特
仑
苏
牛
奶
广
告
策
划
专业：经管学院10级国贸2班姓名：孙松林
学号：1006109062
目录
前言 (3)
一、品牌/产品说明 (1)
1 特仑苏品牌定位的支撑 (3)
2 优质的产品 (4)
3 产地优势 (4)
4 蒙牛的实力 (4)
二、消费者分析 (5)
三、竞争对手分析 (5)
四、广告战略 (6)
1营销环境 (6)
2 广告战略目标 (7)
3广告活动目标 (7)
4 产品消费目标定位 (8)
5 产品定位 (8)
6 媒体战略 (8)
7 促销活动 (8)
五、行动方案控制 (9)
六、结语 (9)
参考文献 (10)
特仑苏牛奶的广告策划书
前言
特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意,也是蒙牛的一个牛奶品牌。它的产地——中国乳都核心区和林格尔，依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质奶源。这里有蒙牛的澳亚国际牧场，有蒙牛的全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。
特仑苏纯牛奶来自中国乳都核心区，海拔、纬度、阳光、水土，天地精华造就出与众不同的特仑苏牛奶。国际专业牧场，精挑高质牧草，优选良种乳牛，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏纯牛奶。每100克牛奶中蛋白质含量3.3克，比国家标准高出13.8 %，特仑苏牛奶中的醇香新贵族，带给您高品质的生活，高品味的人生。
特仑苏一族的价值观与公共衡量的标准是不同的。我们相信自己的生活理念，有自己独到的思想，以及思维方式，我们通常思维活跃，善于思考。我们所追求的并不是巴洛克式的奢华，而更多的是一种心理感受，我们不仅追求生活品质，我们更加注重精神层面上的东西。
－－特仑苏的世界观一、品牌/产品说明
1特仑苏品牌定位的支撑
特仑苏品牌定位的成功不单单是靠成功的营销策略，更重要的是
它有产品、产地以及企业的实力作为支撑。
2优质的产品
特仑苏含有丰富的天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量可以达到3．3克，比国家标准高13．8％，其整体营养含量更是高于普通牛奶。OMP——造骨牛奶蛋自的含量非常少，蒙牛通过技术将其提取并将这个量加大，大约为1毫克／公斤更利于人体吸收。骨骼中有造骨细胞和破骨细胞，造骨细胞将钙转化成骨骼，破骨细胞却溶解骨骼中的钙。而OMP能增加和加强造骨细胞的数量和活性，同时抑制破骨细胞。特仑苏不仅营养丰富，而且口味醇厚浓香，老少威宜。
3产地优势
特仑苏的产地是我国的乳都核心区——和林格尔。蒙牛为和林格尔做的注解是：内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”。北纬40。左右优质奶源带、1 100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12个精挑牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。如此优越的地理位置和环境，在消费者看来能够养出好牛、挤出好奶那是顺理成章的事了。消费者是不会去探究到底是被谁誉为“乳都”、“乳都核心区”这些细节性问题的。
4蒙牛的实力
中国乳业年度报告中，蒙牛业绩那一串串让人怦然心动的数字更让我们坚信蒙牛是中国乳业坚不可摧的巨人。蒙牛也为我们列举了一系列选择蒙牛的理由：蒙牛产品是唯一的“中国航天员专用乳制品”；
蒙牛液态奶“消费者综合满意度”列同类产品第一名；蒙牛是国内第一家捐款抗击“非典”的企业，累计为抗击“非典”捐款捐物1200
余万元；蒙牛工厂被瑞典利乐公司列为“全球样板工厂”，这在中国境内尚属首例??这些事实让我们相信蒙牛的实力，相信特仑苏的品质。
二、消费者分析
国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。
影响乳品消费的因素主要有传统习惯、个人偏好、收入、营养知识和乳品品质以及销售服务等。虽然居民的生活水平逐渐提高，但尚未形成人人喝牛奶的习惯。而且受传统的饮食观念和落后的营养观念的影响，有的人还不习惯牛奶的味道，许多人还未真正意识到乳品的营养价值。目前牛奶的消费者主要集中在老人、儿童、学生三个群体。居民选择订牛奶主要从质量、营养、口味、价格等方面考虑。在包装上，消费者喜欢盒装和瓶装的牛奶。盒装牛奶主要为立乐包装的牛奶，采用这一包装的牛奶往往被认为具有较好的品质。在口味上近一半的消费者喜欢喝酸奶，其次是纯牛奶和风味奶，但不会把酸奶和风味奶当作每天的饮用奶，只是偶尔购买，而纯牛奶一般作为每天的早餐和晚上睡前饮用，纯牛奶的消费量最大。乳品市场中液态奶市场是一个拥有很高品牌忠诚度的市场：90%以上的消费者只饮用一种或两种牛奶，60%的人只饮用一种品牌牛奶。
三、竞争对手分析
蒙牛最直接的竞争对手是伊利。两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无几，同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。但是伊利在部分地区的知名度远远高于蒙牛。从主营业务收入看，伊利多年来一直牢牢占据我国乳制品行业第一的位置。光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，知名度也高其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海，质量、口味虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度还是得到了一大批消费者的信赖。以上两个品牌是蒙牛牛奶强大的竞争对手，另外其他销售情况与蒙牛大致相当的品牌还有很多。完达山产自有“奶源之乡”之称的黑龙江，价位、质量与蒙牛不相上下，同样获得绿色食品标志的使用权，知名度稍高于蒙牛。均瑶奶随着广告的知名度也在逐渐上升；夏进牛奶每个卖点都派了促销员，再加上其质量确实不错，也抢走了一部分消费者；雀巢奶虽是贴牌生产，但很大一部分消费者，尤其是注重品牌的消费者还是对“雀巢”这个牌子保持较高的忠诚度。此外如子母、帕玛拉特、华西等也都占据了一定的市场份额。四、广告战略
1营销环境
蒙牛推出了“特仑苏”伊利推出了“金典”光明推出了“优倍”夏进推出了“全家好”。预示着乳制品朝着多元化、创新化的方向发展.乳业的第三次革命已经开始。在这场革命中蒙牛推出了“特仑苏”伊利推出比国家标准高出18.6%蛋白质的“金典”这两者走的是高端奶路线，而光明不仅推出了源自100% 纯种北美血统奶牛的“优倍”
高端奶，而且首次推出了“健”字号功能型奶，随之夏进推出了“全家好”枸杞养生奶。预示着高附加值功能奶时代的到来。
2 广告战略目标
