第9章品牌资产管理
一、学习目的
品牌战略涉及品牌定位、品牌资产、品牌战略等内容。品牌的整体含义包括属性、利益、价值、文化、个性、用户等六个层次。从消费者、生产者、竞争者等不同的角度看，品牌都有其独特的作用。
品牌定位就是勾画品牌形象及其所提供的价值的行为，以此使该细分市场的消费者正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征，在消费者心目中确立独一无二的位置。品牌定位涉及属性定位、利益定位、用途定位、用户定位、竞争者定位、质量价格组合定位和生活方式定位等策略。
品牌资产包括品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度等。品牌战略或决策．涉及品牌有无战略、品牌使用者战略、品牌统分战略、品牌扩展战略、品牌更新战略、企业形象识别系统战略等。其中，品牌扩展战略包括产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略、合作品牌战略等。
从某种程度上说，未来的营销就是品牌的战争。因此，品牌战略应该成为企业重要的市场营销战略，同时也是读者学习的重点。在本章的学习中，读者应该注意对品牌、品牌资产、品牌战略等一些基础概念的深入理解。
二、重要知识点
1.品牌定位
品牌定位，是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。
2.品牌资产的实质
品牌资产实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系。这种顾客关系不是一种短期的关系(比如偶尔一次购买，并且没留下什么印象)，而是一种长期的动态的关系。
3.品牌知名度
是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。
4.品牌美誉度
品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。
5.品牌忠诚
消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚。
6.品牌属性联想
品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想，比如消费者认为产品和服务是什么。
7.品牌利益联想
品牌利益联想是指消费者感知的某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。
8.品牌态度
品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想。它是指消费者对品牌的总体评价和选择。品牌态度通常建立在品牌属性和品牌利益上。
9.品牌战
在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的
品牌战。
10.品牌阶梯
品牌阶梯即自己最偏好的品牌位于阶梯的最上层，随着偏好程度的递减，各个品牌的阶层依次降低。
11.品牌均势
品牌均势即在消费者看来，所有品牌都是一样的。他们愿意购买正在出售的任何可接受的品牌。
12.品牌的社会知名度
所谓品牌的社会知名度，是指某品牌在社会大众中的影响力，通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示。
13.品牌的公众知名度
所谓品牌的公众知名度，是指某品牌在相关公众中的影响力。从市场营销的角度来说，主要是指该品牌在顾客中的影响力。
14.经验利益
经验利益（experiential benefits）是指消费者消费产品或服务后的感受，它既与产品相关属性相配，又与产品无关属性相配，这些利益能使消费者获得感观愉悦或者某种刺激。
三、难点要点分析
品牌资产的含义及其认知
分析：品牌资产（Brand Equity）是近些年市场营销学术界研究的热点之一，而且品牌资产作为一种资产概念、金融概念在市场营销实践中也受到了越来越多的关注。品牌资产是本章的要点，读者必须牢固掌握品牌资产、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等相关概念，而且要了解品牌资产构成（品牌系统）以及品牌资产认知建设的相关知识点。
“品牌资产”（brand equity）一词于20世纪80年代被广泛使用。加利福尼亚大学伯克利分校的戴维?A?爱克（David A. Aaker）教授认为，品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；品牌文字、图形如作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。
品牌资产给企业带来的附加利益，归根结底来源于品牌对消费者的吸引力和感召力。它实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系。这种顾客关系不是一种短期的关系(比如偶尔一次购买，并且没留下什么印象)，而是一种长期的动态的关系。那些有助于增加消费者购买信心的记忆、体验和印象，以及在此基础上形成的看法与偏好，都是构成品牌资产的重要组成部分。品牌资产是一个系统概念，它由一系列因素构成。品牌名称和品牌标识物是品牌资产的物质载体，品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产是品牌资产的有机构成，为消费者和企业提供附加利益是品牌资产的实质内容。
建立、提高和维护品牌认知是企业争取潜在消费者、提高市场占有率的重要步骤。品牌也如产品一样有其生命周期，在新品牌推出的初期，企业营销的重点是在广大消费者心中建立起对品牌的认知；当品牌步人成长期时，提高品牌的认知度是企业营销努力的重点；进入成熟期的品牌，则主要侧重于品牌的维护。消费者通过看、听或思想来认识品牌，所以建立品牌认识的关键是让消费者熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计。企业可借助促销组合（即通过广告、人员推销、营业推广或人际关系等的合理配置）来建立品牌认知。这里需要指出的是，品牌重复可以增加品牌熟悉度（再认率），但是，提高品牌回忆率需要把品牌与特定的产品类型或特定购买、消费场合相联系。所以，在进行品牌营销和建立品牌认
识时，应注意品牌与产生品牌回忆的因素联系起来。
四、最新理论与实践
城市营销与城市品牌
城市营销，是指运用市场营销的方法论，对城市的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸要素进行合理的策划与整合，以求找到符合市场经济规律，提高城市综合竞争力，增加城市财富及知名度，提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路的一门科学。
城市品牌就是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。城市品牌是城市营销的产物，也是城市风貌的综合展现。同时，其一经形成，对城市的发展也将产生巨大的反作用，这种作用具有隐蔽性、长期性、延续性等特点。城市品牌的作用更多的是通过间接的形式表现出来，通过城市的产业和城市的加速发展、城市品位提高等方面表现出来，因此对城市品牌不仅要建设，更要进行强有力的管理。
