商标与品牌的关系
一.商标不等于品牌
商标是什么?
目前世界上对商标有7种"权威性"的定义最具代表性的有：国际保护工业产权协会（AIPP I）在柏林大会上曾对商标作出的定义："商标是用以区别个人或集体所提供的商品及服务的标记"。世界知识产权组织在其商标《示范法》中曾作出如下定义："商标是将一个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记"。法国政府在其《商标法》中则表述为："一切用以识别任何企业的产品、物品或服务的有形标记均可视为商标"。从上述定义可以看出，商标的使用者是该商标指定商品或服务的土产者、制造者、加工者、拣选者或经营者，而不是消费者。
商标使用在商品上，与商品包装上的装璜不同，前者是为了区别商品的出处，是专用的；而后者是对商品的美化、装饰、说明和宣传。据此而言，商标，是用以区别商品或服务来源的标志。它是根据人类生产、生活实践的需要应运而生，既是一种知识产权，一种脑力劳动成果又是工业产权的一部份，是企业的一种无形财产。
因此:商标是一种标志,是一种知识产权的代表,是企业的一种无形资产.
什么是品牌?
比较科学的品牌概念,我们认为是这样的:顾客或消费者通过购买和使用某种品牌[商标]的产品或服务,从精神上或功能上获得了某一特定利益的满足,此后在其心目中形成一种与众不同的内在印象和认知的总和.
因此:品牌是一种印象,品牌存在于消费者头脑中.对企业而言,品牌代表的是一种客户资源.品牌是一个市场营销概念.
二.相关和联系
品牌的法律保护由商标权利来保障.
商标是品牌在法律上的形式体现.
三.引用一段策划人的文章
为了更快更多提供有关文章,这里直接引用一位策划人士的文字[拼音输入好累哦,呵呵]
<<品牌与商标是极易混淆的一对概念，在我们和企业打交道的过程中，我们发现很多人把这两个术语混用、通用。这使得一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成为了一个品牌。果真如此的话，那所有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。
事实上，两者是既有联系，又有区别。
一、商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个区分的名称和符号，更是一种综合的象征，需要赋予形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知 T 认识 T 理解 T 确信 T 行为的阶梯，形成忠诚顾客。
二、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。
商标的法律作用主要表现在：
1、通过商标专用权的确立、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标权所有者的合法权益；
2、促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。
品牌的市场作用主要表现在：
1、品牌，是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌与无品牌的产品相比，消费者更多地信赖有品牌的产品。
2、品牌，是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用，无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情。
3、品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价值，消费者可以多一点额外的付出。
4、品牌，是企业实现利润最大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值。
5、品牌，是身份和地位的象征，有力地促进产品销售，树立企业形象。
三、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。当消费者不再重视你的品牌，品牌就一无所值了。红塔山据有关机构评估其品牌价值达400亿元，这400亿不同于银行的存款，而只是存在于消费者的头脑中，假若有一天因为品牌出现危机，消费者对红塔山的信心下降，那么这400亿元可能就变成了300亿元、200亿元甚至更少.
英文商标名称地翻译与策略 1.前言 商标是商品地标志,是商品经济发展地产物,是商品生产者或经营者为使自己生产销售地商品区别于其他商品而使用地一种显著标志.它是商品显著特征地浓缩,是商品文化地核心部分.在国际市场上,商标常被企业家和消费者视为简化了地企业名称.商标一出现就成为企业地象征,是生产者和消费者直接对话地桥梁,是企业参与国际竞争地有力武器.中国地对外开放正在进一步深化,随之而来地国外企业在华地经济活动也在增加.这极大地丰富着中国人民地经济生活,并因此而衍生出了诸多对于国人而言全新地经济及商业活动.大量地国产商品正在出口到世界各地,而国外地商品也已蜂拥至国内市场.合法地商品都有一个自己地商标.因此,随着中外产品地交流,商品商标地翻译问题不可避免地出现了. 2.英文商标翻译地策略 2.1.音译 商标翻译过程中,音译是一种不可忽视地手段,具有极强地普遍性.音译是指在不背离“汉语语言规范和不引起错误联想或误解地条件下,按照原商标名称地发音,找到与之语音相近地汉语字词进行翻译.其优点是简单易行,译文有异国情调,可使产品具有一定吸引力.音译又分为：纯音译﹑谐音译和省音译. 2.1.1. 纯音译 纯音译即根据英文地读音逐字地用相近发音地汉字进行匹配地翻译.主要适用于专有名词,如：人名商标和地名商标.这种翻译法是商标在译为中文
