《广告学》讲义（1-7章）
第一章广告概述
★教学要点
1、理解广告的涵义及其构成要素；
2、熟悉广告媒体的种类
3、理解广告的功能；
4、熟悉广告的种类；
5、了解世界广告简史和中国广告简史；
★教学内容
§1广告的涵义及其构成要素
一、广告的广义、狭义之分
狭义的广告——以营利为目的的广告，即商业广告。如企业的商品广告。
广义的广告——包含不以营利为目的的广告。如政府公告，政党、文化教育、宗教团体等的启事、声明和社会公益广告等。
▲现在所说的广告一般是指商业广告。本课程内容针对商业广告而言
二、广告有多种定义(近千种)
1、《辞海》：向公众介绍商品，报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通
过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布臵、商品陈列的形式进行。
2、《简明不列颠百科全书》：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳
务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其它反
应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张
贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众和听众。广告不同于其它传递
信形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。
3、著名市场营销专家菲力普〃科特勒：广告是公司用来直接向目标买主和公众传播有
说服力的信息的四种主要工具之一。广告是由明确的主办人通过各种付费的媒体所
进行的各种非人员的或单方面的沟通方式。
4、美国广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的是为传递情报，改变人们对
广告商品的态度，诱发行动，而使广告主得到利益。
5、美国市场营销协会定义委员会：广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以
非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。
6、我国的《广告法》：商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直
接或者间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告。
三、广告的涵义：
1、广告是一种有计划、有目的的活动；
2、广告活动的主体是可资识别的广告倡议者；
3、广告的对象是企业选定的目标市场；
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4、广告活动是通过大众媒体有偿进行的；
5、广告传递的信息是企业产品、服务的特点等；
6、广告活动的目的是增加企业产品、服务的销售量，扩大、提高知名度，提高经济效益。
广告是由可资识别的广告倡议者，有计划地通过公开偿付费用，取得可控制
的任何形式的传播媒体，以劝说的方式向目标市场宣传有关产品、服务的优点和特色等，唤起消费者注意，向消费者促销产品、服务或者传播其它信息的一种方式。
四、广告的构成要素
（一）广告主：即广告客户，指出资做广告的主体，包括企业、事业单位、个人、团体等它是：
1、决定广告目标和广告内容的主体；
2、广告经费的承担者；
3、广告的责任主体。
广告主应该 1、拥有一定数量和质量产品、服务；
2、有明确的广告目的，如促销、树立形象等；
3、明确广告活动是一种投资活动，机遇、风险并存；
（有的广告投入大，却效果甚微，甚至适得其反）
4、对广告的效果有客观的预期。
（二）广告媒体：传播广告信息的媒介（media）物，它包括
1、印刷广告媒体，如报纸、杂志、邮件、门票等；
2、电子广告媒体，如电视、广播、电脑网络媒体等；
3、店面广告（POP广告）媒体，如橱窗、货架等；
4、户外广告媒体，如路牌、霓虹灯、招贴拦、建筑物、车站内外建筑物、车
体内外（客车、地铁、船等）、空中飞翔物等；
5、电影媒体；
6、其它，如加装有广告线路的电话、人体、物品（宣传画、包装盒、小赠品、
购物袋、衣服）、文娱、体育活动（指其命名权）
（三）广告信息：
广告的具体内容，如，商品信息：商品的性能、质量、价格、购买时间及地点等；劳务信息：非商品实体买卖或者服务活动的有关信息，如，旅游、健身、理发、美容、休闲、通讯服务等；观念信息：倡导某种意识，及有利于企业和社会及消费者自身的消费观念等，如健康、绿色食品消费。
（四）广告受众：广告信息的接受者。
有针对性地确定广告的目标受众，是广告传播成败的一个关键因素。
（五）广告费用：从事广告活动所需支付的费用。
包括：调研费、策划费、设计制作费、媒体发布费、管理费等。
§2 广告的功能
一、传播信息：
广告传递信息带有一定的诱导性，其传递过程具有下列特点：
1、准确度高，一般不会朝令夕改；
2、迅速及时，覆盖面广；
3、广告传递信息的预期值高。
二、塑造形象
（一）、产品（服务）形象：
1、产品：优质、适用、新颖、美观、价格等；
2、服务：标准、安全、周到、及时等要求（对咨询机构、旅游服务机构、运输业等）；（二）、员工形象：如热情、精神、技能、效率、态度、服饰仪表、言谈举止等；
（三）、企业环境、设施及其它形象：
如：厂容、设备、技术、企业的经营作风、效益、社会贡献等。
三、沟通供求、促进销售
四、诱导和说服
1、诱导人们接受新观念；
2、陈述理由；
3、吸引人们，使人们相信受益承诺
§3 广告的种类
一、按媒体分类：
1、视听广告
2、印刷广告
3、户外广告
4、邮寄广告---------亦称之为DM（direct mail）广告
5、展示广告---------亦称之为POP（Point of Purchast）广告
6、交通广告
7、其它广告(如包装广告、工商企业名录广告、黄页广告、人体广告)
二、按内容分类：1、商品广告
2、形象广告
3、观念广告（2、3也可叫做公共关系广告）
三、按覆盖面分类：（即按广告媒体的影响范围大小）
1、国际性广告、（如在“读者文摘”上的广告）
2、全国性广告
3、区域性广告
4、地方性广告
四、按发布单位分类：
1、企业广告，
2、事业单位广告，
3、社会团体广告，
4、个人广告
五、按直接目的分类：
1、推销商品的广告
（报道式----如当新产品上市时
劝导式-----饱和时
提醒式-----产品进入衰退期时候）
2、塑造形象的广告，
3、树立观念的广告
六、按艺术形式分类：
1、图片广告，
2、表演广告（电视广告），
3、演说广告（广播、电话），
七、按表达风格分类：
1、生活片段型，
2、生活方式型，
3、幻想型
4、气氛型，
5、音乐型，
6、人物象征型，
7、专业技术型，8、科学证据型，9、名人型
八、按播放频率分类：1、高频率型 2、低频率型
§4 广告简史
一、世界广告简史
1、原始广告时期（1450年德国人古登堡使用活字印刷术以前）：
以口头、招牌、文字广告为主要形式。
2、近代广告时期（1450—1850）：以印刷广告为主要形式
（1）1472年印刷广告出现，
（2）1622年第一份报纸《每周新闻》在伦敦出版；1650年报纸广告出现在《每周新闻》上；
（3）、1645年杂志广告出现；------“The Weekly Account”
（4）、1610年出现广告代理(1610年,英王詹姆斯一世让两位骑士建立第一家广告代理店)；
3、近现代广告过渡时期（1850-1920）：广告传媒大众化步伐加快，广告业迅速发展；
（1）、广告公司的形成------1841年，Volney B.Palmey在美国费城开办世界上最早的广告公司；1845年，他在其他地方开办了许多分公司。
（2）、新技术、广告新媒体的拓展
（1853-摄影广告；1891年—挂历广告；1910—霓虹灯广告）
4、现代广告时期（1920—）：
电子媒体的出现-----世界上最早开办广播电台的是美国。1920年，KDKA广播电台为美
国第一家领取营业执照的电台。1921年，法国邮电部建立第一座广播
电台。1922年，前苏联莫斯科“共产国际广播电台”成立，当时功率
最大。1922年，美国创建首家商业广播电台WAAF。
20世纪初—二战前，第一大媒体是报纸，第二大媒体是广播。
媒体多元化----1932—1934年，霓虹灯广告、POP广告普遍流行；空中广告引人注目；
----除四大媒体外，广告形式千奇百怪，花样翻新。
广告经营现代化-----开始注重广告策划、广告代理；
-----行业性组织纷纷成立，如：1938年，国际广告协会（IAA）成立，会员来自70多个国家和地区。1978年，亚洲广告协会联盟成立。
------广告业成为现代信息产业中的中坚力量。
二、中国广告简史
1、古代广告时期（鸦片战争以前）
（1）招牌广告----幌子、招牌（各业、各店铺的标志）。
（2）实物广告-----即陈列、展示。
（3）音响广告-----即以撞击声引起人们注意。
（4）彩楼广告-----即门面装潢。
（5）悬物广告----即把商品悬挂起来做广告。
（6）印刷广告----北宋时期已有印刷广告。
2、近代广告时期（鸦片战争至建国前）
多种媒体形式广告的发展：见教材P22-25
（1）彩印招贴广告–1840年以后，外商带入上海，继而传到其他地方。
（2）报刊广告 ---1854年，英国人办的刊物《遐尔贯珍》开始刊登广告。
（3）广播广告 ---1904年，中国人创办的第一家通讯社—中兴通讯社在广州开始工作。1923年1月23日，美国奥斯邦在上海建造了中国第一座广播电台，
揭开了我国广播广告业的序幕。
（4）霓虹灯广告 ----1927年，上海开始出现霓虹灯招牌和露天霓虹灯广告。
（5）路牌广告 -----20世纪20年代已很盛行。
（6）橱窗广告 -----1925年左右在上海出现。
（7）空中广告------1936年出现在全国运动会期间，《上海新闻报》的广告条幅被
气球带入空中。
对广告的研究与管理：略
3、当代广告时期（新中国成立以来）：到1985年才开始繁荣起来。
复习思考题：
1、如何理解广告的涵义和功能？
2、简述中外广告史的发展过程。
3、广告宣传是如何塑造企业形象的？
第二章
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．．．广告理论
★教学重点
理解下面三理论的涵义：
1、广告定位理论
2、广告传播理论
3、广告营销理论
★教学内容
§1 Bedell模型
一、广告效果是由若干相关因素综合作用的结果
美国广告咨询专家Clyde Bedell 提出广告效果影响因素的复合表达式: AE = P〃AD〃IOTA
或 AE=f(P,A,I)
1、AE:广告效果（Advertising Affectiveness）
2、P: 广告主题定位:Proposition
广告主题---即广告所表达的中心思想。
比如：(1)产品本质魅力（ Item Appeal）
(2)物美价廉（Value Appeal）
(3)品牌魅力（Name Appeal）等
3、Ad: 广告本身的效果(即传播效果)
比如：(1).趣味性（Interest Impact）
(2).说服力（Persuasive Power）
(3).传递内容（Communication Quality）
4、IOTA:广告之外的营销因素
比如：(1).广告时机（ Timing Factor）
(2).广告后的销售政策（ Follow Through）
(3).相关的强化或抑制因素（ Stimulants或Depressants）
二. Bedell 模型与广告理论
1.该模型寓意:广告效果受三方面因素影响和决定。
2.Bedell 模型可作为广告理论的一般模型,由此引伸出
(1)广告定位理论
(2)广告传播理论
(3)广告营销理论
§.2. 广告定位理论
它是关于如何准确把握和确定广告主题,以科学有效地提高广告效果的有关学说或法则。广告主题的定位理论发展演变有前后延续的三阶段，即USP理论、CI 理论、现代广告理论。
该理论经历了三个阶段:
一.USP理论(Unique Selling Proposition)，即独特的销售主张
1、产生于20世纪50年代产品至上的时期,由达彼斯广集团前总裁理夫斯(Reeves R.)于1961年在《广告现实》一书中首先提出来。
2、USP理论--------产品至上的独特性销售理论.
