第一章广告概述
1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？
广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
广告的基本特征有：
（1）为广告出资人服务；
（2）传递特定的信息容；
（3）传播对象具有选择性；
（4）非人际传播方式；
（5）进行说服性沟通；
（6）一种付费的传播。
2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。
总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。
一、商业广告的分类：
A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告；
B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告；
C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。
3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识
（一）广告对企业经营的影响和作用：
1. 沟通产销信息，促进商品销售
2. 激发竞争活力，推动企业发展
（二）广告对消费者的影响和作用
1. 提供商品信息，帮助选择消费
2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化
3. 构建消费文化，降低消费成本
（三）广告对社会文化建设的影响和作用
1. 促进传媒业的发展
2. 推动文化事业的进步
3. 助推社会文明的建设
4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？
广告学的形成过程：
（1）自史而始。
（2）理论基础源自心理学
（3）市场学推进了广告学
（4）传播学丰富了广告学
（5）社会学等扩大了广告学的研究视野。
广告与相关学科的融合：
（1）与心理学的融合
广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。广告要取得理想效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。
（2）与营销学的融合
广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建，紧密地结合在一起，广告活动的每一级台阶，广告理论的每一次升华，都得到市场营销理论滋养。
（3）与传播学的融合
广告活动基本上是在传播领域完成的，广告学和传播学之间存在着必然的纽带关系。广告人才的培养，需要传播学方面的卢纶基础和只是准备。广告研究中的许多理论模式和概念都基于传播学的研究；广告传播过程中经常令人困扰的信息三楼问题，往往更多依靠传播理论来解决。
（4）与公共关系学的融合
广告学与公共关系学有诸多领域的融合与交叉；公共关系的理论与实践，使得广告传播有机会调整、修正、完善传统的广告活动；广告学吸收公共关系学的有关思想，进一步树立了“大广告”的概念。但是广告学与公共关系学是两个不同的学科，两者之间不可替代。
5. 结合我国实际，谈谈当前广告学研究的重点和趋势
研究的热点和重点主要有：
（1）消费者研究
（2）消费者文化研究
（3）整合营销传播研究
（4）新媒体广告研究
开展研究的主要特点:
（1）具有跨学科性
（2）重视实证研究
（3）更为关注广告批评
第二章广告发展过程
1. 简要回顾广告活动的产生和发展过程。
（1）广告的初始状态：一种是以社会行为为容的社会广告，一种是传递经济信息的商业广
告，采用刻铸、招牌、呐喊等形式。
（2）近代广告的孕育：机器印刷技术的发明应用是近代广告孕育时期的开端，德、法、英等国家先后出现早期印刷报纸，随之出现最早的报纸广告。
（3）现代广告的雏形和发展：18世纪中叶，报刊进入大众化，广告逐渐成为报纸收入的一项主要来源；进入19世纪，广告行业逐步形成。
（4）在20世纪，广告进入全面发展的新阶段：广告机能发生演变，广告媒体空前繁荣，广告运作更加成熟，公益广告兴起。
2. 我国古代广告主要有哪几种形式？
（1）实物广告（2）叫卖广告（3）招牌和幌子（4）印刷广告
3. 我国当代广告的发展有哪些具体表现？
（1）广告费持续增长
（2）广告公司在发展中成长
（3）广告媒体多重变化
（4）企业广告意识加强
（5）广告管理不断完善
（6）广告研究、教育进步较快
第三章广告环境
1. 什么是广告环境？有哪些特征？具有什么作用？
广告环境是指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量
和条件因素的综总和。广告环境有两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，也是任何社会组织或企业都面临的一般环境，是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素；另一个层面是指影响广告传播活动实施的环境，即广告行业、广告活动所直接面临的环境，可成为广告的微观环境。广告环境具有复杂性和动态性两个特征。
广告环境的作用包括：（1）从宏观环境上看，宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素。（2）从微观环境上看，微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展。
2. 广告的宏观环境包括哪些因素？试加以分析。
(一) 人口统计环境
（1）人口规模
（2）人口构成
（3）人口的受教育程度
（4）人口的地理变动
(二) 经济环境
（1）消费者收入的变化
（2）消费者支出模式的变化
（3）消费者储蓄和信贷的变化
(三) 自然环境
（1）地理环境
（2）物质环境
(四) 科学技术环境
(五) 政治法规环境
(六) 社会文化环境
（1）价值观念
（2）信仰
（3）风俗习惯
（4）语言文字
（5）审美观
第四章广告策划
1. 试述广告策划的主要程序和容。
广告策划的主要程序有：
（1）成立策划小组
（2）明确分工，深入调研
（3）会商构想有关战略策略（4）编制广告计划书
（5）准备参加提案会
广告策划的主要容包括：
（1）确定广告目标
（2）明确广告对象
（3）提炼广告主题
（4）制定广告战略
（5）进行广告预算
2. 确定广告目标应该注意什么？
确定广告目标，有以下问题需要注意：
（1）不能与企业总体目标相背离
（2）切实可行，具体实在，可操作和衡量
（3）能与其他部门尤其是营销部门协调配合
（4）即效性和迟效性的统一
3. 如何确定广告预算总额？怎样进行分配？
企业常用的确定广告预算总额的方法有：
（1）销售额比例法
（2）销售单位法
（3）利润比例法
（4）目标达成法
（5）任意法
（6）支出可能额法
（7）竞争对抗法
4. 如何实施广告调查？调查方法主要有哪些？试设计一份调查问卷。