蒙牛的市场定位主要是收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和，05年后特仑苏的广告定位变成“稳定一级，维护二级，决胜三级”‘重点开发二三级城市市场。现在逐渐渗透到二三级城市。特仑苏依靠体验营销打破了这种传统思维定式，剑指高端定位，在众人的质疑声中获得了市场的认可。差异化定位是特仑苏品牌建立的重要方向之一，也是特仑苏成功抢占市场的一种先进理念。特仑苏的定位可以说是高端，但并没有一个明显的界限，并不是强硬的将某一收入层次以上的人群划为我们的目标客户群。蒙牛更希望消费者认可这一概念，享受特仑苏是一种生活方式，追求生活品质的表现，这与人们购买牛奶花费多少钱无关。
3广告活动目标
a建立知名度，增加特仑苏的情感附加值和群体归属感。
b建立特仑苏品牌知晓，帮助消费者对特仑苏的功能属性有更深的了解，赢得目标消费人群的信任。
c有意识的与蒙牛品牌和“超女”进行必要的区隔，树立高端品牌。
d为企业更长远的战略——最大限度的提高每一位顾客的生涯价值和顾客占有率做前期工作。即与细分目标消费者建立长期的联系，
培养他们对特仑苏的好感和忠诚度。
4 产品消费目标定位
特仑苏牛奶定位于高档消费品，目标人群为20---45岁收入固定，追求优雅人生和高品质生活，生活情趣高尚的小资白领群体。
5 产品定位
对特仑苏的定位,在两个前提下进行
（1）是产品保持现有的口感质量
（2）是产品保持现有的价位
6 媒体战略
媒体选择：电视、杂志、报纸、户外广告
电视排期：中央1晚8：30一次，9：00一次，《波士堂》第一财经（首播）每周六晚9：00，每周日下午4：00；（重播）次周六上午11：00；东方卫视（首播）每周六晚11：00，（重播）每周日上午08：03 杂志：〈女友家园版〉——半版，封一；《读者》——半版，封一。报纸：早报的健康专栏，半版。
户外广告的展露地点——产品销售现场pop、楼宇餐厅、超市的停车厂
广告表现:广告投放主要选择电视广告和网络媒体广告的结合以及一些杂志的某一栏目，在旺季到来之前逐渐提高投放频率。特仑苏的广告分两部分，广告投放在电视上，让受众人群在短时间内记忆，广告投放在网络及杂志上，便于受众人群长期记忆。
7 促销活动
与广告活动的配合，在广告开始发布的同时,在各售点开展促销活动。争取每月都有不同主题的促销活动，以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。比如：每月给会员信箱邮寄一封信件，内容包括糕点制作的食谱、健康小常识、特仑苏部门的互动活动安排。
资料库营销是以计算机为手段，以详尽的顾客资料为基础，以满足顾客个性化消费需求为特征，以提升顾客终身价值为目标的新的营销方法。比如，从收集来的客户资料里，征求怀了孕和有了小宝宝的女性，参加我们为她们举办的有关育婴需知之类的活动，最重要的是这些准妈妈和妈妈们可以相互交流，即使爸爸们不在身边，她们仍不会孤单。感受特仑苏对妈妈的关怀，对健康的关注，对下一代成长的关心。
五、行动方案控制
从国内牛奶行业发展的情况来看，依然充满不确定性。尽管行业利润率比较高，但目前中高端市场大都被国际知名品牌占据，本土牛奶企业往往只能在中低端市场打拼，更糟糕的是，国内一些小牛奶公司比较短视，常常采取打价格战、圈钱的方式销售产品，在经营成本不断提高的背景下，每年都有十几家小公司销声匿迹。
特仑苏的最大优势在于认准了国际奶源这个细分市场，找到了自己的立足点，既避免了与国际品牌的正面竞争，也脱离了价格战的漩涡。
六、结语
特仑苏定位于高档乳制品，将在包装设计方面体现其高档型和
金牌牛奶的特性，使其与竞争产品在包装造型和颜色上有本质区别，来达到吸引消费者，美化视觉的目的。
通过对市场深层次的了解以及广告、促销、公关等多种方式的营销，特仑苏将在高端牛奶市场建立品牌认知、品牌知晓、品牌美誉度，扩大市场占有率，提高销售率，摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，提高市场的竞争力和利润率。向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。
不是所有牛奶，都叫特仑苏！
参考文献
【1】卢泰宏，广告创意100．广州：广州出版社，2012．1．
【2】李海霞，牛奶战争．北京：中国华侨出版社．，2012．5．
蒙牛特仑苏牛奶广告战略计划书 一、计划阶段 1、掌握市场情报 （1）目前市场的规模特性： 国际性市场 - 需要强化品牌形象，提高"特仑苏"牛奶的知名程度。 国内市场–“特仑苏”牛奶开拓了中国乳品的高端市场。 - 企业综合实力强。 局部地区市场 - 地区牛奶市场上品牌众多，竞争激烈，蒙牛和伊利占据领导者地位。 （2）过去、现在广告实施情况分析： 在特仑苏牛奶推出之前，蒙牛企业得知市场上所有牛奶基本上面向普通大众 的，而且各种产品的细分也都是在这个基础上的。而随着经济的发展，人们生活水 平的提高，社会阶层也在不断分化，温饱已不再是最重要的了，更加追求的是物质 上的需求。蒙牛之前推出的产品对这一方面也无涉及，因此决定发觉高档牛奶品市场，并抢先占有该市场。而消费者心理上的情感诉求成为关键因素。 蒙牛特仑苏所做广告为产品形象广告，它以电视为主要传播媒介，并在央视一 套及新闻经济频道反复播出。同时它在卖场中也以创新的产品形象包装吸引消费者，在候车亭公交车上也同时有出现。这些宣传手段，使得其产品迅速抢占了市场。 蒙牛特仑苏诉求对象是具有高品质独特气质高贵品位的，年龄在10—40岁 之间的消费者或潜在消费者。在布局消费资本的孩子群中，父母扮演了消费者中购 买者的角色。因为独生子女越来越多，父母对孩子也就越发重视，所以特仑苏所展 现出来的这些独特魅力怎能不使其受吸引。 （3）消费群： 69%的被访者是处于21—30这个年龄段的，18%是20岁以下的，12%是31—40岁这个年龄段的，剩下的1%是41—50岁的。 46%的被访问者是学生，27%的是工薪职员，10%的是白领，10%的是自由职业者，3%是私企老板，3%的其他职业，2%的家庭主妇，余下的1%是退休职工。 45%的被访问者的平均月收入在1001—3000元之间，38%的是无收入，10%的是在3001—5000元之间，4%的是在5000元以上的，3%的是在1000元以下的64%的被访者的受教育程度是本科/大专，33%的是高中/中专，2%的是初中及以下的，1%是研究生及以上的。 （4）消费观念：
蒙牛牛奶促销策划方案 促销是一种以娱乐的形式让消费者能在低于平常 ___压力的情况下进行 ___的一项活动，下面了蒙牛牛奶促销，欢迎大家参考借鉴！ 一、活动目的 随着生活水平的提高，牛奶已经成为人们生活中不可或缺的营养食品之一。对我们的健康起着重要的作用。中国市场上已有“蒙牛”“伊利”“光明”三分天下，其中这三种的销售总量之和占市场上总销售量的80%，而蒙牛更是占到总量的30%，居“榜首”地位。 蒙牛为了回馈广大消费者以及树立和维持蒙牛的企业形象。做了本次促销活动来增强蒙牛的知名度。 二、活动对象 此次活动促销针对广大消费者。 三、活动主题
