广告学原理复习重点归纳
考试题型
名词解释5道，每道3分，共计15分
单项选择题10道，每道2分，共计20分
多项选择题10道，每道2分，共计20分
简答题2道，每道10分，共计20分
应用题2道，共计25分
试卷总分：100分
一.单项选择题和多项选择题
知识点在教材的课后习题里，略。
二.名词解释
1.广告的概念。
广告是由特定的广告主通过付费的方式，运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品，服务和观念等信息而进行的非个人的介绍及推广。
2.商业广告：即以盈利为目的商品，劳务及服务广告。主要指生产和流通领域及服务行业的广告。包括产品广告，企业广告，文化娱乐广告。
3.产品广告分为：商品广告和服务广告。
1）商品广告是指以推销产品为目的，以为消费者提供产品信息为主要特征，其广告容是以介绍产品性质，特点，功能，商标，价格，使用价值为主。
2）服务广告则是指宾馆饭店，健身，休闲，旅游，修理等行业运用广告来介绍其服务的性质，容，方式等。
4.企业广告：是指以提高企业的知名度和美誉度为目的，在消费者心目中树立可信任的形象的广告，其容是介绍企业的指导思想，企业文化及企业的经营方针和服务宗旨等。
5.公共广告：即不以盈利为目的的广告。包括观念广告，公益广告，公告（公示）。
6.观念广告：是在媒介上发布的，非营利性的述意见，发表政论，表明信念的广告。
7.公益广告：是不以盈利为目的，为社会提供免费服务的广告。
8.广告信源的含义：即广告的来源，其含义有：①广告的生成者或发出者②在广告活动中所需的其他信息来源。
9.广告信息反馈：将输出端（信宿）的信息作为“信息源”重新返回到输入端（信源），再做信息加工的过程叫做“反馈”。
10.拉斯韦尔的5W及布雷多克的7W模式：
5W : ①谁传播（who）; ②传播什么（Says What）; ③通过什么传播（Which Channel）; ④向谁传播（To Whom）; ⑤传播的效果怎样（What Effects）
7W : ①广告传播的控制分析；②广告传播的容分析；③广告传播的媒介分析；
④广告传播的对象分析⑤广告传播的效果分析⑥广告传播的环境分析⑦广告传播者的动机分析。
11.把关人：“把关人”又称“守门人”（Gate Keeper），它是指在信息传播过程
中，对信息的提供，制作，编辑和报道能采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
12.议题设置：麦库姆斯认为，在大众传播中越突出某一时间，多次，大量地报道某一事件，就越会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。
13.报刊读者数：指某一指定日期出版的报纸，某一指定期号杂志的全部读者。
14.视听众组成：是指统计组中各部分视听众的百分数列示。
15.每千人成本：指把广告信息送到一千个家庭或用户或广义的对象消费者所需的广告费。其计算公式为：每千人成本=（全部媒体费用/受众总数）×1000 16.到达率，暴力频率，毛评点
到达率：是看到或听到广告的视听众的百分率。
暴露频率：是广告视听众暴露于广告排期表下的平均次数。
毛评点：是指由特定的个别广告媒体所送达收视率的总和。
暴露频率=毛评点÷到达率。
17.广告定位：就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。
18.抽样调查法：是一种非全面调查，它是根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行调查，以此推断整个母体的特征。
19.信息个性：是指广告容所宣传的商品，劳务，企业和观念要哟鲜明的个性，要与其他的商品，劳务，企业和观念明显的区别，突出自己的特点。
20.广告文案的标题：标题就是广告的题目，表明广告的宗旨，是区分不同广告容的标志。标题是处于广告首要位置的文字，是读者首先读到的文字，处于吸引人注意力的位置。
21.评估广告效果的三种方法：
1）广告效果比率法：用销售量的增量与广告费的增量之间的比率关系测定广告的效果。
2）广告效益法：用每元广告费所对应的销售额来衡量广告的效果。
3）广告费比率法：用每百元销售额所支出的广告费来衡量广告的效果。
22.注意率：指似乎看过报纸广告的人数与确实看过报纸广告的人数之和占阅读报纸的总人数的百分比。
23.AE 的含义：是Account Executive的缩写，一般指广告公司的专业客户服务人员，国称为“客户主管”或“业务经理”。客户主管在公司的作业流程中是代表客户利益并在广告公司与客户之间进行沟通的专业人才。
二.简答题
1.广告活动的构成的五大要素：广告主，广告代理商，广告信息，广告媒介，广告受众。（可能是选择题的选项）(P4)
2.广告的功能：信息传播功能，经济功能，社会功能，文化功能。（可能是选择题的选项）(P17-23)
3.受众选择“3S”论：选择性注意，选择性理解，选择性记忆。（P63-65）
4.广告传播策略：直接与间接，连续与间隔，时机与时效，把握时尚与流行，广告传播的七个技巧（丑化，美化，假借等）。(P67-74)
5.简述杂志传播的优势与劣势。（P115）
优势：①时效性长，②针对性强，③印刷精美。
劣势：①出版周期长，②声势小，③理解能力受限。
6.简述电子媒体的特征。(P115)
是一种光电性能的媒体，因其与当代科学技术联系紧密，所以具有极强的时代特征。电子媒体传播信息迅速，广泛，适应性强，感染力强，在各类媒体中后来居上，独领风骚，越来越被人们看好。
7.简述广播传播的优势与劣势。（P115）
优势：
①传播面广，②传播迅速，③感染力强，④多种功能。
劣势：
①传播的效果稍纵即逝，耳过不留；信息的储存性差，难以查询和记录。
②线性的传播方式，即广播的容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定大的容，选择性差。
③广播只有声音，没有文字和图像，听众对广播信息的注意力容易分散。
8.联系实际谈谈报纸传播的优势与劣势。(P115)
优势：
①传播面广。②传播迅速。③具有新闻性。④文字表现力强。⑤便于保存和查找。
⑥传播费用较低。
劣势：
①时效性短。②传播信息容易被读者忽略。③理解能力受限。④色泽较差。
9.联系实际谈谈电视传播的优势与劣势。（P115）
优势：
①视听结合传达效果好。②纪实性强，有现场感。
③传播迅速，影响面大。④多种功能，娱乐性强。
劣势：
①和广播一样，传播的效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便，也难以查询。
②电视节目同样受时间顺序的限制，加上受场地，设备套件的限制，使信息的传达和接受都不如报刊，广播那样具有灵活性。
③电视节目的制作，传达，接收和保存的成本较高。
10.目标市场营销（STP营销）三步骤：（P122）
①细分市场，即根据消费者对产品（或营销组合）的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为。
②选择目标市场，即选择要进入的一个或多个细分市场行为。
③市场定位，即为市场和具体的营销组合确定一个富有竞争力的，与众不同的位置的行为。
