文学翻译中译者的翻译策略
作者：蒋新亮
摘要:文学翻译的策略,是文学译者不可回避的问题。究竟是采用“归化”策略,还是采用“异化”策略,成为众多翻译理论工作者非常关注的话题。介绍了中西方对“归化”和“异化”的研究、“归化”和“异化”的对立及“归化”和“异化”的统一。通过关于“归化”和“异化”策略关系的分析,提出过度的“归化”和“异化”都会对文学翻译造成不利影响,不能简单地采用这种或那种策略;文学译者应根据文学翻译的目的,采用不同的翻译策略来从事翻译活动,在“归化”和“异化”策略中寻求最佳的结合点。
关键词:文学翻译;翻译策略;归化;异化
在人类文明史上,翻译一直是传播外来知识的重要渠道。翻译,不但能促进一个民族文化的延续,还能给这种文化输入新的血液。诚如季羡林先生所说:“倘若拿河流来作比,中华文化这一条长河,有水满的时候,也有水少的时候,但从未枯竭。原因就是有新水注入。注入的次数大大小小是颇多的。最大的有两次,一次是从印度来的水,一次是从西方来的水。而这两次的大注入依靠的都是翻译。中华文化之所以能长葆青春,万英灵药就是翻译。翻译之为用大矣哉!”
因此,从文化交流的高度来认识翻译活动,无疑有助于我们从更深的层次来把握翻译活动的本质。在翻译过程中,译者如何处理出发语和目的语的文化差异是一个亟待解决的难题。对这一问题通常有两种截然不同的观点:一种观点提倡“异化”,即以出发语为导向;另一种观点提倡“归化”,即以译入语为导向。“归化”和“异化”是文学翻译过程中两种不同的翻译策略。这两个术语最初是由劳伦斯·韦努蒂(Lawrence Venuti)基于德国哲学家施莱尔马赫(Schleiermarcher)的理论在他的著作《译者的隐身》中提出的。Schleiermarcher认为,“要帮助译作的读者在不脱离译入语的情况下正确而完全地看懂原作,可以采取两种途径。一种是尽可能地不打扰原作者的安宁,让读者去接近作者;另一种是尽可能地不扰乱读者的安宁,让作者去接近读者。”但是对这两种翻译,他并没有用专门的术语来概括。英国著名翻译理论家Schuttleworth和Cowie在著作《翻译研究词典》中明确提出“归化”和“异化”(“domestication”和“foreignization”)这一对翻译策略术语。此后,许多翻译家及学者从不同角度深入研究这个课题。
一、中西方对“归化”和“异化”的研究
现在的“归化”和“异化”之争就是直译与意译之争的延伸。“归化”的主旨以译入语文化为中心,而“异化”的主旨是以出发语文化为中心。翻译不是孤立的、静止的,双语转换的原则应以译出语文化为依托,以译入语文化为基础,以两种语言的最佳结合为追求目标。中西方分别对归化与异化做了大量的研究。
1.西方研究“归化”和“异化”理论的代表人物。“归化”理论最著名的代表人物是美国交际翻译理论家奈达(Nida),他提出了动态对等、功能对等和其他一些翻译理论。根据这些理论,“归化”的目的是最大限度的使目的语读者做出与出发语读者一样的反应,它强调的是译文的交际功能,只有译入语读者获取了与出发语读者一样的信息才能说这个翻译文本是忠实的。
正如“异化”理论的代表人物劳伦斯·韦努蒂(Venuti)指出的,试图把结构主义理论付诸实践并提出了阻抗式翻译来反对传统的、通顺的翻译。阻抗式翻译可以有助于保留原文的语言和文化差异,译出有陌生感和疏离感的文本。然而,就交流而言,“异化”翻译也有不足。由于存在不熟悉的表达方法和语法结构,在交流中会对译入语普通读者产生信息传递的障碍。
2.中国对“归化”和“异化”的研究。中国对“归化”和“异化”的研究始于直译与意译之争,在历史上可分为三个时期:
第一时期是古代佛经翻译时期,即东汉末年到北宋仁宗景佑年间。这一时期的翻译研究是以佛经翻译为基础的,如东汉末年的佛经翻译家支谦在《法句经·序》中阐述了自己的翻译思想,就文体而言,他主张意译;东晋、前秦佛经翻译评论家道安是直译派的代表人物,他在佛经翻译中提出著名的“五失本,三不易”的翻译理论。他们是最初提出直译与意译之争的人。玄奘(602-664)是唐代著名的僧人兼翻译家,他主张直译和意译的完美结合,在翻译史上被称为“新译”。
第二时期是近代西学翻译时期。在这段时期里,大量西方的文学和学术作品被介绍到中国,许多翻译家投身于此。如林纾的小说翻译、严复的学术翻译、朱生豪的戏剧翻译。这段时期的翻译理论研究是以中国传统文学批评的方式进行的。20世纪20年代末至30年代初在翻译界出现了一场“翻译标准”的论战。这场论战中的主将,“信”派的代表人物是鲁迅和瞿秋白。“顺”派代表人物是梁实秋和赵景深。双方针锋相对,集中讨论了:(1)信与顺的问题;(2)直译与意译的问题;(3)“欧化”与“归化”问题;(4)重译问题。这是这场论战的四个焦点。其中的“欧化”与“归化”问题就是本文所说的“归化”和“异化”问题。
第三时期是现代西学翻译时期。随着中国对世界的开放,越来越多的各种各样的外国作品被翻译到中国。与此同时,各种边缘学科如信息学、符号学和语言学也激起了中国翻译界的强烈兴趣。中国翻译家将这些理论和中国传统理论结合起来,建立了自己的翻译理论体系。刘英凯在1987年率先以“异化”翻译挑战占主流文化的“归化”翻译,他声称翻译应以“异化”为主,“归化”会带我们进入歧途。随后,这两种翻译策略激起了中国翻译界热烈的讨论,掀起了新一轮“归化”与“异化”争论的高潮。
二、“归化”和“异化”的对立
就文学翻译的目的而言,一方面,译者试图忠实地介绍原文,尽量给普通读者呈现异域文化;另一方面,译者希望普通读者能够完全或更好地理解原文并从译文中获得美的享受。这两方面是互相对立的。如果译者想保留原文的异域性,普通读者就会发现译文难懂;如果译者想向普通读者展示流畅和优雅,译文就会不忠实。不同的翻译目的解释了不同的翻译策略的选择。
“归化”是以译入语文化为依托,而“异化”是以出发语文化为依托。在中国翻译理论界,确实存在着“归化”和“异化”两种针锋相对的观点。翻译家们各抒己见,一些人赞成“归化”,如赵景深认为,“宁愿要语言的流畅也不要思想的忠实”;梁实秋认为,异国情调会使语言晦涩难懂;朱小安认为,适当的归化是为了避免“影响或损害翻译的交流作用,造成某种理解的困难。”
三、“归化”和“异化”的统一
如果考虑到作者的意图、译者的翻译目的、读者的层次和要求,我们认为,在文学翻译中,“归化”和“异化”均有其存在和应用的价值。我们可以看到两种翻译策略服务于不同的翻译目的和不同类型的读者。因此,两者各有其优越性和不足之处。实际上,两种翻译策略并非水火不相容,而是并行不悖、相辅相成的。