蒙牛送健康，周末总动员！ 四、活动方式 1.本次活动是以蒙牛与 ___联合促销为主。 2.凡是同时 ___蒙牛特仑苏、蒙牛真果粒以及蒙牛未来星 就可获得一张参加游戏活动的入场券。 3.游戏对象以母子或母女的形式参加活动，儿童年龄须在5-10岁之间。（如果又不想参加或不在游戏对象范围内可转换成一张该 ___面值50元的购物券，可在指定 ___内使用。） 五、游戏 1.游戏主题 搬牛奶，拿大奖！ 2.游戏规则
A．各位妈妈可以带上自己的孩子参加活动 B．妈妈可以背上自己的孩子提上篮子以最快的速度跑到指定的地点，将不同种类的蒙牛散装牛奶装到自己的篮子里，然后快速往回跑，放下孩子和手上的篮子，每个孩子把不同种类的蒙牛散装牛奶进行分类，然后再从复前面的动作直到把所有的牛奶搬走和分类完毕。时间短则优先。 C．每组有十对母子或母女，同时进行竞赛。 3.游戏奖项 第一名可获得300元奖金 高钙奶一箱 第二名可获得150元奖金 高钙奶一箱 第三名可获得100元奖金
浅论特仑苏牛奶市场营销 案 例 分 析 2014年4月5日
目录 总述 (1) 市场分析 (1) 市场现状 (1) 市场前景 (1) 营销环境分析 (2) 牛奶行业的现状 (2) 牛奶行业的微观环境 (2) 牛奶行业的宏观环境 (3) 营销策略分析 (3) SWOT分析 (3) 营销组合分析 (6)
一、总述 内蒙古蒙牛乳业成立于1999年初，总部设在和林格尔县，拥有总资产超过 80亿元，乳制品年成产能力达500万吨。产品以其优良的品质荣获“中国驰名商标”和“消费者综合满意度第一”等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到 美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。 然而，中国乳业环境却依然紧张严峻，为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高收入人群的需求，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观，整箱不拆零的终端销售方式，都令人耳目一新，上市仅两个月就产生了非同凡响的效果。此后，特仑苏一路高歌猛进，夺得业界大奖，并且当 价格战在奶制品市场愈演愈烈的时候，甚至逆风而上，涨价 10%。特仑苏的上市开辟了一片新的领域，取得了巨大的成功，令竞争企业觊觎不已并争相模仿，为此，我们以特仑苏的成功案例做了以下分析。 二、市场分析 （一）市场现状 随着人们生活水平的日益提高，对食品的口感、口味、营养价值等有了更高 的要求，对于奶制品，消费者最关注的就是它的营养价值。在特仑苏牛奶推出以前，市场中并没有可供消费者选择的高端牛奶，然而，那时人们的消费心理已经有所变化，许多人愿意花更多的钱去购买品质更优的产品，但由于普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，且缺乏多样化奶制品，不能满足追求更高生活品质的消 费者的需求。 奶类制品在当时阶段的价格太低，同时难以压低的成本导致利润微薄。根据2006年的中国奶牛发展大会的数据，当时我国有近1500家的奶制品加工企业，其中30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损，前景不乐观。利润太 低导致奶制品加工企业没有获得更好的发展前景。 （二）市场前景 对于特伦苏所针对的消费群体来说，特仑苏的出现几乎是满足了消费者对高
竭诚为您提供优质文档/双击可除特仑苏的营销策划方案 篇一：特仑苏广告营销策划书完整版 蒙牛特仑苏广告策划书 学生姓名： 所在学校：所学专业：指导老师： 评审时间：评审委员会: 作业成绩： 摘要 近年来，在国民经济形势的影响下，乳制品行业奶源紧张，而奶源紧张又导致乳制品的生产成本不断上涨，在整个乳品行业成本高涨的情况下，调整产品结构，细化消费市场成为乳品企业控制成本的关键。 同时，国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。市场的需求也随之发生变化，由过去的“有奶喝”过渡到现在“喝好奶”的阶段。 最近几年，普通牛奶市场已经呈现饱和态势，高端牛奶
市场却还处于成长时期。同时，高端牛奶更有利可图，利于节省生产成本，调整产品结构，应对消费者的多极化需。而蒙牛特仑苏不仅开创了高端牛奶时代的先例，还在高端牛奶市场上不断创新与前进，给无数中国家庭带来了更优质的生活体验。 本案从经营品牌着手来扩大蒙牛特仑苏在消费者心目 中的影响力，发展稳固良好的品牌形象。通过市场环境分析、营销提案、创意设计提案、媒体分析、广告预算、效果测定六大部分来进行蒙牛特仑苏的广告策划。 目录 第一部分：市场环境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 公司及品牌分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1市场背景．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 竞争对手分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2消费者分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5第二部分：营销提
特仑苏DELUXE市场推广案 委托客户:蒙牛公司 策划完成日期:2006年12月1日 目录 n 前言 n 第一部分：市场分析 一．公司分析 二．消费者分析 三．市场分析 四．产品分析 五．竞争分析 n 第二部分：目标市场描述 一．市场营销目标 二．广告活动目标 三．预算 n 第三部分：营销传播战略 一．广告战略 1. 创意战略 ①影视广告 ②平面广告 2. 媒体战略 二．促销 三．渠道 四．公关 n 第四部分：结论 n 第五部分：附录 调查数据 二手资料 调查问卷 n 前言 产品同质化、原材料和物流成本的上涨，持续的价格战和营销成本的增加，使乳品市场上的竞争几乎激烈到了无以复加的地步,乳品毛利率出现行业性下滑.目前我国有近1500家的乳品加工企业，其中30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损。同时越来越多的消费者对于牛奶的品质提出了更高要求，于是蒙牛公司新研发的特仑苏牛奶开拓仍处于空白盲区的乳品高端市场，既可以缓解成本压力，又可以提高产品利润率，既能引导中国乳业行业向良性发展实现优胜劣汰，又能开拓国外市场，稳步实施蒙牛公司国际化的整体战略。 第一部分:市场分析 一、公司分析
