服务营销参考书目
服务营销（第三版）（美）克里斯托弗. H . 洛夫洛克著中国人民大学出版社 2001年
服务营销学（意大利） G. 佩里切里著对外经济贸易大学出版社 2001年
服务营销李海洋牛海鹏编著企业治理出版社
1996年
互动服务营销（美）雷蒙德. P. 菲斯克史蒂芬 . J .格罗夫乔比 . 约翰著机械工业出版社2001年
第一章服务营销概论
第一节服务业概况
一、服务----服务的定义
1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA）
直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用
卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。
2.可被独立识不的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974）
3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（Lehtinen 莱特楠1983）
4.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯）
5.一种涉及某些无形性因素的活动，它可不能造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（adrian payne 艾德里安佩恩 1993）
我们给服务下的定义
——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
产品/服务连续谱系图（萧斯塔克）
二、服务的分类
依照顾客对服务推广的参与程度分类
1.高接触性服务
——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务2.中接触性服务
——顾客只是部分地或在局部时刻内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务
3.低接触性服务
——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。
科特勒的分类
1.依照提供服务的工具分类
——以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务）
2.依照顾客在服务现场出现的必要性大小分类
——要求顾客亲临现场（躯体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务）
3.依照消费对象分类
——个人需要的服务和企业需要的服务
4.依照服务组织的目的与所有制分类
——盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务
依照服务分类和治理过程结合的分类
依照服务活动的本质分类
1.作用于人的有形服务（民航服务、理发、外科手术）——人体处理
在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以同意如此的服务所带来的预期效益
2.作用于物的有形服务（航空货运、草坪修理）——物体处理被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场
3.作用于人的无形服务（广播、教育、心理治疗、娱乐和某些宗教活动）——脑刺激处理
顾客的意识必须在场
4.作用于物的无形服务（保险、咨询）——信息处理
一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接参与
了。
依照服务组织同顾客之间的关系分类
1.连续性、会员关系的服务
——保险、汽车协会和银行
2.连续性、非正式关系的服务
——广播电台、警察爱护
3.间断的、会员关系的服务
——担保维修、对方付费电话服务
4.间断的、非正式关系的服务
——邮购、接头收费电话。
依照选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度划分
1.服务提供者及顾客的选择余地小
——公共汽车服务
2.顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小
——电话服务、旅馆服务
3.服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求
——教师大课堂讲课
4.顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足
——美容、建筑设计、律师服务、医疗保健等。
依照服务供应与需求的关系划分
1.需求波动较大的服务
——保险、法律、银行服务
2.需求波动幅度大而供应差不多能跟上的服务
——电力、天然气、电话）
3.需求波动大并超出供应能力的服务
——交通运输、饭店和宾馆
依照服务推广的方法划分
1.在单一地点顾客主动接触服务组织（电影院、烧烤店）
2.在单一地点服务组织主动接触顾客（直销、出租汽车服务）
3.在单一地点顾客与服务组织远距离交易（信用卡公司）
4.在多个地点顾客主动接触服务组织（汽车服务、快餐店）
5.在多个地点服务组织主动接触顾客（邮寄服务）
5.在多个地点顾客和组织远距离交易（广播网、电话公司）。
三、服务的特征
1.不可感知性（intangibility）
——特质及组成服务的元素、使用服务后的利益
2.不可分离性（inseparability）
3.差异性（heterogeneity）
——服务人员、顾客
4.不可贮存性（perishability）
5.缺乏所有权（absence ownership）
四、服务业的分类
?流通服务业
——商业（包括国际商业、物资商业）；餐饮业；仓储业；
运输业；交通业；邮政业；电讯业等
?生产和生活服务业
——金融业；保险业；房地产业；租赁业；技术服务业；
职业介绍；咨询业；广告业；会计事务；律师事务；旅游业；
餐饮业；娱乐业；美容业；修理业；洗染业；家庭服务业等?精神和素养服务业
——文艺；教育；科学研究；新闻传媒；图书博物；出版体育；医疗卫生；环境卫生；环境爱护；宗教；慈善事业等?公共服务业
——政府机构；军队；检察院；法院；警察等。
第二节服务营销
一、市场营销的含义
?市场营销是关于构思、物资和服务的设计、
定价、促销和分销的规划与实践过程，目的是制造能实现个人和组织目标的交换（AMA1985年）
?市场营销是企业的这种职能：它识不顾客的
需要和欲望，确定企业所提供最佳服务的目标市场，同时设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求
?市场营销的核心是营销观念。
二、营销在服务业中的作用
?营销上有困难
?拒绝同意营销观念
?不需要营销技巧
?需求量过大
?缺乏竞争
?计算成本困难
?道德限制
?素养太低
