阿里巴巴案例分析
一、阿里巴巴背景
阿里巴巴是全球著名的企业间(BtoB)电子商务服务公司,管理运营着全球最大的网上贸易市场和商人社区——阿里巴巴网站,为来自220个国家和地区的200多万企业和商人提供网上商务服务,是全球首家拥有百万商人的商务网站。阿里巴巴成功应用了网络经纪的电子商务模式，成为国内最为成功的电子商务网站。其总部在香港,北京办事处主要负责业务开发和公关宣传两块,人员主要在杭州,立足国际市场,服务器放在美国。阿里巴巴网站由英文国际站(www.alibaba. com)简体中文中国站(https://www.doczj.com/doc/6d4949969.html,)日文网站(japan. https://www.doczj.com/doc/6d4949969.html,)组成。阿里巴巴在香港成立公司总部,在中国杭州成立中国总部,并在海外设立美国硅谷、伦敦等分支机构、合资企业3家, 在中国北京、上海、浙江、山东、江苏、福建、广东等地区设立分公司、办事处十多家。截至2003年5月,阿里巴巴全球员工达800余人。阿里巴巴是1998年底由创业团队推出网站服务,并以1999年3月10 日团队马云正式回杭州创业的时间作为网站创办的纪念日;1999年7 月9日在香港成立阿里巴巴中国控股有限公司, 9月9日在杭州成立阿里巴巴(中国)网络技术有限公司。香港和杭州分别作为阿里巴巴公司总部和中国区总部所在地;1999年10月,美国著名投资公司高盛(GoldmanSachs)牵头的国际财团向阿里巴巴注入500万美元风险资金;2002年2月,日本亚洲投资公司向阿里巴巴投资,并于当年实现全年赢利。
二、阿里巴巴商业模式分析
(1)战略目标
阿里巴巴的远景是成为一家持续发展80年的企业,成为全球十大网站之一,达到只要是商人就一定要用阿里巴巴的境界。阿里巴巴网站属于B2B类型,是企业对企业开展网络业务的,更严格地说,它是属于网络经纪模式,是为买卖双方提供信息交易平台,企业通过虚拟的网络平台将买卖双方的供求信息聚集到一起,协调其供求关系并从中收取交易费用。阿里巴巴精确地定位于此,经过几年的发展成为全球规模最大、运营最成功的B2B企业之一。阿里巴巴网站从建立伊始走的就是稳健发展的路线,在不断的发展创新中不断壮大。“用国际资本打国际市场,培育国内电子商务市场”是其战略宗旨。目前的战略重点将放在欧美市场。公司从事的是国际贸易,中国外贸主要在欧美九大国家和地区,阿里巴巴希望先将国外市场做大,自然就会吸引国内的企业，而且国内的环境也没有国外好。
(2)目标客户群
做中小型企业的电子商务是阿里巴巴的目标,这也反映了阿里巴巴的目标市场就集中在广大中小型企业。全世界85%以上的企业都是中小型企业,尤其是亚洲更以中小型企业为主,只有帮助中小企业才是最大的希望。亚洲是最大的出口基地, 如果以出口为目标,帮助中小型企业出口将给阿里巴巴带来不断的业务。要帮助中小型企业出口,就必须开展围绕企业对企业的电子商务。电子商务要为中国中小型企业服务,这是阿里巴巴最早的想法。阿里巴巴成功之处在于,前期的努
力已经吸纳了国际和国内贸易中最活跃的顾客群。
(3)产品和服务
阿里巴巴提供的服务主要集中在以下3 个方面:
1)中国供应商服务:阿里巴巴公司为中国优秀的出口型生产企业提供在全球市场的“中国供应商”专业推广服务。中国供应商是依托世界级的网上贸易社区,顺应国际采购商网上商务运作的趋势,推荐中国优秀的出口商品供应商,获取更多更有价值的国际订单。截至2003年5月底加盟企业达到近3000家。目前已经有70%的被推荐企业已在网上成交,众多类别市场名额已满。
2)诚信通服务:2002年3月开始为全球注册会员提供进入诚信商务社区的通行证——“诚信通”服务。阿里巴巴积极倡导诚信电子商务, 与邓白氏、ACP、华夏、新华信等国际国内著名的企业资信调查机构合作推出电子商务信用服务,帮助企业建立网上诚信档案, 通过认证、评价、记录、检索、反馈等信用体系, 提高网上交易的效率和成功的机会。每月营业收入以双位数增长。