在日益同质化的乳品市场，蒙牛公司如何在消费者心目中，使自己的产品同其他竞争对手的产品相区隔，实行多元化、差异化战略便顺其自然提到了公司的重要日程上。高端牛奶是乳品市场的细分市场，是乳品企业利润的突破口。这样既可以摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，也可以提高其市场竞争力。 “特仑苏”（“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意）的推出，意味着蒙牛作为乳制品领军企业之一，已率先在开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。 消费者分析 二、消费者分析 现有的消费时尚： 国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西”；排名第二的消费态度则是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地都有一定要求。 目标消费者： 都市高端家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年 特征： 价值观和生活方式：对自我的要求高，工作压力大，努力提升自己在社会中的地位、认可，以实现自我价值的最大化；看电视和杂志的时间比较少；追求个性，挑剔产品的内涵价值；对符合自己的高品质生活方式有渴求；对高档产品比较热衷，价格敏感度不高，愿意为高质量的产品支付较高的价格；拥有较高的学历；珍惜健康，选择有一定营养价值的产品。 三、市场分析 普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，且缺乏多样化奶制品；奶类制品的价格和利润太低。 我们国家通过第四次营养调查，发现中国日均的吸收量只有391毫克，中国营养学会推荐的每日膳食营养供给量（RDA）中成人钙的供给量为800毫克。这说明中国乳品市场有相当的潜力。 高端牛奶市场之前一直处于空白，蒙牛公司第一个推出科技含量高的特仑苏牛奶，紧跟其后伊利金典、光明优贝也相继在北京?南京?武汉?广州?青岛等一线城市上市。一些地方性的乳品企业也纷纷挤进高端牛奶这个大蛋糕。高端牛奶必须以领先的科学技术、雄厚的实力、自主研法能力、优质的草场和种牛等较高的规范为依托，才能使自己的高端牛奶不止于是一个骗人的高价牛奶。 四、产品分析 产品的物理属性： 丰富的天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量可以达到3.3克，比国家规范高13.8%，其整体营养含量更是高于普通牛奶。OMP——造骨牛奶蛋白。牛奶中本身含有这个微量的活性蛋白，但它的含量非常少,在生活中我们饮用的普通牛奶中的含量仅有10微克/公斤，以至于没有显著效果.蒙牛通过技术将其提取并将这个量加大，大约为1毫克/公斤更利于人体吸收。骨骼中有造骨细胞和破骨细胞，造骨细胞将钙转化成骨骼,破骨细胞却
特仑苏D E L U X E市场营销策划案策划推广营 销方案报告 标准化管理处编码[BBX968T-XBB8968-NNJ668-MM9N]
【Word版，可自由编辑！】 特仑苏DELUXE市场营销策划案 目录 前言 (2) 第一部分：市场分析 (2) 一．公司分析 (2) 二．消费者分析 (2) 三．市场分析 (2) 四．产品分析 (3) 五．竞争分析 (3) 第二部分：目标市场描述 (4)
一．市场营销目标 (4) 二．广告活动目标 (4) 三.预算 (4) 第三部分：营销传播战略 (4) 一．广告战略 (4) 1.创意战略 ①影视广告 ②平面广告 2.媒体战略 (6) 二．促销 三．渠道 四．公关 第四部分：结论 (8) 第五部分：附录 (8) 调查数据
二手资料 调查问卷 前言 产品同质化、原材料和物流成本的上涨，持续的价格战和营销成本的增加，使乳品市场上的竞争几乎激烈到了无以复加的地步,乳品毛利率出现行业性下滑.目前我国有近1500家的乳品加工企业，其中30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损。同时越来越多的消费者对于牛奶的品质提出了更高要求，于是蒙牛公司新研发的特仑苏牛奶开拓仍处于空白盲区的乳品高端市场，既可以缓解成本压力，又可以提高产品利润率，既能引导中国乳业行业向良性发展实现优胜劣汰，又能开拓国外市场，稳步实施蒙牛公司国际化的整体战略。 第一部分:市场分析 一、公司分析 在日益同质化的乳品市场，蒙牛公司如何在消费者心目中，使自己的产品同其他竞争对手的产品相区隔，实行多元化、差异化战略便顺其自然提到了公司的重要日程上。高端牛奶是乳品市场的细分市场，是乳品企业利润的突破口。这样既可以摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，也可以提高其市场竞争力。 “特仑苏”（“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意）的推出，意味着蒙牛作为乳制品领军企业之一，已率先在开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。 二、消费者分析
特 仑 苏 案 例 分 析 报 告制作者：樊凯欣
目录 一团队介绍---------------------------------------3 二特仑苏案例分析---------------------------4 1 公司背景-------------------------------------------- 2 特仑苏推出背景---------------------------------- 3 特仑苏产品分析----------------------------------- 4 竞争状况分析-------------------------------------- 5特仑苏的营销模式
------------------------------------- 6 风险与机会（SWOT分析）------------------- 三总结（结束语）----------------------------- 1公司背景 蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全求第一。2002年6月，摩根士丹利等机构投资者在开曼群岛注册了开曼公司。总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，截至2009年拥有总资产300多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。目前它与IT行业的联想、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。 2特仑苏推出背景 中国乳业的发展历程可分为两个阶段，一为“黑铁时代”，一为“黄金时代”，特仑苏可作为一个明显的分界点。特仑苏之前，是中国乳