11.调查实施的方法：市场普查法，抽样调查法，典型调查法，随意调查法，访谈法，观察实验调查法。（可能是选择题的选项）（P152-153）
12.两大流派：
⑴科学派：注重调查分析、实事，客观传达广告信息。
代表人物：罗瑟.瑞夫斯、 D*奥格威
⑵艺术派：指向消费者的心理及情感思维，强调对心灵的冲击与震撼，从而引起注意，产生共鸣，最终导致行为的转变。
代表人物：奥*贝纳、威廉*伯恩巴克
13.什么是“USP”。--罗瑟.瑞夫斯（P194）
即：独特的销售主
①每一则广告必须向消费者“说一个主”，必须让消费者明白，购买广告中的产
品可以获得什么具体的利益
②所强调的主必须是独一无二的，或者竞争对手无法提供的，或者竞争对手没有提过的
③所强调的主必须是强有力的，能打动千万人的心，聚焦在一点上，集中打动、感动吸引消费者来购买相应的产品。
创作原则是“纯理性、非感性”
举例：玛氏糖果公司（电视广告）“只溶在口，不溶在手”；安诺星（ Anacin ）广告。
14.品牌形象论（Brand Image）——大卫.奥格威（P196）
品牌形象论的基本要点是：
1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。
2）任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。
4）消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
举例：哈撒韦衬衫广告；麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。”
15.共鸣论（Resonance）（PPT知识点）
主在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其心深处的回忆，同时赋予品牌特定的涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。
1）该策略最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题容前，必须深入理解和掌握目标消费者。
2）常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。
3）关健是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。
4）侧重的主题容是：爱情、童年回忆、亲情等。
16.品牌个性论（Brand Character）(PPT知识点)
对品牌涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三朗教授提出了“企业性格论”，形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。品牌个性论的基本要点是：
1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。
2）为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化
举例：德芙巧克力：“牛奶香浓，丝般感受。”
17.奥*贝纳的“与生俱来的戏剧性”
产品的戏剧性：每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。
18.平面广告的构成要素：文案，图形，色彩，编排。(P212)
1）属于广告容的构成要素：A.标题（主标题和副标题）；B.广告正文；C.广告语；
D.企业名；其他（如价格，地址，）。
2）属于广告形式的构成要素：A.图形；B.商标形象；C.商品标准字体；D.广告版面编排。
19.广告效果的评估指标：销售额，到达率，注意率，记忆程度，购买唤起。（P245）
20.评估实施的方法：抽样调查法，问卷法，访问法，观察法，比较法。(P248)
三.应用题。
1.发挥自己的专业特长，写广告文案。（重要知识点）
广告文案的撰写知识。（P227-236）
1）标题：长度平均为8个单词，显而易见，易于领会，吸引读者，有创意且新颖奇特。举例：耐克：“尽管去做吧！”。 4day轮胎店：“为什么我们的轮胎用户比别人更精明，更富裕？”。
2）正文：
要求和技巧：
是广告文案的主体，介绍商品，有说服力，树立形象，推动购买。正文字体通常更小，包括产品特点，用途和产品的服务如何满足顾客需求。好的正文简洁清晰，行文有趣，易记有说服力，令人激动，可以运用修辞手法（双关，谐音，押韵等），语言应该幽默和夸，增强读者注意，兴趣和记忆。
正文格式：
a.导引段落：属于兴趣环节，使读者由阅读兴趣转向对产品的兴趣。
b.容段落：为许诺和保证提供证明，建立广告可信度，借助调查数据和担保来支持产品承诺，增强顾客的好感。
c.收势：建议读者现在就采取行动，不止一次要求读者行动起来，多次向读者提出要求。
d.结尾：鼓励消费者采取一定的行动，并告诉消费者行动方法。店铺光顾，访问或查询详情并附上免费等。
3）广告语：又叫广告口号，反复使用的特定的宣传语句。举例：美国电报公司的“拨打，联络你的亲朋好友”。雀巢咖啡的“味道好极了！”耐克的“just do it!”（尽管去做！）。
要求：简短易记，突出特点，号召力强，适应需求
4）商标，印记，标识和签名。
标识和签名是企业或产品的特殊设计，独具个性，能迅速被人识别。
5）随文：广告的附加说明，文案的最后部分。
作用：告诉顾客怎么购买，写明企业名称，地址，，购买手续，经销部门等。
文一：
达芙妮广告文案
广告标题：爱上走路
广告正文：
你决定自己穿什么
找出你的双脚，穿上它们
跑跑看，跳一跳......用你喜欢的方式走路
你会发现所有的空间都是你的领域
没有任何事物能阻止你独占
意外吗？你的双脚竟能改变你的世界
没错，因为走路是你的事
怎么走由你决定
当然，也由
你决定自己穿什么
广告语：就做我自己！
广告随文：略
文二：
大众桑塔纳2000轿车报纸广告文案
标题：并非所有的人都能真正懂得它所代表的含义
正文：面对火箭升空，人们更多地是醉于它那扶摇直上的雄姿、雷霆万钧的气势，只有少数人从火箭每一米的上升高度，来测量人类创造力的无限，感受科技进步的美妙。24小时之，作为中德科技多年合作的辉煌结晶的另一种创造力与进步的代表。它就要出现在你的面前了，也许你已经焦急地等待了好几天，
那么现在你真的可以暂时放下手边的事，平心静气，拭目以待——一个振奋人心的时刻，它的到来已经进入倒数记时了。
广告语：卓然出众，彰显尊荣
广告随文：略
2.创意广告策略，根据题目容，为某种产品制做创意广告策略，并说明在新媒体环境下，用什么方法去传播。
（注：大概记了一点，不太确定，如果是广告创意策略的容，那应该是第七章广告创意的知识点。）
（以上考点仅供参考。）
2015年7月7日星期二
