体验式营销其实不是一个新的概念，在市场竞争激烈、市场营销程度较高的行
业，早就已经普及了。例如：美容行业、保险行业、保健品行业、电脑行业等。体
验式营销随处可见，目前正被各行业广泛运用。早在几年前，摩托罗拉就在广州天
河城这个寸土寸金的购物中心开设了“体验中心”，让消费者可以尽情体验摩托罗
拉产品的魅力，如今汽车用品行业也越来越多地运用它，我们也可以到汽车用品的
产品展示中心去感受这种服务。显而易见，这种营销模式能为企业带来好的效益，追求进步发展的企业当然非常关心如何利用这种营销模式，开展体验式营销也可以
有多种多样的做法，而我们最关心的是什么做法最有成效，要如何去开展。因此本
刊结合实例对这种营销模式如何在汽车用品行业运用进行探讨。
一、什么是体验式营销
体验式营销兴起
体验式营销的兴起有一个大社会环境，那就是体验经济时代的到来。要解释体
验式营销还要从体验经济说起。在上世纪90年代，经济演进的过程随着消费型态的
改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代。
随着体验经济的到来，经济学家分析，社会的生产及消费行为有了巨大变化。体验经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上
。自20世纪90年代以来，企业逐渐认识到“以客户为中心”或者“以市场为导
的重要性，同时营销学者们也将此作为“营销观念”的中心思想。但实际上，现在
通行的营销方式仍然停留在传统的“以产品为导向”的范畴，离“以客户为导向”距离尚远。与注重产品特色与功效的传统营销相比，体验营销更注重客户的体验。这些体验产生于客户先前经历对其感觉、内心和思想的触动，并将企业和品牌与客
户的生活方式联系起来，体验所带来的感觉、感情、认知和关系价值最终也将取代
产品的功能价值。
就如世界上最著名的体验式营销专家——伯德·施密特博士（Bernd
）在他所写的《体验式营销（Experiential Marketing）》一书中指出的那样，体
验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时
是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者
行为与企业品牌经营的关键。
从某种意义上来看，体验营销不仅体现了“以客户为中心”的营销理念，而且
体现了“以客户为中心”的产品设计理念等。在实际操作中，从企业产品的设计开
发到产品的包装、从销售大厅的布局到售后服务的提供，体验式营销无不蕴涵着
升客户体验的思想。而客户体验的提升最终不仅会提高客户的满意度和忠诚度，增
加客户价值，还将增加公司的利润。
体验式营销的概念及特点
总结前面的内容，笔者将体验式营销的概念归纳了一下，仅供参考。体验式营
销是以“以客户为中心”为营销理念，站在消费者的感官、情感、思考、行动、关
联五个角度，让消费者从由视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五个方面去感受产品的
功能、特点等，给消费者主动选择权，以达到更大的营销效率的一种营销模式。相
比传统营销模式，体验式营销的优势有以下三点：第一，体验式营销具有很强的互
动性，消费者主动体验产品，主动传播产品信息；第二，活动的影响力不容忽视，一次成功的活动往往能在一个地区引起强烈的共鸣，引起口碑传播效应；第三，活
动针对性强，传播效率更高。观众通过亲临现场的体验来感受产品的好坏，没有虚
假和夸大的成份。第四，体验式营销具有营销效果长久、营销成功率高，有利于提
高客户对品牌的满意度和忠诚度并最终提升品牌价值。最典型的体验式营销的开展
方法是试用与演示。
体验式营销还涉及顾客（客户）体验管理，根据伯德·施密特在《顾客体验管
理》一书中的定义，顾客（客户）体验管理是“战略性地管理顾客对产品或公司全
面体验的过程”。客户体验管理注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售
中和售后等各个阶段，各种接触渠道，有目的、无缝隙地为客户传递良性信息，创
造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现
客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以
有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度、并最终提升公司价值。
体验式营销关注顾客的体验，以体验为导向设计、制作和销售企业的产品，它
检验消费情景，它面向的顾客既是理性的又是情感的，它的“体验”都有一个主题
，开展的方法和工具有多种来源。这些都是体验式营销的关键性特点。
体验式营销的好处
体验式营销多体现为在生动活泼的现场行为，互动式的客户独特体验；它能有
效促进行为改变，具有深刻长久的营销效果；客户体验投入越多，品牌归属感越强
。
体验式营销还给某些行业带来产业变革的巨大影响。如应用软件产业，专家认
为，体验式营销对它的向前发展产生巨大的推动力，将大大推动应用软件向中小
企
业的渗透，促进应用软件普及时代的到来。以前，很多中小企业没有应用业务软件
处理系统，不是他们不想，而是他们害怕。他们对应用软件的畏惧心理、对应用软
件不可控的心态，导致应用软件在中小企业没有得到大规模的应用。体验式营销将
彻底改变用户的这种畏惧心理。一位曾经接受过某应用软件体验的用户说，“以前
觉得应用软件很神秘，经过应用软件的体验，我现在对应用软件的应用很有信心，一点都不觉得他存在什么难处。”其实，利用理念营销和产品营销手段的应用软件
提供商，某种程度上还故意将应用软件装扮成“神秘的产品”，这也在一定程度上
影响了应用软件的推广。
体验营销将给企业带来的另一个巨大变化是，应用的成功率将会大幅度提高，
它向内挖掘潜能、向外发现可能性，令营销过程中的对象有效达到营销赢利的目的
。用户的产品体验，其实就是一个非常深入的产品使用培训过程，也是一个产品实
施团队的培养过程。有了体验这个过程，用户对产品的态度更为客观，也更熟悉产
品应用的各个过程。这样，当用户真正去实施产品时，一般会起到事半功倍的效果
。可以预见，随着用户对产品体验的逐渐深入，用户实施产品过程中的阻碍会大大
减少，实施周期会大大缩短。这给产品的提供商带来的，将是利润的提高。
体验式营销是一种更加贴近消费者的贴心服务，可以提高顾客满意度，更能提
高品牌的认知度和美誉度。
二、体验式营销运用的经典实例
也许对于前面的“什么是体验式营销”的理论解释你会有些模糊，那么下面为
你介绍的体验式营销经典运用实例，将更清晰地呈现什么是体验式营销。体验式营
销是一个概念，实现这个概念需要有做法来支撑，而在下面的实例中我们将看到不
同产品如何运用不同的做法来开展体验式营销。
经典实例一：奇瑞汽车瑞虎3挑战赛
由于体验式营销已在各领域广泛运用，所以体验式营销随处可见，前面也提到
了，最典型体验式营销的做法之一是试用，如买衣服试穿，买食品试吃，买电器试
操作……这些已经非常常见，这里首先要提一个离我们的行业很近的也很常见的体
验式营销案例：汽车试驾。今年年初，奇瑞汽车瑞虎3上市。之后奇瑞便随即在全国
十几个省市开展了瑞虎3“能驱能省，快意驰骋——瑞虎3挑战赛”，并举办了多场
新车试乘试驾会，目的就是让消费者亲临现场，切身感受瑞虎3经过产品升级后所呈
现给消费者更加优越的性能。在近距离的接触产品之后，消费者对产品的认识也
更加理性，这比起虚无缥缈的广告宣传要实际不少。赛区举办方和参与者纷纷表示
，这种体验式的活动给人印象深刻，通过这样的活动，可以让消费者更加全面的体
验、了解瑞虎3的产品性能特点。据奇瑞汽车统计，瑞虎3的月销量屡创新高。采用
体验式营销无疑是其此次成功销售的秘诀。
经典实例二：宜家家居漂亮入华
在进入体验经济社会后，消费者在购买任何物品时是非常渴求体验的，对一样
试用可行性高的商品，店家如果不能让顾客试用，有很多顾客就可能会马上离开。消费者在购买很多产品的时候都需要有“体验”的过程，并且体验还会成为最终是
否产生购买决策的关键。比如购买沙发就想坐上去试一试，买衣柜就想检验柜门是
不是好用等等，不过很多家居市场并不是非常乐意消费者充分体验的，而来自于瑞
典的宜家家居用品超市却有力的利用了体验式营销，强烈鼓励消费者在卖场进行全
面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚
固等等。而且其提供的体验式营销真正的让消费者感受到了“充分体验”和“顾客
是上帝”的感觉。宜家在进入中国不久，便吸引了中国中产阶级消费者的眼球，深
