中国驰名商标
上海百雀羚日用化学有限公司
产
品
广
告
策
划
书
策划单位：市场营销第三小组
小组成员：
王相瑾、罗慧慧、瞿明才、朱保井、谢丹策划时间：2011/06/07—2011/06/09
一、公司简介
上海百雀羚日用化学有限公司(英文缩写：SPDC)是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有先进的日化生产设备和检测仪器、仪表，有专门从事日化产品开发和研究的科研人员队伍；公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。起源1931年，上海富贝康公司引进德国配方，中国第一代护肤品成功问世；
扬名自30年代初，百雀羚护肤香脂热销全国及东南亚主要地区，成为名媛贵族首选的护肤佳品。
发展80年代后，国内首创肌肤由单纯的“保护”诉求，进入全面“护理、滋养”的护肤新理念，旗下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国；兴盛2000年起，产品和技术不断升级超越，百雀羚止痒润肤露、号称“中国小黄油”的凡士林霜、甘油一号、护发素等明星产品畅销全国。“百雀羚”多次荣获上海著名商标称号；辉煌2007年，“百雀羚”荣获“中国驰名商标”称号；2008年，中国传统医学与先进科技的完美结合，百雀羚草本系列隆重上市。
早在1930年，公司前身——富贝康化妆品有限公司成立。1940
年富贝康公司隆重推出国内首创的香脂类产品--“百雀羚”香脂(Peh-ChaoLin CREAM)。1978年，随着“凤凰”品牌的诞生，结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品。彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。公司先后获得了“上海著名商标”及“上海名牌产品”等多项称号。
“一流的产品来源于一流的经营管理”公司针对国内市场，在吸取发达国家先进管理的基础上，全面推行具有自身特色的企业管理模式，经过不懈的努力，公司在产品研发，生产组织，质量控制，销售管理，售后服务等方面不断的提升以及CIS的导入，并通过ISO9000国际质量体系的认证，获得了英国UKAS及GLOBAL国际认证机构的高度评价。公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作，并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚洲)研究中心，致力于高科技的研究及技术开发。
2001年，百雀羚公司携手世界500强前列的美国迪士尼公司，联合推出儿童护理系列产品-小百羚。该品牌的诞生震撼业界，并迅速取得了可喜成绩。同时公司在产品开发、技术配方及生产流程上均获得了美国迪士尼公司审核的A级评价。
2004年，美国迪士尼投入巨资宣传小熊维尼系列及推广米奇75周年欢乐庆。该公司同迪士尼共同开发了全新儿童护理产品“迪士尼”系列，并力邀香港著名广告策划传播公司--玛可孛罗(国际)广告公司
为产品进行全面策划及形象包装设计。同时，配方直接由国外进口，采用德国ACEPLIC研究中心的最新科研成果，专为东方儿童肤质特点而设计配方，极大保证了产品纯正温和，安全无刺激，给儿童及女性予更全面、更安全的呵护。这一系列产品，必将为中国儿童护理用品市场注入新的活力，创造新的奇迹！
二、市场分析
（一）、目标市场分析