广告调查大致有以下步骤：
（1）确定调查目标
（2）制定调查方案
（3）展开实地调查
（4）整理分析资料
（5）编写调查报告
调查方法主要有：
（1）文献调查（2）实际调查（3）抽样调查
调查问卷略。
第五章广告与品牌传播
1. 什么是品牌？品牌有哪些特性？
品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
品牌主要有六个方面的特征：
（1）属性（2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）用户
2. 构建品牌应该具备哪些条件？联系实际品牌加以分析。
建立一个品牌，必须具备以下基本条件：
（1）独特性（2）高品质（3）知晓度（4）创业史（故事）
3. 什么是品牌资产？品牌名称对于品牌资产有哪些意义？
品牌资产是指一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以增加或减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和用户。
品牌名称对于品牌资产的意义有：
（1）品牌名称与产品类别的联想
（2）品牌名称与产品评价的联想
（3）品牌名称与关联物的联想
4. 试析广告与品牌的关系。广告对构建品牌能起到哪些作用？需要注意哪些问题？
广告与品牌间存在着相互依存的互动关系：
（1）品牌扩需要借助广告传播
（2）广告是对品牌形象的长程投资
（3）品牌战略规定广告战略的方向
（4）广告策略源自品牌特性
广告对构建品牌起较大促进作用：
（1）扩大品牌的知名度
（2）增强品牌的认知度和美誉度
（3）提高品牌的忠诚度
（4）展现品牌联想的空间
需要注意一下几个方面的问题：
（1）产品质量是根基
（2）广告成功是保证
（3）品牌管理是指向
（4）销售跟进是支撑
5. 学习和应用整合营销传播理论。试结合具体案例进行体会和评析。
第六章广告创意策略
1. 如何理解广告表现的含义？影响广告表现的因素有哪些？
把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。它包含以下几层意思：
（1）广告表现容有一定的围
（2）广告表现是一种创造性活动
（3）广告作品是广告创意的物化形式
（4）广告作品不是纯粹的艺术品
（5）广告创作体现集体智慧
影响广告表现的因素有：
（1）广告主状况
（2）消费者特性
（3）广告商品特征
（4）时代特色和人文特征
2. 什么是广告创意？充分认识搜集分析资料在广告创意中的重要性。
广告创意是对如何表现广告主题的构思，通过构思，创造出新的意念，确定广告的表现方针。
新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握信息的基础上产生的。信息资料掌握得越多，对构思创意越有益处，越可出发灵感。对广告商品或企业的情况越了解，才越能把握住广告的诉求重点，才可能构思出具有新意的点子。
3. 梳理广告创意的几种理论及其应用。结合实例加以理解，并学会在实践中运用。
具有代表性的广告创意理论有：
（1）独特的销售主理论（USP）
（2）品牌形象论（brand image）
（3）定位理论（positioning）
4. 结合实例理解和掌握广告表现的几种策略手法。
常用的广告表现手法有：
（1）美化（2）实证（3）引证（4）号召（5）情感诱导与理性诱导（6）一面提示与两面提示（7）正向劝说与反向劝说（8）先后法与详略法
5. 为什么名人广告被经常运用？应该注意哪些问题？
名人广告有以下功效和作用：
（1）能够增加注意率和知晓度
（2）能够产生从众效应
（3）能够增大产品的附加值
（4）能够获取较大的经济效益
应该注意以下问题：
（1）密切关注名人的美誉度
（2）确保广告容真实可信
（3）防止名人运用无边界
（4）保持广告风格的连贯性
广告文案的撰写
1. 什么是广告文案？
广义的广告文案既包括广告的文字、图片、编排等容，又指广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本。狭义的广告文案，一般是指广告作品中的语言文字部分。
2. 广告标题的写作要注意哪些问题？
（1）突出精华，标出新意
（2）既要简洁，又要明确
（3）题文相符，互为一体
（4）易懂好记，引人注目
3. 广告正文的写作有哪些基本要求？
（1）简明扼要（2）重点突出（3）措辞得当（4）生动有趣（5）有号召力
第九章广告管理
1. 如何考察各类广告媒体？影响广告媒体计划的因素有哪些？
各类媒体的考察评估：
1. 总体分析
（1）普及状况和受众成分
（2）媒体使用条件
（3）媒体相对广告费用
（4）媒体的传播效益
2. 不同媒体的具体分析
（1）报纸和杂志
（2）广播和电视
（3）各类促销媒体
影响媒体计划的因素有：
1. 外部因素：
（1）产品的特点
（2）目标市场的特点
（3）经销系统的特点
（4）竞争对手的特点
（5）广告文本的特点
（6）广告预算的容
2. 部因素：
（1）购买费用（2）传播效益（3）可行性（4）寿命（5）灵活性（6）协调性
2. 如何运用媒体组合策略？试结合实例进行分析。（一）确定媒体
1. 确定媒体级别
（1）各类媒体的优缺点比较
（2）各类媒体的费用档次
（3）同以前广告活动的连接
（4）竞争对手运用媒体的情况
2. 确定具体媒体
3. 确定广告单位
（二）优化媒体组合
1. 媒体组合的方法
（1）媒体载体的组合
（2）广告单位的组合
2. 善于运用不同媒体
（1）要能覆盖所有的目标消费者
（2）注意选取媒体影响力的集中点
（3）与企业整体信息交流的联系
3. 试结合实际阐述加强广告管理的重要性。
广告管理的重要性体现在以下几个方面：
（1）规广告活动的需要
（2）保证广告业健康发展的需要
（3）保护消费者合法权益的需要
（4）维护社会经济秩序的需要
（5）推动健康文化建设的需要
4. 结合实际评析广告管理的几种方法。
广告管理的几种方法有：
（1）法律管理（2）社会监督（3）行业自律（4）教育与处罚相结合
5. 试述广告准则的容。
1. 要能促进文明建设
（1）有利于人民的身心健康
（2）促进商品和服务的质量提高
（3）保护消费者的合法权益
（4）遵守社会公德，维护国家的尊严和利益
2. 广告容必须真实
（1）商品的质量、价格、生产者、产地及允诺必须具有真实性。
（2）对服务的形式、质量、容、价格、允诺要真实。
（3）广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当表明赠送的品种和数量。（4）广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语应该真实、准确并表明出处。
3. 广告要具有可识别性
4. 广告不得含有贬低其他商品或服务的容
5. 不得损害未成年人和残疾人的身心健康
（1）在制作、发布广告时要尊重他们的权利，维护他们的尊严。
（2）广告语言、文字、画面不得含有歧视、侮辱未成年人和残疾人的容。