特仑苏DELUXE市场营销策划案 目录 前言 (2) 第一部分：市场分析 (2) 一．公司分析 (2) 二．消费者分析 (2) 三．市场分析 (2) 四．产品分析 (3) 五．竞争分析 (3) 第二部分：目标市场描述 (4) 一．市场营销目标 (4) 二．广告活动目标 (4) 三.预算 (4) 第三部分：营销传播战略 (4) 一．广告战略 (4) 1.创意战略 ①影视广告 ②平面广告 2.媒体战略 (6) 二．促销 三．渠道 四．公关 第四部分：结论 (8) 第五部分：附录 (8) 调查数据 二手资料 调查问卷 前言 产品同质化、原材料和物流成本的上涨，持续的价格战和营销成本的增加，使乳品市场上的竞争几乎激烈到了无以复加的地步,乳品毛利率出现行业性下滑.目前我国有近1500家的乳品加工企业，其中30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损。同时越来越多的消费者对于牛奶的品质提出了更高要求，于是蒙牛公司新研发的特仑苏牛奶开拓仍处于空白盲区的乳品高端市场，既可以缓解成本压力，又可以提高产品利润率，既能引导中国乳业行业向良性发展实现优胜劣汰，又能开拓国外市场，稳步实施蒙牛公司国际化的整体战略。 第一部分:市场分析 一、公司分析 在日益同质化的乳品市场，蒙牛公司如何在消费者心目中，使自己的产品同其他竞争对手的产品相区隔，实行多元化、差异化战略便顺其自然提到了公司的重要日程上。高端牛奶是乳品市场的细分市场，是乳品企业利润的突破口。这样既可以摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，也可以提高其市场竞争力。 “特仑苏”（“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意）的推出，意味着蒙牛作为乳制品领军企业之一，已率先在开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。 二、消费者分析
蒙牛特仑苏牛奶网络营销策划 姓名：夏辉 班级：市场营销3班 学号：100421108
目录 一、前言 二、产品分析 三、市场竞争分析 四、消费者市场分析 五、产品营销文案设计 六、营销平台选择 七、营销实施计划 八、营销效果评价方式
一、前言 蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。 “特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意,是蒙牛的一个牛奶品牌。它的产地——中国乳都核心区和林格尔，依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质奶源。这里有蒙牛的澳亚国际牧场，有蒙牛的全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。
二、产品分析 1、产品概况 （1）特仑苏纯牛奶——醇香新贵族贵在优蛋白 特仑苏牛奶，来自位于北纬40度左右黄金奶源带上的特仑苏专属牧场，精挑国际最优质牧草，优选世界公认的良种乳牛，完美造就富含天然乳蛋白的特仑苏牛奶。特仑苏纯牛奶富含天然优质乳蛋白，每100克牛奶中的蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8%。 （2）特仑苏低脂奶——低脂优蛋白健康新贵族 特仑苏低脂奶富含天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8%。在保持高蛋白营养的同时，脂肪含量比全脂灭菌纯牛乳减少50%以上。每100克牛奶仅含脂肪1.0-1.5克。 （3）特仑苏有机奶——原生有机奶天然天成 特仑苏有机奶源自有机牧场，集纳天地精华，更秉承了特仑苏的高品质血统，每100 克牛奶中蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8%特仑苏有机奶得到中绿华夏有机认证中心认证。 （4）特仑苏醇纤奶——平衡好搭档轻松又健康 特仑苏醇纤牛奶，特别添加植物甾醇酯，搭配膳食纤维，让营养均衡合理。植物甾醇酯是由存在于豆类、蔬菜、谷物等食物中的植物甾醇，易于牛奶融合。每100克牛奶中，优质乳蛋白高于3.3克。 2、产品SWTO分析 优势 (1)市场稀缺的高品质奶源。产地——中国乳都核心区和林格尔，北纬40 度左右、中温带暖湿季风性气候是世界公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。 (2)实力。牛奶出产地有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。 (3)营养价值更高，口味醇厚浓香。 (4)含金量高的知识产权。世界上第一款OMP（Osteoblasts Milk Protein）牛奶，拥有研发的自主知识产权。OMP造骨牛奶蛋白。补钙更留钙。 劣势 产量少，价格高。上市以来仅在北京、上海等大城市的卖场、连锁店、和五星级酒店得到了消费者的认可，但是在一些中小城市普及率还是很低。而且仍有部分消费者不明白特仑苏的确切含义，并且对它能帮助肌体留住钙这一说法不是很清楚。 机会 （1）消费形态的转形。由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量
特仑苏DELUXE市场营销策划案目录 前言 第一部分：市场分析 一．公司分析 二．消费者分析 三．市场分析 四．产品分析 五．竞争分析 第二部分：目标市场描述 一．市场营销目标 二．广告活动目标 三．预算 第三部分：营销传播战略 一．广告战略 1.创意战略 ①影视广告 ②平面广告 2.媒体战略 二．促销 三．渠道
四．公关 第四部分：结论 第五部分：附录 调查数据 二手资料 调查问卷 前言 产品同质化、原材料和物流成本的上涨，持续的价格战和营销成本的增加，使乳品市场上的竞争几乎激烈到了无以复加的地步,乳品毛利率出现行业性下滑.目前我国有近1500家的乳品加工企业，其中30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损。同时越来越多的消费者对于牛奶的品质提出了更高要求，于是蒙牛公司新研发的特仑苏牛奶开拓仍处于空白盲区的乳品高端市场，既可以缓解成本压力，又可以提高产品利润率，既能引导中国乳业行业向良性发展实现优胜劣汰，又能开拓国外市场，稳步实施蒙牛公司国际化的整体战略。 第一部分:市场分析 一、公司分析 在日益同质化的乳品市场，蒙牛公司如何在消费者心目中，使自己的产品同其他竞争对手的产品相区隔，实行多元化、差异化战略便顺其自然提到了公司的重要日程上。高端牛奶是乳品市场的细分市场，是乳品企业利润的突破口。这样既可以摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，也可以提高其市场竞争力。 “特仑苏”（“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意）的推出，意味着蒙牛作为乳制品领军企业之一，已率先在开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一
