发生的主要诱因，氮肥施用过多也会加重病害的发生。
除君子兰外，菊欧文氏杆菌还侵染菊花、大丽花、银胶菊、花叶万年青、秋海棠、喜林芋等观赏植物。（4）防治方法：①减少侵染来源，有病土壤不能连续使用，染病花钵等器具必须进行热力消毒后方可使用，及时剪除叶片上的病斑并加以烧毁。
②加强栽培管理，控制病害的发生，多施磷钾肥，氮肥应适量；浇水方式要妥当，防止将水灌入茎心内。
③药剂防治：病斑出现后，立即用400mg/kg的链霉素喷洒或涂抹，或用注射器注入发病的假鳞茎，均有较好的治疗效果。
病毒
病毒病在园林植物中不仅大量存在，而且危害严重。目前，无病毒的花木基本上是不存在的。在自然界，一种花木常受到几种、几十种病毒的侵染。病毒病发生后，使寄主叶色、花色异常，器官畸形，植株矮化，严重时不开花，甚至毁种。
侵染花木的病毒病种类很多，有16个病毒群均含有花木的病毒。病毒由媒介昆虫、汁液、嫁接等方式传播，种子传毒在花卉病毒中占有一定的比例。病毒病防治困难，主要措施有：加强检疫，选育抗病品种、繁殖无毒苗木，对有病种苗进行热处理，消灭传毒昆虫，以及药剂防治（选用病毒A、菌毒清等+杀虫剂+促生长剂）。根结线虫１.分布与为害在我国南北许多省都有发生。
２.症状被害植株的侧根和支根(主要侵染嫩根)，产生许多大小不等的瘤状物，初表面光滑，淡黄色，后粗糙，质软。剖视之，可见瘤内有白色透明的小粒状物，即根瘤线虫的雌成虫，病株根系吸收机能减弱，病株生长衰弱，叶小，发黄，易脱落或枯萎，有时会发生枝枯，严重的整株枯死。
防治方法：
（1）加强植物检疫，以免疫区扩大。
（2）在有根结线虫发生的圃地，应避免连作感病寄主。
（3）药剂土壤处理：利用溴甲烷处理土壤；将3%呋喃丹颗粒剂或15%铁灭克颗粒剂分别按4~6g/m2及1.2~2.6g/m2的用量拌细土施于播种沟或种植穴内；也可用10%克线磷颗粒剂处理土壤，具体用量为30~60kg/hm2。
（4）盆土药剂处理：将5%克线磷按土重的0.1%，与土壤充分混匀，进行消毒；也可将5%克线磷或10%丙线磷，按盆口内径6cm用药0.75g或0.50g计，施入花盆中。
（5）盆土物理处理：进行换土。或炒土或蒸土40min，注意加温勿超过80℃，以免土壤变劣；或在夏季高温
季节进行太阳曝晒，其间要防水浸，避免污染。
（6）花盆、操作工具要清洗消毒，盆土要集中处理。
广告学复习整理（自己） 1、广告是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务信息的大众传播活动，通过强化传播形成认知，诱发和说服消费者购买使用，达到销售推广的目的 2、广告要素： （1）广告主（2）广告媒体(3)广告信息（4）广告受众（5）广告效果（6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （2）必须明确广告主（3）需要投入费用 （4）通过大众传播媒体进行传播（5）对特定对象的信息传播 （6）必须传达准确的信息(7) 说服艺术 （8）具有特定内容（9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （1）告知（informing）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的认知。 （2）说服(persuading)：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 （3）提醒(reminding)：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 广告是生产与消费的润滑剂 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 作用表现 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； 广告能够加速流通，扩大销售； 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； 广告可以促进社会经济财富的增长。 广告对企业的作用 促进企业内外信息沟通顺畅2）提高产品和品牌的知名度 有助于新产品的开发与推广4）塑造品牌形象 5）增加消费者对品牌的偏好度6）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势 （3）广告对消费者的作用 是消费者获得商品信息的一个重要来源 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 广告能引导潮流，创造时尚 广告是消费的好参谋 (4)广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 (5) 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 广告传承着历史文化2）传达着流行的时尚美3）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 ⑵实物广告是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一 ⑶标记广告也是古老广告形式