市场形势：从2003年开始，我国的护肤品及化妆品市场消费突破400亿元，并以每年24.8%的速度不断增长。我国消费护肤品的适龄女性有6亿人，虽然目前人均年消费只有10美元左右，远低于世界女性人均年消费的50美元，但其增长势头却是任何护肤品生产巨头都不能小觑的。到2000年底，我国已取得护肤品生产许可证的企业已达到4000余家。年销售额亿元以上的护肤品生产企业有150家，其中5亿元以上的有12家，大部分为合资企业。从护肤品消费格局来看，中低端护肤品的消费群体是最大的。消费者以城市中青年女性、工薪阶层以及学生为主。她们喜欢轻便快捷的购物方式，在品牌转换间有较高的随意性。对于这一大部分消费人群来说，价格是制约其消费层次提升的重要因素，各种广告、尤其是电视广告对这一区间的消费者有巨大的影响。
产品形式：现有护肤品市场正快速发展。但作为被广大消费者普遍认同接受的护肤品品牌，也不过那么几十家。中国消费群体最大的是中端和低端品牌，要做好一个品牌，首先在价格上顺应市场需求，
同时也提供针对不同肤质的不同效果的可选择性，强调包装的美观新颖。
分销形式：当前我国护肤品主要是通过大中型百货商场、大中型超市、各级专卖店和护肤品专营店来进行销售的。但目前所主要采取的这些销售渠道都或多或少存在着一定的问题。比如各个销售终端相互独立，缺乏交流，忽视了内部的竞争性,对于企业长期发展不利。（二）、竞争对手分析
现有直接竞争对手状况：对于百雀羚，作为国内化妆品的先锋阵地，1990年上海凤凰公司先后与欧洲两大国际巨头英国联合利华、德国拜尔斯道夫建立了合资公司，生产“旁氏”及“妮维雅”品牌产品。但擅长广告营销的外资品牌很快让百雀羚等民族品牌尝尽苦头，恍惚间就丢失了半壁江山。如今，国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场，呈现各踞一方的局面。近年来，众多国外化妆品品牌开始纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。雅芳、欧莱雅纷纷推出中低档产品，迎合中国消费者需求。但目前我国护肤品市场销售额最多的是国产品牌，像大宝、小护士等。国产品牌领先市场的原因有很多，但主要是价格优势。同样功能的产品，外资品牌售价是国产品牌的5－10倍。经过与外资品牌的多年较量，国产化妆品在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值。
用户分析：就目前的中国护肤品的主流消费人群来说，价格依然是他们最敏感的地方。其次则是产品的效果、质量安全、包装等因素。针对百雀羚，自身的价格属于低端范畴，这对于目前的主流消费群，
本身就是一个优势。
（三）、问题与机会分析
百雀羚目前面临的问题分析：
1. 核心问题表现在其销售软肋上。作为一个终端市场的后来者，
百雀羚在市场运作方面还是一个初学者，其营销手法比较传
统。营销方式比较单一，还是以堆头和做特价的方式为主，缺乏统一的形象塑造，赠品发放等环节也比较薄弱，这些都是百雀羚的软肋。
2. 功能单一，百雀羚最大的特点就是保湿，但营养不够，缺乏特
效，而且较油，不适合夏天使用。
3. 香味太浓烈，这种“古董级”化妆品的香味几乎还是停留在那
个朴素的年代里，毫无改进。时下清新味道大受欢迎，相比之下百雀羚护肤品的味道则浓烈得让很多人都受不了。
百雀羚面临的机会分析：随着这个行业的日新月异，出现了这样一种现象：百雀羚在怀旧风潮的影响下会被人们所想到。时尚界每隔一段时间就会“复古”的规律。而这也并未成为主流商机，在怀旧心理的诱导和支配下，消费者的购买行为比较明确和专一，但是一旦怀旧的消费风潮过去，而老字号化妆品又没有把握住发展的机会，后果可想而知。但这至多至少的为老品牌的复苏会带来一个较为有利的气场，是时候百雀羚开唱了，把握一丝一毫的机会，都能有可能使品牌有个突破的契机，只看谁先行一步，谁就能在老字号中跃然而出，反
之则越陷越深。从前段时间的复古风可以看到，百雀羚从某种意义上它已成为了上海城市记忆的一部分，改变记忆，必须还得尊重珍藏记忆的人。时不我待，如果老品牌还徘徊在“祖母级”或是方向不清的“洗心革面”，那么市场将会毫不留情再度拱手让人。外资品牌已将高利润市场进行全方位的堵截，使其无力投入，而中低端市场更多本土品牌竞相围追，百雀羚有的却是模糊的记忆和怀旧。
