2020-2025年合成橡胶行业企业市场突围战略分析与建议
作者：力源科技
2020年3月
目录
第一章概述 (1)
第二章2020-2025年本行业企业市场突围战略分析 (2)
2.1树立本行业“战略突围”理念 (2)
2.2确定本行业市场定位、产品定位及品牌定位 (2)
2.2.1市场定位 (2)
2.2.2产品定位 (2)
2.2.3品牌定位 (3)
2.3创新寻求突围 (4)
2.3.1基于消费升级的技术革新模式 (4)
2.3.2创新推动智能音箱业更高质量发展 (5)
2.3.3尝试业态创新和品牌创新 (5)
2.3.4自主创新+品牌 (6)
2.4制定宣传方案 (6)
2.4.1策略一：学会制造新闻，事件行销－－低成本传播利器 (6)
2.4.2策略二：学会用优秀品牌视觉设计凸显品牌特色 (7)
2.4.3策略三：学会利用互联网营销 (7)
第三章2020-2025年行业内企业市场突围具体策略 (8)
3.1紧盯竞争对手战略，增加本行业产品竞争力 (8)
3.2利用本行业市场渗透战略，不断发展新的客户 (8)
3.3实行本行业市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 (8)
3.4持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 (8)
3.5实施线上线下结合，深度拓展本行业国内国外市场 (9)
3.6在市场开发中将渗透等多种战略结合 (9)
第四章本行业企业差异化突围策略 (10)
4.1以本行业产品差异化”获取“商机 (10)
4.2以本行业市场差异化”赢得“商机 (10)
4.3以本行业服务差异化“抓住”商机 (10)
4.4以本行业客户差异化“把握”商机 (11)
4.5以本行业渠道差异化“争取”商机 (11)
第五章本行业企业成功突围策略 (12)
5.1找准行业准差异化的消费者利益诉求点 (12)
5.2精准定位，进行无声的行业消费者教育 (12)
5.3从行业硬文广告传播转向深层合作 (12)
5.4公益营销竞争激烈 (12)
5.5电子商务提升行业广告传播效果 (13)
5.6行业渠道传播形式多样 (13)
5.7强调市场细分，精耕细作本行业 (13)
第一章概述
近几年来，合成橡胶行业市场热度高涨，其应用场景得到跨越式发展的根本原因在于技术、安全和品种的革新。用户需求的爆发式增长极大丰富了合成橡胶的应用场景。一方面，合成橡胶的产业链中原料和供应商的进一步推动，有利于产业源端的重组升级，优化产业流程；另一方面合成橡胶技术、品质、品种的更新迭代，有利于产品的不断升级和质量改进，进一步满足用户的新需求,这些都有利于产业进一步发展。多方的推动使得合成橡胶应用得到爆发式发展。
那么针对行业的高度发展，合成橡胶行业企业如何在市场中分得更大的蛋糕、获得更多的利益、占有更大的市场呢？在这里，企业市场突围战略就显得非常重要了，如何制定策略，选择什么样的策略，都关乎到未来五年甚至十年的企业发展。
本文主要针对合成橡胶行业企业未来五年（2020年-2025年）市场突围占率进行分析并提出指导性意见。企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有充分的理由和具体的不同的条件。本文之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行探讨，是想在很短的时间内告诉合成橡胶行业企业管理者，针对市场突围发展，有多少种基本的选择策略以及每一种选择策略的基本理由是什么。
第二章2020-2025年合成橡胶行业企业市场
突围战略分析
2.1树立合成橡胶行业“战略突围”理念
市场不断发生瑜变化，科技的快速发展，许多企业跟进新产品的速度也在不断提高，新的包围在形成，合成橡胶行业企业必须有“突围再突围＂的理念。
1、技术部门和市场部分别对国内外合成橡胶行业的技术和消费市场进行了详细地调研，确定行业的发展方向。
2、在论证的基础上做出合成橡胶行业战略突围的决策：研发符合市场方向的产品，并形成自己产品的优势特色（进一步明确了科技创新紧盯高端／中端／低端市场的发展思路）。
2.2确定合成橡胶行业市场定位、产品定位及品牌定位
合成橡胶行业市场定位、产品定位、品牌定位是营销的三大主要定位，任何成功的产品营销，背后一定有适应该阶段的准确定位，如王老吉的＂怕上火”、农夫山泉的天然水、舒肤佳的除菌、阿里巴巴的中小企业贸易平台等，定位是成功营销的第一步。
2.2.1市场定位
合成橡胶行业市场定位是指根据竞争者现有合成橡胶产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征、屈性和核心利益的重视程度，强有力地塑造出此企业产品与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。
比如可定位：城市中等收入及以上的家庭，有一定经济基础，对新事物有较强的接受力，追求高品质的生活的客户群体。
2.2.2产品定位
合成橡胶行业目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对应什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的衙求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。合成橡胶行业产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。
可采用：合成橡胶行业产品差异定位法、主要屈性定位法、利益定位法、使用者定位法、使用定位法、分类定位法、针对特定竞争者定位法、关系定位法、问题定位法等方法进行定位。但不论那一种定位，定位的基本方法就是比较，即性价比，既是产品的性能和产品的价格比较，也就是客户的收益和付出的比例，客户的受益可能是心理上的，也可能是服务上的等。
合成橡胶行业产品定位必须遵循两项基本原则，即适应性原则和竞争性原则。
适应性原则包括两个方面，一是合成橡胶行业产品定位要适应消费者的需求，投其所好，给其所衙，以树立产品形象，促进购买行为发生；二是合成橡胶行业产品定位要适应企业自身的人、财、物等资源配置的条件，以保质保量、及时顺达地到达市场位置。
竞争性原则，也可以称之为差异性原则。合成橡胶行业产品定位不能一厢悄愿，还必须结合市场上同行业竞争对手的情况（诸如竞争对手的数量，各自的实力及其产品的不同市场位置等）来确定，避免定位雷同，以减少竞争中的风险，促进产品销售。例如，B企业的产品是为较高收入的消费者服务的，A企业产品则定位于为较低收入者服务；B企业的产品某一屈性突出，A企业的产品则定位于别的某一屈性上，形成产品差异化的特质等。”人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转”正是这种竞争性原则运用的具体体现。
可见，合成橡胶行业产品定位基本上取决于四个方面：产品、企业、消费者和竞争者，即产品的特性，企业的创新意识，消费者的需求偏爱，竞争对手产品的市场位置，四者协调得当，就能正确地确定产品地位。
2.2.3品牌定位
合成橡胶行业品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌
形象的过程和结果。
合成橡胶行业品牌定位是市场定位的核心和栠中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为，产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，企业的合成橡胶行业品牌定位要从主客观条件和因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。消费者的需求也是不断变化的，企业还可以根据时代的进步和新产品发展的趋势，引导目标消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸准顾客的心，唤起他们内心的需要，这是品牌定位的重点。2.3创新寻求突围
惟创新者进、惟创新者强、惟创新者胜。”科学技术是第一生产力”，一家好的企业，它可以只是规模庞大和质量优良，而一家强的企业，必定是依靠科技的创新和运用，合成橡胶行业企业亦是如此。
2.3.1基于消费升级的技术革新模式
90后、甚至00后已成为社会消费的主力人群，一方面这群人对科技有着十足的崇拜，面对科技毫无抵抗力，科技因素已经融入消费者的骨子里，可以将之视之为科技宗教，另一方面只有科技创新才能解决个性化衙求与规模化工业生产之间的矛盾，才能实现饭来张口、衣来伸手的智能情景顺应新人群的消费趋势。