受大量消费者的喜爱。消费者喜欢宜家不但喜欢其家具产品的设计美观、独特，
重要的是它让消费者倍感信赖，信赖正是来自于它的体验式营销模式。因为试用是
告诉了质量是禁得起考验，产品够好才不要害怕让顾客检验。经过体验后，消费者
能根据自己的判断作出自主选择的决定，这点也让消费者感到受尊重。另外，宜家
还提倡再体验，有些消费者还有不同的产品组合买到家之后不协调的担忧，宜家也
考虑到了这一点，它把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分
展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，消费者基本上可以体验出这些
家居组合的感觉以及体现出的格调。目前，宜家已经成为同行学习的榜样。
经典案例三：新加坡航空的快乐主题
体验式营销的体验包括情感体验，情感范围可以是一个温和、柔情的正面心情
、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。以情感体验为中心的体验式营销的
运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到
感染，并融入这种情景中来。新加坡航空就聪明地利用这点，以带给乘客快乐为主
题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制
作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过情感体
，让乘客感到新加坡航空提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上十
大航空公司之一和获利最多的航空公司之一。
除上面列举的经典实例外还有，以情感体验为诉求点的一些较为成功的营销案
例：一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情，使得顾客在消费中，也感受了“想家”（亲情）的体验；俗话说，朋友多了路好走
，友谊地久天长；“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴
请宾朋的时候多一份“友情”的体验；一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受
到那种“美好爱情”的体验。
以行动体验为诉求点的成功营销案例：耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美
国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色
的“尽管去做”（Just Do It）广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔
·乔丹，升华身体运动的体验，是行动体验营销的经典。
感官体验式营销的成功应用案例：希尔顿连锁饭店的一个小作法是在浴室内放
置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是
个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其
它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是视觉和触觉
体验的应用；另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味
，这是嗅觉体验的应用；三星在苏宁电器店内开辟了视听体验中心，实际上那是三
星影音产品的销售点，这就是听觉与视觉体验的应用。
……
三、体验式营销在汽车后市场的运用
体验式营销在汽车后市场盛行
体验式营销也已在汽车后市场被广泛运用，不同汽车用品运用了不同的手法开
展体验式营销。从笔者最近几个月的所见所闻中可以看到，体验式营销在汽车后市
场的应用非常频繁和明显。有例为证，比如：最近在深圳非常城市旗舰店举行的非
常城市音乐鉴赏会，该鉴赏会通过多部优秀音响改装车的音乐释放，让市民亲身体
验汽车音响的改装效果，以达到刺激普通民众的汽车音响消费欲望的目的，加上有
行内有名技师作鉴听指导，此次活动如愿地吸引了众多市民的参与，这就是非常城
市展开体验式营销一种形式。
再比如，在10月中旬举行的行业盛会——AAITF中，各位参展商使尽力气令展出
的产品吸引参观者，使用最多和最吸引观众的做法是将产品的实际体验带给参观者
，许多展位都设立体验专区（中心），让参观者现场体验产品的功能、性能、特点
等，如同洲、博声、惠威；还有很多通过演示的方式让参观者体验产品的魅力，如
路畅将新款导航接至29寸的显示器进行演示、宝潍现场演示其新产品玻璃修复剂实
际修复功能，雄奇打开其生产的音响播放美妙的音乐；灯类如HID、LED也都打开电
源，可视倒车系统也被参展商装好、插上电源，参观者靠近它时就呈现真实的倒车
使用效果；更有联成国际这样的参展商，将其中一款汽车电动按摩椅摆出来，写明
“欢迎体验”告语，等等。对于体验最隆重其事的参展商要数深圳韩星，它引进韩
国一款电子节油产品，在展会首日的展馆外场举办节油真实体验活动，通过真实驾
车实验，让现场观众亲身体验产品的节油效果。参展商可谓将体验式营销带到了展
会现场，体验式营销被汽车后市场的各企业广泛运用再明显不过了。
还有一个值得一提的例子，2007年3月31日，好帮手与一汽大众广州品牌体验中
心合作，开展一场主题为“体验德系服务、领略GPS风潮”的体验活动。该活动通过
某网站的组织，集聚了一百多名车主到一汽大众广州品牌体验中心，进行大众汽车
旗下捷达、新宝来，速腾、甲克虫、GTI、辉腾等品牌德系高性能轿车的试驾，试驾
车中安装了好帮手的GPS导航产品，车主在感受德系车的性能之余又领略了GPS 导航
产品的魅力。实际上，这次活动是好帮手的体验式营销与整车领域体验式营销的嫁
接。4S店以试驾这种形式开展体验营销已经非常常见，好帮手聪明地与这种试驾活
动搭线，顺利开展体验式营销，利用整车品牌的影响力推广自身的产品，并有力地
令产品深入终端消费群体。同时好帮手的参与整车试驾活动也分担4S店的活动费用
，两者实现了互惠互利。
此外，许多企业原来的产品展示中心逐渐转变为产品体验中心，这说明这些企
业开始了引入了体验式营销，重视消费者的“体验”。这些例子都体现了体验式营
销已经在汽车后市场盛行。
体验式营销在汽车后市场的实际运用状况
前面所提到的例子仅仅是体现运用体验式营销的其中一件事或一项做法，仅汽
车后市场在运用体验式营销，但不知道其运用程度。体验式营销在汽车后市场的
实
际运用状况如何，汽车后市场的企业如何运用和贯彻体验式营销，这些内容都是行
内企业需要了解的，因为人人都有借鉴学习的心理，想要向别人借鉴学习那就必须
了解前面的内容。为了了解体验式营销在汽车后市场的实际运用状况及成效，笔者
对汽车后市场的企业进行了分类采访，分别择取了影音类、电子类、隔热类、美容
养护类、改装装饰类中的积极开展体验式营销的代表性企业，并对其营销负责人进
行了采访，从这些企业自身对体验式营销运用和贯彻状况及其所知运用状况中，基
本上就可以了解体验式营销在这类企业中运用状况了。
首先是影音类，代表企业是广州美托声频汽车音响有限公司和好帮手电子科技
有限公司。对汽车音响进行体验式营销。事实上，音响类产品天生就很需要体验式
营销，音响产品产生的音效是无形，消费者购买这种产品时很需要先体验其音效。美托声频的总经理高建军就是较早在同行中提出体验式营销概念的人士，美托声频
的做法是首先将体验式营销的概念传递其代理产品的经销商，鼓励这些经销商多在
店面展示声音，让消费者建立判断，给消费者提供自主选择的机会。同时为了在经
销商中贯彻体验式营销，会对经销商进行听音的培训，包括电声学知识的培训。培
训包括深入经销商的店面进行培训和组织经销商到美托声频公司进行培训，后者更
是未来的趋势。随着这些基本内容的实施，美托声频还积极通过经销商的协助将终
端消费者组织起来，开展汽车音响知识、文化的普及讲座，还不时将一些进行汽车
音响改装的车主聚集起来，开一场交流会，通过与车主的交流去建立听音标准。像
信和、非常城市等汽车音响机构举办的汽车音响鉴赏会，也是美托声频计划在未来
实行的进行体验式营销的一种做法。还有用自身生产或代理的产品参与汽车音响改
装比赛等。不久前，美托声频办公地点搬迁，在新场所特别建立一个体验音效的专
业听音室，这是她拖入体验式营销的又一个体现。
以生产车载DVD主机为主的好帮手公司是业内人士公认的营销做得好的企业。好