五、典型例题解析
1.“奔驰”可能会让人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑。这是奔驰品牌的（）层次。
A.属性
B.利益
C.文化
D.个性
答案：D
解析：本题考察的是对品牌的六个层次的理解，这是对品牌整体含义的理解。品牌的整体含义可分成六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。品牌也具有一定的个性。如果品牌是一个人、动物或物体的名字，会使人们想到什么，这就是品牌所具有的个性。“奔驰”可能会让人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑，这是奔驰所具有的个性。因此，应该选择答案D。
本题考察的是读者对于一些重要概念的深入理解和实际运用。在日常的学习和工作中，读者应该有意识地进行学以致用的练习。
2.企业可以采取多种途径来实现品牌的扩展，如产品线扩展战略、品牌延伸战略等。那么采取品牌延伸战略的好处包括（）。
A.有助于减少新产品的市场风险
B.能够增强核心品牌的形象
C.强化品牌的特性
D.建立统一的品牌认知
答案：A B
解析：本题考察的是读者对品牌扩展战略中的品牌延伸战略相关知识点的理解和掌握。品牌延伸（brand extensions）是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸是实现品牌无形资产转移和发展的有效途径。
品牌延伸有如下好处：它可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场风险；品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。然而，品牌延伸策略也存在弊端：损害原有品牌形象；有悖消费心理；容易造成品牌认知的飘忽不定；株连效应；淡化品牌特性。因此，C选项和D选项不是品牌延伸战略的好处，本题应该选择A B。
3.论述题：品牌定位的策略有哪些？
解析：在回答这个问题时，读者首先要明确品牌定位含义和实质，并且要对品牌定位同产品定位之间的差异有所了解。然后就要分别叙述各定位策略，读者不仅仅要学习掌握本书上策略的定义，更为重要的是在平时多积累多思考，要能结合实践来进行举例分析。
答案要点：品牌定位，是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资源总是有限的，它不可能去满足市场上的所有需求，因此它必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置。品牌定位是勾画品牌形象及其所提供价值的行为，以此使该细分市场的消费者正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征，在消费者心里确立一个独一无二的位置。
品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间也有不同之处。品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值。因此，品牌定位更多地偏向传播的角度。品牌定位是通过积极的传播而形成的。企业可以选择不同的定位策略，明确定位，结合品牌的包装、渠道、促销、公关等向市场传达定位概念。
（1）属性定位策略：即根据产品的某项特色来定位，如雷达表宣传它“永不磨损”的品质特色。
（2）利益定位策略：根据产品带给消费者的某项特殊利益定位，如高露洁突出“没有蛀牙”的功效。
（3）用途定位策略：根据产品的某项用途定位，如“汽车要加油，我要喝红牛”的“红牛”饮料，把自己定位于增加体力、消除疲劳的功能性饮料。
（4）用户定位策略：这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略。它试图让消费者对产品产生一种度身定造的感觉，如“太太口服液”定位于太太阶层。
（5）竞争者定位策略：以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的位置，如美国汽车租赁公司艾维斯公司（Avis）强调“我们在租车业中屈居第二，但我们更加努力”；七喜饮料的广告语“七喜非可乐”；我国亚都公司恒温换气机的诉求点是“我不是空调”等，在不同程度上加强了自己在消费者心目中的形象。
（6）质量价格组合定位：如海尔家电产品定位于高价格、高品质，华联超市定位于“天天平价，绝无假货”。
（7）生活方式定位：这是将品牌人格化，把品牌当作一个人，赋予其与目标消费群十分相似的个性；如百事可乐以“年轻、活泼、刺激”的个性形象，在一代一代年轻人中产生共鸣。
六、同步综合练习
（一）单项选择题
1.“奔驰”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等,这是品牌的（）层次。
B.属性B.利益
C.价值
D.文化
2.（）就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置。
A.品牌战
B.市场定位
C.品牌定位
D.品牌忠诚
3.“汽车要加油，我要喝红牛”的“红牛”饮料，其选择的定位策略是（）。
学年论文 题目：浅谈品牌资产管理 学生：朱宝 学号： 201007010227 院（系）：管理学院 专业：工商管理专业 指导教师：邓鲲鹏 2013年10月23日
浅谈品牌资产管理 工管102班：朱宝指导老师：邓鲲鹏 （陕西科技大学管理学院陕西西安 710021） 摘要:随着国内市场经济体制改革的不断深入，品牌资产价值在诸如企业兼并、投资融资等经济活动中越来越显示其重要性。品牌作为企业一项重要的无形资产，反映了企业发展的潜力，决定了企业的长期竞争力，如何合理量化品牌的价值，成为急待解决的一个课题。品牌价值内涵和构成的复杂性及近似抽象性，导致评估方法多元化和评估结果差异化。现有方法都有其各自的缺陷，方法中的主观和不确定性问题是导致品牌评估实践不够规范的主要原因。 关键词：品牌资产，品牌资产管理，品牌资产评估 Introduction to The Brand Asset Management ABSTRACT:With the deepening of the domestic market economic system reform, the brand assets value in economic activities such as enterprise merger, investment financing is more and more shows its importance. Brand as an important intangible assets, reflects the potential of enterprise development, determines the long-term competitiveness of the enterprises, how to quantify the value of brand, become a subject presses for solution. Brand value connotation and composition of complexity and approximate abstractness, differentiation leads to diversified evaluation method and evaluation results. Existing methods has its own defects, subjective and uncertainty problem of the method is a leading cause of insufficient standard brand evaluation practice. Key Words: Brand equity，Brand asset management，Brand equity evaluation 随着市场的成熟和竞争的加剧。