首先,没有一种译文是完全“归化”或完全“异化”的。正如没有完全直译或完全意译的译文一样。只是由于译者的翻译观不同,在翻译中根据某种翻译目的,采用某种翻译方法,从而表现出某种翻译策略。而自觉的译者,则会考虑到作者的意图、译者的翻译目的、读者的层次和要求,在翻译过程中自觉遵循某种原则和方法,译文也会比较明显地表现出某种倾向。我们可以通过下面的例子进行说明:
例1,真是天有不测风云,人有旦夕祸福(红楼梦第六回)。
“Truly,‘Storms gather without warning in nature, and bad luck befalls men overnight,’……”(杨宪益)
“I know ‘the weather and human life are both unpredictable’.”(Hawkes)
例2,万两黄金容易得,知心一个也难求.(红楼梦第五十七回)
Ten thousand tales of gold are easier come by than an understanding heart.(杨宪益)
Easier a golden hoard to win than find one understanding heart.(Hawkes)
作为译者,杨宪益的目的是想尽可能多地把中国文化介绍给英美读者,是以想多了解中国文化的英美读者为对象的,因而基本上遵循了以源语文化为归宿的原则,即采用了异化的方法;霍克斯的翻译目的非常明显,是为了取悦译文读者,是为一般的英美读者翻译的,因此他遵循了以目的语文化为归宿的原则,即采用了归化的方法。对学习汉语的英美读者,他们阅读杨宪益的译本将大有裨益。一般英美读者阅读中国文学作品只是为了猎奇,为了消遣,他们阅读霍克斯的译本就能达到目的。
“归化”和“异化”的翻译策略是一对矛盾体,“异化”要求忠实于原文,保存异域情趣,更多地保留语言文化的民族特性,它是世界文化融合的一种趋势。“归化”是在“异化”的译文不能被理解或是不能准确传达原意的情况下,从而使之本土化的一种翻译策略,是一种迎合普通读者的变通转换。好的翻译是在“异化”和“归化”策略之间找一个适当的折中点。折中就意味着有所不忠实,这也是文学译者要付出的无可奈何的代价。正如皮特斯所说,“民族中心主义会造成对外来文化的否定和排斥,这与翻译作为文化桥梁的作用是不相容的。”绝对的“民族主义”只会抹杀翻译存在的依据,翻译的目的将无法实现。然而对外来语的全盘接受也会使译入语失去自我。因此,以翻译形式进行的对话和交流,既要维护本民族语言文化,也要尊重外来的“异”的成分,这两种态度的结合就是译者努力达到忠实的翻译的基础。“异”的消融是由译者来完成的,“异”的保留程度也是由他来控制的,所以在翻译活动中译者才是真正的语言主角。
参考文献:
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企业物流外包外文翻译文献 (文档含英文原文和中文翻译) 物流外包——确保一个组织竞争优势的一种手段 摘要 物流方式表明将交付供应链中的独立单位整合成一个统一的系统的目标，完成结果所需的时间和资源的损失降到最小的材料和信息流动的直接管理。 一个最新方法的实施为公司的物流管理提供更多的成效，这个方法就是外包。物流外包带来诸多好处，如：减少库存、减少订单的交货时间、提高运输质
量、扩大生产的灵活性、降低生产成本和加速资金周转等。这保证了较低的生产成本和更好的质量交付，这是一个决定性的竞争优势。物流外包的应用有利于资源的合理配置，这是公司拥有的独特的竞争优势。 因此，物流外包将作为一种手段应用于公司的物流运输中，以确保一个组织的竞争优势。 关键词：外包，物流，供应商 1.简介 竞争优势，与不断增长的全球化和创新，开始逐渐失去其创意和新的竞争优势，在前端的灵活性，订单到交货时间减少，可靠的高质量的交付，和选择的机会。在竞争领域，厂家的能力加入其生产过程和系统的规划与个人消费者的喜好，将是一个的决定性的因素。只有通过建立灵活的生产管理系统，与个别客户订单问题的解决方案才是可能的。企业为什么要搞物流外包?它的紧迫性在哪里?物流外包与传统意义上的外委、外协有何本质区别?我们的企业离物流外包还远吗?这不仅是理论界要回答的问题，更是企业界应认真思考的问题。谈到物流外包必定涉及供应链和第三方的发展，涉及到现代物流的发展方向，更涉及企业的核心竞争力。理论界对这一点的认识显得有些浮躁，而企业对此的认识比较滞后。目前大多数企业守候在自营物流那片天地，真正搞物流外包的不到20%，并且不规范、不系统。尽管现在物流炒得很热，但企业对物流外包重要性的认识依然很浅。调查表明，湖南有82%的企业对现代物流的认识模糊，大多把货物运输或货代等同于现代物流;有54%的企业至今未有发展物流的计划或设想，更没有把重构内部供应链和发展物流外包提上议事日程，看来还需要更多的示范、引导，更多的宣传、培训和更多的市场培育。 首先，它需要的新的或最新的概念，如CFM（以客户为中心的制造），SCM（供应链管理），基于相同的概念作为企业资源规划（ERP），客户关系管理技术，生产管理的实施（客户关系管理）等，也将要求供应处理，物流中介机构的互动为基础的生产和有效的分配同步。 其次，它在微观和宏观层面上是一个必要的优化运输系统。复杂的运输基础设施的发展是基于标准化的商品，货物，运输方式，装卸货物，交货速度，拓宽道路和铁路网络，完善的售后服务维修。 第三，信息交流起着越来越重要的作用。工业企业在信息领域的互动，使信息可以以正确的形式被查阅，在合适的时间，通过正确的当局和真实类型，防止
零售企业营销策略中英文对照外文翻译文献(文档含英文原文和中文翻译)
译文： 零售企业的营销策略 Philip Kotlor 今天的零售商为了招徕和挽留顾客，急欲寻找新的营销策略。过去，他们挽留顾客的方法是销售特别的或独特的花色品种，提供比竞争对手更多更好的服务提供商店信用卡是顾客能赊购商品。可是，现在这一切都已变得面目全非了。现在，诸如卡尔文·克连，依佐和李维等全国性品牌，不仅在大多数百货公司及其专营店可以看到，并且也可以在大型综合商场和折扣商店可以买到。全国性品牌的生产商为全力扩大销售量，它们将贴有品牌的商品到处销售。结果是零售商店的面貌越来越相似。 在服务项目上的分工差异在逐渐缩小。许多百货公司削减了服务项目，而许多折扣商店却增加了服务项目。顾客变成了精明的采购员，对价格更加敏感。他们看不出有什么道理要为相同的品牌付出更多的钱，特别是当服务的差别不大或微不足道时。由于银行信用卡越来越被所有的商家接受，他们觉得不必从每个商店赊购商品。 百货商店面对着日益增加的价格的折扣店和专业商店的竞争，准备东山再起。历史上居于市中心的许多商店在郊区购物中心开设分店，那里有宽敞的停车场，购买者来自人口增长较快并且有较高收入的地区。其他一些则对其商店形式进行改变，有些则试用邮购盒电话订货的方法。超级市场面对的是超级商店的竞争，它们开始扩大店面，经营大量的品种繁多的商品和提高设备等级，超级市场还增加了它们的促销预算，大量转向私人品牌，从而增加盈利。 现在，我们讨论零售商在目标市场、产品品种和采办、服务以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面的营销策略。 一、目标市场 零售商最重要的决策时确定目标市场。当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决定。如沃尔玛的目标市场相当明确：