1、风险是偶然事件发生引起的损失的不确定性。 特征:客观性、普遍性、不确定性、可测定性、可变性 基本要素:风险因素、风险事故、损失 三者关系:风险因索客观存在决定风险事故发生的可能性和损失的不确定性,风险因索的综合作用决定风险事故发生的频率及损失程度，风险事故是造成损失的直接原因，是损失的媒介，风险的危害强度通过损失來度量 分类:按风险性质:纯粹风险，投机风险;按牛产风险的环境:静态风险，动态风险;按风险対象:财产风险，人身风险，责任风险，倍用风险;按风险的形成原因:自然风险，社会风险，经济风险，政治风险 2、风险管理是经济单位透过对风险的认识、衡量和分析，以最小的成木取得最人安全保障的管理方法 基本程序:风险识别、风险估测、风险评估、风险对策、效果评价 风险频率风险程度方法选择 低低自留 咼低控制 高iWi避免或转移 低高转移 与保险的关系:研究对象相同、保险是重要的风险管理方法、风险管理提高保险经济效益 3、可保风险是指符合保险人承保条件的风险，是完全满足概率论和人数法则所要求的风险条件，损失能自动实现在投保者之间进行分散和补偿的风险 特征:纯粹性，同质大量性，可测性，费率适中性，无巨灾损失 4、保险是指投保人根据合同约定，向保险人支付保险费,保险人对于合同约定的町能发生的事故因其发生所造成的财产损失承担赔偿保险金责任，或者当被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄、期限等条件承担给付保险金责任的商业保险行为 特征:经济性、互助性、科学性、契约性、射幸性 比较特征:储蓄、赌博、自保、救济、担保 分类:按实施方式:H愿保险，强制保险;按保险标的:财产损失保险，责任保险,信用保证保险，人身保险;按风险转移方式:原保险，再保险，再再保险;按照保险金额与价值的关系:足额保险，不足额保险，超额保险;按承保的风险:单一?风险保险,综合风险保险，一切险;按投保人不同:个人保险，团体保险基木功能:分担风险、经济保障派牛功能:资金融通、监督风险 作用:经济社会的稳定器:直接维护社会成员利益、能够提高社会管理效率、保险品的设计有利于社会稳定;金融资源配置的小介:降低交易成本、改变金融资产的期限结构;经济发展的重要推动力:为其他部门发展提供资金、促使科技转化为现实的生产力;市场监督的重要方式;宏观调控的重要政策工具 5、保险深度是保费收入与国内生产总值的比率，反映保险对国内生产总值的贡献程度，体现保险在国民经济屮额地位尸保费收入/国内生产总值 保险密度是指统让区域内常住人口平均保险费支出数额，即人均保费支出，反映收入用于保障的程度尸保费收入/常住人口数保险金额是保险合同中规定保险人承担赔偿或给付保险金额责任的最高额度 保险价值是指投保或出险时保险标的的实际价值 6、保险合同是保险关系双方Z间订立的一种具有法律约束力的协议，即根据约定，一方支付保险费给另一方，另一方在保险标的遭受约定的事故时，承担经济赔偿责任，或者在约定时间出现时，履行给付保险金的义务 应具备的条件:保险合同当事人必须合法（保险人必须具有合法资格、投保人必须具有合法资格，是完全民事行为能力人）;保险合同主体的意思农示必须真实，双方当事人意思一致;保险合同的内容必须合法;保险合同形式必须合法，必须采収法律规定的书面形式 特征:双务性、射幸性、条件性、附和性、属人性 形式:投保单、暂保单、保险单、保险凭证 构成:主体:当事人（保险人，投保人）,关系人（被保险人，受益人），辅助人（代理人,经纪人，公估人）;客体:可保利益;内容:基本条款（当事人的姓名名称住所，保险标的，保险金额/呆险费，保险期限），附加条款 保险合同履行：1 .订立:要约、承诺;2?生效:保险合同成立并不等于保险合同生效;3.履行;4.变更:主体变更、客体变更、内容变更5.终止:因期限届满而终止、因履行而终止、因解除而终止、因违约失效而终止（复效期2年，如因保费为30-60天）、因标的灭失而终止6.解释原则与:文义解释原则、意图解释原则、有利于被保险人的解释原则、批注优于正文的解释原则、补充解释原则7.争议处理:协商，调解，仲裁（一裁终局制度），诉讼 7、保险的基本原则： 可保利益是指投保人对保险标的具冇的法律上承认的利益构成条件:必须是合法利益，经济利益，确定利益 可保利益原则是指在签订和履行保险合同的过程中,投保人或被保险人对保险标的必须具启可保利益，如果投保人对表现标的不具有可保
第一章广告概述 1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？ 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 广告的基本特征有： （1）为广告出资人服务； （2）传递特定的信息容； （3）传播对象具有选择性； （4）非人际传播方式； （5）进行说服性沟通； （6）一种付费的传播。 2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。 总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。 一、商业广告的分类： A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告； B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告； C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。 3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识 （一）广告对企业经营的影响和作用： 1. 沟通产销信息，促进商品销售 2. 激发竞争活力，推动企业发展