（3）有关未成年人和残疾人的饮食品、用具、器械等商品的广告，应当真实、明白、容易
理解，真实反映产品质量，明白无误地说明产品的性能、用途及使用方法，不得损害残疾人的身体健康。
6. 广告应当禁止的情形
（1）禁止使用中华人民国国旗、国徽、国歌。
（2）禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义。
（3）禁止使用国家级、最高级、最佳等用语。
（4）禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益。
（5）禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。
（6）禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的容。
（7）禁止含有民族、种族、、性别歧视的容。
（8）禁止妨碍环境和自然资源保护。
（9）不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
（10）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
5. 比照国外广告管理的概况，试析我国广告管理的特点，应该进一步做哪些改进。
我国广告管理的特性：
（1）行政性（2）强制性（3）广泛性（4）综合性
美国的广告管理：
（1）政府对广告的管理（2）广告业自律（3）消费者的监督和管理
英国的广告管理：
（1）法律控制（2）自我管理
日本的广告管理：
（1）涉及广告管理的国家立法及其体系
（2）自我管理及其体系
（3）消费者监督和广告审查
广告业比较发达的国家和地区，由于广告传播活动的实际需要，都较早地认识到加强广告管理的必要性和重要性，逐步形成了相对完善的广告管理体系。其中一个共同特点，就是运用非政府机构参与管理的力度较大，广告行业的自律也有一套做法，对我国的广告管理无不裨益。
广告学原理·重点整理 第一章 （书P3）广告的本质特征： 一、广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。 二、广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律负责人。 三、广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性的一种特定信息。 四、广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。 五、广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。 六、广告传播是一个反复进行的传播过程。 （书P4-5）了解中国最早的印刷广告（北宋时期济南刘家针铺广告铜板）和西方最早的印刷广告（英国第一个推销书籍的广告） 竞争广告：又称比较式广告，将自己的商品和他人的商品作比较，使人看出自己商品的优点，产生“选择性需求”。这种广告有三个明显特点：第一，在市场上出现许多价格、性能类似的商品时，极力宣传本产品的突出特点；第二，宣传价格优惠；第三，具有高度密集性，即反复进行宣传，争取在消费者头脑中打下深深的烙印。竞争广告在产品进入成长期和成熟期能起到强大的效果。 广告传播方式分类： 1.听视广告：利用广播、电视、电影、幻灯片播放的广告 2.印刷广告：利用报纸、期刊、印刷品刊登的广告 3.户外广告：通常指路牌广告、电器广告、空中广告和交通工具广告 4.销售现场广告：指在商场（店）、展销会，利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、模型、模特儿、图形广告 5.其他形式广告：利用体育、年历、漫画、时装表演等进行宣传的广告 第二章 （书P20-22）广告传播的构成要素：①广告传播者②广告信息③广告媒介④广告受众 （书P24）罗瑟·瑞夫斯的USP理论内涵主要有三个部分： 1.“每个广告都必须向消费者陈述一个主张……——购买此产品，你会得到这种具体好处。” 2.“该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。” 3.“这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。” 品牌理念的创建者：大卫·奥格威
广告学复习整理（自己） 1、广告是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务信息的大众传播活动，通过强化传播形成认知，诱发和说服消费者购买使用，达到销售推广的目的 2、广告要素： （1）广告主（2）广告媒体(3)广告信息（4）广告受众（5）广告效果（6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （2）必须明确广告主（3）需要投入费用 （4）通过大众传播媒体进行传播（5）对特定对象的信息传播 （6）必须传达准确的信息(7) 说服艺术 （8）具有特定内容（9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （1）告知（informing）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的认知。 （2）说服(persuading)：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 （3）提醒(reminding)：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 广告是生产与消费的润滑剂 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 作用表现 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； 广告能够加速流通，扩大销售； 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； 广告可以促进社会经济财富的增长。 广告对企业的作用 促进企业内外信息沟通顺畅2）提高产品和品牌的知名度 有助于新产品的开发与推广4）塑造品牌形象 5）增加消费者对品牌的偏好度6）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势 （3）广告对消费者的作用 是消费者获得商品信息的一个重要来源 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 广告能引导潮流，创造时尚 广告是消费的好参谋 (4)广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 (5) 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 广告传承着历史文化2）传达着流行的时尚美3）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 ⑵实物广告是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一 ⑶标记广告也是古老广告形式