第一章广告与广告学 一、填空题 1．(17)末到(18)世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。 2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为(四大媒体)广告和(其他媒体)广告两大类。3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为(平面广告)、(点子广告)和(其他广告)。4。广告学是在（二十）世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。广告学研究的基本范畴和主要内容，有（广告基础研究）、广告营销研究、（广告传播研究）、广告与营销、广告与营销传播之整合研究，以及（广告与社会之关系研究）。 5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于(新闻与传播学)学科范围。 6.广告学的两大理论基石是（市场营销学）和（传播学） 7.广告作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与（传播）学。 8.广告学是研究（广告）及其（运动规律）的一门科学。 二、多项单选题 1．下列广告中属于商业广告类别的有(产品广告、劳务广告、企业形象广告)。 2．下列广告中属于非商业性广告的有(公益广告、政府公告、竞选广告、求职广告、个人信息公告)。 3．四大媒体广告之外的其他广告包括(户外广告、交通工具广告、销售现场广告、纪念品广告)等。 4．广告学的两大理论基石是(市场营销学与传播学)。 5．任何广告都有一个明确的行为主体，即(广告主、广告客户)。 6.下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有（1.强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点2.创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜 3.创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效4.需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强）。 7.根据广告活动目的对广告进行分类，广告可分为（商业广告、非商业广告）。 8.按照广告的活动形态进行分类，可以分为（短程广告与长程广告、速效性广告与迟效性广告、单一的广告活动与整体的广告活动）。 9.现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即（广告创意、广告策划） 三、名词解释 1．广告 广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学 广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 3.商业广告 商业广告，是由营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。 四、简答题 I.简述现代广告的核心内容与形态
广告学原理·重点整理 第一章 （书P3）广告的本质特征： 一、广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。 二、广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律负责人。 三、广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性的一种特定信息。 四、广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。 五、广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。 六、广告传播是一个反复进行的传播过程。 （书P4-5）了解中国最早的印刷广告（北宋时期济南刘家针铺广告铜板）和西方最早的印刷广告（英国第一个推销书籍的广告） 竞争广告：又称比较式广告，将自己的商品和他人的商品作比较，使人看出自己商品的优点，产生“选择性需求”。这种广告有三个明显特点：第一，在市场上出现许多价格、性能类似的商品时，极力宣传本产品的突出特点；第二，宣传价格优惠；第三，具有高度密集性，即反复进行宣传，争取在消费者头脑中打下深深的烙印。竞争广告在产品进入成长期和成熟期能起到强大的效果。 广告传播方式分类： 1.听视广告：利用广播、电视、电影、幻灯片播放的广告 2.印刷广告：利用报纸、期刊、印刷品刊登的广告 3.户外广告：通常指路牌广告、电器广告、空中广告和交通工具广告 4.销售现场广告：指在商场（店）、展销会，利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、模型、模特儿、图形广告 5.其他形式广告：利用体育、年历、漫画、时装表演等进行宣传的广告 第二章 （书P20-22）广告传播的构成要素：①广告传播者②广告信息③广告媒介④广告受众 （书P24）罗瑟·瑞夫斯的USP理论内涵主要有三个部分： 1.“每个广告都必须向消费者陈述一个主张……——购买此产品，你会得到这种具体好处。” 2.“该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。” 3.“这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。” 品牌理念的创建者：大卫·奥格威
r 1?小微企业（年应纳税所得额w 6W），其所得减按50%计入应纳税所得额，按20%的税率缴纳企业所得税 2?内外资企业所得税的税率统一为25% 3?国家需要重点扶持的高新技术企业，减至15%的税率征收企业所得税 I 4?国家规划布局内的重点软件企业生产和集成电路设计企业，按10%的税率征收企业所得税 企业所得税汇算清缴：业务招待费、广告费及业务宣传费的税前扣除 f与生产经营有关的业务招待费，按照其发生额的60%进行税前扣除\ 1.生产经营期业务招待费等费用税前扣除< I当年销售收入（主营业务收入、其他业务收入和视同销售收入的0.5%丿 业务招待费 <2.筹办期业务招待费等费用税前扣除=> 按实际发生额的60%计入企业筹办费，做税前扣除 r 一般行业规定 n符合条件的广告费和业务宣传费支出，不超过当年销售收入15%部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。 r化妆品制造与销售、医药制造和饮料制造（不含酒类制造），发生的与生产经营活动有关的广告费和业务宣传费支出，不超过当年 销售收入30%的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除
广告费及业务宣传费特殊行业规定 烟草企业的烟草广告费和业务宣传费支出，一律不得在计算应纳税所得额时扣除 『企业发生的职工福利费支出，不超过工资薪金总额14%的部分，准予扣除 除国务院财政、税务主管部门另有规定外，企业发生的职工教育经费支出，不超过工资薪金总额 2.5%的部分，准予扣除。 企业拨缴的工会经费，不超过工资薪金总额2%的部分，准予扣除。 I企业发生的公益性捐赠支出，不超过年度利润总额12%的部分，准予扣除 「因企业生产经营需要而宴请或用于工作餐的开支 因企业生产经营需要赠送纪念品的开支 业务招待费列支范围＜ 因企业生产经营需要而发生的旅游景点参观费、交通费及其他费用的开支 '■因企业生产经营需要而发生的业务关系人员的差旅费开支 作为计算业务招待费税前扣除基数的销售（营业）收入具体包括：主营业务收入、其他业务收入和视同销售收入。 1.主营业务收入：是扣除其他折扣以及销售退回后的净额。纳税人经营业务中发生的现金折扣计入财务费用，其他折扣及销售退回，一律以净额反映在主营业务收入中 2.其他业务收入：包括按照会计制度核算的其他业务收入，以及在资本公积中反映的债务重组收益、接受捐赠资产、资产评估增值及根据税收规定应在当期确认的其他业务 收入。税务机关查增的收入应在纳税调整增加额中填列，不能作为计算业务招待费的基数 3.视同销售收入：视同销售是指会计上不作为销售核算，而在税收上作为销售、确认收入计缴税金的商品或劳务的转移行为。企业将资产（自制或外购）用于市场推广或销售、