（四）、战略方案
品牌策略：当我们打开百雀羚的网站和新上架的产品，不难发现品牌想传递出来的是中国文化的通用元素。这是令人费解的，百雀羚有太多的品牌支持和内涵，但核心绝不是中国文化元素，而是上海海派的文化和历史积淀，就象上海本地黄酒石库门，绝不会象北方白酒搬一个豪迈的山水画上去一样。全国市场对来自上海的日化产品尤其是护肤品接受程度是相当高的，对上海老牌的产品也有相当的好感和记忆，历史也代表着质量和信任。而现在百雀羚想传达出来的急于改变，倒是有摆脱始创1931年来自上海的历史，似有融入中国汉方大家庭的意愿。这是相当可惜的，百雀羚不变不行，但不能抛弃品牌赖以安身立命的DNA。传承与激活，是老品牌必须面对的最大挑战。无疑，联合利华中华牙膏的华丽转身还是相当成功的。
百雀羚独有的品牌价值有些是百雀羚与生俱来的，有些则是需要重新赋予新的意义。穿越历史、时尚经典、传统与现代科技这是百雀羚所要传递出来的重要信息。同时，我们还须将其定义为文化的品牌运动，海派独有的文化、复古风潮的时尚演绎。百雀羚无需否定自己
去追逐所谓的主流时尚，它本身就具有引领时尚复古风的潜在气质。它所搭载的视觉平台可以与风尚海派气质的插画艺术相结合，成为中国的Benefit 。品牌需要历久弥新，檫亮你的品牌，而不是去完全颠覆，百雀羚也是如此。
产品策略：首先，百雀羚本草系列是百雀羚几十年来一个隆重的亮相。但是一概落入了一般本草品牌的混战中，可采、相宜、可怡本草等等都是其对手，除了价格比上述品牌更低以外，很难再找出选择百雀羚的理由。即使本草系列是其卖点，我们认为也应该是属于百雀羚与众不同的本草概念，而不是从包装到供销商尽是与其他品牌雷同。其次，改变百雀羚在消费者心中油腻、香味过于浓烈的形象。生产针对不同肤质而有不同功效的护肤品，如针对干性皮肤的应该着重于保湿，针对油性皮肤则应注重清爽控油。香味则应趋于清新自然。
营销策略：针对目前中国女性护肤品消费市场划分情况，提供质量可靠、功效明显切价格符合其口味的中低端护肤品。继续保持百雀羚相对于相宜本草等其他同等品牌的价格优势。着力向消费者宣传百雀羚的改变，树立品牌在消费者心中的新形象。
1.市场机会：我国护肤品消费市场的快速扩大。
2.市场定位：中低端、低价格。
3.目标客户群：城市中青年女性、工薪阶层以及学生。
广告宣传及销售渠道策略：
1.广告宣传：对于百雀羚而言投入大规模的市场广告显然是不现
实的，但巧用传播沟通的技巧和终端推动相结合却是一条捷
径。初期可以用成本更低的主题炒作、产品炒作，通过网络或
其他指向性更明确的渠道来达成关注度。我们要说的是，如果
百雀羚品牌能如上述设想品牌内涵的话，那么它本身就是个话
题，根据主题延伸可以创造很多传统广告所不能达到的沟通效
果。配合试用等线上线下的手段。百雀羚以往的产品偏油性、
香味也更浓烈，可以使得消费者从品牌的感性认知过渡到实际
使用体验。与此同时，配合一定的电视广告，更能对消费者构
成影响。
2.销售渠道：目前的主流销售渠道，如各城市大中型营业终端、
各种护肤品化妆品专营店，或者是专柜形式。但是重点是要加
强各销售终端的联系协作，加强内外竞争，促进销售。
三、营销提案
目标群体——年轻消费者。
广告目标——让更多的年轻消费者成为我们的忠实消费者。
四、创意设计提案
场景一：在一个阳光明媚的上午，女主角和她的几个好朋友在公园里聊天，他们来到公园一处的草地上，坐在这里聊天，过了一会儿，阳光渐渐的大了起来，她的朋友们都在说，出门时忘记了涂防晒霜，就在这时，女主角拿出了自己包里的防晒霜，在她涂的时候，朋友们都很惊奇，因为她用的是百雀羚，在我们这一代的印象里，百雀羚好像只是有日霜这一个产品，而且包装也很过时，因为是上海的老品牌了！
就在大家都在讨论的时候，女主角却跟大家说“如果没有百雀羚
也许就没有今天的我”。大家又好奇了。问为什么?