企业与企业的竞争更多地集中在品牌竞争上。品牌能够为企业、为消费者带来价值。如何衡量这一价值，成为理论界面对的一个问题。品牌资产作为一种测量品牌价值的工具被提出后，众多的学者投入到品牌资产的研究中。品牌资产也因此成为20世纪80年代出现的最流行和最有潜在价值的营销概念之一。 1 品牌资产的定义 品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 以上表明品牌资产具有四个特点： 首先，品牌资产是无形的。 其次，品牌资产是以品牌名字为核心。 再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。 最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。 从这些特点可以进一步作出以下几个推断：
自然资源资产管理体制演进四个阶段、存在五大问题及改革国家自然资源资产管理体制的基本设想 党的十八届三中全会明确提出要“健全国家自然资源资产管理体制，统一行使全民所有自然资源资产所有者职责”，这是健全自然资源资产产权制度的一项重大改革，也是建立系统完备的生态文明制度体系的内在要求。自然资源资产是指产权主体明确、产权边界清晰、可给人类带来福利、以自然资源形式存在的稀缺性物质资产。自然资源资产管理体制，是关于自然资源资产管理机构设置、管理权限划分和确定调控管理方式等方面的基本制度体系。目前我国自然资源资产管理体制尚不健全，所有权仍不到位、权益不落实等问题突出，亟待从理念认识、组织架构、权责分配、监督问责、配套制度等方面加快改革，积极稳步推进我国自然资源资产管理体制改革。 一、我国自然资源资产管理体制演进大致经历了四个阶段 第一阶段（1949－1978年），自然资源资产管理体制缺失阶段。这一时期尚未出现资源资产管理理念，资源配置靠行政划拨，资源无偿使用。 第二阶段（1978－1990年），自然资源资产管理体制探索研究阶段。属资产管理的萌芽期，尽管国家从制度上提出了所有权、使用权分离，提出了有偿使用制度，但在实际中并未真正实施。 第三阶段（1990－2010年），自然资源资产分散管理体制逐步形成阶段。这一时期初步形成了目前自然资源资产分类管理的体制，资源有偿使用制度得以全面推进，要素市场建设步伐加快；由于不同资源资产化步伐不一，因此体制呈现分类分级、相对集中、混合管理态势，但并未设立专门的资源资产管理机构。
第四阶段（十八大以来），自然资源资产管理体制进入全面深化改革阶段。十八届三中全会决定提出要“健全国家自然资源资产管理体制，统一行使全民所有自然资源资产所有者”，对我国自然资源资产管理体制改革提出了新要求。 二、目前我国自然资源资产管理体制存在五大问题 一是政府市场关系未理顺。突出表现在：将资产管理（确保保值增值）与资源监管（规制市场失灵）混为一谈；有偿使用范围有待扩大，出让方式有待完善，市场化出让程度低（如海域使用权）；资源市场化定价机制不健全，资产价值评估制度不完善；缺乏全国统一的资源交易体系和交易信息平台。 二是管理主体不到位，权益未落实。所有者权利谁来行使不清晰，如国有土地所有权由国务院行使，实际中由地方政府资源管理部门代为行使，导致所有权与管理权不分，极易造成资产流失；再如部分重点国有林区名为国家所有，实践中却沦为地方和企业自管自用。 三是组织架构不合理、效率低下。机构分散、条块分割、多头管理问题突出，综合协调效果不佳，导致重复建设、资源浪费、信息不畅、信息打架、互相扯皮等问题严重。 四是权力分配不合理，央地关系未理顺。中央与地方政府管理目标与绩效的差异性，导致委托代理机制失灵；央地财权事权不匹配，中央审批事项多，事中事后监督管理常不到位；同时，资源收益分配在各级政府并不合理，资源所在地政府往往承担更多事权。 五是监督与问责机制不健全。重资产处置、收益管理，轻后期监督管理问题严重；内部监督为主的多元监督体系未建成；责任追究制缺位，处置不力、违法成本低。
品牌资产管理 品牌是跟商品或服务联系在一起的符号或名字，是区分不同商品的标识。品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，即消费者心中品牌的意义。品牌的意义首先来自于品牌名字的字义，并在此基础上通过营销活动和产品购买使用这两种途径学习积累而成。 品牌标志必须在消费者记忆中与品牌名字和产品建立联系才有价值。品牌化是产品导入市场首先要考虑的，这关乎品牌资产的利用和品牌资产的累积。 消费者重复购买行为可能出于习惯，也可能出于品牌偏好。但没有品牌偏好的重复购买不是严格意义上的品牌忠诚，它容易因市场或竞争因素而转移品牌。 品牌的核心价值是区别于其他竞争者的个性或利益，是消费者认同、喜欢乃至偏爱一个品牌的主要原因。 名牌→高知名度→必要条件 → 高品质→必要条件 →长期的高市场占有率→充分条件 品牌资产及其价值 品牌资产→衡量品牌管理成效 →便于收购兼并 →提高公司的声誉
→有利于吸引消费者 →有利于制定合理的品牌战略 正确认识品牌资产→是无形资产 →由品牌名字所赋予 →通过对消费者的影响产生 →依赖于营销活动的堆积 →随市场和消费经验而变化 品牌资产→品牌意识 →主观质量 →品牌态度 →品牌忠诚 →品牌联想→品牌个性 →品牌联想 品牌资产要素的关系 品牌意识→产生品牌联想→影响主观质量 →产生品牌态度 ↙ ↘ 影响主观质量?强化品牌忠诚————————重———————点———————— 品牌资产作用机制 影响品牌购买→行为忠诚→体验强化品牌意识 ↑ （正负强化）
品牌意识→影响品牌态度 →形成品牌联想→强化品牌意识 →影响品牌态度 ↓ 体验强化品牌态度←态度忠诚←影响品牌购买 （正负强化） ↑ ↑↑ ↑↑ ↑↑ ↑↑ ↑↑ ↑ 所有营销活动 ——————分——————割——————线————品牌资产是品牌价值的基础 品牌价值内涵→情感→历史传承 →人格特征 →个人联系度 →可感知的价值 →文化特征 →功能→主观质量 →功能利益 扩散激活理：论认为联想是有两个记忆节点的联系程度引发的。这些节点相互联想，但彼此的联想强度是不同的，例如说到诺基亚人们会想到手机，说到
戴维阿克的系列品牌资产创建及管理的观点标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]