中国经济由投资主导型朝消费主导型转变，科技创新必将引领消费升级。借助科技创新手段，大量的新品类、新服务、新模式涌现。改变看消费习惯、变革消费模式、重塑消费流程，催生跨区跨境、线上线下、体验分享等多种消费业态兴起。
基于消费升级的技术革新模式依然是创新先烈们的努力方向，技术无论再怎么发展依然是工具，品牌的生存与发展需要品牌力、产品力、消费力的整合，单靠某一技术的迭代是无法扭转的。
2.3.2创新推动智能音箱业更高质量发展
合成橡胶业的创新，关键是大数据、云计算、物联网、人工智能等信息技术的创新，业态和模式的创新，商品和服务的创新。通过信息技术的创新，可以降低物流成本、经营成本、管理成本，提高效率、提高竞争能力；通过技术的创新，可以有力推动业态和模式的创新；通过业态和模式的创新，可以更好地满足消费者多样化、多层次化、多方面化和个性化的需求；通过商品和服务的创新可以刺激潜在消费，提高边际消费率、扩大消费。
在过去我国模仿型排浪式消费的环境下，业态”标准化”、“模版式”发展是我国零售业发展的一个显谧特征。在目前及今后消费拉开档次，个性化、多样化消费渐成主流的新环境下，“模版式”发展已不能适新形式、满足新消费，必需加快新技术、新业态、新模式创新。首先，要解决消费者追求差异化的商品与服务和零售商提供标准化、模版式经营之间的矛盾间题；其次，零售商要掌握商品的定价权，要拥有自己独特的商品，以取得市场上的优势。在新业态、新模式创新方面，中小零售企业是创新的主体、生力军，国家在政策上也要重视占市场主体90%以上的中小零售企业的创新，通过全行业的积极主动创新推动我国零售业更高质量发展。
2.3.3尝试业态创新和品牌创新
对于合成橡胶业来说，企业为消费者提供的产品和服务始终是消费者的核心关注点。面对快速变化的消费需求，更加适应消费需求的业态和品牌有望帮助企业覆盖更多的客户群体，进而获得持续的增长。全聚德立足于目前的品牌，全聚德将向“小而精”拓展，尝试商务店、旅游店、社区店商场店等新模式，期望能够借助品牌影响力和多年的经营经验，缩短盈利时间；呻哺呻哺推出、中高端品牌XX，意图从食物、服务、就餐环境等方面打造卓越的用户体验，从而将客户基础扩展至中高端的用户；海底捞扶持的主营冒菜的公司优鼎优在2017年成功上市新三板，进一步补强了海底捞的产业布局；呷哺呷哺选择性地对店铺进行了2.0版本升级，通过现代的餐饮装修设计提供更加高档的用餐氛围，同时继续拓展呻哺小鲜外卖送餐服务，充分利用高峰时段以外的营业时间来提升经营业绩。
2.3.4自主创新+品牌
一个没有创新的企业，是没有灵魂的企业。一个没有核心技术的企业，是没有脊梁的企业。
为数众多的中国企业在国际分工中处于“微笑曲线”最底端的”制造“环节，默默替他人做“嫁衣”，而研发、品牌、销售渠道等高端环节，则被发达国家的跨国公司所把持。中国企业为维持企业发展，只能依靠扩大规模、减低成本，并由此带来了竞相压价、低价竞争的恶性循环。
《中国制造2025》确定的战略任务之一，就是加强质量品牌建设，鼓励企业追求卓越品质，形成具有自主知识产权的名牌产品，不断提升企业品牌价值和中国制造整体形象。这对加快实现中国产品向中国品牌的转变，无疑具有重大的现实意义和深远的历史意义。
合成橡胶行业品牌是质量的象征，是信誉的凝结，是经济的名片。据统计，全球市场80%的份额由20%的优势品牌所占据。反观我国制造业，规模虽然已经跃居世界第一，但品牌之弱仍然是制约中国制造业发展的隐忧和短板。
从企业层面看，同一款包，LV和没有牌子的山寨版相差何止百倍；同样质地的衬衫，世界名牌和中国名牌价格相差悬殊。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质晕，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍然相信品牌的价值，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。
当前，随着国外技术性贸易措施的增多和国内竞争的加剧，市场供大于求的矛盾越来越突出。但就在如此严峻的市场环境下，一些世界知名品牌市场份额不但没有减少，反而越来越大，而没有品牌的企业＂夹缝“生存的空间越来越窄。因此，打响自己的品牌，树立良好的品牌形象已变得空前重要和紧迫。
2.4制定宣传方案
2.4.1策略一：学会制造新闻，事件行销－－低成本传播利器
现在企业营销，品牌传播是核心。因此，如何快速把合成橡胶行业品牌打响
是品牌成长的关键要素。新闻效应是效果最佳的传播手段，如农夫山泉挑战纯净水举件、砸奔驰举件、微信红包运动、保定油条哥举迹炒作等，都是热点举件形成的新闻效应，让品牌快速扩散，形成口碑效应，是让品牌迅速长大的捷径。
2.4.2策略二：学会用优秀品牌视觉设计凸显品牌特色
合成橡胶行业品牌是什么？最终就是视觉的图腾。提起麦当劳会想到什么？黄色的拱形队提到佛教会想到什么？金黄底色及寺庙；提到肯德基会想到什么？美国上校的头像；提到真功夫快餐会想到什么？李小龙的一身肌肉和双截棍；提到58同城网站会想到什么？那头可爱的小毛驴......诸如此类经典案例，都是品牌突围的重要工具，过目不忘的品牌才具有永恒的生命力。
2.4.3策略三：学会利用互联网营销
网络营销有许多方法，大多都是低成本营销工具，如SEO、关键词搜索、竞价排名、电子邮件、社区、论坛、即时通讯等，都是PC互联网时代常见的网络营销工具。在最近几年很火的微营销系统，是现代一种低成本、高性价比的营销手段。与传统营销方式相比，“微营销”主张通过虚拟”与“现实”的互动，建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等更＂轻”、更高效的营销全链条，整合各类营销资源，达到了以小博大、以轻博重的营销效果。目前微营销泛指微信营销和微博营销，都是企业进行品牌快速传播，建立口碑效应的最佳途径。
第三章2020-2025年合成橡胶企业市场
突围具体策略
3.1紧盯竞争对手战略，增加合成橡胶行业产品竞争力
迈克尔·波特指出，“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势，是其能否生存、发展至关重要的间题。目前，企业可紧盯第一的战略，尽快增加合成橡胶行业产品竞争力，并尽量缩小与其在合成橡胶行业产品、质量、服务、营销策略等方面的差距，力求做到战术上的自我创新。
3.2利用合成橡胶行业市场渗透战略，不断发展新的客户
对已成功开发的合成橡胶行业产品，通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的定价策略来提高竞争力，从而在现有的市场上扩大产品销量，促使现有客户更多地购买公司产品，同时也吸引竞争者的客户购买公司产品，或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。
3.3实行合成橡胶行业市场开发战略，不断开辟各种市场创新源
企业应紧盯合成橡胶行业市场消费需求趋势，进行市场开发，不断开辟各种市场创新源。
3.4持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系
树立用户第一的观点，即从合成橡胶行业产品的研发、生产、销售各个环节，尽可能地将能够预见到的用户“不满意”因素，从产品的循环体中除掉。同时，通过服务延伸，完善产品质量跟踪、反馈、调整系统。只有将合成橡胶行业市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链，才能让客户得到更多的实惠，也才能提高产品的吸引力和客户的忠诚度。
3.5实施线上线下结合，深度拓展合成橡胶行业国内国外市场
电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势，不仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计划，而且能帮助传统制造业充分挖掘线上、线下可用资源，快速接收用户反馈信息，为客户提供产品快速开发及迭代服务，以响应市场需求，从而保持竞争优势。由此建议合成橡胶行业企业在运营管理中大力实施电子商务战略，实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场。
3.6在市场开发中将渗透等多种战略结合
渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场，原有产品提出的战略举措，也是产品生命周期针对成熟市场的营销策略，企业在现有市场规模较大，还存在瘤强大的竞争潜力；同时产品的需求价格弹性较大，可以通过降低价格，增加盂求量；大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗透战略可以让企业占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