该理论认为:消费者为理性消费者,广告应建立在理性诉求之上，广告应把注意力集中在产品的特性及消费者利益上,即要注意产品间的差异,并选出消费者最容易接受的特点作为广告的主题。
广告就是发挥一种“建议”或“劝解”功能,即找出品牌特性(Unique),告诉消费者你将会得到特殊的利益,这种先例消费者欲求地利益点,也正是厂商推销商品的“卖点”(Selling),广告就是这
样一种“独创性销售主张”.应具有独特性(独特承诺)、劝说力、销售点.
3、如何判断一则广告是否为真正的USP广告呢?
二.CI (Coporate Identity) 理论
1.形象至上时代的广告理论,产生于20世纪60年代,以美国广告大师奥格威(Ogilvid David)
为代表，他主张“每一广告都是对品牌印象的长期投资”,通过广告树立特别的品牌形象以达到营销目标,进而发展为CI 理论.
产生背景是技术进步导致了：
(1)产品间差异难以区分,独具的销售说辞变得越来越难.
(2)消费者的知识局限,部分广告的不真实,售后服务难以落实,消费者不会过
于相信广告的说辞.
(3)商品品种琳琅满目,难以区分,消费者无所适从.
2.CI理论基本内容
CI:指为确定企业宗旨,规范企业行为,设计企业统一系统识别而形成的对企业形象的总体设计.
CI理论起源于美国,最主要强调视觉识别系统,即运用视觉传达设计方法向社会传递企业形象和品牌信息.后来日本学者进一步完善,使之成为一个系统，CIS包括:
(1)MI: Mind Identity.企业理念识别系统反映一个企业基本价值取向,包括战略、方
针、价值观、文化、企业经营理念、经营哲学及哟处特殊环境等.一般利用简洁的、明确的语言给予表达.如:日立公司的“新技术日立”。
(2)BI:Behavior Identity，企业行为识别系统指在企业理念指导下所形成的一系列行
为规范和活动规范和一些特殊活动(如文体、公差、公关等)把企业和品牌的形象动态加以表现。
(3)VI:Visual Identity,指企业的视觉识别系统.是企业形象视觉化的传达方式,其识
别表达形式最多、层次最广,效果也最直接。
MI是灵魂,BI是行为基础,VI是关键。
3.导入CIS的基本内容和程序.略
4、例:略
三、现代广告定位论.
1、产生背景及原因:
（1）在市场上各企业都为自己树立声誉,有各自特殊的形象,结果大量相互干扰的广告充斥消费者脑海,最终谁都难以确立鲜明的品牌形象.
（2）20世纪70年代以后,市场进入“生活导向”时代.企业不仅要考“消费者需要什么,我就生产什么”,而且要真正从消费者出发,“从外向里”思考问题,必须走在消费者前面,为消费者“设计和创造生活”.
以上等导致:衡量和确定广告商品在消费者心目中处于什么位臵,就成为广告成败的焦点问
题.1972年,广告专家里斯和屈特提出了现代广告定位理论。
2、现代广告定位理论基本原理：
（1）定位:Positioning,就是占领消费者心智空间,它就是对公司提供物即商品、服务及其形象的营销策划行为,目的是要它在目标受众心中占据独特的位臵.
（2）定位的基本原则不是去塑造新奇的东西,而是去操纵人类心中原本的想法.目的是要在顾客心目中占据有利的位臵.
定位不是去琢磨产品,而是去洞察顾客心中的想法.要抓住消费者的心,必须了解他们的思考模式,这是进行定位的前提。
3、广告定位:-------通过广告突出强化企业、产品、服务中符合市场消费者需要的某些特性,从而确立企业在广告竞争中的有利位臵,树立良好的企业形象
4、广告定位类型或方法
(1)按诉求内容定位:
(2)按消费者定位:性别定位;特殊消费
者定位;大量使用者定位;
(3)按竞争情况定位:逆向定位;区别定位;重新定位;扩大定位;
(4)其它：见教材
§3. 广告的传播理论
广告在技术层面上是一个信息传播过程,其传播方式属于大众传播类型,除网络广告外,其他媒体广告一般都是单向的传播关系.广告信息传播原理较多,我们介绍以下两个:
一、AIDMA理论
1、该理论最初为美国广告学家E〃S〃路易斯于1893年提出来的.他认为:消费者在接受广
告时的心理活动及行为遵循如下顺序:
(1)Attention 注意 (2)Interest 兴趣
(3)Desire 欲求 (4)Action 行动
后来有人加入(5)Memory 记忆即AIDMA
2、信息传递按广告金字塔(The Adervertising Pyramid)形式,有一个逐次“散漏”的过程,导致广告信息最终能真正引致购买行为是非常有限的.
ACT 是M 中的一部分
Memory 是D中的一部分
Desire 是I中的一部分
Interest 是A中一部分
ATTENTION 是广告受众中的一部分
在广告信息传播,引起“注意”,特别重要，.广告有效与否,首先要看它有没有视觉冲击力（Attention-getter）或听觉吸引力
二、CS理论(Communication Spectra)<扩散传播理论>
1、广告信息传播如同“光谱”,呈扩散状.一个新产品上市,广告目标是分阶段循序渐进的.从
“认知-理解-确信-激发欲求-购买”止,广告目标是分阶段不同的.
该理论认为,广告传播者应分阶段设定广告目标的,对广告活动进行目标管理.如果结合产品生命周期,广告扩散则呈”螺旋”式的.
2.“广告螺旋”理论:
1925年,由格勒纳(Kleppner otto)在其著作《广告创意》(Advertising Procedure)中最先提出.
(1)开拓阶段(引入期成长前期):认知广告.广告目标:创新
(2)竞争阶段(成长后期成熟期):劝说性广告.目标:打败竞争者
(3)保持阶段(饱和期衰退期):提醒式广告.目标:维持占有率
三、AIDMA 与 CS 的区别
AIDMA关注的焦点是广告受众的接受反应;
CS强调的是传播者(广告主)的目标管理.
§.4.广告营销理论
一、最有代表性和流行的是“整合营销传播理论”,
即IMC: Integrated Marketing Communications,该理论于1993年提出并流传开来。
二、IMC的涵义:
1.狭义:广告传播活动的整体功能大于部分之和的协同作用。
2.广义:建立并巩固雇员、消费者、其他利益相关者和普通公众之间的相互有
利关系,通过发展和协同一种策略性的传播计划,使他们能够通过各类媒体保持与公司
或品牌之间的积极联系。
三.理论基础:
4C(Consumer wants and needs, Cost, Convenience, Communication)s理论取代传统的4P （Product,Price,Place,Promotion）s .
由此企业营销和广告宣传的基本理念由传统的“消费者请注意”转变为“请注意消费者”!
四、传播机理:消费者处理信息的累积模式.即在信息传播中,产品等信息在消费者的脑海中不断储存、
回忆和加工整理,这样,前后信息的“一致性”就成为决定广告信息传播有效性的重要因素.
五、IMC的中心思想:以传统目标来运用和协调各种不同的传播手段,使其在每一阶段发挥出更好的、
集中的、统一的作用,最终强化品牌的整体传播强度和一致性,建立与消费者长期、双向的、维系不散的合作关系(如CRM,客户关系管理)。
六、操作要点（略）
(一)针对消费者购买诱因研究确定传播策略
(二)以影响特定消费者行为为出发点来衡量IMC效果
(三)组织结构变革以保证IMC的执行
思考题：
1、广告定位理论是如何演变的？
2、CI包含哪些内容？
3、简要论述IMC的基本原理。
4、AIDMA的含义是什么？
5、Bedell模型是如何分析广告效果影响因素的？
第三章
．．．广告运作框架
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★教学要点
熟悉广告代理制度的历史演变、基本运行机制、类型、广告公司、广告公司经营管理的内容；熟悉不同广告媒体的特点及不同媒体广告的特性；理解广告目标及其确定、熟悉广告计划的基本程序、熟悉广告预算的确定方法、了解广告组织实施措施的内容；了解受众视觉心理反应规律、了解“性心理与广告”、理解广告心理诉求模式。
★教学内容
§1. 广告经营
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一、告代理制度
1.广告代理制度的历史演变
（1）广告业-广告经营业-广告代理业(Advertising Agency):专门为广告主代理广告业务的经营行业.基本组织形态就是一般俗称的“广告公司”.
（2）广告代理制度是伴随着广告经营活动规模扩大和专业化分工而自然形成的制度安排.
A.17世纪初出现广告代理-报刊,此时的代理表现为:版面推销商(space seller)推销“白版”(White Space):以批发价购及版面,再以零价分割给广告主.
B.广告制作业务的广告代理组织产生,即向广告主提供“黑版”(Black Space),并成为广告代理主流.
C.20世纪50年代,广告代理业务逐渐扩展到营销、定位策划、整合营销传播.
现代广告业务的最主要特征就是:全面代理.
2.广告代理制度的基本运作机制
(1)广告代理制:广告主要委托广告公司实施广告宣传计划,广告媒体通过广告公司承揽广告发
布业务广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现双向、全面代理业务的一种制度安排.
(2)广告代理制度要求媒体不直接向企业承揽广告业务,而是通过广告公司来联系广告主和媒体,广告公司为广告主提供广告创意、制作、策划等服务,并赚取佣金.为什么要这样?因为代理制度带来了许多优点:
A、对于广告主:减少成本开支,精简机构和人员;借助于广告公司的经验和技能,效果会更好;更好地定位,避免主观性.
B、对于媒体:解除广告设计创作负担,以使其专心做传播业务;减少商业运作和信用风险,降低业务成本;更好地履行发布传播功能,接受社会监督.
（3）作为广告公司,应提供全方位、立体化的服务,应该经策划为主导;以市场调查为基础以创意为中心;以媒体选择和媒体组合为实施手段;以促进客户营销为目标或主要任务
3.广告代理制度的两种类型:
(1)西方模式.商品细分代理制度:一商品一客户(客户代理)以美国为代表
(2)东方模式:媒体细分代理制度(媒体代理)以日本为代表
商品细分广告代理制度是较为合理有效的作法.因为同媒体细分代理相比.其最大的优势是广告客户、广告代理商、媒体三者其共存共荣.
二、告代理制度在中国
三、现代广告经营的基本组织形式
1、广告公司-----广告代理商:AdVertising Agency
2、综合性广告公司和专业性广告公司
(1)综合性广告公司:可以向广告主提供全面广告代理服务的广告经营企业,是广告
代理制度的典型组织形式,受托从事广告调查、策划、创作传播等各种服务;其规模一般较大,其规模和专业水平是反映一国家广告业发展的重要标志.
（2）专业性广告公司:从事某类广告业务或经营广告活动某部分业务.如:广告调查监测公司;广告策划公司;专业媒体代理公司;广告设计制作公司等.