时,因无法找到相应地汉语表达而不得不采用地翻译方法. 2.1.1.1人名商标 有些商标是姓氏构成地,如：Hoover(胡佛)真空吸尘器,是源于生产商William Henry Hoover地姓氏;Rael-Brook(雷尔-布鲁克)男装,是源于公司创始人H.Rael-Brook地姓氏.有些商标是人地全名,如：Walt Disney(沃尔特·迪斯尼)制片公司,是根据公司创始人Walt Disney地姓名而定;Pierre Cardin(皮尔·卡丹)时装,是根据该时装地制造者Pierre Cardin地姓名而定;“benz”品牌最早含义是卡尔本茨地姓,根据译音,在中国翻译成“奔驰”. 2.1.1.2地名商标 Santana(桑塔纳)轿车,San Tana原是美国加利福尼亚洲一座山谷地名称;Nokia(诺基亚)手机是根据芬兰北部一座名为Nokia地小镇命名地. 2.1.2谐音译 这种译法是以音为引子,经常是在纯音译地基础上改动个别字眼,这些字眼与原商标读音谐音,改动后地音译商标又结合产品特征.例如：为纪念航空公司创始人Willian Edward Boeing 人们以其姓氏确定地商标Boeing,译作“博音”,但作为商标,译者改用谐音“波音”,这就可以使人们对这类超音速飞机产生无尽地遐想. 2.1.3省音译 省音译是根据中国人地审美习惯,双音节和三音节地商标更能令人过目不忘,有些英文商标单词较长音节较多,如果逐字翻译,读起来拗口且不便记忆,可采用省音译来简化. 2.2意译
品牌与商标是极易混淆的一对概念，两者既有联系，又有区别。在企业的营销实践中，品牌与商标的基本目的也都是为了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利于竞争。但品牌并不完全等同于商标。 ⑴商标是品牌的一部分 商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名称的设计只是建立品牌的第一道工作，但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面内容的完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、有感性到理性、完成有未知到理解、购买的转变，形成品牌忠诚。 ⑵商标属于法律范畴，品牌是市场概念 商标是法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保护；品牌是市场概念，它强调企业（生产经营者）与顾客之间关系的建立、维系与发展。 商标的法律作用主要表现在通过商标专用权的确立、续展、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益；同时促使生产经营者保护商品质量，维护商标信誉。 在与商标有关的利益受到侵犯的时候，可以通过法律手段来维护自己的权益，商标显现出法律的庄严与不可侵犯。 品牌的市场作用表现在：品牌有益于促进销售，增加品牌效益；有利于强化顾客品牌认知，引导顾客选购商品，并建立顾客品牌忠诚。 ⑶商标掌握在企业手中，而品牌有利于消费者的 商标的所有权属于企业，属于注册者，而品牌是属于消费者的，它只存在于消费者的头脑中，当消费者不再重视你的品牌时，品牌就一无所值了。 品牌与商标的区别 悬赏分：0 | 提问时间：2008-9-23 14:16 | 提问者：匿名 推荐答案 首先声明,这不是我的回答,我转贴而已,商标和品牌是两个内涵不完全重叠的概念。品牌必须使用而无须注册，品牌一经注册即成为商标；商标只有注册后方可受法律保护并享有商标专用权，仅注册不使用的商标不是品牌，一个企业品牌和商标可以一致，也可以不同，品牌比商标有更宽泛的外延。 品牌不等同于商标 在我们国内,20世纪80年代的中后期,商标的呼声比较高;到了90年代中后期,则是品牌的呼声比较高。在80年代中后期,部分企业已开始具备向海外拓展自己市场领地的能力和实力,最具有这种能力的是一些拥有著名商标的企业。国外企业了解到这一信息,就在外国抢先注册我们中国的著名商标,比如日本注册中国近300个商标,马来西亚、新加坡也注册了我国上百个商标,这就意味着中国这类商标的产品在这些国家的市场上被封杀。如同仁堂被日本给抢注了,这就意味着我们中国的药再不能打着“同仁堂”三个字在日本销售,否则是侵权。因此在20世纪80年代的时候,商标局大声疾呼企业要重视商标注册,保护好自己的合法权益。 又如甘肃人民出版社出版的《青年文摘》受青年人的喜爱,可是它没有转化成商标,没有获得国家商标法合法的保护,由于外国已经有人注册,所以这家出版社不得不忍痛割爱,把《青年文摘》改成了《读者》。类似情况还有很多。商标属于法律范畴,它涉及到生产经营者的合法权益能不能得到保护的问题,所以国家商标局要提醒企业重视商标注册,以保护好自己的合法权益。 20世纪90年代中后期品牌的呼声比较高。这一呼声主要来自企业,因为企业认识到品牌连接着顾客,要想赢得市场必须做好品牌,使品牌获得消费者的认可。因此,品牌是市场的范畴,它强调企业与顾客、企业与消费者之间的联系的建立、维系与发展。只有品牌获得了消费者的认可,才能积累起较好的市场利益,而这部分市场利益又必须转化为商标才能获得最基本的保护。
《商标与品牌策略》的教学反思 在市场营销领域中,随着商品流通形式的进一步发展,作为产品实体组成部分的商标,在该领域中的地位也越来越重要,以至于营销专家习惯于把商标比作商品的“脸面”。事实上,纷繁复杂的商品世界也就是一个巨大的商标品牌世界。因此,在教学市场营销课程中,必须高度重视对“商标与品牌策略”一课的教育工作。 一、走近丰富的品牌世界,熟悉“品牌与商标” 1.明确商标、品牌的概念与作用 商标与包装是构成产品实体的重要组成部分,他们同属于现代市场营销理论中产品策略的范畴。本节课对商标及品牌策略进行学习,与同学们一起探讨有关商标的知识。 要学习商标及品牌策略,首先必须分清商标与品牌的区别与联系,究竟什么是商标和品牌呢?同学们纷纷发言,各抒己见,有同学说商标就 是“牌子”,也有同学说商标就是“品牌”,还有同学提到了假冒伪劣等等。此时我展示了几件商品的包装及商标,并对同学们的发言讨论加以归纳,最后给出结论:商标是代表产品一定质量的标记,一般用图形、文字、符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上面。经过注册的商标称为“注册商标”。 2.掌握商标、品牌的设计原则