帮手很早就开始运用体验式营销，不仅体验式营销处处可见，体验式营销的手法层
出不穷，除了前面提到的与4S店携手进行产品体验外，好帮手在两年前就有很多体
验式营销的活动，比如：召集经销商或媒体人士或车主开展自驾游活动，目的是为
了让参与活动的人士体验好帮手产品效果。这种体验式营销的开展手法仍持续至今
天，好帮手经常有类似的活动，像“2007卡仕达·轻松导航天下游”活动……
不胜枚举，还有贯彻体验式营销的会议培训活动也是时有耳闻。汽车影音产品终端
店中体现的体验式营销在这里根本就不用多讲，我们都能看到，每家店都会自觉去
做“体验”，运用体验式营销模式。
其次是电子类，代表企业是永泰和汽车用品有限公司。在今年7月，永泰和汽车
电子体验中心在广州永福路盛大国际汽配用品交易广场隆重开业。这是永泰和以其
全新的体验式营销理念打造一家旗舰店，标志着永泰和全面投入体验式营销的运营
当中，在汽车后市场，它还是第一家全面运用体验式营销的企业。永泰和汽车电子
体验中心以展示其泊车安全系统产品为主，消费者在体验专区可以亲身体验可视倒
车雷达系统的倒车使用效果。据永泰和汽车用品公司营销总监吴国枢介绍，永泰和
今后还将在全国各区域的大型城市建立这样产品体验中心，目前上海的体验中心即
将在12月开张，北京的体验中心正在筹划。无疑，这种体验式营销概念一定会渗入
其经销商中。其实近两年兴起的电子产品，很多生产厂家、经销商重视给消费者亲
身体验的机会，或是公司内部设立中心，或是店面建立体验专区，即使没有那么隆
重其事也会划一块地方去演示产品，让消费者接触和体验。积极采用体验式营销
式，如可视倒车雷达系统，带测速、倒车雷达功能便携式导航仪，GPS警示器，还有
像前面提及的电子节油产品等。大多数电子类产品都比较注重“体验”，像测速雷
达、防盗报警器等较早兴起的产品也越来越多地采用体验式营销，这个是可以肉眼
看见的，我们的消费者到售卖汽车电子产品的店面，不再只是产品本身，还有很多
活动的产品使用效果。
再次来是隔热类，代表企业是威固隔热膜中国总代理上海海晏威固国际贸易有
限公司（下简称“威固中国”）。通过威固中国的努力，使得威固这个国际知名隔热膜品牌在中国市场的运营相当成功。体验式营销是上游厂家贯彻，下游终端店实
施的营销模式，所以要检验以加盟专营店和直营店模式运营的威固中国对体验式营
销的运用情况，看看其加盟店专营店对体验式营销的运用状况就清楚了。因此，笔
者没有去采访黄继承或者潘丽华这些威固中国的高层负责人，而亲自走访其中的一
家专营店——广州威固专营店。该店运用体验式营销很明显，店面设立体验专区，用红外线灯照射未贴膜与贴有威固膜的玻璃，作对比测试。此外，该店负责人还亲
自向笔者演示了平常让顾客亲身体验的对比测试过程，比较普通膜以及其它知名品
牌与威固膜的差异之处。这一来，威固隔热膜的功能及优点很清楚了。这比店员磨
破嘴皮去让顾客了解威固膜的做法要轻松得多、有效得多。各种隔热膜都是薄薄的
一层透明膜，仅凭视觉最多加上嗅觉是很难知道它的性能，以及与其它价格不等的
膜之间的差异，因此，隔热膜的销售过程是非常需要“体验”的，也就是采用体验
式营销。但是据了解，国内市场只有少数的隔热膜品牌会去采用体验式营销。这个
隔热膜市场的混乱状况有关，据行内资深人士调查统计，国内市场有超过80%汽车隔
热膜是不符合国家交通过法规的产品，其中劣质货更是占了很大部分，试问那些占
多数的次货怎么敢拿出来让消费者体验，这不是自爆其短吗？当然这里不是说没有
拿出来作测试的膜就是不合格的劣质膜，而是它们的质量没有令商家产生足够的信
心。只有质量足够好的隔热膜才敢于让消费体验，才敢去作对比测试。当然测试中
间还需要销售人员的解说，隔热膜的体验式营销需要销售人具备充分隔热膜知识。
威固中国做体验式营销有自己固有的一套流程，其中就包括隔热膜知识的培训。
继续下来是美容养护类，代表企业是三亚月福汽车用品有限公司。月福为全国
上百家4S店提供养护用品及专用养护设备的配套，目前月福向以店中店加盟的
形式
全国各地的汽车服务店推广保驰捷养护中心，得到了很多店面响应。由于国内车主
的对汽车养护的正确消费认识还不够深，保驰捷养护中心除了提供实在养护服务外
，还肩负一项重任，那就是引导车主正确的养护消费习惯。如何把实在的服务与这
些引导任务结合呢？月福引入了体验式营销，其服务中的做法包括给顾客演示内部
六大系统清洗前后汽车驾车状况对比，演示使用保驰捷养护产品的前后对比，同时
要求服务人员向车主灌输正确养护知识等。今天7月，月福提出在保驰捷养护中心内
再设保驰捷爱车养护沙龙项目的概念，即开辟提供与车主更深入交流的区域，比如
让顾客体验养护的神奇效果，通过各种方式向顾客传播正确的养护知识等，目前这
个项目正筹划在广州地区试建，体现了其体验式营销进一步渗透。
汽车美容与汽车养护有很大区别，不过最近两年也感受到体验式营销在这一领
域活跃，最明显是体现在美容店注重顾客体验美容效果的做法上，常见的有美容效
果的对比展示，比如给一部车的漆面一半封釉一半不封釉，或者一半漆面用这种蜡
一半漆面用那种蜡，通过对比演示给消费体验不同产品的差异之处。参加汽车美容
比赛或者参与汽车美容比赛的举办也是较为常见的进行体验式营销的一种途径。
最后是改装装饰类，笔者选取的代表企业是港九改装中心。动力改装或者内外
管观改装，一般都是整体，需要运用多种产品，改变多个部位。如同一个巴掌拍不
响，一样改装用品很难去做体验式营销，所以改装装饰类产品比较难开展体验式营
销，但又有这个需求，只能依赖改装店去做。港九改装中心属于大型综合改装店，据其相关负责人称，体验式营销是改装店必要的内容，只是各自的运用程度不同。港九改装中心的店内会有几部完全改过的样本车，包括动力改装、外观改装、内观
装饰等，置放在店内供顾客参考、体验，如想进行动力改装的顾客并有一定驾驶技
术就可让他体验一下动力改装的效果。对可以轻易拆卸的车内装饰，各样本车还会
经常更换不同样本。参加改装比赛也是其常见体验式营销手法。不过，据笔者了解
，改装类企业和经营单位与其他类相比，体验式营销的观念相对比较浅薄，他们知
道要去做“体验”，却没有完整、系统的体验式营销的概念。
四、体验式营销该如何开展？
上面的企业对体验式营销的运用实例，基本上是可以让大家了解汽车后市场对
体验式营销的运用程度。虽然体验式营销已经广泛在汽车后市场运用，但以小打小
闹居多。虽然许多企业知道这种营销模式效果好，或者也有借鉴一两个同行的做法
，但对如何完整、系统的开展体验式营销却毫无头绪。开展体验式营销并不是拿一
样产品给消费者使用就可以，也不是人人都可以去做。体验式营销该如何开展当然
是行业人士最关心的。
开展体验式营销的条件
体验式营销带给企业好的效益的同时也对企业提出了更大的挑战。并不是任何
一个企业都有能力进行体验营销。作为体验营销的基本属性，企业必须解决体验途
径（到哪儿去体验？）、体验方式（如何体验？）、体验主题（能体验到什么？）、体验价值（体验能带来什么？）等问题，但这些问题的解决需要一定的资金投入
等。对于开展体验式营销的条件，各位接受笔者采访行业人士均给出一致的答案，总结起来有三个关键条件：
第一，产品能确实过硬，性价比高。体验式营销是建立对产品自信的基础上的
，产品质量一定要好，产品质量不够好的产品拿出来给消费者，很可能会消费者试
用的中途出现毛病，结果是适得其反，让消费者清楚得记得了它的缺点。另外，产
品的性价比也要高。汽车后市场并不缺乏顶级品质的汽车用品，有时候制造一件品
质好的产品并难，用高成本的好材料就行，然后定价很高，它们更多地被认为是奢
浅谈养老行业的体验式营销 首先，我想讲两个词，一个是养老行业，一个是体验式；这两个词是今天我们探讨的核心，也是我们在继续往下探讨的基础，搞不懂养老行业，或者不明白我们说的养老行业的那一个分支，等于沙滩上盖大楼，等于无源之水无本之木，说的多跑题的多；如果不明白什么是体验式，如何去体验，体验的结果是啥？那就是纸是谈兵，不切合实际。过去看过太多的人编写的养老机构营销文章，有的是专业从事或者研究养老机构营销工作的，这类文章大多切合实际，偏操作少理论；但是大多数文章都是从营销的角度去谈营销，觉得隔行不隔理，都是卖东西，有的甚至做了多年的房地产销售，觉得养老院的营销或者直接是体验式营销跟房地产一个样，不都是先看后买嘛，区别是养老院比地产就是多了个居住的步骤，养老院可以让老年人免费住一周或者更长时间，而房地产只能是现房先看，体验更多的市现场感受，但是都是抓住客户的心理，以卖点和各种综合优势吸引客群来购买，所以大多数此类营销文章，都得到了众多的读者响应，我想说的是，文章虽好，写的有血有肉，但是依然只能是参考价值大与实用价值，因为没有从真正的养老院一线出来，就想象不到那种场景，体会不到那种滋味，就更加不可能写出能说服、引导读者的好文章来。 好了，不谈这些题外话了，现在我们就重点来说说今天的主要话题，养老行业的体验式营销。首先，大家注意了，我说的是养老行业，为什么不说机构养护院或者敬老院、养老公寓呢？其实大家都知道养老行业是个很宽泛的行业，现在在中国养老行业随着经济的发展和国家相关产业政策的指导，这个行业已经形成了产业化发展，或者说大健康产业，包含了养老服务业、养老用品行业、养老医疗保健行业、养老食品健康行业等等，当然如果从多种产业相融合的角度来说，单体的机构养老是一种模式，养老地产又是一种模式，医疗与养老相结合的护理院又是一种模式，所以我们今天说养老行业，不往大了去说，我们只局限在养老服务行业，不去管其他的那些第一或者第二产业，我们只说第三产业服务业，或