她说，就是因为百雀羚自己的爸妈才相识相恋相爱，并且结婚，生下了她的！（女主角在说这段话的时候脸上洋溢着幸福与快乐的表情！在拍的时候，要注意演员的表情）
就此机会，她给大家说了她爸妈的相爱与百雀羚的情缘（此时，女主角把她这瓶百雀羚的防晒霜的来由告诉了她的朋友）在自己的生日的时候，妈妈送给了她一套百雀羚的化妆品，妈妈并告诉了女主角的爸爸相识.相恋到最后结婚的事情，当初妈妈送给自己这个化妆品的愿望就是希望自己也能找到一份属于自己的真爱！场景二：20世纪80年代的校园林荫小道
人物：男主角女主角
春风拂动，杨柳依依。彼此爱慕的男女主角放学后一起行走在美丽的湖畔。男主角背着书包推着自行车，徐徐向前。女主角紧紧跟随在其身后。男主角喜悦的笑容从心底泛起，丝毫掩饰不住，三步一回头的看着自己心爱的女生。女主角羞涩的随在后面，时而低头看看脚下，时而偷偷望一望男主角。眉眼之间也是掩饰不住的快乐。两人之间的甜蜜显而易见。在怡人的林荫小道上男主角停下了自己的脚步，并且安放好自行车，然后从自己的背包中秘密的拿出自己事先准备好的礼物，只见一个用心包好的礼物。男主角背对着女主角他一脸甜蜜的打开神秘的礼物，打开一层层方巾，神秘的礼物浮出水面是一瓶百雀羚面霜。男主角将礼物展示在女主角面前并亲手送到女主角手中，看到礼物的女主角欣喜不已，喜悦油然而生。伸手接过这个用心的礼物，
仔细看了又看，甚是喜欢。脸上暂放美丽的笑容。他们相视而笑。此时的仿佛空气中都弥漫了他们的爱，风也更加柔和了，杨柳也摇曳的欢快了。一切都沉浸在爱里。
场景三：奶奶对百雀羚的情有独钟
清晨，太阳刚刚出头，树林的凉亭边有一位女子向远处张望着，穿着旗袍看似很文静的，似乎在等待她的情郎（心里在蹦着小兔，很高兴却又很害羞）。她的手上拿了一瓶百雀羚的美白保湿液，她赶紧打开瓶子，满心欢喜的涂上了它，心里暗想希望他会喜欢。淡淡的香味传来，一丝清凉的感觉传遍肌肤。准备好后，她安静的又有点小小的紧张喜悦的坐在石凳上，等候着他的出现。
四、媒体提案
在学校搞一次宣传活动，利用移动电视将此广告反复播放。
也可以将次广告投放于电视以及网络。
五、经费预算
报纸杂志广告预算：10000元
网络广告预算：15000元
电视广告预算：30000元
广告拍摄所需要的人员、道具及机器设备预算：45000元
接送、就餐合计3000元
合计：103000元
六、广告效果评估
1、对消费者而言
改变百雀羚在消费者心中油腻、香味过于浓烈的形象。趋于清新自然的香味更能获得广大消费者的认同。也更加清楚的了解到老品牌的新产品，颠覆以前传统的形象。但品质一样有保证。
2、对厂家而言
通过此次广告的投放，可以得到消费者更加详尽的对于百雀羚产品的了解程度，并有利于发展忠诚顾客。生产针对不同肤质而有不同功效的护肤品，如针对干性皮肤的应该着重于保湿，针对油性皮肤则应注重清爽控油。
自从百雀羚2008年进军专卖店管道以来，一直备受关注，除了河南、北京等地区，四川、山东、安徽等地也得到了较快发展。公司2010年下半年，在原先草本精萃系列的基础上，又推出气韵草本系列。品牌与新代言人莫文蔚牵手，配合有力的广告投放，拉动大部分专卖店销售成倍增长。也希望借这个广告使百雀羚更上一层楼！
小组分工：
王相瑾（参与拍摄、场景三的撰写）
罗慧慧（参与拍摄、场景二的撰写）
瞿明才（参与拍摄、PPT的制作）
朱保井（参与拍摄、场景一的撰写）
谢丹（PPT的修改、报告的总结撰写及讲解）