商标、品牌是由文字、图形、符号三样东西构成的,其题材极其广泛。花鸟虫鱼、飞禽走兽、名胜古迹、神话传说等都可以作为商标的内容,商标品牌设计是一种实用工艺美术。一个好的商标应符合下列原则: 2.1造型美观,构思新颖。要使商标独具特色,使顾客一看便留下深刻印象。商标设计不应简单模仿,要鼓励巧妙构思,别出心裁。独特别致、新颖美观、感染力强的商标,才能吸引人的注意力,增强广告宣传的效果。 2.2能表示企业或产品的特色,不落俗套。商标应能很好的反应企业精神和产品的性质、特色及风格。如美国一种眼镜用“OIC”三个字母做商标,读音恰似OK,I See(我看见了),构思巧妙,耐人寻味。 2.3简捷明快,易于识别。商标应简短、易读,使人便于记忆和辨认。美国一种著名奶粉商标“KLIM”是用英文牛奶(milk)一词的字母倒过来拼写而成的,既好读,又好记。 2.4符合传统及异国风情。品牌名称和标志要注意各地区、各民族的风俗习惯,尊重传统文化。例如德国名车“Benz”译为“奔驰”比“平治”好的多。 3.领会商标、品牌策略 在同学们了解商标的含义和作用以及商标设计的基础上,我要大家讨论怎样合理地使用商标,即企业要依据产品及内外部的影响因素,决定适当的商标策略。一般有以下几种选择:
很多人会把商标和品牌搞混了。其实商标和品牌还是存在很大的区别的。下面来解析下什么是商标，什么是品牌，解析品牌与商标的区别，以及注册商标和注册品牌的区别。 什么是商标? 商标，trademark。简单的来讲就是放在你的产品上，大家一看就知道，比如耐克的对勾。 类似于产权保护，你要保证其他鞋厂不能放置跟我一样的对勾在他们的鞋上，所以需要注册。 我国规定商标只能由公司/个体户所有，自然人是不可以注册商标的。 什么是品牌? 品牌，属于市场营销的内容。简单的说就是让消费者产生认同或者信任。比如一听说苹果手机就知道高端，一听说诺基亚手机就知道结实。 其实一件衣服并不一定有质量区别，但是挂上阿玛尼的牌子或者真维斯的牌子，价格就能差百倍，这就是品牌的力量。 品牌与商标的区别
品牌是一个经济名词，而商标是一个法律名词。品牌和商标的最大区别是商标能够得到法律保护，而未经过注册获得商标权的品牌不受法律保护。 注册商标和注册品牌的区别 1、注册商标是一种法律名词，是指经政府有关部门核准注册的商标，商标申请人取得商标专用权，注册商标享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。 商标注册受法律保护，商标注册人享有商标专用权。 2、注册品牌跟注册商标的含义其实是一样的，只是说法不同，注册品牌是比较通俗的说法。 数据显示，老干妈食品总共申请了184件商标，包括“老干妈”、“陶华碧老干妈”“陶老干儿”等等商标，涵盖多个类别，同时据称老干妈食品每年都会安排两三千万用来“打假”维权，同时对于商标保护也加强了措施。在老干妈食品加大力度进行商标保护的同时，可见其商标注册的重要性。 日常商标注册，总觉得流程很复杂，拒绝忙碌奔波，低效耗时，想省心省力那就交给汇桔网的商标注册服务商，商标服务进度实时同步官方系统，可在线查询，商标标准注册，约13个月即可领取商标证书。
品牌意识与品牌策略 一、品牌战略在企业发展中的重要性 有人曾问国内一些知名企业的老总，企业经营的目标是什么？答案是：品牌的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。 事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。 而且，在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%，品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元，处于前20位品牌的销售额达到172亿美元。同时，这些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌。以售价为例：同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。又如同样质地的衬衫，世界名牌鳄鱼牌和中国名牌开开牌价格相差几倍。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。如服装中的“皮尔卡丹”“阿迪达斯”，汽车中的“劳斯来斯”“奔驰”一样，都能给企业带来滚滚财源。 二、企业如何构建品牌战略 正因为品牌在企业发展的重要作用，因而早在1992年，邓小平同志视察珠海时就曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就
浅论企业品牌策略 一.品牌的含义及品牌化的意义 1.品牌的含义及相关的概念 商品都有自己的名称，即商品的品名，如汽车，冰箱，饮料、电脑等，商品的品名只是商品的通用名称，商品除了通用名称外还应该有商业名称，这就是品牌。例如通用汽车、海尔冰箱、统一冰红茶、联想电脑等，其中通用、海尔、统一、联想就是商品的品牌了。品牌（brand）是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。美国市场营销协会（AMA）曾为品牌做出这样的定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它们的组合，起目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。 与品牌相关的概念有品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是指品牌中可以用语言发音来表达的部分，如通用、海尔、统一、联想等；品牌标志是指品牌中可以识别但不能用语言发音俩表达的部分，诸如符号、图案、或专门设计的颜色和字体，比较著名的标识有麦当劳的堇色大拱门M、可口可乐的红白飘带、花花王子的兔小姐、米高梅的狮子等。