r 1?小微企业（年应纳税所得额w 6W），其所得减按50%计入应纳税所得额，按20%的税率缴纳企业所得税 2?内外资企业所得税的税率统一为25% 3?国家需要重点扶持的高新技术企业，减至15%的税率征收企业所得税 I 4?国家规划布局内的重点软件企业生产和集成电路设计企业，按10%的税率征收企业所得税 企业所得税汇算清缴：业务招待费、广告费及业务宣传费的税前扣除 f与生产经营有关的业务招待费，按照其发生额的60%进行税前扣除\ 1.生产经营期业务招待费等费用税前扣除< I当年销售收入（主营业务收入、其他业务收入和视同销售收入的0.5%丿 业务招待费 <2.筹办期业务招待费等费用税前扣除=> 按实际发生额的60%计入企业筹办费，做税前扣除 r 一般行业规定 n符合条件的广告费和业务宣传费支出，不超过当年销售收入15%部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。 r化妆品制造与销售、医药制造和饮料制造（不含酒类制造），发生的与生产经营活动有关的广告费和业务宣传费支出，不超过当年 销售收入30%的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除
广告费及业务宣传费特殊行业规定 烟草企业的烟草广告费和业务宣传费支出，一律不得在计算应纳税所得额时扣除 『企业发生的职工福利费支出，不超过工资薪金总额14%的部分，准予扣除 除国务院财政、税务主管部门另有规定外，企业发生的职工教育经费支出，不超过工资薪金总额 2.5%的部分，准予扣除。 企业拨缴的工会经费，不超过工资薪金总额2%的部分，准予扣除。 I企业发生的公益性捐赠支出，不超过年度利润总额12%的部分，准予扣除 「因企业生产经营需要而宴请或用于工作餐的开支 因企业生产经营需要赠送纪念品的开支 业务招待费列支范围＜ 因企业生产经营需要而发生的旅游景点参观费、交通费及其他费用的开支 '■因企业生产经营需要而发生的业务关系人员的差旅费开支 作为计算业务招待费税前扣除基数的销售（营业）收入具体包括：主营业务收入、其他业务收入和视同销售收入。 1.主营业务收入：是扣除其他折扣以及销售退回后的净额。纳税人经营业务中发生的现金折扣计入财务费用，其他折扣及销售退回，一律以净额反映在主营业务收入中 2.其他业务收入：包括按照会计制度核算的其他业务收入，以及在资本公积中反映的债务重组收益、接受捐赠资产、资产评估增值及根据税收规定应在当期确认的其他业务 收入。税务机关查增的收入应在纳税调整增加额中填列，不能作为计算业务招待费的基数 3.视同销售收入：视同销售是指会计上不作为销售核算，而在税收上作为销售、确认收入计缴税金的商品或劳务的转移行为。企业将资产（自制或外购）用于市场推广或销售、
广告学复习整理（自己） 1、广告 是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务 信息的大众传播活动， 通过强化传播形成认知， 诱发和说服消费者购买使用， 达到销售推广的 目的 2、广告要素 ： （ 1）广告主 （2）广告媒体 （3） 广告信息 （4）广告受众 （ 5）广告效果 （6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （ 2）必须明确广告主 （3）需要投入费用 （ 4）通过大众传播媒体进行传播 （5）对特定对象的信息传播 （ 6）必须传达准确的信息 （7） 说服艺术 （ 8）具有特定内容 （9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （ 1）告知（ informing ）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的 认知。 （2）说服 （persuading ） ：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 （3）提醒 （reminding ） ：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 1） 广告是生产与消费的润滑剂 2） 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 3） 作用表现 A. 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； B. 广告能够加速流通，扩大销售； C. 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； D. 广告可以促进社会经济财富的增长。 （ 2） 广告对企业的作用 1） 促进企业内外信息沟通顺畅 3）有助于新产品的开发与推广 5）增加消费者对品牌的偏好度 （3）广告对消费者的作用 1） 是消费者获得商品信息的一个重要来源 2） 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 3） 广告能引导潮流，创造时尚 4） 广告是消费的好参谋 （4） 广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 （5） 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 1） 广告传承着历史文化 2 ）传达着流行的时尚美 3 ）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 2 ）提高产品和品牌的知名度 4 ）塑造品牌形象 6 ）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势
第一章广告概述 1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？ 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 广告的基本特征有： （1）为广告出资人服务； （2）传递特定的信息容； （3）传播对象具有选择性； （4）非人际传播方式； （5）进行说服性沟通； （6）一种付费的传播。 2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。 总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。 一、商业广告的分类： A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告； B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告； C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。 3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识 （一）广告对企业经营的影响和作用： 1. 沟通产销信息，促进商品销售 2. 激发竞争活力，推动企业发展