四、广告公司的机构设臵职能划分
一般而言,广告公司的职能部门大体有三(业务方面): Array
§2 广告媒体
．．．．
广告媒体——广告信息传播的物质载体或中介工具。
一、传统四大媒体及广告特点
（一）、报纸及报纸广告
报纸作为传统媒体之一，带有较强的说服深度，非常适合那些读者相对关心度高的，需要承载复杂信息的广告。在中国，由于报纸拥有很高的阅读率且主要覆盖人口集中在都市地区，所以一直是同电视媒体处于同样重要地位的媒体选择。
报纸媒体的特性
1、优越性：
(1)新闻时效性（及时）（2）读者选择性（读者群较为稳定）（3）传播信息量大（更
适合于理性诉求）（4）报纸信息的真实性、可信度较高（因为报纸的主体是党政机关报）
2、局限性：
（1）有效时间短；（2）对于综合性、全国性的报纸，读者选择性较差，且广告价位高，对于实力不强的小企业是不可行的（3）广告信息注目率低，读者对广告的注意度受影
用相对于电视、杂志较低（少数例外），广告印刷效果差、注目率低。
（二）、杂志媒体及杂志广告
杂志媒体的特性
1、优越性：（1）选择性很强，目标对象明确（2）阅读率高（3）印刷质量较报纸高
2、局限性：（1）出版周期长，缺乏即时性（2）广告信息传达受限制，因为读者对象范
视觉艺术效果好，阅读率高，可以充分用语言文字、图片、色彩来对指称
（三）、广播及广播广告
广播媒体的特性
1、优越性：（1）传播范围广，受众广泛；（2）听觉媒体，较少受时空限制（随时随地可听、一心二用）；（3）制作技术不复杂，信息发布快，时效性较强；
2、局限性：（1）信息保持性差，稍纵即逝；（2）信息量有限；（3）收听率很难把握，
从传播的方式上看，报纸的交流感是机械的，电视的意境是局限的，而广播的交流感却是跃动的，广播的意境性是深邃的，广播的交流感和意境性而且是统一的。
2、广播广告的流动感与兼作性
很少有人在大街上和商场里，边走路边拿着报纸看的；没有人在大街上和商场里，边走路边捧着电视瞧的，但有人在大街上和商场里，边走路边听广播的，这就是广播传媒的流动感与兼作性。
3、广播广告覆盖的无限性与广播广告受众的全面性
目前，广播技术的飞速发展，已经可以顺利地把广播信号直接传送到环绕地球的通讯卫星上，而且在一些发达国家还开发和研制出了一种可以直接接收卫星信号的收音机，所以，即使在最偏僻的地方发生的最有价值的新闻或信息，通过广播也可以在最短的时间里迅速传播到地球上的任何一个地方，这也就是广播之所以作为重要的舆论阵地和政治工具的原因。
4、广播广告的低投入与高回报
在同等级别的媒体中，无论报纸，还是电视的广告收费远比广播广告的收费高得多，广播广告的收费之所以比报纸电视的广告收费低，并非是广告主对广播广告的投入低和投入少，而出现的贬值现象，主要是因为广播广告的成本远远低于报纸和电视广告的成本。
（四）、电视媒体及电视广告
1958年5月，北京电视台成立（后来在1978年5月7日更名为中国中央电视台）以来，各地电视台如雨后春笋般成立。各省台主频道自1989年起纷纷通过人造通讯卫星覆盖全国。目前电视台分为四个级别：一级为中央级电视台；二级为省级电视台；三级为副省级电视台（即省会市台和计划单列市台）；四级台为较小的市级台（注：计划单列市目前包括深圳、大连、珠海、青岛、厦门、宁波、苏州等16个沿海特批重要城市），四级台除可自办当地新
闻节目外，只有转播功能，转播三级台及以上台的节目。
电视媒体的特性
1、优越性：（1）覆盖率高，传播范围广；（2）视听效果的综合性。
2、局限性：（1）传播效果的一次性；（2）接受信息的被动性；
电视广告的特点
1、声像结合，注意度高；
2、节奏快，一次性，信息保持性差；
3、制作技术复杂、制作成本高；
4、广告时段成本高；
5、电视广告“易被逃避”。
二、网络媒体及网络广告
戏方式，在形式上可以在线收听、收看、试玩、调查等等，可以集各种传统媒体形式的精华，从而达到传统媒体无法具有的效果；
1、1994年10月14日，美国Wired杂志在其网络（https://www.doczj.com/doc/638319500.html,/）上首次发布网络广告，其最初的14家客户是 IBM等公司。
2、网络广告在中国的发展
（1）1995年4月开始推广网络广告理念，1996年12月8日，“中国广告商情网”建立（https://www.doczj.com/doc/638319500.html,/）,1997年3月，https://www.doczj.com/doc/638319500.html,/ (天极
．．)赢得第一笔广告收入（3000美元，客户是IBM）。
（2）由于我国的网络经济刚刚起步，网络广告还存在着许多不成熟的地方，具体如下：
A、网络广告的实际效果不易把握，企业难以在投放广告之前有一个准确的收支估计；
B、网络广告的供需很难平衡，CNNIC（中国互联网络信息中心）最新的调查数据显示，中国网民大多是18岁到30岁之间的收入水平较低的人，占网民总数的52.9%，这些人对商品的需求和购买力，与大部分企业广告的内容还存在很大差距；
C、缺乏专业的网络广告策划、创意人才；
D、相对于全国十三亿人口来说，互联网络的受众范围还太小，因此在相当长一段时期内，互联网络广告还只能是作为传统媒体广告的补充。
（3）如何让网络广告吸引广大受众，以充分发挥其特色去加大广告市场占有率，可以从以下几方面考虑：
A、根据网民的特点、喜好、需求采用适当的方式提供广告信息。CNNIC的最新调查显示，在吸引用户点击的广告类别方面，排在前五位的分别为有奖促销活动（67.9%）、公益性活动（51.2%）、娱乐活动（42.9%）、新闻信息（41.5%）、商品信息（33.1%），网络广告可以根据网民的喜好、针对受众需求提供广告信息，与受众建立长久的网络关系；
B、发挥网络广告形式多样性的特点，加强广告创意。CNNIC的调查显示，在吸引用户点击的网络广告形式方面，点击游动式广告的网民居多数（占40.7%），其次是横幅式广告（占31.2%），网络广告应利用其特有的形式，从广告制作的策划和创意方面入手，去吸引受众的注意力，打动受众的购买欲望，激发其消费需求；
C、网络广告的内容要具体、真实，不能提供虚假的信息；
D、利用传统媒体进行广告站点的宣传。使传统媒体与互联网络结合，将进一步促进网络广告的发展。
（二）、网络广告媒体的特性
1、优势：
（1）、信息传播双向交互性：它可以使消费者自己随心所欲地选择自己感兴趣的广告信息，可实现多方互动交流，而且传播快速，发布和接收基本上是同步的；
（2）、传播范围和受众的广泛性：互联网的全球性，使互联网上发布的广告也是全球性的；
（3）、针对性和易于统计性：：目前已经出现了可以分析网站访问者的喜好，精确定位投放广告的技术；广告的发布次数和效果均可以有技术手段精确统计。
（4）、视听效果的综合性：（5）、实时性：（6）、信息发布成本、费用低：
2、局限性：
（1）、覆盖率低：受经济条件和技术限制（北京才8%）；
（2）、信息发布本身具有被动性：许多信息要等访问者来把它“拖”出来才能与之见面；是消费者寻找广告主的主页等；
（3）、网络广告的制作技术本身有待提高；信息的真实性如何保证等。
（三）、网络广告的类型
除了WWW主页形式外，还有以下类型：
1、Banner广告:页眉广告、旗臶广告。在页面首要位臵，一般为460*80像素。
2、Button广告：属于提示性广告，一般为80*30像素。
3、Sponsorship广告：出资赞助一个与其业务相关的页面或栏目，放臵时间长，
不与其它广告轮流滚动。适合品牌广告。
4、Classfied广告：分类广告，具有可搜索性、数据库功能等。
5、其它Web类广告：
（1）插入式广告：打开网页时，自动跳出另一个小的页面广告。
带有强迫性，往往引起人的反感。
（2）关键字广告：利用搜索引擎，输入关键字，转到相应的公
司网站或广告页面。
6、非Web类广告
（1）BBS广告、USENET广告、E-MAIL广告、聊天室广告
（2）在线答疑等
（五）、网络广告的特点
1、信息传播的互动性
2、内容更加充实、详尽
3、没有时空、文化限制
4、成本较低
5、形式多样、制作容易
三、其它媒体及广告
户外媒体（露天或者公共场所传播广告信息的物质载体或者工具）
（一）传统户外媒体及广告
主要指路牌、交通媒体及广告（含建筑媒体、屋顶广告、招贴等）
1、交通媒体广告
交通媒体广告包含以下三种：
（1）、设臵于公共汽车站、电车站及地铁站等公共场所的固定型交通广告；
（2）、以车辆作为载体的流动型交通广告；
（3）、安臵于公共交通工具内部的交通广告。
2、交通媒体广告具有以下传播优势：
（1）、交通广告的最大优势在于能使广告信息的到达率和暴露频次都能达到较高的水准。比如，北京地铁作为京城地下交通的大动脉，从清晨至晚为全市居民服务，每天运送乘客140万人次，一般乘客平均在月台的等候时间为5分钟，平均每日在车厢内的停留时间为30分钟，每周乘坐超过6次的占65%。
（2）、印象深刻，刺激购买欲望。乘客在车站、码头、机场等候车船、飞机时，为打发时间会仔细阅读张贴在那里的广告，所以对广告的印象会相当深刻。而且车站广告对所经销的商品进行宣传，具有导购效果，比如杂志、方便食品、饮料等，可及时刺激消费者的购买欲，促进产品销售。
（3）、弥补四大媒体的空白，消费者在乘坐交通工具时，通常远离四大媒体，可利用车内广告及时去影响消费者，充分利用此时相对清静的广告环境，同时车内广告具有强制性，乘客只要一进入车厢，就仿佛臵身于广告信息的包围之中。
（4）、车外广告还有极好的地理选择性，在大城市中，广告主可以根据自己产品的具体性能和目标消费者的类型，选择目标消费者经常乘坐的某一线路的公交车辆为广告媒体。
（5）、成本低，和四大媒体相比，各种形式的交通广告媒体是最经济的广告形式。所以，许多中小广告主多以此来作为对其它广告媒体形式的支援性媒体，以此来实现广告信息的最大到达率和暴露频次。
3、交通广告媒体也有其不利的方面，
如：以经常在户外活动的人群及相对固定的乘客为传播对象，受众对象的层次范围有限；我国各城市的公交车辆从数量上还存在较大差距，这也造成交通广告媒体资源的不足，媒体的可得性较差，资源短缺；还有就是形象不佳，有可能造成公众对此类广告信息的反感，而影响品牌及企业形象。
4、使用交通广告媒体应注意的问题
交通广告和户外广告是近亲，通常OUT-OF-HOME MEDIA指的就是交通广告和户外广告的总和，因此使用交通广告应注意的某些问题和户外广告相近：
（1）、交通广告长于建立和保持品牌认知；所以，它不适于篇幅较长的广告，在紧张、噪杂的城市中，这样的广告信息有可能根本引不起受众的注意。因为对于乘坐公交车上下班的乘客来说，他无疑是最累的处理广告信息的受众，他会感到厌烦、劳累、或沉思于其他事情，对交通广告来说，要想引起这些忙碌的月票乘车者的注意，挑战是巨大的。所以交通广告在画面设计上应醒目、简洁、图案不宜过分复杂，以避免形成版面的浪费。
（2）、交通广告适于低关心度的商品、具有即兴提醒品牌及促销的作用、不适合专业产品广告。
（3）、交通广告张贴的位臵应适于乘客观看，比如车内广告可张贴在车门两侧、座位上方、司机座位后等位臵，因为这些位臵是乘客目力所及之处，易于吸引乘客的注意力。车身广告较理想的位臵是车厢右侧，因为供乘客上下车的车门都是右侧，便于上下车的乘客观看。但车厢左侧也有其优势，比如没有车门影响，广告画面更完整。车后窗也是广告主常选的位臵。
（4）、由于公共汽车线路固定，因此，广告主应研究不同线路受众的成份，选择适用的公共汽车和有针对性的广告，比如通往居民区的公交车和通向旅游点的公共汽车乘客类型不同，广告也应有所区别。此外，在通过少数民族和宗教人士聚集区的车辆上做广告，也应特别注意其民族及宗教禁忌，以避免引起不必要的麻烦。
