产品整体概念层次 1、核心产品：通讯功能，自主开发：米聊 2、形式产品：商标：小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的高性能发烧级智能手机，坚持“为发烧而生”的设计理念。品质：小米4采用5英寸1080P屏，搭载四核2.5GHz处理器，3GB内存，3080mAh锂离子电池，拥有800万、1300万前后置摄像头。小米4共有16G与64G两个版本。此次小米4手机采用不锈钢金属边框，极大提升了手机质感和使用品质。特色：小米手机将权限最大可能的交给用户——root权限（系统最高级别的权限），而且内置了LBE的授权管理，使用户可以尽情使用而不必担心权限系统被恶意修改，也是小米又一项为发烧友而设计。小米手机4采用了5英寸1080p分辨率高色彩饱和度夏普/JDI屏幕，84% NTSC色域，鲜艳度比 iPhone 5s 高17%，令色彩表现力更加丰富。 3、期望产品：米手机MIUI系统是当今中国手机市场上用户交互体验最好的系统之一，并且拥有优秀的软件团队，实时更新；相比其他手机品牌有较高的性价比；有自己独特的理念：为发烧而生，迎合了年青一代的需求。 4、附加产品：小米以小米手机为中心，推出一系列相关产品，小米耳机、保护套、移动电源、小米玩偶、小米主题软件等等。这些产品与小米手机息息相关。消费者在购买小米手机后可以得到全套的小米产品服务。同时，小米良好的售后保障，包括安装（自带系统APPS），运送（送货上门），维修（一年免费），保证（一个月退换，质量合格保证），和信用等一系列服务也为消费者称道。 5、潜在产品：小米手机作为“性能怪兽”活跃在中国手机市场，在相同价格的手机中，具有高出同类手机的硬件配置。 产品组合： 产品组合包括四个因素: 产品系列的宽度、长度、产品系列的深度和产品系列的关联性。这四个因素的不同，构成了不同的产品组合。 折叠宽度 指企业的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。这里的密切相关可以是使用相同的生产技术，产品有类似的功能，同类的顾客群，或同属于一个价格幅度。 小米手机为中心，推出一系列相关产品，小米耳机、保护套、移动电源、小米玩偶、小米主题软件等等，小米还推出其他电子产品，比如说小米电视、小米盒子等等，以及软件产品，例如米聊、多看阅读等。 折叠长度 指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。 小米1、小米1s、小米2、小米2a、小米2s、小米3、红米、红米note。 折叠深度 产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如,M牙膏产品线下的产品项目有三种，a牙膏是其中一种，而a牙膏有三种规格和两种配方，a牙膏的深度是6。产品组合的长度和深度反映了企业满足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色.可以迎合不同细分市场消费
产品整体概念的五个层次 一、整体产品与核心产品概念的基本理论知识 产品整体概念是现代市场营销学的一个重要理论，它具有宽广的外延和深刻而丰富的内涵。以往，学术界用三个层次（核心产品、形式产品、延伸产品）来表述产品整体概念。近年来，运用更多的是philip.kotler等学者的五层次理论。产品整体概念的五个层次分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 1.核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用和利益。从根本上讲，每个产品实质上都是为解决问题而提供的服务。例如，消费者购买口红的目的不是为了得到某种颜色某种形状的实体，而是为了通过使用口红提高自身的形象和气质。 2.形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。形式产品一般有五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。核心产品必须通过形式产品才能实现。 3.期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、电视等服务。 4.延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 5.潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。如彩色电视机可发展为录放映机、电脑终端机等等。 产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销理念。这一概念的内涵和外延皆以消费者的需求为标准。