体验式营销：构建服装品牌的“强大磁场” 在以预测第三次浪潮来袭的美国未来学家阿尔文·托夫勒提出“服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。”之后，体验经济逐渐成为21世纪的经济焦点，已经成为业内诸多学者、教授、专家重点研究的经济学命题。而基于体验经济的体验式营销目前正被企业广泛运用。我们惊喜地发现，体验式营销为国内外企业带来了极大的销售推动。 理解体验式营销——从案例到概念 希尔顿联锁饭店在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，营造一种独特的情感共鸣和体验，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这种体验设计和营造为希尔顿联锁饭店形成了一种广为顾客接受并感到欣喜地附加价值，从而经由满意顾客的人际传播形成了很好的口碑，使希尔顿饭店赢得了忠诚顾客及无数新顾客的强烈偏好。这就是“体验式营销“的应用（视觉和触觉上）。 国内企业在体验式营销的应用上同样不乏成功例子。谁也不能分别出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，到底哪一个更解渴、更有营养。就是靠的“我的眼里只有你”这种体验来打动消费者。美特斯邦威不仅以定位上的清晰作为基础，更加在专卖店中实现体验式营销。音乐、陈列、装饰、服务员的动感气质及交流营造的环境，形成一种年轻、个性的体验，对顾客购买欲的深刻理解使体验式营销的方式形成了强大的磁场，销售促成非常可怕。这也是这一服装品牌后来居上并迅速赢得高的品牌价值的秘诀。
那么，体验式营销究竟如何去理解呢？ 伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》"Experi entialMarketing"一书中指出：体验式营销（ExperientialMarketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 这种基于消费心理分析的营销方式轻松地为企业界所认可，使体验式营销一度成为业界的流行词汇。然而，诸多言及体验式营销的人却并没有真正理解其真实内涵，而更多的是作为追捧潮流的做秀道具。 所谓体验，通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。 由此，体验营销远不止是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普·科特勒的话来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。 从品牌接触点管理的角度上看，体验营销的重点应该是，发现销售过程中与消费者的接触所有点，研究这些点并加以包装，通过每个点的体验建立起品牌
什么是体验式营销 ;含义;定义;何谓;何为;什么叫体验式营销;体验式营销是什么意思从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。 对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，“体验”只是一种奢侈。 其次，从微观上看，体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。 体验式营销是要站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。 此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 我们一般将体验分为五种类型，但在实际情况下企业很少进行单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，将其称之为体验杂型。 进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被成为全面体验。 通常，企业的营销人员为了达到体验式营销目标，需要一些工具用来创造体验，我们将这些工具称之为体验媒介。 作为体验式营销执行工具的体验媒介包括： 视觉与口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与网站、人员。 另外，五种体验模块在使用上有其自然的顺序： 感官─情感─思考─行动─关联。
“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。 目前很多企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞得一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌。 传统的营销理念，企业强调“产品”，但是合乎品质要求的产品，消费者不一定满意。 现代的营销理念强调客户“服务”，然而即使有了满意的服务，顾客也不一定忠诚。 未来的营销趋势将崇尚“体验”，企业只有为客户造就“难忘体验”，才会赢得用户的忠诚，维持企业长远发展。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 【体验： 换一种方式去营销】著名的古根海姆美术馆的设计者福兰克·赖特习惯用螺旋形的结构，而不是圆形平面的结构，来包容一个空间，让人们真正体验空间中的运动。 它的陈列大厅甚至都是一个倒立的螺旋形空间，花瓣形的玻璃顶，四周是盘旋而上的层层挑台，参观路线倾斜而下，而陈列品则沿着狭长的坡道悬挂，观众可以边走边欣赏，这显然比那种常规的一间套一间的展览室要有趣和轻松得多。 当人们沿着螺旋形坡道走动时，他们在周围的连续的、渐变的，而不是片断的、折叠的空间不断变换体验。 而美术馆展览厅部分的外形也是非常独特，很像一个倒扣的白色蜗牛，被人所津津乐道。
体验式营销策略初探 摘要:体验式营销以满足消费者个性化需求为核心,是目前营销学界研究的热点。文章分析了体验式营销的特点与作用以及实施步骤,并以苏州乐园为例,通过分析其现有的营销策略,结合体验式营销的实施手段,从市场定位、服务和宣传三方面为苏州乐园提出了营销策略,对实施体验式营销策略具有重要的参考价值。 关键词:体验式营销;策略;苏州乐园 一、引言 市场竞争的关键是吸引和保留消费者。只有那些能深入探测消费者的需求,并以合理价格和有效方式满足其需求的,才能在市场上立稳脚跟、赢得消费者的青睐。随着人们生活水平和生活质量的提高,现代社会人们的消费需求观念不再停留于更多的物质产品以及获得产品本身。相反,消费者越来越多地是出于对商品象征意义和象征功能的考虑而购买商品,即人们更加注重通过消费获得个性的满足。 要想在市场上立于不败之地,必须根据消费者需求的新特点,引导和创造个性需求的市场——体验式营销应运而生。 二、体验式营销的内涵、特点和作用 美国着名的营销学专家施密特博士在他所着的《体验营销》中指出,体验式营销就是站在消费者的感官(Sense)、情感(Fee1)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统营销关于消费者是“理性消费者”的假设,认为消费者在消费时是理性与感性兼具,消费者在消费前、消费中、消费后的体验才是消费者行为与品牌经营的关键。 (一)体验式营销的特点 1、重视消费者的体验。体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定境界时,意识中所产生的美好感觉。应注重与消费者之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在消费者体验的角度,去审视自己的产品和服务。 2、重视消费者的主动参与。体验是消费者直接参与营销活动而产生的切身感受,因此参与是体验的前提。体验营销为消费者提供机会参与产品或服务的设计,甚至可以参加产品或服务的生产和消费过程。只要提供场景和必要的产品