广告学复习整理（自己） 1、广告 是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务 信息的大众传播活动， 通过强化传播形成认知， 诱发和说服消费者购买使用， 达到销售推广的 目的 2、广告要素 ： （ 1）广告主 （2）广告媒体 （3） 广告信息 （4）广告受众 （ 5）广告效果 （6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （ 2）必须明确广告主 （3）需要投入费用 （ 4）通过大众传播媒体进行传播 （5）对特定对象的信息传播 （ 6）必须传达准确的信息 （7） 说服艺术 （ 8）具有特定内容 （9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （ 1）告知（ informing ）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的 认知。 （2）说服 （persuading ） ：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 （3）提醒 （reminding ） ：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 1） 广告是生产与消费的润滑剂 2） 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 3） 作用表现 A. 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； B. 广告能够加速流通，扩大销售； C. 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； D. 广告可以促进社会经济财富的增长。 （ 2） 广告对企业的作用 1） 促进企业内外信息沟通顺畅 3）有助于新产品的开发与推广 5）增加消费者对品牌的偏好度 （3）广告对消费者的作用 1） 是消费者获得商品信息的一个重要来源 2） 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 3） 广告能引导潮流，创造时尚 4） 广告是消费的好参谋 （4） 广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 （5） 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 1） 广告传承着历史文化 2 ）传达着流行的时尚美 3 ）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 2 ）提高产品和品牌的知名度 4 ）塑造品牌形象 6 ）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势
企业所得税知识点汇总 第一节 纳税义务人、征税对象与税率 【知识点1】所得来源的确定 【知识点2】税率 外国企业有五种： 一是有机构、有联系，税率25%； 二是有机构、境内无联系，税率10%； 三是有机构，境外无联系，不纳税； 四是无机构、有境内所得，税率10%；
五是无机构、无境内所得，不是我国所得税纳税人，不纳税。 第二节应纳税所得额的计算 【知识点1】收入总额 计算公式一（直接法）： 应纳税所得额＝收入总额－不征税收入－免税收入－各项扣除－以前年度亏损 计算公式二（间接法）： 应纳税所得额＝会计利润＋纳税调整增加额－纳税调整减少额 货币形式的收入包括：现金、银行存款、应收账款、应收票据、准备持有至到期的债券投资、债务的豁免等。 非货币形式包括固定资产、生物资产、无形资产、股权投资、存货、不准备持有至到期的债券投资、劳务以及有关权益等。企业以非货币形式取得的收入，应当按照公允价值确定收入额，即按照市场价格确定的价值。 一、一般收入的确认 1.销售货物收入（增值税项目，含税转为不含税） 2.提供劳务收入（增值税、营改增） 3.转让财产收入（转让固定资产、生物资产、无形资产、股权、债权等财产取得的收入）【特别注意】企业转让股权收入 （1）转让收入确认时间：应于转让协议生效且完成股权变更手续时，确认收入的实现。（2）转让所得金额确认：转让股权收入扣除为取得该股权所发生的成本后，为股权转让所得。企业在计算股权转让所得时，不得扣除被投资企业未分配利润等股东留存收益中按该项股权所可能分配的金额。 4.股息、红利等权益性投资收益 （1）属于持有期分回的税后收益 （2）确认时间：按照被投资方做出利润分配决定的日期确认收入的实现。 （3）被投资企业将股权（票）溢价所形成的资本公积转为股本的，不作为投资方企业的股息、红利收入，投资方企业也不得增加该项长期投资的计税基础。以未分配利润、盈余公积转增资本，作为投资方企业的股息、红利收入，投资方企业增加该项长期投资的计税基础。 （4）内地企业投资者通过沪港通投资香港联交所上市股票 ①取得的转让差价所得，计入其收入总额，依法征收企业所得税。 ②取得的股息红利所得，计入其收入总额依法计征企业所得税。其中，内地居民企业连续持有H股满12个月取得的股息红利所得，免征企业所得税。 5.利息收入（国债利息免税） （1）按照合同约定的债务人应付利息的日期确认收入的实现。 （2）包括：存贷款利息、债券利息、欠款利息等。
15春学期《广告学原理》在线作业 一、单选题（共 30 道试题，共 60 分。） 1. Speak with one voice（以一种声音为内在支持点）指的是（） A. USP独特销售主张理论 B. 定位理论 C. 品牌形象理论 D. 整合营销传播理论 正确答案：D 2. 1998年，国家教委进行第四次专业目录调整时，确立广告学作为（）本科专业 A. 新闻传播类 B. 工商管理类 C. 艺术学类 D. 中国语言文学类 正确答案：A 3. 下列被称为“最古老的营销观念”的是（） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 正确答案：A 4. “不卖牛肉，卖丝丝声”体现的是（）的创意观点 A. 大卫·奥格威 B. 李奥·贝纳 C. 威廉·伯恩巴克 D. 罗瑟·瑞夫斯 正确答案：B 5. 就消费者介入度与购买决策分类来看，购买（）产品属于复杂型购买行为（复杂决策） A. 汽车 B. 牙膏 C. 家俱 D. 洗发水 正确答案：A 6. “只融在口，不溶在手”，是瑞夫斯的代表作品之一，它体现了（）理论 A. USP独特销售主张理论 B. 定位理论 C. 品牌形象理论 D. 整合营销传播理论 正确答案：A