二、产品整体概念的界定及整体产品和核心产品的定位 核心产品。核心产品是指企业向顾客提供的产品的基本效用和利益。对零售客户而言，核心产品主要体现在通过产品的经营所实现的目的和利益，尤指经济目的和经济利益，例如，通过经营本身获得一定的利润，或者通过经营带动其它产品的销售从而获利。对消费者而言，核心产品主要体现在通过产品的消费所实现的目的和利益，尤指生理、心理方面的目的和利益。例如，通过吸食卷烟使急躁的心情平静下来，体现自己的社会地位及形象等。核心产品对零售客户和消费者同等重要，它是顾客选择的一个重要依据。核心产品需要通过形式产品体现出来。 形式产品。形式产品是指顾客的目的和利益实现的形式或实现的手段。产品的有形部分包括口味，规格、水分、透气度、重量，包装，品牌等。只有产品的有形部分对消费者有足够的吸引力消费者才可能去购买消费某个特定的产品从而达到目的和实现利益，继而零售商也就相应的达到经营的目的和利益。 期望产品。期望产品是指购买者在购买时期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。如，零售客户对商业企业的服务态度、送货期限，消费者对口味、包装、质量等方面长期使用形成的期望，即应该是什么样的。顾客对产品的期望与顾客自身的条件有关，如知识水平、收入水平、生活习惯、价值观念等；同时又来源于顾客原有的购买经验，朋友和亲人的建议或者营销者和竞争者的承诺等。一旦企业提供的产品或服务低于顾客的期望，会导致顾客不满；等于顾客的期望没有满意，也没有不满意；高于顾客的期望，会让顾客感到惊喜，从而非常满意。在对产品满意的顾客中，只有感到惊喜的顾客才更有可能成为忠诚顾客。 延伸产品。顾客在购买实体产品和期望产品时所能得到的附加利益和服务。这是企业提供给顾客的个性化产品和额外产品。例如，商业企业为零售客户免费提供的展示柜、宣传册等； 潜在产品。产品在各个环节和各个层次的延伸，最终可能发展成为未来产品的潜在部分。营销知识、推销技巧等知识产品和服务对顾客从事经营和生活等方面可能产生的利益。 总之，产品整体概念五个层次的建立，可以使经营企业正确地认识产品，并在营销的过程中，结合产品的五个层次有针对性地开展活动，通过为顾客提供更高的顾客让渡价值来获得顾客忠诚，从而实现产品的可持续经营。
产品概念与分类 在市场营销活动中，企业通过提供一定的产品或服务来满足顾客需求，企业和市场的关系是通过产品来联结的。产品是市场交易活动的物质基础。因此，市场营销组合的核心，或者说4P因素的第一因素就是产品。产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的决策。因而如何正确确定企业的产品组合结构、开发什么样的产品来满足顾客需求、产品在品牌和包装上采取什么样的策略来为顾客服务就成为企业的一项极其重要的决策，也是市场竞争的基础策略。 要作出正确的产品策略，必须先明确产品的概念。所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、观察、主意等。可见产品的范围非常广泛，可以是电视机、空调等实物，也可以是律师、注册会计师等人员，甚至可以是一种观念或主意，如广告公司的广告创意。 一、产品整体概念 在设计和销售产品时，市场营销者必须从产品的整体概念出发考虑产品，即市场营销中所指的产品是一个整体概念。产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品5个层次。如图3-1-1所示。 1.核心产品层。核心产品又称为实质产品，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用。这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容。顾客购买某种产品，不是为了获得它的所有权，而是由于它能满足自己某一方面的需求或欲望。人们购