步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。 二、消费者分析 现有的消费时尚： 国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西”；排名第二的消费态度则是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地都有一定要求。目标消费者： 都市高端家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年 特征： 价值观和生活方式：对自我的要求高，工作压力大，努力提升自己在社会中的地位、认可，以实现自我价值的最大化；看电视和杂志的时间比较少；追求个性，挑剔产品的内涵价值；对符合自己的高品质生活方式有渴求；对高档产品比较热衷，价格敏感度不高，愿意为高质量的产品支付较高的价格；拥有较高的学历；珍惜健康，选择有一定营养价值的产品。 三、市场分析 普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，且缺乏多样化奶制品；奶类制品的价格和利润太低。 我们国家通过第四次营养调查，发现中国日均的吸收量只有391毫克，中国营
浅析蒙牛特仑苏的营销策略 摘要 随着我国社会主义市场经济的不断繁荣发展，我国国内液态奶市场出现了日益繁荣的局面，由于受到三聚氰胺事件和蒙牛OMP事件的影响，对我国的乳制品企业来说机会与危机并存，同时加强了乳制品企业对液态奶市场营销分析，因此本文以蒙牛特仑苏为研究对象，对特仑苏市场营销过程中应注意的实际问题与解决办法进行阐述，分析特仑苏的内部优势，内部劣势，外部机会与外部威胁。并投入资金加强奶源建设，重视产品质量，杜绝虚假宣传，制定长期策略消除三聚氰胺事件的影响，并为特仑苏走出困境提供了新的思路。通过本文对特仑苏问题的解决方案，帮助蒙牛特仑苏改变目前不利局面，促进了我国乳品市场的繁荣发展。 关键词：特仑苏；SWOT分析；营销策略 Abstract: In this paper, it use Deluxe Milk as the research object, analyzing the problem of Deluxe milk in depth and using marketing theory to giving some reasonable marketing tactics for Deluxe Milk. In the first part, this paper points out purpose, research status quo and measures, as well as innovations. The second part describes the status quo of liquid milk and the Deluxe milk’s positioning tactics. The third part uses the SWOT tool to analyze Deluxe milk’s strengths and weaknesses, external opportunities and threats. The fourthly Part grounds on the analysis of the third part, considering Deluxe milk’s strengths and opportunities, weaknesses and threats, it gives seven marketing tactics. The fifth part of the paper made a conclusion that must be integrated use of product tactics, pricing tactics, channel tactics and promotion tactics to solve marketing problems in the Deluxe milk. 目录 内容摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．ⅠAbstract．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．Ⅱ1 导言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 1.1 写作目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 1.2 相关研究现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 1.3 研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3 1.4 创新点与进一步展开的研究．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 2 我国液态奶市场现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 2.1 液态奶市场近况．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 2.2 蒙牛特仑苏的概况．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5 3 特仑苏产品的SWOT分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8 3.1 特仑苏的内部优势(Strength)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8 3.2 特仑苏的内部劣势(Weakness)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10 3.3 特仑苏的外部机会(Opportunity) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12 3.4 特仑苏的外部威胁(Threats) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13 4 特仑苏营销策略建议．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14
蒙牛特仑苏牛奶“元旦”促销策划书 一、活动背景 “元旦”是一年一度的新年佳节，元旦和“五一”、“十一”都是黄金假期产品消费的旺季，为抢夺市场，各品牌的产品和业主都纷纷有所行动，同时豆浆机、家电等产品高昂的价格及消费者不熟悉如何使用等因素，一直使一些潜在消费者犹豫徘徊。为抓住这一销售旺季和处在犹豫徘徊的消费者，我们特策划了本次活动。 特仑苏纯牛奶来自中国乳都核心区，集结了海拔、纬度、阳光、水土等天地精华，国际专业牧场，精挑高质牧草，优选良种乳牛，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏纯牛奶。每100克牛奶中蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8 %，特仑苏牛奶中的醇香新贵族，带给消费者高品质的生活，高品味的人生。 二、活动主题 迎接新年，畅饮牛奶——蒙牛特仑苏牛奶营养与你同在 三、活动目的 新的一年新的到来，为了回馈广大消费者的支持与厚爱，蒙牛特仑苏牛奶特在新年期间与大家亲密相见，在大家畅饮开怀的同时，也给大家带来了新的口感和新的营养。 1. 利用“元旦”黄金周的机会，提高产品销量 2. 推广蒙牛特仑苏牛奶，促进认知 3. 回馈广大消费者，建立忠诚度 4. 加强与终端合作，给予各业主信心 四、活动时间 2013年12月30日——2014年1月5日 五、活动产品 特仑苏纯牛奶 特仑苏低脂奶 特仑苏有机奶 特仑苏醇纤牛奶