（二）广告对消费者的影响和作用 1. 提供商品信息，帮助选择消费 2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化 3. 构建消费文化，降低消费成本 （三）广告对社会文化建设的影响和作用 1. 促进传媒业的发展 2. 推动文化事业的进步 3. 助推社会文明的建设 4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？ 广告学的形成过程： （1）自史而始。 （2）理论基础源自心理学 （3）市场学推进了广告学 （4）传播学丰富了广告学 （5）社会学等扩大了广告学的研究视野。 广告与相关学科的融合： （1）与心理学的融合 广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。广告要取得理想效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。 （2）与营销学的融合 广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建，紧密地结合在一起，广告活动的每一级台阶，广告理论的每一次升华，都得到市场营销理论滋养。
企业所得税知识点汇总 第一节 纳税义务人、征税对象与税率 【知识点1】所得来源的确定 【知识点2】税率 外国企业有五种： 一是有机构、有联系，税率25%； 二是有机构、境内无联系，税率10%； 三是有机构，境外无联系，不纳税； 四是无机构、有境内所得，税率10%；
五是无机构、无境内所得，不是我国所得税纳税人，不纳税。 第二节应纳税所得额的计算 【知识点1】收入总额 计算公式一（直接法）： 应纳税所得额＝收入总额－不征税收入－免税收入－各项扣除－以前年度亏损 计算公式二（间接法）： 应纳税所得额＝会计利润＋纳税调整增加额－纳税调整减少额 货币形式的收入包括：现金、银行存款、应收账款、应收票据、准备持有至到期的债券投资、债务的豁免等。 非货币形式包括固定资产、生物资产、无形资产、股权投资、存货、不准备持有至到期的债券投资、劳务以及有关权益等。企业以非货币形式取得的收入，应当按照公允价值确定收入额，即按照市场价格确定的价值。 一、一般收入的确认 1.销售货物收入（增值税项目，含税转为不含税） 2.提供劳务收入（增值税、营改增） 3.转让财产收入（转让固定资产、生物资产、无形资产、股权、债权等财产取得的收入）【特别注意】企业转让股权收入 （1）转让收入确认时间：应于转让协议生效且完成股权变更手续时，确认收入的实现。（2）转让所得金额确认：转让股权收入扣除为取得该股权所发生的成本后，为股权转让所得。企业在计算股权转让所得时，不得扣除被投资企业未分配利润等股东留存收益中按该项股权所可能分配的金额。 4.股息、红利等权益性投资收益 （1）属于持有期分回的税后收益 （2）确认时间：按照被投资方做出利润分配决定的日期确认收入的实现。 （3）被投资企业将股权（票）溢价所形成的资本公积转为股本的，不作为投资方企业的股息、红利收入，投资方企业也不得增加该项长期投资的计税基础。以未分配利润、盈余公积转增资本，作为投资方企业的股息、红利收入，投资方企业增加该项长期投资的计税基础。 （4）内地企业投资者通过沪港通投资香港联交所上市股票 ①取得的转让差价所得，计入其收入总额，依法征收企业所得税。 ②取得的股息红利所得，计入其收入总额依法计征企业所得税。其中，内地居民企业连续持有H股满12个月取得的股息红利所得，免征企业所得税。 5.利息收入（国债利息免税） （1）按照合同约定的债务人应付利息的日期确认收入的实现。 （2）包括：存贷款利息、债券利息、欠款利息等。
广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科
II．课程内容与考核目标 第一章承接项目 （一）学习目的与要求 熟悉广播电视广告的整个运作流程；了解如何选择和推断广告公司；掌握如何参与竞标讲明会，如何提问。 （二）课程内容 第一节查找项目合作伙伴 项目运作流程；选择广告公司 第二节竞标讲明会 竞标讲明会内容、提问 （三）考核知识点 影视广播广告项目运作的差不多流程；影视公司的差不多类型；企业如何选择广告公司；竞标讲明会的要紧内容及提问。（四）考核要求 （1）识记：影视广播广告项目运作的差不多流程；影视公司的差不多类型及各自的特点 （2）领会：企业查找合作伙伴的途径；
（3）简单应用：企业在选择广告公司过程中需要考虑的要紧因素 （4）综合应用：竞标讲明会的要紧内容及提问技巧 第二章组建项目团队 （一）学习目的与要求 了解广告公司各职位的设置情况及其差不多职能 （二）课程内容 第一节广告公司的组织架构 广告公司的各部门构成 第二节广告公司各职位及其职责 各职位的差不多职能。 （三）考核知识点 广告公司的部门组成及其职责；各职位的设置及其职能。（四）考核要求 （1）识记：“点子+点子+点子”、“点子+点子+概念”、“点子+概念+策略”的具体涵义。 （2）领会：广告公司各部门的组成及其职责。 （3）简单运用：广告公司各职位的差不多职能。 （4）综合应用：考虑作为一个广告行业的从业者，从初级职位到高级职位，需要在那些技能和素养层面进行提升。 第三章影视镜头语言 （一）学习目的与要求 了解影视艺术产生的差不多原理；掌握影视画面构成的差不多元素和影视构图的差不多规则；掌握影视叙事的差不多手法；
掌握蒙太奇的差不多内涵，并能在实践中熟练运用蒙太奇的剪辑手法。 （二）课程内容 第一节影视构成的差不多单位 影视的差不多原理和差不多构成单位。 第二节影视画面的构成元素 形象元素、形式元素。 第三节景不和镜头 景不的类不及意义；拍摄角度；镜头的运用；轴线的概念。 第四节影视构图 差不多的线条类型及其心理效果；影视构图中的趣味线、趣味点及构图区域中的视觉心理特征；影视广告构图的差不多原则。 第五节影视叙事 影视中的时刻概念；影视叙述的视角和顺序；蒙太奇的涵义、功能；蒙太奇的类型。 （三）考核知识点 影视的差不多原理和差不多构成单位；影视画面构成的差不多元素；景不和镜头的使用；影视构图的差不多规则；影视叙事的差不多手法；蒙太奇的概念、功能、类型及每种类型的差不多涵义 （四）考核要求 （1）识记：影视的差不多原理；影视构成的差不多单位；光学镜头有哪些及各自的成像特点；影视画面的构成元素；光的类型及作用；影调、色调的具体含义及作用；影视拍摄的角度；轴线