买化妆品，并不是为了获得它的某些化学成分。而是要获得“美”。同样，人们买空调是为了“凉爽”。 2.形式产品层。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品包含五个要素：包装、品牌、质量、式样、特征。这五个要素，物质产品都具备，而服务也具有相类似的要素，可能具备其中的部分或全部特点。形式产品是呈现在市场上可以为顾客所识别的，因此它是顾客选购商品的直观依据。 3.期望产品层。期望产品是指顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件。例如，旅客在寻找一旅馆时期望干净的床、洗漱用品、衣橱等。对没有特别偏好的顾客来讲，由于大多数企业的营销者都准备了一个期望产品，而且能够满足该类顾客的最低期望，所以获得该类产品的便利性成为选择这一产品的首选考虑因素。 4.附加产品层。附加产品指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。如今的竞争主要发生在附加产品的层次，这正如美国学者西奥多·莱维特指出的：“现代竞争的关键，并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容--诸如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。每一公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。”能正确发展附加产品的公司必将在竞争中获得优势。
产品整体概念 什么是产品整体概念? 人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。 产品整体概念的内容 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。 核心产品也称实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。 如买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥，买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。 有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。 产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。如冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。 美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”。青岛电视机厂能在激烈的市场竞争中保持不败，产品走进全国500 多万户家中，靠的就是热情周到的售后服务。到1993 年4 月，该厂已在全国设立了236 个维修网点，并用最精密的维修检测设备，最先进的通讯和交通工具，最优秀的技术人才和最优质的技术服务，向市场提供最佳的附加产品。 由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发
课堂练习——产品整体概念 1、仔细阅读招商银行“溢财通”的说明材料。 2、运用产品整体概念，分析“溢财通”的五个产品层次。 3、有意识地利用产品整体概念知识设计一段介绍文字（以及一段电视广告脚本、一句广告语），向潜在顾客销售该产品。 （提示：该产品满足哪些基本金融需求？如何在各个产品层次上精心设计以更好地满足需要？与竞争产品相比优势何在？适合哪些特征的消费者群体使用？等等。可设计为模拟情景对话。） “溢财通”打造新一代智能理财平台 记者易非深圳报道 招商银行继成功打造3G时代革命性金融产品——“财富账户”之后，近日又携手招商基金推出了国内新一代智能理财平台——“溢财通”，从此客户将享受到自动操作、溢出增值、快速赎回的智能理财新体验。 客户只需要在开通“溢财通”功能时设定一次，就能将账户内的闲置资金自动转成招商现金增值基金或其他理财产品，从而获得增值服务和额外收益。比如说，客户设定5000元为账户保留最低现金余额，开通“溢财通”后，招商银行的系统将每天检查账户余额，如日终处理时账户余额高于客户设定的5000元保留余额，高出的资金就自动溢出申购招商现金增值基金或其他理财产品。 