三、服务营销与产品营销的区不
?产品特点不同
?顾客对生产过程的参与
——服务产品的质量治理应当适当扩展到对服务过程及顾客的治理
?人是产品的一部分
——服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素养，也与顾客的行为紧密相关
?质量操纵问题
?产品无法贮存
——与制造企业相比，供给与需求间的“同步营销”对确保企业经济地使用其生产能力重要得多
?时刻因素的重要性
?分销渠道不同
——借助电子渠道或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品
四、服务营销学的进展过程
?第一时期（60年代-70年代）：服务营销学
的形成时期
——第一时期要紧是界定服务的差不多特征
?第二时期（80年代初—中期）：服务营销
的理论探究时期
——要紧探究服务的特征如何阻碍消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估?第三时期（80年代中期—现在）：理论突
破及实践时期
——提出了7P理论。
服务营销组合（7PS）
人（prople）
?指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客
?服务人员的分类
——接触者，即一线的服务生产和销售人员
——改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等
——阻碍者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等
——隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。
服务营销组合（7PS）
有形展示（physical evidence)
?服务环境的装修
?服务环境的色彩和氛围
?服务环境的布置
?服务环境防噪音水平
?服务设施和用品
?有形线索
服务营销组合（7PS）
?服务过程(process)
——所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例
?整个体系的运作政策和程序方法的采纳，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则
?服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。
服务营销组合（7PS）
产品（product)
?提供服务范围
?服务质量
?服务档次
?服务项目
?服务担保
市场营销学课后案例分析（郭国庆主 编） ?P20 假如你是时代瀚堂的营销经理，你将采取哪些营销策略使公司走出困境？ 时代瀚堂在营销方面有哪些优势和劣势 答案一；1.。。产品的价值更大和提供的需求更大，他就具有更加大的市场目的2.。。应用面大，具有更大的使用价值。 劣势1。。市场面积小，需求人数少。 2.。售后费用和售前费用基本平衡，利润少。 3.。无偿使用时间过长，增加成本。 答案二 1.。加大客户面积，不是只想在大专学院和图书馆，而应该也对个人使用（个人按次用费） 2.。。利用宣传手段，加大他的影响力。体现他的价值高度。 P48 西铁城光动能的健康的活动体现了企业的何种营销理念 企业在奉行社会营销观念的过程中会遇到那些难题以及会获得那些利益 答案一 1.社会营销观念，在争取利益的同时也主张保护环境。
2.注重牌品价值观念。绿色产品是非常赢得大家肯定的。 答案二1难题1.注重质量和价值，这样就需要更多的成本投入，企业利益下降。 2产品牌品价值风险更大，一单产品脱离绿色一词，产品出售减少，影响利益。 那些利益 1.客户对产品的满意度高，绿色产品是一种吸引人词。购买欲望就越大。市场面积就大。 2.绿色是一个无形的宣传手段，牌品价值就高了。市场就影响了。 3.产品绿色，客户使用感觉更安全，更实在。 P76徐斌在飞机研发的过程中遇到的外部环境因素有那些、？ 徐斌飞机假如要想走上市场会遇到那些机会和威胁 答案一 1.技术环境，徐斌缺少相关的知识，导致实验多次失败。 2.社会文化环境，父亲和妻子的反对，和朋友的不认可。 答案二机会1.市场=人口+购买力+购买欲望，飞机的生产成本少，卖价低。市场更大。 威胁1有关部门的反对，民航监管部门的不认可。
一、判断题（共5道小题，共50.0分） 1.服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的不可分离 性造成的。 A.正确 B.错误 知识点: 阶段作业一 学生答 [B;] 案: 试题分 得分: [10] 10.0 值: 提示: 2. 3.互动营销是在顾客与员工的相互作用以及服务提供和消费的瞬间发生的。 A.正确 B.错误 知识点: 阶段作业一 学生答 [A;] 案: 得分: [10] 试题分10.0
提示: 4. 5.在7P营销组合里，人员主要是指服务企业的一线服务人员。 A.正确 B.错误 知识点: 阶段作业一 学生答 [B;] 案: 试题分 得分: [10] 10.0 值: 提示: 6. 7.在酒店服务中，客房应配备床、衣橱、桌子、椅子、毛巾、浴室等基本设 施，属于整体服务产品中的附加产品。 A.正确 B.错误 知识点: 阶段作业一 学生答 [B;] 案:
得分: [10] 10.0 值: 提示: 8. 9.服务的无形性、差异性使得服务定价区域一般要比有形商品定价区域要 宽，最低价格与最高价格差距极大。 A.正确 B.错误 知识点: 阶段作业一 学生答 [A;] 案: 试题分 得分: [10] 10.0 值: 提示: 10. 二、单项选择题（共5道小题，共50.0分） 1.根据拉夫罗克（Lovelock）对服务的分类方式，网络教育应属于（）。 A.高无形性、高不稳定性服务 B.高无形性、低不稳定性服务
C.低无形性、高不稳定性服务 D.低无形性、低不稳定性服务 知识点: 阶段作业一 学生答 [A;] 案: 试题分 得分: [10] 10.0 值: 提示: 2. 3.在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教 学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（）引起的。 A.无形性 B.差异性 C.易逝性 D.不可分离性 知识点: 阶段作业一 学生答 [B;] 案: 得分: [10] 试题分10.0