体验式营销 Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT
前言体验式营销其实不是一个新的概念，在市场竞争激烈、市场营销程度较高的行 业，早就已经普及了。例如：美容行业、保险行业、保健品行业、电脑行业等。体 验式营销随处可见，目前正被各行业广泛运用。早在几年前，摩托罗拉就在广州天 河城这个寸土寸金的购物中心开设了“体验中心”，让消费者可以尽情体验摩托罗 拉产品的魅力，如今汽车用品行业也越来越多地运用它，我们也可以到汽车用品的 产品展示中心去感受这种服务。显而易见，这种营销模式能为企业带来好的效益， 追求进步发展的企业当然非常关心如何利用这种营销模式，开展体验式营销也可以 有多种多样的做法，而我们最关心的是什么做法最有成效，要如何去开展。因此本 刊结合实例对这种营销模式如何在汽车用品行业运用进行探讨。 一、什么是体验式营销 体验式营销兴起 体验式营销的兴起有一个大社会环境，那就是体验经济时代的到来。要解释体 验式营销还要从体验经济说起。在上世纪90年代，经济演进的过程随着消费型态的 改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代。 随着体验经济的到来，经济学家分析，社会的生产及消费行为有了巨大变化。 体验经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上 。自20世纪90年代以来，企业逐渐认识到“以客户为中心”或者“以市场为导向” 的重要性，同时营销学者们也将此作为“营销观念”的中心思想。但实际上，现在 通行的营销方式仍然停留在传统的“以产品为导向”的范畴，离“以客户为导向” 距离尚远。与注重产品特色与功效的传统营销相比，体验营销更注重客户的体验。 这些体验产生于客户先前经历对其感觉、内心和思想的触动，并将企业和品牌与客
新疆A企业成立于2003年9月，位于新疆首府乌鲁木齐市，在其成立之初，一无品牌，二无市场，且在产品上市前，乌鲁木齐市场已有三个品牌的产品占据乌鲁木齐市场95%的市场份额，在经过2004年一年的市场开发、产品促销、品牌宣传推广以及新品开发上市，到2005年5月，该企业A产品在整个新疆市场产品日销量已达70吨，市场占有率达27 7%，跃升为新疆乳品企业三甲之列，尤其在其核心城市乌鲁木齐市场其产品销售量达50多吨，市场占有率近40%，成为乌鲁木齐市场销售量最大的乳品企业之一，但该企业在经历一年多的高速成长之后，面临新的发展问题。 1、市场销量虽达到了一定水平，但长时间处于停滞的平台期，怎样突破销售瓶颈，进一步提升销量 2、品牌的建设和品牌提升的问题。 3、产品宣传和推广上传播界限突破的问题。 针对上述三个问题，企业品牌推广小组首先，从该企业自成立之初的发展历程进行深入的了解，寻找原因，同时，对新疆乳业的现状和消费者的关注度状况进行了分析并作出SWTO分析： 优势： 1、专业的营销团队，进行深度分销的营销模式和一年的市场运作，拥有营销优势和。品牌、销量基础 2、六个千头牛奶场为其提供了可靠的奶源保障，形成了其它企业难以比拟的优势。 3、克隆牛技术独步新疆和该企业的研发能力，使其拥有技术优势。 4、先进的生产技术设备和完善的品控体系使其拥有安全优势劣势： 1、产品销售过度依赖促销实现，销售不稳定。 2、企业进入市场较短，缺乏市场经验而且由于时间短品牌基础较弱，虽有知名度却缺乏美誉度。 3、产品定位模糊不清，企业的核心和竞争优势尚未传播开来。 4、产品口味与目前市场流行的香浓口味相比欠佳。 机会： 1、消费者对牛奶产品的消费上认识度较低、品牌忠诚度较弱，消费的随机性较强。 2、企业产品线丰富，便于组合，同时企业营销能力和思维转换较快。 3、消费者对牛奶产品安全的消费需求。
浅谈体验式营销对消费者购买行为的影响——以海底捞为 例 摘要：本文以海底捞体验式营销的应用为例，通过体验营销的运行机理的理论工具来对体验式营销对消费者购买行为的影响进行分析，认识到体验式营销对消费者在消费的过程中充当着重要的角色，能够促进消费者自发地进行重复消费，为其他餐饮行业或者别的行业提供了新的营销思路。 关键词：体验式营销，消费者行为，体验营销的运行机理 一、前言 体验式营销是一种创新性的服务营销，它越来越渗透到销售市场的每个角落，在我们的生活里无所不在。海底捞，也是应用了体验式营销进行产品的销售。海底捞这个火锅品牌想必是家喻户晓的了，它的国民程度非常高，基本一说起吃火锅就是到海底捞去吃，每次选择在海底捞吃火锅的人也非常多，在外面心甘情愿排队等叫号的人也非常多，但是，为什么海底捞能使得消费者在人多需要排队等号吃火锅的情况下也依然愿意继续等待呢，是体验式营销对消费者的购买行为存在着什么影响吗？本文通过体验营销的运行机理来对此进行分析。 二、概念 （一）体验式营销 体验式营销是新时代的一种创新性的商业模式，自从20世纪末21世纪初诞生以来就已经得到了广泛的研究与应用，并被广泛运用到旅游业、软件业、餐饮行业等多个行业和领域，现已经渗透到销售市场的任一角落。施密特最先界定了体验式营销的概念，他认为，体验式营销是企业以满足顾客体验需求为目标，以营销空间为舞台，以产品或服务为载体，利用文化、艺术和科技等手段来增加产品内涵，更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求，在给人们的心灵带来震撼的同时达到促进产品销售目的的一种全新的营销模式。 本文以海底捞为例，通过体验营销的理论工具之一——体验营销的运行机理，对体验式营销之于消费者购买行为的影响进行分析。体验营销的运行机理在于顾客体验价值的形成与实现，其主要通过两条路径来实现盈利，一是通过“免费”
目录 摘要........................................................................................................................................... I 1 张裕葡萄酒体验式营销现状 (1) 1.1注重感官体验 (1) 1.2 强调情感体验 (1) 2 张裕葡萄酒体验式营销分析 (2) 2.1 厂家层面的体验式营销策略 (2) 2.2 经销商层面上的体验式营销 (2) 2.3 消费者层面的体验式营销 (3) 3 我对张裕酒庄现行营销策略的看法 (3) 3.1注重体验式产品设计 (3) 3.2 加强体验形式 (5) 3.3 明确体验目的 (6) 4 结论 (7) 致谢 (7) 参考文献 (8)
浅析葡萄酒体验式营销的策略—以张裕酒庄为例 摘要 由于我国经济的不断前行，从而使得民众在生活质量方面持续提升，这也就使得我国的葡萄酒市场在整体态势上，呈现出激烈的竞争。同时，由于进口葡萄酒的涌入，国内方持续出现大量的竞争对手，从而使得我国葡萄酒市场存在的竞争，表现的非常激烈。在这种情况下，以张裕酒庄来讲，由于其在该领域的主导地位，势必要对这种新的市场挑战展开积极应对。而在应对方法上，营销策略显示出其重要的作用，营销策略的成功与否会很大程度上对公司的经营情况产生影响。本文以张裕酒庄为例，对其体验式营销展开了相关的分析，希望能够为张裕酒庄的持续成长提供一定的思路，并在此同时，能够对同行业者起到一定的借鉴作用。 关键词：葡萄酒；张裕葡萄酒；体验式营销策略 I
浅析我国儿童乐园的体验式营销 摘要：近年来，我国儿童乐园项目的发展蒸蒸日上，而其中的儿童职业体验乐园，更是凭借其寓教于乐、职业体验的新颖模式得到了广大家长和儿童的青睐。作为儿童乐园体验式营销的载体，儿童职业体验乐园的发展值得我们研究关注。本文基于体验式营销理论，运用SWOT分析法对我国儿童职业体验乐园的发展现状进行简要分析，旨在找到发展中存在的优势和不足。 关键词：儿童乐园体验式营销儿童职业体验乐园 SWOT分析 一．儿童乐园体验式营销的相关概念 （一）体验式营销 美国市场营销学教授伯恩德·H·施密特(Bernd·H·Schmitt)在其《体验式营销》(2001)一书中指出:体验式营销( Experiential Marketing)是“企业以商品为载体、以服务为舞台、以满足消费者的体验需求为目标而开展的一系列活动的总称。”书中认为，体验式营销站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思维(Think)、行动(Act)、关系(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。1 体验式营销与传统的营销不同，体验营销不仅重视产品本身价值，更关注顾客的体验价值，做到了“真正以顾客为中心的营销”。传统营销把顾客定义为“理性的经济人”，即每一位顾客都是通过理性的分析、评价、最后才做出决策完成购买行为。体验营销则认为顾客是有理智的感性动物，而不是纯理性的经济人，顾客因理智与因追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率是相同的。此外，传统营销信息流向是单向的，体验营销强调双向、及时的信息沟通方式。 （二）儿童乐园 1[美] 伯恩德·H·施密特.体验式营销[M].北京:中国三峡出版社，2001
