树立现代市场营销观念
市场营销是如此基本，以致不能把它看做是一个单独的功能……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。企业的成功并不是取决于生产，而是取决于顾客。
——[美]彼得.德鲁克（Peter Drucker）学习目标
知识目标
准确掌握市场营销相关核心概念的科学内涵
全面了解不同企业经营观念的基本先生及产生发展的背景
了解市场营销组合及其新变化
理解市场营销的基本原则
了解营销人员高水平具备的基本素质及能力
技能目标
通过对营销案例的讨论，掌握和灵活运用现代市场营销观念，敏锐观察营销现象，有效分析营销问题，从而锻炼综合素质。
营销案例
先有鸡还是先有蛋？
有一个饭店生意非常好，老板年纪大了，想要退休，需要从饭店的三位副经理中选择一位接班人。可这三位副经理平时对各自的工作都很负责，对饭店的贡献也不相上下，先谁做接班人呢？老板一直拿不定主意。
一天，老板将三人叫来，问到这样的问题：“先有鸡还是先有蛋？”
第一位副经理想了想，答道：“先有鸡”。
第二位副经理胸有成竹地答道：“先有蛋”，第三位经理镇定地看着老板说：客人先点鸡就先有鸡；客人先点蛋就先有蛋“。
老板笑了，于是就将第三位副经理提升为总经理。
点评：
这个世界有很多问题争论了几千年都有没有结果，然而在现实生活中，那些深奥的问题往往可以找到简单的答案。这在于我们换个角度看问题，或者说，改变观念，就可以改变命运。营销也是，企业的营销观念决定了企业的营销策略，也决定了企业的经营结果。
营销引子
彼得.德鲁克（Peter Drucker）曾经指出：“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。”
在市场经济社会中，市场营销活动存在于人们日常生活的各个方面，人们日常所消费的各种产品都是营销的对象，芸芸众生、各种营利性企业、非营利性组织以及政府都有可能是被营销者或营销者。掌握和树立现代市场营销观念，正确认识市场营销活动，是各类营销者科学、成功地开展营销活动的前提和基础。
任务1 认识市场营销
一、市场营销的内涵
“市场营销”译自英文marketing一词，既可指一门学科，译为“市场营销学”；也可以指一种经营活动，译为“市场营销”；还可以理解为一种经营指导思想，称为“市场营销观念”。
作为一门学科，市场营销学是以市场营销活动及其规律性为研究对象，建立在经济学、行为学、管理学等相关学科基础上的应用学科。市场营销学于20世纪出发源于美国，20世纪30年代被学者引进中国并传播，又于20世纪70年代末被重新引进并开始得以推广和应用。
市场营销学研究的中心问题是企业的营销管理。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是市场营销学的基本立足点。
作为一种经营活动，市场营销主要是辨别和满足人类和社会的需要，并把社会和个人的需要变成有利可图的商机的行为。对市场营销所做的最简短的定义是“有利益地满足需求”。
市场营销活动理论以克服市场交换活动的障碍、促使市场交易顺利实现目标，致力于研究需要的产生和满足、产品的开发与价值、参加交易的组织和个人行为及其影响因素、交易的过程与规律以及促使交易成功的各种策略组合等重要问题。
通俗地理解，所谓市场营销，就是在不断变化的市场条件下，企业谋求以适销对路的产品、适宜的价格、快捷的渠道、适宜的沟通方式，比竞争者更为快捷、有效地通过交换满足顾客需求，实现消费者、企业、社会、等多方利益共赢的综合性商务经营活动过程。
对市场营销的定义，近几十年来具有代表性的有以下几种。
（1）美国市场营销协会（AMA）的定义
美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）定义委员会分别于1960年、1985年和2004年给市场营销下过3个定义，如表1.1所示。
菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《营销管理》（第10版）中将市场营销定义为：“市场营销是个人和组织通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。”
准确的讲，企业的市场营销活动是从研究市场上消费者的需求开始的，到以适销对路的商品或劳务去满足这种需求，并不断以新产品去满足消费者不断变化的新需求的循环过程。在这一系列过程中，企业要确保能够满足需求的产品快捷、有效地传递到消费者或用户手中，必须要把营销活动从流通领域向前延伸至生产领域，即在生产活动开始之前要进行市场调研，并按照顾客的需求进行产品开发等，向后则扩展深入至消费领域，包含市场调研、选择目标市场、产品开发、定价、分销渠道选择、促销活动、产品的储存与运输、销售及售后服务等一系列环节。
······市场营销·····
产前活动生产消费售后活动
图1.1 现代市场营销活动
营销视野
现代营销学之父：菲利普·科特勒
菲利普·科特勒博士生于1931年，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工学院博士、哈佛大学博士后等其他8所大学的荣誉博士学位，现任美国管理科学联合市场营销学会主席、美国市场营销协会理事等职，兼任IBM、GE、AT&T等许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销等方面的顾问。
科特勒博士著作众多，其中《营销管理》1967年首次出版，至今已是第13次再版，成为现代营销学的奠基之作，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，被誉为市场营销学的“圣经”。
为了便于理解，我们可以把市场营销的含义归纳为以下几个要点。
①以消费需求为中心。企业的中心任务是通过市场交换满足顾客实现和潜在的需要，将顾客的需求转变为企业的赢利机会。
②以营销组合为手段，强调如何从满足消费者的需求出发，通过整体营销策略的综合运用，更好地实现企业的经营目标。
③以满足需要求利润，并树立长远利益观，要求企业履行社会责任，谋求长远、可持续发展。
④只要企业可以向社会提供的，且能满足消费的需求的几乎任何东西都可以成为营销产品。它们可以是实体商品，也可以是无形的思想、服务，或者是二者的组合。
营销讨论
营销与推销
市场营销源于销售、但不等同于销售、推销和促销。
菲利普·科特勒指出：“销售不是市场营销的最重要部分，销售时‘市场营销冰山’的尖端。销售时企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能”。
营销视野
让销售变得多余
什么叫市场营销？是能说会道挨户上门推销吗？还是设计玉米片的包装？或是用免费玩具吸引你买欢乐套餐？或是购物时给你积分卡？
科特勒说：“市场营销最简短的解释是：发现没有被满足的需求并满足它。这是一个整体思维体系，你的成功不是跟着干别人已经干成功的事，而是找到人们想买却只有你能卖的东西。”
科特勒还说：“人们经常把市场营销和销售混为一谈。不过彼得·德鲁克的《经营权威》里面一段著名的话说的好：‘市场营销的目标是让销售变成多余’——这就是说，如果你真能找到没有被满足的需求并做好满足需求的工作，你就不用再销售上下太多的功夫。”
换句话说，市场营销的目的不是为了把已经生产的产品销出去。相反，制造产品是为了支持市场营销。一家公司可以在外面采购其所需的产品，但使其繁荣的却是市场营销的理念和做法。公司其他职能——制造、研发、采购和财务——都是为了支持公司在市场上的运作而存在的。
要正确理解市场营销活动，关键在于对相关核心概念的正确理解。
二、市场营销的相关概念
1.需要、欲望和需求
（1）需要
需要（needs）是指人类与生俱来的基本需要。菲利普·科特勒称之为“个人没有得到某些满足的感受状态”。它们存在于人类自身的生理需要和生存状态之中，不是市场营销者所能凭空创造的。只有部分需要可以上升到欲望。
（2）欲望
欲望（wants）是指想得到上述基本需要的具体满足物的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需要的特定追求，如人们对自行车、经济车、豪华车等的愿望。营销人员可以通过开发及销售特定的服务或产品等多种营销手段来满足人的欲望。只有部分欲望可以上升为需求。
（3）需求
需求（demands）是指人们愿意、并有能力购买某个具体产品的欲望。例如，同样想拥有一辆豪华车，但只有具有一定的购买力，该欲望才可能变成需求。需求就是对某特定产品或服务的市场需求。
营销观察
当一家时装店的经理询问一位白领女士“为何不喜欢这款今年流行的时装产品”时，这位女士回答是“对不起，它无法匹配我的鞋子和首饰！”。
点评：
显然，这位经理从未意识到：时装企业的产品是否畅销，竟然受制于毫不相干的制鞋企业和首饰公司！
市场营销者并不创造需要，需要早在市场营销活动以前就存在了。市场营销者，连同社会的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图通过使产品或服务更富于吸引力，且适应消费者的支付能力来影响需求。
营销观察
顾客的真实需求
顾客需要一辆“昂贵”的汽车，通过营销人员的调查发现，消费者对“昂贵”汽车的需求可能有5种类型。
①说出来的需要（顾客想要一辆昂贵的车）。
②真正的需要（顾客想要的这辆车，开起来很省钱，而其最初的价格却不低）。
③没有说出来的需要（顾客想获得优质服务）。
④满足后令人高兴的需要（顾客买车时，附赠一份道路图）。
⑤秘密需要（顾客想被他的朋友看成识货的人）。
营销新思维
用中国人自己的生活方式，创造中国自己的产品我们常常说当今美国企业在引领着世界消费的潮流，但本质上，是美国的生活方式渐渐主宰了世界。汽车、麦当劳、好莱坞…...不管你对之爱也好，恨也罢，你都无法不受这种生活方式的影响。反过来，也正是由于中国人生活方式的贫乏，才使我们总是处在模仿美国生活方式的状态中。几乎是美国流行什么样的产品，中国企业就跟着生产什么样的产品，几乎中国企业所开发的产品也总是处在模仿美国企业的状态。正如学者所说，中国社会目前面临的一大挑战是在美国生活方式笼罩下获得独立。
中国人从来都不缺乏创造力，也不缺乏创造适合中国人自己的生活方式的能力。在全球化的进程中，创造中国人自己的生活方式，才是中国企业逐渐崛起的根本。如果中国人的生活方式能够影响世界，那么代表中国人生活方式的企业产品自然也就能够走向世界。
资料来源：孙景华.生活方式创造商业价值[M].北京：机械工业出版社，2009-01.
2.市场
市场(market)的概念由来已久，其最基本的含义是买卖双方交易的场所，如菜市场、小商品市场、美国市场等；经济学上认为市场是买卖双方交换关系的综合；从市场营销的角度看，则把交易双方的卖方视为行业、产业，而把买方看做市场（见图1.2）。
图1.2 营销视野的市场认知
菲利普·科特勒指出：“市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成”，“市场规模的大小，由具有需求、拥有他人所需要的资源并且愿意以这些资源交换其所需之物的人数而定”。
可以从以下两个方面掌握市场的含义。
①市场是对某种商品或服务的具有支付能力的需求。
②市场是由所有对某种商品或服务具有需求的现实和潜在的购买者群体组成的。
通常可以用如下等式表示市场构成的三要素。
市场=人口+购买力+购买欲望
其中，人口指的是对产品有现实或潜在需要的人，是构成市场的最基本要素；购买力是指消费者购买商品或服务、满足某种需要的支付能力；购买欲望是指消费者购买某种商品或服务的动机、愿望。当3个要素同时具备时，就构成为该商品或服务的现实市场；当后两个要素不能同时具备时，就只能称其为潜在市场；而一旦这些条件都具备，则潜在市场就可转化为现实市场。
市场的类型
从不同角度，可以将市场划分为不同的类型：
①按购买者需求目的不同，可划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市
场。
②按照构成市场交易对象的商品形态不同，可以划分为消费品市场、生产资料市场、
资金市场、技术市场、信息市场和服务市场等。
③按照交易方式的不同，可划分为现货市场和期货市场。
④按照商品流通环节不同，可划分为批发市场和零售市场。
⑤按照市场出现的先后，可划分为现实市场(actual market)和潜在市场(potential
market)。
⑥按照市场的地理位置或空间范围，可划分为国内市场、国际市场、区域市场、城市
市场和农村市场。
⑦按照市场主体不同，可划分为卖方市场和买方市场。
⑧按照竞争程度不同，可划分为完全垄断市场、寡头垄断市场、不完全竞争市场和完
全竞争市场。
营销观察
未来的顾客在哪里？
仔细分析围绕着“虚拟生活、快乐体验、自助旅行、厨房革命”等生活方式而出现的新型顾客，就会明白这样一个事实：它们并不是围绕这某一个独立的企业产品发生的消费需求，而全部是社会“生活方式”这只母鸡下的蛋。被称为第四代商业模式的CBD（Central Business District，中心商务区）中心，其本质是围绕着“休闲生活方式”而出现的新型商业空间。
当“逛街”成了顾客的一种习惯性或流行性的生活方式时，顾客完全有可能在逛街的时走进咖啡屋或电影院，而不是走进大型购物中心。“逛街”作为一种休闲生活方式，正在将看似零散的、不确定的、彼此不认识的人们集中到一起，并且创造出了一股不可忽视的顾客流量。原本毫无意义的闲散的逛街，开始具有潜在的商业价值。可以说，未来的生活方式，不但能够创造出社会意义上的“产品”，而且能够创造出社会意义上的“顾客”。因此，未来的顾客就隐藏在无形的生活方式中。
资料来源：孙景华.生活方式创造商业价值[M].北京:机械工业出版社，2009-01.