7. 就广告调查方法来看，（）调查，一般并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为的同时，被调查者会间接地将自己的动机、信仰、态度或感情投影到有关的情景之中 A. 深度访谈法 B. 小组访谈法 C. 投射法 D. 观察法 正确答案：C 8. 被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念的是（） A. USP独特销售主张理论 B. 定位理论 C. 品牌形象理论 D. 整合营销传播理论 正确答案：B 9. 传播学是研究人类社会中信息交流活动及其规律的科学，20世纪二三十年代起源于（） A. 美国 B. 法国 C. 英国 D. 中国 正确答案：A 10. 二十世纪四五十年代出现的广告理论是（） A. USP独特销售主张理论 B. 定位理论 C. 品牌形象理论 D. 整合营销传播理论 正确答案：A 11. （）年，厦门大学第一个在全国设立广告学专业 A. 1985年 B. 1992年 C. 1993年 D. 1983年 正确答案： 12. 下列不属于户外广告的是（） A. 路牌广告 B. 公交车广告 C. 霓虹灯广告 D. 直邮广告 正确答案： 13. 下列观点中，不属于大卫?奥格威创意主张的是（） A. 广告是科学而不是艺术 B. “说什么”比“怎么说”更重要 C. 在广告界，测试最重要 D. 趣味性与冲击力对于广告至关重要。
广告学概论 第一章广告概论 1.如何理解现代广告的概念？ 答：一般来说，广告有广义和狭义之分。现代广告的广义的概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，他是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告。广义的广告，包括经济广告和非经济广告。 现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，已达到改变或强化人们观念和行为目的的，公开的、非面对面信息传播活动。 2.通过一个广告策划案例来分析现代广告的基本性质特征。 答：百事可乐 基本特征： ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。 ④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。 3.通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。 构成要素： ①以广告的参与者为出发点：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文本。 ②从大众传播理论为出发点：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿
4.根据不同的需要，广告有哪些主要分类方法，举例说明。 分类方法：（1）按照广告诉求方式分类（2）按照广告媒介的使用分类（3）按照广告目的分类(4)按照广告传播区域分类（5）按照广告的传播对象分类 举例略。 5.简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。 答：研究对象：根据研究的对象不同，可以分为理论广告学，历史广告学，应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究的内容。 理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，如广告的概念，广告的分类，广告在社会经济发展中的作用，地位；广告活动的基本规律，原则；广告研究的基本方法等。 历史广告学侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。 应用广告学是广告学的主体，他以广告实践作为研究对象，旨在探讨和解释广告在商品促销中的活动规律。 研究方法： 首先，广告学的研究必须做到理论和实践相结合。 其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。 再次，在建立一个完善的广告学体系的过程中，必须学会用比较的方法。 6.简述广告与环境的互动关系。 答：一方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的明星影响，是反应特定的社会存在一面镜子。 另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个组成部分，对整个社会发生着巨大的潜移默化的影响。 广告在一个广阔的社会环境和传播环境中，广告产业的发展和广告活动的开展，都无法脱离他所处的外部社会大环境，社会信息传播环境，以及广告产业自身内部现实条件的制约，广告是在多环境因素的影响作用下发展起来的，是一般社会环境综合作用的结果。 7.现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？答：广告本身是社会政治、人文、文化背景以及经济环境下的晴雨表；对于广告的对象来说，上述大环境也是影响他们生活形态和
广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科
2019年税法重点知识点总结 税法即税收法律制度，是调整税收关系的法律规范的总称，是国家法律的重要组成部分。下面要为大家分享的就是税法重点知识点总结，希望你会喜欢！ 税法重点知识点总结 税法的概念 税法一词在英文中为TaxationLaw，《牛津法律大辞典》解释为“有关确定哪些收入、支付或者交易应当纳税，以及按什么税率纳税的法律规范的总称。”税收是国家或者政府为了实现公共职能、满足公共需求，凭借政治权力，依据法定的标准和程序，无偿、强制的取得财政收入的一种分配方式。税法即是国家调整税收法律关系的法律规范的总称，在经济法部门中具有重要的地位。国内理论界对税法的概念有所争议，有的学者将税法定义为“国家制定的各种有关税收活动的法律规范的总称，包括税收法律、法令、条例、税则、制度等”;有的学者则认为税法是“由国家最高权力机关或者其授权的行政机关制定的有关调整国家在筹集财政资金方面所形成的税收的法令规范的总称”。 税法的原则
税法的原则反映税收活动的根本属性，是税收法律制度建立的基础。税法原则包括税法基本原则和税法适用原则。 (一)税法基本原则 税法基本原则是统领所有税收规范的根本准则，为包括税收立法、执法、司法在内的一切税收活动所必须遵守。 1.税收法定原则 税收法定原则又称为税收法定主义，是指税法主体的权利义务必须由法律加以规定，税法的各类构成要素皆必须且只能由法律予以明确。税收法定主义贯穿税收立法和执法的全部领域，其内容包括税收要件法定原则和税务合法性原则。税收要件法定主义是指有关纳税人、课税对象、课税标准等税收要件必须以法律形式做出规定，且有关课税要素的规定必须尽量明确。税务合法性原则是指税务机关按法定程序依法征税，不得随意减征、停征或免征，无法律依据不征税。 2.税法公平原则