论体验式营销思考体验 论体验式营销的思考体验 伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“ExperientialMarketing”一书中指出，体验式营销（ExperientialMarketing）就是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 在这里我把思考体验理解成为思想（或者幻想，梦想）方式的体验。如何勾起客户内心深处的梦想意境和商品产生出一定的联系，是营销人员在销售产品，讲解产品功能或价值点时的重点。随着科技的发展和社会分工的细化，整个消费市场呈现出了普遍的非专业购买行为。换句话说，消费者或客户对自己想要购买的商品或服务是处于一种相对盲区的。比如对于普及度几经相当高的电脑，有多少人知道酷睿i3和酷睿i5的区别呢？使用时又有什么区别呢？大多数人只需要知道i5比i3高级就OK了，高级在什么地方，使用时有什么区别，这些差别针对多数客户而言，已经处于相对盲区了。这说明，客户渐渐的对数据变得麻木了，因为质量的竞争，现已处于高位水品，A产品和B产品的差异已经越来越小，而且可供客户现场体验或对比的信息已经变得越来越弱。那该怎么办呢!思考体验，引发客户的思考体验，引用或引导客户曾经经历或能够想到的事情进行类比。通过思考或假象的场景进行对比，比方说玩大型游戏时i3可能会因为画面的频繁变化出现死机状况而是用i5出现这种状况的机会就比较小了！这就是体验，引发客户对死机状况的体验或假象，然后论证出差异（当然这是基于i5的推销）。另一种美好状况的思考引导，如客户对于2楼房子的阳台处有树，担心会挡光（影响采光）。但是如果采用思考体验式营销，采用当清晨第一缕阳光穿透树叶照到您的窗台，晒落在您的身上（这样是不是能引发客户的思考，引导客户想象出那一幕的美好状况），引发客户对于美好生活的思考或者幻想，这当然就不是问题了，反而还成为了选择2楼的理由。 综上所述，思考体验式营销的精髓就在于，在我们罗列的产品理性数据背后，一定要加注一大串形容词，而且该组形容还必须能够唤起客户的想象或者假象，这样才能更高的帮助客户理解产品或服务的区别和差异。 感谢您的阅读！
浅析体验式营销-以宜家家居为例 【摘要】社会市场经济不断发展和进步，各行各业的营销模式和营销策略都在不断创新，在家居市场当中，出现了以体验式营销为首的有效营销方式，带动了家居业的快速改革和完善。与国外体验式营销模式进行对比，我国体验式营销发展比较缓慢，因为起步较晚，所以很多家居市场和家居企业都未施行体验式营销，但是体验式营销方式为家居市场带来的经济效益和社会效益却是不可小觑的。本文以宜家家居为例，探讨体验式营销在宜家家居中的应用，首先对体验式营销相关理念进行概述；然后对宜家家居发展现状及其经营模式和一般营销策略进行分析；最后对宜家家居的体验式营销策略进行分析和总结，为体验式营销方式在家居市场中得以施展拳脚提供参考借鉴。 【关键词】体验式营销；宜家家居；营销策略
目录 一、体验式营销相关理念概述 (3) （一）体验式营销定义 (3) （二）体验式营销特点 (4) 1、个性化 (4) 2、情感性 (4) 3、互动性 (4) 4、参与性 (4) 5、主题性 (5) 二、宜家家居发展现状及其经营模式和一般营销策略分析 (5) （一）宜家家居的发展现状 (5) （二）宜家家居经营模式 (5) （三）宜家家居一般营销策略分析 (5) 1、促销策略 (5) 2、价格策略 (6) 3、服务与产品编配 (6) 4、宜家大众家居定位 (6) 三、宜家家居的体验式营销策略 (7) 1、自主购物 (7) 2、关注消费者心理需求 (7) 3、产品模特 (8) 4、目录手册 (8) 5、自行组装和运输 (8) 6、其他体验式营销方式 (8) 结束语 (8) 参考文献 (10) 致谢语 (11)
体验式营销以及案例分析 所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“private events”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。 体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。最后一点，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。 体验式营销的特点？ 关于体验式营销，我提出以下几个关键特点可供读者参考。 1、关注顾客的体验 体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。 2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品 当咖啡被当成“货物”（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”（experiences），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。 3、检验消费情景 营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（sociocultural consumption vector，SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因 素。4、顾客既是理性的又是情感的一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。
体验营销的几种常用运作模式 体验营销是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)和关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的一种崭新的思考方式，是体验经济蓬勃发展所出现的全新的营销理念。体验营销主要研究如何根据消费者的状况，利用各民族传统文化、现代科学技术和大自然等手段来增大产品体验内涵，更好地满足人们的情感体验、审美体验、教育体验和遁世体验，在给人们心灵带来强烈震憾的同时实现产品销售的目的。作为一种通过为顾客提供体验来创造价值的营销方式，体验营销的意义在于：能使企业的产品与竞争者区别开来；为企业树立形象和建立标识；诱导顾客试用和购买，并增强消费忠诚度；进一步推动企业流程重组等。 企业要进行体验营销，首先要了解体验营销的运作模式，然后根据企业自身的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的体验营销模式，通过该模式达到企业营销的总体目标。一般来讲，体验营销有如下几种运作模式： 一、情感模式。情感是人的需要得到满足时所产生的一种对客观事物的态度的内心体验。消费者在选购使用商品的过程中，对于符合心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感。它能增强消费者的购买欲望，促进购买行为发生。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，激发消费者积极的情感，促进营销活动顺利进行。例如，台湾的水饺广告“故都北京”