杨译《鲁迅小说选》的翻译策略研究 本文从网络收集而来，上传到平台为了帮到更多的人，如果您需要使用本文档，请点击下载按钮下载本文档（有偿下载），另外祝您生活愉快，工作顺利，万事如意！ 一、适应选择论概述 胡庚申教授在其专著《翻译适应选择论》中，将达尔文生物进化论中的“适应/选择”学说引进翻译理论研究，将翻译定义为译者适应翻译生态环境的选择活动，从“适应”与“选择”的视角对翻译的本质、过程、标准、原则和方法作出新的描述和解释。他认为: “翻译是译者不断自我适应和优化选择交替进行的循环过程，具体地说，翻译过程是译者对以原文为典型要件的翻译生态环境的‘适应’和以译者为典型要件的翻译生态环境对译文的‘选择’。”这里所说的“翻译生态环境”是指“原文、原语和译文所呈现的世界，即语言、交际、文化、社会以及作者、读者、委托者等互联互动的整体，是制约译者最佳适应和优化选择的多种因素的集合”。在翻译实践中，成功的翻译就是“整合适应选择度”最高的翻译( 胡庚申，2004) 。本文选用杨宪益、戴乃迭的《鲁迅小说选》英译本，分析译者在具语言层面上如何在词汇、句法、修辞风格几个方面有效地进行适应性选择并恰当处理英汉异质成分。
二、杨译本的翻译策略 翻译是一项语际转换活动，译者在语言维的适应性选择是成功翻译的基本要素。语言维的适应性选择即译者在翻译过程中对语言形式的适应性选择。“该维度的适应性选择是在不同方面、不同层次上进行的”。具体包括词汇、句法、以及整体的修辞、风格等方面的适应性选择。 ( 一) 词汇层面 ( 1) 原文: 鲁镇的酒店的格局，是和别处不同的。( 《孔乙己》) 译文: The layout of Luzhen’s tavern is unique. 语言不同则思维不同，社会文化的差异引起了价值观念的差异。中国几千年来深受儒家文化的影响，意识形态中渗透着“中庸之道”、“大同思想”。因此，鲁迅眼里的“酒店格局”是“和别处不同的”，侧重的是一种和其他同类事物相比较而得出的不同之处，“不同”是“同”中的不同。而西方世界在人文主义思潮的影响下，注重的是对个体的关怀，倡导对个性的尊重和自我价值的体现。他们看酒店格局，更多的是看到这间酒店的独特之处，至于是否和别处不同，并不重要。杨宪益夫妇十分了解中西方这些思维和观念的差异性，所以他们在词汇的选择上作出了适应性选择。译
企业创新战略外文翻译文献(文档含中英文对照即英文原文和中文翻译) 翻译之一： Choosing an innovation strategy: theory and practice Author：Joseph T. Gilbert Nationality：America Derivation：Business Horizons, Nov-Dec, 1994 Innovations come as both inventions and adoptions. They come in many types and vary greatly in complexity and scope. Companies attempting to
make a profit cannot continue for long periods without innovating. If they try, their customers will leave them for firms with more up-to-date products or services. It is an observed fact that different companies take different approaches to the use of innovation in attempting to improve their performance. Both academic and practitioner publications in recent years have contained a great deal of writing about innovation, the subjects of which have ranged from comparisons of national patterns of innovation to studies of individual innovations. However, little has been published regarding one issue of both theoretical and practical importance: the innovation policy or strategy of individual firms. Business strategy as a field of study is concerned with how a company competes in its chosen business. It deals with the analysis of a firm's strengths and weaknesses and the opportunities and threats presented by the firm's environment. Strategy looks toward consistent execution of broad plans to achieve certain levels of performance. Innovation strategy determines to what degree and in what way a firm attempts to use innovation to execute its business strategy and improve its performance. To choose an innovation strategy, managers might logically