任务2 选择市场营销观念
营销案例
一个年轻人在网上看到一个适合自己的工作。年轻人把简历发过去，下午就收到了定于第二天早上8点去面试的通知。
第二天早上8:00，年轻人感到面试地点，却沮丧地发现前面有35个求职者了，他排在第36位，足见这份工作是多么炙手可热。年轻人想：“如果我就这么等下去，说不定轮不到我之前老板早就已经确定人选了。”于是，他急中生智，拿出一张纸条，在上面写了些字，恭敬地对工作人员说：“不好意思，麻烦你马上把这张纸条交给你的老板，这非常重要。”
工作人员把纸条交给老板，老板一看，笑了，只见纸条上写着：“考官大人，我排在队伍的36位，在您看到我之前，请不要做决定。”因为这句话，老板对这个年轻人的印象非常深刻，觉得他是一个很会推销自己的人，再加之招聘的岗位就是销售人员，于是，这个年轻人被公司高薪聘用。
资料来源：文泉杰.学会推销自己[OL].全球品牌网，https://www.doczj.com/doc/6a9498345.html,/2009/155053.shtml,2009-02-18.
市场营销观念（marketing management philosophy），又称为市场营销管理哲学，是企业在一定时期处理企业（enterprise）、顾客（customer）和社会（society）三者利益关系的基本经营指导思想和原则。
在营销学100余年的发展历程中，企业的营销观念经历了由从“以产定销”的“以生产为中心”转变为“以销定产”的“以顾客为中心”的演变过程。
营销模拟
有问题我们负责！
某日，某购物广场顾客服务中心接到一起顾客投诉，顾客说从该商场购买的“苗苗”酸牛奶中喝出了苍蝇。投诉的内容大致是：顾客吴小姐从商城购买了“苗苗”酸牛奶后，马上去一家餐馆吃饭，吃完饭吴小姐随手拿出酸牛奶让自己的孩子喝，自己则在一边跟朋友聊天，突然听见孩子大叫：“妈妈，这里有苍蝇。”吴小姐循声望去，看见小孩喝的酸牛奶盒里（当时酸奶盒已被孩子用手撕开）有只苍蝇。吴小姐当时火冒三丈，带着小孩来商场投诉。正在这时，有位值班经理看见变过来说：“你既然说有问题，那就带小孩去医院，有问题我们负责！”顾客听到后，更是火上加油，大声喊：“你负责？好，现在我让你去吃10只苍蝇，我带你去医院检查，我来负责好不好？”边说边在商场里大喊大叫，并口口声声说要去“消协”投诉，引起了许多顾客围观。
该购物广场顾客服务中心经理听后马上前来处理，假如你是这位经理，你将如何处理这一问题？
模拟开始......
资料来源:彭石普.市场营销原理与实训[M].北京:高等教育出版社，2006-12:11.
1.传统市场观念
在卖方市场条件下，以企业生产为中心，以产定销，企业擅长生产什么，就生产什么、销售什么。这种观念在20世纪初至20世纪50年代以前主导以美国为代表的西方企业的经营思想。
（1）生产观念（producition concept）
该观念主张“我们会做什么，就生产什么”，产生于20世纪20年代前，那时社会生产力相对落后，市场关系表现为供不应求的卖方市场，产品在市场上成了“皇帝的女儿不愁嫁”，企业的一切生产经营活动以生产为中心。企业经营管理的主要任务是改善生产技术，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。亨利·福特“我只生产黑色的T型车”是这个时代的生产观念的经典写照。
（2）产品观念（product concept）
该观念主张“我们会做什么，就努力做好什么”，认为消费者喜欢那些质量高、性能好、功能多的产品，相信“只要产品好，不怕卖不掉”，企业的主要任务就是提高产品质量，生产物美价廉的产品。“酒好不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天”等都是这个时期的产品观念的生动写照。
营销视野
浙江一些头脑灵活的小民营企业，曾经开发了一种自动削水果的削皮机，既减少了个人居家劳动强度，又符合了休闲方式的需求，但在是市场上却是昙花一现，因为恰恰是它的自动削皮功能太强大了，反而把居家生活中家人的情感交流给消灭了。
（3）推销观念（selling concept）
该观念主张“我们卖什么，顾客就买什么”，认为消费者一般不会主动选择和购买商品，企业必须通过强力刺激，采用各种可能的手段和方法，说服和诱导消费者产生购买行为，至于商品是否符合顾客的需要，是否能让顾客满意，顾客是否会重复购买等问题，犹如“嫁出去的女儿泼出去的水”，企业很少会关心。
20世纪30年代和40年代，市场环境由卖方市场向买方市场过渡，尤其在1929—1933年特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。
营销案例
一位妇女走进一家鞋店，试穿了一打鞋子，没有找到一双是合脚的。店员对她说：“太太，我们不能合您的意，是因为您的一只脚比另一只脚大。”这位妇女走出鞋店，没有买任何东西。
在下一家鞋店里，试穿被证明是同样的困难。最后，笑眯眯的店员解释道：“太太，您知道您的一只脚比另一只小吗？”这位妇女高兴地离开了这家鞋店，腋下携着两双新鞋子。
营销案例
世界上最伟大的推销员：乔·吉拉德
给你一个新任务，推销汽车，一天一辆，你做得到吗？你也许会说：不可能。如果让你连续多年都是每天卖出一辆汽车呢？您肯定会说：没人做得到。可是，世界上就有人做得到，这个人在15年的汽车推销生涯中总共卖出了13001辆汽车（全部是一对一销售给个人的），平均每天销售6辆车，一天最多销售18辆车，一个月最多销售174辆车，一年最多销售1425辆车，他也因此在这5个方面创造了吉尼斯汽车销售的5项世界纪录，创造了一生连续12年被《吉尼斯世界记录大全》评为世界零售第一、连续12年平均每天销售6辆车——自1978年他宣布退休后至今无人能破，被吉尼斯纪录誉为“世界最伟大的销售员”——迄今唯一荣登汽车名人堂的销售员的伟大奇迹。这个人就是被誉为“推销精神”的乔·吉拉德先生。
他生于贫穷：1928年处于美国大萧条年代，他的父亲是四处谋生的西西里移民。他长于苦难：为了生计，他9岁就开始擦皮鞋，做报童，遭受父亲的辱骂，遭受邻里的歧视。他自强不息：父亲的辱骂他一事无成，他就下决心，要证明父亲错了；收到歧视时和别人拼命；母亲的关爱是他始终坚信自己的价值。他不懈奋斗：坚持上学直到高中；做过40多种工作；破产后的巨额负债也没有使他灰心；做销售努力改掉自己的口吃；对待顾客坚持诚信，恪守公平原则；不墨守成规，不断创新自己的办法，超越自我。
2.现代市场营销观念
在卖方市场条件下，以消费者为中心，以销定产，奉行“顾客需要什么，企业就生产什么，销售什么”。这还种观念20世纪50 年代以后开始主导以美国为代表的西方企业经营思想。
营销案例
推销商品之前，要先推销自己
有一次，一位顾客来跟乔·吉拉德商谈买车。乔·吉拉德向他推荐了一种新型车，一切进行顺利，眼看就要成交，但对方突然决定不买了。乔·吉拉德百思不得其解，夜深了还忍不住给那位顾客打电话探明原因，谁知顾客回答说：“今天下午你为什么不用心听我说话？就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密歇根大学就读，我还跟你说他的运动成绩和他将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！你宁愿听另一位推销员说笑话，根本不在乎我说什么！我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！”
点评：第一，倾听顾客的话太重要了；第二，推销商品之前，先把自己推销出去。
（1）市场营销观念
现代市场营销观念是以消费者为中心的观念，主张“顾客需要什么，就生产和销售什么”，奉行“顾客至上”，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，从而比竞争者更有效地提供满足目标市场需要的产品或服务。
按照现代市场营销观念，市场不是处于生产过程的终点，而是起点，不是供给决定需
求，而是需求引起供给，哪里有需要，哪里才有生产和供给。
营销提示
现代市场营销观念产生于20世纪50年代，其原因有两个方面。一方面，二战后生产力的迅速发展，使许多产品供过于求的情况加剧，竞争更加激烈；另一方面，各资本主义国家普遍实行高工资、高福利、高消费的所谓“三高”政策，是消费者的购买力增加，消费欲望不断变化，消费者对商品的购买选择性大大增强，最终使市场格局发生了根本性变化，原来的卖方市场迅速转变为买方市场。许多企业家认识到：在进行生产之前，必须首先分析和研究消费者的需要，在满足消费者需要的基础上，企业才能生存和发展。现代市场营销观念的出现，与传统的市场观念相比，是一个质的变化（见表1.2），西方市场学家称之为“企业经营哲学的一次革命”。20世纪50年代也被称为营销革命年代。
表1.2 推销观念与市场营销观念的比较
营销案例
日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。再设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一下午，看人们如何取放行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就备受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。
营销观察
海尔的市场营销理念
只有淡季思想，没有淡季市场；只有疲软的思想，没有疲软的市场。
紧盯市场创美誉。
绝不对市场说“不”。
用户的抱怨是最好的礼物。
以变制变，变中求变。
海尔集团总裁张瑞敏曾讲：“促销只是一种手段，但营销却是一种真正的战略。”营销意味着企业要：“先开市场，后开工厂。”
营销案例
用你知道的、你会的和你拥有的帮助别人解决难题
达瑞出生于美国的一个中产阶级家庭。父母对他在生活上要求很严，平时很少给他零花钱。达瑞8岁的时候，有一天想去看电影，他面临一个基本的问题：是向爸妈要钱还是自己挣钱？达瑞选择了后者。他自己调制了一种汽水，把它放在街边，向过路的行人出售。可那时正是寒冷的冬天，没有人前来购买，只有两个人例外——他的爸爸和妈妈。
达瑞偶然得到了和一个非常成功的商人谈话的机会。当他对商人讲诉了自己的“破产史”后，商人给了他两个重要的建议：第一个建议是，尝试为别人解决一个难题，那么你就能赚到许多的钱；第二个建议就是，把精力集中在你知道的、你会的和你拥有的东西上。