（5）、除车外广告外，广告主还可开发公交车票为广告媒体。公交车票广告具有涉及面广、传递速度快、保存周期长、投入小等特点，目前，上海、成都、长沙等地都尝试开发这一广告媒体，效果显著，颇受社会各方好评。
（二）电子户外媒体及广告
电视墙
Q板
LED电脑显示板
（三）空中媒体及广告
烟幕广告
热气球
空中飞翔物
（四）、其它类型广告
1、POP广告：销售点广告（Point of Purchase Advertising）,利用销售场所的内外部设施所做的广告。
2、DM（Direct Mail）广告：直接邮寄广告。
3、气模广告
4、电影媒体广告
5、其它广告：命名权广告、展销会广告、巡回展览广告、标志物及散发品广告、体育及人体广告等。
6、其他新型媒体如：
（1）文字多重播映系统
（2）主控系统：电话检索，广告信息可以显示在电视机上，电话购物；
（3）CATV系统
（4）高度情报通信系统（INS）
§3 广告目标
目标选择和确定从根本上决定着企业整个广告活动的成败；没有目标、盲目广告，以及由此而导致的恶果谁都明白，但在实际中这种情况却依然时有发生；有目标但不明确或无操作性，由此而导致的广告败局那就更是普遍和经常了。
一、广告目标的功能及可操着性要求
（一）广告目标的功能
1、沟通和协调的工具。为客户、广告公司的管理及创作人员提供了一种沟通工具。
2、为决策者提供一个恰当的判断标准。广告目标应当为企业决策者在选择时提供有效
的衡量指标。
3、广告目标是广告效果评价的根据。
（二）广告目标不等于营销目标
以即时（期）销售作为广告的直接目标是不可行的，甚至是有误导作用的。因为：
1、广告只是影响即时（期）销售的众多因素之一；
2、广告的作用通常持续一个较长的时期。
（三）可操着性广告目标的探寻思路
以即时（期）销售的增长为广告目标是没有人否认的，但是要分清哪一期广告活动促进了销售的增长是很困难的，强调以即时（期）销售的增长为广告目标是不太具有可操作性的。
获得有效的可操作性广告目标的基本思路：
1、谁是目标受众？
2、在细分市场中，广告试图预期、驱动、改变或者影响的最终行为是什么？
-------新顾客的尝试性购买？
-------提高使用速度？
-------保持老顾客的忠诚性？
-------缩短购买期间？等等
3、导致目标市场需求行为的宣传和决策过程是什么？在这一过程中广告
所扮演的角色是什么？-----传播信息？
------创造新形象？等
（四）对广告目标的基本要求
1、广告目标应适应企业战略的总体要求，把广告作为实施企业战略的一种策略或手段，
广告目标应在时序、阶段、步骤上与企业战略相匹配；
2、广告目标的确定要考虑市场供求状况、竞争模式及企业产品市场所处的生命周期；
3、广告目标能量化的要量化，不能量化的要能够据以判断和考核。
二、基于最终需求行为分析的广告目标
（一）从其它品牌吸引新顾客
（二）从其它产品吸引新顾客
（三）增加需求份额：
争议：如何使用价格竞争策略？高层次的广告竞争不应导致价格大战吗？
（四）增加品牌忠诚度
（五）增加使用度：对于食品、饮料、其它日常消费品，较为可行。
三、具体的广告目标：
1、以提高市场占有率为目的-------通过介绍产品的质量、性能、用途和好处，促使新产
品进入目标市场；
2、以扩大经营、延长产品生命周期为目的---------通过介绍产品或改进品的新用途和好
处；
3、突出产品质量和好处，扩大市场经营；
4、保持目前的销售水平-------通过提高老客户购买程度，吸引潜在客户；
5、配合人员推销；、
6、树立品牌、形象，提高知名度；
7、增进与经销商的关系；
8、排除购买顾虑和障碍；
9、消除令人不满的印象；
10、建立友谊，沟通感情等；
四、企业广告计划
（一）广告计划的实质意义
1、计划----是对未来活动的事先部署和安排，就是预先决定：做什么（what）、为什么做(why)、何时做(when)、何地做(where)、何人做(who)、如何做(how)，即5W1H。计划是管理的首要职能，其核心是决策。
制定广告计划是确保广告活动有序进行的基础。
2、广告计划-----是对广告目标、预期完成的指标体系、完成目标的各项广告活动进行具体的确定，并安排各项措施的时间进程，确定广告效果的评价方法、方式、时间等。
3、广告计划的实质
（1）、它是一种广告行动说明书。（目标、步骤、时间安排、具体措施等）
（2）、是衡量和监控广告活动的基本依据。
（3）、是整个企业经营计划的组成部分。
（4）、还是关于企业广告活动的财务预算报告（广告经费、如何支出等，在广告计划
中应有详细的安排或说明）。
4、广告计划的种类有： 见教材
（二）制定广告计划涉及的基本内容（要点）
1、确定广告宣传任务和目标；
2、确定广告目标受众；
3、委托广告公司或者自行策划、创意、制作；
4、选择广告媒体及组合，确定媒体计划；
5、确定广告财务预算方案；
6、确定广告实施的步骤、措施、 监测广告效果的方法。
（三）、广告计划的构成要素（广告计划的基本程序即对应其中的2-----8）
若采用全面代理制，企业的广告计划构成要素简单，如上。否则，就多些，以下是在非
代理制情况下，企业完整的广告计划的构成要素：
1、执行摘要、
是广告计划的要点概述，它简明地罗列了广告计划的要点，如费用预算、目标受众、广
告创意（是指根据广告目标对广告的主题、内容、表现形式所做的创造性立意和构思）情况、媒体选择及使用、委托代理范围和内容等，要简洁明了，并且有独到之处，吸引人读下去，因为广告计划是要给有关部门领导及营销人员看的，计划本身就是协调和沟通的一种方式。
2、市场分析：包括：
（1）企业或产品品牌分析：目的是发现经营特色，为确定广告主题提供素材。 品牌，就是指产品的牌子，是经营者给自己的产品确定的商业名称。由品牌名称和品牌标志构成。 品牌名称---指品牌中可以用发音表达的那部分。 品牌标志---指品牌中可以被识别、辨认，但是不能用语言称谓的那部分，通常用符号、
图案、图象、颜色、线条等显示。
到国家专利局将品牌注册以后，即成为商标，并且受法律保护，其他单位和个人在商业
活动中不得仿冒。（在网络营销情况下，网站的域名（网站在互联网上的地址）也是品牌的内容）
（2）产品分析和目标市场分析：目的是了解产品特性，能否形成独特的销售主张、形象、
或者特色，结合目标市场用户的需要，便于广告定位，以便突出强化企业、产品、服务中符合用户需要的某些特性，确立在广告竞争中的有利位臵，树立良好的企业形象和品牌形象。
（3）竞争状况分析：目的在于有效地开展广告竞争，知己知彼，避免广告内容及表现形式的雷同，避免一些不必要的广告开支，从而确定本企业的广告宣传规模、广告使用媒体及其它广告策略（定位策略、广告促销策略、广告心理策略、媒体策略、广告时间策略等）。
3、广告促销的目标：
（1）广告目标应适应企业战略的总体要求，把广告作为实施企业战略的一种策略或手
段，广告目标应在时序、阶段、步骤上与企业战略相匹配；
或者以下几个要点： 1、确定广告宣传任务和目标、预算； 2、确定广告公司及委托代理事项等； 3、怎样协调与广告公司的关系，如何参与审查、确定广告主题、广告系列、创意与制作？如何进行有关事前试验、事后调整及对广告全过程的监督与测定？
（2）广告目标的确定要考虑市场供求状况、竞争模式及企业产品市场所处的生命周期；
（3）广告目标能量化的要量化，不能量化的要能够据以判断和考核。
4、广告预算：
是广告计划的重要组成部分，是开展广告活动所需开支的匡算，是开展广告活动所需资金及其使用的计划。
从经济学角度看，广告预算的确定应建立在边际分析基础上。但是由于广告收益的难以度量性，在实际中边际收益与边际成本的比较是很困难的，所以广告预算经费的最佳均衡点其实是很难确定的。
实际工作中，以经验估计或者简易计算方法来确定广告预算额（见本节第二部分！）
广告预算总额确定以后，还要按媒体及媒体组合、目标市场、时期、产品类别和区域进行分配，最后以图表形式分别列明广告预算的项目名称、开支内容、分配金额及使用时间等。
5、广告建议事项：--------广告计划的核心！！！包括：
（1）目标市场，即本次广告策划活动针对的用户。他们的收入、职业、文化、购买习惯等特征，以及说明为什么以上述用户作为本次广告策划活动的目标对象，该群体有多大？是现实用户还是潜在用户？有多少人是竞争品牌的使用者？让他们转换品牌的可能性有多大？
（2）广告创意策略，即在本次广告活动中将要说明的是什么，通过什么样的策略来向目标市场传递有关信息，是对广告活动的整体构想，可以考虑以下形式：
独特的销售主题/对比策略/形象策略/幽默化策略/戏剧化策略等，见P72
（3）广告设计：
（4）广告制作计划：
6、对广告媒体的推荐：
如果媒体计划简单，只要一个大纲就可以了；否则，应该有一个说明材料；如果建议的媒体类型与以往的不同，必须阐述理由。还应包括：
（1）媒体所要解决的问题：----即在广告活动中，采用某媒体对实现广告目标的作用。如有效到达目标市场、或者吸引新客户、或者树立品牌等；
（2）媒体策略：建议的每一种媒体及特性，以及理由和相互关系等。
（3）媒体计划：广告在每种媒体上的刊播日程表。
7、促销活动的推荐：P66-67，包括建议的促销活动的目的、促销策略、促销计划。
8、广告策划的评估：即如何评估本次广告活动，评估方法？谁负责？谁实施？评估标准？
（四）、广告计划的编写要领
1、简洁明了；
2、层次分明；
3、要归纳，不要推断；
4、说明资料的来源。
五、广告预算
（一）广告预算的意义
广告预算是对广告活动所需经费总额及开支范围的事先部署和安排，其任务就是要对一项广告活动所需经费及具体的开支范围做出计划安排，以保证广告活动的正常进行。因为“做广告不把钱花足是广告宣传中最大的浪费”！但是当广告效果达到一定的规模时，追加的广告投入也是浪费。
（二）影响广告预算的主要因素
1、产品的生命周期
2、市场竞争状况
3、品牌的市场地位
4、广告频次
5、品牌的替代性
（三）广告预算的编制程序：
（四）广告预算的确定方法
从经济学角度看，广告预算的确定应建立在边际分析基础上。但是由于广告收益的难以度量性，在实际中边际收益与边际成本的比较是很困难的，所以广告预算经费的最佳均衡点其实是很难确定的。
实际工作中，以经验估计或者简易计算方法来确定广告预算额：
1、销售利润额比率法
2、销售单位法
3、目标任务法
4、竞争对比法
5、量力而行法
6、通讯订货法
7、武断法
（五）广告预算书
广告预算总额确定以后，还要按媒体及媒体组合、目标市场、时期、产品类别和区域进行分配，最后以图表形式分别列明广告预算的项目名称、开支内容、分配金额及使用时间等。
§4、广告心理诉求模式（其它：略）
一、广告诉求：
advertising appeal,------就是诉以欲望或者需要，博得关心或共鸣，最终达到诱致购买动机的目的。即在广告中告诉消费者本人有些什么需要、如何去满足这些需要并敦促他们去为满足这些需要而购买商品或者服务。
二、广告诉求类型（基本手法）：三种，即知觉诉求、情感诉求、理性诉求。
1、知觉诉求：------以直接或者间接的事物形态诉诸于人的感觉器官，通过感官刺激来激发受众的购买动机。
其表现手法一般为：
（1）商品形象表达：直接描写和展示，加以修饰、衬托和美化；
（2）视觉引导：采用多样化的、新奇的手法将受众的视线引到商品上去，尤其是对许多小商品，它们一般不易引起人们注意；
（3）利用“通感”效应，即由视觉刺激，通过心理联觉作用，转化为对商品的整体感官感受。如名人美人形象、真实感的场景等。
2、情感诉求------利用富有人情味的表现手法，以情动人，使受众与广告产生情感共鸣，从而诱发人们的购买动机。
其表现手法一般为：
（1）人伦亲情诉求：
（2）民族文化情感诉求：
（3）友情诉求：
（4）情爱诉求：
（5）其他如：娱乐、恐怖、生活情景、人生片段、故事讲述等诉求；
3、理性诉求------哲理表达和说理性表达。