六、活动地点 各大商场及各大超市卖场 七、活动规划 （一）活动内容 1、凡在活动期限内购买蒙牛特仑苏牛奶一盒（12盒以内），即可参加幸运大转盘拿奖活动一次； 2、凡在活动期限内购买蒙牛特仑苏牛奶一箱（12盒），即可赠送蒙牛特仑苏牛奶两盒和参加幸运大抽奖活动一次； 3、凡在活动期限内购买蒙牛特仑苏牛奶两箱，即可赠送精美新年台历一本（价值25元）和参加幸运大抽奖活动两次； 4、凡在活动期限内购买蒙牛特仑苏牛奶三箱，即可赠送蒙牛纯牛奶一箱（价值38元）和参加幸运大抽奖活动三次； 5、凡在活动期限内购买蒙牛特仑苏牛奶四箱，即可赠送蒙牛特仑苏牛奶一箱和参加幸运大抽奖活动四次，最多四次。 （二）活动形式 1、互动游戏：在超市内和广场上人流较多的地方进行互动游戏，道具为三个玻璃杯，分别装有蒙牛特仑苏牛奶、奶粉冲泡的牛奶、其它品牌牛奶；消费者通过观察、品尝判断出哪一杯装的是优质的蒙牛特仑苏牛奶； 作用：经由消费者传达出蒙牛特仑苏液态奶制品的健康、纯天然、好口感； 2、每个促销员的终端设有一个幸运大转盘：转盘上设有12个模块，模块上写着“蒙牛特仑苏牛奶一箱”、“蒙牛特仑苏牛奶六盒”、“蒙牛特仑苏牛奶两盒”、“蒙牛特仑苏牛奶一盒”、“精美纸巾两包”。按照已写奖项的顺序，设置转盘“蒙牛特仑苏牛奶一箱”占转盘面积最小，即中奖概率最小，“精美纸巾两包”占转盘面积最大，即中奖概率最大； 3、每个促销员终端还设有一个抽奖箱，抽奖箱用硬纸箱制作，抽奖箱四个面：每个面为《“新年”迎好运》字样； 4、每个抽奖箱放51张小纸卡，纸卡上写着“元”、“旦”、“元旦”、“好运”字样；
姓名：王闪闪 班级：09影广2班 学号：0214 1.公司及品牌的背景 在日益同质化的乳品市场，蒙牛公司如何在消费者心目中，将自己的产品同其他竞争对手的产品区隔开来,多元化、差异化已成了公司的核心战略。高端牛奶作为乳品市场的细分市场，是蒙牛突破其他乳品企业重围的突破口,为蒙牛的长足发展起到了极其重要的意义. “特仑苏”，由蒙牛推出的国内首个高端乳制品品牌.中国高端乳制品的领军品牌，在乳产品开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。其产地：乳都核心区--和林格尔。内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”——北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。 “特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，品牌致力于“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌主张，强调它“青春、时尚”高贵的形象，塑造“特仑苏”所代表的品质人生：进取、坚持、个性、高贵的享受，使“特仑苏”成为高品质和高品味生活的象征元素。 2.过去的广告主题 2006年初，蒙牛“特仑苏”的新广告在上海电视媒体一亮相，便受到格外关注。普遍反应是“不一样”：与常见的牛奶广告不一样，与蒙牛以往的广告更不一样。广告中没有艳丽的色彩，也没有那种人们早已习惯的、训练有素的样板型“职业”笑容，“特仑苏”用凝重、对比和率性，传达着牛奶与人之间和谐的关系。“不是所有的牛奶都是‘特伦苏’!” 消费者分析 1．现有的消费时尚 国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西”；排名第二的消费态度则是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在经常喝牛奶的消费者中，%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地也都有一定要求。
特 仑 案 例 分 析 报 告制作者：樊凯欣
目录 一团队介绍---------------------------------------3 二特仑苏案例分析---------------------------4 1 公司背景-------------------------------------------- 2 特仑苏推出背景---------------------------------- 3 特仑苏产品分析----------------------------------- 4 竞争状况分析-------------------------------------- 5特仑苏的营销模式------------------------------------- 6 风险与机会（SWOT分析）------------------- 三总结（结束语）----------------------------- 1公司背景 蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛
是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全求第一。2002年6月，摩根士丹利等机构投资者在开曼群岛注册了开曼公司。总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，截至2009年拥有总资产300多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。目前它与IT行业的联想、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。 2特仑苏推出背景 中国乳业的发展历程可分为两个阶段，一为“黑铁时代”，一为“黄金时代”，特仑苏可作为一个明显的分界点。特仑苏之前，是中国乳业的“黑铁时代”，彼时国内乳企的竞争已近白热化阶段，围绕牛奶价格所引发的战争不断升级，利润空间不断被挤压，甚至有“奶贱于水”一说。相比消费者在此间所感受到的“价格甜头”，乳业所面临的生存危机却愈发苦涩。 “要知道，国家标准是2.9g，从未有人想过可以超越这个标准。”“不过2005年特仑苏的问世却改变了这个历史，使乳业进入了一个崭新