start by thinking about various kinds of innovations and their requirements. We shall discuss three major features of innovation, and analyze each in terms of distinct opposites, even though innovations found in the real world more often appear at various points between these opposites. Innovation is sometimes used in a limited sense to refer only to inventions (products, services, or administrative procedures that no other firm has introduced). More often, however, it applies in a more general sense that includes both invention as described above and imitation (adoption by a firm of a product, service, or administrative procedure that is not an invention but is new to that firm). We use the term in this second sense. Innovations can be characterized in a variety of ways. In the following
第二章翻译的性质、策略和方法 2.1 什么是翻译？ 定义林林总总，可谓太多，但有一点很明确，翻译不是一个单纯的语言转换过程，它牵涉到不同的社会和文化内容，是一种跨语言（cross-linguistic）、跨文化（inter-culture）、跨社会（cross-social）的交际活动，是把“原语”SL（Source Language）的语言、文化信息用“的语”TL（Target Langue）的语言形式进行转达的活动，是具有不同语言文化背景的人相互交际、交流思想、达到相互了解的一种媒介。因此，从这个意义上说，翻译是一种更换语言形式和转移信息内容（包括思想、意义、情感、修辞、文体、风格、文化等）的复杂的思维及表达活动（毛荣贵）。而对这一活动规律的探讨和研究必然牵涉到哲学、美学、思维学、文化学、语言学、社会学、历史学等诸多领域，从这一点来看，我们可以说，翻译是一门科学。 翻译还是一门艺术。在翻译实践中，离不开直觉(instinct)、推敲(word-weighing)、灵感(inspiration)、顿悟(insight)等艺术思维方式，离不开各种艺术手段和技巧的运用。翻译，特别是文学翻译，展示的是一种语言表达艺术，在不悖原文的基础上，力求尽量完美地再现原文的语言艺术风采。 翻译更是一种艰苦的创造性劳动，需要大量的实践和积累，需要有广博的知识和丰富的见识。译者虽不需通晓各门专业，但至少应是一位“杂家”。翻译离不开原文文本和译文读者，否则成为无本之木、无的之矢，谈不上“翻译”二字，因为它离不开原文的限制。因而有人说它是“戴着镣铐跳舞”，不能长袖舒展，随心所欲。在这一过程中，译者常常为一词一句的理解和表达而煞费苦心，固有“一名之立，旬月踌躇”之说。 从形式上看，翻译有口译、笔译之分。口译又可分为交传（consecutive interpretation）和同传（simultaneous interpretation）两种形式。各自的标准和要求也不一样。口译强调“快捷、准确”（quick and accurate response）和“通顺”（smoothness），笔译则要求在“准确”与“通顺”的基础上，还要深究原文内涵，讲究行文用字自然得体、通顺地道。 而按体裁划分，翻译又可分为文学翻译、科技翻译、经贸翻译、时政翻译、法律翻译、旅游翻译、公文翻译、医学翻译以及广告宣传翻译等等。除文学翻译外，其它体裁大多归属于应用翻译的范畴。 2.2 什么是应用翻译？ 应用翻译，英语又称为pragmatic translation，practical translation或applied translation。（方梦之[M]，2003：前言），是一种以传递信息为主要目的、又注重信息传递效果的实用型翻译，它的最大特点是实用性强，应用面广，其范围几乎涵盖当今政治、经济、社会、文化生活的各个领域，大大不同于强调艺术审美与文学欣赏的文学翻译。就内容来看，它几乎囊括了除文学翻译以外的所有作品，“包括人们日常接触和实际应用的各类文字，涉及对外宣传、社会生活、生产领域、经营活动等方方面面”。而就文本体裁而言，它“包括政府文件、告示、科技论文、新闻报道、法律文书、商贸信函、产品说明书、使用手册、广告、技术文本、科普读物、旅游指南等各类文本”（方梦之[J]，2003），甚至还包括各种通俗读物。 从文体特征来看，“信息性、诱导性和匿名性是这类文本的主要特点”（方梦之[J]，2003）。信息性是指突出传递真实世界的客观信息和现象，在形式与内容的关系上，它往往重内容而
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设施规划 引言 设施规划在过去的十年间已经被赋予了全新的意义。在过去，设施规划一般被认为是一门科学。而在当今竞争激烈的全球市场，设施规划成为了一种策略。政府、教育机构和企业已经不再单独相互竞争，现在这些实体或企业将彼此联合为合作企业、组织协会，并最终合成为供应链，将客户纳入到整个供应链过程以保持竞争力。 这些年来设施规划问题一直是一个热门话题。尽管它已拥有很悠久的历史，但在目前的出版物、会议以及研究中，设施规划仍是最受欢迎的科目之一。设施规划的处理已经从清单式或者菜单式的方法发展到了高度复杂的数学建模。在本文中，我们使用了一个实用的设施规划方法，其利用了实证以及同时包含传统和现代概念的分析方法。值得提及的是，在本文中拥有很广泛的设施规划应用示例。例如，这本书的内容可以适用于一个新医院,一个装配部门,一个已有的仓库,或者一个机场的行李部的规划。无论问题是发生在医院、生产工厂、配送中心、机场、零售商店、学校、银行、还是办公室或者这些设施的任何部分；无论是在一个发达国家的现代化设施还是在一个发展中国家的过时设施中，本文给出的材料在进行规划时都非常有用。重要的是要认识到现代设施规划中将设施当作是一个动态的实体，一个成功的设施规划方案的关键因素是其适应性以及适合全新应用的能力。 设施规划的定义 当今的设施规划必须能够帮助组织实现供应链的优越性。实现供应链的优越性是一个有六个步骤、或者说六个等级的过程。一如既往，这些步骤与优越性、可见性、协同性、综合性、敏捷性等联系在一起。 当一家公司最大化供应链的各个功能（采购-制造-运输-储存-销售），个体部门（如金融、市场营销、销售、采购、信息技术、研发、生产、分配和人力资源等部门）的目标就是要成为公司最好的部门。组织的有效性不是重点，每个组