为了保障客户的资金安全和保值增值，“溢财通”安装了独特的“ABS制动系统”—“自动终止”服务。如果“溢财通”产品的实际收益率连续15个交易日低于税后活期存款利率水平，招行系统将自动终止“溢财通”协议，并为客户赎回全部“溢财通”持有份额，最大限度地保障客户收益，实现资金投资零风险。 客户资金的高流动性是“溢财通”的最大亮点，它提供了国内首个货币市场基金T+0实时到账的配套服务，客户可以随时赎回“溢财通”产品，货币市场基金“T+0”的极限终被突破。这也就意味着，首只在“溢财通”上投放的产品———招商现金增值基金已经实现了“T+0”的等同于活期存款的流动性。 据介绍，如果客户急需资金但账户余额不足时，通过“溢财通快速赎回”服务，将所需资金划拨到指定的本人“一卡通”账户上。正常情况下，“溢财通”份额赎回与正常开放式
产品整体概念教案 导入案例 案例一：迪奥真我香水：人们购买的只是油类和化学制剂精心调制而成的混合物 案例二：芭比娃娃：卖的不只是玩具，还有梦想。 讲授新课 产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。 一、产品的概念： 产品：能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。包括： （1）实物：粉笔、黑板、电风扇等有形物品 （2）服务：咨询、美甲 （3）人员：体育、影视明星、竞选人员 （4）地点：丽江、西湖 （5）组织：爱护动物协会 （6）观念：环保、爱护动物 二、产品整体概念： 随着营销理论和营销实践的发展，当前，对整体产品的概念提出了“五层次理论”，该理论认为在规划销售产品时，市场营销人员需要考虑产品的五个层次。 1.核心产品 给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。消费者购买产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得满足自身某种需要的服务或利益。如人们购买牙膏是为了防止蛀牙、使口气清新或洁白牙齿；人们购买洗衣机是为了把脏衣服洗干净；人们购买电冰箱是为了使食物保鲜。因此，企业的营销人员在营销活动中要善于发现购买者购买某一产品时追求的基本效用或利益，将这些信息告诉企业的设计人员，确保自己的产品能够使顾客获得核心利益。 [案例]GEOX的核心利益：核心产品，“会呼吸的鞋”——突出产品的核心利益是舒适。 2.形式产品： 产品所展示的全部外部特征（款式、质量、特色、品牌、包装等）。消费者在购买某一产品时，不仅要考虑产品的核心利益，而且要考虑形式产品能否满足自己的需求。市场营销人员要重视如何以独特的形式产品将某种利益传递给消费者。如消费者在购买洗衣机时，期望洗衣机的噪音小、进排水方便、外观美观、安全可靠等。 [案例]苹果ipod精巧设计：形式产品，很多人评价苹果的MP3是一件艺术品。 3.期望产品 期望产品是指顾客在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。比如，旅馆的住客期望得到整洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。 [案例] 美的“新节能”系列空调：一晚只需一度电，人们期望空调能省电。 4.延伸产品
举例阐述商品的整体概 念 Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT
举例阐述商品的整体概念谈到商品的整体概念，我们首先需要大体了解一下马斯洛的需要层次理论，它将人们的需要分为五个层次：生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要和自我实现需要，并且它们是由低到高逐步发展的。 商品的整体概念包括三个层次的内容：核心商品，有形商品和无形商品。下面，我们根据这个图来展开对商品整体概念的阐述。 （一）核心商品层（实质产品） 从消费者使用或者是使用商品的角度看，商品是通过它在被使用或消费过程中，所能提供的效用来满足消费者需要的，或者说消费者之所以购买和消费该商品完全是为了从中获得所需要的好处或利益而满足需要。 因此从本质上来说，消费者购买和消费的其实不是商品本身，而是他的效用。商品的效用是指商品能够满足消费者的一定物质/精神（文化）需要的能力。 例如，我们买一台电冰箱，不在于拥有或者使用它，而是获得事物的保鲜效用。同样的，冬天我们买手套，是为了御寒保暖，美观，而不是仅仅说它是一件商品，它是我的所有物，我们对它持有使用权等等。 （二）有形商品层（形式产品）