说理性表达一般以文案为主。对指称对象功能品质的描述重在写实，不宜渲染夸张，要实事求是，准确可信，文案语言要有文采，论据有力精确。
其具体表现手法一般为：
（1）哲理表达，一般采用类比、比喻、或者直观表达与描述；
（2）说理性表达，一般采用直白写实、对比、权威代言、科学证据等。
思考题：
1、如何理解广告代理制的涵义和作用？
2、相对媒体细分代理制度，为什么商品细分代理制度更具有优势？
3、举例说明什么是POP广告。
4、你认为网络广告发展前景如何？
5、以表格形式对比各种不同媒体广告的特点。
6、试说明广告目标与营销目标的区别与联系。
7、简单但不完备的广告预算额确定方法有哪些？
8、作为广告主，如何与广告公司打交道？
9、广告计划的实质意义是什么？广告计划包含哪些内容？
第四章现代广告策划
★教学重点
讲广告策划，在一定意义上可以说就是讲广告公司的经营运作过程本身。现代广告公司的经营运作以策划为核心，它是关于未来时期广告活动的整体战略及统筹安排。
1、理解广告策划的意义及特性；
2、熟悉广告策划的程序和内容；
3、熟悉广告媒体的主要评价指标；
4 熟悉广告媒体的选择与使用策略。
★教学内容
§1 广告策划原理
一、广告策划的含义及特性
1、广告策划：“提出广告决策----------实施检验全过程的预先考虑与设想”
2、广告策划的特性：
一、什么是广告？他由哪些基本要素组成？（掌握） 广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。 此概念应把握的要点：1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具体对象不确定，不是面对面的直接传播。2、广告的内容是有关商品或服务的信息。3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。 4、广告的目的是促进商品或服务的销售。 5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。 6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。 广告由三大要素构成：广告主体、广告媒体、广告信息 二、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？现代广告有哪些主要形式？（掌握） 基本功能：①传播信息,沟通产需②扩大销售,加速流通 ③指导消费,便利购买④树立形象,塑造名牌 分类：1、按广告诉求对象的不同划分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告 2、按广告信息内容的不同划分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告 3、按广告传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告 4、按广告制作要求的不同划分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、 比较式广告 5、按广告直接目的的不同划分：销售性广告、声誉性广告、观念性广告 主要形式有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告 一、什么是广告组织？它有哪些主要形式？ 广告组织是广告经营活动的机构，主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。 二、企业广告组织、专业广告组织、媒体广告组织的主要职能与任务是什么？我国广告团体主要形式有哪些？ 1、企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果 2、专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理 三、广告调研的内容包括哪些方面？ （一）广告环境调研：1、地理环境调研 2、人文环境调研：政治法律环境调研、经济环境调研、社会文化环境调研 （二）广告主体调研：1、企业调研 2、产品调研：产品自身调研、产品包装调研、产品销售状况调研 产品销售过程中的市场表现及获奖情况调研 （三）目标市场调研 （四）市场竞争调研：1、同类企业或产品的市场竞争状况2、竞争对手媒体监测 （五）广告媒体调研：1、报刊媒体调研：媒体性质、媒体发行量、读者层次 2、广播电视广告媒体调研：传播范围、节目编排和构成、视听率 3、其他广告媒体调研 （六）广告效果调研 （七）国际广告调查：政治法规状况的调研、经济状况的调研、文化背景的调研 如何提高受众对广告的知觉程度？（重点） 感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实现象的过程。 提高受众对广告的知觉程度： 1、提高广告知觉的整体性——图和背景原则、组合原则、闭锁原则 2、重视广告知觉的选择性——刺激物的性质、受众的主观因素、知觉还有防御性 3、巧妙利用广告受众的知觉偏见——模特效应、晕轮效应、权威效应、先入为主的效应
公共管理概论 第一章 管理管理职能计划组织领导控制公共管理工商管理授权科学管理例外原则管理过程官僚制科层制霍桑试验社会人非正式组织人际关系学派需求层次理论 双因素理论人性假设动态平衡理论管理丛林决策理论学派经验学派行政公共行政 文官制度政治与行政二分法公共选择理论公共物品公共权力 P途径 B途径新制度主义 1.管理的基本含义是什么？ 2.管理的基本职能有哪些？ 3.行政学的研究对象有哪些？ 4.公共管理的含义是什么？它与公共行政有什么区别？ 5.什么是公共物品？公共物品有哪些类别？ 6.公共管理理论形成的两条途径是什么？ 7.公共管理学科有哪些特征？ 8.现代行政管理有哪些特点？ 9.公共管理有哪些基本研究方法？ 第二章 组织公共组织强制型公共组织半强制型公共组织非强制型公共组织古典模型官僚模型 第三部门行政模型管理层次管理幅度 直线结构职能结构直线—职能结构矩阵结构旁系组织纵向结构层次结构横向结构 首长制委员制层级制职能制集权制分权制完整制分离制古典行政组织理论
行为科学组织理论组织冲突组织协调 文化行为模型成人发展模型政治行为模型 从众行为公共组织的生态环境 1.公共组织有哪些构成要素？ 2.公共组织的类型有哪些？ 3.什么是官僚模型？它有什么特点？ 4.第三部门行政模型有什么特点？ 5.公共组织的结构形式有哪些？ 6.行政体制的划分有哪些依据？都有哪些类型？ 7.简述现代组织理论。 8.非正式群体对组织有哪些影响？ 9.公共组织环境的基本构成要素有哪些？ 第三章 决策程序性决策确定型决策风险型决策 不确定型决策个人决策群体决策价值前提事实前提行政决策行政决策系统信息子系统参谋子系统决断子系统监控子系统类别分析法类比分析法假设分析法层次分析法方案设计头脑风暴法对演法综摄法专家会议法 德尔菲法时间序列法趋势外推法回归分析法领导群体决策群体参与决策择案规则 1.决策的特征和内容分别是什么？ 2.决策有哪些类型？ 3.决策的价值前提和事实前提之间是什么关系？ 4.决策系统由哪些子系统构成？ 5.各国的行政决策体制都有哪些类型？ 6.行政决策有哪些步骤？ 7.结果预测有哪些方法？ 8.试对群体决策的利弊进行阐述。 9.有哪些比较常见的择案规则？ 第四章
自考品牌营销策划与管理模拟试卷一二两套 文件管理序列号：[K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688]
模拟一 《品牌营销》课程试卷A卷 （本卷考试时间120分钟） 一、选择题（本题共7小题，每小题3分，共21分）1．“南京盐水鸭”是。 A.组织品牌 B.个人品牌 C.事件品牌 D.地理品牌 2．以下关于品牌个性与品牌定位不正确的是。 A.品牌定位是品牌个性的基础； B.品牌个性为品牌定位提供支持； C.品牌定位与品牌个性都要具有人性化色彩； D.品牌个性并不完全决定于品牌定位。 3．以下关于品牌个性的特征，哪一项是不正确的？ A.品牌个性会随着时代演进； B.品牌个性具有独特性和不易模仿性；
C.品牌个性具有持续性和多元性； D.品牌个性具有人格化特征。 4．下列品牌危机的处理原则不正确的是：。 A.快速反应原则 B.尽可能小范围人员的参与原则 C.重视客户利益原则 D.积极主动原则 5．下列不属于品牌更新内容的是： A.品牌再定位 B.品牌名称更新 C.品牌包装更新 D.品牌性能更新 6．多品牌策略的优点不包括以下：。 A.多品牌可以合理避税 B.多品牌具有较强的灵活性 C.多品牌能充分适应市场的差异性 D.多品牌有利于提高产品的市场占有率 7．产品品牌经理的职责，下列正确的是：。 A.制定品牌的短期经营目标和竞争战略； B.激发销售人员和经销商对该产品品牌的推销兴趣； C.编制详细的产品年度营销计划，并进行销售预测； D.不应当参与广告策划，避免腐败滋生。
二、填空题（本题共10空，每空3分，共30分） 1．品牌的差异是建立在而不是产品或服务本身。 2．是进行品牌定位的首要步骤。 4．是企业希望品牌所代表的东西，即企业对品牌所做的总体规划。 5．品牌形象符号系统主要包括品牌名称，，和品牌包装。 6．要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播工具并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。 7．品牌更新主要考虑两个方面的因素：一个是要考虑品牌更新成本，另一个是。 8．策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。 9．是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。 10．对于大多数企业而言，是企业最重要的资产——企业竞争优势的基础、未来利润的源泉。
建设项目管理综合练习及解析综合练习 一、单项选择题 在所列备选项中，选1项正确的或最好的作为答案，将选项号填入各题的括号中。 1．工程项目质量优良时，（）单位工程优良。 A．50%以上的B．60%以上的C．80%以上的D．95%以上的 2．依照《招标投标法》，投标人少于（）个的，招标人应当重新招标。 A．2B．3C．5D．10 3．工程产品在规定的时间内和规定的条件下完成规定功能的能力和维修的方便程度是指工程产品的（）。 A．时间性B．适应性C．经济性D．可信性 4．在网络计划中，工作的最迟完成时间是指在不影响（）的条件下，一项工作必须完成的最迟时间。 A．紧前工作 B．紧后工作最早开始时间 C．紧后工作最早完成时间 D．工程计划工期 5．监理机构应及时审核承包人在收到保修责任终止证书后提交的最终付款申请及结算清单，签发（），报发包人批准。 A．完工付款证书B．最终付款证书C．计日工D．保留金付款证书 6．根据《评标委员会和评标方法的暂行规定》，评标委员会由（）负责组建。 A．行政监督部门B．造价部门C．监察部门D．招标人 7．凡不是由于承包人一方的原因而引起的工程拖期，都属于（）。 A．可原谅的拖期B．不可原谅的拖期 C．可原谅并予以补偿的拖期D．不可原谅并予以补偿的拖期 8．招标人在中标通知书中写明的合同价应是（）。