（二）广告对消费者的影响和作用 1. 提供商品信息，帮助选择消费 2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化 3. 构建消费文化，降低消费成本 （三）广告对社会文化建设的影响和作用 1. 促进传媒业的发展 2. 推动文化事业的进步 3. 助推社会文明的建设 4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？ 广告学的形成过程： （1）自史而始。 （2）理论基础源自心理学 （3）市场学推进了广告学 （4）传播学丰富了广告学 （5）社会学等扩大了广告学的研究视野。 广告与相关学科的融合： （1）与心理学的融合 广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。广告要取得理想效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。 （2）与营销学的融合 广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建，紧密地结合在一起，广告活动的每一级台阶，广告理论的每一次升华，都得到市场营销理论滋养。
第一章风险与风险管理 一、风险的含义、基本构成要素、分类 风险的概念：损失发生的不确定性；或者是未来结果的不确定性 风险的构成要素：风险因素、风险事故、损失 风险因素包括实质风险因素、道德风险因素、心里风险因素3中，能够区分3种风险因素 风险的分类： 1、按照风险的性质分类：纯粹风险与投机风险； 2、按风险对象分类：财产风险、责任风险、信用风险和人身风险 3、按风险产生的原因：自然风险、社会风险、政治风险、经济风险、技术风险 注：保险公司承保的是纯粹风险 二、风险管理 风险管理的概念、风险管理的基本原则、基本职能、程序 三、风险与保险的关系 保险是风险的管理方式 思考：为什么在保险学中要用大量篇幅讲风险的容？ 风险是保险存在的前提 风险变化是保险的依据 风险变化影响保险的利益 保险是管理风险的工具 第二章保险的概述 一、保险的含义 保险是指投保人根据合同约定，向保险人支付保险费，保险人对于合同约定的可能发生的事故因其发生所造成的财产损失承担赔偿保险金责任，或者当被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险金责任的商业保险行为。 二、保险的要素 可保风险、大量同质风险的集合与分散、保险费率的制定、保险基金的建立、保险合同的订立 三、保险的职能与作用 基本职能、派生职能 宏观和微观作用 四、保险与其他类似经济行为及制度的比较 保险与储蓄、保险与赌博、保险与救济 五、保险的产生与发展 国外的和中国的，保险深度和密度 保险财政化的过程（保险史），中国将来保险趋势（数据说明，WTO后保险面临的挑战） 第三章保险的基本原则 第一节最大诚信原则 最大诚信原则的含义、基本容、违反这一原则的后果
II．课程内容与考核目标 第一章承接项目 （一）学习目的与要求 熟悉广播电视广告的整个运作流程；了解如何选择和推断广告公司；掌握如何参与竞标讲明会，如何提问。 （二）课程内容 第一节查找项目合作伙伴 项目运作流程；选择广告公司 第二节竞标讲明会 竞标讲明会内容、提问 （三）考核知识点 影视广播广告项目运作的差不多流程；影视公司的差不多类型；企业如何选择广告公司；竞标讲明会的要紧内容及提问。（四）考核要求 （1）识记：影视广播广告项目运作的差不多流程；影视公司的差不多类型及各自的特点 （2）领会：企业查找合作伙伴的途径；
（3）简单应用：企业在选择广告公司过程中需要考虑的要紧因素 （4）综合应用：竞标讲明会的要紧内容及提问技巧 第二章组建项目团队 （一）学习目的与要求 了解广告公司各职位的设置情况及其差不多职能 （二）课程内容 第一节广告公司的组织架构 广告公司的各部门构成 第二节广告公司各职位及其职责 各职位的差不多职能。 （三）考核知识点 广告公司的部门组成及其职责；各职位的设置及其职能。（四）考核要求 （1）识记：“点子+点子+点子”、“点子+点子+概念”、“点子+概念+策略”的具体涵义。 （2）领会：广告公司各部门的组成及其职责。 （3）简单运用：广告公司各职位的差不多职能。 （4）综合应用：考虑作为一个广告行业的从业者，从初级职位到高级职位，需要在那些技能和素养层面进行提升。 第三章影视镜头语言 （一）学习目的与要求 了解影视艺术产生的差不多原理；掌握影视画面构成的差不多元素和影视构图的差不多规则；掌握影视叙事的差不多手法；
掌握蒙太奇的差不多内涵，并能在实践中熟练运用蒙太奇的剪辑手法。 （二）课程内容 第一节影视构成的差不多单位 影视的差不多原理和差不多构成单位。 第二节影视画面的构成元素 形象元素、形式元素。 第三节景不和镜头 景不的类不及意义；拍摄角度；镜头的运用；轴线的概念。 第四节影视构图 差不多的线条类型及其心理效果；影视构图中的趣味线、趣味点及构图区域中的视觉心理特征；影视广告构图的差不多原则。 第五节影视叙事 影视中的时刻概念；影视叙述的视角和顺序；蒙太奇的涵义、功能；蒙太奇的类型。 （三）考核知识点 影视的差不多原理和差不多构成单位；影视画面构成的差不多元素；景不和镜头的使用；影视构图的差不多规则；影视叙事的差不多手法；蒙太奇的概念、功能、类型及每种类型的差不多涵义 （四）考核要求 （1）识记：影视的差不多原理；影视构成的差不多单位；光学镜头有哪些及各自的成像特点；影视画面的构成元素；光的类型及作用；影调、色调的具体含义及作用；影视拍摄的角度；轴线