《服务营销管理》期末复习题 （答案参见实时授课课件及教材） 一、填空： 1服务感知的内容一般包括_可靠性可靠性、反应性、保证性_和移情性（关怀性）五个层面的服务质量。 2 ?服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括无形性、差异性、不可储存性、 不可分性。 3?与实物产品质量相比，服务质量的特点是服务质量的主观性、服务质量的过程性、服务质 量的整体性。 4?服务蓝图在结构上由___4__个区域和___3__条分界线组成。将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为—交际线__;将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为_能见度界线__。 5 ?服务中间商主要有一特许服务商、服务代理商和服务经纪人三种类型，服务机构管理中间 商的策略可以有三种，包括控制策略、授权策略、合作策略。 6?服务时间调节包括_调整服务时间_、建立预订系统、告示高峰时间、灵活的用工制度、以及全天候营销和假日营销。 7 ?服务营销组合新增的三个营销要素是人员、过程、有形提示。 &根据期望水平的高低可以将服务期望分为理想服务，宽容服务，合格服务 三大类。 9. 宽容的服务是指顾客心目中介于__理想服务与合格服务之间的服务。 10. 关系营销的策略有 ____ 、____ 、____ 。 11. 服务创新的类型包括全新型服务创新；替代型服务创新；延伸型服务创新；拓展型服务创新；改进型服务创新；包装型服务创新；。 、名词解释: 1 ?服务期望： 服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。 根据期望水平的高低可以将服务期望分为理想服务，宽容服务，合格服务三大类。 理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。 合格服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。 宽容服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。 2. 服务感知：是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价
医疗服务营销管理方案(doc 10页) 部门： xxx 时间： xxx 整理范文，仅供参考，可下载自行编辑
医疗服务营销 以优良的品质——专业人员、精良的器械和精湛技术；合理的价格——市场调研为准则；良好的服务——售前售后以人为本的服务思想，构成了一个庞大完善的服务系统。由“公主”到“服务员”，由“冷美人”到“热情的老板” 医疗机构应该是注意观察人们不断变化的需求，调整医疗机构的技术项目和服务方式，以适应市场不断的需求。，通过创造并提供医疗，保健，康复，健康咨询及其相关服务和价值以满足人们健康需求和欲望的一种社会和管理过程。 建立长期利润观念，因为，一个人一生中的医疗服务需求具有重复性、广泛性、层次性和滞后性，同时医疗服务又有就近获取的特点，还有建立其忠诚度。重视市场地位，投资收益率以及获利能力。 医疗机构服务市场具有广阔性和复杂性，因此医疗机构必须发挥自身优势，突出特色，在有所为的方面应当根据市场细分理论和结合自身有时来实现这一要求。 一所医疗机构至少要有五大组织功能，即：营销、人事、财务、医疗服务、后勤服务。
确认健康投资者的需求及欲望，将就医者的意见及要求有效地与其他部门相沟通。其他部门听从及支持医疗服务营销部门，要有整合性的医疗服务营销观念，市场营销部的主要功能： 1，调查、分析、确认人群的医疗服务需要与欲望 2，制定并组织实施医疗机构市场营销策略和计划 3，收集就医者对医疗服务的意见，并与相关部门沟通4，协调医疗机构与协作医院、相关机构之间的关系 5，研究竞争者的营销策略与措施，并提出本机构的应对措施 6，组织实施医疗机构的筹款活动（如赞助与捐赠） 7，组织实施各项市场营销活动。 时间天天有，机遇不常在，抓机遇不但要“醒”得早（认识早），而且要“起”得早（有了超前意识行动要快），机遇在哪里？机遇就在变化的市场中。医院要发展技术，市场需求是“风向标”，高技术是“杀手锏” 医疗服务具有高技术、高风险、高投入、高效益的特征 准入条件：一，相应的基本建设规模和要求。第二，有必须的诊断、治疗设备 三，有符合执业资格并掌握有医疗技术的各类医务人员，四，执业过程中必须符合每一项技术标准。 医疗服务具有时间性和即时性要求，因此必须提供全天候服务。 以“就医者为中心”的全员、全程、全方位质量管理模式，买断服务全过程。 医疗服务营销过程： 一，市场机会分析：先对医疗服务环境进行全面的调研（对医疗服务环境进行调研的目的（1）从医疗服务业看，医疗机构未来有哪些机会和威胁（2）考察医疗机构的竞争地位，发现医疗机构在竞争中有那些优势和劣势；（3）注视医疗服务业发展的前景，以便重新审定医疗机构服务范围
2013《服务营销》复习题 一、填空题： 1．服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括【无形性、异质性、不可分性、易逝性（不可储存性）】。 2．服务质量区别于实物产品质量特点是【主观性、过程性、整体性】。 3．服务营销组合新增的三个营销要素是【人员，过程，有形提示】。 4．根据期望水平的高低可以将服务期望分为【理想服务，宽容服务，合格服务】三大类。 5．服务感知的内容一般包括【可靠性，反应性，保证性，移情性（关怀性），有形性】五个层面的服务质量。 6．顾客对服务的满意度取决于顾客对服务质量的【实际感知】与其【期望】之间的差距。 7．在服务质量差距模型中，存在着【五】种差距，其中，服务质量差距是指顾客对【服务期望】与【服务感知】的差距，差距4是指【服务承诺】与【服务实绩】之间的差距。 8．交易营销追求的是【短期】的一次性的利益，而关系营销追求的是【长期】的和可持续的利益。9．关系营销的三种策略是【财务性】关系营销、【社交性】关系营销、【结构性】关系营销。10．服务标准化营销的内容包括【顾客期望调研，服务标准拟定，服务标准评估，服务标准实施】。11．服务创新的类型有【全新型服务创新，替代型服务创新，延伸型服务创新，拓展型服务创新，改进型服务创新，包装型服务创新】。 12．服务蓝图在结构上由4个区域和【3】条界线组成。4个区域是【顾客活动，前台活动，后台活动，支持性活动】。 13．将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为【交际线】；将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为【能见度界线】。 14．服务内部营销的内容主要包括【人员招聘，人员发展、内部支持，留住人才】。 15．服务中间商主要有【特许服务商，服务代理商，服务经纪人】等。 16．服务机构管理中间商的策略可以有三种，包括【控制策略，授权策略，合作策略】。 17．服务时间调节包括【调整服务时间，建立预订系统，告示高峰时间，灵活的用工制度】以及全天候营销和假日营销。】 18．服务承诺营销包括【服务承诺设计，服务承诺履行】。 二、单项选择题： 1．在服务营销中，服务产品质量难以实施标准化的主要原因源于服务特性中的（ C ）。A．无形性 B．不可储存性 C．差异性 D．不可分性 2．服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的（ B ）造成的。 A．无形性 B．易逝性 C．差异性 D．不可分性 3．服务的最显著特点是具有无形性，它给服务营销带来的影响是（ B ）。 A．服务质量控制的难度较大 B．服务不容易向顾客展示或沟通 C．供求矛盾大 D．顾客参与服务过程 4．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（ B ）引起的。 A.无形性 B.差异性 C.不可储存性 D.不可分性 5．服务营销人员对顾客进行教育与管理的最主要原因是由服务的（ D ）引起的。