有形产品是指人们可以感觉到的商品部分，包括商品体及其有形附加物。 商品体是商品效用的载体，是人们通过有目的、有效的劳动投入而创造出来的产物。这里就涉及到市场调查，规划设计，加工生产等一系列工序。 商品的有形附加物包括商品名称、商品包装及标志、商标及注册标记、专利标记、质量和安全及卫生标志、环境标志、商品使用说明标签或标志、检验合格证、使用说明书、维修卡、购货发票等。 （三）无形商品层（延伸产品） 无形商品是指人们在购买和消费商品的同时可以获得的期望的配套的各种服务。 就如上图所示，具体包括一些免费信息咨询，送货上门与免费安装调试，技术培训，售后退换退赔和一定期限的保修，提供信贷，一定时期内的优惠折扣，附加财产保险等多种服务形式和内容。 例如：我们吃KFC有宅急送，买家具上门安装，买手机等电子设备有保修包退包换服务，网购有包邮快递服务等等。
[例谈概念教学中的层次性]产品整体概念的五个层次 摘要：本文针对数学概念的教学展开了研究，研究认为层次性教学有利于让学生掌握知识。关键词：数学概念层次性数学概念是进行判断、推理和建立定理的基础，清晰的概念是正确思维的前提，数学概念教学是数学教学的重要组成部分。由于数学概念本身的复杂性、抽象性，理解和掌握时可将其分解为多个层次，先一层一层地认识，理解每层次表达的含义，然后再分析和综合各层次间的内存联系，使其形成完整的易于掌握的知识。文章将“理解”进一步分为直接性理解、解释性理解、推断性理解、创造性理解四个层次，无疑对我们很有启发。 一般说来，理解一个数学概念也可为分以下几个层次： （1）直接性理解。即对数学语言、称号的表面理解，能用语言准确地表述数学概念，能识别概念的语言描述中的错误或不妥之处，能直接找出肯定实例或否定的反例等。 （2）解释性理解。即对数学概念内存联系的理解，能理顺概念间的上位、下位、同位关系，深刻理解要领的内涵和外延，能把握概念产生的过程，提示概念间的联系等。
（3）推断性理解。在充分理解数学概念的基础上，能对有关数学对象作出个人推断。 （4）创造性理解。能摆脱有关材料的束缚，对数学概念提出创造性的理解。 进行“分层次的概念教学”能引导和帮助学生克服思维障碍，推动思维多层面逐步深入地发展，使知识和能力不断升华。在概念教学中，我们可根据知识结构的繁简和理解程度的难易，把包含在数学概念内的复杂和隐蔽的内涵层层剥离，进行多层面的展开，从而使教学由表及里、深入清晰地揭示数学概念的本质，提高学生的思维素质。 一、重要数学概念的发生过程及其层次性 一个数学概念的建立和形成，必须通过学生的亲身体验、主动建构。为此，从引进新概念开始就要创造启发式的教学环境，揭示概念的本质属性，并用简单的文字加以表述，再对概念进行结构分析和概念的应用，形成一个生动的概念发生的过程。
整体产品概念教案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】
产品整体概念教案 导入案例 案例一：迪奥真我香水：人们购买的只是油类和化学制剂精心调制而成的混合物 案例二：芭比娃娃：卖的不只是玩具，还有梦想。 讲授新课 产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。 一、产品的概念： 产品：能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。包括：（1）实物：粉笔、黑板、电风扇等有形物品 （2）服务：咨询、美甲 （3）人员：体育、影视明星、竞选人员 （4）地点：丽江、西湖 （5）组织：爱护动物协会 （6）观念：环保、爱护动物 二、产品整体概念： 随着营销理论和营销实践的发展，当前，对整体产品的概念提出了“五层次理论”，该理论认为在规划销售产品时，市场营销人员需要考虑产品的五个层次。 1.核心产品 给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。消费者购买产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得满足自身某种需要的服务或利益。