历史悠久的中国什么都好，不好的只是市场经济的东西来得太晚、来得太那突然和太急迫，以至于我们要用短短的二三十年去消化别人用几百年积累下来的市场知识、技术和经验。中国企业在还没有来得及熟悉真正意义上的企业经营机理的时候，却又不得不面对掌握和运用“市场营销”这样完全市场化的技术。毫无疑问，中国正进入有史以来最富挑战性的历史时期。
进化，不可阻挡的潮流
营销技术的演变在世界经济发展中的演变历史，完全可以追溯到20世纪早期。
第一个阶段，生产导向和制造为王的时代，大约从20世纪早期持续到20世纪50年代末期。这一个阶段以大规模的工业化生产和制造为主要特征。在世界性的未能得到满足的消费需求面前，生产成为企业经营的龙头，其它经营环节还不具备被企业重视的市场条件。与此相适应，当时的企业组织结构、管理方式以及决策体系，都体现了大规模生产的要求。
第二个阶段，竞争导向和大众营销时代，大约从20世纪50年代以后持续到60年代末期。随着一般性的社会需求大量地被满足，大规模的生产相对过剩的特征日趋显露，大规模生产者之间争夺消费者的青睐就成为了企业经营者的头等大事。为了获得竞争的胜利，企业的经营者不得不根据市场竞争的需要而制定富有竞争力的企业产品、价格、通路和促销政策。这一时期也诞生了著名的4P理论。由于当时还是大众媒体盛行的时代，依靠大众媒体促进大规模销售也成为这一阶段的明显特征。
第三个阶段，消费者导向和小众化行销，从20世纪70年代往后。1970以后，人们慢慢发现著名的4P理论好像失灵了，同业之间那种你死我活的竞争手段，已经走入了一条死胡同。企业销售部门的高层发现在只把眼光放在对手身上，并不能使自己走出困顿。那“4P”理论真的好像要“死屁”了。人们随之猛然发现，营销的真谛在于消费者的需求和动机。于是，4C理论应运而生，把“死屁”理论挤到了一边。
4C理论宣称：不要老是自私地惦记着自己的产品，要多研究消费者的需求和欲望（Consumer wants and needs）；不要喋喋不休地贩卖你制造的产品，而要卖消费者认定想要的产品；不要老是想着自己该如何定价，而要搞清楚消费者要满足其需求所愿意付出的成本（Cost）；不要老是想着采用什么通路策略，而要时刻考虑如何让消费者更方便地购买；不要老是想着如何通过营销传播来促销，而要和消费者双向沟通（Communicationgs）。
另外一些越来越突出的社会环境的变革，也加速了真正营销时代的到来。消费群体日益个性
化和多元化，大众媒体也正在丧失垄断地位，媒体受众被切割和细分化，且网络媒体也日新月异。谁也无法像过去那样有效地把一种商品销售给所有的消费大众。
在上述背景下，许多行销概念便红火起来。我们不难理解为什么差异化行销（All consumers are not created equal）、直效行销或者资料库行销(database marketing)、关系行销（relationgship）、互动式电视(interactine TV)行销等成为时代新宠。人们更无法拒绝整合行营销传播（Integrated Marketing Communicationgs ）这一试图囊括所有营销观念进化智慧的革命性理论。这一理论不仅仅在于强调了整合的手段，更重要的是确立了消费者的完全和充分导向地位，以及以全面的资料库信息为基础和消费者做一对一的双向沟通。从而和消费者达成长期的关系营销。在这种无懈可击的营销模式中，我们的确能看到真正不可战胜的营销力和企业竞争力。
我以为，国内任何一个有志从事营销职业的人，都应该详细地了解世界营销史的进化历程。但问题便会随之而出现了：是不是我做完这件事就可以万事大吉呢？是不是随便拎来一个新鲜的营销词汇和营销技术，便可以应付自如呢？显然不能这样胡作非为。
然而林子大了什么鸟儿都有，这么干的人还真是层出不穷。早些年点子热的时候，便满街都是除了点子便什么都不买账的主。尔后4P理论开始热了，就有人打4P的旗号。更有恨自己觉醒晚了的一咬牙整出5P、6P甚至10多“屁”来，着实让人开了一回眼界。至于CI、VI 以及与品牌相关的任何术语，也都曾被人不遗余力地轮番顶在头上满世界地跑了几圈。4C、整合营销传播更是如此。明明企业连饭都吃不上了，他还要奢谈什么“4C战略”。明明他不过是做了一个整体的营销传播，却愣要说自己是整合营销传播。真叫人眼花缭乱，找不到来时的路。
难道中国的市场竞争环境和企业的资源条件进化得真的这样神速或者是变化无常，以至于我们非得这样“三天打鱼两天晒网”、“扯着虎皮当大旗”或者是“猴子下山捡着芝麻丢了西瓜”吗？
中国企业的市场生存形态是复杂的，这种复杂性可以被称之为中国特色。中国企业的市场生存形态是特殊的，这种特殊性可以被称之为中国特色。任何一个从事营销工作已以及相关工作的人，都必须正视国内企业营销工作中的这种中国特色。
（1）中国企业营销所有面对的市场背景和生存环境是多种形态混杂、同时并存、相互影响和衍生的。这些形态至少包括适合于生产导向的企业生存形态、适合于竞争导向的企业生存形态和不得不提前进入消费者