《服务营销管理》期末复习题 一、填空： 1．服务感知的内容一般包括（可靠性、反应性、有形性、保证性）和移情性（关怀性）五个层面的服务质量。 2．服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括无形性、差异性、不可储存性、不可分性。 3．与实物产品质量相比，服务质量的特点是(服务质量的主观性、服务质量的过程性、服务质量的整体性) 4．服务蓝图在结构上由__4___个区域和__3___条分界线组成。将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为__交际线__；将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为_能见度界线___。 5．服务中间商主要有（特许服务商，服务代理商）和（服务经纪人）三种类型，服务机构管理中间商的策略可以有三种，包括（控制策略、授权策略、合作策略） 6．服务时间调节包括（调整服务时间、建立预订系统、告示高峰时间、灵活的用工制度）以及全天候营销和假日营销。 7．服务营销组合新增的三个营销要素是（人员，过程，有形提示） 8．根据期望水平的高低可以将服务期望分为（理想服务，宽容服务，合格服务）三大类。 9.宽容的服务是指顾客心目中介于(期望服务与合格服务)之间的服务。 10.关系营销的策略有（财务性关系营销、社交性关系营销、结构性关系营销） 11.服务创新的类型包括(全新型服务创新，替代型服务创新，延伸型服务创新，拓展型服务创新，改进型服务创新，包装型服务创新) 二、名词解释： 1．服务期望：服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。 根据期望水平的高低可以将服务期望分为理想服务，宽容服务，合格服务三大类。 理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。 合格服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。 宽容服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。 2．服务感知：是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。 3．有形提示（有形实据）：是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物，主要是指服务场所及其环境、服务设施、服务工具、服务用品等。 4.理想服务：是指顾客心目中向往的较高水平的服务。 5.合格的服务：合格服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。
销售部客户服务管理制度 （草案） 为了更好地贯彻落实集团公司的“全员服务”指导思想，把日常的客户服务工作做到家，高度关注客户对服务质量的满意度，及时接受和处理客户投诉，随时接受上级领导和单位的管理和监督，特制订本管理制度。 一、服务原则 1、在维护客户、发展商、公司三方利益的前提下，提倡天长地 久优质服务精神，把优质服务贯穿于售前、售中、售后的整 个过程中； 2、严格履行“阳光服务”守则，在服务过程中做到“四爽”即： 精神爽快、办事爽利、为人爽直、笑容爽朗； 3、在接受客户的特殊要求或投诉时要做到五个及时：及时接 待、及时跟进、及时协调、及时解决、及时反馈。 二、管理办法 1、现场设立展示板公布值班经理及工作人员姓名监督电话，让 客户、发展商、现场工作人员对服务质量进行监督； 2、设立每月最佳服务奖，通过三方（客户、发展商、代理商） 意见反馈，考核评出最佳服务“每月之星”公布于售楼部现 场； 3、定期向成交的客户征询服务意见，不定期对客户进行回访调 查，以保持对客户服务满意度的检测； 4、建立服务投诉管理系统，将客户投诉率和投诉负面影响程度
减至最低点； 5、每月定期设立客户服务培训，对过往发生的客户服务问题或 投诉事件进行举一反三的案件培训，使加深对提高服务质量 的理解。 三、处理投诉 1、各销售现场设立专人，负责建立投诉跟踪记录档案库，对投 诉事件的全过程进行记录和归案； 2、接受客户投诉时由第一接待人跟进并记录，向销售现场负责 人报告，再由经办人跟进处理；如属于非自我处理能力范围 内的问题，可通过层级制度上报处理，并及时把处理结果向 客户反馈； 3、接到发展商投诉时，由销售现场负责人进行处理，对症下药， 及时处理；非能力范围内处理的按层级制度上报处理，并把 处理结果向发展商反馈； 4、涉及到其他单位问题的客户投诉，按集团公司客户服务管理 制度执行，报请集团客户服务中心协同处理； 5、部门经理或行政部经理对投诉事件处理过程进行有效跟进 和监督；投诉事件处理后，对现场处理效果进行考察； 6、投诉处理程序（见附件一、二、三）。 四、管理责任 1、实行销售现场管理责任制，现场销售经理为第一责任人，对 该项目现场管理负完全责任，严格执行客户服务管理制度；
《服务营销管理基础》期末复习题（答案参见实时授课课件及教材） 一、填空： _____。____、____、1．服务的基本特征包括____、 ____。、____、2．服务营销组合新增的三个营销要素是____、、____可以将服务分为三大类，即 ____3．根据顾客参与程度分类法(即蔡斯的分类方法)， ____ 。。通信公司提供的通信服务应属于____ 服务，航空公司提供的服务属于____ 。____、______ ____、____、____、4. 一般而言，评价服务质量的五个维度包括介于两种期望水平之间的区域两个不同层次的期望， ____ 和 ____ 5．服务期望可以分为的不同而不同。_____或_______就是 ____ ，这个区域会因_____的不同而不同，也会因。和____ 6.服务营销三角形包括三类营销活动，即____、____ 种质量差距，其中，核心质量差距是指．服务质量差距模型指出了服务质量存在着 ____ 7 的差距。是指 ____ ____ 与 ____ 之间的差距，差距4、、____、四个活动区域是 ________8．服务蓝图在结构上由4个区域和3条分界线组成。____。____、____、____ 。三条分界线分别是三大类。和_____ _____、_____根据有形展示的构成要素，可将有形展示分成9. 