商标则是经过注册登记受法律保护的品牌中的一部分，企业的产品品牌经过必要的法律注册程序成为商标后，企业获得品牌名称和品牌标识的专用权。它不仅仅是一个商品的标志，更重要的是作为企业的一种形象而存在。 2.品牌的分层 品牌从本质上讲就是代表着厂商对销售给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳的品牌就是产品质量的保证。美国密执安大学“国家质量研究中心”的克雷·弗内尔等研究人员话了5年的时间，研究了77家瑞典企业后发现，最能让消费者满意一个品牌的原因就是质量。美国备受推崇的品牌策略专家大卫·爱格也把顾客感知质量列为强势品牌资产的四大要素（其余三要素为品牌的知名度、品牌忠诚度、品牌联想力）。但是，品牌还是一个复杂的象征也就是消费者备受关注的六层次了。 1）属性。品牌首先使人们想到某种属性，例如海尔就是稳重、信赖、零缺陷、星级服务、和真诚到永远的赤诚之心。企业可以采用一种或几种的属性作为诉求点为产品做广告，海尔就是以星级服务和真诚到永远来赢得顾客的。 2）利益。顾客购买的不是属性，而是利益。因为属性需要转化为功能性或
关于品牌与商标的相关概念 一、品牌的概念及内涵 品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。品牌经营的基本战略类型主要包括单一品牌和多元化品牌战略等。 (一)、单一品牌经营战略 单一品牌经营战略就是指企业在其所生产经营的产品上冠以一个相同的品牌名称，企业用同一品牌传递企业统一的经营理念，进行市场竞争。在实践中，它有两种行之有效的操作方式： 一是采用企业名称作为品牌。如“诺基亚”。 二是另创一个与企业品牌相关联的产品品牌。如“脑白金”。（二）、多元化品牌经营战略 多元化品牌经营战略是指企业在共同的经营理念指导下，通过市场细分和市场定位，赋予不同细分市场的产品不同的品牌，并依一定的目标确立合理的品牌结构，进行合理的品牌组合，以便企业规范有序地参与市场竞争的品牌经营模式。 1.独立产品品牌组合架构。 这种方式要求企业在进行市场细分的基础上，赋予不同市场定位的每一种产品各自独立的品牌，最大限度地形成品牌的差异化和个性化，进而占领特定的细分市场。这种品牌构架在我国日化品、家电行业尤为常见。
例如，“宝洁”旗下由“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”、“舒肤佳”“汰渍”、“碧浪”、“帮宝适”等日用品品牌共同组成；而“联合利华”旗下日用消费品品牌有力士、夏士莲、凡士林、中华、奥妙、和路雪、旁氏、老蔡、力顿、阳光、家乐、四季宝、好乐门、CK香水等；再如“通用”旗下则有“凯迪拉克”、“别克”、“奥斯摩比尔”、“雪佛莱”、“庞蒂克”等著名汽车品牌。 具体如下图所示： 2.分类品牌组合架构。 企业在对自己所经营的产品按照某一特征进行分类的基础上，分别给各类产品赋予不同的品牌，即向消费者给予一个具有相同能力水平或性质的产品大类以一个单独的名称和承诺。这样的组合方式，能有效地防范企业单一品牌经营模式因其覆盖的产品过多而可能导致的品牌定位模糊，弱化其竞争能力的缺点；还能有效地克服独立品牌组合因品牌过多而可能出现的宣传传播成本高，难于管理，难于形成合力的不足。它被广泛地采用于食品部门、化妆品、服饰、厨房用具、零配件和工业品上，不同类别指一个范围较宽的组别，包含数条产品线。
品牌与包装策略 一、品牌、商标、品牌化 （一）品牌 品牌是用以识不某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区不开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。就事实上质来讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特点、利益和服务的一贯性的承诺。包括： 品牌名称：指品牌中能够用语言称谓表达的部分—李宁、耐克、麦当劳。 品牌标志：指品牌中可被认出、易于经历但不能用言语称呼的部分。 一个品牌可从以下六个方面透视： 1、属性。是品牌最差不多的含义，品牌第一代表着特定的商品属性，如奔腾意味着工艺精深、制造优良、昂贵、耐用、速度快，公司可用一种或几种属性做广告，多年来奔腾的广告一直强调“全世界无可比拟的工艺精良的汽车。” 2、利益。品牌表达了特定的利益。顾客不是在买属性而是买利益，这就需要属性转化为功能性或情感性的利益。就奔腾而言，“工艺精深、制造优良”可转化为“安全”、“昂贵”可转化为“令人仰慕、受人尊重”的利益。 3、价值。品牌表达了生产者的某些价值感。 4、文化。品牌可能代表某种文化。奔腾蕴涵着“有组织、高效率、高品质”的德国文化。 5、个性。不同的品牌会使人们产生不同的联想，这是由品牌个性所决定。奔腾让人想到一位严谨的老总，红旗则让人想到一位严肃的领导。 6、用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 当受众可识不品牌的六个方面时，称之为深度品牌，否则只是一个肤浅品牌。品牌最持久的含义是其价值、文化、个性，它们构成了品牌的实质。 （二）商标 商标是一个法律概念，是通过政府有关部门注册获得专用权而受法律爱护的一个品牌或品牌的一部分。 现代商标作为一种产权，不但受到各个国家法律的爱护，而且在国际上还受到以《爱护工业产权巴黎公约》（1883年）为基础的国际工业产权制度的爱护。 （三）品牌与商标的联系与区不 联系：所有的商标差不多上品牌，但并非所有的品牌差不多上商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌是一个笼统的总名词。商标是受法律爱护的品牌。 区不：品牌是一个市场概念，是产品或服务在市场上通行的牌子；商标是一个法律概念，它是品牌的法律化，成为注册人在某些商品上受法律爱护的专用标记。 （四）品牌化 企业为其产品选择、规划、决策品牌名称，品牌标志，并向政府有关部门进行注册登记的全部活动，称之为“品牌化”，注册之后则产生商标。 二、品牌的作用 （一）品牌对营销者的作用 1. 品牌有助于促进产品销售，树立企业形象（名牌效应）。 2. 品牌有助于爱护品牌所有者的合法权益。 3. 品牌有助于约束企业不良行为。 4. 品牌有助于扩大产品组合。 （二）品牌对消费者的作用