对于一个8岁的男孩而言，达瑞还不会做的事情很多。于是他穿过大街小巷，不停地思考，人们会有什么难题，他又如何利用这个机会，为他们解决难题。这其实很不容易。好点子似乎都躲起来了，他什么办法都想不出来。
但是有一天吃早饭时，父亲无意中让达瑞取报纸。当时，美国的送报员总是把报纸从花园篱笆的一个特制的管子里塞进来，冬天里主人必须离开温暖的房间，冒着寒风到房子的入口处去取，这是一件烦心的事情。
达瑞取报纸的时候，一个主意诞生了。当天他就挨个按响邻居的门铃，对他们说，每个月只需付给他一美元，他就每天早上把报纸塞到他们的房门底下。大多数人都同意了，达瑞有了70多个顾客。一个月后第一次自己赚到钱的时候，达瑞快活得简直是飞上了天。
高兴的同时，他很快又找到了其他新的机会。他让他的顾客每天把垃圾袋放在门前，然后由他在早上运到垃圾桶里，如此每个月加一美元。他喂宠物，看房子，给植物浇水。但是他从来不以小时计费，因为用其他方法计费挣的钱更多。
9岁时，达瑞学习使用父亲的电脑。他学着写广告，他开始把孩子能够挣钱的方法写了一本《儿童挣钱的250个主意》，12岁时就成为了一名畅销书作家。他也雇孩子们帮他的忙，然后把收入的一半付给他们。他不断有新的主意，钱如潮水般地涌进了他的钱包。
后来电视台“发现”了达瑞，邀请他参加许多儿童谈话节目，受到许多观众的欢迎。15岁的时候他有了自己的谈话节目。通过做电视节目以及广告收入等途径，17岁的时候，达瑞已经拥有了几百万美元。
营销延伸
3.15国际消费者权益日的来历和我国历年3.15主题
消费者权益保护运动兴起于第二次世界大战后各发达资本主义国家。1960年，成立国际消费者联盟组织(简称CI)成立。1983年，国际消费者联盟组织确定每年的3月15日为“国际消费者权益日”。这是基于美国总统约翰·肯尼迪于1962年3月15日在美国国会发表《关于保护消费者利益的总统特别咨文》，首次提出了著名的消费者的“四项权利”，即：有权获得安全保障；有权获得正确资料；有权自由决定选择；有权提出消费意见。肯尼迪提出的这4项权利，以后逐渐为世界各国消费者组织所公认，并作为最基本的工作目标。
我国自1987年开始，每年的3月15日，全国各地的消费者组织都联合各有关部门共同举办隆重的纪念活动。中国消费者协会从1997年起，通过每年确定一个主题的方式，开展“年主题”活动。
中国消费者协会历年主题
1997年：讲诚信反欺诈
1998年：为了农村消费者
1999年：安全健康消费
2000年：明明白白消费
2001年：绿色消费
2002年：科学消费
2003年：营造放心消费环境
2004年：诚信·维权
2005年：健康·维权
2006年：消费与环境
2007年：消费和谐
2008年：消费与责任
2009年：消费与发展
（2）社会营销观念
社会营销观念(social marketing concept)是在市场营销观念的基础上，强调企业在生产和提供任何产品或服务时，要兼顾消费者、企业和社会三方面的利益(见图 1.3)，尤其强调企业在追求经济利益的同时，应兼顾社会效益，谋求人和社会的共同可持续发展。
图1.3 企业对利益关注的演变
随着经济全球化的发展，在我们所处的这样一个现实世界中，环境不断遭到破坏，资源日益短缺，人口爆炸性增长，通货膨胀卷席全球，各国普遍忽视社会服务，再加上变本加厉的损害消费者、环境以及员工权益等各种企业不道德营销行为的频频发生，使当今社会市场营销道德及企业社会责任问题日益凸显，企业必须履行一定的社会责任成为大势所趋。自20世纪90年代以来，企业责任运动在西方方兴未艾，企业社会责任甚至成为新的贸易壁垒，而承担社会责任成为企业有效参与国际市场竞争的又一个必需的通行证。
营销新思维
企业责任是跨国公司竞争的最高表现形式
一些中国企业把社会责任仅仅看做商品背后的事，而对于跨国公司来说，企业社会责任是竞争的顶级阶段。
企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）是市场竞争发展的必然结果。在市场经济还不发达时，竞争是单纯的价格竞争。在中国市场由计划经济向市场经济转型这一时期，单纯的价格竞争是比较有效的，但是这种竞争损人不利己，没有技术研发和创新的竞争是无法长期维持的。随着经济的进一步发展，单纯的价格竞争转向包括质量、品牌、技术服务、售后服务等多方位的全面竞争。
1970年以来，伴随着经济全球化的迅猛发展，面对全球气候异常、贸易争端、能源危机等挑战，人与能源、环境等地共同协调和可持续发展成为全球的共同呼声，企业进入全面责任竞争时代，以IBM、耐克、沃尔玛为代表的跨国公司纷纷着手建立企业责任竞争软实力，陆续开始定期向社会公开发布企业社会责任报告，成为履行和实践社会责任的标兵。
与此同时，ISO自2005年开始起草第一个社会责任指导性文件《ISO26000国际社会责任标准》，涉及组织治理、人权、劳工权益保护、环境保护、公平经营、消费者权益保护以及参与社区发展7个方面的内容，适用于政府、企业和所有社会组织，预计在2010年通过并在全球实施。
营销观察
跨国公司：企业社会责任实施的急先锋
自从1995年教育部与IBM签署高校合作项目协议以来，IBM在中国积极开展CCR（全球企业公共关系）项目，包括“员工爱心献社区”志愿者活动、“基础教育创新教学”、“科技异彩夏令营”等。IBM对该合作项目的无偿捐赠已经超过了10亿元人民币。
随着经济全球化的迅猛发展，面对能源、环境对人类提出的越来越多的挑战，跨国公司从追求利益的本质出发，充分认识到公司的可持续发展能力与环境、社会的关系式相互促进的。自20世纪70年代以来，做东道国良好的企业公民、国际市场上的“义商”纷纷融入跨国公司的经营理念。跨国公司不仅在公司内部的管理、经营理念中体现了对企业社会责任
的承担，而且还主动参与到企业社会责任在全球推广的运动中。
跨国公司在发展中国家的CSR实践表现为以下3个方面。
（1）实施内部生产守则
这类生产守则即指跨国公司要求在整个商品供应链的所有合作伙伴共同遵守统一的生产守则。其核心内容主要包括国际公约中有关社会保障、劳动者待遇、劳工权利、劳动标准等。其内容可概括为4类，即国际社会通称的“核心劳动标准”：消除剥削性童工，废除强迫劳动，就业无歧视，自由结社和集体谈判。这种生产守则通常是由跨国公司自行负责制定、解释、实施并监测其效果，即跨国公司掌握着对生产守则的完全控制权。
（2）推行责任认证
这类生产守则主要包括英国的“道德贸易基本守则”（ethical trading initiative basecode）、美国国际社会责任组织（SAI）发起的“社会责任8000”（SA8000）、美国公平劳动协会（FLA）通过的“工作场所生产守则”（workplace code of conduct）等。这些守则以联合国和国际劳工卒子的“基础性条约”为蓝本，引入了独立认证的原则与机制，引入了工人以及第三方表达意见的机制，建立了改善违法守则、规定公司状况的不就机制。
（3）开展能力培训
开展能力培训主要是在发展中国家开展工人发展能力培训项目及研究项目。例如，部分跨国公司在中国珠三角、长三角开展劳工能力培训，支持相关研究项目，如田野调查等综合发展援助研究项目等。
资料来源：商务部.WTO经济导刊，https://www.doczj.com/doc/6a9498345.html,/html/CSRR/11_53_09_652.htm，2005-11-03.
3.市场营销观念的新发展
进入21世纪，企业面临着前所未有的激烈竞争，新的时代，新的竞争格局，必然促使企业营销观念进一步深化和发展。
（1）大市场营销观念
大市场营销观念（megamarketing concept）是指企业为了成功的进入特定的市场，需要综合运用其自身可以施加影响的经济的、政治的、心理的和公共关系等手段，以赢得若干参与者合作的活动过程。
20世纪90年代以来，贸易保护主义回潮，政府干预加强，企业营销中面临的首要问题是如何进入壁垒森严的特定市场。1984年，菲利普·科特勒提出大市场营销观念，主张企业开展市场营销市场营销活动，要善于调动政治权力（political power）和公共关系（public relationship）等企业自身可以施加影响的因素，设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面对企业营销活动的合作与支持，启发和引导特定市场的需求，以打开并进入市场。然后，运用传统的市场营销组合去满足该市场的需求，达到占领该目标市场的营销目的。
营销案例
一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销某产品，公司确立了符合日本家电市场的产品、渠道、价格、促销策略，但由于日本实行贸易保护，设置了层层壁垒和进口障碍，因此未能进入日本市场。在这种情况下，这家公司通过美国政府派出外交官给日本下令施加政治压力，说服日本政府放宽限制；同时，向日本政府官员疏通、游说，向日本人民群众说明实际情况，争取日本人民的支持，终于打开了日本市场的大门。
（2）关系营销观念
关系营销观念（relationship marketing concept）认为企业营销是一个与顾客、竞争者、
供应商、分销商、政府机构和相关社会组织发生互动作用的过程，谋求与这些个人和组织建立、发展并保持长期互利的关系式企业营销活动的核心和成败的关键。
情景提示
据美国通用汽车公司的一项调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，争取一位新顾客的成本就是留住一个老顾客的6倍。
资料来源：涟漪.市场营销理论与实务[M].北京：北京理工大学出版社，2007-01.
关系营销是企业顺应市场环境变化的必然选择。面对日益残酷的竞争挑战，许多企业逐步认识到：保住老顾客比吸引新顾客收益要高，“任何善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业，都将从这些顾客中得到许多的销售机会”（——菲利普·科特勒）。关系营销是现代市场营销观念发展的一次历史性突破，它与传统市场营销相比，可以获得更多、更长远的利益，是20世纪90年代以来市场营销发展的重要趋势。
营销提示
乔·吉拉德有一句名言：“我相信推销活动的真正开始在成交之后，而不是之前。”推销是个连续的过程，成交即使本次活动的结束，又是下次活动的开始。推销员在成交之后继续关心顾客，将会既赢得老顾客，又能吸引新顾客。
资料来源：汪中求.细节决定成败[M]. 北京：新华出版社，2004.