保险原理复习课 名词解释 保险密度（深度）P54 保险深度是指一国或地区一定时期内保费收入总额与GDP之比。 保险密度是指一定时期内的人均保费。 损失P6 损失是指风险事故造成的经济价值的意外减少或灭失。主要包括以下几种：①直接的物质损失；②经济收入的损失；③赔偿责任的损失；④额外费用的损失。 利差益（利差损） 指资产运用的实际利益率大于责任准备金计算所采用的预定利率时产生的利益。 死差益（死差损） 指保险公司实际的风险发生率低于预计的风险发生率，即实际死亡人数比预定死亡人数少时所产生的盈余。 费差益（费差损） 指实际所用的营业费用比依预定营业费用率所计算之营业费用少时所产生的利益。如果实际使用附加费低于预期，就产生费差益，反之则相反。 赔款准备金P293 赔款准备金是财产保险公司的一种法定准备金，是保险公司为会计年度决算以前发生赔案应付而未付赔款，在当年收入的保费中提存的资金。 未到期准备金P295 未到期责任准备金也是财产保险法定准备金的一种，是保险人在年终会计决算时，把属于未到期责任部分的保费提留出来，用作将来赔偿准备的资金。 危险单位P314 风险单位是保险标的发生一次风险事故可能波及的最大损失范围。 赔偿限额P197 通常由被保险人与保险人根据实际情况协商后在保险单中载明，一般分为每一次产品事故的最高赔偿金额和保险有效期内的赔偿累计最高限额两种。 自动弃权禁止反言P107 弃权是指保险合同的一方当事人放弃其在保险合同中可以主张的权利，通常是指保险人放弃合同解除权与抗辩权。 禁止反言是指合同一方既已放弃其在合同中的某项权利，则日后不得再向另一方主张这种权利。在保险合同中，禁止反言是指保险人知道其有解除权和抗辩权，但是保险人没有行使其权利，反而向投保人或受益人明示或默示保险合同仍然有效，以致投保人或受益人不知合同可被解除或保险人有抗辩权，因而履行了合同，保险人便不得再主张解除合同或拒绝承担赔偿责任。 近因原则P120 近因是指造成保险标的损失最有效、起决定作用的因素，但不是在时间或空间上关于损失结果最为接近的原因。
广告学复习整理（自己） 1、广告 是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务 信息的大众传播活动， 通过强化传播形成认知， 诱发和说服消费者购买使用， 达到销售推广的 目的 2、广告要素 ： （ 1）广告主 （2）广告媒体 （3） 广告信息 （4）广告受众 （ 5）广告效果 （6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （ 2）必须明确广告主 （3）需要投入费用 （ 4）通过大众传播媒体进行传播 （5）对特定对象的信息传播 （ 6）必须传达准确的信息 （7） 说服艺术 （ 8）具有特定内容 （9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （ 1）告知（ informing ）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的 认知。 （2）说服 （persuading ） ：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 （3）提醒 （reminding ） ：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 1） 广告是生产与消费的润滑剂 2） 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 3） 作用表现 A. 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； B. 广告能够加速流通，扩大销售； C. 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； D. 广告可以促进社会经济财富的增长。 （ 2） 广告对企业的作用 1） 促进企业内外信息沟通顺畅 3）有助于新产品的开发与推广 5）增加消费者对品牌的偏好度 （3）广告对消费者的作用 1） 是消费者获得商品信息的一个重要来源 2） 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 3） 广告能引导潮流，创造时尚 4） 广告是消费的好参谋 （4） 广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 （5） 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 1） 广告传承着历史文化 2 ）传达着流行的时尚美 3 ）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 2 ）提高产品和品牌的知名度 4 ）塑造品牌形象 6 ）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势
与课本知识点是一致的，很重要，很有针对性 第一章导论 1.P9保险产生的原因中关于保险的分类，着重注意按风险性质的分类、按风险产生的原因分类。 （1）按风险的性质 纯粹风险：只有损失机会而没有获利可能的风险。投机风险：既有损失机会，又有获利可能的风险。 同一个风险可能兼有纯粹风险和投机风险双重性质。大多数纯粹风险是可保风险。 （2）按风险产生的原因，风险可分为： 自然风险：由于自然界的异常变化所致损失的可能性，由内生变量所致损失的可能性。 社会风险：伴随着人类社会行为的变化、制度的重新安排、新政令的颁布与实施、甚至是政权的更迭而产生的损害可能性。社会风险的最高形式是政治风险。 技术风险：伴随着科学技术的升级及由此带来的生产、生活方式的改变而发生的损害可能性。 （3）按损害对象，风险可分为财产风险、人身风险、责任风险和信用风险。 财产风险：导致财产毁损、灭失和贬值的风险。 人身风险：生、老、病、残、死、失业等导致人身伤害或影响健康的风险。 责任风险：对他人所遭受的人身伤害或财产损失依法应负的法律赔偿责任或未履行契约所致对方受损应负的合同赔偿责任。如职业责任、公众责任、产品责任。