如人们购买牙膏是为了防止蛀牙、使口气清新或洁白牙齿；人们购买洗衣机是为了把脏衣服洗干净；人们购买电冰箱是为了使食物保鲜。因此，企业的营销人员在营销活动中要善于发现购买者购买某一产品时追求的基本效用或利益，将这些信息告诉企业的设计人员，确保自己的产品能够使顾客获得核心利益。 [案例]GEOX的核心利益：核心产品，“会呼吸的鞋”——突出产品的核心利益是舒适。 2.形式产品： 产品所展示的全部外部特征（款式、质量、特色、品牌、包装等）。消费者在购买某一产品时，不仅要考虑产品的核心利益，而且要考虑形式产品能否满足自己的需求。市场营销人员要重视如何以独特的形式产品将某种利益传递
产品整体概念教案 【学习目标】 （一）知识目标 掌握产品整体的概念（广义） 掌握产品整体概念的五个层次 了解产品整体概念的意义 掌握产品分类 （二）技能目标 能够判断分析产品整体各个层次的概念、对要点举一反三学以致用 能够对有形及无形的产品进行分类 （三）态度目标 通过这次学习对产品的理论知识得到更深层次的认识 通过这次学习能够明确有形及无形产品 【教学内容】 产品整体的概念、五个层次 产品整体概念的意义 产品及服务的类型 【教学重难点】 产品整体五层次概念 【学习资源】 教材、PPT、道具（产品） 【教学方法】 以案例教学为主线，课堂当中再结合引导教学及讨论分析教学。发挥教学主体学生的能力。【教学课时】2课时
教学环节教学内容教师活动学生活动 设计意图及资 源准备 新课导入说一说 【知识回顾】 目标市场营销战略包括哪几种？ 市场定位的核心是什么？ 【教师讲述】请各位同学说说身边的产 品有哪些？ 【教师总结】所以的都可以用产品来形 容，那理论上又是如何来表述的，我们今天 先来学习产品的整体概念 学生回答 学生看教师手 上的东西回答 问题 意图：通过知 识回顾，温故 知新 教学组织产品整体的 概念 【教师讲述】产品整体的概念 狭义：看得见、摸得着的东西 广义：是指人们通过购买而获得都能 够满足某种需求和欲望的物品的总和，既包 括具有物质形态的产品实体（有形物体）、 又包括非物质形态的利益（无形服务） 【教师板书】产品整体的概念 书本上划出要 点 学生掌握广义 概念 意图：为下面 学习营销观念 的内容做个铺 垫 产品整体概 念的五层次 【教师讲述】产品整体概念的五层次 1.核心产品：也称实质产品，是产品整 体概念中最基本、最重要的部分。它是指产 品能够提供给购买者的基本效用或价值，是 购买者所最求的核心利益 2.形式产品：是指产品的外形，产品的 核心利益只有通过产品外形才能体现出 来。具体包括产品的外观质量、款式、特 色、包装等 3.附加产品：是指顾客购买产品所得到的 各种附加利益的总和。包括安装、使用指 导、质量保证、维修等一系列售前售后服 务。 4.期望产品：购买某一产品时通常希望和 默认的一组属性和条件 5.潜在产品：未来可能发展的潜在产品 【练一练】 科伦果维儿童果味维生素片为例 -补充多种维生素 -1000mg/片，60片/瓶,药片颜色为土黄 学生必须掌握 此内容（明年 考级知识点） 学生抢答说说 各个层次的产 品 意图：通过明 确知识点的重 要性，学生可 以更明确重点 激发学生的学 习兴趣
教学内容：产品整体概念 授课课时：1课时 教学目标：理解产品整体概念，掌握产品整体概念的三个层次 教学重点：产品整体概念的三个层次 教学难点：产品整体概念含义 教学方法：讲授法，讨论法 教学手段：多媒体教学 教学过程： 【忆一忆】 市场营销组合策略（4p ’s 组合）的四个可控因素 【想一想】 1请举出一些生活中常见的产品的例子。 2案例：案例： 普通烤鸭摊位的产品与全聚德烤鸭产品相同吗？为什么？ 【学一学】 产品整体概念： 指提供给市场，并用于满足人们某种需要的任何事物，它包括实物、 服务场所、思想或注意、计策等。