市场营销策略 1 市场细分和目标市场策略 具有需求，具有购买能力并愿意花销的个体或组织构成了市场。然而，在大多数市场中，购买者的需求不一致。因此，对整个市场采用单一的营销计划可能不会成功。一个合理的营销计划应以区分市场中存在的差异为起点，这一过程被称为市场细分，它还包括将何种细分市场作为目标市场。 市场细分使公司能更加有效地利用其营销资源。而且，也使得小公司可以通过集中在一两个细分上场上有效地参与竞争。市场细分的明显缺点是，其导致了比单一产品、单一大市场策略更高的生产和营销成本。但是，如果市场细分得当的话，更加符合消费者的需求，实际上将生产更高的效率。 确定目标市场有三种可供选择的策略，它们是统一市场、单一细分市场和多重细分市场。统一市场策略即采取一种营销组合用到一个整体的、无差异的市场中去。采取单一细分市场策略，公司仍然仅有一种营销组合，但它只用在整个市场的一个细分市场中。多重细分市场策略需要选择两个或更多的细分市场，并且每个细分市场分别采用一种单独的营销组合。 2 产品定位 管理者将注意力集中于一种品牌，并以恰当的方式将其与类似的品牌相区分，但这并不意味着该品牌就一定能够最后赢利。因此，管理者需要进行定位，即塑造与竞争品牌和竞争对手的其他品牌相关的自我品牌形象。 市场营销人员可以从各种定位策略中加以选择。有时，他们决定对某一特定产品采用一种以上的策略。以下是几种主要的定位策略： 2.1与竞争者相关的定位 对一些产品来说，最佳的定位是直接针对竞争对手。该策略特别适用于已经具有固定的差别优势或试图强化这种优势的厂商。为排挤微处理器的竞争对手，Intel公司开展了一项活动使用户确信它的产品优于竞争对手的产品。公司甚至为电脑制造商出钱，让它们在自己的广告中带上“Intel Inside”标志。作为市场领导者，可口可乐公司推出新产品并实施其市场营销策略。同时，它密切注视百事可乐公司，以确保对主要竞争对手的任何一次巧妙、有效的营销举措采取相应的对策。 2.2 与产品类别和属性相关的定位 有时候，公司的定位策略有必要将自己的产品与其类别和属性相联系（或相区别）。一些公司尽力将其产品定位在期望的类别中，如“美国制造”。用一句某顾问的话来说，“当你说‘美国制造’的时候，有一种强烈的感情因素在吸引着你”。因此，一家名为Boston Preparatory的规模不大的运动服制造商正在运用这种定位策略，以期胜过那些并非所有产品都在美国制造的势力强大的竞争对手如Calvin Kiein和Tommy Hilfiger。 2.3 通过价格和质量定位 某些生产者和零售商因其高质量和高价格而闻名。在零售行业，Saks Fifth Avenue和Neiman Marcus公司正是定位于该价格—质量策略的。折扣店Target Kmart则是定位于该策略的反面。我们不是说折扣商店忽视质量，而是说它们更加强调低廉的价格。Penny's公司努力—并且大多获得了成功—通过升级高级服装线和强调设计者的名字将其商店定位于价格—质量策略上。 “品牌”一词是个综合性的概念，它包含其他更狭义的理解。品牌即一个名称和（或）标志，用以识别一个销售者或销售集团的产品，并将之与竞争产品相区别。 品牌名称由能够发音的单词、字母和(或)数字组成。品牌标志是品牌的一部分，它以符号、图案或醒目的颜色、字体的形式出现。品牌标志通过视觉识别，但当人们仅仅读出品牌名称的时候，品牌标志并不能够被表达出来。Crest、Coors、Gillette都是品牌名称。AT&T由醒目的线条构成的地球以及Ralph Lauren's Polo的马和骑手是品牌标志，而Green Giant（罐装冷冻菜蔬产品）和Arm&Hammer（面包苏打）既是品牌名称又是品牌标志。 商标是销售者已经采用并且受到法律保护的品牌。商标不仅包括品牌标志，如许多人所认为的那样，也包括品牌名称。1946年的The Lanham Art法案允许厂商向联邦政府注册商标，以保护它们免受其他厂商的使用或误
英文短篇小说翻译策略的创新分析 一、引言 《欣然同意》（Agreeable）是美国作家乔纳森·弗兰岑的一篇短篇小说。乔纳森·弗兰岑是近两年在美国文坛受人瞩目的一个作家，早在1988年他就获得“怀丁作家奖”，在2010年他的写作到达一种顶峰状态，登上《时代》周刊的封面，被誉为“伟大的美国作家”。在翻译《欣然同意》的过程中，译者最大的感受是小说翻译作为翻译的一种，有其独特的特点，同时译者在英译汉这个跨交流的活动中面对文学翻译的语言、审美及其具有的功能方面的基本问题，在翻译过程中不仅要做到译意，还要译“情”、译“味”、译“韵”。①将理念与审美思维有机结合起来，并将之运用到文学翻译实践当中去，从而最大限度地使译入语文本接近源语文本，极力提高两者的相似性，是文学翻译者所应追求的目标之一。笔者将从短篇小说翻策略的角度入手，阐述英文小说翻译的一些技巧。 二、乔纳森·弗兰岑小说的特点 小说是不同于散文、戏剧、诗歌等的文学形式，是以叙事和故事讲述为重要内容的文体，在有限的篇幅内通过情节语言来反映社会生活的种种现象。译者既要把握小说的共有特点，又要挖掘作家独具个性和特色的创作风格。乔纳森·弗兰岑的小说主要有以下特点： （一）小说的主调是传统的现实主义。乔纳森·弗兰岑是一个积极入世的作家，面对被后现代主义所统治的美国文坛，他感到失望，认为在虚无的、实验的后现代主义潮流下，作品应该采用现实主义方法，积极地反映社会问题，真实地再现社会生活。他的作品反映的是美国普通人的生活，以这篇小说为例，讲述的是一个美国家庭的生活，反映了家庭代沟、兄弟姊妹、不同社会地位及当下美国道德观念之间的冲突，同时从体育、和法律等多侧面描摹美国文化。 语言是用来创设某种结构和主调，这种结构和主调确定了思想及主题。这篇小说探讨的是当代人的心理困境和种种现实问题。翻译这样的作品，需要细致入微地传达相应的情感主调。他的语言非常简单，类似“帕蒂的妈妈是一个职业民主党人”“帕蒂向教练保证她会再慎重考虑考虑”等简单句也很多，所以他的小说是典型的传统小说，而非重技巧的实验的小说，作品轻松易读，同时比热衷于讲故事的小说在形式和内容上都更具有当代气息和思想深度，比如他整篇小说都是用白描的方式在讲帕蒂成长的过程、生活环境，出事之后与父母、教练的交流，语言很简洁，但读到最后会让你发出深深的感叹和对当代美国社会家庭问题的思考。