商标是商标,标志是标志，下面我们来看看标志与商标的区别商标一般是指一个企业的名字或者产品的名字,而logo就是用简单有意思形象的图形来表示公司或者产品,或者说是一个产品或公司的标志。logo是标志的意思，并不一定是商品标志也可以是组织标志、徽章、个人标志等等，总之，logo的范围比商标大多了，闲置的商标转让了还可以赚钱。从法律上讲Logo与商标又具有很大的区别1、权利的取得不同Logo作为美术作品不用注册登记，创作完成即自动获得著作权，而商标必须经过国家相应机关注册才能取得商标权。2、权利归属不同logo的设计者和所有人很可能不是同一个人，普通公司都要委托设计者来设计logo，那么Logo作为委托作品，其著作权的归属有两种情况，约定归委托人所有，或者没有约定，那么就归设计者所有，而商标只属于商标权人所有，这是知识产权范畴。3、保护的法律不同logo受《著作权法》保护，商标受《商标法》保护。Logo 可以注册为商标，那么这个商标logo和同时受《著作权法》和《商标法》保护，这意味着logo和商标受保护范围是不同的，logo的保护范围不如商标广。如果被侵权受保护的力度也不同，当然对商标的保护力度比著作权大。这里还将引发其他一个问题，如果logo的著作权属于设计者，那么如果logo被侵权，实际损害了logo所有人的利益，但是只有设计者才有权起诉。而商标所有权人可以直接以自己的名义起诉侵权。4、受保护的期限不同logo作为美术作品受保护的期限一般是50年，而商标可以无限期的续展，受保护的时间是无限的。国外有人发出这样的警告：“我们的世界看来将要被淹没在logo
的海洋中，但是，商标正经受挫折，甚至被忽略掉。”看来logo 并不仅仅是中国人的时髦，似乎也成为世界的时尚。Logo虽然成为时髦，但是logo的法律特性使其无法替代商标。过度地宣传logo反而使商标受到损害。既然logo和商标都表达非常相同的功能，具有几乎一致的特性，那么当我们大张旗鼓地宣传logo时，为什么不把logo 注册为商标呢?让两者相辅相成，交映成辉?让logo完美的设计成为公司和品牌永久商标标记?这不是个两全其美的方式吗?
“商标”和“品牌”的联系 1、“商标”是“品牌”的外在表现形式 (1)客观上，“品牌”必然表现为“商标”。首先，“品牌”的背后，是企业通过长期经营所积累的由其所提供的商品或服务体现出来的良好价值，也就是企业的信誉。品牌的价值是通过企业的广告宣传、向消费者提供商品或服务以及消费者之间的交流来传递的。这种传递与思想道德范畴内的价值观传递不同。但是品牌价值要进行传递，必须附着在某个看得见摸得着的标志上，通过传播这个标志的方式，进行品牌价值的传递。这个标志能够迅速为大众识别并由此联想到商品或服务质量及能从该商品或服务中得到的收益。 其次，“品牌”是企业形象的集中表现，是消费者对企业和企业商品或服务的认同。在市场竞争日益激烈、全球化日益加速的今天，“品牌”作为企业的无形资产，是企业与其他竞争者区分开来、谋生存促发展的最重要的武器。“品牌”本身具有区分性，承载品牌价值的“品牌”的外在表现形式也必须是具有区分性的标志。因此，作为“品牌”外在表现的标志，必须起到将企业商品或服务与他人的商品或服务区分开来的作用，这个标志，能且只能是商标。根据《商标法》的规定，商标是“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志”。 (2)主观上，企业选择把品牌注册为商标寻求法律保护。因为“品牌”凝结着企业的商业信誉，如果无法阻挡其他企业对“品牌”的使用、实现品牌的排他性，“品牌”的作用将荡然无存，企业为建设“品
牌”所付出的努力也将付之一炬。为了实现品牌的“排他性”，企业必须为品牌寻求法律保护。但是，纵观我国现有法律，均未对“品牌”做出专项保护，《商标法》是企业唯一可以加以运用保护自己品牌的武器。实践证明，将品牌作为商标进行注册，用《商法》来保护品牌，是最方便、最有效、也最强有力的品牌保护方式。 (3)并非所有的商标都能成为品牌。商标是品牌的外在表现形式，但并非所有的“商标”都可以成为“品牌”的表现形式，只有那些专用权受到保护的注册商标尤其是驰名商标才有可能成为“品牌”的表现形式。如前述分析，为了不分流消费者，避免引起消费者误认，企业通常只会选择自己商标体系中最有影响力、最容易辨别的商标作为品牌进行建设，而这个商标也是企业争创驰名商标的工作重点。从这个角度来说，“商标”包括了“品牌”。 2、“品牌”有着比“商标”具有更丰富的内涵 在内在含义上，“品牌”不仅承载着“商标”的法律、经济意义，同时还承载着众多“商标”所没有或者不直接承载的政治、经济、文化意义，从这个角度来说，“品牌”又包含着“商标”。“品牌”在经济领域(诸如营销、广告环节)和政治领域(诸如中央党政文件)中的意义都是“商标”所没有的。 3、“品牌”的价值可以并且必须通过“商标”建设实现 要想创立一个良好的“品牌”，对其外在表现形式——“商标”的建设必不可少，“商标”建设是“品牌”建设的抓手，只有做好“商标”建设，才能真正做好“品牌”建设，建设“商标”的过程实际上
英文商标名称的翻译与策略 1.前言 2.英文商标翻译的策略 2.1.音译 商标翻译过程中，音译是一种不可忽视的手段，具有极强的普遍性。音译是指在不背离“汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下，按照原商标名称的发音，找到与之语音相近的汉语字词进行翻译。其优点是简单易行，译文有异国情调，可使产品具有一定吸引力。音译又分为：纯音译﹑谐音译和省音译。 2.1.1. 纯音译 纯音译即根据英文的读音逐字地用相近发音的汉字进行匹配的翻译。主要适用于专有名词，如：人名商标和地名商标。这种翻译法是商标在译为中文时，因无法找到相应的汉语表达而不得不采用的翻译方法。 2.1.1.1人名商标 有些商标是姓氏构成的，如：Hoover(胡佛)真空吸尘器，是源于生产商William Henry Hoover的姓氏;Rael-Brook(雷尔-布鲁克)男装，是源于公司创始人H.Rael-Brook的姓氏。有些商标是人的全名，如：Walt Disney(沃尔特·迪斯尼)制片公司，是根据公司创始人Walt Disney的姓名而定;Pierre Cardin(皮尔·卡丹)时装，是根据该时装的制造者Pierre Cardin的姓名而定;“benz”品牌最早含义是卡尔本茨的姓，根据译音，在中国翻译成“奔驰”。