一直为人所津津乐道。“除了天坛、圆明园外就该是那操一口标准京片子的情味和那热腾腾的、皮薄馅多汁鲜、象征团圆的水饺儿。”广告语如是说。广告生动、形象地勾勒出北方水饺“皮薄馅多汁鲜”的美味特征，还将水饺和人们的思乡情结水乳交融般联结在一起，使人感到品尝了水饺就如同品尝、感受到了那份浓郁的思乡情结一样，令人陶醉。今天，在宝岛台湾，怀念北京、憧憬老风味的只有北方水饺最能令人回味十足，很多人对此都深有同感。寓意着美的水饺和美的情感一样都有着最美的味道，这就使消费者的求美心理和浓郁的人情味都得到了一种前所未有的满足和体验。 二、节日模式。每个民族都有自己的传统节日。节日在丰富人们的精神生活、调节生活节奏的同时，还深刻地影响消费行为的变化。北京一家电脑量贩店充分利用节日营销模式，取得了巨大的成功。该店决定在“母亲节”当天举行一项电脑贺卡表心意活动，免费提供电脑、印表机与可将各种图案文字组合的软件，参加者自行发挥创意，绘出各式各样的母亲卡，以表达对母亲的敬爱的心意。此项活动既以“母亲节”绘贺卡为题，与“母亲节”商品沾上了边，同时也赶上了时下流行的自己动手做热潮，结果引起了消费者的极大兴趣，而最重要的是商家在消费者体验快乐的同时大量地促销电脑，一举两得。我国是一个多民族的国家，节日种类繁多。随着人们收入水平和消费水平的不断提高，对节日也愈加重视，节日消费也日益成为我国一种新的消费现象。商家如能把握好此契机，必然可以大作文章，作好文章。 三、美化模式。弗洛伊德在分析人类的动机时，把追求美的动机
“体验式”卖场设计 一、引言 纵观国内房地产营销发展的历程，主要经历了三个阶段：第一阶段是房地产市场经济建立初期，市场供给不足，结构性矛盾突出，房地产营销主要采用“等人上门”的柜台式被动营销模式；第二阶段是发展时期，结构性矛盾有所缓和，房地产营销以突出产品与众不同的优势为主要出发点，从而促进销售；第三阶段是房地产市场逐步成熟时期，房地产产品的同质性日益严重，市场竞争加剧，在这种情况下，体验式营销这一新的方式受到了广泛关注。房地产产业传统的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，随着竞争的加剧正在缩小而不再成为必然的优势；企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，则由于市场运作规范与信息透明化，使得相互间模仿和借鉴速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势也越来越不可能；同时，购房者在物质极为丰富的现代社会，也似乎不再满足于单纯地购买产品，产品或服务所带来的心理效益也开始占据越来越重要的位置；中国房地产已全面处于产品体验时代，这也是住宅产品经历了粗放开发后，质量不断提高，不断回馈客户需求的必然结果。 聚焦体验 2001年8月21日，联想“开天”系列推出，用“全面客户体验”理念打造“全三维精品”，体现了联想对产业的思考和对客户的理解； 9月4日，惠普公司总裁费奥.利娜（Carly Fiorna）提出了构造“全面客户服务模式”（Total Customer Experience）,带领惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济； 12月2日，美国未来学家阿尔文.托夫勒在中央电视台《对话》现场预测：服务经济的下一步是走向体验经济…… 一时，体验在媒体、IT领域、传统产业热了起来。 体验式营销的出现，说明商家不仅重视产品的使用价值，同时开始重视产品所延伸的内涵。近几年，悄然流行的全景体验式卖场正是体验式经济在房地产行业中的体现。 2001年12月，中海阳光棕榈园开盘，将地中海式的生活情境作为体验主题，以“日子缓缓，生活散散”为情感诉求，将体验式经济正式引入到地产行业。
成功运用体验式营销的案例解析 时间：2010-08-12 16:41 编辑：芳萍来源：世界工厂网点击数：544 运用体验式营销的企业很多，因为企业可以通过创造营销“体验”，增加市场对核心产品的需求，或者成为潜在客户建立关系和达成交易的起点，而且，这种营销方式的效果比较明显，成功运营体验式营销的企业也很多。 几个案例 实际上，许多明白“体验即营销”这个原则的公司——包括美国女孩(American Girl Inc.)、星巴克和户外用品零售商REI——都发现，体验场所给它们带来了众多美誉(和大量经济利益)，所以它们做的传统广告非常少，甚至完全放弃了传统广告。而且，有些最有创意和最成功的体验式营销活动，本身创造的收益就足以覆盖其成本了。 我们以ING Direct实施的战略为例来说明这一点。这是一家没有实体营业网点的零售银行，它所有的业务都是通过互联网、电话和电子邮件完成的。为了向潜在的新顾客推销银行业务，ING Direct在纽约市的市中心开设了一家咖啡店。这家店环境优雅，设有一个舒适的休息室，顾客可以在这里阅读财经报纸，通过等离子屏幕了解市场的动向，利用免费的网络了解自己的投资组合情况——或者就是和朋友聊天或看看周围的人。 令人惊讶的是，顾客不能在ING Direct的咖啡店里办理金融业务。但是，仅这一个“网点”，在开业的头一年就带来了2亿美元以上的新增存款业务和抵押贷款业务。ING Direct银行意识到，金融服务的大众化程度非常高，要让潜在顾客接受银行的金融产品，向他们提供有吸引力的体验是最好的手段。 但是ING Direct银行的咖啡店并不是提供免费服务。它出售的咖啡、茶、脆饼和其他糕点的价格都和星巴克差不多——人们非常乐意付这个价格，因为在这里的消费体验很舒适。而且，虽然ING Direct银行不会披露咖啡店的财务运营状况(由于纽约的咖啡店很成功，它后来又在费城和洛杉矶也开设了咖啡店)，但是通过观察，我们有理由相信，这个营销体验项目能够赚回本钱，而且肯定还能有盈利。 还有一个例子是户外设备零售商REI。该公司率先在门店开展了体验活动，在西雅图的总部开设了一家旗舰店，里面有攀岩墙、自行车道、步行道和其他设施，顾客购买商品之前可以先在店内体验。这个策略非常成功，所以公司又开设了其他以体验为主的门店。其中在明尼阿波利斯的门店里有一条越野滑雪道，而在丹佛的门店里可以体验皮划艇。这两家门店里还都设有高55英尺的攀岩墙。非公司会员使用攀岩墙要交费(会员则要在一开始缴纳15美元的会员费)。而且，REI的供应商会承担这些设备和设施的全部费用，作为零售商,REI的营销体验活动不需要支付任何成本。
浅析加油站销售中体验式营销的运用 发表时间：2018-05-22T10:35:33.250Z 来源：《基层建设》2018年第5期作者：管国正 [导读] 摘要：随着市场竞争的加剧，营销观念逐渐为各行的经营管理者深入认知。 中国石化销售有限公司广东中山石油分公司广东中山 528400 摘要：随着市场竞争的加剧，营销观念逐渐为各行的经营管理者深入认知。特别是以销售为企业主体业务的石油销售企业，更是在营销业务拓展方面不予余力。但新时代新矛盾，基于当前竞争白热化的形势，各家石油销售企业的营销管理也都不同程度地暴露出一些问题。 关键词：石油销售；营销；管理 1前言 石油销售企业对于加速石油产品的市场流通具有重要的影响。新的竞争环境下，不少石油销售企业在运营与发展过程中暴露出诸多问题和缺点。接下来笔者就从营销管理的角度着手，从以下几个层面来分析探究石油销售企业中所存在的营销管理问题，进一步实现石油销售企业的高效营销管理。 2石油销售企业的营销能力内涵 营销能力的强弱是石油销售企业能否在竞争日益白热化市场中生存下来的关键因素。石油销售企业的营销能力实质上包括两个层面的含义，即企业的运营层面和企业的技术层面。具体来讲，企业的运营层面的营销能力主要指的是：在石油营销的各个环节中，企业需要做的工作不只是石油销售和节能举措、设备更新换代等，还包括石油企业整体的应用系统和服务层面的规划。换句话讲也就是石油销售企业不再只是一味地从自身的利益出发给向受众传达“提高石油销售效率、降低石油销售成本”的信息，而是将石油的开采、生产、销售、服务、管理等环节进行统一规划与提升，在受众面前进行重新定位从而产生更高的利润空间。企业的技术层面指的是企业在开展的石油营销业务时，我们的服务不能局限于获取与维护客户信息、为顾客提供设备维修等内容上，更是在此基础上要多关注客户需求，从客户的视角出发，为其定制长期的节能规划服务。 3石油销售企业营销管理 营销管理是石油营销企业开展业务的基础和前提。只有不断的提升营销管理水平，石油销售企业的效益才能够更上一层楼。因此探究营销管理是石油销售企业的重要课题。接下来笔者从石油销售企业营销管理的特点和业务优势两个维度来分析石油销售企业的营销管理。 3.1石油销售企业营销管理的特点 第一，产品层面。产品层面的营销管理主要指的是石油销售企业为客户所提供各类节能产品、服务规划等。它是石油销售企业营销管理的基础性内容。 第二，价格层面。石油销售企业的价格层面营销管理的主要对象是基于为消费者提供服务、产品的前提下所向客户收取的费用。价格的合理定位与规划时石油销售企业得以生存、发展与壮大的重要因素。 第三，渠道层面。渠道指的是可提供石油销售的单位，渠道的扩展是石油销售企业提高营销管理能力的目的，在我国石油销售企业的渠道扩展需要政府部门的大力协助。 