和潜在产品五个_____、_____、_____10.根据服务产品的整体概念，服务产品包括_____、层次。 二、单项选择题：）造成的。1．服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的（ ．不可分离性．异质性 D B A．无形性．易逝性 C．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班2 ）引起的。学生的反应却大不相同，这是由于服务的（ D. 不可分离性异质性无形性 B. C. 易逝性A. ）。3.服务的不可储存性给服务企业营销活动带来的影响主要体现在（ B．服务产品难以展示和推销A．服务品牌较难树立．服务的需求往往与服务的供给难以匹配C．服务质量难以实施标准化 D ）。，通信业提供的服务属于（即蔡斯的分类方法4. 根据顾客参与程度分类法() D.无接触性服务 B.高接触性服务中接触性服务 C.低接触性服务 A.这类营销价格调整和开展促销等，服务企业为满足顾客需求，5.进行服务产品设计和开发、）。活动在服务营销三角形中属于（ ．互动营销 C．外部营销．关系营销 D BA．内部营销）之间的区域。顾客对服务的容忍域是指介于（6. 1 A.理想服务与预期服务 B.理想服务与适当服务 C.适当服务与预期服务 D.预期服务与感知服务 7．理想的服务是指（）。 A．顾客心目中服务应达到和可达到的水平 B．顾客能接受但要求较一般、甚至较低的服务 C．顾客心目中介于期望服务与合格服务之间的服务 D．顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务 8.在服务质量差距模型中，通信企业如果对社会渠道缺乏必要的管理，则会增大（）。 A．管理者认识的差距 B．服务标准的差距 C．服务提供的差距 D．服务沟通的差距
酒店服务营销方案 一、服务营销策划步骤 1、做好服务营销决策。服务营销决策是策划的提前和基础，通常决策内容分为以下几个部分： (1)服务要素决策。根据市场调查了解顾客对服务项目的要求，并按重要性的适度排序。重要性是确定酒店服务要素的依据，除此之外，还要特别强调本企业要素的特色。 (2)服务水平决策。提高服务水平，不能笼统地指全部项目，需要根据顾客的要求与各服务水平项目已达到的成绩加以分类，才能明确应该着重提高服务水平的项目。 (3)服务形式决策。包括服务要素定价及服务要素的提供渠道。 2、服务营销策划的步骤 (1)顾客细分与准确定位。与传统的商品营销不同，服务营销的细分是将焦点放在顾客的期望而不光是需求上。通过细分之后，可以按其价值观及服务成本把顾客分成各个等级，了解哪些区域可以用低接触的服务来取代高接触的服务；如何把服务能力优先运用到几个顾客子市场；知道如何使顾客参与服务的提供过程并进行管理。 (2)找出顾客的期望。顾客感觉到的服务质量=实际服务质量-顾客期望的服务质量。把焦点放在最重要的顾客身上，并找出酒店心目中的优异服务与他们的期望有何差异，再通过努力减少这种差异。 (3)设定顾客的期望。拟定一整套沟通计划，使顾客所期望的服务水平略低于酒店所能提供的服务水平。 3、设定计划、组织实施 (1)根据市场调查与顾客期望设定目标。 (2)确定活动内容之后作出详细计划，并拟出各阶段的工作分工与细致安排，以及每个时间点、段必须完成的工作进程计划。 (3)服务营销活动要像做大文章一样，有铺垫、有高潮，结束后有反馈。 二、服务营销策划中的注意事项 1、“没有满意的员工就没有满意的客人。”酒店服务营销要注意以人为本。对于酒店来
服务营销管理 课程结构 第一章服务与服务营销 第二章服务营销组合 第三章服务运营管理 第一章服务与服务营销 第一节服务业 一、服务业 分类一： 1.公用事业：燃气、电力、供水、垃圾管理、治安、消防、公共服务 2.运输与通讯：铁路、客货陆运、海运、空运、邮政、快递、电信 3.分销业：批发、零售、代理、仓储、包装 4.金融业：银行业、保险业、证券业、其它产权服务业 5.专业知识服务：广告、管理咨询、法律咨询、医疗、教育、科研 6.娱乐休闲：电影、运动、旅馆、餐饮、网络游戏、娱乐休闲场所 7.其它服务：美容、洗护、修理、家政…… 分类二： 1.流通部门 2.服务部门 为生产、生活服务的部门 为提高科学文化素质服务的部门 为社会公共需要服务的部门 二、制造业中的服务 在实体产品带来的利益越来越接近的情况下，服务成为制造业差异化竞争的主要手段。 三、服务业的兴衰 宏观环境：人口环境、科技环境、经济环境、自然环境、文化环境、政法环境 宏观环境及其内部结构的变化和相互作用，引起了相关行业的产生、发展、调整、繁荣和衰败。 四、我国服务业的发展状况 ?纵向比较：我国服务业发展较快 1.1980年，服务业增加值占的比重仅为21%，服务业吸纳的就业人数占全社会就业总 数的比重仅为13%。 2.2005年，服务业增加值占的比重升至40%，服务业吸纳的就业人数占全社会就业总 数的比重升至31%。 ?横向比较：我国服务业发展水平较低
1.在全部大国中，我国服务业增加值比重位居倒数第四。除了越南、刚果、尼日利亚 和印度尼西亚以外，我国与其他大国低10~20个百分点以上，比法国和美国低30 个百分点以上。 2.在所有大国中，我国服务业的就业比重，位居倒数第四的位置，仅仅高于越南、孟 加拉、巴基斯坦（其中，刚果、埃塞俄比亚、尼日利亚和法国没有数据）。比其他 大国低20~30个百分点以上，比英国和美国低44个百分点。 ?大国，指人口在5000万以上或者在1万亿美元以上的国家 ?数据为2005年的统计数据 第二节服务 一、服务的概念 服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的转移。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。 ——菲利普 科特勒 二、从纯产品到纯服务 1.纯有形商品：牙膏、食用盐 2.附带服务的有形商品：计算机、空调 3.附带少部分商品的服务：豪华长途巴士 4.纯服务：儿童护理、心理咨询 三、服务的特征 无形性、不一致性、不可储存性、不可分离性 ——A 佩恩（英）?无形性 ?特征： 服务与实体产品相比，服务的特质以及组成服务的元素，在许多情况下是无形的。 ?营销挑战： 1.服务在购买或使用前无法感知、判断其优劣，只能从自身与他人的体验或相关方面 获取信息，进行判断。 2.要求企业提供服务介绍和承诺，重视服务人员、服务过程和服务的有形展示。 3.注重诚信和履约 4.许多服务创新没有产权保护 5.…… ?不一致性 ?特征 1.通常服务的主体和对象都是人，服务品质会受到多方面因素的影响。 2.服务构成成分及其质量标准难以确定和衡量，难以标准化。 3.…… ?营销挑战 1.服务品质受到多方面因素的影响，难以保持一贯的水平； 2.服务难以标准化，给服务推广造成困难。 3.…… ?不可储存性