营销策略外文翻译文献 (文档含中英文对照即英文原文和中文翻译)
译文: 营销策略 内容提要：为了组织的销售能是成功的，它需要根据一个营销策略计划来帮助保证其努力的目标和宗旨与市场的需要想吻合。营销策略审查市场以确定潜在顾客的需要，竞争者的战略和市场地位，并且尝试制定出一套能使组织在市场上获取或维护竞争优势的相关战略。有一些因素会对营销策略计划的发展造成冲击性的影响，它包括内部因素例如组织的财产、技能和组织文化，外在因素例如各种各样的市场驱动者、市场或产业运作方式、战略窗口和竞争的本质。一个优选的营销策略计划也需具备一套意外情况防备策略以应对市场治理及组织生产能力的不确定性。 关键词：竞争优势竞争策略市场地位市场份额营销销售计划组织文化营销策略 营销策略简述 无论组织的产品或服务多么好，除非它们的价值能被传达给潜在的顾客，否则组织依然无法实现它的使命。这种传达和交流是组织内市场营销功能的职责。根据美国市场协会，营销是“一个组织效能和一套创造过程、交流和传达产品价值给顾客、处理与顾客关系的有益于组织和它的利益共享者的方式”。营销作用包括相辅相成的两方面。营销策略在市场上审查市场来确定潜在顾客和竞争者本质的需要，并且试图开发
出在市场上将使组织获取或维护竞争优势的战略。操作的营销被建立在营销策略作用和贯彻各种各样的计划和策略(包括适当的混合营销的发展)吸引顾客和促进顾客忠实的基础之上的。 产品和服务营销的方法 有很多的方式能用来销售你的产品或服务包括做广告，直接响应、推销活动和宣传。然而，除非你能了解顾客、市场和产业的需要并且竞争的优势和劣势，否则这些方法是不太可能成功的。营销策略帮助一个组织尖化它的焦点和在市场顺利地竞争。营销策略与二个组分有关：目标市场和用最佳的方式传达你的产品价值或服务到那个市场。一个可实行的销售方针的发展取决于几个关键维度。首先，与组织之内的所有全球性战略一样，一个成功的销售方针需要由在组织之内的最高管理层签名。销售方针本质上也具有政治性的色彩：在组织之内的强有力的单位在最佳的销售方针也许不同意，并且协议也许需要谈判达成。销售方针也许受组织文化的也影响，并且那得假定这发生。例如，如果组织总是销售它的装饰物给商业主管，它也许就看不到组织之内的低层人员甚至是成人或少年的个人消费潜力。 实施战略销售计划发展的因素 存在一些能冲击战略销售计划发展的因素，这些因素首先包括组织已经拥有或它可能欣然获取的财产和技能。例如，如果组织拥有一个重大编程的部门，就为它能做和销售应用软件提供了可行性的条件。然而，如果这些人员已经在其他工作介入并且不能自由研究一个新的软件项目，并且组织没能力聘用另外的程序员，起始一条新的软件线是不妥当
顾客满意策略与顾客满意营销 原文来源：《Marketing Customer Satisfaction 》自20世纪八十年代末以来, 顾客满意战略已日益成为各国企业占有更多的顾客份额, 获得竞争优势的整体经营手段。 一、顾客满意策略是现代企业获得顾客“货币选票”的法宝随着时代的变迁, 社会物质财富的极大充裕, 顾客中的主体———消费者的需求也先后跨越了物质缺乏的时代、追求数量的时代、追求品质的时代, 到了20世纪八十年代末进入了情感消费时代。在我国, 随着经济的高速发展,我们也已迅速跨越了物质缺乏时代、追求数量的时代乃至追求品质的时代, 到今天也逐步迈进情感消费时代。在情感消费时代, 各企业的同类产品早已达到同时、同质、同能、同价, 消费者追求的已不再是质量、功能和价格, 而是舒适、便利、安全、安心、速度、跃动、环保、清洁、愉快、有趣等,消费者日益关注的是产品能否为自己的生活带来活力、充实、舒适、美感和精神文化品位, 以及超越消费者期望值的售前、售中、售后服务和咨询。也就是说, 今天人们所追求的是具有“心的满足感和充实感”的商品, 是高附加值的商品和服务,追求价值观和意识多元化、个性化和无形的满足感的时代已经来临。 与消费者价值追求变化相适应的企业间的竞争, 也由产品竞争、价格竞争、技术竞争、广告竞争、品牌竞争发展到现今的形象竞争、信誉竞争、文化竞争和服务竞争, 即顾客满意竞争。这种竞争是企业在广角度、宽领域的时空范围内展开的高层次、体现综合实力的竞争。它包括组织创新力、技术创新力、管理创新力、产业预见力、产品研发力、员工向心力、服务顾客力、顾客亲和力、同行认同力、社会贡献力、公关传播沟通力、企业文化推动力、环境适应力等等。这些综合形象力和如何合成综合持久的竞争力, 这就是CSft略所要解决的问题。CS寸代,企业不再以“自己为中心”,而是以“顾客为中心”；“顾客为尊”、“顾客满意”不再是流于形式的口号, 而是以实实在在的行动为基础的企业经营的一门新哲学。企业不再以质量达标, 自己满意为经营理念, 而是以顾客满意, 赢得顾客高忠诚度为经营理念。企业经营策略的焦点不再以争取或保持市场占有率为主, 而是以争取顾客满意为经营理念。因此, 营销策略的重心不再放在竞争对手身上而是放在顾客身上, 放在顾客现实的、潜在的需求上。当企业提供的产品和服务达到了顾客事先的期望值, 顾客就基本满意；如果远远超越顾客的期望值, 且远远高于其他同行, 顾客才真正满意；如果企业能不断地或长久地令顾客满意, 顾客就会忠诚。忠诚的顾客不仅会经常性地重复购买, 还会购买企业其它相关的产品或服务；忠诚的顾客不仅会积极向别人推荐他所买的产品, 而且对企业竞争者的促销活动具有免疫能力一个不满意的顾客会将不满意告诉16-20个人, 而每一个被告知者会再传播给12-15个人。这样, 一个不满意者会影响到二、三百人。在互联网普及的今天, 其影响则更大。据美国汽车业的调查, 一个满意者会引发8笔潜在的生意, 其中至少有一笔会成交。而另一项调查表明, 企业每增加5%的忠诚顾客, 利润就会增长25%-95%。一个企业的80%的利润来自20%的忠诚顾客；而获取一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的6倍。所以,美国著名学者唐?佩 珀斯指出: 决定一个企业成功与否的关键不是市场份额, 而是在于顾客份额。 于是, 企业纷纷通过广泛细致的市场调研、与消费者直接接触、顾客信息反馈等方式来了解顾客在各方面的现实需求和潜在需求。依靠对企业满意忠诚的销售、服务人员, 定期、定量地对顾客满意度进行综合测定, 以便准确地把握企业经营中与“顾客满意” 目标的差距及其重点领域, 从而进一步改善企业的经营活动。依靠高亲和力的企业文化、高效率的人文管理和全员共同努力, 不断地向顾客提供高附加值的产品, 高水准的亲情般的服