一、公司简介 百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。 悠久的历史，承载着光辉的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌曾被多次评选为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。公司先后与美国Disney、日本ASTRO BOY等国际公司合作，推出了迪士尼、阿童木等儿童护理产品系列。传承经典，勇于创新，公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。 随着第二季中国好声音的强势来袭，加多宝、百雀羚、联想等民族品牌再次刮起最炫民族风，吸引众多目光，成为媒体和消费者关注的焦点。 二、SWOT分析 ? 优势 1.品牌历史积淀深厚、知名度较高。 2.企业形象较好。 3.围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒。 4.价格优势。 5.与国外先进研究机构建立合作关系。 6.强大的广告攻势。 ? 劣势 1.企业品牌形象不清晰，广告宣传方面存在缺陷。 2.高端产品欠缺，时尚产品较少， 3.品牌运作和管理能力相对于跨国公司较弱。 4.市场份额较小。 ?机遇 1.化妆品市场发展前景广阔。 2.爱国热潮，国货迎来新机遇。 3.新技术的发展并在化妆品行业中的应用。 4.国产化妆品的品牌和产品渐入人心。 ? 威胁 1. 行业标准提高和监管力度加强。 2.化妆品市场竞争激烈。 3.经济衰退，市场紧缩。 4. 人才上的压力。 三、销售区域 产品重新定位升级后的百雀羚，在超市销售面临的竞争压力减小，因为佳雪、丁家宜等本土品牌正处于产品老龄化阶段，而除了相宜本草外，本土的其他品牌基本上都以
专营店为主。对于老国货来说，之前已经基本上被排除在主流销售渠道之外，而要实现复兴、让消费者买得到，关键是销售区域布建。 众所周知，以百雀羚为代表的国货老品牌基本上都是品种单一、价格低廉，这导致经销商由于利润空间低而不愿意接手推广，而化妆品销售的主流渠道之一超市因为费用太高而被迫不断地萎缩。因此，国产化妆品基本上都被排挤到三四线及以下市场的化妆品专营店销售。 “它的操作思路与相宜本草有些像，而产品重新定位升级后的百雀羚，在超市销售面临的竞争压力减小，因为佳雪、丁家宜等本土品牌正处于产品老龄化阶段，而除了相宜本草外，本土的其他品牌基本上都以专营店为主，基本没有在超市销售有大的作为。”谷俊认为，新生后的百雀羚在超市销售找到了一个相对的空白地带。与此同时，百雀羚的产品升级、价格提升也增加了销售利润，因此也赢得了经销商的支持。 “这次国礼事件更多是一种炒作，实际意义没有想象的大。一方面百雀羚的产品定位、品牌形象等还没有到达百货专柜品牌的层面；二是即使让百雀羚进入专柜渠道，它的销售也达不到专柜的要求。”一位日化营销专家表示，老国货受欢迎的背后是它物廉价美，同时相对外资品牌，性价比绝对超值。而一旦进入百货专柜渠道，这些老国货的定价显然会明显脱离高端消费者的心理定价。 四、组织结构图
百雀羚公司简介 一、品牌简介 百雀羚创立于1931年，拥有八十年专业护肤历史，是国内化妆品行业屈指可数的经典国货厂商。悠久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌曾多次被评为“上海著名商标”，并获“中国驰名商标”等称号。公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品。传承经典，勇于创新，百雀羚将传统中医理念与现代科技相结合，先后推出了多款“草本护肤”系列产品，引领国货护肤新概念。 二、发展过程 起源1931年，上海富贝康公司引进德国配方，中国第一代护肤品成功问世； 扬名自30年代初，百雀羚护肤香脂热销全国及东南亚主要地区，成为名媛贵族首选的护肤佳品。 发展80年代后，国内首创肌肤由单纯的“保护”诉求，进入全面“护理、滋养”的护肤新理念，旗下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国； 兴盛2000年起，产品和技术不断升级超越，百雀羚止痒润肤露、号称“中国小黄油”的凡士林霜、甘油一号、护发素等明星产品畅销全国。“百雀羚”多次获上海著名商标称号； 辉煌2007年，“百雀羚”获“中国驰名商标”称号；2008年，中国传统医学与先进科技的完美结合，百雀羚草本系列隆重上市。