对于新市场，单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施，因此应进一步加大产品研发力度，开发新产品，以满足国际市场开拓的需要，实施撇脂战略。实行这种策略企业必须使新产品和服务的卖点比新市场上现有产品的卖点显瑞，可以有效吸引目标消费群体，通过有效实施策略公司达到短期最大利润目标，有利于合成橡胶行业企业的竞争地位的确定。
第四章合成橡胶行业企业差异化突围策略4.1以合成橡胶行业产品差异化”获取“商机
合成橡胶行业产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。对于同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值基本相同，只是在性能和质量上各有不同。在满足客户基本需要的前提下，企业还应不断创新，满足客户个性化篇求，创造更多的商机。企业实施产品差异化，就是要按照客户个性化需求进行针对性的产品研发、生产、销售，实现产品使用功能的差异化，满足客户的个性化需求，为客户创造最大效益的同时实现厂家自己的效益产品差异化又可细分为：
(1) 合成橡胶行业性能差异化。根据客户对产品的需求不同，对市场进一步细分，满足客户的个性化需求。
(2) 合成橡胶行业品种差异化。利用不同产品之间的价格波动差异进行差异化营销。密切关注市场变化，紧抓市场机会，动态优化销售品种结构，多销售高附加值产品、阶段性价格高的产品，不仅减轻了市场压力，还实现了更好的销售价格，多创造了品种效益。
(3) 合成橡胶行业规格差异化。满足客户的个性化需求，还实现了整体销售价格的提升。
4.2以合成橡胶行业市场差异化”赢得“商机
合成橡胶行业市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体市场操作因素生成的差异，包括销售价格差异、分销差异、市场细分差异、消费习惯差异等。企业只有在细分市场中做到与众不同，把握差异，才能不断扩大市场份额，实现较好销售价格。
4.3以合成橡胶行业服务差异化“抓住”商机
为更有效地服务好客户，在合成橡胶行业服务上对客户进行差异管理，用主要的资源匹配服务于主要的客户，有效提高了服务效率和服务质量。把客户分成VIP服务客户和一般服务客户，针对VIP服务客户设立了VIP客户服务小组，在
技术、商务、售后服务等方面对他们进行多对一的服务并进行联合定期走访，了解客户的期望和需求，提供最优质的服务。对于一般服务客户，按照服务制度、程序进行常规响应服务。同时，关注客户的个性需求，为下游客户提供增值服务，从而建立起企业与下游客户的“共嬴”价值链。
4.4以合成橡胶行业客户差异化“把握”商机
不同的经销商销售能力参差不齐，销售模式也各有不同，针对这种情况，对客户进行评价考核，并在此基础上对客户进行差异化管理，对不同的客户给予相应的资源支持。同时，针对不同的客户实际经营情况，如操作手法、库存情况等，分别给予针对性的引导，优化厂商互动、协作和沟通，共同维护好一方合成橡胶行业市场。
4.5以合成橡胶行业渠道差异化“争取”商机
现代企业的竞争已经不再是一个企业和另一个企业的竞争，而是一条价值链与另一条价值链的竞争。因此，围绕客户的特定儒求，通过提升渠道客户买方价值链的竞争优势，建立整条价值链的竞争优势（差异化），这是渠道差异化的本质。认识合成橡胶行业渠道差异性，并建立适合产品特点及企业条件的销售渠道是企业销售部门十分重要的工作在发挥代理销售主渠道的同时，适度加快发展直销渠道加强与大型终端客户、协作厂家的合作，建立多层次、更具有市场竞争力的销售渠道。同时，时刻关注期货市场变化，充分利用好期货市场的套期保值功能，有效地规避了市场价格下跌风险。
第五章合成橡胶成功突围策略
5.1找合成橡胶行业准差异化的消费者利益诉求点
在产品同质化时代，只有差异化才能带来高附加值和高额利润。高端企业要走出一条差异化之路，除了在功能层面找到自己的差异点，还应突出其“稀缺、尊贵、有身份＂的高端形象，让消费者感到“体面”。
5.2精准定位，进行无声的合成橡胶行业消费者教育
合成橡胶行业消费者教育工作最大的间题是，信息能否有效传达。若想解决这一间题，首先要给高端的目标消费群体一个清晰的定位，同时了解这些消费群体有哪些消费心理共同点以及接受信息的多种方式。
高端消费人群大多具有这样的生活形态：他们是社会精英人士，工作繁忙、很少有时间停留于大众媒体的泛化传播。有了这样一个基本认知，在做消费者教育工作时，就应避免宣传费用的无效投入和信息的无效传达。广告费的支出要使广告能够最精准、最有效地击中目标受众，以此实现媒体预算浪费度最低、实际销售最大的目标。因此，高端可以采取广播软文、杂志软文等低费用、高效率的媒介，对消费者的教育真正做到“润物细无声”。
5.3从合成橡胶行业硬文广告传播转向深层合作
众多高端品牌企业结合该目标群体的兴趣、爱好特点，不断加大硬文广告投入力度，持续进行狂轰滥炸。虽然品牌不遗余力地向电视台不断投放广告，但是硬文广告渗透力弱、商业味道浓，导致企业将大量资金用于广告投放，却没有理想的传播效果的现象出现。于是，一些品牌将目光转向可能引起家庭主妇关注的电视剧，开始采用电视剧广告植入这一新的电视广告传播方式。目前的合成橡胶行业的广告传播呈现出硬文广告减少，植入广告、冠名广告、赞助广告、软文广告增多的态势。
5.4公益营销竞争激烈
针对合成橡胶行业消费特性日趋分众化、个性化、碎片化的特点，国内众多企业非常注重广告传播平台的社会影响力和社会美誉度。国内外的重大赛平、热
点举件都是企业非常看好的传播推广平台，进而使其成为行业激烈竞争的传播资源。
5.5电子商务提升合成橡胶行业广告传播效果
随着技术的不断进步和创新，各种新兴媒体的不断出现，网络平台的巨大传播效应日益显谧，越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。从企业网站的更新维护到微博营销、社区网站，主要品牌都做得风生水起。企业积极介入新载体的态度，在表现具有传播潜力的新媒体容易引起企业兴趣的同时，令行业的广告投放形式和内容出现了新的变化。
5.6合成橡胶行业渠道传播形式多样
大型商场、超市一直是其重要的销售平台，也是消费者购买行为发生最多的地方。因此，各大商场和超市单页、海报宣传、降价促销和买赠活动是产品销售推广的常用手段。但伴随合成橡胶行业产品竞争日趋激烈，企业的终端促销及传播也在不断升级，各种促销形式、传播形式不断推陈出新。
5.7强调市场细分，精耕细作合成橡胶行业
伴随经济发展和消费者生活水平的提高以及种类的日益丰富，国内消费者在合成橡胶行业产品的使用偏好上开始出现消费分层。不同的消费群体产生了差异化的品牌消费偏好。如白领消费群体更加追求生活品质，老年人更加注重健康，中低端消费群体则盂要经济、实惠的产品。为此，企业应针对推出不同定位、定价的产品，广告传播也开始更加的人性化，有了分层次的针对性的精准传播。高端等产品定价相对较高，相关企业不仅配合电视广告投放，还结合电子商务等新形式展开细致的沟通与互动。
华为市场营销战略分析 摘要：华为全称华为技术有限公司，其主要业务包括两个方面，一方面是生产通信设备，另一方面是提供解决方案。华为在发展的过程中经历了多次的失败，为了实现自身的不断发展，华为开始实现自身营销战略的转变，经过不断的艰辛拓展获得了当前阶段性的成功。本文重点对华为的市场营销战略进行了研究与分析，对华为市场营销策略的制定、实施与改善进行了阐述。 关键词：华为；市场营销；营销策略 华为企业在不断发展的过程中存在某种中国企业特有的管理理论，为了深入地了解华为公司，本文对华为公司目前的发展阶段及市场营销策略进行了分析与探讨，希望能够从华为公司的经验与问题中得出结论，对中国企业的发展提供参考与借鉴。 一、华为市场营销环境分析 1.外部宏观环境分析。宏观环境指的是对企业的发展产生间接影响作用的因素，主要包括政治因素（Political）、经济因素（Economic）、社会因素（Social）及科技因素（Technological）四个方面。企业无法控制外部环境因素的变化，而是要对其进行适应，增强企业的市场竞争力。
（1）政治环境。首先，我国的政府非常重视信息产业的发展，在国家的长期规划纲要中提出了支持信息产业发展的决心。其次，我国外交的不断发展为企业的发展提供了非常优良的国际环境，为企业的国际化发展奠定了非常坚实的基础。最后，电信重组成为了我国电信企业所面临的最为迫切的问题，为华为这种类型的电信设备制造商的发展提供了非常大的空间，同时也促进其市场份额的提升。 （2）经济环境。首先，国际经济环境。随着经济全球化的不断发展，我国的经济与世界经济之间的联系更加的密切。一方面，国际企业的经济活动依赖于强大的网络体系，进一步促进了通信技术的发展；另一方面，发达国家为实现全球通信市场一体化而在其他国家推行本国政策与标准，为全球通信市场的规范化与标准化提供了保障。其次，国内经济环境。 （3）技术环境。在通信业的带动之下，通信设备制造企业得到了快速的发展，为通信设备提供商创造了非常有利的发展条件。随着云计算、光纤网络等技术的应用与导入，通信信息产业的中心开始从网络转变为客户，服务从终端设备转变为人为中心，充分体现了用户的个性化需求。当前4G 技术进一步推动了产业的块度发展，对网络的铺设提出了更高的需求，直接拉动了通信行业的消费需求，给通信企业带来了无限商机。