《服务营销管理》期末复习题 一、填空：1．服务感知的内容一般包括_可靠性__、__反应性__、__保证性____有形性__和移情性（关怀性）五个层面的服务质量。 2．服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括_无形性、异质性、不可分性、易逝性（不可储存性）。 3．服务质量有别于实物产品质量的特点是主观性、过程性、整体性__。 4．服务蓝图在结构上由_4_个区域和_3_条分界线组成。将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为_交际线；将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为能见度界线。 5．服务中间商主要有_特许服务商，服务代理商，和__服务经纪人_三种类型，服务机构管理中间商的策略可以有三种，包括__控制策略，授权策略，合作策略 6．服务时间调节包括_调整服务时间，建立预订系统，告示高峰时间，灵活的用工制度_及全天候营销和假日营销。 7．服务营销组合新增的三个营销要素是_人员，过程，有形提示 8．根据期望水平的高低可以将服务期望分为_理想服务_、_宽容服务_、_合格服务__三大类。 二、名词解释： 1．服务期望：是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。 2．服务感知：是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。 3．有形提示（有形实据）：是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。主要是指服务场所及其环境、服务设施、服务工具、服务用品等。 4. 服务创新：是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素，以便增加服务价值。 6．服务承诺：服务承诺是指服务机构通过广告、人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。 7．服务中间商：又称服务分销商，是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间人或机构，主要有特许服务商、服务代理商、服务经纪人等。 8．“硬”标准：是能够用定量化语言或时间化语言表述的标准。 9．合格的服务：是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。 10. 服务中间商：又称服务分销商，是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间人或机构，主要有特许服务商、服务代理商、服务经纪人等。 11. 延伸型服务创新：是指在原有服务延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的新服务。12. 服务理念：是指服务机构用语言文字在机构内外公开传播的、一贯的、独特的和顾客导向的服务主张、服务理想和服务意识。 三、选择题： 1．服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务（ B ）造成的B．不可储存性 2．服务营销组合比传统的营销组合新增加的营销要素（A C D ）。A．服务过程 C．人员 D．有形提示3．在服务质量差距模型中，对管理认识差距（差距1）管理（AC ）A．进行市场调研C．进行市场细分4．美国西北航空公司在北京和上海推出“环宇里程优惠计划”，让经常搭乘其航班的中国乘客享受里程积累优惠，这种关系营销属于（ A ）关系营销。A.财务性 5．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（ B ）引起的。B.差异性 6．在服务质量差距模型中，差距3指的是（ D ）之间的差距。D．服务实绩与服务标准 7．理想的服务是指（ D ）。D．顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务
目录 一、方案提要 (2) 二、美特斯邦威目前状况与存在的问题 (2) 三、美特斯邦威SWOT分析 (3) 1、美特斯邦威的优势（S） (3) 2、美特斯邦威的劣势（W） (3) 3、美特斯邦威的机会（O） (4) 4、美特斯邦威的威胁（T） (4) 四、服务营销目标及财务目标 (4) 五、营销战略 (5) 1.有形展示 (5) 2.商品咨询服务 (5) 3.积分及VIP服务 (6) 4.服务补救措施 (6) 5.商品包装 (6) 6.退换货服务 (6) 六．方案实施 (6) 1.有形展示 (6) 2.商品咨询服务 (9) 3.积分及VIP服务 (9) 4.服务补救措施 (9) 5.商品包装 (10) 6.退换货服务 (10) 七、财务预测 (10) 八、过程控制 (11) 1.店长培训 (11) 2.员工管理 (11) 3.顾客关系管理 (11) 4.售后服务管理 (12) 5.产品意见管理 (12)
上海美特斯邦威股份有限公司服务营销方案 一、方案提要 随着网络市场日益发达，加之市场经济的竞争压力日益加大，公司服务也不能避免这种状况，为了是自身公司网站能鲜明的体现企业文化，争强消费者认同，最终提升自身企业收益，必定横扫不了针对公司进行的一个市场营销计划，介以达到以下几个目标： 1.提升服务质量水平 服务作为和公司的生命。企业的目标之一就在于如何经进一步提高公司的服务质量。 2.分析市场需求 市场需求决定了公司的服务导向，公司的服务的开发与设计，都将以市场需求为导向。 3.明确公司营销战略 基于对市场的分析与对未来市场的预测，制定一个适合与本公司实情的发展战略。 4.开发竞争力 建立自身独特的竞争优势，竞争力的重点在于服务的周到，迎合顾客对于品位的个性化需求。 二、美特斯邦威目前状况与存在的问题 1.保持着良好的业绩。2012年公司目上半年实现了营业收入35.42亿元，同比增长43.7%，实现了尽利润0.5亿元。 2.保持稳定上升将是最大概率的事件。目前公司对成本的控制和盈利能力的提升是全方面的，除了每年产品的自然提价、以及产品结构调整带来的价格提升外，还有整合上游供应商，提高采购集中度以及未来战略上对产能的全球化资源配置都是公司目前在做或可能要做的部署。