开展关系营销时，企业必须注重以下几方面的关系：一是建立、保持并加强同顾客的良好关系，善于创造新顾客，留住老顾客；二是发展与关联企业的关系，通过战略联盟，增强企业竞争力；三是与政府及众团体协调一致；四是内部营销先于外部营销，搞好企业内部员工之间的关系。
营销观察
从退货中看西方营销观念差异
在美国，每年的11月底感恩节到12月底圣诞节这段时间是销售的旺季，打折幅度相当之大，甚至很多商品都是免费的，顾客往往被深深打动，甚至长期地、终生认准一家商场，消费者甚至会因为附近一家社区超市倒闭迩而伤心落泪。这是对商家真正的回报。
就目前而言在理念上，中国的大多数商业企业还停留在单纯地销售业绩和利润阶段，在所有的企业理，销售人员占大多数，我们称之为“跑业务”。美国等西方国家在20世纪早期，也经历过以销售为主的时代，那是的销售人员都受过这样的激励：只要我努力卖出产品，就能成为百万富翁等，但现在这样的销售方式在西方国家已经不多见了，取而代之的是商家与消费者努力保持朋友关系，更强调要向顾客提供很好的服务，着眼于长期的客户关系培养和市场培育。
中国也在逐渐学习这样的营销方式。2008年9月，北京市工商局在全市商业企业推行“无理由退货”，声明“只要不影响二次销售，顾客不喜欢就可以退换货”，并号召“各大商场、超市建立先行赔付基金，启动处理消费纠纷的快速通道”。工商局同时也强调“商场不应该给消费者设置人为障碍”。这标志着商业企业在经营理念上正从单纯的销售向更为先进的营销转变的质的飞跃。成功的营销就是能够打动顾客，甚至让顾客一辈子在某一商家那里买东西，还向亲朋好友介绍，树立良好的口碑，从而改善商家和顾客之间的对立关系，实现和谐共赢。
(3)绿色营销观念
绿色营销观念（green matketing concept）是指企业开展营销活动应以环境保护为要旨以满足消费者的绿色需求为中心和出发点，把消费者的需求于企业利于和环保利益三者有机的结合起来，从产品设计、生产、销售到使用，整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害，达到人与自然的和谐相处。
20世纪90年代以来，面对全球生态环境恶化、自然资源的短期等生态危机，各种国际环境公约纷纷出台，各国环境与技术标准对产品及其生产过程的要求越来越高，环保法规越来越复杂、严格，各国消费者的环保意识日益増强，绿色贸易壁垒（green trade barrier）甚至成为当今最为流行的一种非关税壁垒，在世界范围内掀起了一股绿色浪潮，绿色营销观念应运而生。企业推行和开展绿色营销活动已是大势所趋。企业对“绿色通行证”——ISO14000和绿色标志的认证也十分积极。
营销链接
ISO14000环境管理体系
ISO14000是由国际标准化组织（ISO）环境管理技术委员会顺应国际上环境保护日益重视、强调可持续发展的大趋势而制定的一套对所有组织强调环境管理一体化、预防污染与持续改进的环境管理系列国际标准。
该标准以环境为管理对象，以社会公众为相关方，结合环境管理和经济发展来规范企业和社会团体等所有组织的环境行为，强调最大化限度地合理配置和节约资源，减少人类活动对环境的影响，改善环境质量，保持环境与经济的共同协调与可持续发展。
与ISO9000相比：ISO900管理对象是“质量”，而ISO14000的管理对象是“环境”；ISO9000的相关方是“顾客”，而ISO14000则有着更多的相关方，如公众、社会、政府，消费者、员工、经营者以及绿色和平组织等；ISO9000强调持续地符合要求，而ISO14000更加注意持续改进。
实施ISO14000，满足顾客及各种公众绿色消费的需要，是市场竞争的需要，有助于増强企业形象，提高企业管理水平，增强企业软竞争实力，是企业避开国际贸易中德“环境壁垒”，从而获得进入国际市场的绿色通行证的重要途径。
（4）全球营销观念
进入21世纪，经济全球化进程加快，全球经济一体化、市场全球化的崭新格局已经形成，任何企业都可以借助现代信息技术手段，全天候、直接的面对全球的顾客，企业竞争从区域竞争转向全球竞争。
全球营销观念（global marketing concept）要求企业必须彻底打破以世界、区界划分国际市场与国际市场的传统认识，强化竞争全球化、资源全球化、顾客全球化的全新经营理念，善于借助网络等现代化的信息技术手段了解和掌握国际市场发展动态，以全球市场的观点来制定和实施市场营销战略战术。美国众多企业正是利用全球化发展的契机，形成了新世纪的跨国集团及运营模式，比如研究中心在硅谷、广告策划在纽约麦迪逊大街、制造基地在东南亚、财务公司在香港等。
（5）个性化营销观念（individual marketing concept）
今天，消费者凭借发达的信息网络及技术手段，可全面、迅速、准确的搜集与其购买决策有关的市场信息，对浩瀚的产品进行选择。追求多样化、个性化消费成为新的需求时尚。个性化营销的出现，首先是因为人们消费水平的不断提高，个性化观念消费彰显，追求产品的“文化色彩”或“情感色彩”浓厚；其次是越来越丰富和多元化，消费者选择余地大，提供了满足个性化需求的空间；三是互联网技术使信息社会中的供求关系变为动态的互动关系，消费者可以在全世界的任何地方、任何时间将自觉的特殊的需求利用互联网迅速反馈给供给方，而生产方也可以随时随地的通过互联网了解和跟踪消费者的市场反馈。因此，针对消费者个性化需求来实现高度的顾客满意将成为新世纪营销的新特色。
营销观察
Do It Yourself
20世纪末，海尔提出了“您来设计，我来实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式，包括性能、款式、色彩等。今天的DIY(即Do It Yourself的缩略语)音乐、DIY贺卡、DIY玩具、DIY服装等，已经成为年轻一族的时尚，弥漫在上海、北京、广州等城市的各个角落。
（6）文化营销观念
文化营销观念（culture marketing concept）是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。
文化营销观念认为，在企业的整个营销活动过程中，文化因素渗透于其始终，主要表现在两个方面。一是商品中蕴含着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品，同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。二是经营中凝聚着文化。众所周知，日本企业的经营之所以能够获得巨大成功，主要得益于其企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行为准则，即所谓的企业文化。在营销活动中尊重人的价值，重视企业文化建设，重视管理哲学，已成为当今企业营销发展的新趋势。
随着营销实践的推动和发展，同时还出现了全员营销、整合营销、战略营销、服务营销、体验营销以及网络营销、博客营销等新市场营销观念和模式。
营销新思维
营销讨论新经济社会中的营销发展趋势
营销是企业管理活动中最富有能动性的一个领域。面对各种营销环境因素高度不确定性的加强，21世纪新经济社会营销将不断地发展变化，要求学生利用网络平台，搜集新经济社会中的营销发展趋势资料，极积参与讨论。教师归纳总结，得出结论。
参考结论：
①日益注重高技术行业中的营销应用和营销形式的高科技化。
②日益注重质量、价值和顾客满意度。
③日益注重建立关系和保持顾客。
④日益注重全球观念下的本地化营销计划。
⑤日益注重管理业务过程和业务只能当的一体化。
⑥日益注重建立战略联盟和网络建设。
⑦日益注重直销与网络平台建设。
⑧日益注重服务营销。
⑨日益注重非营利性组织营销。
⑩日益注重营销行为中的职业道德。
情景任务3 开展科学管理
营销分析
营销副总的尴尬
一个欧洲大航空公司的营销副总裁期望增加该公司的航运份额。他的战略是通过供应较好的食物、清洁的座舱和受过较好的训练的机舱乘务员来增加顾客的满意度，但是他无权处理这些事情。备餐部门选购食物要保持低的成本，维修部门使用清洁服务要保持低的清洁费用，而人事部门雇用人员也不考虑其能否友善的为他人服务。因此，这些部门通常采取一种
成本观点或生产观点，从而使营销副总裁在创造和整合营销组合中处于窘境。
资料来源：科特勒.营销管理（新千年版）[M].北京：中国人民大学出版社，2001-07:27
营销认识
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利互换关系而进行的分析、计划、执行与控制营销活动的过程。
市场营销管理的目标是达成期望的交易，满足各方面的需求；营销管理的任务是对产品和服务的需求的管理；市场营销管理重视对以4P为代表的市场营销组合的整合与协调，以实现期望的目标。
1.市场营销管理的任务
市场营销管理的基本任务是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
市场营销原理的本质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
①需求刺激，指依靠引人注目的产品设计、独特的促销手段、合理的价格以及其他战略来激发消费者购买企业产品的愿望。
②需求促进，指企业设法让顾客很容易购买到他们所需的产品。
③需求调节，指均衡全年的需求或减少某一产品或服务的营销。
具体而言，营销管理者的任务在于面对不同的需求状态善于开展适应性营销（见表1.3）
表1.3 不同需求状态下的营销管理任务
情景延伸
创业创造需求的途径
（1）设计生活方式
现代企业可以通过改变原有的生活方式、主动参与设计新生活方式等来创造需求。长期以来，人们习惯于听音乐、欣赏音乐的生活方式；而日本生意人却绞尽脑汁设计出来卡拉OK的娱乐形式使消费者从被动参与变为主动参与，从听音乐变成“大家一齐唱”，让普通人可以过把“歌星”瘾。卡拉OK几乎征服了所有年龄层次和所有国家的消费者，旋风般流行于世界娱乐市场，为企业带来了创新产品、开拓市场的新机遇。
（2）把握全新机会
哪里有未被满足的需求，哪里就有企业的市场机会。市场上既存在实际存在、但由于供不应求等原因而未被满足的现实需求，也存在实际存在、但未被利用和尚未实现的潜在需求，还存在目前不存在、但通过企业努力开发出新的产品后才新城的潜伏需求。对潜伏需求的开发可以创造全新机会。电视机、电话机等技术在尚未进入市场之前，消费者并未意识到他们需求这种产品，只是在这些产品开发出来以后，消费者才生产了需求，这就是索尼公司所说的“生产需求”、“创造市场”。
（3）营造市场空间
激励公司为了大量推广刮胡刀，采用免费赠送刀架的办法，有效地营造了一个市场空间。20世纪60年代，美国柯达公司曾发起一场推广胶卷的竞争攻势。它的竞争招数从开发大众化自动相机开始，声称这种相机其他公司也可仿造。这样，相机产销量的剧增，导致胶卷市场需求旺盛，柯达趁虚而入，推出大量配套使用的胶卷，成功地拓展了全球的胶卷市场。
2.市场营销管理过程
所谓市场营销管理过程是指企业为实现目标，完成任务而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。概括的讲，一个完整的市场营销活动管理包括分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理与控制营销活动4个步骤。（1）分析市场机会
市场机会就是未满足的需要。为了发现市场机会，营销人员必须广泛收信市场信息，进行专门的调查研究，预测需求发展的趋势。
情景观察
牢骚中孕育的商机
商机就蕴藏在未来的不确定性中。当“创造一种生活方式”成为未来企业组织的共同使命之后，企业可以通过逆向思维来发现一种不合理的生活方式。
“堵车”令人烦躁，但无疑成为大都市里的一种生活方式。事实上，当大部分人都再抱怨堵车时，广播电台却成了一个堵车受益者，“堵车”令一个人已经衰落的夕阳行业重新焕发了生机，甚至有的广播记者还“幸灾乐祸”地说：“让堵车来得更猛烈些吧。”
营销人员不但要善于发现和识别市场机会，还要善于分析、评价哪些才是适合本企业的营销机会（就是对企业的营销具有吸引力的，能享受优势的市场机会）。市场上一切未满足的需要都是市场机会，但能否成为企业的营销机会要看它是否适合企业的目标和资源，是否能使企业扬长避短，发挥优势，比竞争中或可能的竞争者获得更大的超额利润。
（2）选择目标市场
企业选定符合自身目标和资源的营销机会以后，还要对市场容量和市场结构进行一步分析，确定市场范围，无论是从事消费者市场营销还是从事产业市场营销的任何企业，都不可能为具有某种需求的全体顾客服务，而只能满足部分顾客的需求。这是由顾客需求多样变动性及企业拥有资源的有限性所决定的。因此，企业必须明确在能力可及的范围内要满足哪些顾客的要求，首先进行市场细分，然后选择目标市场，最后进行市场定位。
（3）设计市场营销组合