企业战略环境分析 The document was finally revised on 2021
企业战略环境分析 第一部分企业战略的定义及特征 1、企业战略的定义企业战略是指企业在市场经济、竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。它是企业经营思想的体现，是一系列战略性决策的结果，又是制定中长期计划的依据。 2、企业战略的特征：（1）企业战略具有全局性（2）企业战略具有长远性（3）企业战略具有纲领性（4）企业战略具有抗争性（5）企业战略具有风险性。 第二部分外部环境分析 一、宏观环境（PEST分析模型） 企业的宏观环境主要包括政治法律、经济、技术以及社会文化等宏观因素，其分析的意义在于评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。为了更好地从总体上把握宏观环境分析的概貌，一个常用的工具就是 PEST分析模型。
1．政治法律环境 政治法律环境是指对企业经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律法规等因素。 2．经济环境 经济环境是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。 3．社会文化环境 社会文化环境是指企业所在的社会中的成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。 4．技术环境 技术环境不仅包括那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。 二、产业环境分析 产业环境的分析主要包括两个方面，一是产业中竞争的性质和该产业中所具有的潜在利润；二是该产业内部企业之间在经营上的差异以及这些差异与它们的战略地位的关系。 1、五种力量模型
市场环境分析－－企业环境变化与营销对策 一、问题的提出 随着我国经济体制向纵深的改革，作为市场经济主体的企业也日益向现代企业制度靠拢。然而，理论界与实际部门存在着一种模糊的认识，似乎产权明晰、政企分开，企业就会自然而然地顺应了社会主义市场经济的要求，理所当然地由生产观念转向市场观念，进行科学的管理。殊不知，市场经营观念的嬗变和树立，是一个漫长而艰辛的历程。就拿西方发达国家来说，英国和美国分别用了150年和100年建成了市场经济，就连日本也用了60年才实现了这一转变〔1〕。因此，只有从指导思想上，正确认识建立社会主义市场经济的艰巨性，才能顺利完成“百年大计”。 当然，在这个计划经济向市场经济过渡的时期，企业并不是无所作为，而是大有所为，其中，最主要的一项工作就是客观、全面、认真地评估我国市场环境的变化，并顺应这些环境因素的变化，调整自己的经营思想与策略，完善自我，建立起符合市场经济要求的运行主体。 二、市场营销环境的变动 中国的改革从1992年进入了快车道，整个市场环境发生了许多本质的变化。 1、人口环境。 （1）人口总量恶性膨胀，提前突破12亿人口大关，并且，人口的增长势头仍然十分迅猛； （2）人口的结构变化：主要体现在年龄结构显著老化。人口统计资料显示：1993年我国60岁以上人口已有1.03亿，已达到老龄化国家边缘，许多大中型城市已提前步
入老龄化，考虑到人口出生率降低和人口预期寿命的延长，我国人口老龄化的速度将更快〔2〕。 （3 ）家庭结构由过去的扩大家庭走向“三位一体”（父母与独生子女）为主的核心家庭。同时，“丁克”（DINK）家庭与单身贵族在沿海以及大中城市的数目也日益增加。 （4）人口的教育水平普遍提高，但是城乡之间、沿海与内陆之间的差距仍然存在并有扩大趋势。同时也伴随着个别发达地区教育滞后与偏废，全国文盲人数激增等反差现象。 （5）人口的地区间流动呈现两大特点：第一，农村剩余劳动力向城市的流动；第二，沿海地区与中西部地区劳动力的双向流动。其中，农村剩余劳动力的流动是我国目前流动范围最广，规模最大，影响最深的一种流动。 2、经济环境的变化。 （1）1994年，本着“整体推进，重点突出”的原则，我国的经济体制进行了一揽子改革，这次改革无论从方式上、广度上还是深度上，都将对企业市场营销产生深远的影响。 （2）集贸市场、批发市场和期货市场的多级市场体系已具雏形。多级市场体系的建立与发展，冲破了条块分割，使分散的各初级市场有机地联系起来，促进了消费品由“地产地销”向大规模的区际交换乃至国际交换转变〔3〕。 （3）消费市场正由卖方市场向买方市场过渡，商品供求基本上达到平衡，有的甚至供大于求； （4）消费者收入持续增长；农民人均纯收入由1978年的133.6元增加到1993年的922元，以平均13.74％的速度递增；同期城镇居民的生活费收入由1978年的316元增加到1993年的2336.5元，年增长率为14.26％〔4〕。
更多免费项目建议书，尽在.... ★研讨理论★指引操作★解读案例★传授密笈★ 理论篇体验经济时代的营销治理：体验差不多成为整个市场与卓越企业日益关注的重要内容，顾客体验治理作为体验经济 时代营销治理的一种潮流和趋势，正受到越来越多企业 的重视和追捧 -----------------------------------------（P1）设计组织的原则和形式规范：尽管每种组织结构差不多上从经验中进展出来的，但不能因此就认定组织设计的科学和规 范性，实际上每种组织设计都代表了一种独特的组织设计逻 辑----------------------------------------------- （P4） 案例篇TCL通过异业整合实施冰箱突围：在今年年初，TCL白家电事业部对年度品牌推广策略进行了一番大胆的调整，其中重点 之一是强调要通过异业联合，从行业外查找资源来嫁接自己 的竞争优势---------------------------------（P6）咸阳偏转股份的多元化道路缘何崎岖多折：咸阳偏转股份显然也意识到了相关多元化理论的缺陷，在其放弃对相关多元化 的坚持后，遗憾地走向了另一极端，开始了实施无战略指导 下的多元化-------------------------------（P10） 操作篇如何防止经销商窜货？在当前中国经济中，窜货已成为一种
严峻阻碍商品经济秩序的社会现象，企业高层领导应 给予高度重视，从战略高度上建设企业的防窜货系统 ---------------------------------------------- -------------（P12） 新品上市的招商广告如何做？新品上市，专门多企业都会 选择做招商广告，如此做确实有专门多好处，但如 何样做？如何才会减少白费，保证效果？如何选择 媒体的投放呢？ -------------------------------------------- -------------（P16） 点评篇郎咸平与国企改制：最近一段时刻，有关郎咸平的新闻在各种网络，平面媒体上传得纷纷扬扬，情况的前因后果，是 非争吵，各方观点是专门多目前进行改制企业所关注的问 题------------------------------------------------ （P18） 【理论篇】 体验经济时代的营销治理 一、体验成为新经济时代的差不多特征 继“体验式经济时代”被宣称差不多来临之后，Pine和Gilmore在《体验经济》一书中对“体验”的涵义作了进一步阐述，昭示“我们正在进入一个经济的新纪元：体验经济差不多逐渐成为继服务经济之后的又一个经
企业市场营销策略实例分析 菜篮网：一个雷军十分钟就可能看上的生鲜电商 这是一家令人“脑洞大开”的生鲜电商企业，其很多做法都与生鲜电商通行做法不同，甚至“背道而驰”。 比如，在商业模式上，菜篮网选择了做生鲜电商中难度最大的——蔬菜(相比之下，水果的难度小很多)，且做大众市场。不过，就 是这样一家看似不走寻常路的生鲜电商企业，已经实现了每天3000 单的业绩水平。如果达到5000单，将实现盈利!可以说，这家生鲜 电商走的是一条迥异于其他生鲜电商的O2O。 O2O：加盟店的作用不仅仅是引流 既然做的是O2O，那么，菜篮网如果仅仅只有线上，就不叫真正 的O2O! 很多垂直类生鲜电商都面临一个问题：落地难!如果要在线下建 设门店，毫无疑问需要大量的资金和人力投入;要命的是，一旦线下 门店没有足够的流量，单店不能盈利，最后岂不是为房东打工，O2O 也无从谈起! 当众多生鲜电商都在对开线下门店望而生畏或踯躅不前的时候，菜篮网不仅开店速度奇快(预计加盟店很快将达到2000家)、流量充 沛(排队买菜司空见惯)，更重要的是，几乎没有什么投资! 菜篮网是如何做到的呢? 既然开店成本这么高，菜篮网干脆整合社会资源，与一些小店合作(只要有流量，可以和烟酒店、水果店、理发店合作)，开店中店。 像这样的加盟店(店中店)，主要有三大功能：引流、注册、充值。 怎样实现引流呢?菜篮网在店中店只做单品，且是超低价爆品(甚至平进平出)，目的不为盈利只为引流。价格低到什么程度呢?绝对 超乎你的想象：零售价相当于郑州万邦批发市场按吨购买的批发价，