畅轻酸奶广告策划 篇一：蒙牛广告策划案 蒙牛广告策划案 11人力资源管理111305142高简 前言 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于1999年8月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。截至20XX年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿元，年产能超700万吨，累计创造产值1834亿元、向国家上缴税金90.9亿元，累计收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。20XX年9月21日起，蒙牛实行大规模换装，在全国商家新包装产品。20XX年6月收购雅士利。 一、广告环境分析 1、产品资料 2、企业资料 理念：蒙牛集团倡导“没有质量，一切都是负数”的理念，在原奶收购、生产过程、仓储运输等各个环节都严格把关，食品安全管控体系建设做到了从源头到终端全覆盖。使命：为消费者奉献安全、优质、
健康的乳制品，与客户、员工、股东及所有利益相关方共成长。价值观：做质量最好、最专业、最专注的乳品企业阳光、高尚、责任、创新。愿景目标：“建设世界乳都，打造国际品牌”是蒙牛集团的愿景，企业已制定出台第二个五年发展战略规划，提出了“到20XX年实现销售收入500亿元、跨入世界乳业十强”目标。我们有决心也有信心，在不远的将来“中国牛”必将成为“世界牛”！ 3、销售渠道 建立社区奶站进行服务型家庭直销——送奶上户。建立零售终端。设立专卖店。进入批发市场 4、企业广告情况 （二）企业外部资料 1、外部环境 2、市场资料 当前，国内牛奶市场的竞争特征主要表现在： 品种功能日渐丰富 由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，牛奶产品已由几年前单纯的普通纯牛奶迅速发展成为包括有纯牛奶、早晚餐奶、营养奶、酸奶、酸酸乳、优酸乳、特仑苏、固体奶片等在内的多种产品类型。 名牌产品瓜分市场 目前，伊利、光明、太子、鹏程、完达山等国产品牌的销量占到全国各牌总销量的接近一半。 3、消费者资料
特仑苏策划方案 摘要：这个世界上，不是所有的事物都能得天独厚。 譬如每年近3000小时的和煦阳光，譬如怡人的暖湿季风性气候，都是上天赐予北纬40度的恩典。常年温暖的日照和舒适的气候，令北纬40度成为世界公认的“黄金产奶带”，汇集了世上最优越的草原，孕育出特仑苏的乳都核心区，正座落于得天独厚的北纬40度之上，享受北纬40度特有的阳光气候，以及海拔1100米之上独有的土壤。 让心灵沉浸在特仑苏那包容天地韵致的醇厚浓香中，你可以在点滴浓郁里品味草原的清新纯净，在丰厚的回味中体会对丰盛人生的深刻理解，和对未来的无限追求。 不是所有牛奶，都来自上天偏爱的北 不是所有牛奶，都值得你一生钟爱； 不是所有牛奶，都叫特仑苏。 一：基本的理念思想： 蒙牛特仑苏牛奶以满足顾客需求为导向的市场营销理念，根据市场调研，市场营销环境分析，目标市场选择以及4P策略等市场营销工作，来确定消费者的需求，通过营销手段刺激潜在需求为现实需求，并抓住消费者的消费心理，满足消费者的欲望，从而达到以满足顾客需求为导向的市场营销状态，为企业赢得利润，赢得口碑，赢得市场。 二：战略眼光： （一）市场定位明确。 从品牌定位上来看，“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，蒙牛为这个品牌赋予了健康和高蛋白的形象。根据易观国际EnfodeskTM的统计分析，所有“特仑苏”的营销活动和广告行为，都是围绕“健康牛奶”的概念展开的。无论是大力宣扬牛奶的纯天然产地，还是鼓吹高蛋白对健康的种种好处，都是为了让人们认定“特仑苏” 的独特成分对人体健康非常有益，由此为“特仑苏”的高定价打造舆论氛围。 （二）营销思路清晰。 为了配合“健康”的品牌诉求，迎合消费者的心理，除了常规的电视广告外，蒙牛集团寻找炎黄健康传媒作为合作伙伴，在全国各大医院的液晶显示屏上大面积进行广告攻势。根据易观国际EnfodeskTM的分析结果，蒙牛此举主要是基于两点原因：针对医院送礼人群，高端液态奶生产企业也仔细做了分析和研究。中国人病了以后，总觉得在吃上亏待了自己，食补是最朴素的方式。送礼这个市场点，就是扎根在老百姓心理上; 高端液态奶在医院进行营销是处于深层次考虑。优质的牧草，独特的奶源，令人羡慕的新生活，让业内追赶的高品质打造了高端的液态奶。研究表明，医院人群是一个对健康有更强烈诉求的群体，对品质更高，近乎苛刻，这点和高端液态奶的卖点非常贴近。 对于高端液态奶的购买人群来说，医院即为产品的销售点。在销售点进行高频率的产品信息传播，可以直接刺激高端液态奶购买群体的购买行为。同时，提升“为患者购买多次礼品的人”，对高端液态奶的关注和购买。即：如果探望者第一次没有购买高端液态奶，他在医院内看到高端液态奶信息后，以后的探视就可能购买高端液态奶。以此方式打造消费者去医院探病的礼品标准，从而拉动高端液态奶的终端销售。 三：市场营销环境分析 环境中国食品产业网：为什么特仑苏受追捧？作为一个高端牛奶品牌，“特仑苏”定位于追求高品质精致生活的人群，给这些人带来天然健康的生活体验。在保证普通
特 仑 苏 牛 奶 广 告 策 划 专业：经管学院10级国贸2班姓名：孙松林 学号：1006109062
目录 前言 (3) 一、品牌/产品说明 (1) 1 特仑苏品牌定位的支撑 (3) 2 优质的产品 (4) 3 产地优势 (4) 4 蒙牛的实力 (4) 二、消费者分析 (5) 三、竞争对手分析 (5) 四、广告战略 (6) 1营销环境 (6) 2 广告战略目标 (7) 3广告活动目标 (7) 4 产品消费目标定位 (8) 5 产品定位 (8) 6 媒体战略 (8) 7 促销活动 (8) 五、行动方案控制 (9) 六、结语 (9) 参考文献 (10)
特仑苏牛奶的广告策划书 前言 特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意,也是蒙牛的一个牛奶品牌。它的产地——中国乳都核心区和林格尔，依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质奶源。这里有蒙牛的澳亚国际牧场，有蒙牛的全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。 特仑苏纯牛奶来自中国乳都核心区，海拔、纬度、阳光、水土，天地精华造就出与众不同的特仑苏牛奶。国际专业牧场，精挑高质牧草，优选良种乳牛，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏纯牛奶。每100克牛奶中蛋白质含量3.3克，比国家标准高出13.8 %，特仑苏牛奶中的醇香新贵族，带给您高品质的生活，高品味的人生。 特仑苏一族的价值观与公共衡量的标准是不同的。我们相信自己的生活理念，有自己独到的思想，以及思维方式，我们通常思维活跃，善于思考。我们所追求的并不是巴洛克式的奢华，而更多的是一种心理感受，我们不仅追求生活品质，我们更加注重精神层面上的东西。 －－特仑苏的世界观一、品牌/产品说明 1特仑苏品牌定位的支撑 特仑苏品牌定位的成功不单单是靠成功的营销策略，更重要的是