信用风险：信用风险（Credit Risk）又称违约风险因对方违约或不可抗力的发生，致使合同无法执行时所造成的经济损失的风险，即失信风险。如美国国债风险。 2.P11风险管理、P12风险管理的基本程序、注意P14页的财务法 （1）风险识别：受险主体对所面临的以及潜在的风险加以判断、归类整理，并对风险的性质进行鉴定的过程。 (2)风险估测：在风险识别的基础上，通过对所收集的大量详细损失资料加以分析，运用概率论和数理统计，估计和预测风险发生的概率和损失程度。 风险概率和损失程度是风险估测的主要内容。 (3)风险评价：在风险识别和风险估测的基础上，对风险发生的概率，损失程度，结合其他因素进行全面考虑，评估发生风险的可能性及危害程度，并与公认的安全指标相比较，以衡量风险的程度，并决定是否需要采取相应的措施的过程．风险评价的目的是决定风险是否需要处理和处理到何种程度。 (4)风险（管理）对策：在识别分析和估测风险的基础上，根据风险性质、风险频率、损失程度及自身的经济承受能力选择适当的风险处理方法的过程。 风险管理方法主要有控制法和财务法两大类。 控制法是指避免、消除风险或减少风险发生频率及控制风险损失扩大的一种风险管理方法。 财务法是通过提留风险准备金，事先做好吸纳风险成本的财务安排来降低风险成本的一种风险管理方法，它包括自留和转移两种。 A自留风险有三种情况①对潜在损失估计不足②损失金额相对较低，经济上微不足道③通过对风险和风险管理方法的认真分析，决定全部或部分承担某些风险。B转移风险 ①保险保险购买者向保险公司缴纳保费，保险公司接受保费，建立基金以赔付特
2013年水产养殖类必修《鱼类学》重点考点总结 第1篇第1章主要养殖鱼类生物学 一、名词： 1.群体效应：鱼体群居有利于群体中每一尾鱼的生长，并有相互促进的作用。 3.浮性卵：卵的比重小于水，它的浮力通过各种方式产生，许多鱼类的卵含有使比重降低的油球，如鲻、鲮；有的鱼卵卵径很大，卵粒小，但卵黄周隙很大。主要是海水鱼类。 沉性卵：卵的比重大于水，卵黄周隙较小，产出后沉于水底，一些产于石砾砂底的鱼卵即如此，如海鲇的卵为沉性，卵径11.7mm，重0.98g，油球很小。 漂流性卵：介于浮性卵与沉性卵之间，卵的比重稍大于水，卵产出后即吸水膨胀，有较大的卵间隙。这种卵在静水中下沉，稍有流水即能浮于水面，青鱼、草鱼、鲢、鳙、鲮、鳜鱼和短盖巨脂鲤等的卵属于这种类型。 粘性卵：卵的比重大于水，卵膜有粘性，粘附在水生植物或其它附着物上。鲤、鲫、鳊、鲂、鲴、泥鳅、胡子鲶、鲟、六线鱼、太平洋鲱、松江鲈、鰕鯱鱼等均产粘性卵。 4.滤食性：它们的口一般较大，鳃耙细长密集，其作用好比一个浮游生物筛网，用来滤取水中的浮游生物。 草食性：代表种类草鱼、团头鲂、长春鳊等，摄食器官咽喉齿，摄食方式吞切咽，食物类型水草和嫩陆草 杂食性：代表种类鲤、鲫、鲮、鲻、梭鱼、遮目鱼、鲴、罗非鱼、泥鳅、鮰、鳗鲡和黄鳝等，食物类型食谱范围广而杂，有植物性成分也有动物性成分 5、性逆转：鱼类在生命的不同阶段由雌到雄（或由雄到雌）发生性别转变的现象。 6、生殖洄游：当鱼类生殖腺发育成熟时，脑垂体和性腺分泌的性激素对鱼体内部就会产生生理上的刺激，促使鱼类集合成群，为实现生殖目的而游向产卵场所，这种性质的迁徙称为生殖洄游。 7、索饵洄游：即鱼从产卵区或越冬区游向摄食区的活动。 8、越冬洄游：：由摄食区到越冬区的行为。 二、知识点 1.鲢、鳙鱼的摄食器官结构与食性的适应性变化特点？ 鳃弧骨、腭褶、鳃耙和鳃耙管，摄食方式滤食，食物类型浮游动物。 2.主要养殖鱼类的食性与摄食器官。 鲢鳙：滤食型，鳃弧骨、腭褶、鳃耙和鳃耙管 草鱼、团头鲂、长春鳊：草食性，摄食器官咽喉齿，摄食方式吞切咽。 鲤、鲫、鲮、鲻、梭鱼、遮目鱼、鲴、罗非鱼、泥鳅、鮰、鳗鲡和黄鳝：杂食性。 牙鲆、大菱鲆：营底栖生活，主要以伏击方式摄食虾和小鱼，随着生长，逐渐以摄食鱼类、头足类和甲壳动物为主，常栖息于银鱼、沙丁鱼较集中的海域；肉食性。
广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科
保险学期末复习重点 第一章 1、什么是风险，风险具有哪些特征？ 风险：是人们在从事某种活动或决策的过程中，预期未来结果的随机不确定性。风险特征： （一）客观性（二）损失性（三）不确定性（四）普遍性（五）可测性 （六）可变性（发展性）（七）社会性 2、风险的构成要素有哪些？ （一）风险因素：（二）风险事故（三）风险损失(从保险的角度研究）（四）风险载体 3、风险有哪几种分类方式？（2班了解） 一、按风险发生的原因分类（一）自然风险（二）社会风险（三）政治风险（四）经济风险 二、按风险性质（导致结果）分类：（一）纯粹风险（二）投机风险（三）收益风险 三、依风险发生的形态分类：（一）静态风险（二）动态风险 四、依风险涉及和影响的范围分类：（一）基本风险（二）特定风险 五、依风险指向的标的分类（一）财产风险（二）责任风险（三）信用风险（四）人身风险 六、按风险的损失程度分类：（一）高度风险（二）中度风险（三）低度风险 4、简述风险管理的程序 （企业）风险管理的过程：（一）风险管理目标的确定（二）风险识别—风险管理的基础（三）风险衡量（估价或评价）（四）风险处理（五）风险管理评估 5.简述可保风险的条件 一、可保风险的存在 （一）风险必须是纯粹风险 1、只有损失，没有收益的风险； 2、个人受损时，社会也会受损 （二）经济上具有可行性 1、损失的程度不要偏大或偏小； 2、损失的发生必须具有偶然性 （三）存在大量具有同质风险的标的 1、同质风险：风险单位在种类、品质、性能、价值等方面大体相近。 2、同质风险发生的概率相同。 （四）风险必须具有现实的可测性 1、风险具有确定的概率分布； 2、损失可以用货币进行确定和计量。* 6、保险和风险管理的关系如何？（2班了解） （一）风险是保险与风险管理产生和发展的前提和客观依据，保险与风险管理同以风险为管理对象。 （二）保险是风险管理的一个传统有效手段，是社会化风险管理的重要组成部分；是最能够