2.1.1.2地名商标 Santana(桑塔纳)轿车，San Tana原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名称;Nokia(诺基亚)手机是根据芬兰北部一座名为Nokia的小镇命名的。 2.1.2谐音译 这种译法是以音为引子，经常是在纯音译的基础上改动个别字眼，这些字眼与原商标读音谐音，改动后的音译商标又结合产品特征。例如：为纪念航空公司创始人Willian Edward Boeing 人们以其姓氏确定的商标Boeing，译作“博音”，但作为商标，译者改用谐音“波音”，这就可以使人们对这类超音速飞机产生无尽的遐想。 2.1.3省音译 省音译是根据中国人的审美习惯，双音节和三音节的商标更能令人过目不忘，有些英文商标单词较长音节较多，如果逐字翻译，读起来拗口且不便记忆，可采用省音译来简化。 2.2意译 意译是根据原商标的意思，翻译为意义相同或相近的汉语。意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀，对一些形象鲜明，寓意优雅，词语华丽的商标可采用意译。意译可分为纯意译、择意译和增减意译。 2.2.1纯意译 某些商品的商标本身具有鲜明的意思，并且在中西方文化中都具有优雅美好的含义，这时可以用纯意译。例如：Blue bird(蓝鸟)汽车，就是取自比利时作家Maurice Materlinek于1911年所获诺贝尔文学奖的童话剧《Blue bird》剧中“Blue bird”，象
目录
行銷策略創新研討會—品牌策略與管理 一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification） 为何需要识别： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接影响 （4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 （2）品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌： （1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资 例：教育的投资是员工品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心 （2）品牌投资是保证品质的人质（hostage） （3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我肯定（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆
行銷策略創新研討會—品牌策略與管理 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环 形标志，得到同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化） 例：财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费： 例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可； 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位 4.进行品牌行销的时机 （1）拥有竞争者无法复制的品质优势 ●品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物 ●品质行销：客观、理智（To your Mind）； ●品味行销：主观、感觉（To your Heart）--产品差异性不大，着重品味的传达 ●品牌本身不具任何价值；品牌的价值来自于公司背后支持的力量；品质有独特 的差异，品牌的推广才有意义 例：怡富投顾v.s统一投信-- 统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的，基金经营绩效好但传播效果不 佳，一般投资人较少得知； 怡富投顾品牌知名度高、规模大，国内、海外基金兼有，猛打怡富品牌→因 为『怡富』砸招牌的损失远大于统一投信 （2）生产者无法精确决定产品价格 （3）消费者无法事先评估产品价值 （4）产品可以提供消费者外的象征效益（symbolic utility）
名牌与品牌的本质差别在哪里？ 朱志宏 泛滥的资讯给人们带来注意力的贫乏。我们现在生活在广告泛滥的年代，实质上就是生活在注意力无所适从的年代。很多人却不是这么想，尤其是一些企业家，他们认为产品加大广告就会成为名牌，甚至认为名牌就是品牌，并且将名牌作为企业发展战略的最高目标。 不否认大量的广告投入是推动产品迅速成名的手段之一，也是提高知名度的一条捷径。我们曾耳熟能详的产品，如延生护宝、巨人脑黄金、秦池酒、爱多VCD等确实靠广告的轰动一举成名。但沧桑巨变，世事难料，上述几个名牌并未强势发展，营销之路越走越窄，甚至全军覆没。因此片面追求知名度，往往会导致品牌的美誉度、忠诚度、品牌联想度等难以建立起来。 那么名牌和品牌究竟有何区别呢？ “品牌”一词来源于古挪威文字brande，意思是“烙印”，它十分形象地表达出品牌的含义，即如何在消费者心里留下烙印。品牌是一个科学与艺术、商标与名称、包装与视觉、人格与价值、历史与现实、符号与实体、知名度与美誉度、忠诚度与信任度等等的有形与无形的综合（或总和）。而名牌仅仅是一个高知名度的商品名，知名度只是品牌的一个侧面，品牌相对名牌，更具深层次的内涵与价值。 企业要建立一个品牌，是一个复杂而浩大的系统工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号的应用、广告风格等一系列工作，而一个强势品牌的建立，需要经过漫长岁月的磨砺。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，具有鲜明的品牌个性、文化内涵，它的品牌资产绝非一朝一夕之功。可口可乐总裁曾发出豪言：“如果全球的可口可乐工厂都付之一炬，明天还是有银行家为我的品牌给我贷款。”这就是品牌价值的魅力。