这样的廉价爆品对居民的吸引力不言而喻，单日单品种销售量达到 数吨是司空见惯的事情。 虽然价格非常低，但居民不可能只买一种菜，但加盟店仍然每天只做一款产品，是典型的饥饿营销。 对加盟店而言，他们的好处是什么呢?低价爆品带来了大量的人流。实体店，最要命的就是没有流量。 加盟店和菜篮网合作之后，不仅仅给菜篮网引流了，也给自己引流了。这是因为，单款爆品会带来相关消费。无论对菜篮网还是对 加盟者而言，消费者买菜，通常不会只买一种，如果消费者想要更 多的菜品，店主就可以引导其注册成为菜篮网的会员。 对合作店面而言，消费者通常不会只买菜，这样就带动了加盟者的关联产品(比如酱油、调味品、生鲜等)的消费,实现双赢。 当然，对菜篮网而言，线下门店最重要的功能就是帮自己引流，那么，另外一个需要考虑的因素是，线下门店也卖菜，那么，引导 消费者注册之后，消费者在线上买菜了，会不会对线下销售产生冲 击呢?当然不会，线上和线下产品是两个体系，且线下门店只做单品 爆款(这是线上没有的)，所以不存在线上线下冲突的可能性。 至此，我们认为，引流不存在障碍了，不过，要实现O2O还有一个关键因素——那就是利润分配! 创始人姜晓宇认为：如果仅仅只有线上没有线下，那就不叫O2O。 菜篮网的绩效是这样分配的：如果某位顾客在某家加盟店注册充值，那么今后这位顾客在菜篮网买菜，这家加盟店永久参与利润分 配(当然背后有一套体系来实现)，这样一来，极大地调动了门店的 积极性，实现了双赢。 高频次接触和服务质量赢得口碑 通过线下加盟店和低价爆品引流之后，接下来的问题就是如何提升转化率。 菜篮网这样一家垂直类生鲜电商平台有着惊人的转化率。
第二章企业经营环境与经营战略 第一节企业经营环境 （一）企业经营环境的内涵 企业经营环境是指企业的经营活动所处的内外部条件与环境因素的总和。企业外部环境是指处于企业实体之外但对企业产生影响的诸多因素的综合体；企业内部条件分析是指对影响企业生存和发展的内部因素进行分析。 （二）企业经营环境分析 企业经营环境分析，应包括外部环境和内部环境两大部分。外部环境分析包括对一般环境的分析、行业环境的分析和具体环境的分析。通过外部环境的分析，主要是找出企业的经营机会，发现企业面临的威胁，以抓住机会，规避风险。 （二）企业经营环境分析 企业内部环境分析，主要是对企业业绩的分析和企业战略选择的决策性因素的分析。通过内部环境的分析，主要是找出企业的优势和发现企业的隐忧，以发挥优势，铲除隐忧，真正构建企业的经营优势。 企业的外部环境因素一般可分为三大类：一般环境因素、行业环境因素和具体环境因素。 (一)一般环境因素 一般环境因素是指对某一特定社会所有企业或其他经济组织都产生影响的环境因素，主要包括： 1、经济因素：主要指国民经济的发展情况，包括利率、通胀率、可支配收入、证券市场指数以及一般的经济周期等。 2、政治法律因素：指总的政治形势及立法和司法现状，包括国家政局的稳定性、社会制度、党派关系、相关法律法规以及产业政策等。 3、社会文化因素：包括社会价值观的变化，以及由此引起的社会成员行为念度的变化和人几数量及结构的变化等。 4、技术因素：主要指目前社会技术总水平及其变化趋势。 5、自然因素：包括地理位置、气候、资源、自然灾害等因素。 (二)行业环境分析 行业环境是一般环境与具体环境的结合，它是对本行业内的所有企业都产生影响的环境因素。行业环境的分析主要有以下两方面的内容。 1、行业发展阶段、规模和趋势分析 2、行业竞争结构分析——波特模型 2、行业竞争结构分析——波特模型 (1)新竞争者的入侵威胁利用波特模型对新加入者进行分析的目的是要了解所在行业阻止新企业进入的能力和方法。 (2)现有竞争者之间的竞争现有竞争者之间通常以价格竞争、广告战、改进产品和技术、增加顾客服务等方式争夺市场地位。 (3)分析买方和卖方力量了解买方和卖方的力量是为了弄清在行业中企业与其客户和供应商之间谁占主导地位，从而基本确定企业与买方和卖方的关系。 (4)替代产品的威胁替代产品是指在功能上能部分或全部代替某一产品的产品。当行业中的产品存在替代品时，替代品便对产品的生产企业构成威胁。为了减少替代品对企业的威胁，企业也会设法扩大产品的差别化程度，强调替代品所不能发生作用的方面。 (三)具体环境分析 企业的具体环境，是指对某一特定企业构成影响的环境因素。具体环境分析一般要考
?ppt VIP 会员-推广期只需50元全部 下载 企业与市场环境分析 SWOT 分析 S ――企业所拥有的资源优势 W ——企业所欠缺的资源劣势 O ——企业所面临的营销机会 T ――企业所面对的挑战 实例：某一热水器制造企业的 SWOT 分析 问题：本公司的 SWOT 分析 企业与市场环境分析 某一热水器公司的 SWOT 分析 优势 全新的市场 优质的美国产品 强劲的财力支持 现代化的装备 Combi 产品的巨大潜力 企业与市场环境分析 某一热水器公司的 SWOT 分析 劣势 品牌名声不够响 销售政策不灵活 软件名称: 企业与市场环境分析.ppt 文件类型: 授权方式: 整理时间: 2005-05-07 软件简介:
产品开发周期缓慢
广告预算低 产品某些特性不适合市场 售后服务不健全 分销渠道不畅通 没有专业的销售力量 企业与市场环境分析 某一热水器公司的SWOT分析机会 住房项目的增长 热水器总市场的扩大 个人收入和生活水准的提高 天然气和液化管道气的普及 企业与市场环境分析 某一热水器公司的SWOT分析威胁 市场上越来越多的国际竞争对手国内厂家提供的低价位产品 经销商的短期行为 多样灵活的销售政策 顾客仍以价格为导向 企业与市场环境分析 SWOT矩阵 企业与市场环境分析 公司可选择的四种业务： 理想的业务：机会多、威胁少风险的业务：机会多、威胁多
成熟的业务：机会少、威胁少
麻烦的业务：机会少、威胁多企业与市场营销环境 营销调研 定义： 调研内容：第8版第9版 业务/经济与公司研究67.3% 75% 行业/市场特征与趋势/购并与多元化/市场占有率/内部员工 定价59.4% 66% 成本/利J润/价格弹性/需求/竞争性定价。。。 产品47.8% 59% 观念开发与测试/品牌名称产生与测试/市场试销/包装设计。。。分销24.3% 32% 渠道行为/渠道覆盖/工厂及仓库地址 促销52.7% 51% 媒体/广告效果/公众形象/销售激励/推广策略。。。 购买行为59.3% 81% 品牌偏好/产品满意度/采购行为/市场细分/品牌知晓度。。。 企业与市场环境分析 公司宏观环境分析（PEST） 人口统计环境 经济环境 物质环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境 企业与市场环境分析 公司宏观环境分析（PEST）人口统计环境
精心整理 2019年－9月 美星顺峰公司企业发展战略报告 第一部分 参照系统 1．1 企业现状：美星顺峰公司已经进入“二次创业”的发展阶段，谋求最佳的规模效益已成为公司当前主要的历史使命。 1．2 研究范围：战略。 1．3 社会参照 第二部分 历史经验 美星顺峰公司成立16要有： 2.1 机制：依据市场导向原则决策企业行为；而且敢不迷恋政府特权，也没有急功近利地追求多元 2.2就先人一步地形成了快速、灵活的市场应变能力与高水准、多侧面满足客户需求的产品策略，取得了市场优势。在小有发展的今天，美星顺峰又适地提出了“卖方案”的先进营销理念，并因此而赢得了相对稳定的客户忠诚。这是美星顺峰公司高速成长的关键性因素。 2.3有效的资源整合。到今天为止，美星顺峰也还是一个小型企业。在很多时候、很多事情上它力不从心、捉襟见肘。但美星顺峰在“整合社会资源”这一有远见的理念指引下，与大专院校、科研机构结成紧密的战略伙伴关系，构建了技术合作网络；与合作伙伴形成双赢互惠的共生关系；