市场营销组合是指企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控营销变量的组合。营销组合中包含的可控变量很多，可以概括为产品、价格、渠道和促销4个基本变量。
①产品（product）代表企业提供给目标市场的货物和劳务，包括产品质量、
外观、式样、性能、品牌、型号、服务和保证等。
②价格（price）是指顾客购买产品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、
折让以及支付期限、信用条件等。
③渠道（place）是指企业使其产品进入和到达目标市场所进行的种种活动，
包括渠道选择、仓储和运输等。
④促销（promotion）代表企业宣传介绍其产品或服务的特点，促进目标顾
客购买其产品或服务所进行的信息沟通活动，包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销形式。
对企业而言，市场营销组合因素具有可控性、动态性、复合性和整体性的特点，既企业根据目标市场的需求和自身拥有的资源状况，自主选择和调整产品结构、产品价格、分销渠道和促销方式，但这种自主权要受到自身资源、战略目标及各种环境因素的影响和制约。
营销提示
4P市场营销组合理论
1960年，美国著名的市场营销学家麦卡锡提出了4P营销理论，奠定了市场营销的基本理论框架、对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被奉为营销理论
经典。
所谓4P营销理论，就是指企业在开展市场活动过程中，通过对各种可控因素的优化组合和综合运用，使其能够扬长避短，发挥优势，以适应外部环境的一种营销理论，既通过对产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）的计划、组织与实施，对外部不可控因素做出动态的积极反应，从而实现其占领某个目标市场的营销目的。
由于4P营销理论为市场营销提供了一个简洁而易于操作的框架，所以很快就成为营销理论界和营销实践者普遍接受的一个营销理论组合模型，成为长期占据统治地位的市场营销基本理论。
即使在市场营销理论日新月异的今天，4P营销理论也未过时。实际上，企业几乎每份营销计划书都是以4P理论框架为基础拟定的，几乎每个营销教科书和每门营销科都把4P营销理论作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划活动时，都不自觉地从4P营销理论出发考虑问题。
营销延伸
4C市场营销组合理论
20世纪80年代，美国北卡罗来纳大学教授罗伯特劳特针对4P营销理论存在的问题提出了4C营销理论。
所谓4C营销理论，就是企业在营销活动中，必须瞄准消费者的需求，考虑消费者所愿意支付的成本以及消费者购买的便利性，与消费者进行充分沟通的一种营销理论。
与以市场为导向的4P营销理论相比，注重以消费者需求为导向的4C营销
（4）管理与控制市场营销计划
只有有效地执行计划，才有可能实现企业的战略目标，管理与控制市场营销计划销售过程中极其重要的步骤。
①组织与执行市场营销计划
市场营销计划是企业整体战略规划在营销领域的具体化，是企业的一种职能计划。其执行过程保阔个方面。
●制定详细的行动方案。为了有效地实施营销战略，应明确营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。
●建立组织结构。不同的企业其任务不同，需要建立不同的组织结构。组织结构必须与企业自身特点和环境相适应，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，协调各部门和人员的行动。
●设计决策和报酬制度。科学的决策体系是企业成败的关键，而合理的奖罚制度能充分调动人的积极性，充分发挥组织效应。
●开发并合理调配人力资源。企业的任何活动都是由人来开局的，人员的考核、选拔、安置、培训和激励问题对企业至关重要。
●建立适当的企业文化和管理风格。企业文化是指企业内部人员和共同遵循的价值标准和行为准则，对企业员工起着凝聚和导向作用。企业文化与管理风格相联系，一旦形成，对企业发展会产生持续、稳定的影响。
情景延伸
营销计划书常见的结构和格式
（1）封面
营销计划书一般需规范标明“企业名称”、“计划时期”、“编制者姓名”和“所属单位”。（2）目录
除非计划书的页数很少，否则不要省略目录页的内容。目录中应包括各章、节的名称，如果策划书的内容较多，还需标明各章、节次的名称。
（3）正文
首先应阐明营销计划的北京及对竞争状态的分析；然后进行优势、劣势和机会、威胁分析；最后提出企业的营销目标和营销组合策略实施方案及营销计划的实施和控制安排工作。（4）附件
计划书中有些很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的材料可以独立的计划书附件的形式出现，便于阅读和操作。
营销提示
营销计划的内容与常见问题
①计划概要：扼要综述营销计划设计的企业概况与任务
常见问题：不能用简略的文字表述清楚计划的核心内容，或者文字太冗长。
②营销环境分析：提供宏观环境和需求、行业市场形式、竞争状况以及企业上
期经营状况评估、销售、目标市场吸引力等相关分析。
常见问题：信息不全面、不准确；信息缺乏量化数据。
③机会与问题分析：确定公司面临的主要机会、威胁和优势、劣势。
常见问题：分析不深入；分析有错误。
《现代市场营销》 第二版 习题答案 肖涧松主编 北京 BEIJING 2017年3月 《现代市场营销》习题、思考题参考答案 第一章认知市场营销 专业知识测试 一、名词解释 市场（P6）市场营销（P4）市场营销组合（P8）市场营销观念（P10） 市场营销管理（P14） 二、选择题 1. D 2. C 3. D 4. D 5. A 三、简单题 1、现代市场营销中“市场营销”的含义是什么？（P4） 2、如何理解市场营销中的“市场”的概念？（P6）市场的大小是由什么所 决定的？人口、购买力、购买欲望 3、简述“推销”和“市场营销”的本质区别是什么？ 推销是市场营销活动的重要组成部分。推销以产品为导向，市场营销以需求为导向。
4、何谓4P、6P、4C组合？（P8） 5、现代市场营销研究的主要内容有哪些？（P9） 6、市场营销观念经历了哪些基本阶段？（P10-11）现代企业应树立何种营 销观念？（社会营销观念） 7、针对不同的需求类型，市场营销管理的任务有哪些？（P14-18） 职业技能训练 一、营销意林 你的一生，总有适合自己的种子感悟：每个人都有适合自己的位置，要相信自己，树立目标，成功在自己脚下。主要引导学生树立信心，端正心态。 二、营销经典案例分析 三只松鼠的个性化营销之路 1．三只松鼠的主要客户群体有哪些？他们各自有哪些特殊的消费行为？ 客户群体：80后、90后互联网用户群体。 消费行为：80、90后个性张扬，有自己的主见和行为准则，他们追求时尚、享受生活、善待自己，对细节挑剔，习惯网购，注重全方位的消费体验。 2．三只松鼠公司采取了哪些方法满足了客户的需求？ 大打情感品牌；卓越的产品品质；极致的细节体验；基于数据挖掘，完善客户体验 三、营销技能综合训练 （一）综合训练一 耐克、阿迪达斯、KAPPA等国外知名服装品牌在中国市场上竞争激烈，查阅资料，简要分析其各自采用了哪些营销策略？有何异同点？其各自常用的广告口号有哪些？ 耐克：1987年耐克公司把流行音乐和运动营销相结合，将披头士（Beatles）的音乐注入耐克运动鞋的广告中，造成轰动。其"JUST DO IT "（尽管去做）的广告语所倡导的叛逆和我行我素的文化风行全世界。 阿迪达斯：阿迪达斯的核心目标消费群集中在15-45岁之间，这部分消费者在媒介接触上具有很大的流动性和多元性。相应的，阿迪阿斯的媒介配比也是多元化的。如此，户外营销策略在阿迪达斯整体营销中占有重要的地位，主要围绕体育运动展开。 KAPPA：令人难忘的广告语“He who loves me follows me”，使
随着我国社会经济的不断发展，各企业都纷纷得到较大的发展，市场竞争也日益激烈，尤其是在当下社会主义市场经济体制的形成，对各大企业都带来了一定的冲击，其为求发展必须不断地提升自身的市场竞争能力，充分发挥市场营销的作用，制定科学的市场营销策略，以为企业带来更多的利润，推动企业的长远发展。在这种情况下，市场营销活动成为企业经营发展过程中的重要环节，必须予以高度重视，不容忽视。为了提高企业市场营销策略的有效性，必须加强对市场营销的认识，熟悉现代市场营销理论，明确现代市场营销的本质，了解市场营销对企业经营活动所带来的影响，充分将市场营销理论与企业市场营销的具体状况相结合，将其作为指导企业开展高效经营活动的行动方针，以提高企业市场营销效果，推动企业健康而稳定地发展。 一、市场营销本质的认识过程 （一）市场营销的本质是流通 市场营销观念最先出自于20世纪50年代，人们对其市场营销的认识和研究时间比较长，所提出的市场营销观念是指以市场需求为向导来开展市场营销活动。这种观念并不是在短时间内就形成的，而在此观念还未形成的时候，企业所实施的市场营销活动并未根据市场的需求来开展，主要是依赖于产品的生产和销售环节，以致于企业所实施的市场营销活动针对性不强，未能达到预期效果。在以市场需求为向导的市场营销观念形成之后，企业纷纷认识到市场需求对产品营销的重要性，其不再只是关注于产品的生产，而是放眼于市场，所开展的市场营销活动也逐渐取得了较好的效果。这种营销观念的形成为企业实施市场营销活动提供了重要的理论条件。市场营销的定义于20世纪60年代由美国市场营销协会所指定，其中强调了市场营销是一种流通过程，其最先开始于产品的生产环节，结束于消费。 （二）市场营销的本质是企业的职能 在1985年，市场营销观念被重新定义，其认为市场营销的主体是个人或是组织，是对产品营销的各个环节制定相应的计划和方案，比如说定价、促销等，通过这种方式来实现企业所制定的产品销售目标。人们对市场营销活动有了新的认识，企业并不是市场营销活动的唯一实施者，这种认识并未真正地了解市场营销的本质，并没有解释市场营销是什么。 （三）市场营销的本质是识别需要和满足欲望的企业活动 随着时代的发展、社会的进步，人们对市场营销观念的认识也更进一步。在部分企业开始转变经营模式，采用全新的市场营销方式的情形下，美国市场营销学者认为市场营销的概念应该为：市场营销是一种能够预知购买者需求，了解购买者欲望的企业活动，其能够帮助企业估量出市场所需要的产品数量，为企业的战略规划提供重要的决策依据，帮助企业选择合适的生产产品，确保企业的市场营销活动更具针对性。这一概念的形成，第一次成功地探索到市场营销的本质含义。 （四）市场营销的本质是通过创造与交换产品和价值，从而让个人与群体得以满足其需求和欲望的一个社会和管理的过程 在全球经济一体化的形势下，市场营销理念深入与各大企业中，许多市场营销研究专家渐渐发现所描述的市场营销概念并未能够完全说明其本质，对市场营销的定义还不够完善。虽然市场营销的定义中提到了市场需求的重要性，但是其缺陷也在此处，因为这一定义忽视了企业自身的要求，没有重视企业所具有的社会责任。从辩证的角度来看，当时市场营销的概念过于片面，只关注了市场对企业的作用，却忽略了企业对市场的反作用力。为此，国内外的市场营销学家们依然一直致力于完善市场营销理念，最具代表性的一种观念来自于20世纪70年代所提出的定义。认为市场营销理念不仅要考虑到企业的利益，满足企业的长期发展需求，充分发挥出企业的经济优势，还应当遵循市场需求的原则，为社会利益贡献出一份力量。 （五）市场营销的本质是在企业识别顾客需求基础上获得目标细分市场的差别优势 在研究市场营销本质的时候，不应当将其作为某一个体或是组织所行使的职能，而应当将其作为商品交易的中心，明确市场营销所代表的是整个商务活动。在这种观点提出后，人们对市场营销本质的研究又有了新的研究方向，其开始深入了解市场营销的本质，意识到市场营销在企业竞争中的重要作用。
第二讲 现代市场营销理念 1、涵义 市场营销观念（营销哲学或理念）是指企业从事营销活动的基本指导思想、行为准则和伦理道德标准的总称。它是一种信念、一种态度、一种思维方式，任何一个企业都是在特定的思想或观念指导下进行工作的，不同观念必然产生不同的行为，不同的行为必然产生不同的结果。确立正确的营销观念，对企业生死存亡、成败荣辱具有决定性作用。 2、实质 市场营销观念的核心是如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。它们既是相互矛盾，也是相辅相成的，其基本轨迹是由企业利益导向转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。 3、市场营销观念演变