导向的企业生存形态。这种现象是非常有趣和令人吃惊的：世界营销史上的各个发展阶段的企业生存形态同时在国内经济中大规模地混杂并存。这在国际上是颇为罕见的。比如中国家电行业在2000年前后已经进入竞争导向形态的末端，而中国的铁路制造产业却仍然处于生产导向形态的旺盛期。也许饮料行业必须以消费者导向规划企业的营销活动才能在市场上站立，而许多北方的同业企业却仍然要适应行政权力左右着的生存环境。（2000年我们对东北某企业的一个产品要承载5个以上的品牌感到非常不解。事后发现这是这个企业和产品得以大规模行销的现实前提。而且他们在这种情形下在地方保护政策和行政干预的特殊环境中居然销售业绩不菲。）
（2）中国企业营销工作所要面对的消费群体的消费成熟度差别之大，也是西方发达国家所没有的。这种差异和多样性并非是西方国家消费者近30年来因为市场成熟而出现的个性化和多元化。不同之处在于我们是庞大的并不成熟的农村消费者和大量的相对成熟的城市消费者并存。前者大量的需求未被满足且消费成熟度极低；而后者其需求基本饱和且消费成熟度相对较高。这中间还不包括客观存在的中间衍生群体，以及地区发展的不平衡造成的明显的地区差异。也就是说中国的营销工作者要面对更为复杂的消费群体和消费形态。
比如很多国际上成功的品牌来到中国，以最先进的营销手段开拓中国的市场，但最终没能获得像他们在国际市场所取得的成就；三株口服液在农村市场上消费者反映强烈，但同样的行销方式在国内大城市中却完全失败。这些都是明证国内消费群复杂的例证。
（3）中国媒体发展状态可能也是世界上最复杂的。以中央电视台为代表的强势媒体由于政治的原因似乎是在理论上永没有解构的可能，且在现实中依然代表着垄断和绝对影响力。地方主流媒体的不规范经营和垄断地位也使得我们国内没有出现像在国际上同样的媒体受众被明确细分的变化形态。然而在中国网络媒体发展的比任何一个国家都不逊色。也许国内消费群事实上被切割了、解构和小众化了，但这种切割、解构和小众化显然与西方国家有着巨大的差异。中国还是一个大众化传媒和混乱切割的小众传媒交互作用的形态。企业营销所赖以生存的媒介形态和信息化形态也变得非常复杂。
比如西方企业很难理解中央电视台“标王”对企业成败的传播价值；另一方面，国内企业也经历了媒介一浪高过一浪的揭丑运动，而不是像过去那样无条件地受到媒体无条件的吹捧和守护。
在中国，每一个营销工作者都要面对上
述这种混杂和衍生的生存状态。
在国内谈营销，并没有一种通行的法则和千篇一律的解决之道。谁也无法只用一种看似先进的方法为在千差万别的市场生存形态的所有中国企业提供实效的指导。否则呢很难理解三株一度的巨大成功和脑白金今天的成绩。脱离这中国特色的混杂和衍生的生存状态，我们就无法行之有效地开展我们的营销工作，我们也无法在行销工作中取得比别人更好的实效。
作为纯粹市场性的手段，营销技术的进化和成熟取决于企业生存环境的市场化程度和商品经济条件的成熟度。我们必须清醒地看到这一规律，并要妥善和适时的运用与企业生存环境相适应的营销技术。我们要特别强调要防止两种片面性：一是在企业自身条件和行业生存环境不具备的前提下不切实际地采用先进的营销技术；一是在企业自身条件已经具备和行业生存环境已经进化到相当的程度时而不善用先进的营销技术。前者就好比我们在乡间小路上企图跑火车；后者则近乎于我们在高速路上依然满足于开拖拉机。
我们还必须指出，如果我们不把握住国内企业生存环境的发展规律和趋势，我们就无法适时的采用相应的营销技术，也就无法持续、稳定和长久地促进企业发展。
（1）净化和适时的妥协。虽然用于描述国内经济发展特征的词汇花样繁多，但至少现在还不能完全说中国处于某一个经济时代。譬如知识经济之类的定义。在国内企业生存环境中，政治资源和行政权力的影响还在发生作用；消费者的选择权力开始展露头角但并没有得到充分的尊重；资本和知识都不能完全在漠视非市场要素的情况下走市场化的道路。虽然我们相信完全的市场化因素将日渐壮大和日益起决定性作用，但非市场要素的净化出局并没有迹象在很快地时间里得到实现。种种衍生物也需要有相当长时间的消亡或者进化过程。国内的企业经营者在营销工作中必须清醒地看到这些客观现象，我们不能只寄希望于纯粹的营销技术来解决所有问题。我们还要善用其它非市场性的技术和方法。我们要学会在纯粹的营销技术和市场环境现实之间，寻求适时的妥协。我们要善用新的营销技术而不是盲目照搬照抄。
（2）进化和永续地前进。相信很多人都能看到：中国的企业所面临的生存环境正是世界上最为动感的生存环境，并且不确定性和进化态势日益加速。这对于那些安于现状不思进取的国内企业来讲，将是致命的打击。这使得我们对那些一度靠土办法营销迅速成功崛起的企业轰然倒下，习以为常。也就是说，在中国这种不确定性和进化态势日益加速的生存环境中，任何一个
企业要想停留在过去成功的经验内去获得长久成功，简直就是一相情愿。不管这种成功的经验来自于对非市场因素的成功把握，还是对纯粹市场性的营销技术的独到运用。环境在不断进化，那么企业的营销只有适应环境永续地前进。
这就是每一个国内营销工作者做好营销工作的大前提。