精心整理 2019年－9月 甚至从竞争对手那里寻求人才资源。这种有效的社会资源整合能力，使美星顺峰赢得了自己足够的生存空间与“四两拨千斤”发展机会。 第三部分 发展远景 自2003年起算，未来三年内，公司将把经营规模的稳步扩张和组织的健康发展作为战略追求。为此，公司发展的主要目标是： 3.1从经营领域的角度说，公司的产品结构将以成功发展饮料灌装机械这个主营业务为依托， 3.2从经营规模的角度说佳规模效益”放在重要地位，的适度经营规模。 3.3从深化管理的角度说，达到提 4.1观：强大资本规模的跨国公司，凭借种类全、功能新、经营活、客户熟等市场优势与美星顺峰夺食争利。如何发扬自身优势，尽早从小企业群中脱颖而出，成了美星顺峰必须直面的严酷现实。 4.2乐观的战略思考 同时，我们也应该看到，目前的市场——中资饮料企业的灌装机械设备需求——存在着明显的由“发展时间差”所造成的商机： 大批中资小型饮料企业如雨后春笋般前仆后继地诞生，不断拓展着饮料灌装机械设备的市场底线；主要的大型中资饮料企业娃哈哈、汇源等，出于成本的考虑，
企业市场营销战略分析 摘要：在我国市场经济快速建设和发展的过程中，企业的整体竞争压力也越来越大，如何有效的顺应市场经济的发展趋势，把握消费者的基本诉求，成为企业市场营销工作的关注重点，企业要想在激烈的竞争中获得有利的市场地位，还需要制定科学系统的市场营销战略，为自身的营销活动提供有效的支撑。本文围绕市场经济环境下企业的市场营销战略进行具体的论述，结合市场经济环境下对于企业营销战略的影响，以及当前企业营销战略所存在的问题进行论述。以此为基础，对于市场经济环境下企业市场营销战略的制定给予科学的指导。 关键词：市场经济；企业营销；战略分析 一、市场经济环境下对于企业营销战略的影响 当前市场经济快速发展的过程中，无论是技术工艺还是整体的信息化建设，都实现了快速的发展，对于企业自身的产品结构来说，整体的生命周期也在不断地缩短，这对于企业的营销战略制定产生了重大的影响。当前的经济环境下驱动着企业市场营销战略需要不断地变革和创新，对于企业的
营销人员和队伍来说也提出了更高的要求和标准。企业营销战略的制定要充分考虑市场因素、消费主体的因素，以及营销团队的因素等，以此来确保企业营销活动的有效性，当前复杂的经济环境对企业营销战略的制定增加了难度和风险。 二、市场经济环境下企业营销战略存在的问题 （一）营销服务效率低 当前在其他竞争过程中，整体的产品结构就有一定的趋同性，无论是产品的特点，还是自身的质量都并没有显著的差异。而影响企业经营效益的关键就在于自身的市场营销战略的制定。当前企业现有的营销战略整体的营销服务效率和质量并不高，消费者对于营销服务缺乏有效的满意度，极大地影响了消费者对于企业的信任和关注，这对于企业的可持续发展都带来了不利的影响。 （二）企业的营销策略单一 现如今在企业的竞争和发展过程中，营销战略的制定还具有一定的单一性，这不仅无法有效吸引社会消费者的关注，同时对于企业的营销效果也并不明显。尤其在当前竞争
环境与企业战略关系 一、引言 企业的战略环境一直是影响企业领导者决策的重要因素。Chandler （1962）指出环境、战略和组织结构之间的互动关联，认为企业战略应当适应环境变化满足市场需要，而组织结构又必须适应企业战略的要求。Ansoff（1965）认为企业的战略出发点是追求自身的生存和发展，战略行为是对其环境的适应过程以及由此而导致的企业内部结构化过程。赵锡斌（2004）认为：“企业内部环境与外部环境之间、企业环境各构成要素之间以及企业与环境之间、是一种相互依存、相互影响的动态、互动的关系。”由此可见，企业战略和环境之间存有着双向复杂的协同演进关系。 二、环境对战略的影响 企业的宏观环境是指对所有企业的经营管理活动都会产生影响的环境方面的各种因素，其中政治法律环境（制度环境）和社会文化环境尤为重要。彭维刚（2006）在《全球企业战略》中提出，制度比背景条件更为重要，当企业尽力制定和执行战略并创造竞争优势时制度直接决定了企业要做什么样的决策。 企业所处的产业市场环境对企业战略具有不可忽视的影响。Ansoff （1997）指出“战略是对公司实力和机会的匹配。这种匹配将一个公司定位于它所处的环境之中”。Andrews（1971）建立了著名的SWOT 战略形成模型，全面分析公司的外部环境因素和内部环境因素，并要求企业通过这种模式，将企业目标、方针政策、经营活动和不确定的环境结合起来，从而使公司形成自己的特殊战略属性和竞争优势。 计划学派和设计学派都是将市场环境、定位和内部资源能力视为战略的出发点。在环境发生变化时，分析具体的变化因素，在企业内外部之间实现良好匹配。这个时期，战略受制于既定的产业结构，战略变革的空间非常小，仅限于企业内部的微观环境变革。环境是决定企业
海尔公司市场营销战略分析 二十年来，海尔集团已由一个亏空147万元的集体小厂，发展成为2004年全球营业额1016亿元的中国第一品牌，并在全世界获得越来越高的美誉度；产品已经从当时的单一电冰箱到现在的空调、冷柜、洗衣机、彩电、热水器、国旅、家居等十几个大门类。2004年，海尔品牌价值实现616亿元，蝉联中国第一品牌。据全球权威消费市场调查与分析机构EUROMONITOR最新调查结果显示:按公司销量统计，海尔集团目前在全球白色家电制造商中排名第四，按品牌销量统计，海尔跃升全球第二大白色家电品牌。 海尔的成功是由许多因素造成的，但其正确而超前的营销战略则具有决定性作用。海尔从创建之初到今天，营销战略在三个方面发生了根本变化，而且这些变化代表了市场经济走向成熟时企业营销战略的发展方向。 一、营销客体从“有形具体产品”到“无形 企业整体形象” 海尔对营销客体的认识就是根据消费者的需求把每一件产品做好，满足消费者对高质量产品的要求。在冰箱是奢侈品且质量高销路就好的客观社会经济环境下，海尔人很自然地把以“市场导向”为
核心内容的市场营销观念作为自己的经营管理指导思想，因此也便产生了海尔创建之初的一系列旨在提高产品质量的管理标准与措施。其中比较突出的有两个方面:首先是制定严格的质量标准。当时他们对电冰箱的各项技术指标的规定均高于国家标准，其中重要的七项指标的实测值均优于发达国家水平。为了满足当时用户对高档家电的特殊需求，他们对外观、噪音等指标还作出了特别要求。如冰箱外观，国家标准要求1.5米以内看不出划痕，而他们要求则是0.5米以内不得看出划痕;噪音，国家规定为52dB，海尔企业内控标准为50dB。然后是对少数不合格产品的处理措施严厉。如1985年，检查出76台电冰箱不合格，而是抢起大锤把它们砸碎，以显示海尔人生产一流产品的决心与信心，这才有了80年代末的一系列质量优势与声誉。 但是，到90年代，随着企业规模的扩张，产品日趋多元化，消费者需求的变化，尤其是随着供过于求逐渐成为我国家电行业市场供求关系的主旋律，这种单纯依靠技术手段管理控制和提高产品质量的方法已越来越不适应市场的需求，海尔人开始逐步认识到“企业只有在经营观念上领先，才能在市场竞争中领先，即没有思路便没有出路”。海尔对产品和产品质量问题的认识发生了质的变化。他们着手从理念上、制度上、全员意识上和生产全过程上采取措施，力争在经营观念上有所突破，主要从三方面着手解决产品问题:1、根据自己几年来在产品管理上积累的经验，总结提炼出“日清日高管理理念（OEC）”。率先引进国际上最先进的全面质量管理标准ISO9001系列标准管理法，并于1992年在我国电冰箱行业率先通过了国际认证，1994年又
第二章市场营销环境分析 一、单项选择题： 1、（）不属于市场营销渠道企业。 A．物流企业 B、金融机构 C、批发商和零售商 D、竞争者 2、（）包括人口的数量与增长速度、人口的地理分布及地区间流动、人口结构等因素。 A、地理环境 B、人口环境 C、自然环境 D、社会环境 3、金融机构:包括银行、保险公司、（），它们可以为企业融通资金或降低风险、企业在与金融机构合作中要特别注意企业的信用，这样才可以获得金融机构的支持。 A、律师事务所 B、信托投资公司 C、会计师事务所 D、咨询公司 4、（）包括经济发展阶段、地区与行业的发展状况、货币流通状况、居民收入水平、消费支出模式和消费结构的变化等。 A、人口环境 B、科技环境 C、自然环境 D、经济环境 5、（）包括企业周围的社区、消费者协会、环境保护组织、少数民族组织、科研院所等。 A、竞争者 B、媒介公众 C、社会文化环境 D、社会公众 6、（）不属于宏观市场营销环境。 A、人口环境 B、经济因素 C、社会文化环境 D、顾客 7、市场营销服务机构包括（）。