篇一：广告学课程设计总结报告 某大学 学生实习（实训）总结报告 院: 工商管理学院专业班级:_ 学生姓名:__ _______ _ 学号:_ ____ 实习(实训)地点:_________ __ ____________ __ 报告题目:____ _广告学实训总结报告 __________ 报告日期： 2012 年 6 月 15 日 导教师评语: ____________ ___________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________ _____ 成绩（五级记分制）:__ 指导教师（签字）: 习（实训）总结报告的写法及基本要求 一、实习（实训）报告一般由标题和正文两部分组成 二、对实习（实训）报告的要求
1.按照 大纲 要求 在规 定的 时间 完成 实习 （实 训） 报 告， 报告 内容 必须 真实, 不得 抄 袭。 2.校外 实习 报告 字数 要 求： 不少 于 800 字每 周， 累计 实习 3周
及以 上的 不少 于 2000 字。 用a4 纸书 写或 打印 (正文 使用 小四 号宋 体、 行距 1.5 倍。 其余 排版 要求 以美 观整 洁为 准)。 结报告 这个周是我们的广告学课程设计实训专周。 这次实训的作业是：重庆报业集团品牌形象设计（诉求方向：一个城市的精神家园）。
2019年税法重点知识点总结 税法即税收法律制度，是调整税收关系的法律规范的总称，是国家法律的重要组成部分。下面要为大家分享的就是税法重点知识点总结，希望你会喜欢！ 税法重点知识点总结 税法的概念 税法一词在英文中为TaxationLaw，《牛津法律大辞典》解释为“有关确定哪些收入、支付或者交易应当纳税，以及按什么税率纳税的法律规范的总称。”税收是国家或者政府为了实现公共职能、满足公共需求，凭借政治权力，依据法定的标准和程序，无偿、强制的取得财政收入的一种分配方式。税法即是国家调整税收法律关系的法律规范的总称，在经济法部门中具有重要的地位。国内理论界对税法的概念有所争议，有的学者将税法定义为“国家制定的各种有关税收活动的法律规范的总称，包括税收法律、法令、条例、税则、制度等”;有的学者则认为税法是“由国家最高权力机关或者其授权的行政机关制定的有关调整国家在筹集财政资金方面所形成的税收的法令规范的总称”。 税法的原则
税法的原则反映税收活动的根本属性，是税收法律制度建立的基础。税法原则包括税法基本原则和税法适用原则。 (一)税法基本原则 税法基本原则是统领所有税收规范的根本准则，为包括税收立法、执法、司法在内的一切税收活动所必须遵守。 1.税收法定原则 税收法定原则又称为税收法定主义，是指税法主体的权利义务必须由法律加以规定，税法的各类构成要素皆必须且只能由法律予以明确。税收法定主义贯穿税收立法和执法的全部领域，其内容包括税收要件法定原则和税务合法性原则。税收要件法定主义是指有关纳税人、课税对象、课税标准等税收要件必须以法律形式做出规定，且有关课税要素的规定必须尽量明确。税务合法性原则是指税务机关按法定程序依法征税，不得随意减征、停征或免征，无法律依据不征税。 2.税法公平原则
税法 项目一税法基本原理 税收是国家为了满足社会公共需要，凭借政治权利，依照法律规定，强制、无偿地取得财政收入的一种形式。 税收特征：强制性（直接依据是政治权利）、无偿性（特征核心）、固定性（制度为保障，规定征税对象、征税标准、课征方法） 税法是有权的国家机关制定的有关调整税收分配过程形成的权利义务关系的法律规范总和。 税法分类：（一）按征税对象分：商品劳务税、所得税、资源税、财产税、行为目的税（二）按征收权限和收入支配权限分：中央税（消费税，关税，车辆购置税）、地方税（车船税，房产税）、中央和地方共享税（增值税，企业所得税，个人所得税） （三）按计税标准分：从价税、从量税 （四）按税收与价格的关系分类：价内税（消费税）、价外税（增值税，关税，车辆购置税）（五）按税收负担能否转嫁分：间接税（增值税，消费税，关税）、直接税（所得税，财产税，资源税，行为税） 税法按职能作用分类：实体法、程序法 税收法律关系主体：税收法律关系中依法享有权利和承担义务的双方当事人（征税主体：国家税务机关、纳税主体） 纳税义务人=纳税主体=纳税人：税法中规定的直接负有纳税义务的单位和个人，分自然人和法人 负税人：实际负担税款的单位和个人。直接税中纳税人=负税人，间接税中两者不相等。 代扣代缴义务人：有义务从持有的纳税人收入中扣除其应纳税款并代为缴纳的企业、单位或个人。个人所得税以支付所得的单位或个人代扣代缴。资源所得税在收购环节代扣代缴。 代收代缴义务人：有义务借助与纳税人的经济交往而向纳税人收取应纳税款并代为缴纳的单位。并不直接持有纳税人的收入。 征税对象=课税对象：税收法律关系的权利客体，税法中规定征税的目的物。 计税依据=税基：税法中规定的据以计算各种应征税款的依据或标准。表现形态上分两
广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和 艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。 八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。 广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、 电子媒介广告、 户外媒介广告、 直邮广告（DM广告）Direct Mail 销售现场广告（受点广告or POP 广告）Point of Purchase 数字互联媒介广告、 其他媒介广告 按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域 围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告， 购买地点广告 三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念 广告 四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性 广告 五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消 费者广告、专业广告 广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学