A．评标价B．标底价C．投标报价D．招标人与中标人的议定价 9．水利工程在规定的保修期内出现工程质量问题，维修费由（）承担。 A．原施工单位B．项目法人C．现施工单位D．责任方 10. 合同一方当事人提出变更合同要求，在双方就变更内容协商期间，合同应（）。 A．中止履行B．宣告无效C．继续有效D．对要求变更的部分无效 11．具有独立发挥作用或独立施工条件的建筑物是指（）。 A．单元工程B．单位工程C．分部工程D．重要隐蔽工程 12．在水利工程建设中，（）对参建各方具有监督的职能。 A．项目发包人B．监理人 C．政府质量监督部门D．承包人 13．在单元工程质量评定时，若第一次被评为不合格，除非全部重新返工，否则只能评为（）。 A．不合格B．基本合格C．基本优良D．合格 14．单代号网络图中,节点表示（）。 A．工作B．逻辑关系 C．工作间衔接关系D．时间消耗 15．已知某工作的最早开始时间为第5天，允许最迟的完成时间为第12天，工作历时为4天，则该工作的总时差为（）天。 A．2B．3C．4D．5 16．监理单位是指取得监理资格等级证书、具有（）资格从事工程建设监理的单位。 A．自然人B．法定代表法人C．法人D．法定代理人 17．按水利部有关规定，在阶段验收、单位工程验收和竣工验收中，工程质量必须满足（）要求。 A．监理人B．设计C．项目法人D．主管部门
品牌策划与管理重点 一、名词解释：（十选五） 1、品牌：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品与劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2、个人品牌：是指个人拥有的外在形象或内在修养所传递的独特的、鲜明的、确定的、易被感知的对足以引起对群体消费认知及消费模式改变形成重大改变的整体性、长期性、基本性已经被显明或者即将被显明的影响力集合体。 3、品牌宽度：就是品牌在市场上的影响程度，主要是指品牌知名度。 4、品牌深度：是指品牌在消费者心目中的影响程度，主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度。 5、品牌定位：品牌定位是指在目标消费者心智阶梯中建立一个独特品牌形象的过程。 6、类别定位：即与某些知名的产品作出明显的区别，或给自己的产品定位与之不同的另类。 7、品牌战略：是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。 8、品牌决策：是指行为主体（主要是指企业）对是否实施品牌化以及如何确定具体的品牌策略的方法。 9、品牌延伸：指企业利用现有成功的品牌，推出新产品，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。 10、品牌设计：品牌设计也是品牌定位中品牌塑造的内容，其目的是通过品牌设计更准确地表达品牌理念。 二、简答题：（八选四） 1、品牌与商标的关系： 联系：①所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。②品牌与商标都是用于识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 区别：①品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益
公共管理学 第一章绪论：公共管理（学）的视野 四、简答 1、市场经济国家的政府公共管理的模式有哪些？ 答：主要有以下几种模式：1）英美的市场主导模式2）欧洲或莱茵模式3）东亚的政府主导型模式。 2、计划经济条件下政府公共管理有哪些弊端？ 答： 1)政企不分,政资不分；2)机构臃肿,效率低下； 3)权力过于集中； 4)政治民主化,科学化,制度化薄弱。3、入世后，我国各级政府的行政管理面临哪些严峻的挑战？ 答：1）入世对政府管理方式的冲击2）入世对政府管理的法制化提出了相当高的要求3）入世对公务员素质与能力提出了更高的要求。 五、论述题 1、公共管理与私人管理的区别？ 答：第一，公共管理与私人管理的使命不同。第二，与私人管理相比，公共管理的效率意识不强。第三，与私人管理相比，公共部门尤其是政府管理更强调责任。第四，就人事方面而言，公共组织尤其是政府中的人事管理系统，比私人组织中的人事管理系统要复杂和严格的多。第五，与私人部门的管理不同，公共管理包括广泛而复杂的政府活动，因此它具有明显的政治性或公共性的特点。
2、市场经济条件下的政府公共管理与其它体制不同点有哪些？答：１）在市场经济发展的不同时期，政府干预的范围、内容、力度和方式是不同的：（１分） a，２０世纪３０年代以前，各主要的西方市场经济国家都奉行自由经济政策，（１分）奉行三个原则：私有财产神圣不可侵犯原则、契约原则、自我负责原则（３分）b，由于爆发经济危机，二战以后，凯恩斯主义成为主流，各主要的西方市场经济国家普遍采用了干预主义政策（１分）c，２０世纪７０年代以后西方市场经济国家出现“滞涨”现象，西方新自由主义思潮由此兴起（１分） d，８０年代以后西方的政府管理改革在相当程度上是按照新自由主义理论和新公共管理的思路来进行的（１分）２）由于经济发展水平、政治文化和历史传统等方面的差别，各市场经济国家的政府公共管理的模式也是不同的：（１分）英美的市场主导模式（１分）；欧洲或莱茵模式（１分）；东亚的政府主导模式（１分） 3、案例分析： 温州市政府的“无为与有为” 保护民营经济发展的无为温州民营经济的发展，有着自身的动力和内因，而政府的“无为”为之提供了重要的外部环境。温州市市长曾说：“在温州，凡理论和实践发生矛盾时，先服从于实践。”于是个体工商业、服务业、家庭工厂、挂户经营、雇工经营、买卖合同、长途运输等，只要上面不管，就都让它发展。 1984年在平阳县钱库镇出现了私人钱庄。当时中国人民银行要求坚决取缔，而温州各级政府因为考虑到钱库镇当时经济发展的需要，并没有强制取缔，而是在争取钱库镇的银行和信用社率先实行
《广告策划与管理》模拟试卷A卷 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1分，共20分) 1.《中华人民共和国广告法》修订版正式施行的日期是（）。 A.1994年2月1日 B.1995年1月1日 C.2014年9月1日 D.2015年9月1日 2.作为广告行业组织，中国广告协会的最高权力机构是（）。 A.理事会 B.常务理事会 C.秘书处 D.全国会员代表大会 3. 在一定时期内接收某一特定节目的人数占总量的百分比，称( )。 A.到达率 B.有效到达率 C.视听众暴露度 D.视听众率 4.在广告策划的一般程序中，( )的制定是决定广告策划成功与否的关键一环。 A.广告调查方案 B.广告预算 C.广告计划 D.广告战略 5.在一定时期内有计划地发布数则设计形式相同，但内容有所变动的广告策略，称为( )。 A.广告形式系列策略 B.广告主题系列策略 C.广告功效系列策略 D.广告产品系列策略 6.若广告的商品是性能复杂、价格昂贵的生产资料，则企业通常首选的广告媒体是( )。
A.视听媒体 B.印刷媒体 C.户外媒体 D.其他媒体 7.专门从事广告经营和制作的广告经营机构是( )。 A.媒介单位的广告部门 B.企业所属的广告部门 C.专业广告公司 D.有限服务广告公司 8. 广告调研的内容应服从于（）。 A.广告目标 B.广告预算 C.广告决策 D.广告对象 9. 广告活动中，进行广告策划的主体是（）。 A.广告客户 B.广告经营单位 C.广告媒介机构 D.广告团体 10. 在我国，代表国家对广告行使监督管理职能的机构是（）。 A.人民检察院 B.公安部门 C.消费者协会 D.工商行政管理机关 11. 在企业之间争夺市场的竞争中，最有效、最常见的手段是（）。 A.公关 B.广告 C.宣传 D.新闻 12. 广告媒体的选择和搭配，主要考虑不同媒体的（）。 A.多样性 B.广泛性 C.吸引性 D.适用性 13.虚假广告的主要表现形式是（）。 A.滥用各种夸张性语言 B.贬低同类商品 C.突出所宣传的商品性能 D.引导消费者选择
填空题 1、一般项目具有项目的一次性、（项目目标的明确性）和项目的整体性三方面特征 2、工程项目的投资建设过程中，主要涉及到（业主）、承包商、设计单位、监理咨询 单位四个方面的主体。 3、工程项目按照管理的主体部门不同，可以划分为（业主的工程项目管理）、设计单 位的工程项目管理、施工单位的工程项目管理、政府的工程项目管理、咨询单位的工程项目管理管理五种类型。 4、建设项目按照工程组成单元可以划分为（单项工程）、单位工程、分部工程、分项 工程四部分。 5、政府进行工程项目管理的特点（强制性）、执法性、全面性、宏观性。 6、工程项目按承包的范围可以划分为（项目总承包招标）、专项工程承包招标两 种。 7、常见的工程项目招标的方式有（公开招标）、邀请招标、议标、两阶段招标。 8、工程项目招标过程按照工作内容不同，可以划分为：（招标准备阶段）、组织招标 阶段、签约阶段、合同履行和执行阶段四个阶段。 9、工程项目招标签约阶段包括（开标）、评标、定标、签订合同四个部分。 10、工程项目投标策略中的具体对手法又可详细划分为：（典型竞争对手法）、几个 竞争对手法、平均对手法、盖茨法四种。 11、施工项目寿命周期可以划分为（投标签约阶段）、施工准备阶段、施工阶段、验 收交工与竣工结算阶段、用后服务阶段五个阶段。 12、施工项目管理系统包括方案及资源管理子系统、（施工管理子系统）、造价管理子 系统三个子系统。 13、常见的施工项目管理组织的结构形式有工作队式项目组织、部门控制式项目组织、 矩阵制项目组织、（事业部制项目组织）。 14、施工项目经理的选拔方式有（竞争招聘制）、经理委任制、内部协调基层推荐制 三种方式。 15、工程项目组织施工的常用方式有（依此施工）、平行施工、流水施工三种
广告策划与管理考试考 卷b 集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]
主要情节：垃圾桶翻倒，地上一片狼藉。女主人把这一切归罪到狗儿身上。她生气地数落着它，猫儿在一旁冷笑着看热闹。女主人又出家门了，猫儿鬼鬼祟祟地奔向垃圾桶，肆无忌惮地在桶内乱翻。狗儿看到这儿，新仇旧恨涌上心头，它下意识地在屋内寻找着什么，突然它看到了宝丽来立拍立现照相机...屋门一开，女主人回来了，狗儿叼着照片正等着她呢。 问题： ⑴该则广告诉求的主题是什么并作出分析(5分) ⑵一般来讲，在广告中要使用动物形象，应注意哪些问题(5分) ⑶请为该则广告拟写一句广告词并简要说明创意，要求能充分表达主题，有一定的新颖性。(4分) 广告策划与管理试卷B参考答案与评分标准 一、填空题（本大题共8小题，每空分，共10分） 1.广告主、广告媒介、广告信息、目标受众 2.感性 3.业务经理、策划人员、美术设计人员 4.确定广告目标 5.行政法律经济社会监督 6. 迟效性累积性复合性间接性竞争性 7. AIDMA 8．意念的意象化 二、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分） 1.× 2.× 3.× 4.√ 5.√ 6.× 7.× 8.× 9.√ 10.× 三、选择题（本大题共5小题，每题4分，共16分） 四、简述题（本大题共7小题，每题分值见题末注，共32分） 1.怎样提高广告的记忆率（每要点1分） （1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆 （2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容 （3）利用信息的适度重复和变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹 2.广告策划应遵循的基本原则（每要点1分） （1）求实原则 （2）信息原则 （3）法律道德原则 （4）系统原则 （5）创新原则 （6）心理原则 （7）效益原则 3.简述广告策划的内容（每要点1分）