关于文学翻译的论文范文2篇 关于文学翻译的论文范文一：接受美学视阀下的儿童文学翻译研究 一、审美特征 首先，儿童文学相较成人文学最突出的特点是其独有的稚拙性。为适应儿童的口味，儿童文学作品往往稚嫩、淳朴、清新自然，具有成人文学所没有的原初本真的“傻里傻气”。这种稚拙之美通过的作家的笔深入作品中，折射出儿童内心真实的思想和情感。其次，提及儿童文学，人们就会联想到浪漫与想象、梦幻与诗意、神秘与瑰丽的意境。儿童文学的审美创造往往与幻想联系起来。没有幻想就没有儿童文学。儿童的理性思维偏弱、现实感不强，分不清现实与想象，也不懂得事物的内在联系。为接近儿童的心灵世界，儿童文学主张要张扬幻想。优秀的儿童文学作品应该能为儿童打开通往幻想世界的大门。再次，寓言这种文学形式被儿童常态化适用。在童趣审美意象组成的单纯简约的外层结构下，儿童文学浓缩着创作主体的复杂深厚的社会文化积淀。单纯想象的审美符号体系下，寓言形态的儿童文学容易被儿童接受，引发共鸣。蕴含于作品中关于社会、人类、自然等复杂的深层内涵可以在儿童的成长过程中潜移默化的释放能量，帮助儿童对社会、世界的认知，健康人格的建立。 二、语言特征
首先，儿童文学的语言浅显易懂。儿童年龄小，生活经验少，思维能力弱，语言能力在逐步完善，儿童文学作品的语言必须浅显、简洁、准确、流畅，能够被儿童读者理解接受，并未儿童的语言习得提供范本。其次，儿童文学的语言具象化。由于儿童抽象思维差，以形象思维为主，儿童文学的语言是形象、生动、具体、动态的。运用儿童熟悉、常见的具体形象进行描述，把人物和事物的声音、色彩、形状、神态等具体、直接的表现出来，与儿童闹钟的形象相吻合。再次，儿童喜游戏玩乐的特点决定了儿童文学语言的幽默性。幽默有趣的东西符合儿童的心理要求，可以引起他们的兴趣，启发他们快乐的情趣。有经验的儿童文学作者往往把“引起兴趣和引人发笑”作为写作的一个重要原则。 三、接受美学理论 接受美学(receptionaesthetics)是20世纪60年代后期出现的一种文艺美学思潮，也是文学研究领域中兴起的一种新的方法论。由于它主要探讨读者能动的接受活动在文学传播中的地位和作用，因此也被称为“接受理论”、“接受研究”。其代表人物是德国康斯坦茨学派的姚斯(hansrobertjauss)和伊瑟尔(wolfgangiser)。这一理论的一个重大突破就是确立了读者的中心地位,使西方文论实现了从“作者中心”和“作品中心”向“读者中心”的现代转向。文学作品要以读者为中心，读者为导向，相应的，儿童文学的翻译应该以儿童为中心，儿童的审美要求、视野期待是译者翻译活动的重要指导指标。 四、接受美学理论下的儿童文学翻译 1.以儿童读者为中心
第三方物流问题战略外文翻译文献 (文档含英文原文和中文翻译) 我国第三方物流中存在的问题、原因及战略选择 【摘要】我国物流业发展刚刚起步，第三方物流的理论和实践等方面都比较薄弱。本文指出我国第三方物流存在的问题在于国内外第三方物流企业差距、物流效率不高、缺乏系统性管理、物流平台构筑滞后、物流管理观念落后等。分析了产生上述问题的原因，并提出了精益物流、中小型第三方物流企业价值链联盟、大型第三方物流企业虚拟化战等三种可供选择的第三方物流企业发展战略。【关键词】第三方物流；精益物流战略；价值链联盟；虚拟化战略 1引言 长期以来，我国国内企业对采购、运输、仓储、代理、包装、加工、配送等
环节控制能力不强，在“采购黑洞”、“物流陷井”中造成的损失浪费难以计算。因此，对第三方物流的研究，对于促进我国经济整体效益的提高有着非常重要的理论和实践意义。本文试图对我国策三方物流存在的问题及原因进行分析探讨，并提出第三方物流几种可行的战略选择。 2 我国第三方物流业存在的主要问题 (一)我国策三方物流企业与国外第三方物流企业的差距较大，具体表现在以下几个方面： 1、规模经济及资本差距明显。由于国外的大型第三方物流企业从全球经营的战略出发，其规模和资本优势是毫无疑问的，尤其初创时期的我国策三方物流业，本身的规模就很小，国外巨头雄厚的资本令国内企业相形见绌。 2、我国策三方物流业企业提供的物流服务水准及质量控制远不如国外同行。当国内一些企业还在把物流理解成“卡车加仓库“的时候，国外的物流企业早已完成了一系列标准化的改造。同时，国外的物流组织能力非常强大，例如德国一家第三方物流公司，公司各方面的物流专家遍布欧洲各地。如果有客户的货物需要经达不同的国家，那么欧洲各地的这些专家就在网上设计出一个最佳的物流解决方案。这种提供解决方案的能力就是这第三方物流公司的核心能力，而不像国内公司号称拥有多少条船，多少辆车。 3、我国加入 WTO 后物流产业的门槛降低。在物流服务业方面：我国承诺所有的服务行业，在经过合理过渡期后，取消大部分外国股权限制，不限制外国服务供应商进入目前的市场，不限制所有服务行业的现有市场准入和活动。同时在辅助分销的服务方面也作出了类似的承诺。这些方面的限制将在以后 3—4 年内逐步取消，在此期间，国外的服务供应商可以建立百分之百的全资拥有的分支机构或经营机构，国内物流服务业将直面国际竞争。 (二)资源浪费严重，第三方物流效率不高。 从微观上看，由于受计划经济体制的影响，长期以来许多企业，尤其是国有企业走的是“大而全”、“小而全”的路子，它们拥有自己的仓库、车队、甚至远洋船队，造成物流过程的大量浪费，具体表现为仓库的闲置，物流业经营分散，组织化程度低，横向联合薄弱。而能够提供一体化、现代化、专业化、准时化、高效服务的第三方物流企业则很少。从宏观上看第三方物流未能跟上经
战略管理研究参考文献 （总目录） 项保华2003-5-31 重要说明：本目录经过多届博士生的共同努力，于2003年5月整理完成，主要提供本人指导的战略管理研究方向的博士生学习参考之用。可以认为，只要通读了本目录的大部分文献，必将能够对战略管理领域的当前及经典理论、方法有比较系统的把握。若能在此基础上潜心感悟，加强与同行的交流探索，定可具备解决具体战略理论与实践问题的创新思路与实用技能，从而顺利完成博士学位论文的选题与撰写。作为战略管理研究方向博士生培养的业务目标定位为，通过对战略理论与实践的系统学习，达到胜任国内重点高等院校战略领域的教学、研究、咨询工作之要求。所以，对于硕士生以及非战略管理研究方向的博士生而言，不作全面通读本目录文献之要求，各位可以根据自己的兴趣，从本目录中选取部分文献阅读，以作为参与战略课程学习之补充。 学习建议：以具体老师为师的范围终有限，而以文献为师则可延请古今中外名家赐教，广泛借鉴吸收多方面的见解。多读、多思、多写，书山无路勤为径，以学为乐恒则成！谨以此与各位共勉！ 1、中文部分 为人经世 ?孔子, 论语（网上下载） ?老子, 道德经（网上下载） ?孙子, 孙子兵法（网上下载） ?马基雅维里（1469-1527）, 君主论, 中国社会出版社, 1999 ?葛拉西安（1601-1658）, 智慧书——永恒的处世经典（网上下载） ?何兆武, 西方哲学精神, 清华大学出版社, 2002 ?墨顿·亨特, 心理学的故事, 海南人民出版社, 1999 ?维克托·E.弗兰克尔, 人生的真谛, 中国对外翻译出版公司, 1994