3.2业务优势 在我国石油企业属于国有企业。因此在组建石油销售企业及开展企业的营销管理业务时必须要借助于政府的支持与协助，在政府的指导下汇集优秀人才和运营资金，同时引入先进的运营管理模式，与工程公司、设备厂家、政府相关单位联合，从而进一步提升企业的业务量、扩展业务范围。 4石油销售企业的营销管理新举措 基于上述笔者对石油销售企业营销能力、营销特点的阐述，同时结合自身的实践研究经验和大量的调研总结。笔者认为要提升石油销售企业的营销管理，促进石油销售企业的进一步发展，需要对以下三个方面来进行探究与创新。 4.1理念创新 理念属于意识范畴，它是行动的指南针。在石油销售企业开展营销管理工作中，理念是基础，是指导一切营销活动、营销管理、营销规划的思想意识，是提高石油销售企业竞争力的前提。因此要提升石油销售企业营销管理水平，我们必须要重视对理念的创新。但客观上讲，理念创新又是一个较为宏大的课题。基于笔者的实践调研，笔者认为理念创新一方面要顺应时代发展的趋势，紧跟发展的步伐；另一方面要结合企业的实际情况，根据企业的规划来开展理念创新。 为了更形象地分析理念创新的实践，在这里笔者举某一个石油销售公司的理念创新例子，希望给大家以有益启示。该公司曾经一度在竞争日益激烈的市场中失去有利位置，但公司引入了理念创新，根据公司当前的发展情况和省的市场形势，接轨当前的互联网+形势，在开展销售业务时创建了加油站互联网的概念，改变了传统的加油站销售模式，将其与网络联系起来，依托计算机大数据、云计算、车联网、移动支付等互联网科技，构建人、车、生活的智能化综合服务体系。经过稳步落实与推进，该石油销售公司的高标号汽油业务相比之前的业务销售额增长了将近50%，客户的认可度与满意度持续上升，同时该石油销售公司的市场竞争力直线上升。 4.2管理创新 管理是石油销售企业的软实力。它一方面能够维持企业的正常、稳健的运行；另一方面能够提升企业的运营效率，增强企业的综合竞争力。可以说一个管理有效的石油销售企业才是富有生命力与发展潜力的企业。因此要提升石油销售企业的竞争力，我们就一定要重视企业的管理创新。石油销售企业的管理目标是培育、维护好优秀的营销人员。要做到这一点，我们的企业必须要持有使用和培养相结合的长期发展观念。基于企业的营销规划，做好人员的培训、组建优秀团队，从而更好地落实与推进企业各项新业务。以笔者上述文章中所提及的中国石油福建销售公司的所打造的互联网加油站智能化综合服务体系的模式为例子来看，该公司之所以能够成功地推进这一模式，除了模式本身的优势之外，还在于该企业科学合理的管理创新理念，培训、组建优秀的营销团队，提升员工的工作技能水平，让客户能够畅快体验互联网加油站的综合服务模式。从该公司的成功实践我们可以看出企业的管理创新对于企业销售业务的开展所起到的作用。 4.3服务创新 服务创新是增强石油销售企业的重要举措。笔者在这里所讲的服务创新指的是在石油销售企业的营销管理过程中企业所构建的，以满
宜家体验式营销与成功之道终稿精编版 MQS system office room 【MQS16H-TTMS2A-MQSS8Q8-MQSH16898】
中文题目：宜家体验式营销与成功之道 英文题目：IKEA's Experiential Marketing and the Way to Success 目录 营造舒适的体验环境
1 公司简介 宜家家居(IKEA)于1943年创建于瑞典，创始人英格瓦·坎普拉德在1926年出生在瑞典南部的斯马兰。瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。宜家家居在全球38个国家和地区拥有328个商场，其中有19家在中国大陆。目前，中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。宜家家居不靠互联网却年营收2640亿，相当于2个阿里巴巴。宜家的成功，与其体验式营销模式密不可分。 2 体验式营销 体验（experence）通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的一些能够给人们留下深刻印象的刺激。约瑟夫．派因二世和詹姆斯．吉尔摩在《体验经济》一书中提到：体验从心理学角度理解，就是一个人的情绪、体力、智力、甚至是精神达到某一特定水平时，意识中所产生的感觉。着名学者伯德施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出：体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性和感性兼备的，消费者的消费前、消费时和消费后的体验。宜家所有的策略都围绕在一点在运转——那就是带给客户心动的体验。 3 宜家体验式营销模式 宜家家居在全球38个国家和地区拥有328个商场，其中有19家在中国大陆，笔者首次实地走访广州宜家家居，就被现场的样板间深深触动，人们不仅能观望家居设计，还能走近各种各样的产品触摸感受，宜家带给人们的是一种舒适愉悦的体验，让你置身于一个享受放松的环境，全然忘记这是一次购物任务，而这是体验式营销带给人们的深刻记忆。它利用终端产品体验策略，通过形式、内容和产品的体验来促使顾客产生购买家具的欲望；而在国外，宜家的体验式营销更是深入到现实情境，通过人群流量较大的公共场所，为公众提供宜家的产品体验，从而也达到宜家产品宣传和品牌传播的效果，除此宜家还结合高科技VR技术，不断创新体验式营销的途径和方法。 体验式营销——宜家店样板间展示
体验营销理论浅析 摘要：1998年，美国战略地平线公司的创始人约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表文章，提出了体验经济的概念。伯恩德·H.施密特在1999年出版了《体验营销》艺术，首次提出体验式营销（Experience Marketing）。体验营销的核心观念是：不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。体验营销现今是我国研究的一个热点话题，各个企业、各个行业都在积极研究和应用。 关键字：体验、体验营销、特点、实施 目录 一、体验营销定义 (2) 1、体验的含义： (2) 2、体验营销的定义 (2) 二、体验营销内涵 (3) 三、提出的历史背景 (3) 四、理论具体论述 (4) 1、体验营销特点 (4) 2、体验营销具体内容论述： (4) 3、优缺点 (7) 4、实施要点 (7) 5、研究现状 (8) 6、我国企业体验营销不足之处 (8) 五、具体理论运用分析 (10) 1、案例导入——宜家体验营销 (10) 2、案例分析 (11) 六、结论 (12)
一、体验营销定义 1、体验的含义： 要想清楚体验营销的含义，必须先明白什么是体验。 哥伦比亚大学教授伯恩德·H.施密特在《体验式营销》艺术中指出，体验是指个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验通常是由对事件的直接观察或是参与造成的，是人们内在的个性化的东西。约瑟夫·派恩也表达了类似的观点：体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，在他意识中所产生的美好感觉。 2、体验营销的定义 教授伯恩德·H.施密特是第一个提出“体验营销”概念的学者。他在1999年出版了《体验营销》艺术，首次提出体验式营销（Experience Marketing），是从顾客的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为顾客消费时理性与感性兼具的，他们在消费前、消费时和消费后的体验，才是研究消费行为与企业品牌经营的关键。 体验营销就是通过消费者的感官、情感、思考、行为、关联五个原则,与消费者建立有价值的客户关系。体验营销通过各种体验媒介,包括沟通、识别、产品、品牌、环境、网站等来刺激消费者的感官和情感,引起消费者的思考和联想。体验营销强调满足人们精神的、社会的、个性的需求。 菲利普·科特勒认为，体验营销是通过让顾客体验产品确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠实的客户。 国内学者普遍认为，所谓体验营销，就是在整个营销过程中，充分利用感性信息的能力，通过营销顾客更多的感官感受来介入其行为过程，从而营销消费者决策过程与结果。 综合对体验的理解和国内外对体验营销的定义。从企业角度看，体验营销是指，企业把顾客的感官、情感、思考、行动、联想等要素融为一体，作为设计、