埃及神仙鱼的挑选要点,埃及神仙鱼的品种 简介 埃及神仙鱼的挑选要点 埃及神仙鱼 埃及神仙鱼在挑选的时候要非常的注意背鳍、尾鳍、臀鳍的伸长状况，有没有折断或缺陷，背鳍最好是有一支特别长的旗杆，整体看起来颜色不要太深。 有时候体色太深表示有寄生虫，这种幼鱼千万不要，还有姿态和体型等等都是考虑的重点，埃及神仙幼鱼和一般神仙幼鱼用肉眼就可以清楚的比较出来。可是和另一种近亲，俗称亚种埃及神仙比较就有一点麻烦了，根据德国鱼类学家记载身体纵排鱼鳞数是41-47片，背鳍下方曲线鱼鳞数是28-29片，而臀鳍上方曲线的鱼鳞数则是28-32片。 埃及神仙发病期几乎在刚下缸几周内或换新环境时才会发生，不明原因有拒食、紧迫、缩尾缩鳍、鱼鳍有血丝、断尾断鳍、霉菌通常一发生后，什么灵丹妙药我看都没什么用了。准备捞鱼尸吧！那是刚进口的埃及神仙带原生虫[学名：肠管鞭毛虫]加上紧迫而并发霉菌感染的疾病，所以选购时非常的重要，觉得有问题的鱼最好不要捉，捞鱼也要很小心不要捞起来断尾断鳍就不好了。 埃及神仙鱼选购
刚进口的埃及神仙幼鱼体质虚弱，常常生病。主要原因是舟车劳顿、环境拥挤、缺乏氧气、还有更严重的是因为原产地的渔民用毒鱼方式捉鱼，更危害幼鱼生命。所以在选购的时候一定要非常得小心才是，最好问一问老板鱼是那时候进来的，再观察看看一群鱼里头有没有生病的鱼（正常的埃及神仙不会缩鮨，而且十分贪吃）。一些小细节最好要十分留意，最好不要购买刚进口的幼鱼，建议你在水族馆进货一二星期后，鱼只稳定开始成群结队、觅食以后再仔细挑选，一次最好购足10只以上，会比较好养，毕竟埃及神仙是群居的鱼类。 挑鱼的时候，要非常的注意背鳍、尾鳍、臀鳍的伸长状况，有没有折断或缺陷，背鳍最好是有一支特别长的旗杆，整体看起来颜色不要太深，有时候体色太深表示有寄生虫，这种幼鱼千万不要，还有姿态和体型等等都是考虑的重点，埃及神仙幼鱼和一般神仙幼鱼用肉眼就可以清楚的比较出来。可是和另一种近亲，俗称亚种埃及神仙比较就有一点麻烦了，根据德国鱼类学家记载身体纵排鱼鳞数是41-47片，背鳍下方曲线鱼鳞数是28-29片，而臀鳍上方曲线的鱼鳞数则是28-32片。埃及神仙鱼的品种简介 埃及神仙鱼 埃及神仙鱼原产地为南美洲的委内瑞拉境内的欧利那可河和哥伦比亚的RioOrinoco流域及其上游的支流RioAtabapo均有发现。埃及神仙鱼的寿命一般在4-5年就算长寿了，最长的埃及神仙鱼寿命可以有8年左右，人工饲养埃及神仙鱼只要科学饲养，
保险学重点整理 一、概念 1.1风险管理：指人们对各种风险的认识，控制和处理的主动行为。 1.2可保风险：指可被保险公司接受的风险，或可以向保险公司转价的风险。 2.1保险：是以合同方式集合众多单位或个人的同类风险，通过科学计收分担金实现对少数成员因特定风险事故 发生所致的损害后果，给予经济补偿的社会互助制度。 2.2商业保险：保险双方当事人自愿订立保险合同，由投保人交纳保险费，用于建立保险基金，当被保险人发生 合同约定的财产损失或人身事件时，保险人履行赔付或给付保险金的义务。 2.3保险公司：是依法登记成立，按照保险制度经营风险，组织经济偿付，并实行独立核算的经济实体，仅是保 险企业的一种。 4.1保险利益原则：指在签订和履行保险合同的过程中，投保人或被保险人对保险标的必须具有保险利益。4.2最大诚信原则：是保险双方在签订和履行保险合同时，必须以最大的诚意，履行自己应尽的义务，互不欺骗 和隐瞒，恪守合同的认定和承诺，否则保险合同无效。 4.3近因原则：近因属于保险责任的，保险人应承担损失赔偿责任 近因不属于保险责任的，保险人不负责赔偿责任 4.4损失补偿原则：指保险合同生效后，如果发生保险期限责任范围内的损失，被保险人有权按照合同的约定获 得全面、充分的赔偿。 4.5代位追偿原则：指在财产保险中，保险标的发生保险事故造成推定全损或者保险标的由于第三者责任导致保 险损失，保险人按照合同的约定履行赔偿责任后，依法取得对保险标的的所有权或对保险标的损失负有责任的第三者的追偿权。 7.1责任保险：以保险客户的法律赔偿风险为承保对象的保险。属于广义财产保险的范畴。 7.2公众责任保险：以被保险人的公众责任为承保对象的责任保险。 7.3产品责任保险：以产品制造者、销售者、维修者等的产品责任为承保风险。基础是产品责任法。 7.4雇主责任保险：以被保险人的雇员在受雇期间从事业务时因遭受意外导致伤、残、死亡或患有与职业有关的 职业性疾病，应由被保险人承担的经济赔偿责任为承保风险。 7.5职业责任险：承保各种专业技术人员在从事职业技术工作时，因疏忽或过失造成合同对方或他人的人身伤害 或财产损失的经济赔偿责任。 8.1人身保险：以人的寿命（或生命）和身体为保险标的的一类保险。 8.2人寿保险：以被保险人的寿命作为保险标的，以被保险人的生存或死亡作为保险事故的一种人身保险业务。 8.3健康保险：以被保险人的身体为保险标的，补偿被保险人疾病或意外事故所致伤害时发生的费用或损失的一 种保险。 8.4两全保险：指在保险期间内以死亡或生存为给付保险金条件的人寿保险。 8.5意外伤害保险：指以意外伤害而致身故或残疾为给付保险金条件的人身保险。 8.6.医疗保险：以合同约定的医疗费用作为给付保险金条件的保险。 8.7收入保障保险：以因意外伤害或疾病导致收入中断或减少为给付保险金条件的保险。 8.8团体保险：保险公司用一份保险合同为团体内的许多成员提供保险保障。 9.1危险单位：指保险标的发生一次灾害事故可能造成的最大损失范围。 9.2自留额：分出根据偿付能力所确定承担的责任限额。 9.3分保额：经过分保由接受公司所承担的责任限额。 9.4转分保：再保险人将其分入的承保的风险转向次保险人的行为分散风险，保证营业稳定。 9.5分保佣金：是办理初保业务的保险公司向其它保险公司分保。 9.6临时再保险：将分出的具体情况和分保条件逐笔告诉对方的分保。