4、传统营销理念与现代营销理念的根本区别： （1）营销视角差异性。传统营销理念关注内向视角，关注他们能生产的产品而非市场需要的产品，其竞争优势建立在内在技术、数量、规模、质量的基础上；现代市场营销理念关注外向视角，关注体外的顾客需求、价值、利益，关注顾客对其产品与服务的感觉，判断及是否满意的态度，关注关系营销，关注竞争对手所作所为及是否比竞争对手更为出色、更能获得顾客满意。 （2）营销地位的差异性。传统营销观念下的企业是“爷爷”，而顾客是“孙子”，企业营销活动的重心在企业；现代营销观念下的企业是“孙子”，而顾客是“爷爷”，企业营销活动的重心在顾客。 （3）营销目的的差异性。传统营销观念下的企业营销目的是通过大量销售和劝说顾客购买实现企业利润最大化；现代营销理念下的企业营销目的是目标顾客利益最大化，在实现目标顾客满意的基础上实现企业利益最大化。即通过创造顾客价值，实现顾客满意，建立与顾客长期良好关系来获取利润。 （4）营销功能的差异性。传统营销理念的企业，强调营销工作只是销售部门的工作，突出推销功能；现代营销理念下的企业，强调全员营销，各职能部门以市场为导向，顾客满意为目标，整合内部优势资源和技能，协调配合，团队合作。 （5）营销业务定位的差异性。传统营销理念下的企业，一般根据商品和服务界定其业务或使命，并将所有消费者视为自己的顾客，面向普通的大众市场；现代营销理念的企业，根据顾客需求和利益界定其业务或使命，他们关注特定人群的特殊需求和利益，在市场细分的基础上，将产品与服务与富有市场潜力和发展商机的目标顾客对接。
一、营销简介 营销Marketing 狭义解释为：Transaction交易，指的是营利组织间的利益交换，例如公司销售产品给顾客，顾客付相当费用给公司。 广义解释为：Exchange交换，除了营利组织外，更包含了非营利组织间的交换，例如学校与学校之间的合作。 美国营销协会AMA为营销的定义为：Marketing is the process of planning and executing the conception，pricing，promotion，and distribution of ideas，goods，and services to create exchanges that will satisfy individual and organizational objectives. 营销思潮的演进（非过程，有可能同时存在） 1.被动式营销Reactive Marketing a.Consumer orientation消费者导向 b.Outside-in perspective c.Demand determines supply 依消费者认知需求决定供给，极力迎合消费者需求，例如传统民生消费品业。 2.主动式营销Proactive Marketing https://www.doczj.com/doc/6a9498345.html,petitive orientation竞争者导向 b.Inside-out perspective c.Supply shapes demand 扭转消费者想法，进而创造消费者需求，例如：Starbucks改变消费者喝咖啡的习惯。 3.交互式营销Interaction Marketing a.Relationship orientation关系导向，亦即一对一营销 b.Dynamic perspective c.Supply inter-locks demand 不只着重于一次的交易，进而追求长久合作关系，例如：Cosco的会员制。 4.连锁式营销Chain-reaction Marketing https://www.doczj.com/doc/6a9498345.html,work orientation网络导向 b.Neural Supply-Demand System c.Strategic foc us 网对网的营销，通常搭配公司的数据库作营销，何其它组织或公司有所联结
1．3现代市场营销观念教学目标：掌握并理解市场营销的定义及核心概念，并能够举例说明 教学方法：举例法、讨论法 教学重难点：重点——市场营销的定义；难点——市场营销的核心概念 教学过程： ※营销观念的含义是什么？ 营销观念是指企业在开展营销管理活动的过程中，在处理企业、消费者和社会三者利益方面所持的态度、思想和经营理念。 ※企业的营销观念对企业的发展有什么作用？ 企业的营销观念引导它的营销活动，正确的观念会促 进企业的发展，错误的或不当的观念会将企业引向衰亡。了解市场营销者做出正确的决策，做好营销工作，以促进企业的发展。
注：五个阶段有一个逐渐发展、变更的过程 营销观念经历了五个阶段 5、社会市场营销观念
一、生产观念 产生生产观念的背景：由于以前生产力水平较低，市场上缺少产品，出现供不应求的局面，经济处于一种卖方市场状态，只要产品价格合理，消费者就会购买。 生产观念认为：消费者偏好价格低廉产品，企业以大量生产产品为重心，“生产什么，就卖什么”，关键是产量。 特点：企业以自我为中心，以企业内部为重点，对市场环境和消费者的需求变化不够关心。 缺点：由于忽视消费者的需要和欲望，当消费者对其生产的产品不存在需求时，产品销售不出去，企业发 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念
展将陷入困境。 二、产品观念 产生产品观念的背景：随着社会经济与生产力的不断发展，供不应求的市场状况得到缓解，由于市场可供选择的产品多了，消费者对产品的质量提出了一些要求，因此企业将目光放在提高产品质量上，从而产生了产品观念。 特点：“生产什么，卖什么”，关键是质量。 缺点：企业将注意力集中在产品的质量上，容易引发“营销近视症”（即产品自恋症）看不到市场的变化，消费者的需求的变化，没有真正理解消费者所关注的利益和需求，最终使企业的发展陷入危机。 举例说明： 1、消费者为什么喜欢使用数码相机？ 2、阅读课文[案例1—2]，了解中国大陆某厂家生产的雨伞在美国滞销的原因？ 三、推销观念 产生推销观念的背景：随着科技的进步，管理水平的革新，社会生产力得到了迅速的发展，商品产量、品
适用于现代企业的5种市场营销理念（一）4适用于现代企业的5种市场营销理念（一） 从目前的状况来看，企业的竞争对手，不单是国内，而且也来自于国际，市场营销涉及到整个市场过程。如何凭借资金雄厚、技术领先、设备精良、信息灵通、组织严密、管理先进、人才至萃等方面的优势，生产岀高质量的产品，提供全方位的优质服务, 以及运用行之有效的营销战略与策略以及灵活多样的市场营销理念，不断地开拓国际市场，井能在错综复杂、变化多端的国际市场中占领有利的地位，是市场营销理念的主要课题。 五种市场营销理念 1、无差异市场营销理念 它的理念表现企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特征，而是注重子市场的共性，决定只推出单位一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能的多的顾客的需求。在无差异市场营销理念屮环境对此影响不大。优点在于产品的品种、规格、格式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。局限性在于同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子 市场中的需求将得不到满足。如有一家化工产品单位，为了推出环氧丙烷产品，不考虑产品的各子市场的特征，而只注重子市场的共性，只生产出较单一的型号产品。虽然有利于大规模的生产，但由于较大的子市场竞争日益激烈，而较小的子市场的需求得不到
满足，结果给产品生产带来影响，不得不停产，原因就是对市场考虑不周。 2、差异市场营销理念 它的理念表现为企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。从环境影响上看，企业的产品种类同时也在几个子市场占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买路率，而且通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。但它的局限性在于，会使企业的生产成本和市场营销费用增加，如九江一家酒厂，为了满足不同的顾客需要，同时生产出多种的产品，打入不同的市场，从结果上看，销售额是有所增加，而且在一定的地域范围内，产品占有优势，进而也使重复购买率提高，但产品要扩大地域，不但广告费，而且企业的生产成本提高，包括各类费用都提高，市场营销费用也增加，反而使经济效率降低。 3、集中市场营销理念 它的理念表现在于企业集中所有力量。以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。这种集中市场营销的环境为：实行集中市场营销的企业，一般是资源有限的屮小企业或是初次进入新市场的大企业，由于生产和市场营销方面实现专业化，可以比较容易在这一特定市场取得有利的地位。因为，如果子市场选择得多，企业可先获得较高的投资收益，它们局限性在于实行集屮市场营销有较大的风险性。因为目标市场范围比较狭窄，一且市场情况突然变坏，企业可能陷于困
第二章练习 （一）单项选择题 1、在现代市场经济条件下被大量用于推销那些冷门产品的是（）观念。 A、产品 B、生产 C、推销 D、营销 2、下列的( ）观念要求企业在制订营销战略和策略时，要权衡企业利益、消费者需要和 社会利益。 A、产品 B、社会营销 C、推销 D、市场营销 3、现代企业的营销观念应该是以（）为中心。 A、消费者需求 B、推销产品 C、企业需要 D、生产成品 4、顾客让渡价值越大，顾客感到购买产品或服务所获利益（）。 A、越高 B、越低 C、不变 D、无法确定 5、绿色营销观念根源于（）。 A、市场规模全球化 B、市场竞争日趋激烈 C、消费者需求多样化 D、人与自然的冲突 6、“我生产什么，就卖什么”属于（）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 7、“我卖什么，顾客就买什么”属于（）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 8、“酒香不怕巷子深”是典型的（）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 9、关系营销的核心是（）。 A 、做好顾客服务工作 B、建立和发展与公众的良好关系 C、做好产品的宣传工作 D、建立一支良好的营销人员队伍 10、形象营销起源于CI，最早产生于（）。 A 、英国 B、德国 C、美国 D、日本 11、生产观念是（）条件下的产物。 A、卖方市场 B、买方市场 C、计划经济 D、市场经济 12、推销观念是（）条件下的产物。 A、卖方市场 B、买方市场 C、计划经济 D、市场经济
13、“满足消费者需求”是（） A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、营销观念 14、“大市场营销”观念就是（）的体现。 A、市场观念 B、权变观念 C、竞争观念 D、战略观念 15、企业营销活动都要以市场需求为出发点，以满足消费者需要为归宿，这种观念的核心原则是（）才基本定型的。 A、20世纪50年代中期 B、20世纪50年代初期 C、20世纪50年代末 D、20世纪60年代中期 （二）多项选择题 1、社会营销观念强调（）利益的协调一致。 A、社会 B、银行 C、公众 D、消费者 E、企业 2、大市场营销观念强调的６PS组合包括（） A、4Ps B、Power C、Public Relations D、Package E、Probing 3、企业开展“绿色营销”必须在（）环节贯彻“绿色原则”。 A、产品 B、价格 C、分销 D、促销 E、营销 4、关于市场营销观念下面说法正确的是（） A、主要表现是“我生产什么，就卖什么” B、企业应不断致力于产品的改进，设法使包装、价格更具吸引力，改善分销渠道。 C、市场需要什么,就生产和推销什么 D、生产和经营顾客需要的产品，在此基础上实现利润 E、“酒香不怕巷子深” 5、下列（）内容是构成“顾客价值”。 A、产品价值 B、服务价值 C、消费价值 D、人员价值 E、形象价值 6、为了提高顾客满意度，培育更多忠实顾客，企业可以采用（）。 A、顾客满意调查 B、建立顾客建议系统 C、“幽灵”购物法