工程项目管理 一、单选 1.项目的特定性也可称为单件性或一次性，是项目主要的特征。 2.项目作为管理对象的整体性。 3.项目的不可逆性。项目按照一定的程序进行，其过程不可逆转，必须一次成功，失败了便不可挽回。 4.属于工程施工项目的只有单位工程、单项工程和建设项目的施工任务。分部分项工程的结果不是 施工企业的最终产品。 5.施工项目经理部与建设单位、监理单位及设计单位属于近外层关系；合同是近外关系协调的工具。 6.工程项目管理方法应用原则的开拓性是进行工程项目管理方法的创新， 7.项目建议书是项目法人向国家提出的要求建设某一建设项目的建议文件，是对建设项目的轮廓设 想，是从拟建设项目的必要性及可能性加以考虑的。 8.可行性研究的主要任务是通过多方案比较，提出评价意见，推荐最佳方案。投资估算数和资金筹 措是可行性研究的内容 9.可行性研究报告经批准，项目才算正式“立项”。 10.政府仅对重大项目和限制类项目从维护社会公共利益角度进行核准，其他项目无论规模大小，均改 为备案制 11.建设单位是质量控制贯穿建设全过程的管理者和组织者，对质量负决策、监督、帮助、考核、验收 责任 12.施工单位对工程项目质量负有制造责任。 13.监理单位受建设单位的委托对建设项目的实施进行监理。合同委托 14.监理单位实行总监理工程师责任制。 15.施工组织设计实施完毕后要由监理单位做出评价。 16.监理例会是由驻地监理工程师组织与主持。 17.监理例会应当定期召开，宜每周召开一次。 18.工程施工旁站监理是指监理人员在工程施工阶段监理中，对关键部位、关键工序的施工质量实施全 过程现场跟班的监督活动。 19.在实施旁站监理的关键部位、关键工序进行施工前24小时 20.做好旁站监理记录和监理日记，保存旁站监理原始资料 21.建造师执业资格注册有效期一般为3年。 22.管理跨度和分层的关系：层次多，跨度小；层次少，跨度大。 23.事业部式项目组织适用于大型经营性企业的工程承包。 24.大型项目宜按矩阵式项目管理组织设置项目经理部。 25.大型项目的项目经理必须由具有一级注册建造师执业资格的人员担任。
《广告策划与管理》复习思考题 第一章导论 1、什么是广告？它由哪些基本要素构成？ 广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。 2、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？ 广告的功能：1、传播信息、沟通产需；2、扩大销售,加速流通；3、指导消费,便利购买；4、树立形象,塑造名牌。 分类：查看课本。（很多）5-9 3、现代广告有哪些主要形式？ 报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告 4、当前我国广告发展有哪些特点？存在哪些主要问题？ 课本第13-16 第二章广告组织 1、广告组织包括哪些主要形式？ 主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。 2、企业广告组织、专业广告组织（广告公司）、媒体广告组织的主要职能 和任务是什么？我国广告团体组织形式主要有哪些？ 企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告果。 专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理。 第三章广告调研 1、什么是市场调查和广告调研？广告调研与市场调查有什么联系？ 市场调查：就是运用科学的方法，系统的收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。 广告调研：广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分
析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。 联系：广告调研是对进行广告活动的有关因素的调研，是市场调查的专门化和纵深化。它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，也有自己的特殊性，如资料来源特殊、调研技术复杂、效益直接等。企业在实际操作时，要充分利用市场调查已获得的资料，吸收市场调查已取得的成果，在此基础上再延续深入开展广告调研。 2、广告调研的主要目的是什么？广告调研有哪些主要类型？ 3、广告调研的内容主要包括哪些？ 一、广告环境调研，1、地理环境调研2、人文环境调研；二、广告主体调 研，1、企业调研2、产品调研；三、目标市场调研；四、市场竞争调研， 1、同类企业或产品的市场竞争状况 2、竞争对手媒体监测；五、广告媒体调 研，1、报刊媒体调研、2、广播电视广告媒体调研、3、其他广告媒体调研；六、广告效果调研；七、国际广告调研。 4、广告调研的过程包括哪些步骤？各阶段又包括哪些主要工作？ 一、广告调研准备阶段：1、明确调研目标，2、对调研本身进行可行性研究， 3、拟定调研方案和工作计划；二、调研实施阶段：1、设立广告调研机构， 组织调研人员培训,配备适量的调研人员，组成广告调研队或小组。2、组织调研人员，收集现有资料。3、确定调查单位，收集原始资料；三、分析和总结阶段：1、整理分析调研资料，2、编写调研报告。 5、广告调研的方法主要有哪几种？ 访问法、观察法、实验法。 6、广告调研的主要技术主要有哪些？ 广告调查表的设计、广告调研的询问技术 第四章广告心理 1、广告对影响消费行为方面有哪些作用？ 1、唤起潜在需要，产生购买欲望，激发购买动机。 2、提供商品信息，指向购买物品或服务。 3、确认广告商标，选择特定商品。
公共管理学基础必备知识 第一章 1．何谓公共管理？公共管理具有哪些基本特质？ 答：公共管理是以政府为核心的公共部门整合社会的各种力量，广泛运用政治的、管理的、法律的方法，强化政府的治理能力，从而达到提升政府绩效和服务品质的目的。 公共管理具有公共性、社会性、管理性。 2．新公共管理的基本内涵及其特征。 答：新公共管理的内涵包括七个要点：①即时的专业管理。②标准明确与绩效衡量。③强调产出控制。④转向部门分权。⑤转向竞争机制。⑥强调运用私营部门的管理风格、方法和实践。⑦强调资源的有效利用。 新公共管理的特征：①采取理性途径的方式处理问题。②重新设计组织结构。 ③改变组织结构。④依据经济、效率、效能等标准来衡量组织成就。⑤改变现行的政策。⑥运用人力资源管理技术。⑦试图建立一种弹性、回应性以及学习的公共组织。⑧以契约关系来取代传统的信托关系。 3．公共管理者应该具备哪些基本的管理技能？ 答：①技术性技能。②人际关系技能。③概念化技能。④诊断技能。⑤沟通技能。 4．有效公共管理者应具有哪些基本的特质？ 答：①有效的公共管理者必须是一个良好的自我评估者。②有效的公共管理者必须是不令人讨厌的。③有效的公共管理者必须追求美好的意志与周全的政治感觉。④有效的公共管理者必须具有耐心。⑤有效的公共管理者必须具有多样化
的工作经验。⑥有效的公共管理者必须以民众为导向。⑦有效的公共管理者必须擅长于分析与思考。 第二章 1．什么是公共组织？公共组织具有哪些基本的特点？ 答：所谓公共组织，从广义上而言，凡是不以盈利为目的，而是以服务社会大众，以提高公共利益为宗旨的组织都可以成为公共组织。从狭义上来看，乃是指行使行政权，达成公共目的的组织。 公共组织的基本特征：①公共组织是以追求公共利益为价值取向。②公共组织的活动受法律法规的限制并具有法律的权威。③公共组织权威的割裂。④公共组织受到高度的公共监督。⑤公共组织间的相互依存性。⑥公共组织的政治因素的考虑。⑦公共组织的目标大多模糊不清且不易测量。⑧公共组织的独占性。⑨公共组织行为具有强制性。 2．什么是公共组织的层级化？层级化的优点是什么？ 答：公共组织结构的层级化，即纵向结构。它是指公共组织内部，按上下层级关系有序构成形式。公共组织结构层级化的优点：权力直线分布，权力链清楚，利于政令统一和指挥统一；权力集中，层层节制、上下隶属关系清楚，有利于信息传递和监督；在层级化下，组织目标明确，分工明确，工作程序明确，有利于调动下属和工作人员的积极性。层级化是公共管理效率化的有力保证。 第三章 1．什么是战略管理？战略管理有哪些基本的特征？ 答：战略管理可视为管理者有意识的政策选择、发展能力、解释环境，以集中组织的努力，达成目标之行为。也可以被界定为：制定、实施和评价使组织能够达到目标的、跨功能决策的艺术或科学。 战略公理的基本特征：①战略管理是未来导向的。②战略管理着重于较长远的、总体的谋略。③战略管理是一个组织寻求成长和发展机会及识别威胁的过程。
工程数据采集工序占用时间等进度绘制划p1网网 纟络生成与计 ；（2 ）或者通过直接在图形上添加、 输入与输出第一节工程项目管理 1.1.1系统概述 本系统为建筑项目开发商、承包商、和监理机构等用户，提供基于因特网的项目管理系 统平台，对工程项目的进度、质量、成本、材料和文档进行在线监控和实时管理，其中包括: 施工计划编排和动态调控、成本核算与预警、材料供应计划与库存管理、质量系统的监测与管理、文档的储存与信息管理等内容，为用户提供既能分项使用，又能够进行综合管理的方便灵活的工程项目管理体系，为用户提供适应未来的电子商务需要的基础。 此系统同财务系统、产品数据管理系统和合同管理系统，都存在相互之间的数据传输的接口，以达到他们之间的信息共享。 1.1.2系统特点 进度、资源、成本三位一体； 项目进度一目了然； 作业视图一目了然，操作简便； 可对作业进行分级和分组管理， 每个作业还可和多个合同相对应，是合同分类清晰明了; 可灵活检索作业； 灵活而强大的协同工作机制。 1.1.3系统流程图 进度管理 进度计划网络生成与计算。 eiWei 81 计划任务资源需求（紧优化模块紧后工序、
修改工序计划，自动在数据文件中修改该工序的信息； 度状况的数据输入，绘制计划进展的前锋线，动态调整网络计划。 2. 计划任务分解。实现将网络计划从总体工程----单位工程----单项工程----作业工 序的层 层分解，输出任务计划。 3. 计算出相应资源和物料需求量，制定物料需求计划，输出计划报表。 4. 优化模块对网络计划的时间进度、资源均衡配置、赶工安排等进行优化计算。 质量官理 1 根据进度计划，制定年度计划和具体的月、周计划，强化对质量控制点以及质量重点管 理要素的审核与管理 现场施工质量检验纪录，监督检查，材料质量检验，隐蔽工程、单位工程、单项工程质 量验收，报表和报告等 质量计划完成情况的综合分析与评价，分析质量对成本和进度的影响 打印计划报表 2. 计算材料计划成本，统计实际工程物料成本，核算分析材料成本完成情况 3. 具备材料采购、存量、与供应管理功能的库存管理模块 4. 针对施工设备使用、保管、维修、更新记录的设备管理模块 1?1?4主要程序功能 进度管理 1自动生成网络计划图（根据输入工序或子工程的参数 --紧前工序、紧后工序、工序 （3）根据实际工程的进 1. 1数艮据进度计划，计算工程量计划和相应 际完成情况，统计工 根据进度计划, 输出 统计计算所需物料, 计划完成程度，成本超支时进行报警 生成物料需求计划（包括：人工、材料、 机械设备）， 成本管理 物料管理 差工程本统评价 与成本复核 3 照计划, 工程 与 ，计算应付工程款 概预算与 程的成预算划编制成本计划 差异分析 成本预警