广告学概论 第一讲什么是广告 一、课程简介： ?1．课程性质地位与任务：本课程主要以传播学角度出发，以广告传播的五要素为出发点，辅以营销学的相关理论，来构建本课程体系，主要内容包括广告信息源、广告信息、广告媒介、广告接收者、广告效果等，加上绪论、广告组织与管理，共含七大版块，力求较全面的反映广告活动的过程及规律，使学生掌握最基本的广告知识。 2．学时数：72学时，36次课 ?3．考核形式：平时成绩（作业、考勤等）+考试成绩30%+70% 教学方法与课程要求 方法—— ?多媒体教学与现场活动相结合，强调知识结构的立体化呈现和广告思维方法的培养 ?前沿观点的介绍、最新案例的引入与教材基础理论相结合，注重理论联系实际 ?着意营销学的衔接与互补，突出知识的应用性和方法的可操作性 要求—— ?课堂上要多发言、多思考，让思维活跃起来 ?养成多看广告的习惯，学会欣赏和评价，实现由普通受众到专业人士的转变 ?多翻阅广告杂志及相关学科的书籍，多观察社会、把握流行，积累创意资源 ?多动脑、多动手，开发自己的创意潜能同时培养把好创意变成作品的能力 ?学会为自己做广告 参考书目与网站 ?1．张金海，姚曦.广告学教程.上海：复旦大学出版社，2003 ?2．何修猛.现代广告学.第六版.上海：复旦大学出版社，2005 ?3．蔡嘉清.广告学教程.北京：北京大学出版社，2005 ?4．[美]何伦斯.丁杰泽.当代广告学.第八版.北京：人民邮电出版社，2005 5．倪宁.广告学教程.第二版.北京：中国人民大学出版社，2004。 6．何辉.从分析作品开始学做广告——一种学习和提高的新思想.北京：中国广播电视出版社.2000. 7．陈培爱.广告学原理.上海：复旦大学出版社，2004 8．《国际广告》《中国广告》《现代广告》。 9．http：//https://www.doczj.com/doc/407620248.html, 10．http：//https://www.doczj.com/doc/407620248.html, 送给诸位的三句话 ?方法比知识更重要 ?问题比结论更重要 ?过程比结果更重要 一、关于广告 引言：无所不在的广告 1. 无法拒绝的广告 ?广告贯穿于生活的每一个阶段（从早到晚、从始到终）
广告学复习整理（自己） 1、广告是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务信息的大众传播活动，通过强化传播形成认知，诱发和说服消费者购买使用，达到销售推广的目的 2、广告要素： （1）广告主（2）广告媒体 (3)广告信息（4）广告受众（5）广告效果（6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （2）必须明确广告主（3）需要投入费用 （4）通过大众传播媒体进行传播（5）对特定对象的信息传播 （6）必须传达准确的信息 (7) 说服艺术 （8）具有特定容（9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （1）告知（informing）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的认知。 （2）说服(persuading)：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。（3）提醒(reminding)：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 1)广告是生产与消费的润滑剂 2)广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 3)作用表现 A.广告具有沟通产销、刺激需求的功能； B.广告能够加速流通，扩大销售； C.广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； D.广告可以促进社会经济财富的增长。 （2）广告对企业的作用 1)促进企业外信息沟通顺畅 2）提高产品和品牌的知名度 3）有助于新产品的开发与推广 4）塑造品牌形象 5）增加消费者对品牌的偏好度 6）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势 （3）广告对消费者的作用 1)是消费者获得商品信息的一个重要来源 2)改变消费观念和影响消费结构和消费行为 3)广告能引导潮流，创造时尚 4)广告是消费的好参谋 (4)广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 (5) 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用
税法 项目一税法基本原理 税收是国家为了满足社会公共需要，凭借政治权利，依照法律规定，强制、无偿地取得财政收入的一种形式。 税收特征：强制性（直接依据是政治权利）、无偿性（特征核心）、固定性（制度为保障，规定征税对象、征税标准、课征方法） 税法是有权的国家机关制定的有关调整税收分配过程形成的权利义务关系的法律规范总和。 税法分类：（一）按征税对象分：商品劳务税、所得税、资源税、财产税、行为目的税（二）按征收权限和收入支配权限分：中央税（消费税，关税，车辆购置税）、地方税（车船税，房产税）、中央和地方共享税（增值税，企业所得税，个人所得税） （三）按计税标准分：从价税、从量税 （四）按税收与价格的关系分类：价内税（消费税）、价外税（增值税，关税，车辆购置税）（五）按税收负担能否转嫁分：间接税（增值税，消费税，关税）、直接税（所得税，财产税，资源税，行为税） 税法按职能作用分类：实体法、程序法 税收法律关系主体：税收法律关系中依法享有权利和承担义务的双方当事人（征税主体：国家税务机关、纳税主体） 纳税义务人=纳税主体=纳税人：税法中规定的直接负有纳税义务的单位和个人，分自然人和法人 负税人：实际负担税款的单位和个人。直接税中纳税人=负税人，间接税中两者不相等。 代扣代缴义务人：有义务从持有的纳税人收入中扣除其应纳税款并代为缴纳的企业、单位或个人。个人所得税以支付所得的单位或个人代扣代缴。资源所得税在收购环节代扣代缴。 代收代缴义务人：有义务借助与纳税人的经济交往而向纳税人收取应纳税款并代为缴纳的单位。并不直接持有纳税人的收入。 征税对象=课税对象：税收法律关系的权利客体，税法中规定征税的目的物。 计税依据=税基：税法中规定的据以计算各种应征税款的依据或标准。表现形态上分两