《服务营销管理基础》期末复习题 （答案参见实时授课课件及教材） 一、填空： 1．服务的基本特征包括____、____、____、_____。 2．服务营销组合新增的三个营销要素是____、____、____。 3．根据顾客参与程度分类法(即蔡斯的分类方法)，可以将服务分为三大类，即 ____、____、____ 。通信公司提供的通信服务应属于____ 服务，航空公司提供的服务属于____ 。 4. 一般而言，评价服务质量的五个维度包括 ____、____、____、____、______。 5．服务期望可以分为 ____ 和 ____ 两个不同层次的期望，介于两种期望水平之间的区域就是 ____ ，这个区域会因_____的不同而不同，也会因_____或_______的不同而不同。6.服务营销三角形包括三类营销活动，即____、____和____ 。 7．服务质量差距模型指出了服务质量存在着 ____ 种质量差距，其中，核心质量差距是指____ 与 ____ 之间的差距，差距4是指 ____ 的差距。 8．服务蓝图在结构上由4个区域和3条分界线组成。四个活动区域是 ____、____、____、____ 。三条分界线分别是____、____、____。 9.根据有形展示的构成要素，可将有形展示分成_____、_____和_____ 三大类。 10.根据服务产品的整体概念，服务产品包括_____、_____、_____、_____和潜在产品五个层次。 二、单项选择题： 1．服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的（）造成的。 A．无形性 B．易逝性 C．异质性 D．不可分离性 2．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（）引起的。 A.无形性 B.异质性 C. 易逝性 D. 不可分离性 3.服务的不可储存性给服务企业营销活动带来的影响主要体现在（）。 A．服务品牌较难树立 B．服务产品难以展示和推销 C．服务质量难以实施标准化 D．服务的需求往往与服务的供给难以匹配 4. 根据顾客参与程度分类法(即蔡斯的分类方法)，通信业提供的服务属于（）。 A.高接触性服务 B.中接触性服务 C.低接触性服务 D.无接触性服务 5.服务企业为满足顾客需求，进行服务产品设计和开发、价格调整和开展促销等，这类营销活动在服务营销三角形中属于（）。 A．内部营销 B．外部营销 C．关系营销 D．互动营销 6. 顾客对服务的容忍域是指介于（）之间的区域。
服务营销参考书目 服务营销（第三版）（美）克里斯托弗. H . 洛夫洛克著中国人民大学出版社 2001年 服务营销学（意大利） G. 佩里切里著对外经济贸易大学出版社 2001年 服务营销李海洋牛海鹏编著企业治理出版社 1996年 互动服务营销（美）雷蒙德. P. 菲斯克史蒂芬 . J .格罗夫乔比 . 约翰著机械工业出版社2001年 第一章服务营销概论 第一节服务业概况 一、服务----服务的定义 1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA） 直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用
卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。 2.可被独立识不的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974） 3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（Lehtinen 莱特楠1983） 4.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯） 5.一种涉及某些无形性因素的活动，它可不能造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（adrian payne 艾德里安佩恩 1993） 我们给服务下的定义 ——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 产品/服务连续谱系图（萧斯塔克）
二、服务的分类 依照顾客对服务推广的参与程度分类 1.高接触性服务 ——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务2.中接触性服务 ——顾客只是部分地或在局部时刻内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务 3.低接触性服务 ——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。 科特勒的分类 1.依照提供服务的工具分类 ——以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务） 2.依照顾客在服务现场出现的必要性大小分类 ——要求顾客亲临现场（躯体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务）
四、服务营销规划(1) -------------------------------------------------------------------------------- 服务营销规划是对服务企业战略行为的谋划。服务企业与有形产品企业一样，其成长过程必然经历幼稚期、成长期、成熟期和衰退期等几个发展阶段。要保证服务企业的健康而迅速地成长，就必须对企业行为进行理性的、长远的、整体的谋划。服务企业千姿百态，就各个企业的个性而言，其战略方针的选择和营销组合的安排会有差别；但就其共性而言，服务企业选择战略方针及进行营销组合配搭方式则是有一定之规的。本章研究的正是服务企业具有共性的规划方式。 （一）服务营销规划程序 1、服务营销规划的程序 服务营销的决策者在确立了明确的营销理念后，就要把理念转化为行动，将营销的构想付诸实现，这是一个系统过程，这个过程由九个步骤组成，见图5-1： 图5-1 服务营销规划程序 营销规划过程可分述如下： ●从外在环境及组织内部收集信息。 ●确认企业的主要优势和弱点、外在机会和威胁（SWOT分析）。 ●确定成功营销要素的基本假设。 ●设定公司的市场目标：主要依据已获得的信息、对各种假设和既定策略所作的SWOT 分析。 ●设计详细计划和方案以实现目标。 ●衡量完成目标的进度，必要时检讨并修正计划。 服务营销规划程序与产品营销规划程序有相似之处也有区别，图5-2可以显示出来： 2、服务营销规划的内容 服务营销规划包括以下内容：
（1）企业目标 确定企业目标是企业制定明确战略的重要组成部分，企业有了明确的目标，才会有明确的方向，才会产生内在的驱动力。目标的设置包括以下方面： A、市场地位 ●服务产品的销售额； ●企业所占的市场份额； ●服务质量应达到的水平； ●服务拓展的可行性。 B、创新目标 ●服务营销方式上的创新； ●服务营销手段上的创新； ●服务营销理念上的创新。 C、生产率水平 ●服务劳动效率； ●资本产出率。 D、资源开发利用 ●建筑物、设备的利用率； ●技术开发目标； ●原材料和部件成本的减缩。 E、利润率 ●利润及利润率的预期； ●利润的使用与扩大投入；