第二章广告的起源与发展 口头广告是最早出现的广告形式之一 古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告 世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南 刘家功夫针铺” 世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物 宗教驱动——政党驱动——商业驱动 德国古登堡——铅活字印刷 欧洲近现代广告——以英美为中心 世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿 世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国 世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔 最早的报纸广告专栏——《伦敦报》 最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》 1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司 1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征 纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征 第一部广告法规——《印刷油墨法规》 第三章广告学与相关学科 心里学在广告学中的运用 ●刺激反应原理 ●异质性原理 ●马斯洛的需求层次原理 ●时尚的原理 有助于强化条件反射四要素 预报性、独特性、吸引力、关联性 第四章现代广告业 现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集
企业所得税 纳税义务人 在中华人民共和国境内的企业和其他取得收入的组织。 1.个人独资企业和合伙企业缴纳个人所得税，不是企业所得税的纳税人。 2.企业分为居民企业和非居民企业——划分标准为：注册地或实际管理机构所在地，二者之一。 一、居民企业 居民企业是指依法在中国境内成立，或者依照外国法律成立但实际管理机构在中国境内的企业。 ※提示：实际管理机构，是指对企业的生产经营、人员、账务、财产等实施实质性全面管理和控制的机构。 二、非居民企业 依照外国法律成立且实际管理机构不在中国境内，但在中国境内设立机构、场所的，或者在中国境内未设立机构、场所，但有来源于中国境内所得的企业。 征税对象 一、征税对象 是指企业的生产经营所得、其他所得和清算所得。 纳税义务人与征税对象结合： 居民企业——来源于中国境内、境外的所得 非居民企业——来源于中国境内的所得 二、所得来源的确定 税率 计算中运用（记忆）
应纳税所得额 一、计算公式 （一）计算公式一（直接法）： 应纳税所得额＝收入总额－不征税收入－免税收入－各项扣除－以前年度亏损 （二）计算公式二（间接法）： 应纳税所得额＝会计利润＋纳税调整增加额 －纳税调整减少额 二、收入总额 企业的收入总额包括以货币形式和非货币形式从各种来源取得的收入；纳税人以非货币形式取得的收入，应当按照公允价值确定收入额。公允价值是指按照市场价格确定的价值。（一）一般收入的确认 ※思路：每项计税收入与会计收入关系、与商品劳务税关系、与纳税申报表关系 1.销售货物收入，是指企业销售商品、产品、原材料、包装物、低值易耗品以及其他存货取得的收入。 2.劳务收入：提供营业税劳务或增值税劳务、服务。 3.转让财产收入，是指企业转让固定资产、生物资产、无形资产、股权、债权等财产取得的收入。 ※特别注意：企业转让股权收入 （1）确认时间：应于转让协议生效且完成股权变更手续时，确认收入的实现。 （2）转让所得：转让股权收入扣除为取得该股权所发生的成本后，为股权转让所得。 企业在计算股权转让所得时，不得扣除被投资企业未分配利润等股东留存收益中按该项股权所可能分配的金额。 4.股息、红利等权益性投资收益 （1）为持有期分回的税后收益。 （2）确认时间：按照被投资方作出利润分配决定的日期确认收入的实现。 （3）被投资企业将股权（票）溢价所形成的资本公积转为股本的，不作为投资方企业的股息、红利收入，投资方企业也不得增加该项长期投资的计税基础。 ※对内地企业投资者通过沪港通投资香港联交所上市股票 （1）取得的转让差价所得，计入其收入总额，依法征收企业所得税。 （2）取得的股息红利所得，计入其收入总额，依法计征企业所得税。其中，内地居民企业连续持有H股满12个月取得的股息红利所得，免征企业所得税。 5.利息收入： （1）按照合同约定的债务人应付利息的日期确认收入的实现。 （2）包括：存款利息、贷款利息、债券利息、欠款利息的等。 （3）混合性投资业务：兼具权益和债权双重特性的投资业务（被投资企业定期支付利息或定期支付保底利息、固定利润、固定股息；并在投资期满或满足特定投资条件后，赎回投资或偿还本金） ※混合性投资业务的企业所得税处理： ①对于被投资企业支付的利息：被投资企业应于应付利息的日期，确认利息支出，进行税前扣除；投资企业应于被投资企业应付利息的日期，确认收入的实现并计入当期应纳税所得额。 ②对于被投资企业赎回的投资：投资双方应于赎回时将赎价与投资成本之间的差额确认为债务重组损益，分别计入当期应纳税所得额。 6.租金收入： （1）企业提供固定资产、包装物等有形资产的使用权取得的收入。 （2）按照合同约定的承租人应付租金的日期确认收入的实现。 （3）租赁期限跨年度，且租金提前一次性支付的，出租人可对上述已确认的收入，在租赁期内分期均匀计入相关年度收入。 7.特许权使用费收入： （1）企业提供专利权、商标权等无形资产的使用权取得的收入。 （2）按照合同约定的特许权使用人应付特许权使用费的日期确认收入的实现。 8.接受捐赠收入（包括货币性和非货币性资产） （1）企业接受捐赠的非货币性资产：计入应纳税所得额的内容包括受赠资产价值和由捐赠企业代为支付的增值税，不包括受赠企业另外支付或应付的相关税费。 （2）企业接受捐赠的存货、固定资产、无形资产和投资等，在经营中使用或将来销售处置时，
企业所得税部分知识点汇总 一、特殊企业资格认定条件汇总 附注一： 1.在中国境内（不含港、澳、台地区）注册的企业，近3年内通过自主研发、受让、受赠、并购等方式，或通过5年以上的独占许可方式，对其主要产品（服务）的核心技术拥有自主知识产权； 2.产品（服务）属于《国家重点支持的高新技术领域》规定的范围； 3.具有大学专科以上学历的科技人员占企业当年职工总数的30%以上，其中研发人员占企业当年职工总数的10%以上； 4.企业为获得科学技术（不包括人文、社会科学）新知识，创造性运用科学技术新知识，或实质性改进技术、产品（服务）而持续进行了研究开发活动，且近三个会计年度的研究开发费用总额占销售收入总额的比例符合如下要求：最近一年销售收入小于5000万元的企业，比