现代营销理念谈 现代营销理念是一个全方位的、立体的概念，不仅要有正确的指导思想——即以上所述的营销观念的指导；而且要求企业有一个良好的心态，即企业为什么赚钱？为谁赚钱？也就是企业的营销目的要明确；同时在企业的日常营销活动中还必须融合灵活、巧妙手段的运用。将这三者有机地结合起来，就构成了现代营销理念的深刻内涵。 在阐明现代营销理念之前，首先要搞清理念与观念之别。过去我们用惯了观念这个概念，所谓观念，一般指人们做事情的指导思想，它可以随着环境而发展、演变。理念是正确观念、良好心态和巧妙方式的有机结合。现代营销理念是营销观念的概括与升华，它源于传统的营销观念，又属于传统的营销观念，是传统营销观念适应新的市场环境发展变化的必然结果。 传统的营销观念是随着经济的发展和市场形势的变化而形成和演变的，它大致可以分为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。生产观念、产品观念和推销观念总的来看都是从企业自身出发，通过提高生产效率，降低生产成本，改进产品性能、提高产品质量，扩大产品宣传来增加企业产品销量，获得利润。尽管各有侧重，但仍属于“以产定销”的范畴。第四种“营销观念”是在市场上的产品不断地更新换代，产品品种日新月异，竞争日益激烈的环境下产生的。按照这种营销观念，企业应以顾客需求为中心，在满足顾客需求的基础上实现利润。“营销观念”的产生代表着企业经营观念的一次根本性变革，它使企业从“以产定销”的模式中转变为“以销定产”或“以需定产”，即生产和经营顾客需要的产品，在此基础上实现利润。第五种“社会营销观念”是营销观念的进一步发展，认为只满足顾客需求是不够的，企业应在满足顾客需求的同时，兼顾整个社会的利益。因为不少企业在满足顾客需求的同时，损害了整个社会中其他公众和团体的利益，如造成了资源浪费、环境污染、损害消费者利益等问题。随着社会经济的发展，社会营销观念又有了进一步的拓展，即营销不仅仅是一个企业有了产品需要卖出去的时候才需采取的一种企业行为，而是一种社会行动：如意识形态方面，竞选要获成功，需要选民支持；医院、学校、教会等非盈利部门要想生存发展，需
现代市场营销观念的发展趋势 随着社会主义市场经济体制的确立，经济的进一步发展和竞争的进一步加剧，市场营销在企业发展中的作用日益重要，许多企业都把市场营销工作上升到企业生死存亡的战略高度。面对这种新的竞争形势，企业应该树立现代市场营销观念。而所谓现代市场观念，按照市场营销学的泰斗、美国著名的营销学专家菲力普·科特勒的解释，就是以整体营销活动为手段来创造顾客满意，并达到企业目标的以顾客为导向的企业经营哲学。按此原则出发，本人认为现代市场营销观念的发展趋势主要表现为以下几个方面： 顾客导向观念 顾客导向指的是把顾客的需要作为营销活动的起点，从人类生活需要解决的问题入手，实实在在地为顾客着想。正如美国哈佛商学院教授西奥多·莱维特在他的《营销近视症》中得出的结论所说：任何企业要想获得成功，任何企业要想长盛不衰，就要改变传统的观念，真正以顾客及其需要为出发点。而真正以顾客为导向的企业所提供的东西不是由卖主决定的，而是由买主决定的，也就是由顾客决定的。为此，企业必须首先对顾客的行为进行研究，确定顾客需要的真正含义。这样便于企业与消费者之间的交流和沟通，这种交流与沟通最终的目的是满足顾客的真正需求，令其满意。在了解顾客真正需求之后，企业还应明确，不同的消费者有不同的需求。据此，企业可进行市场调查，通过市场细分化，确定适合自身特点的一个或几个目标市场，并针对不同的市场形成差异化的营销策略及行动方案，进而付诸实施。顾客导向不仅局限在满足现有的顾客和需要上，还应包括潜在的顾客和需要。而要做到使顾客满意就必须包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次： 1、产品满意。包括产品质量、功能、价格、设计、包装、时间等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素，没有过硬的产品质量就谈不上顾客满意。除按质论价，使产品质价相符外，企业还应进一步减少消耗、降低成本、提高经济效益，在此基础上实行低价行销策略，使顾客获得优惠，令其满意。 2、服务满意。服务满意要求企业在产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取相应的服务措施，并以服务质量为中心实施全方位、全过程的服务，尤其应注意在服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。 3、社会满意。这是顾客满意的第三层含义，它指的是顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益的维护，主要指顾客的整体社会满意度，它要求企业的经营活动要有利于维护社会稳定，促进社会进步，保护生态环境。
《现代市场营销策略》习题答案 第一章 一、填空题 1．“某个产品有没有市场，市场是大还是小”，这里的市场是指略。 2．传统营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念。 3．根据购买者的不同，市场分为个人消费者市场和组织市场。 4．根据消费者需求的表现，市场分为现实市场和潜在市场。 5．市场营销的最终目的是企业的新产品能够推销出去。 6．市场营销观念的第二次革命，是以消费者为中心观念的产生。 7．社会市场营销观念强调企业、消费者和社会三方利益的满足。 二、判断题 1．从市场营销的角度看，市场就是消费者的需求。（错） 2．随着电子商务的迅速发展，网络营销必将全面取代传统的营销模式。（错） 3．企业既要重视消费者的现实需要，更要重视其潜在需要。（对） 4．营销就是推销，就是想办法将产品销售出去。（错） 5．市场营销是指企业在适当的时机和地点，以适当的方式将适当的产品提供给适当的顾客。（对）6．现代市场营销观念要求企业的基层员工树立以消费者为中心的市场营销意识。（错） 7．网络市场营销观念的出现被称为营销观念的一次革命，是一种成熟的现代营销观念。（对） 8．绿色营销是在人们追求健康、安全、环保的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。（对）二、单项选择题 1．市场营销学开始进入我国的时间是（c ）。 a.1949年 b.1976年 c.1978年 d.1982年 2．把消费者利益、社会利益和企业利益结合起来的经销观念是（a ）。 a.社会营销观念 b.推销观念 c.市场营销预售 d.生态营销观念 3．市场营销学属于（a ）的范畴。 A 经济学范畴 B 管理学范畴 C 社会学范畴 D 人类学范畴 4．市场营销理论最早产生于（a） A 美国 B 日本 C 德国 D 英国 5．“大市场营销”这一概念的最先提出者是（b） A 科特勒 B 杰克逊 C 格罗鲁斯 D 莱维特 1．从市场营销的角度看，市场就是消费者的需求。（错） 2．随着电子商务的迅速发展，网络营销必将全面取代传统的营销模式。（错） 3．企业既要重视消费者的现实需要，更要重视其潜在需要。（对） 4．营销就是推销，就是想办法将产品销售出去。（错） 5．市场营销是指企业在适当的时机和地点，以适当的方式将适当的产品提供给适当的顾客。（对）6．现代市场营销观念要求企业的基层员工树立以消费者为中心的市场营销意识。（错） 7．网络市场营销观念的出现被称为营销观念的一次革命，是一种成熟的现代营销观念。（对） 8．绿色营销是在人们追求健康、安全、环保的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。（对）三、单项选择题 1．市场营销学开始进入我国的时间是（c ）。
二00六年九月 《市场营销学》习题 第二章市场营销观念 一、单项选择题 1.市场营销管理的实质是（）。 A、刺激需求 B、需求管理 C、生产管理 D、销售管理 2.最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是( )。A．产品观念 B．推销观念 C．市场营销观念 D．社会营销观念 3.市场营销管理必须依托于（）组织进行。 A、审计 B、控制 C、营销 D、计划 4.市场营销学是一门（）学科。 A、经济
C、应用经济 D、社会 5.以企业目标顾客及其需求为中心的营销观念是（）。 A、销售观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念 6.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。 A、改变市场营销 B、维持市场营销 C、管理市场营销 D、刺激市场营销 7.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。 A、顾客让渡价值 B、企业让渡价值 C、企业利润 D、顾客利益 8.社会市场营销观念是对（）观念的修正与补充。 A、销售 B、生产
D、市场营销 9.市场营销观念是工商企业的（）。 A、核心内容 B、经营目标 C、经营规划 D、经营哲学 1 0."从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的（）。 A、盈利 B、成本 C、无形资产 D、无形价值 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1.社会营销观念从效用上看，比市场营销观念更强调（）三者利益的协调。 A、市场效益 B、企业营销效益 C、消费者利益 D、行业协会利益 E、社会整体利益
2.创建知识型企业的三项挑战性工作是指（）。 A、倾听 B、实践 C、学习 D、领先 E、竞争 3.顾客购买的总价值由（）组成。 A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 E、品牌价值 4.大市场营销是在原有的“4P”基础上再加两个即（）。 A、企业形象 B、法律 C、权力 D、公共关系 E、心理 5.一次交易包括三个可以量度的实质内容是（）。 A、至少有两个有价值事物 B、满足需要
《现代市场营销》习题参考答案 肖涧松主编 ISBN：978-7-04-37427-8 BEIJING 2013年8月
《现代市场营销》习题、思考题参考答案 第一章认知市场营销 专业知识测试 一、名词解释 市场（P6）市场营销（P4）市场营销组合（P7）市场营销观念（P10） 市场营销管理（P13） 二、选择题 1. D 2. C 3. D 4. D 5. A 三、简单题 1、现代市场营销中“市场营销”的含义是什么？（P4） 2、如何理解市场营销中的“市场”的概念？（P6）市场的大小是由什么所决定的？ 人口、购买力、购买欲望 3、简述“推销”和“市场营销”的本质区别是什么？ 推销是市场营销活动的重要组成部分。推销以产品为导向，市场营销以需求为导向。 4、何谓4PS、6PS、4CS组合？（P8） 5、现代市场营销研究的主要容有哪些？（P8-9） 6、市场营销观念经历了哪些基本阶段？（P10-11）现代企业应树立何种营销观 念？（社会营销观念） 7、针对不同的需求类型，市场营销管理的任务有哪些？（P14-18） 职业技能训练 一、营销意林 你的一生，总有适合自己的种子 感悟：每个人都有适合自己的位置，要相信自己，树立目标，成功在自己脚下。主要引导学生树立信心，端正心态。 二、营销经典案例分析 阿里巴巴的“十年秀” 1．以上阿里巴巴十年秀案例中，体现了哪些不同的市场营销观念？ 社会营销观念，注重了消费者、企业和社会的利益的满足。 2．阿里巴巴的市场营销策略成功的秘诀是什么？ 良好的公共关系策略、广告策略，树立了良好的企业形象。
三、营销技能综合训练 （一）综合训练一 耐克、阿迪达斯、KAPPA等国外知名服装品牌在中国市场上竞争激烈，查阅资料，简要分析其各自采用了哪些营销策略？有何异同点？其各自常用的广告口号有哪些？ 耐克：1987年耐克公司把流行音乐和运动营销相结合，将披头士（Beatles）的音乐注入耐克运动鞋的广告中，造成轰动。其"JUST DO IT "（尽管去做）的广告语所倡导的叛逆和我行我素的文化风行全世界。 阿迪达斯：阿迪达斯的核心目标消费群集中在15-45岁之间，这部分消费者在媒介接触上具有很大的流动性和多元性。相应的，阿迪阿斯的媒介配比也是多元化的。如此，户外营销策略在阿迪达斯整体营销中占有重要的地位，主要围绕体育运动展开。 KAPPA：令人难忘的广告语“He who loves me follows me”，使Kappa的品牌形象不断得以提升。而自2002年Kappa品牌进入中国市场以来，其“运动、时尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市场活动，也使Kappa品牌越来越受到时尚一族的青睐。 （二）综合训练二 假如某品牌手机厂家预开拓高校市场，你有幸被招聘为该企业的市场推广人员，请根据你所处的高校学生的实际情况进行分析，按以下提示，你将为该企业做出怎样的营销决策？ （注：该实战演练可在老师的引导、启发下完成，主要目的为搭建基本营销框架。）（1）你想将该品牌手机销售给哪些学生消费者？试简单定义你所希望的为之提供服务的顾客是一群什么样的消费者，划分该消费者群的依据是什么？ 注：学生手机常见品牌如三星、联想、OPPO、华为、小米等；学生消费者的特点为消费能力较低、追求时尚、对上网等功能性要求较高；划分依据可以是消费水平、性别等。 （2）在众多的手机品牌营销竞争中，你认为你所销售的品牌产品有哪些竞争优势？品牌？质量？服务？ 注：品牌过关、质量较好、售后服务有保障。 （3）你想为该群学生消费者提供什么样的手机产品？外表考究的还是简单的？多功能的还是单一功能的？ 注：价格较低、外表时尚、多功能需求 （4）你想向该群学生消费者提供什么价位的手机产品？为其提供一定的折扣吗？ 注：价位一般在1000元左右，可在赠品、入网费方面进行促销。 （5）你打算以厂家直销的名义直接销售还是选择高校外的零售店销售？如选择零售店，你将选择独家代理销售，还是多家代理销售？ 注：直销涉及店面的管理费用，零售店涉及中间商成本，但销售规模较大。是否独家代理取决于产品是否具有独特性。