营销服务一体化提升方案 1概述 1.1项目背景 通过接触点实施主动营销和个性化接触，完善与客户互动沟通的途径，深化对客户需求的理解，实现内部营销服务资源和外部客户需求的有效匹配，可以深化营销服务一体化的推进，对公司的深度运营和持续发展有着十分重大的意义 1.2项目目标 ?支撑主动营销服务活动的有效开展 通过资费沟通、电子渠道分流、电子渠道个性化营销服务等应用，保障应用的全网落地，有效支撑主动营销服务活动的开展。 ?优化营销服务管理平台闭环流程 通过对营销服务目标管理、目标客户筛选、客户渠道接触管理、宣传方案设计、营销资源管理、营销服务活动跟踪调整、营销服务活动评估等应用的实现，实现对营销服务管理平台优化及闭环管理； ?强化对客户接触点的管理 通过对与营销服务管理平台相融合、规范营销服务活动的开展、促成对客户的合理接触等应用的实现，强化客户接触信息的统一； 1.3建设思路 结合资源管理要求，优化营销服务策划环节的成本管理，在执行环节实现客户-产品-渠道匹配，并将效益评估纳入评估环节，优化营销服务闭环流程管理。 结合市场重点工作，深化营销服务管理模块在价格沟通、电子渠道分流、电子渠道个性营销方面的应用，促进营销服务一体化提升。
1.4 项目要求 充分考虑各省之间的应用差异性和系统建设复杂性，明确本次规范内容的建设要求，以必选和可选的方式体现。 流程优化 深化应用 执行： 营销服务评估： 效益成本 营销服务营销服务
2应用功能 2.1营销服务管理模块应用优化 2.1.1营销服务管理模块优化 2.1.1.1优化内容： 根据业务应用开展需求，对营销管理平台闭环流程进行环节内容的优化 ?营销服务目标管理 细化关键业务指标，以便营销结束后进行成本分析； 包含营销物品成本、渠道佣金成本、折扣折让成本、人均营销成本等预算目标； 营销成本目标的录入、修改、删除功能； 营销成本目标的分类功能； ?目标客户筛选 增加基于客户接触信息视图的目标客户筛选功能 ?客户接触渠道管理 依据客户－业务－渠道匹配模型对接触渠道进行选取及优先顺序的设定 ?宣传方案设计 宣传渠道管理：对宣传渠道（电视、报刊、广播等）的管理，并在相应的宣
第一章服务营销概论 第一节服务业概况 一、服务----服务的定义 1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA） 直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。 2.可被独立识不的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974） 3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（Lehtinen 莱特楠1983） 4.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯） 5.一种涉及某些无形性因素的活动，它可不能造成所有权的更
换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（adrian payne 艾德里安佩恩 1993） 我们给服务下的定义 ——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 产品/服务连续谱系图（萧斯塔克） 二、服务的分类 依照顾客对服务推广的参与程度分类 1.高接触性服务 ——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务2.中接触性服务 ——顾客只是部分地或在局部时刻内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务 3.低接触性服务 ——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。
科特勒的分类 1.依照提供服务的工具分类 ——以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务） 2.依照顾客在服务现场出现的必要性大小分类 ——要求顾客亲临现场（躯体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务） 3.依照消费对象分类 ——个人需要的服务和企业需要的服务 4.依照服务组织的目的与所有制分类 ——盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务 依照服务分类和治理过程结合的分类 依照服务活动的本质分类 1.作用于人的有形服务（民航服务、理发、外科手术）——人体处理 在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以同意如此的服务所带来的预期效益
服务营销案例分析一：在现代酒店经营中的应用世界经济正在发生着深刻的结构性变化，服务在经济生活中的重要作用日益凸现。酒店业作为服务业中的一个传统而又富有活力的产业，近十几年来取得了突飞猛进的发展。但是即使是在服务业已经相当发达的地区和国家，酒店业仍然时常暴露出在某些方面不尽人意。这很大～部分原因是由于随着人们生活水平的不断提高，消费需求层次越来越高，目益多样化、个性化，而传统的服务质量管理与过程控制已不能全面适应宾客愈来愈复杂的新需求。而且由于服务内容日渐丰富，酒店与宾客间接触的范围不断扩大，酒店过去由单个市场部门承担营销职能的作法已无法真正有效地协调好酒店与宾客之间的关系。总而言之，仅仅用传统的营销理论来指导现代酒店服务已经是行不通的。 在新的环境下，现代酒店业必须跳出传统的框架，重新审视自己所面对的市场，真正建立以服务为导向的体系。正是在这个基础上，服务营销北欧学派所倡导的服务产品营销的服务理论目前已受到广泛关注，其影响已逐步渗透到酒店营销理念与实践之中。 一、服务营销内涵 (一)服务和服务产品 表面上看，服务是一件很平常的事，实际上服务是～种复杂的过
程。美国服务营销方面的专家克里斯蒂?格鲁诺斯认为：服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的可以解决顾客问题的一种或一系列行为。一般服务具有以下4个主要特征：无形性；不可分离性(服务的生产和消费同时发生)；可变性；易消失性。这些特点使得服务在营销管理理论和实践方面都和有形产品不同。 把服务当作一种产品来理解，是服务管理理论的基础。换句话说，服务管理模型把服务当作一种可以生产、营销、消费的对象，虽然这种模型还不是很完善。作为一种包含各种有形和无形服务的集合，人们称这种产品为“服务包”。基本服务包由三个内容组成：核心服务；便利性服务；支持性服务。核心服务是企业存在于市场的原因，就酒店服务中，提供住宿是核心服务。为了让顾客可以使用核心服务，通常还需要附加的服务，旅馆需要接待服务。这种附加的服务由于具有方便核心服务使用的作用，所以叫便利性服务。支持性服务不是方便核心服务的消费和使用的，而是用来提高服务价值或者是服务与竞争对手区别开来的。如旅馆的餐饮服务就是属于支持性服务。 支持性服务和便利性服务之间的界限不是那么分明，但是司以这样来理解，便利性服务是必不可少的，缺少它核心服务就处于瘫痪，而支持性服务仅仅是作为一种竞争手段。即使没有它们，核心服务仍然可以发挥作用。