A核心产品 指消费者购买某种产品时所追求的利益和服务。 核心产品是购买者所追求的利益，是产品整体概念最基本、最主要的部分。B形体产品 是指核心产品借以实现的形式。通常表现为质量水平、外观、式样、特性、品牌名称及包装。 C附加产品 人们购买有形产品时获得的全部附加服务和利益。 【试一试】 案例分析 一家办公用具厂生产的文具柜十分坚固，即使从楼上摔下来也摔不坏，但却没有买主，因为顾客买文具柜不是要把他从楼上摔下来。 请你联系今天所学的产品层次结构理论分析这一案例，并谈谈假如你是这家工厂的老板，你会如何设计你的产品？ 【注：得到启示，产品整体概念的最后哦没那个要地位。】 【练一练】 1（名词解释）产品整体概念： 指提供给市场，并用于满足人们某种需要的任何事物，它包括实物、服务场所、思想或注意、计策等。 2（填空）产品整体概念包括三个层次，即核心产品、形体产品和附加产品。其中最基本的层是核心产品。 3（判断）市场营销学上的产品是指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果。（×） 4（选择）从产品的整体概念来看，汽车的核心产品是指产品的（ A ） A 效用 B 质量 C 特色 D 服务 5案例分析 科伦果维儿童果味维生素片为例 —补充多种维生素 —1000mg/片，60片/瓶,药片颜色为土黄色，科伦品牌、保质期2年 —服用指导、说明书、质量保证 请同学以某实物产品为例，分别描述其核心产品和形式产品，并设计附加药品的内容。
产品整体概念 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。 有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）” （1）核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。通过降低温度是细菌难以生存从而保持食物新鲜、保护食物的安全使其不变质 （2）形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。 这款冰箱采用多风路立体制冷，无霜设计，冰箱内部气流畅通，制冷更加均匀。同时，它还采用巴西恩布拉科变频压缩机，能够根据冰箱内部的实际温度和设定的温度选择最佳的运行速度，既节能又能降低噪音，同时也能更好的保鲜。 时尚新外观，节能更经济 时尚新外观。面板采用KHL仿不锈钢VCM，不含重金属，环保无污染，时尚经典、有质感；采用四面包边的钢化玻璃搁物架。搁物架承重能力强，而且可以有效抑制洒落在搁物加上的汤水流到下层搁物架上造成二次污染；两天一度电。优化发泡层，高效压缩机，耗电量率先达到国家一级标准。 采用压花铝板蒸发器 制冷快、保险好，耐腐蚀、寿命高； 独有的角蒸发器技术 独有的角蒸发器技术。阻止压缩机运转产生的热量对下层抽屉制冷的影响，而且实现了两面立体制冷，制冷效果好、制冷均匀； 双宽设计 宽电压带技术设计，能够在176~242V电压范围内正常运转，无论一年四季气温如何变化，冰箱均能运行自如，不会出现天热不停机，天冷不启动现象； 自动低温补偿功能 无需手动调节冰箱在任何季节都能正常工作。 门封条采用进口PVC材料 柔韧性好，耐腐蚀，抗老化，密封性能好 （3）期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。海尔洗衣机、海尔空调、海尔电视机、海尔电脑、海尔手机、海尔热水器等 （4）延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。
举例阐述商品的整体概念谈到商品的整体概念，我们首先需要大体了解一下马斯洛的需要层次理论，它将人们的需要分为五个层次：生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要和自我实现需要，并且它们是由低到高逐步发展的。 商品的整体概念包括三个层次的内容：核心商品，有形商品和无形商品。下面，我们根据这个图来展开对商品整体概念的阐述。 （一）核心商品层（实质产品） 从消费者使用或者是使用商品的角度看，商品是通过它
在被使用或消费过程中，所能提供的效用来满足消费者需要的，或者说消费者之所以购买和消费该商品完全是为了从中获得所需要的好处或利益而满足需要。 因此从本质上来说，消费者购买和消费的其实不是商品本身，而是他的效用。商品的效用是指商品能够满足消费者的一定物质/精神（文化）需要的能力。 例如，我们买一台电冰箱，不在于拥有或者使用它，而是获得事物的保鲜效用。同样的，冬天我们买手套，是为了御寒保暖，美观，而不是仅仅说它是一件商品，它是我的所有物，我们对它持有使用权等等。 （二）有形商品层（形式产品） 有形产品是指人们可以感觉到的商品部分，包括商品体及其有形附加物。 商品体是商品效用的载体，是人们通过有目的、有效的劳动投入而创造出来的产物。这里就涉及到市场调查，规划设计，加工生产等一系列工序。 商品的有形附加物包括商品名称、商品包装及标志、商标及注册标记、专利标记、质量和安全及卫生标志、环境标志、商品使用说明标签或标志、检验合格证、使用说明书、维修卡、购货发票等。 （三）无形商品层（延伸产品） 无形商品是指人们在购买和消费商品的同时可以获得