例不低于6%；最近一年销售收入在5000万元至20000万元的企业，比例不低于4%；最近一年销售收入在20000万元以上的企业，比例不低于3%。其中，企业在中国境内发生的研究开发费用总额占全部研究开发费用总额的比例不低于60%。企业注册成立时间不足三年的，按实际经营年限计算； 5.高新技术产品（服务）收入占企业当年总收入的60%以上； 6.企业研究开发组织管理水平、科技成果转化能力、自主知识产权数量、销售与总资产成长性等指标符合《高新技术企业认定管理工作指引》的要求.。 附注二：1.集成电路生产企业：①依法境内成立并经认定取得资质；②签订劳动合同关系且具有大学专科以上学历的职工人数占当年月平均职工总人数的比例不低于40%，其中研发人员占当年月平均职工总数的比例不低于20%；③拥有核心关键技术，并以此为基础开展经营活动，且当年研发费用总额占企业销售收入（主营业务收入与其他业务收入之和，下同）总额的比例不低于5%；其中境内研发费用占研发费用总额的比例不低于60%；④制造销售收入占收入总额的比例不低于60%；⑤具有保证产品生产的手段和能力，并获得有关资质认证； ⑥具有与集成电路生产相适应的经营场所、软硬件设施等基本条件。 集成电路设计企业或符合条件的软件企业：①2011年1月1日后依法境内成立并经认定取得资质；②同上；③拥有核心关键技术，并以此为基础开展经营活动，且当年研发费用总额占企业销售收入总额的比例不低于6%；其中境内研发费用金额占研发费用总额的比例不低于60%；④集成电路设计企业的集成电路设计销售（营业）收入占企业收入总额的比例不低于60%，其中集成电路自主设计销售收入占企业收入总额的比例不低于50%；软件企业的软件产品开发销售收入占企业收入总额的比例一般不低于50%（嵌入式软件产品和信息系统集成产品开发销售（营业）收入占企业收入总额的比例不低于40%），其中软件产品自主开发销售（营业）收入占企业收入总额的比例一般不低于40%（嵌入式软件产品和信息系统集成产品开发销售（营业）收入占企业收入总额的比例不低于30%）；⑤主营业务拥有自主知识产权，其中软件产品拥有省级检测机构出具的检测证明材料和软件产业主管部门颁发的《软件产品登记证书》；⑥具有保证设计产品质量的手段和能力，并建立符合集成电路或软件工程要求的质量管理体系并提供有效运行的过程文档记录；⑦具有与集成电路设计或者软件开发相适应的生产经营场所、软硬件设施等开发环境（如EDA工具、合法的开发工具等），以及与所提供服务相关的技术支撑环境； 附注三：1.凡符合《暂行办法》规定，且工商登记为“创业投资有限责任公司”、“创业投资股份有限公司”等专业性法人创业投资企业。 2.按照《暂行办法》规定的条件和程序完成备案，经备案管理部门年度检查核实，投资运作符合《暂行办法》的有关规定。 3.创业投资企业投资的中小高新技术企业，除应按照科技部、财政部、国家税务总局《关于印发〈高新技术企业认定管理办法〉的通知》（国科发火〔2008〕172号）和《关于印发〈高新技术企业认定管理工作指引〉的通知》（国科发火〔2008〕362号）的规定，通过高新技术企业认定以外，还应符合职工人数不超过500人，年销售（营业）额不超过2亿元，资产总额不超过2亿元的条件。 附注四：1.从事《技术先进型服务业务认定范围（试行）》中的一种或多种技术先进型服务业务，采用先进技术或具备较强的研发能力； 2.企业的注册地及生产经营地在示范城市（含所辖区、县、县级市等全部行政区划）内： 3.企业具有法人资格，近两年在进出口业务管理、财务管理、税收管理、外汇管理、海关管理等方面无违法行为； 4.具有大专以上学历的员工占企业职工总数的50%以上；
广告学原理复习重点归纳 考试题型 名词解释5道，每道3分，共计15分 单项选择题10道，每道2分，共计20分 多项选择题10道，每道2分，共计20分 简答题2道，每道10分，共计20分 应用题2道，共计25分 试卷总分：100分 一.单项选择题和多项选择题 知识点在教材的课后习题里，略。 二.名词解释 1.广告的概念。 广告是由特定的广告主通过付费的方式，运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品，服务和观念等信息而进行的非个人的介绍及推广。 2.商业广告：即以盈利为目的商品，劳务及服务广告。主要指生产和流通领域及服务行业的广告。包括产品广告，企业广告，文化娱乐广告。 3.产品广告分为：商品广告和服务广告。 1）商品广告是指以推销产品为目的，以为消费者提供产品信息为主要特征，其广告容是以介绍产品性质，特点，功能，商标，价格，使用价值为主。 2）服务广告则是指宾馆饭店，健身，休闲，旅游，修理等行业运用广告来介绍其服务的性质，容，方式等。 4.企业广告：是指以提高企业的知名度和美誉度为目的，在消费者心目中树立可信任的形象的广告，其容是介绍企业的指导思想，企业文化及企业的经营方针和服务宗旨等。 5.公共广告：即不以盈利为目的的广告。包括观念广告，公益广告，公告（公示）。 6.观念广告：是在媒介上发布的，非营利性的述意见，发表政论，表明信念的广告。 7.公益广告：是不以盈利为目的，为社会提供免费服务的广告。 8.广告信源的含义：即广告的来源，其含义有：①广告的生成者或发出者②在广告活动中所需的其他信息来源。 9.广告信息反馈：将输出端（信宿）的信息作为“信息源”重新返回到输入端（信源），再做信息加工的过程叫做“反馈”。 10.拉斯韦尔的5W及布雷多克的7W模式： 5W : ①谁传播（who）; ②传播什么（Says What）; ③通过什么传播（Which Channel）; ④向谁传播（To Whom）; ⑤传播的效果怎样（What Effects） 7W : ①广告传播的控制分析；②广告传播的容分析；③广告传播的媒介分析； ④广告传播的对象分析⑤广告传播的效果分析⑥广告传播的环境分析⑦广告传播者的动机分析。 11.把关人：“把关人”又称“守门人”（Gate Keeper），它是指在信息传播过程
企业所得税 第一节概述 第二节纳税义务人、征税对象与税率 一、纳税义务人 第三节应纳税所得额的计算 一、收入总额 （一）一般收入的确认 企业混合性投资业务企业所得税处理 A.企业混合性投资业务，是指兼具权益和债权双重特性的投资业务。同时符合下列条件的混合性投资业务，按下列方法进行企业所得税处理： 明股实债的混合性投资 ①被投资企业接受投资后，需要按投资合同或协议约定的利率定期支付利息（保底利息、固定利润、固定股息）； ②有明确的投资期限或特定的投资条件，并在投资期满或者满足特定投资条件后，被投资企业需要赎回投资或偿还本金； ③投资企业对被投资企业净资产不拥有所有权； ④投资企业不具有选举权和被选举权； ⑤投资企业不参与被投资企业日常生产经营活动。 B.符合本公告第一条对规定的混合性投资业务，按下列规定进行企业所得税处理： ①投资企业应于被投资企业应付利息的日期，确认收入的实现并计入当期应纳税所得额；被投资企业应于应付利息的日期，确认利息支出，并按税法和《国家税务总局关于企业所得税若干问题的公告》（国家税务总局公告20XX年第34号）第一条的规定，即“非金融企业向非金融企业借款利息支出”的规定进行税前扣除。 ②对于被投资企业赎回的投资，投资双方应于赎回时将赎价与投资成本之间的差额确认为债务重组损益，分别计入当期应纳税所得额。 （二）特殊收入的确认 企业受托加工制造大型机械设备、船舶、飞机，以及从事建筑、安装、装配工程业务或者提供其他劳务等，持续时间超过12个月的，按照纳税年度内完工进度或者完成的工作量确认收入的实现 （三）处置资产收入的确认 视同销售的，属于外购的资产，不以销售为目的，具有替代职工福利等费用支出性质，且购买后在一个纳税年度内处置的，可按购入时的价格确定销售收入。企业自制的资产按同类资产同期对外销售价格确定销售收入 （四）相关收入实现的确认 1.完工进度法：条件：收入、完工进度、已发生和将发生的成本可核算； 方法：已完工作的测量；已提供劳务占劳务总量的比例；发生成本占总成本的比例
第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念。