衰退品牌如何获得“新生” 来源：企业观察报发布时间：2013年12月04日 16:50 作者：戴维·阿克作者戴维·阿克 导语：品牌复兴绝不只是增加或恢复销量，更是品牌资产升值，包括增加知名度、改善感知质量、改变原有联想、扩大顾客群或提高忠诚度等 除了只具有欣赏意义的老古董，在大多数情况下，把旧房子修补一下花费的资金与精力，肯定比买新房要少得多，且入住更快。品牌也是如此，复兴一个品牌的成本和风险要远低于重建一个新品牌。 当然，并非所有品牌都适于复兴。比如一个必然垮塌的危楼，当然不如尽快转卖或者拆除，以避免无效的投入并且还能获得些残值(正如笔者此前在贵报发表的《榨取衰退品牌的“剩余价值”》中所指出的那样)。 但另一些品牌的疲软，只是因为外部负债或市场低迷的影响，这好比一个人的生命周期并未到风烛残年，只是因外伤或外部环境的恶劣而体力虚弱。这类品牌在理论上都有实现“中兴”的可能，问题只是在实践中采取哪一种复兴手段。 品牌复兴的策略可以归纳为以下五种方法:增加产品使用，发现新用途，进入新市场，重新定位品牌，淘汰现有产品。 需要明白的是，正如一个人的康复绝非简单的体重恢复，品牌的复兴也绝不只是增加或恢复销量，更是品牌资产升值，包括增加知名度、改善感知质量、改变原有联想、扩大顾客群或提高忠诚度等。 让老顾客买得更多 采用大量广告营销活动来提高市场份额，往往会引发对手的强烈反应。相比之下，增加现有顾客的产品使用率，相当于做大蛋糕本身，而不是从原蛋糕中分出更大的一块(至少是悄悄在底下切，而不是在对手眼皮底下切蛋糕)。这不仅不容易引起对手反弹，而且更能够增加品牌价值。 在制定增加产品使用的相关计划之前，要先问两个基本问题：产品为什么没有被更多地使用轻度用户和重度用户在态度和习惯方面有什么不同增加产品也主要有两种途径：一是增加使用次数，二是增加每次的使用量。 提示性宣传。在某些情况下，有些人知道你的品牌，也知道什么时候该使用你的商品，却常常忘记使用。某公司的调查表明，小苏打冰箱除臭剂的用户平均认为自己每4个月更换一次产品，但实际上每14个月才更换一次，这时就
第9章品牌资产管理 一、学习目的 品牌战略涉及品牌定位、品牌资产、品牌战略等内容。品牌的整体含义包括属性、利益、价值、文化、个性、用户等六个层次。从消费者、生产者、竞争者等不同的角度看，品牌都有其独特的作用。 品牌定位就是勾画品牌形象及其所提供的价值的行为，以此使该细分市场的消费者正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征，在消费者心目中确立独一无二的位置。品牌定位涉及属性定位、利益定位、用途定位、用户定位、竞争者定位、质量价格组合定位和生活方式定位等策略。 品牌资产包括品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度等。品牌战略或决策．涉及品牌有无战略、品牌使用者战略、品牌统分战略、品牌扩展战略、品牌更新战略、企业形象识别系统战略等。其中，品牌扩展战略包括产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略、合作品牌战略等。 从某种程度上说，未来的营销就是品牌的战争。因此，品牌战略应该成为企业重要的市场营销战略，同时也是读者学习的重点。在本章的学习中，读者应该注意对品牌、品牌资产、品牌战略等一些基础概念的深入理解。 二、重要知识点 1.品牌定位 品牌定位，是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。 2.品牌资产的实质 品牌资产实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系。这种顾客关系不是一种短期的关系(比如偶尔一次购买，并且没留下什么印象)，而是一种长期的动态的关系。 3.品牌知名度 是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。 4.品牌美誉度 品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。 5.品牌忠诚 消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚。 6.品牌属性联想 品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想，比如消费者认为产品和服务是什么。 7.品牌利益联想 品牌利益联想是指消费者感知的某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。 8.品牌态度 品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想。它是指消费者对品牌的总体评价和选择。品牌态度通常建立在品牌属性和品牌利益上。 9.品牌战 在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的
零售业的品牌资产管理模式(doc 13)
零售业的品牌资产管理 可以说大多数国内零售业的零售商和供应商们都不敢断言自己就能够造就中国字号的百年老店。一个无可争辩的事实是，品牌建设事关企业的长期性成功。今天，中国零售企业与外资零售企业已经站在了同一个市场环境和竞争条件下，而比较外资零售企业，我们的百强企业的内心之痛、连锁之痒，不是缺少品牌，而是缺少六个字——品牌资产管理。 外资品牌企业的稳扎稳打使国内企业意识到品牌力量的重要。他们想知道如何强化自己的品牌？增加广告费用早已不是扩大品牌知名度和忠诚度的途径。而打造品牌的技术内涵和管理内涵，提供良好的公众服务，成为价值领袖才是零售商们的当务之急。 什么是品牌资产？ 用学者的话说，品牌资产被定义为可以为某个产品或服务增加或减少价值的一系列品牌资源和可靠性特点——如名称、标志、产品、服务等。这些品牌资产包括品牌的忠诚度、品牌知名度、品质认定及其品牌联想。 用商家的话说，品牌资产是顾客体验到公司价值并愿意为此多支付金钱的结果。
西尔斯公司（Sears）剥离了奥斯达特保险公司，出售了西尔斯塔，剥离了一切不属于零售业务的服务业，分散了所有的信用业务附属机构，还关闭了沿袭几十年的商品目录销售和长达2.9万页的陈旧管理手册，而定位为“一个有竞争力的工作、购物和投资的地方”。结果，1994年零售额比1993年增加了30％。 相比国内一些零售商重“硬”轻“软”，重“表”轻“里”，不爱惜自己的品牌资产、不懂得顾客对于特定品牌的溢价判断，值得深思。 品牌是一个公司的财务价值的重要组成部分。据《财富》杂志进行的一项调研结果显示，20年前，有形资产占到一个公司市值的95％，无形资产占到5％，但是在2001年这个比例发生了逆转，在2001年一个公司的有形资产占到28％，但是无形资产占到72％。可以说品牌的价值比重越来越大，但也应看到各个行业的品牌作用是不同的。比如香水，品牌对消费者来说是非常重要的，如果把“夏奈儿”这个牌子取掉，那么它除了是有香味的水以外就一钱不值了，所以香水瓶上面的商标实际上是产品的整个价值。 品牌可以比公司特定的产品获得更长久和更容易，它是公司主要的和长久的资产。 如何建立品牌并拥有品牌资产？ 品牌是什么？品牌不仅是一个名称或标志，更重要的是一种品质，一种综合素质。和做人做事一样，小到一个人，大到一个企业，一个民族，一个国家。问题是品牌建设的努力，不象价格战形成的促销那样可以即刻见效，那么在