第二章市场营销观念 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1、最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是 ( ) A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 2、在美国，推销观念产生于 ( ) A．卖方市场 B．买方市场 C．买方市场向卖方市场过渡阶段 D．卖方市场向买方市场过渡阶段 3、从本质上看，市场营销观念 ( ) A．注重卖方需要 B．考虑如何把产品变成现金 C．是消费者主权论在企业营销管理中的体现 D．产生于卖方市场向买方市场过渡阶段 4、要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益的营销管理哲学是 ( ) A．推销观念 B．社会市场营销观念 C．生产观念 D．市场营销观念 5、“大市场营销”这一概念的最先提出者是 ( ) A．科特勒 B．杰克逊 C．格罗鲁斯 D．莱维特 6、科特勒认为除了市场营销组合的“4P”之外，还应再加上两个“P”，即（）A．权力(Power)与公共关系(Public Relations) B．人(People)与服务过程(Process) C．诊断(Probe)与细分(Partition) D．择优化(Priority)与市场定位(Position)
7、运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。这种新的战略思想被称为( ) A．大量市场营销 B．产品差异市场营销 C．目标市场营销 D．大市场营销 8、下列关于网络营销的表述不正确的是 ( ) A．网络营销不是网上销售 B．网络营销限于网上 C．网络营销建立在传统营销理论基础之上 D．网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 9、利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场、增加盈利的目的的营销过程，指的是 ( ) A．关系营销 B．网上销售 C．网络营销 D．电子商务 10、整合营销传播的英文缩写是 A．MIC B．CRM C．IMC D．IMF 11、以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动被称为 ( ) A．交叉销售 B．关系营销 C．客户关系管理 D．绿色营销 12、“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映的营销观念是（） A 生产观念 B 产品观念 C 推销观念 D 市场营销观念 13.下列表述中，反映推销观念的是（） A 我能生产什么，就卖什么 B 我生产什么，就买什么 C 我卖什么，就设法让人买什么 D 顾客需要什么，我就生产什么 14.推销观念的出发点是（）
现代营销理念的革命 市场营销是企业面对市场、面对社会的重要渠道，其战略设计的发展与社会的变迁有重要联系。在很多公司新近的营销策略中，营销的风格和重点发生了巨大的变化，企业的产品不再仅仅作为产品本身而出现，甚至不再仅仅代表公司的形象而出现，而更代表了一种生活的品位和志趣，更代表了个人的一种生活态度和方式。可以说，企业出售的不仅仅是其具体的产品和服务，更是通过产品和服务传达一种生活理念。如果企业及其产品所传达的生活理念得到了消费者的广泛认同，企业将通过这种认同提高自身的文化竞争能力。 众多企业特别是一些大型跨国公司已经相继采用这种“生活方式营销”的理念对自身进行定位，并取得了重大的效果。很多公司通过对生活方式营销的成功运用，成为了其领域内的领导者。这可以表明生活方式营销的重要意义，而生活方式营销本身正在逐渐成为营销领域内的一种趋势。仔细分析生活方式营销产生的背景和效果，并结合成功的生活方式营销案例我们可以对生活方式营销的内涵和本质有更加深刻的理解，从而更好的结合企业自身的情况进行商业的实践活动。 一、“百事新一代”的社会背景及文化内涵 营销大师菲利普·科特勒认为“市场营销是个人和群体通过创造
产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”作为一种营销理念，它所处理的是组织、客户和社会三者的利益关系。 营销理念的发展共经历了五个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。在社会营销阶段“各类企业都认识到它们不能把焦点只集中于企业内部，而忽视顾客和环境的需要。”正是这种营销视野的延伸将社会变迁作为营销决策的背景因素纳入了营销决策的框架，营销已经通过企业的整体战略定位嵌入到了社会变迁的背景之中。 这种营销理念所关注的重点已经不再是产品本身，而是通过各种营销策略建构产品所蕴涵的文化意义。营销的评价标准已经转变为其所倡导的产品文化意义能否转变成为一种社会流行的生活方式。当一种产品可以代表一种生活方式的时候，就会产生一种巨大的吸引力，所有和这种生活方式相关的事物都变成了企业品牌文化的一部分。作为这种生活方式的先行者和倡导者，企业将在激烈的市场竞争中占据领先的地位。 在商业史上最经典的生活方式营销的案例是百事公司推出的“百事新一代”的营销战略。通过对“百事新一代”营销战略的分析，我们可以更好的了解“百事文化”的内涵及其在社会生活中产生的巨大影响。 （一）“百事新一代”战略的背景：与可口可乐的竞争
浅谈当代市场营销新观念论文 浅谈当代市场营销新观念全文如下： 摘要：市场营销新观念――4C理论，伴随着整个市场的不断扩大，生产者与消费者之间存在的问题和冲突也越来越频繁，企业不断地更新和改善产品的质量及对客户的服务态度，是解决问题的一个非常重要的方法，但是还有一种更科学更深入的方法，就是企业整 个的市场营销策划。本文从市场营销学的新观念来讲，主要描述市场营销的目标和其中的 意义，是企业市场营销的一种新的见解。 关键词：市场营销新观念 4C理论 一、市场营销新观念――4C理论的介绍 说到4C理论，要先讲一讲与它相对的4P营销基本理论，起源于美国，伴随着营销理 论的组合而产生的，其意义就是奠定了营销管理的基本理论框架。把单位或企业的营销过 程总结为四大点，即4P理论――产品、价格还有分销、促销，真的是很简明扼要、易懂。所以很快成为营销界的一个营销组合模式。 4C理论是美国营销专家劳特朋教授提出的，此理论以消费者的需要作为向导，重新设置了市场营销组合的四个基本要素，消费者、成本、便利和沟通。此理论突出了单位或企 业第一应把达到顾客满意放在首位，第二是尽量降低顾客的购买成本，还要充分关注其顾 客在购买过程中的方便性，却不是从企业的角度来决定销售渠道方法，在最后还应该以客 户为中心开始有效的营销沟通，以达到营销的目的。 一消费者即顾客 有的企业直接面向顾客，因此更应想到顾客的需求和希望，企业要把客户放在第一位，要明白给顾客留下好的印象要比研究出新的产品更重要，顺着顾客的需求和购买方式的要求，安排商品销售，提供给客户确实想买的产品。 二成本 简单地说，就是指消费者得到满足的成本，用另一种说法说，就是消费者满足自己的 需求和预知所愿给付的成本价格。包含企业的生产适合消费者所需求的产品成本;消费者 的购物成本，则包括货币成本、时间成本、机会成本和精神、体力成本等，说白了就是消 费者在购物时的货币支出，和时间消耗，体力和精力上的消耗，还有就是风险的承担，比 如说上街买东西，一不小心摔了一跤，如果摔伤了，那么成本就更大一些了。因此企业或 者单位要想在顾客接受的价格范围内赚得更多的利润，就应该降低成本。 三便利即方便
现代营销理念谈 在阐明现代营销理念之前，首先要搞清理念与观念之别。过去我们用惯了观念这个概念，所谓观念，一般指人们做事情的指导思想，它可以随着环境而发展、演变。理念是正确观念、良好心态和巧妙方式的有机结合。现代营销理念是营销观念的概括与升华，它源于传统的营销观念，又属于传统的营销观念，是传统营销观念适应新的市场环境发展变化的必然结果。 传统的营销观念是随着经济的发展和市场形势的变化而形成和演变的，它大致可以分为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。生产观念、产品观念和推销观念总的来看都是从企业自身出发，通过提高生产效率，降低生产成本，改进产品性能、提高产品质量，扩大产品宣传来增加企业产品销量，获得利润。尽管各有侧重，但仍属于“以产定销”的范畴。第四种“营销观念”是在市场上的产品不断地更新换代，产品品种日新月异，竞争日益激烈的环境下产生的。按照这种营销观念，企业应以顾客需求为中心，在满足顾客需求的基础上实现利润。“营销观念”的产生代表着企业经营观念的一次根本性变革，它使企业从“以产定销”的模式中转变为“以销定产”或“以需定产”，即生产和经营顾客需要的产品，在此基础上实现利润。第五种“社会营销观念”是营销观念的进一步发展，认为只满足顾客需求是不够的，企业应在满足顾客需求的同时，兼顾整个社会的利益。因为不少企业在满足顾客需求的同时，损害了整个社会中其他公众和团体的利益，如造成了资源浪费、环境污染、损害消费者利益等问题。随着社会经济的发展，社会营销观念又有了进一步的拓展，即营销不仅仅是一个企业有了产品需要卖出去的时候才需采取的一种企业行为，而是一种社会行动：如意识形态方面，竞选要获成功，需要选民支持；医院、学校、教会等非盈利部门要想生存发展，需得到社会的首肯，必须有良好的公众形象。于是，与社会营销观念相适应的各种促销手段也应运而生，除了通过产品、价格、销售渠道和促销手段外，政治权力、公共关系等也成为营销组合的重要组成部分，旨在树立良好的产品形象、企业形象，为消费者提供真正满意的产品，使企业获得利润，从而促进社 随着市场经济的发展，企业的社会关系变得愈来愈复杂，营销乃是一个企业与消费者、竞争者、中间商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业作为经济行为主体之一，在经济运行中扮演着至关重要的角色，应当站在一个更高的角度，通过自身的刻苦努力来处理好企业与社会各方的关系，自己主动造就良好的关系氛围和社会环境，为企业拓展更大的生存空间。 现代营销理念是一个全方位的、立体的概念，不仅要有正确的指导思想——即以上所述的营销观念的指导；而且要求企业有一个良好的心态，即企业为什么赚钱？为谁赚钱？也就是企业的营销目的要明确；同时在企业的日常营销活动中还必须融合灵活、巧妙手段的运用。将这三者有机地结合起来，
市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。下面来看看关于市场营销观念和社会营销观念的详细解析。 营销观念 市场营销观念是作为对生产观念和产品观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。 西奥多.莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变
成现金;而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心，顾客导向，协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。 社会营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 市场营销观念和社会市场营销观念的企业经营观，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。