3)淘宝网:淘宝网是阿里巴巴推出的个人交易CtoC 网站。淘宝网的目标是成为中国最大的网上个人物品交易市场。
(4)赢利模式
阿里巴巴的收入来源主要有两个：“中国供应商”和“网上有名”的推广,两者所占收入的比例大致为4∶6。
“中国供应商”面对的是出口型企业,“网上有名”则针对内销企业。“中国供应商”的价格依据是,如果某家企业愿意以3万元人民
币的价格租赁两周的广交会展销摊位,那么他似乎也会愿意以同样的价格购置一年的在线展销时段, 目前这一展销价格已经从原来的1万～2万元上升到4万～6万元。“网上有名”的服务则是依据这样一个原则,即阿里巴巴为登录企业提供资信调查,而登录的企业则需要购买其“诚信通”产品。目前阿里巴巴已经在全国5个省驻有200人的资信调查队伍,还委托了专业的资信调查公司对每一位登录的商家进行调查。实时交易双方对网络信息本身充满质疑,“诚信通”作为一项服务不难理解,企业可以在“诚信通”上出示第三方对其的评估,其在阿里巴巴的交易记录也有据可循。阿里巴巴显然是希望所有的注册会员都使用这项服务,“诚信通”的价格很便宜,每年2300元的费用与在阿里巴巴上获得的巨大商机相比显然十分合算。但对阿里巴巴来说这就意味着巨大的收入来源(毕竟其在国内有160万会员),而且几乎不存在成本。
(5)核心能力
阿里巴巴的核心能力主要体现在以下几个方面:
①80年不变的企业文化。阿里巴巴的使命是让天下没有难做的生意!在此基础上凝练了阿里巴巴的价值观。
群策群力：可以让普通人做非凡事；
教学相长：做任何事情都是学习的过程,教别人是最好的学习方法,帮助我们的团队也就帮助我们自己；
质量：指的是客户满意度(外部和内部客户) 今天最好的表现是明天最低的要求；
简易：是让天下没有难做生意的基础, 防止官僚作风；
激情：永不放弃,永不言败；
开放：芝麻开门, 这是互联网的精髓, 团队协作和交流的关键；
创新：阿里巴巴的源泉, 创新的热情是我们最有价值的财富；
专注：做正确的事情, 做高附加值的事情, 主次分明、专心致志；
服务与尊重：阿里巴巴是个服务性公司, 我们为客户提供服务同时尊重他们, 尊重是双方的, 调整期望值是关键。
②坚固的管理团队。马云是公司创始人、首席执行官。他被著名的“世界经济论坛”选为“未来领袖”、被美国亚洲商业协会选为“商业领袖”,是50年来第一位成为《福布斯》封面人物的中国企业家。他一直倡导在中国企业要讲究团队精神,平凡的人在一起做一些不平凡的事, 因此手下云集了大量的精英。
③优质的信息服务。阿里巴巴的特色和优势在于信息。
三、阿里巴巴管理模式分析
(1)组织结构阿里巴巴首先在组织结构上实现扁平化, 减少信息流通环节, 达到快速高效的决策目标。阿里巴巴的企业各机构权责清晰、职能明确, 在“淘宝”网站研发过程的高度保密以至企业内部员工也只是在消息发布后才知晓的事例可以看出阿里巴巴组织机构的严密性、高效性。阿里巴巴设立首席执行官、首席运营官、首席财务官和首席技术官, 他们的职权和责任是明确的。
(2)人力资源管理阿里巴巴在人力资源管理上也有自己鲜明的特点, 阿里巴巴总结为: 一是不从竞争对手中挖人, 一个企业的价值观体
现在点点滴滴上,我们公司从没有回扣。二是员工随时可以离开公司, 我们公司永不留人。三是请进来的人要对他负责,来之前对他狠一点, 来之后对他好一点。阿里巴巴建立了科学的激励机制,实行内部271 战略,20%是优秀员工,70%是不错的员工,10%的员工是必须淘汰掉的。同时,还加强了团队建设,阿里巴巴人认为唐僧的团队是最好的团队。阿里巴巴不希望用精英团队,如果只是精英们在一起肯定做不好事情,平凡的人在一起做一些不平凡的事,这就是团队精神,让每个人都欣赏团队,这样才行。阿里巴巴进行了统一思想的教育,使员工树立牢固的企业价值。阿里巴巴也注重对员工的培训和提拔,鼓励员工进行尝试和创新,建立人才成长的良好环境。