国有资产管理体制改革 Last revised by LE LE in 2021
十六大报告指出，改革国有资产管理体制，是深化经济体制改革的重要任务。要继续探索有效的国有资产经营体制和方式，体现体制、技术和管理创新。 理论创新首先，突出体现在所有权的理论问题上，明确了国家统一所有，政府分级履行出资人职责的国有资产管理的新思想。十六大报告指出“在坚持国家所有的前提下，充分发挥中央和地方两个积极性。国家要制定法律法规，建立中央政府与地方政府分别代表国家履行出资人职责，享有所有者权益，权利、义务和责任相统一，管资产和管人、管事相结合的国有资产管理体制。”这完全符合中国当前的实际。 归纳起来，对于国有资产归属与管理目前主要有两种提法：一是十五届四中全会提出的“统一所有，分级管理，授权经营，分工监督”；二是社会上有人提出的分级所有，授权经营；三是十六大明确的国家统一所有，政府分级履行出资人职责。 “分级管理”的提法是针对当时国有资产管理状况提出的，但经过几年的探索和实践，表明这种提法缺乏可操作性，管理的涵义和范围也比较模糊，没有也不可能从根本上解决出资人到位的问题，更无法明确权、责、利。 “分级所有”的提法是借鉴西方市场经济国家的通行做法，试图改变政府直接经营管理国有企业，承担无限责任的现状，彻底廓清各级政府管辖范围内国有资产的边界，以避免政府的随意、短期行为。这种方式涉及修改宪法等一系列法规，理论认识也不尽一致，具体操作也相当复杂，既不利于中央集中体制的巩固和政令、法规的统一，而且也解决不了实际问题，一旦面对各个利益部门，反而会引起一些争论和认识上的混乱。 “分级产权”的提法，实际上就是党的十六大提出的，在坚持国家所有的前提下，建立中央政府与地方政府分别代表国家履行出资人职责的国有资产管理体制，从法律规定和管理实际上都是与现实相符的。“分级产权”的表述不仅结束了“分级管理”还是“分级所有”的争论，是对社会主义市场经济条件下所有权理论的重大发展，而且有利于做到分权合理、集中有度、责权明确，有利于充分调动中央和地方的积极性。 体制创新十六大报告指出“建立中央政府与地方政府分别代表国家履行出资人职责，享有所有者权益，权利、义务和责任相统一，管资产和管人、管事相结合的国有资产管理体制。”这就为国有资产管理创新明确了总体目标和基本框架。 首先，在体制框架上，确立了要与建立和完善基本经济制度相联系，即要按照社会主义市场经济的要求，在坚持国家统一所有的基础上，政府分级行使出资人职责，委托专门机构管理经营，探索建立权责明确的国有资产管理新体制。 坚持国家统一所有。一是明确最终所有权归国家。依据现有的法律法规，国有资产属于全体人员，归国家统一所有。二是在于各级政府对国有资产的管理、营运和监督都必须严格执行国家统一的法律和法规，这在现实中具有重要的意义。国家要制定法律法规，政府代表国家统一行使国有资产所有权，必要时有权统一配置资源。 分级行使出资人职责。通过逐级授权，明确管理国有资产的范围，中央和地方政府分级行使出资人职责，负责所辖国有资产的管理、收益和处置等。这
零售业的品牌资产管理 可以说大多数国内零售业的零售商和供应商们都不敢断言自己就能够造就 中国字号的百年老店。一个无可争辩的事实是，品牌建设事关企业的长期性成功。今天，中国零售企业与外资零售企业已经站在了同一个市场环境和竞争条件下，而比较外资零售企业，我们的百强企业的内心之痛、连锁之痒，不是缺少品牌，而是缺少六个字 品牌资产管理。 外资品牌企业的稳扎稳打使国内企业意识到品牌力量的重要。他们想知道如 何强化自己的品牌？增加广告费用早已不是扩大品牌知名度和忠诚度的途径。而打造品牌的技术内涵和管理内涵，提供良好的公众服务，成为价值领袖才是零售商们的当务之急。 什么是品牌资产？ 用学者的话说，品牌资产被定义为可以为某个产品或服务增加或减少价值的 一系列品牌资源和可靠性特点一一如名称、标志、产品、服务等。这些品牌资产包括品牌的忠诚度、品牌知名度、品质认定及其品牌联想。 用商家的话说，品牌资产是顾客体验到公司价值并愿意为此多支付金钱的结果。 品牌资产的诸多资源如品牌知名度、品质认定、品牌联想以及忠诚度都具有形成品牌溢价价格的潜力，用溢价价格带来的预算可以提高纯利润或者品牌资产的再投资。品牌能够成为资产，是因为品牌具有溢价价格能力沃尔玛之于凯玛特、波音之于麦道、通用电
气之于西屋、IBM 之于惠普，它们好比金牌公司和银牌公司。金牌公司拥有超越经济因素的核心理念的程度远远超过相应的银牌公司，这是两组公司之间最显着的差异，或者叫溢价价格能力。 佳洁士牙刷成功了，因为一个卓越品牌的牙膏公司被顾客认为当然有能力生产出最好的牙刷，由此佳洁士获得了一个庞大的牙刷市场份额。这就是溢价价格能力。 卡特拉多（Catorade ）不允许进行价格上的促销，放弃市场份额，而赢得特定顾客的忠诚度。还是因为品牌是溢价定价的产品。打折或甩卖只会破坏已经形成的品牌形象及资产。 凯玛特（K-mart ）是百货零售商的知名品牌，但一段时间里，它将“K-mart 这两个字滥用于各种大大小小的业态子公司，结果，顾客再也不知道“K-mart 是卖什么的了。这就是丧失了品牌溢价价格的判断能力。而沃尔玛却把不同的业态组合赋予了不同的子品牌名称“山姆会员店”、“邻里超市”，而慎用“ Wa-lmart ”。同样定位了不同的顾客体验和品牌忠诚度，又保护了Wal-mart 品牌的客层区隔。这是严格品牌资产保护的深层定位。 西尔斯公司（Sears ）剥离了奥斯达特保险公司，出售了西尔斯塔，剥离了一切不属于零售业务的服务业，分散了所有的信用业务附属机构，还关闭了沿袭几十年的商品目录销售和长达2.9 万页的陈旧管理手册，而定位为“一个
关于品牌资产评估的研究 一、品牌资产评估的意义 80年代以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产”（Brand Equity），它将古老的品牌思想推向新的高峰。品牌资产作为公司最有价值的资产，又是一种无形资产，品牌资产评估成为关注的一大焦点，有关的研究大量展开，国际上已形成两大权威机构，每年或每二年发布全球品牌评估报告，受到广泛瞩目。 近年来，越来越多的企业开始使用品牌资产进行融资活动。品牌资产评估使得企业资产负债表结构更加健全。资产负债表是银行贷款、股市的依据。评估品牌将品牌资产化，使得企业负债降低，贷款的比例大幅降低，显示企业资产的担保较好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。对品牌资产进行评估还具有下面一些意义。 首先，品牌资产评估是品牌兼并、收购和合资的需要。近期兴起的品牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。合资企业的不断出现产生了传统上认为不能联合的联合品牌名称。其次，品牌资产评估有利于提高管理决策效率。虽然有企业形象资产对股东有利，然而无法具体评估各项品牌经营实绩。对公司各个品牌价值作出评估后，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。 再次，品牌资产评估能够激励公司员工，提高公司的声誉。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，肯定品牌是公司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。品牌经过评估，可以告诉人们自己的品牌值多少钱，以此可以显示自己这个品