? E. 迈尔, 生物学思想发展的历史, 四川教育人民出版社, 1990（网上下载） ?威尔逊, 新的综合：社会生物学（李昆峰编译）, 四川人民出版社, 1985（网上下载） 战略总论 ?项保华, 战略管理——艺术与实务（第3版）, 华夏出版社, 2003 ?明茨伯格等, 战略历程：纵览战略管理学派, 机械工业出版社, 2002 ?拜瑞·J·内勒巴夫；亚当·M·布兰登勃格, 合作竞争（Co-Opetition）, 安徽人民出版社, 2000 ?迈克尔·波特, 竞争战略（原著1980年出版）, 华夏出版社, 2003 ?迈克尔·波特, 竞争优势（原著1985年出版）, 华夏出版社, 2003 ?迈克尔·波特, 国家竞争优势（原著1990年出版）, 华夏出版社, 2002 ?迈克尔·波特等, 未来的战略, 四川人民出版社, 2000 ?格里·约翰逊；凯万·斯科尔斯, 公司战略教程, 华夏出版社, 1998 ?小乔治·斯托尔克等, 企业成长战略, 中国人民大学出版社、哈佛商学院出版社, 1999 专题探讨 ?保罗·索尔曼、托马斯·弗利德曼, 企业竞争战略, 中国友谊出版公司, 1985 ?罗伯特·艾克斯罗德, 对策中的制胜之道：合作的进化, 上海人民出版社, 1996 ?约瑟夫·巴达拉克, 界定时刻——两难境地的选择, 经济日报出版社、哈佛商学院出版社, 1998 ?芝加哥大学商学院、欧洲管理学院、密歇根大学商学院、牛津大学赛德商学院, 把握战略：MBA战略精要, 北京大学出版社, 2003 ?哈默尔、普拉哈拉德, 竞争大未来, 昆仑出版社, 1998 ?尼尔·瑞克曼, 合作竞争大未来, 经济管理出版社, 1998 ?卡尔·W.斯特恩、小乔治·斯托克, 公司战略透视, 上海远东出版社, 1999 ?乔尔·布利克、戴维·厄恩斯特, 协作型竞争, 中国大百科全书出版社, 1998
文献出处: Dalman, M. Deniz, and Junhong Min. "Marketing Strategy for Unusual Brand Differentiation: Trivial Attribute Effect." International Journal of Marketing Studies 6.5 (2014): 63-72. 原文 Marketing Strategy for Unusual Brand Differentiation: Trivial Attribute Effect Dalman, M. Deniz & Junhong Min Abstract This research investigates that brand differentiation creating superior values can be achieved not only by adding meaningful attributes but also meaningless attributes, which is called "trivial attribute effect." Two studies provided empirical evidences as following; first, trivial attribute effect creates a strong brand differentiation even after subjects realize that trivial attribute has no value. Second, trivial attribute effect is more pronounced in hedonic service category compared to the utilitarian category. Last, the amount of willingness to pay is higher when trivial attribute is presented and evaluated in joint evaluation mode than separate evaluation mode. Finally, we conclude with discussion and provide suggestions for further research. Keywords: brand differentiation, evaluation mode, service industry, trivial attribute Introduction Problem Definition Perhaps the most important factor for new product success is to create the meaningful brand differentiation that provides customers with superior values beyond what the competitors can offer in the same industry (Porter, 1985). Not surprisingly, more than 50 percent of annual sales in consumer product industries including automobiles, biotechnology, computer software, and pharmaceuticals are attributed to such meaningful brand differentiation by including new or noble attributes (Schilling &Hill, 1998). However, the brand differentiation that increases consumer preference is not only by introducing meaningful attributes but also meaningless attributes. For