医药产品品牌与包装策略 学习目标 通过本章学习，理解品牌、商标的含义，掌握品牌的作用和品牌设计的原则；了解包装的概念、产品包装的分类；掌握医药产品的品牌策略和包装策略。 引导实例 鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌，在中国洋参产业，鹰牌的地位非同一般。 1979 年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌一直坚持高档路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞争品高出 1/3 左右。这条路线在中国稳稳当当地走了 20年，1998 年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰，后来被深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）收入旗下。 鹰牌的盛极而衰，其品牌战略并无路线错误，而在于其未能应时势之变化，适时调整自身策略。中国洋参市场缺的并非消费需求，问题在于，在一个供给如此充分的网络经济时代，产品、价格、促销、通路都难免落入同质化的下场，市场上可供选择的好品牌并不缺乏。鹰牌的品牌策略就在于：以合乎品牌高档定位的差异化传播，将产品的优良品质传达给消费者，并强化这一认知，占据高档洋参第一心理认知与品牌联想。如何将如此优越之“自我”传达出来，需要的是传神之笔。 鹰牌通过优化自身品牌语言实现。
一是用“领导品牌”的语言说话。“认准这只鹰，真材实料有保 证”，简简单单一句话，不仅凸现品质上的优势，更表明了洋参制品行业龙头的“自我”身份，强化了消费者对“鹰牌”的信赖感。就像“选雀巢，选品质”，不由得消费者不在品质与品牌之间建立联系。 二是突出品牌核心识别的视觉语言：“认准这只鹰”——这是一只典型的美国鹰。鹰牌以前的产品包装不整齐，除参茶外其他产品包装上都没有鹰的标志，为强化“认准这只鹰、真材实料有保证”这一概念，在每一产品上都设计了栩栩如生的鹰标志。在消费者认知当中，代表勇猛、力量和胜利的白头鹰就是美国的象征符号，这就巧妙地将原产地与产品品质形象地传达给受众，同时赋予这只鹰动感、时尚的个性，形成品牌烙印，每次广告传播都能实现品牌资产累积效应。这与喜悦洋参的“喜悦酋长”这一形象有异曲同工之妙。 认知占位实现了高档品牌的联想，定位自然得瞄准高端人群，二者相辅相成。鹰牌将以往行业模糊的市场消费群概念进行细分与区隔，将花旗参品类目标消费人群划分为高、中、低三个区隔，分为自用、送礼两类，自身目标群重新定位在 28 岁以上从事脑力劳动、工作压力大的成熟职业人士。基于以上市场定位，“鹰牌”的主要传播任务是与目标人群——城市精英建立品牌关系，通过标榜他们认同的价值观，使“鹰牌”脱离大众市场定位，成为花旗参品类主流消费人群——城市精英的首选品牌。 实施新品牌策略所带来的 129.63%的高增长率，将鹰牌花旗参东山再起之路引向了快车道，但更重要的是，它在消费者的认知结构中完成了这样一项工程的建构：鹰牌=高档花旗参=鹰牌。
品牌、商标与包装管理 一、“娃哈哈”的防御性品牌注册 坐落于杭州西子湖畔的全国著名的娃哈哈集团，自1987年靠3个人、14万贷款起家起来，由一个校办工厂已成为拥有23家合资或控股子公司、员工近万名、资产28亿元的大型综合性食品工业集团。杭州娃哈哈集团成功的成因固然有很多，但不管怎样，成功的“娃哈哈”品牌运营是其重要原因。1998年，“娃哈哈”被国家商档局定为驰名商标，品牌资产达22.48亿元。 “娃哈哈”的国际注册 经济全球化发展的高涨，国内外市场的对接，“娃哈哈”品牌在国内市场运营的成功，使决策着开始将眼光瞄向国内市场。随着集团公司的快速发展，产品市场不断扩展。企业认识到仅在国内进行商标注册已远远不够，为了进一步扩展市场，有效开展对外贸易，开拓国际市场，争创世界名牌商标，维护自己在国际市场的合法权益，在国外进行商标注册已迫在眉睫。于是，娃哈哈集团公司于1992年4月通过国家工商局商标局向世界知识产权组织国际局提出“娃哈哈”商标的国际注册申请，并指定了法国、德国、意大利、波兰、俄罗斯联邦5国申请领土延伸。1992年5月29日，国际局正式对娃哈哈集团公司的5件商标注册申请进行受理，1993年8月获准“娃哈哈”商标有5国注册，保护期均为20年。与此同时，“娃哈哈”公司还分别向香港、日本、韩国、美国等国家和地区进行了逐一注册申请。 【案例思考】 1、“娃哈哈”品牌防御性注册有何启示？ 2、你认为“娃哈哈”应如何加强品牌的自我保护和品牌扩展？ 二、“海尔”品牌优质的象征 今天，冰箱已作为大众化的产品进入千家万户。每当我们谈论哪种品牌冰箱好坏时，几乎所有人会异口同声地说出青岛产的“海尔”冰箱。国外冰箱的品牌似乎在人们的心目中很淡化，而不像其它家电品种一谈到品牌问题总是国外的产品。近两年，空调产品也渐渐替代了风扇，而“海尔”空调又成为最受欢迎的品牌。“海尔”已成为中国人心目中的“优质”的象征，并且也在国外同类产品市场上享有很高的声誉。 “海尔”品牌是我国家电企业——海尔集团经过多年不懈的追求和奋斗创建起来的，它凝结着海尔人的智慧与勤劳。 海尔集团的经营策略是：要么不干，要干就是最好的。不求产量第一，先求内在质量第一。全面实施以“用户为中心”的经营活动，一是在设计上坚持以高科技创造出高品质。二是在制造过程中，坚持“精细化，零缺陷”。三是星级服务承诺。 在市场经济中，“高质量”的内涵已远远不是仅仅符合工厂或国家规定的标准即可，而商品质必须蕴含着高科技才能在竞争中更具优势，不仅能适应市场需求，而且还要利用高科技来创造市场，引导消费。 在过去的时间里，海尔以创造市场经营理念，在开发高科技产品方面取得了巨大成功，海尔的许多高科技、高附加值系列产品，创造了享誉世界的“海尔流