第一章 广告概述 1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？ 广告是广告主为了推销其商品、 劳务或观念， 在付费的基础上， 通过传播媒体向特定的对象 进行的信息传播活动。 为广告出资人 服务； 传递 特定的信息内 容； 传播对 象具有选择 性； 非人际 传播方式； 进行说服性沟通； 一种付费的传 播。 2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。 总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。 一、 商业广告的分类： A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告； B ?按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告； C 按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立 观念为目的的广告。 3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识 （一） 广告对企业经营的影响和作用： 1. 沟通产销信息，促进商品销售 2. 激发竞争活力，推动企业发展 （二） 广告对消费者的影响和作用 1. 提供商品信息，帮助选择消费 2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化 3. 构建消费文化，降低消费成本 （三） 广告对社会文化建设的影响和作用 1. 促进传媒业的发展 2. 推动文化事业的进步 3. 助推社会文明的建设 广告的基本特征有： （1） （2） （3） （4） （5） （6）
4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？ 自史而始。 理论基础源自心理学 市场学推进了广告学 传播学丰富了广告学 社会学等扩大了广告学的研究视野。 广告学的形成过程： （1） （2） （3） （4） （5）
广告与相关学科的融合： （1） 与心理学的融合 广告学的建立， 首先是与心理学产生了密切的联系。 广告要取得理想效果， 研究了解消费者 的心理活动是非常重要的。 （2） 与营销学的融合 广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。 两者都在 19 世纪末 20 世纪初 资本主义经济逊色发展时期创建， 紧密地结合在一起， 广告活动的每一级台阶， 广告理论的 每一次升华，都得到市场营销理论滋养。 （3） 与传播学的融合 广告活动基本上是在传播领域完成的， 广告学和传播学之间存在着必然的纽带关系。 广告人 才的培养， 需要传播学方面的卢纶基础和只是准备。 广告研究中的许多理论模式和概念都基 于传播学的研究； 广告传播过程中经常令人困扰的信息三楼问题， 往往更多依靠传播理论来 解决。 （4） 与公共关系学的融合 广告学与公共关系学有诸多领域的融合与交叉； 公共关系的理论与实践， 会调整、 修正、完善传统的广告活动； 广告学吸收公共关系学的有关思想， 广告”的概念。但是广告学与公共关系学是两个不同的学科，两者之间不可替代。 5. 结合我国实际，谈谈当前广告学研究的重点和趋势 研究的热点和重点主要有： （1） （2） （3） （4） 开展研究的主要特点 : （1） 具有跨学科性 （2） 重视实证研究 （3） 更为关注广告批评 第二章 广告发展过程 1. 简要回顾广告活动的产生和发展过程。 （1） 广告的初始状态： 一种是以社会行为为内容的社会广告， 一种是传递经济信息的商业 广告，采用刻铸、招牌、呐喊等形式。 （2） 近代广告的孕育：机器印刷技术的发明应用是近代广告孕育时期的开端，德、法、英 等国家先后出现早期印刷报纸，随之出现最早的报纸广告。 （3） 现代广告的雏形和发展： 18 世纪中叶，报刊进入大众化，广告逐渐成为报纸收入的 一项主要来源；进入 19 世纪，广告行业逐步形成。 （4） 在 20 世纪，广告进入全面发展的新阶段：广告机能发生演变，广告媒体空前繁荣， 广告运作更加成熟，公益广告兴起。 2. 我国古代广告主要有哪几种形式？ 使得广告传播有机 进一步树立了 “大 消费者研究 消费者 文化研究 整合营销 传播研究 新媒体广告研究
第一章风险与保险 风险因素的类型及其与风险事故的区分。（P2）★★★★★单选、多选 1、物质风险因素（有实体物质本身所导致的风险） 2、道德风险（不诚实、不正直） 3、心里风险（侥幸、过失） 4、与风险事故的区别是风险事故是损失的直接原因，而风险因素是损失的间接原因。 纯粹风险与投机风险的含义及结果。（P8）★★★☆☆单选 1、纯粹风险：造成损失可能性的风险，结果就是损失和无损失 2、投机风险：可能产生收益和造成损失的风险，结果损失、无损失、和获利。 风险管理措施。（P12）★★★★☆单选、多选 1、避免风险 2、损失控制 3、风险中和 4、风险自留 5、风险转移 保险与赌博的区别。（P22）★★★☆☆多选 1、目的不同：保险的目的是生活的安定；赌博的目的欺诈、获取暴利。 2、动机不同：保险利己利人、转移风险；赌博损人利己、冒险获利 3、科学依据不同：保险是以概率论和大数法则位存在和发展的科学依据；赌博完全是以偶 然性为依据 4、结果不同：保险变危险为安全，赌博是变安全为危险 社会保险与普通保险（商业保险）的区别。（P24）★★★★☆多选 1、社会保险：以国家和政府为主体，采取立法手段筹集基金，对劳动者在永久或暂时丧失劳动能力或失业时给与一定的收入损失补偿，使其说的基本生活保障的一种社会制度。 2、普通保险（商业保险）：采取商业化经营的原则，收取保险费建立保险基金。 共同保险和重复保险的含义。（P24）名词解释、判断重点 1、共同保险：一笔业务由若干保险人同时承包一笔业务，在发生赔偿责任时，由被保险人按各自承担的份额或比例赔偿损失。 2、重复保险：对于同一保险标的、保险利益、保险事故、分别向两个以上保险人订立保险合同，保险金额总和超过保险价值的总额的保险。（寿险不存在）