广告策划的重点 第一章 （广告策划：是根据广告主的营销策略，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广告计划方案，并加以实施、检验，从而为广告主的整体营销提供良好服务的活动。） 1.广告策划与广告计划的区别： 从实质上来看：广告计划：侧重于规划与步骤的行动文件 广告策划：以全局性思考来对多个行动方案（即广告计划）进行选择 从状态上来看：广告计划：具体的、静态的文件 广告策划：“广告策划活动”，动态的过程 从程序上来看：广告计划：对广告策划的决策结果进行概括总结 广告策划：是制定广告计划的前提 2.广告目标的确定： ①以产品销售情况来设定：维持或扩大产品的市场占有率，提高销量； ②以消费者的消费行为、态度来设定：a.提高消费者对产品的指名购买率b.刺激欲望，促使消费者产生直接购买行为c.纠正公众对品牌的认知偏差 ③以沟通效果来设定：a.向公众传递企业、品牌、经营、服务等方面的信息b.提高企业的美誉度c.提高产品的知名度和认知度 3.广告述求对象的确定: 主要内容：1、广告对象是哪部分人； 2、广告对象的关心点是什么； 3、广告对象的消费水平； 4、广告对象对产品的态度； 5、广告对象对广告的态度。 ★广告诉求对象与目标消费者的关系： ①等同，广告诉求对象就是目标消费群体 ②不等同，广告诉求对象不是目标消费群体 原因：目标消费者无购买能力（例：婴幼儿产品） 企业为了扩大产品市场（例：礼品） 4.广告策划的作用: (1)广告策划在企业经营中的重要作用: a.广告策划能创造新的市场需求 b.广告策划增强了企业的竞争实力 c.广告策划提高了企业的经营管理水平 d.广告策划能有效地提高企业的声誉 (2)广告策划在广告运作中的重要作用 a.战略指导——为广告活动提供总体指导思想 b.实施规划——为广告活动提供具体行到计划 c.进程制约——安排并制约广告活动的进程 d.效果控制——预测、监督广告活动的效果 e.规范运作——使广告运作区域科学、合理、规范
公共管理学讲义 课程编码：0501104 学时：40学时 学分：2学分 班级：公管14 （1、2） 教师：李兴军 黑龙江八一农垦大学人文学院公管系 2015年3月 公共管理学的理论性较强，且前几章节的内容专业术语也较多，这对于刚接触专业课的大一新生来说有一定的难度。如果一开始就给他们讲述关于公共管理学的基础知识，他们理解起来比较慢。因为，我们可以设计一个模拟公共管理场景的互动游戏，让学生在做游戏，在游戏中体会公共管理的基本要素，并让游戏后的学生分享其观点。
游戏名称：模拟公共管理 游戏道具：卡片、中性笔、桌牌 所需人数：40人左右 游戏步骤： 第一步：分组。将班级学生分为十七组，第一组扮演公安局局长，第二组扮演检察院院长，第三组扮演法院院长，第四组扮演民政局局长，第五组扮演计生委主任，第六组扮演食品药品监督管理局局长，第七组扮演人力资源与社会保障局局长，第八组扮演交通局长，第九组扮演财政局局长，第十组扮演税务局局长，第十一组扮演教育局局长，第十二组扮演公积金管理中心主任，第十三组扮演小学校长，第十四组扮演中学校长，第十五组扮演慈善基金会会长，第十六组扮演医院院长，第十七组龙江银行行长，第十八组为公民组。前十七组一组一个人就行，第十八组为多数人。 第二步：抽签。教师将事前准备好的卡片放在讲台上，让学生进行抽签。其中，有17个人抽到的是公共管理主体的签，如政府的各种部门或非营利组织。其他的学生抽到的是公民签.每个签上都写着扮演角色遇到的困难或者需要解决的问题。 第三步：角色扮演。抽签结束后，即开始角色扮演。抽到公共管理主体的学生坐在事前准好的桌牌签，等待着处理公民组所遇到的问题。在学生扮演的过程中，教师在旁做好记录，将角色扮演过程中所发现的问题或细节或之前没有想到但却发生的现象记录下来。 第四步：讨论与总结。角色扮演结束后，教师组织学生进行讨论，要求每位同学都要发言，谈谈在角色扮演时候的感受和想法。之后，教师对有关问题和观点进行点评及 第一章导论 第一节公共管理学的定义、研究对象、理论体系及学科特征 一、何谓公共管理？ 1. 公共管理学产生的背景 公共管理作为一门独立的理论与科学研究领域，严格来说，发展于20世纪70年代之后。在20世纪60年代，人类的社会结构发生了巨大的变化，对于这些变化，人们各有描述，如第三次浪潮(1980年，美国著名未来学家阿尔温?托夫勒出版了《第三次浪潮》(THE THIRD WAVE—书，风靡一时，影响深远，在这本书中，他提出了第一次浪潮、第二次浪潮和第三次浪潮的说法。
（一）公共管理学框架 第一篇概论篇 Chapter 0 管理导论 Chapter 1 公共管理概论 第二篇主体篇 Chapter 2 公共管理者的角色与知能 Chapter 3 公共部门的角色 Chapter 4 公共组织管理 Chapter 5 公共组织中的领导 第三篇实务篇 Chapter 6 公共政策的设计、执行与评估 Chapter 7 公共部门战略管理 Chapter 8 公务人力资源管理 Chapter 9 公共部门的绩效管理 第四篇前沿篇 Chapter 10 公共危机管理 （二）考试题型 一、简答题（4*10=40分）复习范围： 1、简述新公共管理改革流派的理论基础和主要实践内容。（PPT第一章） 2、如何理解公共利益在公共管理中的地位？（PPT第一章，教材P14） 3、简述外部性理论以及外部性内在化的政府干预措施。（PPT第三章，教材P55、56） 4、何为政府的寻租行为？寻租对社会政治、经济带来的负面影响？（PPT第三章，教材P66） 5、简述战略管理的重要过程。（PPT第七章，教材P79-86） 6、简述科层组织的含义及其困境。（PPT第四章，教材P138-142） 7、弹性化组织结构设计有多种形式，分析不同形式的弹性化组织的特性。（PPT第四章，教材P142-148） 8、简述领导权力的构成内容。（PPT第五章，教材P160-163） 9、阐述领导生命周期理论的主要内容。（PPT第五章） 10、阐述莫尔教授提出的政府战略管理的三角分析模型。 11、公共部门为什么要进行绩效管理。（PPT第九章，教材P275-277） 12、人力资源管理的主要功能是什么？（PPT第八章，教材P193-194） 13、何为目标管理？公共部门如何实施目标管理？（PPT第九章） 14、什么是危机管理？危机管理的重点是什么？（教材P305） 二、案例题（1*30=30分）复习范围： 1、新公共管理改革理念和新公共服务改革理念 2、公共部门的角色(市场失灵，政府失灵) 3、公共部门中人力资源管理 三、论述题（30分）（理论联系实际）复习范围： 1、公共组织管理 2、公共部门绩效管理 3、公共部门危机管理 论述题答题要求：通过运用本课程的基本概念，来证实你对本学科的理解与应用能力；内容解释有创造性并符合逻辑、系统性、一致性与连贯性；运用所学过的理论和方法并结合你的工作经验或你熟悉的单位情况解答问题；能够有分析地、合理地、连贯地表述观点。请不要：仅简单描述问题，没有引用适当理论、模型和概念。应把重点放在“分析、阐述”所研究的问题上。完全拷贝他人的作业，否则不会通过考试。仅利用网络资源搜索资料，有自己观点。
广告策划与管理考试考 卷B 内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）
题，有一定的新颖性。(4分) 广告策划与管理试卷B参考答案与评分标准 一、填空题（本大题共8小题，每空0.5分，共10分） 1.广告主、广告媒介、广告信息、目标受众 2.感性 3.业务经理、策划人员、美术设计人员 4.确定广告目标 5.行政法律经济社会监督 6. 迟效性累积性复合性间接性竞争性 7. AIDMA 8．意念的意象化 二、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分） 1.× 2.× 3.× 4.√ 5.√ 6.× 7.× 8.× 9.√ 10.× 三、选择题（本大题共5小题，每题4分，共16分） 1.B 2.A 3.C 4.D 5.A 6.B 7.D 8.A 9.C 10.C 四、简述题（本大题共7小题，每题分值见题末注，共32分） 1.怎样提高广告的记忆率？（每要点1分） （1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆 （2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容 （3）利用信息的适度重复和变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹 2.广告策划应遵循的基本原则（每要点1分） （1）求实原则 （2）信息原则 （3）法律道德原则 （4）系统原则 （5）创新原则 （6）心理原则 （7）效益原则 3.简述广告策划的内容（每要点1分）
（1）确定广告目标 （2）明确广告对象 （3）提炼广告主题 （4）制定广告战略 （5）编制广告预算 （6）广告效果测定（第七章） 4. 简述影响媒体计划的内部因素（每要点1分）答：（1）购买费用 （2）传播效益 （3）可行性 （4）媒体的寿命 （5）灵活性 （6）协调性 5.简述广告的营销功能（每要点1分） 答：（1）增加企业的知名度 （2）区隔产品身份 （3）广告帮助商品流通 （4）广告增加产品使用量 （5）广告增加新顾客 （6）广告拉回老顾客 （7）广告可以增加产品的附加价值 （8）广告增加排他性 （9）广告培养品牌忠诚度 （10）广告可以降低销售成本 6.如何进行广告创意？（每要点1分） 答：（1）确定广告主题 （2）选择合适的表象 （3）将表象赋予创作者情感，使其转化为意象
工程资料管理方案 工程资料是工程的重要组成部分，工程资料的形成过程是个逻辑性、综合性强的工作，为了使本工程资料管理规范化、标准化特制定如下的资料管理方案。 1、项目各相关人员的管理职责 1. 1项目经理是项目质量技术资料的第一责任人。负责工程资料的统筹管理和人员 安排，参加工程的质量验收和评定，对项目工程资料的管理负领导责任。 1. 2项目技术负责人是项目质量技术资料的直接组织人，对项目经理负责;全面负责项目工程技术资料的收集、整理、归档及移交;负责组织对各工程进行验收，并评定各工程的质量，参加单位工程的质量检验评定;负责定期收集不合格品情况，制订纠正和预防措施并报公司。对项目工程资料的管理负直接责任。 1. 3项目内业技术员负责项目技术管理资料的生成;负责工程的音像资料的生成和保管工作;负责计划、统计等项目管理资料的生成和保管工作;负责对项目工程资料进行统一整理成册、编目和保管工作。内业技术员还应熟悉工程技术资料的质量要求、有关规范和标准，指导项目其它部分的资料生成，对所收集的资料的准确性、完整性负责。 1. 4项目质检员负责及时对施工过程进行验收核定，把
好工程质量关，负责将不合格品情况进行汇总，按时上报项目技术负责人，及时填写和生成工程质量验收评定资料和相关质检记录，参加单位工程的验收。对工程质量验收评定资料和项目管理资料的完整性和正确性负责。 1. 5项目试验员负责现场试验工作，负责收集、整理和保存工程质保资料。试验员 应及时生成和整理各种材料的取样记录及各种材料的试验资料，并定期将整理完整的试验资料移交项目资料员存档;协助项目内业技术员搞好有关试验检验资料的管理工作，对工程的质量保证资料的真实性、正确性和完整性负责。同时，还应做好相关的项目管理资料的整理和保管工作。 1. 6项目施工员(工长)熟悉并掌握图纸、施工规范规程、质量标准和施工工艺， 在各工序工程施工前向班组工人进行技术、质量和安全交底，做好交底记录，并监督指导工人按规范操作，对所负责的区域中需进行技术复核的内容要在下道工序施工前进行复核自查，做好复核记录;按时、认真地记录好施工日志，负责填写材料进场检验通知单(配合材料员)、模板开锯申请单、混凝土浇筑申请单、混凝土施工记录、拆模申请 单等资料，负责填写负责区域内的各种工程质量技术资料(如地基验槽、隐蔽记录、中间交接记录、混凝土施工记录、检验批质量验收记录等)。对工程质量验收评定资料和项目