的期望的配套的各种服务。 就如上图所示，具体包括一些免费信息咨询，送货上门与免费安装调试，技术培训，售后退换退赔和一定期限的保修，提供信贷，一定时期内的优惠折扣，附加财产保险等多种服务形式和内容。 例如：我们吃KFC有宅急送，买家具上门安装，买手机等电子设备有保修包退包换服务，网购有包邮快递服务等等。
书名：市场营销与策划作者：卜庆锋出版社：电子工业出版社日期：2011.4 产品整体概念 产品能够满足消费者的一些性能、特点叫做产品的属性。消费者之所以购买某种产品，实际希望不仅得到产品本身，还有它的属性，包括产品实物，流行、文化、风格、品牌、知名度、产地、质量、售后服务、信誉等。现代营销认为，产品是一个广泛的概念，它包括实物、劳务、场所、组织、人、思想或主意等内容。所以产品的定义是凡是为顾客带来利益（包括有形的和无形的）满足消费者或是欲望的物品与服务都称为产品，它是由生产者向消费者提供的产品的所有效用与利益的整体。简言之，产品＝有形物品＋无形服务。有形物品包括产品实体及其品质、特色、款式、品牌和包装；无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售中及售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等，这就是“产品整体概念”，即现代营销意义上的产品。菲利普?科特勒等营销学者认为，把产品分为三个层次更能深刻和准确地表述产品整体概念的含义，即产品的整体包含核心产品、实体产品（有形产品）和附加产品三个层次。 （1）核心产品 核心产品部分，这是产品整体概念中最基本和最实质的层次，是产品向用户提供的基本效用和利益，也是用户在购买产品时所寻找的能够解决问题的核心利益。顾客之所以愿意支付一定的货币来购买产品，首先就在于产品的基本效用，拥有它能够从中获得某种利益或欲望的满足。核心产品回答了“顾客真正要购买什么”的问题。如：解决洗衣的问题，就是买洗衣机；买自行车是为了代步；买汉堡是为了充饥；买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或服务。在核心产品层次上，企业应该注意核心产品的认定要以顾客为中心，不能依靠企业的主观臆想；保持顾客认定的核心价值，不要轻易改变。顾客所认定的核心产品会随着时间推移、环境的变迁、顾客需求的变化而发生变化，企业可以从这些变化中需找新的机会，从而在竞争中取胜。 （2）实体产品 实体产品又称有形产品或形式产品，它是产品的具体形态或外在表现形式，是物资或劳务本身。实体产品是核心产品的物质载体，包含产品的质量水平、功能、档次、款式、品牌，包装等产品所展示的全部外部特征。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。因此，企业进行产品设计时，除了要重视用户所追求的核心利益外，也要重视如何以独特形式将这种利益呈现给目标顾客，以更完美的产品设计，以满足顾客的需求。企业要以核心产品为基础，围绕顾客需求来制定形式产品决策。设计要以顾客需要为基础，以顾客满意为目的，并非质量越高越好。企业为了战胜竞争对手，应根据客户在不同时期对质量和功能的看法，采取相应提高、维持以及降低质量的对策。 （3）附加产品 附加产品也称延伸产品，指的是消费者或用户在购买某一特定的形式产品时所得到的其他方面利益的总和，包括咨询服务、产品介绍、提供信贷、免费送货、安装调试、技术培训、产品保证、舒适的购物环境，周到的服务等，是营销者在出售的产品上增加的服务或利益。 附加产品主要的意义就在于能使顾客更好享受到核心产品或增加顾客购买产品时得到的利益，能带给顾客更多的利益和更大的满足。附加产品是构成产品差异化的重要基础。现在市场竞争不仅在于销售和生产什么产品，而且还在于提供什么样的附加服务或利益，过去的市场竞争主要是产品本身的竞争，现在还要加上服务的竞争。新型的竞争不在于工厂里制造出的产品，而在于能否在工厂外能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。