1、软骨鱼类的胃多数是U型或V型。硬骨鱼类为直管形、U型或V型。 2、性逆转最典型的例子是黄鳝。 3、卵巢的发育和分期 I 期卵巢紧贴在鳔下两侧的体腔膜上，为透明细线状；肉眼不能分辨雌雄，看不到卵粒，表面无血管或甚细弱。为未达性成熟的低龄个体所具有。 Ⅱ期卵巢多呈扁带状，有不少血管分布于卵巢上，已能与精巢相区分，但肉眼尚看不清卵粒。为未达性成熟的性腺发育中个体所具有；性成熟个体产后恢复阶段也回复到Ⅱ期。 Ⅲ期卵巢体积因卵粒生长而增大，肉眼已可看清积累卵黄的卵粒，但卵粒不够大也不够圆，且不能从卵巢褶皱上分离剥落。 Ⅳ期为成熟期，卵巢体积和重量在本期终了时达到最大。卵粒中充满卵黄，卵黄并逐步融合，卵粒极易从卵巢褶皱上脱落下来，卵巢膜甚薄，表面的血管十分发达。 期为产卵期，卵巢已完全成熟，呈松软状，卵粒已自卵巢褶皱上跌落，排至卵巢腔(或腹腔)中，提起亲鱼或轻压腹部即有成熟卵排出。 Ⅵ期是产完卵以后的卵巢，一批产卵的鱼，卵巢呈萎瘪的囊状，表面血管充血，以后转变为Ⅱ期；分批产卵的鱼，卵巢内仍有还在发育的直、N期卵母细胞，经一段时期发育后又产下一批卵。所以此类卵巢经短期恢复后，由Ⅵ期转变为Ⅱ期 4、精巢的发育和分期 I 期特征和I期卵巢相同，也是未达性成熟的低龄个体所具有。 Ⅱ期呈线状或细带状腺体，半透明或不透明，表面血管不显著。 Ⅲ期呈圆杆状，挤压鱼的腹部或剪开精巢都没有精液流出，作精巢切面时塌陷；不少鱼的Ⅲ期精巢呈肉红色。 Ⅳ期呈乳白色，表面血管显著，作精巢切面时，切面塌陷；挤压鱼腹有白色精液流出，精液入水随即溶散的成熟度高，此时已进入成熟期。 V期为生殖期，精巢柔软，内充满乳白色精液，提起鱼头或轻压腹部就有大量精液从生殖孔流出。 Ⅵ期为生殖后的精巢，体积缩小，外观萎瘪，经恢复后转为Ⅱ期。不少种类精巢比卵巢的恢复期要短。 5、鱼卵的生态类型 浮性卵：大黄鱼、鳓、鲐、真鲷、鲻、梭鱼、乌鳢、斑鳢 粘性卵：鲤、鲫、团头鲂、鲶鱼 沉性卵：卵鳇、鲟、鲑鳟及鳅科鱼类 漂流性卵：鲤科中草、青、鲢、鳙等不少种类产此类型卵。 6、鱼的体型 纺锤形：鱤、金枪鱼、鲭 侧扁形：团头鲂、鳊、鲳 平扁形：鮟鱇 圆筒形：黄鳝、鳗鲡 其他体型：河豚、海马、翻车鱼、鲽 7、奇鳍：背鳍、臀鳍、尾鳍；偶鳍：胸鳍、腹鳍 8、鱼的体长 草食性鱼类体长较长 9、鱼类发育阶段的划分 （1）胚胎期：从受精开始至孵出仔鱼为止。此期的特点是发育在卵膜内进行，发育所需营养完全依靠卵黄。
第一章 什么是公共关系 “案”说公关（关于公关的认识） 真诚的沟通，协调能获得理解，支持——沟通艺术 公关——宣传造势，塑造形象公关——文明的欺骗 形象会直接影响目标实现——形象塑造 遵守职业的伦理规范是塑造形象的重要保证——管理活动 积极主动的传播活动是取得预期效果的重要途径——传播行为 “史”说公关 现代公关的产生与发展 多民族移民国家→平等自由→友好联盟→美国联邦政府→《权利法案》政府为人民服务→竞选公关（政府竞选）→报刊宣传运动《纽约太阳报》便士报运动→巴纳姆现象，利用媒体欺骗公众→揭露阴暗面（揭丑运动/扒粪运动）→公众利益的存在以及企业与公众搞好关系的重要性→市场竞争不仅是产品质量的竞争 艾维·李：1903 开办世界上第一家“宣传咨询事务所” 1906 《原则宣传》 公关思想核心：说真话（公众应该被告知） 身体力行将公共管理付诸实践 “公关之父” 爱德华·伯内斯：1923《舆论明鉴》（《舆论之凝结》） 思想核心：投公众所好 1952年《公共关系学》 重视理论研究，使之成为一门独立的科学体系 公关的缔造者 卡特·李普与A·森特：1952年《有效公共关系》（公关圣经） 公关“四步工作法”——调查，策划，实施（核心），评估 （公共关系职业→智业） 一个国家发达三大标志：科技发展水平，社会富裕程度（旅游业）和社会管理水平（公关业）企业发展的四大支柱：人才、技术、资金、管理（公关） 国际公共关系协会（IRA）：1955年，在英国伦敦成立。其总部在瑞士日内瓦 1977年，创办《国际公共关系评论》季刊，标志着公共关系已 成为一项全球性事业 现代公共关系产生的条件 政治条件：民主政治高度发展为现代公关提供了政治条件 经济条件：商品经济的高度发展是现代公共关系的根本性前提 科技条件：传播技术的高度发展是现代公关的物质技术基础
第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），
销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律 可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学 3 研究方法：（1）理论与实践相结合 （2）采用案例分析的方法 （3）运用比较法 第二章广告的发展 AIDA法则：一个广告要取得预期效果，必须能够达到引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行动（Action）的效果