广告学概论课程2018年11月考试考前练习题 一、案例分析题 1、赵宝刚导演的《男人帮》开播以来，引出话题无数。其中，植入广告也有了"升级"版，产品已然从简单的"背景板"升级为与演员"对戏"。 影视剧中的植入广告早已非新鲜事，冯小刚的《非诚勿扰》、郑晓龙的《金婚风雨情》等都因植入的太明显而遭观众口水。不过《男人帮》却比这更厉害，有细心观众发现短短前六集，剧中就有牛奶、果汁、杀毒软件、信用卡等十多处植入广告，且这些植入广告已不单单是充当"背景板"，而是和几大男主角"演"起了对手戏，比如，第一集中的某牛奶植入，孙红雷果断地抱起一箱放到购物车里并嗔道："我愿意。"有观众调侃称，看《男人帮》就是看三位熟男拍的广告片。 问题：（1）什么是植入广告？有何优点？ （2）近年来，植入广告的兴起的原因有哪些？ （3）材料中的植入广告为何遭到观众的诟病？ （4）结合现实回答，应该如何处理好广告内容与追求商业效益的关系？ 参考答案： （1）植入广告包括节目植入、栏目植入、电视剧植入等各种。"植入式广告"是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。 植入式广告具有独特的传播优势,这些优势归结为一点,就是能够形成强大的品牌渗透力。植入式广告的受众数量庞大，并且接触质量高，隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。从消费行为的角度考察,植入式广告对受众消费行为产生一种光晕轮影响。 （2）植入式广告是广告主的需要，另一方面同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。 媒介环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势。广告主急需找到新的优质传播渠道。与媒介环境复杂相适应的是，受众在广告轰炸下，显示出越来越明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。从消费行为的角度考察，植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响，特别在电视电影这样声像俱全的媒介中，强烈的现场感，对消费者形成一种行为示范。 而对于节目或影视内容的提供商来说，广告主们的赞助能够对作品起到重要的资金持作用。 （3）在影视剧或节目中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感。在现实情况下，受众倾向于把所有说服性讯息都理解为"广告"，他们对于"广告"高度敏感，一旦感觉到这是"广告"，就会条件反射性地把心灵之门关闭，最终影响到对影视剧或节目的态度。 商业效益的过分追求，必然导致植入广告的泛滥。作品中过多互不相关兴奋点的突兀存在，必然对作品主线原本思路造成影响，降低作品艺术价值，甚至会喧宾夺主使主题不再明显，正因如此，植入广告常常会引起观众的反感和抱怨。 （4）主要从广告与文化和社会的关系进行开放式回答。 2、创立于1993年的喜之郎集团有限公司，以40万元起家，进入果冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业领导者。从1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，
广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和 艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。 八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。 广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、 电子媒介广告、 户外媒介广告、 直邮广告（DM广告）Direct Mail 销售现场广告（受点广告or POP 广告）Point of Purchase 数字互联媒介广告、 其他媒介广告 按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域 围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告， 购买地点广告 三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念 广告 四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性 广告 五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消 费者广告、专业广告 广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学
第二章广告的起源与发展 口头广告是最早出现的广告形式之一 古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告 世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南 刘家功夫针铺” 世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物 宗教驱动——政党驱动——商业驱动 德国古登堡——铅活字印刷 欧洲近现代广告——以英美为中心 世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿 世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国 世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔 最早的报纸广告专栏——《伦敦报》 最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》 1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司 1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征 纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征 第一部广告法规——《印刷油墨法规》 第三章广告学与相关学科 心里学在广告学中的运用 ●刺激反应原理 ●异质性原理 ●马斯洛的需求层次原理 ●时尚的原理 有助于强化条件反射四要素 预报性、独特性、吸引力、关联性 第四章现代广告业 现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集
企业所得税 纳税义务人 在中华人民共和国境内的企业和其他取得收入的组织。 1.个人独资企业和合伙企业缴纳个人所得税，不是企业所得税的纳税人。 2.企业分为居民企业和非居民企业——划分标准为：注册地或实际管理机构所在地，二者之一。 一、居民企业 居民企业是指依法在中国境内成立，或者依照外国法律成立但实际管理机构在中国境内的企业。 ※提示：实际管理机构，是指对企业的生产经营、人员、账务、财产等实施实质性全面管理和控制的机构。 二、非居民企业 依照外国法律成立且实际管理机构不在中国境内，但在中国境内设立机构、场所的，或者在中国境内未设立机构、场所，但有来源于中国境内所得的企业。 征税对象 一、征税对象 是指企业的生产经营所得、其他所得和清算所得。 纳税义务人与征税对象结合： 居民企业——来源于中国境内、境外的所得 非居民企业——来源于中国境内的所得 二、所得来源的确定 税率 计算中运用（记忆）