牌在市场上的显赫地位。 另外，品牌资产评估的结果能够激励投资者信心。评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法，这可提高投资者的交易效率。 此外，在某些特定的情况下，品牌资产评估有利于合资事业和品牌延伸的发展。将品牌从公司其他的资产中分离出来，当作可以交易的财务个体的做法，有日渐增加的趋势。很明显，这为合资与品牌繁衍奠定了稳定的基础。品牌的价值，很多未作评估，在与外商合资时，草率地把自己的品牌（如：洁花、孔雀、扬子、美加净等）以低廉的价格转让给外方，就吃过大亏。 总之，研究品牌资产评估的原则和方法对于建立和管理品牌资产是非常有价值的。品牌资产是个战略性问题，它是竞争优势和长期利润的基础，它必须由企业的高级管理层亲自决策。品牌领导模式的目标不仅要管理品牌形象，更要建立品牌资产。可口可乐公司总裁伍德拉夫曾自豪地对世界宣布：即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。 二、品牌资产评估的一般方法 对品牌资产的价值评估是一项非常有意义的工作，但同时也是一项复杂而繁锁的工作。依据各种评估方法的基本特点作一归纳，品牌资产价值的评估方法基本可分为以下几种： 1、成本法（1）历史成本法历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。 这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去，例如管理时间的费用要不要算？如何算？品牌的成功归因于公司各方面的配合，我们很难计算出真正的成本。即使可以，历史成本的方法也存在一个最大的问题，它无法反映现在的价值。因为它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。使用这种方法，会高估失败或较不成功的品牌价值。 （2）重置成本法重置成本法是按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。重置成本是第三者愿意出的钱，相当于
深化国有资产管理体制改革必须解决八大问题 Document serial number【KKGB-LBS98YT-BS8CB-BSUT-BST108】
深化国有资产管理体制改革必须解决八大问题世界经理人周刊 https://www.doczj.com/doc/7018326227.html, ( 日期：2003-12-05 ) 【https://www.doczj.com/doc/7018326227.html,编者按】形成从管理机构到管理内容的“集中”与“集权”，存在一定的风险。概括起来，深化国有资产管理体制改革必须解决八个重大问题。 今年5月27日，国务院颁布了《企业国有资产监督管理暂行条例》（以下简称《条例》）。《条例》的颁布标志着我国国有企业改革进入了一个新的历史阶段，解决了国有企业多年未能解决的“九龙治水”问题，使得政府得以借助其委托的特殊机构实现“管资产与管人、管事”的有机结合。但是《条例》的设计也具有明显的过渡性特点，存在一定的不确定空间，如对国有资产管理由过去的“分而治之”，转为“统而治之”，形成从管理机构到管理内容的“集中”与“集权”，存在一定的风险。概括起来，深化国有资产管理体制改革必须解决八个重大问题。 一、国有企业的功能定位问题 国有企业的功能定位是关系国有企业改革与发展的首要问题。世界银行在20世纪90年代中期，通过对100多个国家国有企业的调查，得出的基本结论是：世界上所有国家的国企都不赢利，国有企业效率低下，国有企业不是赢利的工具，而是政府用来弥补市场不足或者纠正市场失灵的工具。但是，由于国有经济的主导地位关系着我国国体、政体的格局，是保持国家稳定的一块基石；同时，我国国有经济的规模非常巨大，不可能通过疾风暴雨式的私有化手段来提高这部分资产的运营效率，因此，中国的国有企业不仅是政府用来弥补市场失灵的工具，还应当在较长的一段时间内关注经营管理能力。由此可见，我国国有企业从总体上来看，其功能应该是多元的，而不
品牌资产管理的若干原则 你会为你的业务去招聘顶尖的MBA然后置之不理吗？你会花上百万美元去买设备却不能实时维护吗？你会把国库券基金存在年利率仅1.9%的储蓄账户上吗？当然不会。 人员、资金和设备都是极其重要的商业资产。因此，企业必须通过投资、管理和维护等方式对这些商业资产进行合理的培育，以使其保值增值。 如果一项资产被定义为是“一项有一定价值、通过组织使其价值始终保持最大化的财产”，那么企业是否也应该像管理资产一样管理它们的品牌呢？ 有一种观点已开始被越来越多的组织所理解并整合应用到他们的长期的、基本的业务战略中－这个观点就是品牌资产管理。 运用品牌资产管理，企业能够在两个方面最大化品牌的长期价值。首先，顾客的需求促使企业投入更多的财力以赚取更大的回报。其次，企业普遍承认他们没有合适的战略，不能够很好地把握机会从顾客身上赚到那些钱。 实施品牌资产管理战略不只是一个过程－虽然过程也很关键，但它更需要组织的最高管理层对品牌资产管理的承诺，只有这样才能把支持和培育品牌资产这个最终目的深深植入到企业文化当中。 品牌管理带来高投资回报率 根据我前些年的一项研究，高达71%的企业承认他们不善于管理他们的品牌。如果他们理解强势品牌与投资回报率之间的关系，也许这个数字将会变化。在《品牌领袖》(Brand Leadership)（自由）一书中，作者戴维·阿克和埃里克·乔基姆塞勒以全方位研究公司(Total Research)的权益趋势(EquiTrend)资料库为基础，指出了品牌资产和股票回报率之间的因果联系。 权益趋势选用可感知质量作为衡量品牌资产的关键指标，每年对全美的39类共133个品牌进行品牌力年度排名。结果发现,在那些对品牌的看法中，平均的质量评级与品牌喜好、信任、自豪感及品牌推荐的意愿高度相关。 “投资回报率与股票回报率之间存在很强的相关性，这与对财务所进行的大量经验分析结果一致，”阿克和乔基姆塞勒在他们的书中谈道，“显然，品牌资产与股票回报率之间的关系几乎同样密切。” “从品牌资产中获得最大利益的公司，他们的股票回报率平均在30%；反之，那些品牌资产损失最严重的公司，他们的股票回报率平均为-10%；同时，品牌资产对投资回报率几乎没有影响，两者的关联性很小。与之相比，广告对股票回报率没有影响，除非它受到品牌资产的影响。” 作者指出，品牌资产与股票回报率之间的密切关系或许是来源于品牌资产支持价格溢价的倾向性，而价格溢价有助于提高企业的盈利能力。“这一关系无疑是建立在一种互为因果的关系基础之上：强势品牌需要价格溢价，而价格溢价意味着高质量，”他们写道，“当企业提供或可能提供高层次的可感知质量时，提高价格不仅能提高利润率而且有助于强化品牌感知。” 显然，采用品牌资产管理的一个关键好处在于它能够提高品牌的投资回报率；另外，它不仅能最大化品牌的增长潜力，还能防止出现顾客“不忠诱因”；