就像每一个人一生下来爹妈就会取个名字一样，品牌一经诞生，品牌的监护人便会给品牌取一个好名字。不过，品牌的名字需要通过工商部分的核准，即品牌名不能与品牌所在地同一行业的其它品牌名称相同或类似。而人的名字只要爹妈兴奋就行。因此，即便在一个地方，也会出现很多同名同姓的人，就拿本人这名字，上学时在一个学校就碰到好几个如出一辙的，如此一来，自己干了好事，他人也随着沾光，他人干了坏事，自己也得承受他人异常的眼光，这同名之累，不胜枚举。乃至在一个班上也有两位，这样一来，老师叫"曾朝晖"答题时，总是有两个人同时站起来，老师只好按年龄大小以"大曾朝晖""小曾朝晖"的称谓以示区别，念起来固然拗口，却总算解决了同名的苦恼。建国五十周年时，一个寻觅建国同道的活动，找到与建国同名的人就数以万计。 固然，品牌有时也会出现同名的烦恼，这时候，我们常常建议企业改名，以差异命名来彰显自己的品牌。河北康达公司生产的枪手杀虫剂全国着名，但康达之名在河北就已多如牛毛，各行各业都不在少数。如此一来，康达公司大量的广告费投放下往，其它公司都随着受益，而其它公司的一些行为，也会被消费者算到康达公司头上，这对企业的长远发展不利。因而，我们建议实施企业品牌同名战略，企业也改名枪手，利用枪手高着名度的上风。 一．品牌命名原则 1、正当。 正当是指能够在法律上得到保护，这是品牌命名的重要条件，再好的名字，假如不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。 在2000年的保热亵服大战中，"南极人"品牌就是由于缺少保护，而被数十个厂家共用，一个厂家所投放的广告费为大家作了公共用度，非常惋惜。大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用，使得消费者不明就里、难分彼此，面对同一个品牌，却是完全不同的价格、完全不同的品质，最后消费者把账都算到了"南极人"这个品牌上，逐步对其失往了信任。 我们曾为吉林出色公司的肉类休闲食品提供企划服务，在市场调查中我们发现，产于浙江的 "乡吧佬" 是出色公司的主要竞争者，但"乡吧佬"不能注册，生产"乡吧佬"产品的厂家数不胜数。而消费者对"乡吧佬"产品的品牌认知率也相当低，调查数据分析表明：多达79.2%的消费者只记得"乡吧佬"这个产品名，而能举出生产企业品牌名称的消费者寥寥无几。57%的消费者以为"乡吧佬"就是品牌名，对是哪一个厂家生产的都不甚了解。 米勒公司（Miller）推出一种淡啤酒，取名为Lite，即淡字的英文light的变异，生意兴旺，其它啤酒厂纷纭仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通辞汇，法院判决不予保护，因此，米勒公司失往了对Lite的商标专用权。 因而可知，一个品牌是不是正当即能否遭到保护是多么重要。 2、尊重文化与逾越地理限制 由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另外一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国，因蝠与福同音，被以为有美好的联想，因此在我国有"蝙蝠"电扇，而在英语里，蝙蝠翻译成的英语Bat却是吸血鬼的意思。 我国的尽大多数品牌，由于只以汉字命名，在走出国门时，便让当地人感到稀里糊涂，有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施，被证明也是行不通的，由于外国人其实不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标，但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信，则具有了全球战略眼光，注册了"HiSense"的英文商标，它来自high sense，是"高灵敏、高清楚"的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可译为"高远的见识"，体现了品牌的远大理想。 可以说，品牌名已成为国内品牌全球化的一道门坎，在中国品牌的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。"芳芳"牌化妆品在国外的商标被翻译为
商标与品牌的关系 一.商标不等于品牌 商标是什么? 目前世界上对商标有7种"权威性"的定义最具代表性的有：国际保护工业产权协会（AIPP I）在柏林大会上曾对商标作出的定义："商标是用以区别个人或集体所提供的商品及服务的标记"。世界知识产权组织在其商标《示范法》中曾作出如下定义："商标是将一个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记"。法国政府在其《商标法》中则表述为："一切用以识别任何企业的产品、物品或服务的有形标记均可视为商标"。从上述定义可以看出，商标的使用者是该商标指定商品或服务的土产者、制造者、加工者、拣选者或经营者，而不是消费者。 商标使用在商品上，与商品包装上的装璜不同，前者是为了区别商品的出处，是专用的；而后者是对商品的美化、装饰、说明和宣传。据此而言，商标，是用以区别商品或服务来源的标志。它是根据人类生产、生活实践的需要应运而生，既是一种知识产权，一种脑力劳动成果又是工业产权的一部份，是企业的一种无形财产。 因此:商标是一种标志,是一种知识产权的代表,是企业的一种无形资产. 什么是品牌?