A、消费者协会 B、环境保护组织 C、广告公司 D、政府机构 8、媒介公众、（）、社会公众均属于公众。 A、政府机构 B、供应商 C、代理商 D、批发商 9、个人收入中扣除税款、非税性负担以及维持生活的必需品支出后的余额叫做（）。 A、个人全部收入 B、个人可支配收入 C、个人可自由支配的收入 D、人均国民收入 10、（）是指向企业提供各种资源的工商企业和个人。 A、供应商 B、代理商 C、零售商 D、批发商 二、判断题：（对的打“√”，错的打“×”。） 1、市场营销环境是指与工商企业营销活动有关的外部因素和条件。（） 2、微观市场营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、供应企业等。（） 3、对企业来说，分析市场营销环境，就是分析人口环境，因为人口因素是企业的市场营销机会。（） 4、恩格尔认为，家庭收入越少，用于食物支出的费用在家庭收入中所占比重就越大，反之，比重就越小。（） 5、个人可支配的收入是指个人收入扣除税款、非税性负担以及维持生活的必需品支出后的余额，是影响消费结构的重要因素。（） 6、经济因素是指国家的方针、政策、法律、法规。（） 7、市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。（） 8、营销咨询公司、广告公司、会计事务所均属于与工商企业营销活动有关的外部因素和条件。（） 9、企业营销人员要了解目标市场消费者的宗教信仰状况，要重视不同的宗教信仰与禁忌，从而把握机会或采取措施避免或减少危险，趋利避害地开展营销活动。
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金鼎公司企业发展战略咨询报告 （1）：背景陈述 金鼎街是一条布满了大公司和大部委的街道，按理说，应是一条日夜通明的星光大道。可是每当夜幕降临，华灯初上之时，伴随着上班一族的匆匆离去，这条街也逐渐空落下来。等到夜幕深垂的午夜时分，街道两旁一改白天的喧闹繁华，俨然变成了一座毫无生气的死城。 金鼎街上有一家日本料理餐厅，取名为“津津”，不禁让人联想起津津乐道之美意，只是“津津”是如何“料理”顾客的呢？这里不但饭菜的味道差强人意，而且价钱更是贵得离谱。可就是这样一家餐厅却日日爆满，一个“饭点”翻几次台、换几拨客人是太平常的事情了。为什么？因为整条街只有这么一家“看上去很美”的餐厅，顾客没有选择。 我们要谈的就是管理这条街的房地产商，不妨叫它金鼎公司好了。这是一个典型的国有企业，企业老总是政府官员出身，80年代下海经商，背靠强大的政府资源开发了几块黄金宝地，其中，最重要的就是掌握了垄断性资源——金鼎街。在这条街上，他们连续开发了好几座写字楼，虽然有些是典型的处女作——不但楼的外观土气，而且内部格局也并不科学，可是照样租售得火。 20年来，伴随着中国房地产业的迅速崛起，金鼎公司也于90年代末发展成为当地金融密集区首屈一指的房地产开发商。在面对房地产业内群雄纷纷涉足网络、高科技、文化、金融等行业，走上多元化经营道路时，金鼎公司也坐不住了，跟风似的创办了自己的生物、微电子企业等等，总之，是听说什么赚钱他们就做什么。 结果几年下来，钱是砸进去不少，却始终没有预期的财源滚滚，这些产业反而倒都成了鸡肋，留着是累赘，扔了又可惜。另外，他们发家的主业房地产也逐渐显出后劲不足、“老本”不够的问题。金鼎街还是那条金鼎街，只是历史机遇过去了，单纯靠资源、凭关系发展的时代过去了。 提出问题 此时，金鼎公司希望管理咨询公司回答这一系列的问题： 1. 我们的核心优势在哪里？ 2. 形成什么样的核心竞争力才能使其房地产业务持续并迅速增长？ 3. 房地产主业是否应该向其它城区或城市扩张？ 4. 如何通过房地产核心业务树立起公司品牌，并将品牌效应向其它业务延伸？ 5. 金鼎公司目前的文化、金融、商业等众多多元化业务中并未发展建设成为另一可能的长期核心业务，是否应该选择一个“黑马”品种集中打造？ 6. 金鼎公司目前的几十个分公司应该如何整合，如何做加减法？
现代社会，每一个企业都有其存在的优势。 然而，企业要想长久的发展壮大，立于不败之地，既要靠企业自身的硬实力，同时也要了解自身所处的市场环境。 在这里我们所说的是企业所面临的市场营销环境，这种环境是始终围绕两种基本趋势发展的，即环境威胁与营销机会。 一. 市场营销环境分析（一）市场营销微观环境微观环境是指对企业服务其客户的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道。 1、 ***企业本身在多年的经营过程中积累了许多宝贵经验，就企业本身来说，其部门结构完整，人员分配合理，市场营销部门工作出色，整体属于发展态势。 2、（简述企业的外部环境），竞争实力都很强劲；要想在竞争过程中略胜一筹，就要加强企业部门管理，制定符合自身的发展战略。 （二）市场营销宏观环境宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自3然及社会力量的总和，包括人口环境、经济环境、政治环境等。 1. 人口环境（1）、（***企业）位于东部人口密集城市，不但本地及邻近城市固有人口多，流动人口数量也相当大。 这样的市场规模，对一个旅游景区来说是营销机会。 （***）可以适当的扩大市场规模，增加市场占有率。 （2）、东部发达城市由于生活水平的提高和医疗保障的健全，人口平均寿命延长，即老年人口较多。
其次人们生活观念的改变，出现了许多单身族和丁克家庭，即年轻人也不少。 而这两类人群是推动旅游业发展的主力军。 这同样是优势。 （适当更改）2. 经济环境（1）、我国东部地区省市经济发达，人均收入高；老年人社会福利丰厚。 其恩格尔系数较低，也就是说人们的可人以自由支配收入相对来说较多。 这就是他们有能力进行旅游活动。 （2）、整体消费水平偏高。 （适当更改）3. 政治环境（1）、今年国家两会上提出要发展森林生态旅游。 国家的政策支持给旅游业带来了春天，尤其像***这样的景区。 （2）、况且***是省级的绿色生态旅游景区，在政策的鼓励和帮助下，景区可以再允许的情况下开展营销活动。 二. 目标市场战略（一）、目标市场选择：1. 市场细分目标市场是指企业决定拟投其所好，为之服务，且其需求具有相似性的顾客群。 然而要想选择一个正确的目标市场，就先要对市场进行细分。 而***所服务的消费者有：从经济上看有高收入的人群，也有低收入的人群；从年龄上看有老年人青年人、中年人和小孩子，其中老年人和青年人居多；从地点来说，有本省的游客，有外省来的游客。
杨凌职业技术学院课程教学活动设计（教案） 课程名称：市场营销实务任课教师：张学琴授课专业：经济管理、连锁经营管理专业项目标题：项目 3 营销环境分析学时 4 内容名称任务1 营销环境构成因素分析学时 2 学习目标认知目标能充分认识并理解营销环境的含义；熟练陈述宏观、微观环境六因素。技能目标使学生具备营销环境分析以及适应的能力。 素质目标 通过学习训练，锻炼学生认识环境，分析形势，具有识时务者为俊杰的意 识。 教学内容 要点1.市场营销环境的概念 2.市场营销宏观环境因素 3.市场营销微观环境因素 教学方法讲授，问题引领，案例导入，分组活动教学资源教材、资料、PPT、多媒体设备 教学设计1．提问： （1）市场营销的研究对象；市场营销的核心理念 （2）项目1中的基本知识：4P、4C、4R、顾客购物总价值、顾客购物总成本、顾客让渡价值 2．检查布置的第二课堂：请相互介绍组建的营销团队。（每个团队不超过5分钟）学生角色：公司销售部门或市场营销部门成员。 3．要求：教师点评，课后进一步完善营销团队的信息资料。 4．进行本次课营销环境构成因素分析要点学习。(30分钟) 学习效果 评价学生营销团队准备充分，能够按要求进行展示介绍；内容丰富，形式活泼多样； 师生配合默契，学生思维活跃；学生学习积极性高，课堂气氛活跃，完成了预定的计划。 作业1．简述宏观环境六要素 2．简述微观环境六要素 第二课堂：修改完善营销团队的信息资料。 参考资料1.《市场营销学》国家级精品课程（课后网上阅读）2．《市场营销实务》课程网站（https://www.doczj.com/doc/7117430705.html,）
任务1 营销环境构成因素分析 一、任务分析 根据教师提供的资料，通过教师讲解、示范，学生训练，能够对某一具体企业进行营销环境分析。 二、知识研修 营销环境分析常用的工具——SWOT分析法。 SWOT分析技术就是对机会O(Opportunity)、威胁T (Threat)、优势S(Strength)、劣势W (Weakness)进行综合分析。SWOT分析技术又叫SWOT分析法（自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现 实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的 威胁，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。 【案例3-1】：沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析 ①优势－沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。 ②劣势－虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力 不够强。 ③机会－采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。 ④威胁－所有竞争对手的赶超目标。 【案例3-2】：星巴克SWOT分析 ①优势－星巴克集团的盈利能力很强，2004年的收入超过6亿美元。 ②劣势－星巴克以产品的不断改良与创新而闻名。 ③机会－新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡。 ④威胁－咖啡和奶制品成本的上升。 在小资当中流行着这样一句很经典的话：我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克，是小资们生活中不可或缺的节目。毫无疑问，这杯名叫星巴克的咖啡，是小资的标志之一。 【案例3-3】：耐克SWOT分析 ①优势－耐克是一家极具竞争力的公司，公司创立者与CEO菲尔·奈特（Phil Knight）最常提及的一句话便是“商场如战场”（Business is war without bullets）。 ②劣势－耐克拥有全系列的运动产品。（可以理解为没有重点产品） ③机会－产品的不断研发。 ④威胁－受困于国际贸易。 宏观环境与微观环境的关系可用图3-1表示。 图3-1 营销环境基本构成 三、实训任务 题目：企业营销环境构成分析 1．实训目的 （1）能熟练陈述营销环境因素的基本内容。 （2）能准确界定具体企业的营销环境构成。 2．实训要求 （1）指导教师应准备反映本地某一企业基本状况的书面案例资料，条件允许的情况下也可制作幻灯片、视
市场营销环境分析 目录 2.1市场营销环境概述 (1) 2.1.1营销环境的含义 (1) 2.1.2营销环境的内容 (1) 2.1.3营销环境的特点 (2) 2.1.4分析市场营销环境的意义 (3) 2.2微观营销环境分析 (3) 2.2.1供应商 (3) 2.2.2营销中介 (4) 2.2.3顾客（目标市场） (4) 2.2.4竞争者 (4) 2.2.5公众 (5) 2.3宏观环境分析 (5) 2.3.1政治环境（P） (5) 2.3.2经济环境（E） (6) 2.3.3社会环境（S） (10) 2.3.4技术环境（T） (14) 2.3.5自然环境（E） (15) 2.3.6法律环境（L） (16) 2.4营销环境分析方法 (16) 2.4.1 SWOT分析法（企业内外环境对照法） (17) 2.4.2机会潜在吸引力与企业成功概率分析 (18) 2.4.3威胁与机会分析 (19)
每个企业的营销活动都是在不断发展、变化的社会环境中进行的，它既受到企业内部条件的约束，又受到企业外部条件的制约。这两种来自企业内、外部的约束力量，就是市场营销环境。市场营销环境是一个多变、复杂的因素，企业营销活动成败的关键，就在于能否适应不断变化着的市场营销环境。 2.1市场营销环境概述 2.1.1营销环境的含义 企业的营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。也就是说，营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它影响着企业能否有效地保持和发展与其目标市场顾客交换的能力，制约着企业的生存和发展。 2.1.2营销环境的内容 根据营销环境和企业营销活动的密切程度，可以把营销环境划分为微观营销环境和宏观营销环境。 1、微观营销环境 微观营销环境是指影响和制约企业经营活动的各种力量，包括顾客、供应商、营销中介、竞争者和公众。 这些因素与企业营销活动有着密不可分的联系，是不可控制的因素，一般来说，企业无法予以变动、调整和支配。 微观环境的不可控性，要求企业必须对这些环境因素进行深入、细致的调查分析，避免威胁，寻找机会，使企业立于不败之地。 2、宏观营销环境 宏观营销环境是指同时影响与制约着微观营销环境和企业营销活动的力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律和社会文化等环境要素。 微观营销环境对企业营销活动的影响是直接的，而宏观营销环境对企业营销活动的影响和制约往往是间接的，它要通过微观营销环境这个媒介来影响、约束企业的营销行为。
第12章企业战略计划与市场营销管理过程（一）单项选择题 1、整体战略是企业_________层次的战略。 A．总体B．局部 C．最高D．较强 2、职能战略是各个职能部门的_________战略。 A．长期性B．中期性 C．短期性D．中长期 3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。 A．经营主线B．经营目标 C．经营方针D．经济利益 4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种_________联系。 A．内在B．外部 C．多种D．局部 5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。 A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 6、问题类经营单位是具有较高增长率和的经营单位或业务。 A．较高占有率B．一般占有率 C．较低占有率D．没有占有率 7、明星类单位的市场增长率降到_________以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。 A．50% B．30% C．10% D．5% 8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_________。 A．问题类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 9、规划经营战略的关键是战略分析和。 A．战略选择B．战略计划 C．战略部署D．战略调查 10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是_________。 A．环境威胁B．市场机会 C．市场利润D．成本降低 11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_________为依据。 A．目标B．利润 C．成本D．计划 12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个。 A．战略B．战术部落 C．战略联盟D．战略群落 13、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广
中国南方航空股份有限公司的市场营销战略分析 一、中国航空运输业市场态势以及中国南方航空公司面临形势 1．升中有降。自中国改革开放以来，在经济增长和社会进步的推动下，航空运输业 获得了巨大发展，1999年全行业完成运输业总周转、旅客运输量、货邮运输量三项指标，与1978年相比，分别增长34、25和25．5倍，年均增长率分别为18．5％、16．8％和16．9％，运输总周转量增长率约为同期GDP增长速度的2倍，定期航空运输总周转量在国际民航组织缔约国中的排位由1978年的第37位上升到第10位，旅客周转量也由第37位上升到第6位。这种势头一直持续到“八五”，进入“九五”的增长速度大幅下降。如果分时间段来观察，1979～1990年航空运输总周转量增长率约为19．4％，“八五”期 间为25．4％，“九五”为10．1％。 2．降中有升。尽管近年来航空运输增长依然减缓，但在21世纪前十年仍将处在适度快速发展的阶段. 中国南方航空股份有限公司是国内航空公司的佼佼者,竞争力以及市场占有率都在 其他航空公司之上,在顾客满意度方面也很乐观,服务水平很好高. 二.中国南方航空公司企业文化分析 1. “对员工关心”----进一步说明了员工对公司生存和发展的重要性。坚信公司成败的关键在于能否使员工发挥出其巨大的力量和才能。倡导“以人为本”的新文化。提升员工在 南航的认同感·归宿感·自豪感。 2.“对客户热心”----把“客户”的定义扩大到乘客，货主以及公司内部的同事。这种 热心，既是态度又是必须行动。把“顾客至上”奉为核心价值观之首，要求每一个南航人 都必须竭力满足客户的需求，并尽可能的超出客户的期望，使选择南航成为客户获得更多 价值的途径。 3. “对同事诚心”----每一个南航人都是公司的根本所在，“源于内心，出自善意”的诚心是形成内部工作团队的前提，也是南航建立诚信外部形象的基础。 4.“对公司忠心”----认同公司的价值观和原则，遵守公司的行为准则，做好本职工作，做一名真正的南航人。建立忠诚关系，是公司发展的前提，也是员工成功的关键。 5.“对业务专心”----力求把所做的事情做到最好，力争成为本职工作的行家里手，成 为每一行的专家能手。成为一名优秀的南航人。 二、中国南方航空公司的目标市场分析和市场定位 1．根据旅客多样性的需求进行市场细分。