十六大报告指出，改革国有资产管理体制，是深化经济体制改革的重要任务。要继续探索有效的国有资产经营体制和方式，体现体制、技术和管理创新。 理论创新首先，突出体现在所有权的理论问题上，明确了国家统一所有，政府分级履行出资人职责的国有资产管理的新思想。十六大报告指出“在坚持国家所有的前提下，充分发挥中央和地方两个积极性。国家要制定法律法规，建立中央政府与地方政府分别代表国家履行出资人职责，享有所有者权益，权利、义务和责任相统一，管资产和管人、管事相结合的国有资产管理体制。”这完全符合中国当前的实际。 归纳起来，对于国有资产归属与管理目前主要有两种提法：一是十五届四中全会提出的“统一所有，分级管理，授权经营，分工监督”；二是社会上有人提出的分级所有，授权经营；三是十六大明确的国家统一所有，政府分级履行出资人职责。 “分级管理”的提法是针对当时国有资产管理状况提出的，但经过几年的探索和实践，表明这种提法缺乏可操作性，管理的涵义和范围也比较模糊，没有也不可能从根本上解决出资人到位的问题，更无法明确权、责、利。 “分级所有”的提法是借鉴西方市场经济国家的通行做法，试图改变政府直接经营管理国有企业，承担无限责任的现状，彻底廓清各级政府管辖范围内国有资产的边界，以避免政府的随意、短期行为。这种方式涉及修改宪法等一系列法规，理论认识也不尽一致，具体操作也相当复杂，既不利于中央集中体制的巩固和政令、法规的统一，而且也解决不了实际问题，一旦面对各个利益部门，反而会引起一些争论和认识上的混乱。 “分级产权”的提法，实际上就是党的十六大提出的，在坚持国家所有的前提下，建立中央政府与地方政府分别代表国家履行出资人职责的国有资产管理体制，从法律规定和管理实际上都是与现实相符的。“分级产权”的表述不仅结束了“分级管理”还是“分级所有”的争论，是对社会主义市场经济条件下所有权理论的重大发展，而且有利于做到分权合理、集中有度、责权明确，有利于充分调动中央和地方的积极性。 体制创新十六大报告指出“建立中央政府与地方政府分别代表国家履行出资人职责，享有所有者权益，权利、义务和责任相统一，管资产和管人、管事相结合的国有资产管理体制。”这就为国有资产管理创新明确了总体目标和基本框架。 首先，在体制框架上，确立了要与建立和完善基本经济制度相联系，即要按照社会主义市场经济的要求，在坚持国家统一所有的基础上，政府分级行使出资人职责，委托专门机构管理经营，探索建立权责明确的国有资产管理新体制。 坚持国家统一所有。一是明确最终所有权归国家。依据现有的法律法规，国有资产属于全体人员，归国家统一所有。二是在于各级政府对国有资产的管理、营运和监督都必须严格执行国家统一的法律和法规，这在现实中具有重要的意义。国家要制定法律法规，政府代表国家统一行使国有资产所有权，必要时有权统一配置资源。 分级行使出资人职责。通过逐级授权，明确管理国有资产的范围，中央和地方政府分级行使出资人职责，负责所辖国有资产的管理、收益和处置等。这与现行体制的区别在于，不再由国务院统一行使全部国有资产的所有权，地方政府将明确享有所投资企业的产权和产权收益。 委托专门机构管理经营。政府行政管理部门与行使出资人职责的机构分设。各级政府成立专司国有资产管理的国有资产监督管理委员会（简称国资委），代表政府统一管理国有资产。由国资委授权具备条件的大型企业集团公司作为国有资产营运主体，具体行使所投资企业的出资人职责。 其次，在管理机构上，明确要求在“中央政府和省、市（地）两级政府设立国有资产管理机构”，这是对多年来我国国有资产管理体制改革实践的总结和提高，是尊重实践、尊重
品牌资产管理的若干原则 斯科特·戴维斯 (廖新根译) 2005-01-01 你会为你的业务去招聘顶尖的MBA然后置之不理吗？你会花上百万美元去买设备却不能实时维护吗？你会把国库券基金存在年利率仅1.9%的储蓄账户上吗？当然不会。 人员、资金和设备都是极其重要的商业资产。因此，企业必须通过投资、管理和维护等方式对这些商业资产进行合理的培育，以使其保值增值。 如果一项资产被定义为是“一项有一定价值、通过组织使其价值始终保持最大化的财产”，那么企业是否也应该像管理资产一样管理它们的品牌呢？ 有一种观点已开始被越来越多的组织所理解并整合应用到他们的长期的、基本的业务战略中－这个观点就是品牌资产管理。 运用品牌资产管理，企业能够在两个方面最大化品牌的长期价值。首先，顾客的需求促使企业投入更多的财力以赚取更大的回报。其次，企业普遍承认他们没有合适的战略，不能够很好地把握机会从顾客身上赚到那些钱。 实施品牌资产管理战略不只是一个过程－虽然过程也很关键，但它更需要组织的最高管理层对品牌资产管理的承诺，只有这样才能把支持和培育品牌资产这个最终目的深深植入到企业文化当中。 品牌管理带来高投资回报率 根据我前些年的一项研究，高达71%的企业承认他们不善于管理他们的品牌。如果他们理解强势品牌与投资回报率之间的关系，也许这个数字将会变化。在《品牌领袖》(Brand Leadership)（自由出版社）一书中，作者戴维·阿克和埃里克·乔基姆塞勒以全方位研究公司(Total Research)的权益趋势(EquiTrend)资料库为基础，指出了品牌资产和股票回报率之间的因果联系。 权益趋势选用可感知质量作为衡量品牌资产的关键指标，每年对全美的39类共133个品牌进行品牌力年度排名。结果发现,在那些对品牌的看法中，平均的质量评级与品牌喜好、信任、自豪感及品牌推荐的意愿高度相关。 “投资回报率与股票回报率之间存在很强的相关性，这与对财务所进行的大量经验分析结果一致，”阿克和乔基姆塞勒在他们的书中谈
杨曦沦：品牌管理部的五大任务 https://www.doczj.com/doc/7018326227.html, [2010-5-19 8:34:51] 前不久到一个很重视品牌管理的企业去考察，当天参加了一个由总裁和品牌管理部主任开的工作碰头会。品牌管理部的负责人是从一家媒体挖来的一个重量级人物，自然想把品牌部搞好，但是如何下手，确实遇到了问题。 首先讨论到是否把市场部一部分工作接过来，比如广告，或某一品牌产品的销售。总裁摇头。因为市场部有销售任务，投入和产出是挂钩的。 接着又讨论是否把企业文化或者对外公关的事务拿过来，结果也不行，一是人家做的很顺手，二是拿到品牌管理部，人家干什么去？ 讨论来讨论去，新上任的主任面带不悦地说：那让我来干什么？总裁回答：管品牌呀！ 我们常说，“路线对了头，组织是保障”。当一个企业真正着手实施品牌战略时，应该设立一个品牌管理部作为品牌战略实施的执行机构。我在这里谈品牌管理部，不是市场部或公关部下设的一个部门，而应该是总裁办下设的一个独立的部门。但是品牌管理部的职能到底是什么，这是需要思考的。 品牌管理是属于全员管理的范畴，品牌管理部作为一个独立职能部门，无权跨部门、跨层级去管理品牌，它要承担的是品牌战略管理的内容。作为品牌战略管理，首要的任务是对公司品牌战略的实施进行评估，并提出持续改进的意见。因此，品牌管理部的首要工作是做定期的品牌管理评估，这个评估周期可以是一年一评估。 品牌管理部的第二项任务是培训。品牌评估后的改进是全员行为，通过培训可以提高全员对品牌的认识和品牌管理的能力。 品牌管理部的第三项任务是学习与研究，品牌管理属于动态管理，需要不断的审视环境的变化、趋势的变化，因此需要持续的学习和研究。当然，学习要有目的性，研究要结合企业发展的需要确定课题。 品牌管理部的第四项任务是品牌资产管理。这件事是需要和财务部门、投资部门、法务部协作开展的。 品牌管理部的第五任务是危机应对。虽然当公司出现危机时，企业最高领导人会调动内外部资源去应对，但是危机往往是从业务部门引发的，在处理危机的时候会考虑到自身部门的利益，而品牌管理部相对超脱，在这个时候很适合扮演协调人的角色。 我提出的品牌管理部门的五大任务，根据不同企业规模、所属行业，会有所侧重、调整。但是一个品牌管理部是否能胜任其职，品牌管理部的负责人至关重要。他应该是一个理想主义者，有热情、很执著，既有大格局，又关注细节，同时沟通能力、学习能力、协调能力都不差。但是这种人才很难得，这也是企业创建品牌不易的一个重要原因。