(3)网站管理阿里巴巴在对网站进行管理时, 起用了网上信用管理系统、身份认证管理系统、网络监控管理系统和网络安全管理系统等, 最大限度上保证了网站安全、数据安全、交易安全。
(4) 经营管理阿里巴巴在经营管理上,注重与优势企业的联合,在区域市场寻找合适的合作人,成立网络交易的地区板块,方便同地区的业务交易。比如在土耳其知名网络交易平台企业的合作,使得两者能够进行业务上的交叉互补,沟通了中外商人的联系,创造了更多的企业价值。
四、阿里巴巴资本模式分析
阿里巴巴中国控股有限公司的资本主要来源于风险投资。阿里巴巴的资本运营模式是对企业成立初期的资产重组,把企业改制成上市股份控股公司,在资本市场上进行融资。1999年3月马云和同伴以50
万人民币创办阿里巴巴网站,1999年7月9日在香港成立阿里巴巴中国控股有限公司,9月9日在杭州成立阿里巴巴(中国)网络技术有限公司,1999 年10 月,吸收了美国著名投资公司高盛(GoldmanSachs)牵头的国际财团500万美元风险资金; 2000年1月,日本互联网投资公司软库(Softbank)以2000万美元与阿里巴巴结盟,合作开发日文、韩文及多种欧洲语言的当地阿里巴巴国际贸易网站; 2002年2月,日本亚洲投资公司又向阿里巴巴投资。现在阿里巴巴运营正常,资本运作也是成功的,它的品牌价值每天都在以100万元的数额上涨。到目前为止,阿里巴巴的投资商有:软库公司(Softbank)、高盛集团(Goldman Sachs)日本亚洲投资公司(Japan Asia Investment Co. Ltd.)汇亚基金(Transpac Capital)Fidelity远东风险投资公司(Fidelity Ventures Far East)TDF风险投资有限公司(Venture TDF)瑞典投资(Investor AB),这些投资商都是世界上著名的风险投资机构, 他们对阿里巴巴的关注和资金注入,充分体现了阿里巴巴资本运营的成功。随着三大门户网站网易、新浪、搜狐在纳斯达克的成功,又将有一批中国网络公司在2004年争取在美国纳斯达克上市,阿里巴巴的高层表示上市一直是该公司的既定计划,至于什么时候能够上市,业绩起着很重要作用,但还有市场环境等诸多其他因素。
五、阿里巴巴经营模式分析
阿里巴巴网站从1999年3月建立以来,一直以大胆、敢于创新的经营模式不断发展变化着。它一直进行着各地商人对电子商务需求的调查,不断地顺应要求,改革网站的服务,不断引入新的发展竞争策略,
加强区域联合和企业合作。电子商务网站的核心竞争力是人气,而并非资金和技术,资金和技术只是制造人气的基础资源。即使有了资金和技术,如果没有大量的围绕着增加人气的营销活动,最终还是会遭遇寒流。阿里巴巴在一开始也受到很多企业的怀疑和质问,于是它采取了曲线发展的经营策略,首先是免费使用,给商家免费的产品展示空间、免费电子邮件,并提供大量及时的免费供求信息；其次是制造人气和人脉,在此情况下阿里巴巴的金牌论坛“以商会友”新鲜出炉,多数是很放松的话题和会员们的信息交流,渐渐的人气开始飙升, 一些喜欢上论坛的商家成了阿里巴巴的人脉,人脉就是口碑,而口碑就是不折不扣的竞争力。然后推出一系列的经营项目:推出旨在帮助中国企业打开国际市场的“中国供应商”栏目,并开始在中国站招商; 推出“诚信通”网上信用管理系统,在中国网站全面推行“诚信通”计划, 在全球率先打造网上诚信商务社区；投资一亿多元开发“淘宝”模式的中国个人网上交易平台；推出“企业风采”服务,下设“成功启示录”、“新品视窗”、“业界新秀”、“老板论道”四个子栏目,全方位地展示企业、企业的产品以及企业家的风貌,成为企业进行网上营销的另一个亮点；推出精确匹配关键词服务；组建社区商盟,交流从商经验,共享阿里巴巴百万商人资源,互补商务服务,寻求合作机会；推出商友通服务,成为阿里巴巴社区的通行证。这些经营项目保证了阿里巴巴立足于为全世界商人建立一个全球最大的网上商业机会信息交流站点的目标。
六、阿里巴巴技术模式分析