应纳税所得额 一、计算公式 （一）计算公式一（直接法）： 应纳税所得额＝收入总额－不征税收入－免税收入－各项扣除－以前年度亏损 （二）计算公式二（间接法）： 应纳税所得额＝会计利润＋纳税调整增加额 －纳税调整减少额 二、收入总额 企业的收入总额包括以货币形式和非货币形式从各种来源取得的收入；纳税人以非货币形式取得的收入，应当按照公允价值确定收入额。公允价值是指按照市场价格确定的价值。（一）一般收入的确认 ※思路：每项计税收入与会计收入关系、与商品劳务税关系、与纳税申报表关系 1.销售货物收入，是指企业销售商品、产品、原材料、包装物、低值易耗品以及其他存货取得的收入。 2.劳务收入：提供营业税劳务或增值税劳务、服务。 3.转让财产收入，是指企业转让固定资产、生物资产、无形资产、股权、债权等财产取得的收入。 ※特别注意：企业转让股权收入 （1）确认时间：应于转让协议生效且完成股权变更手续时，确认收入的实现。 （2）转让所得：转让股权收入扣除为取得该股权所发生的成本后，为股权转让所得。 企业在计算股权转让所得时，不得扣除被投资企业未分配利润等股东留存收益中按该项股权所可能分配的金额。 4.股息、红利等权益性投资收益 （1）为持有期分回的税后收益。 （2）确认时间：按照被投资方作出利润分配决定的日期确认收入的实现。 （3）被投资企业将股权（票）溢价所形成的资本公积转为股本的，不作为投资方企业的股息、红利收入，投资方企业也不得增加该项长期投资的计税基础。 ※对内地企业投资者通过沪港通投资香港联交所上市股票 （1）取得的转让差价所得，计入其收入总额，依法征收企业所得税。 （2）取得的股息红利所得，计入其收入总额，依法计征企业所得税。其中，内地居民企业连续持有H股满12个月取得的股息红利所得，免征企业所得税。 5.利息收入： （1）按照合同约定的债务人应付利息的日期确认收入的实现。 （2）包括：存款利息、贷款利息、债券利息、欠款利息的等。 （3）混合性投资业务：兼具权益和债权双重特性的投资业务（被投资企业定期支付利息或定期支付保底利息、固定利润、固定股息；并在投资期满或满足特定投资条件后，赎回投资或偿还本金） ※混合性投资业务的企业所得税处理： ①对于被投资企业支付的利息：被投资企业应于应付利息的日期，确认利息支出，进行税前扣除；投资企业应于被投资企业应付利息的日期，确认收入的实现并计入当期应纳税所得额。 ②对于被投资企业赎回的投资：投资双方应于赎回时将赎价与投资成本之间的差额确认为债务重组损益，分别计入当期应纳税所得额。 6.租金收入： （1）企业提供固定资产、包装物等有形资产的使用权取得的收入。 （2）按照合同约定的承租人应付租金的日期确认收入的实现。 （3）租赁期限跨年度，且租金提前一次性支付的，出租人可对上述已确认的收入，在租赁期内分期均匀计入相关年度收入。 7.特许权使用费收入： （1）企业提供专利权、商标权等无形资产的使用权取得的收入。 （2）按照合同约定的特许权使用人应付特许权使用费的日期确认收入的实现。 8.接受捐赠收入（包括货币性和非货币性资产） （1）企业接受捐赠的非货币性资产：计入应纳税所得额的内容包括受赠资产价值和由捐赠企业代为支付的增值税，不包括受赠企业另外支付或应付的相关税费。 （2）企业接受捐赠的存货、固定资产、无形资产和投资等，在经营中使用或将来销售处置时，
第一章广告概述 1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？ 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 广告的基本特征有： （1）为广告出资人服务； （2）传递特定的信息内容； （3）传播对象具有选择性； （4）非人际传播方式； （5）进行说服性沟通； （6）一种付费的传播。 2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。 总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。 一、商业广告的分类： A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告； B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告； C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。 3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识 （一）广告对企业经营的影响和作用： 1. 沟通产销信息，促进商品销售 2. 激发竞争活力，推动企业发展 （二）广告对消费者的影响和作用 1. 提供商品信息，帮助选择消费 2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化 3. 构建消费文化，降低消费成本 （三）广告对社会文化建设的影响和作用 1. 促进传媒业的发展 2. 推动文化事业的进步 3. 助推社会文明的建设 4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？ 广告学的形成过程： （1）自史而始。 （2）理论基础源自心理学 （3）市场学推进了广告学 （4）传播学丰富了广告学 （5）社会学等扩大了广告学的研究视野。
广告与相关学科的融合： （1）与心理学的融合 广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。广告要取得理想效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。 （2）与营销学的融合 广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建，紧密地结合在一起，广告活动的每一级台阶，广告理论的每一次升华，都得到市场营销理论滋养。 （3）与传播学的融合 广告活动基本上是在传播领域完成的，广告学和传播学之间存在着必然的纽带关系。广告人才的培养，需要传播学方面的卢纶基础和只是准备。广告研究中的许多理论模式和概念都基于传播学的研究；广告传播过程中经常令人困扰的信息三楼问题，往往更多依靠传播理论来解决。 （4）与公共关系学的融合 广告学与公共关系学有诸多领域的融合与交叉；公共关系的理论与实践，使得广告传播有机会调整、修正、完善传统的广告活动；广告学吸收公共关系学的有关思想，进一步树立了“大广告”的概念。但是广告学与公共关系学是两个不同的学科，两者之间不可替代。 5. 结合我国实际，谈谈当前广告学研究的重点和趋势 研究的热点和重点主要有： （1）消费者研究 （2）消费者文化研究 （3）整合营销传播研究 （4）新媒体广告研究 开展研究的主要特点: （1）具有跨学科性 （2）重视实证研究 （3）更为关注广告批评 第二章广告发展过程 1. 简要回顾广告活动的产生和发展过程。 （1）广告的初始状态：一种是以社会行为为内容的社会广告，一种是传递经济信息的商业广告，采用刻铸、招牌、呐喊等形式。 （2）近代广告的孕育：机器印刷技术的发明应用是近代广告孕育时期的开端，德、法、英等国家先后出现早期印刷报纸，随之出现最早的报纸广告。 （3）现代广告的雏形和发展：18世纪中叶，报刊进入大众化，广告逐渐成为报纸收入的一项主要来源；进入19世纪，广告行业逐步形成。 （4）在20世纪，广告进入全面发展的新阶段：广告机能发生演变，广告媒体空前繁荣，广告运作更加成熟，公益广告兴起。 2. 我国古代广告主要有哪几种形式？