品牌资产管理 Last updated at 10:00 am on 25th December 2020
品牌资产管理的若干原则 斯科特·戴维斯 (廖新根译) 2005-01-01 你会为你的业务去招聘顶尖的MBA然后置之不理吗你会花上百万美元去买设备却不能实时维护吗你会把国库券基金存在年利率仅1.9%的储蓄账户上吗当然不会。 人员、资金和设备都是极其重要的商业资产。因此，企业必须通过投资、管理和维护等方式对这些商业资产进行合理的培育，以使其保值增值。 如果一项资产被定义为是“一项有一定价值、通过组织使其价值始终保持最大化的财产”，那么企业是否也应该像管理资产一样管理它们的品牌呢？ 有一种观点已开始被越来越多的组织所理解并整合应用到他们的长期的、基本的业务战略中－这个观点就是品牌资产管理。 运用品牌资产管理，企业能够在两个方面最大化品牌的长期价值。首先，顾客的需求促使企业投入更多的财力以赚取更大的回报。其次，企业普遍承认他们没有合适的战略，不能够很好地把握机会从顾客身上赚到那些钱。 实施品牌资产管理战略不只是一个过程－虽然过程也很关键，但它更需要组织的最高管理层对品牌资产管理的承诺，只有这样才能把支持和培育品牌资产这个最终目的深深植入到企业文化当中。 品牌管理带来高投资回报率 根据我前些年的一项研究，高达71%的企业承认他们不善于管理他们的品牌。如果他们理解强势品牌与投资回报率之间的关系，也许这个数字将会变化。在《品牌领袖》
(Brand Leadership)（自由出版社）一书中，作者戴维·阿克和埃里克·乔基姆塞勒以全方位研究公司(Total Research)的权益趋势(EquiTrend)资料库为基础，指出了品牌资产和股票回报率之间的因果联系。 权益趋势选用可感知质量作为衡量品牌资产的关键指标，每年对全美的39类共133个品牌进行品牌力年度排名。结果发现,在那些对品牌的看法中，平均的质量评级与品牌喜好、信任、自豪感及品牌推荐的意愿高度相关。 “投资回报率与股票回报率之间存在很强的相关性，这与对财务所进行的大量经验分析结果一致，”阿克和乔基姆塞勒在他们的书中谈道，“显然，品牌资产与股票回报率之间的关系几乎同样密切。” “从品牌资产中获得最大利益的公司，他们的股票回报率平均在30%；反之，那些品牌资产损失最严重的公司，他们的股票回报率平均为-10%；同时，品牌资产对投资回报率几乎没有影响，两者的关联性很小。与之相比，广告对股票回报率没有影响，除非它受到品牌资产的影响。” 作者指出，品牌资产与股票回报率之间的密切关系或许是来源于品牌资产支持价格溢价的倾向性，而价格溢价有助于提高企业的盈利能力。“这一关系无疑是建立在一种互为因果的关系基础之上：强势品牌需要价格溢价，而价格溢价意味着高质量，”他们写道，“当企业提供或可能提供高层次的可感知质量时，提高价格不仅能提高利润率而且有助于强化品牌感知。” 显然，采用品牌资产管理的一个关键好处在于它能够提高品牌的投资回报率；另外，它不仅能最大化品牌的增长潜力，还能防止出现顾客“不忠诱因”；最后，这种管理方法为组织里的高层管理人员和其它人员提供了一条原则，即资源的优先配置和所有决策都致力于同一个目标：最大化品牌的长期价值。
品牌領導管理品牌資産 Modified by JEEP on December 26th, 2020.
品牌领导——管理品牌资产塑造强势品牌 前言 当“品牌价值说”在80年代末期成为热门话题时，它被视做管理学上又一个转眼即逝的新玩意，但产业界却逐渐发现品牌意识、认知价值、顾客忠诚度和强有力的品牌个性与关联度是市场竞争中必不可少的利器。医院、石油供应商和软件公司等组织初次尝到了品牌的甜头，银行、包装食品经销商和汽车制造商等其他企业也正意识到他们必须赋予其品牌新的活力，完善品牌系统以适应日新月异的竞争局面。 强大的动力推动人们对品牌的兴趣逐步升温。品牌构建工作对大多数管理者来说迫在眉睫，生产力过剩、残酷的价格竞争、激增的同质性产品和精明的零售商只是其中的部分原因。事实上，管理者们为此不仅费尽心思，甚至寝食难安。本书将启发人们如何在这些压力下构建品牌领导。 本书是作者“品牌创建和管理三步曲”的第三部着作。首发的《品牌价值管理》一书回顾了品牌创造价值的案例，精辟地论证了其产生价值的过程并对“品牌价值”进行了概念界定。该书还包括品牌名称和标志的功能、品牌延伸利弊的讨论等内容。接下来的《建立强势品牌》帮助管理者们从3个方面发展品牌策略。首先是如何利用品牌识别或视觉形象引导品牌构建的过程。其次研究了企业如何整合多个品牌，使其成为一个跨品牌的分工明确、协同作用的系统。该书最后说明了品牌价值，尤其是说明了对跨产品和跨国界品牌衡量的标准。 《品牌领导》从4个方面将品牌管理提升到“领导者”的层次。首先扩充了品牌识别概念的内涵，既包括品牌核心概念的表达，也包括针对不同市场的多种识别的运用和如何有效地制作品牌识别。制作品牌识别意味着与涉及其执行过程中的所有元素（从企业的合作伙伴到雇员）进行明确的沟通。其次，本书阐述了品牌如何相互关联，品牌能延伸多远以及在整个品牌系统中的地位等品牌架构的问题，还为“品牌架构”（brand architecture）和它主要的相关因素和工具下了定义。本书特别关注品牌关系谱的问题，详细阐述了怎样把亚品牌和托权品牌打造成强势品牌。第三，本书探讨了如何超越广告而成功建立品牌的问题。关键之一在于打破常规、独具匠心的执行；之二则在于巧妙利用各种媒介的能力。本书收集了阿迪达斯、耐克等成功个案，对时下广受注目的赞助和网络两种广告渠道更不吝笔墨，详细分析。第四，多种经营和多元产品将品牌名称带到各国市场，也带来了日益激烈的竞争，这使品牌管理更复杂和艰巨，本书对全球化背景下品牌管理面临的组织层面的挑战进行了思考，并提出这个挑战在于如何利用资源，经济高效地缔造某些组织和程序为创建强势品牌服务。本书的依据是对品牌战略的实地调查。作者在欧洲、美国和其他国家开展了300多个案例研究，这反映了该书所强调的背景——品牌必须面对跨国经营的现实问题。每个案例分析的焦点都集中在对品牌策略和实施的区别和评估。其中许多研究见解深刻，叙述翔实，对特殊概念与方法都有具体的说明。作者参与的大量咨询活动为验证一些模式和设想提供了机会，也对本书的写作大有裨益。 品牌领导——正在兴起的模式 一个崭新的品牌天地 ——汤姆·彼得斯 品牌策略必须服从经营策略 ——丹尼斯·卡特(英特尔公司) 品牌管理——传统模式宝洁(P＆G)公司著名的CEO，后来成为美国国防部长的尼尔·麦克 尔罗伊（Neil McElroy）在1931年5月是宝洁公司的一位中层营销经理，他当时负责卡美香皂（Camay Soap）的广告事务。从1879年起以“纯度9944％”为口号的卡美香皂当时是宝洁的王牌。麦克尔罗伊注