三、产品分类 面部护理 润肤霜（营养型）润肤霜（保湿型）清润保湿霜--草本润泽护肤脂（保湿型） 护肤脂（滋润型）保湿营养面霜净白莹润柔肤水 身体护理 止痒润肤露（清爽型）止痒润肤露（保湿型）SOD蜜 SOD蜜（芦荟补水）SOD蜜（蛇油滋养）护理脸部精华手部护理 护手霜（人参营养）护手霜（芦荟补水）护手霜（蛇油滋养）四、设计理念 天圆地方——古人认为宇宙中金木水火土五种能量即为“五行”，天体日月的运行就像五种的生替，循环往复，流动不止，此为“天圆”；而大地由五种能量合和物化而成，成为稳固的田土承载着人类的休养生息，所以以稳固的方形象征大地，此为“地方”。天圆地方是“天人合一”的注解，追求人类与天地自然相和谐的生活方式。 出自香港设计大师Mr.liu之手的百雀羚天圆地方瓶的设计正是
题目：百雀羚的市场营销策略分析姓名： 学号： 学院： 专业： 年级： 班级： 任课教师： 中文摘要
百雀羚品牌是中国著名护肤品牌。本文将就百雀羚对目前市场的适应性进行营销策略的分析，并结合4P原则分析其产品策略的优劣，最后总结本次对百雀羚系列研究分析的实践体会。 关键词：百雀羚；市场营销；策略分析
百雀羚的市场营销策略分析 一、引言 百雀羚创立于1931年，拥有八十年专业护肤历史，是中国化妆品行业屈指可数的经典国货厂商。悠久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。 公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品。传承经典，勇于创新，百雀羚将传统中医理念与现代科技相结合，引领着国货护肤新概念。 二、百雀羚的营销策略分析 由于百雀羚的目标市场人群具有女性为主体、偏好经典国货等特点，百雀羚有针对性地进行了营销策略的制定。 百雀羚针对以女性为主导的目标人群进行包装策略营销。商品需要包装进入流通领域来实现其价值和使用价值。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。百雀羚的新产品设计融合中国人的传统文化观念，具有艺术感的品质，绿瓶和可循环纸盒包装呼应了品牌理念，其包装中具有广告作用的色彩和图案更加适应女性的消费需求，更能激起女性消费的欲望，为争取潜在顾客提供可能。 百雀羚针对其偏爱经典国货的目标人群进行品牌策略营销。品牌有助于促进产品销售和树立企业形象，更便于消费者辨认，识别所需商品，是一种无形的企业资产。在复古潮流行的市场环境下，百雀羚的品牌形象就是经典国货老字号，作为国货中品牌知名度最高的企业，其大部分产品以经典风味的包装装饰，不断巩固其在消费者心中的印象获得了不断增长的品牌忠诚度。 三、百雀羚的4P原则分析
百雀羚品牌口号 口号，百雀羚品牌口号 1、萃取草本精华，传承百年国货。 2、百雀羚：草本护肤，中华精灵。 3、精品国货，真正舒肤。 4、国货经典，安全可靠。 5、草本护肤，经典传承。 6、重温经典国货，草本安心不错。 7、草本护肤，百年国货，首选百雀羚。 8、草本百雀羚，中国人自己的护肤品。 9、草本百雀羚，国民更倾情。 10、天然草本，源自百雀羚81年的专业。 11、国货老品牌，草本百雀灵。 12、国货经典难相忘，草本护肤美貌扬。 13、中国之经典，草本百雀羚。 14、草本国货，呵护国人。 15、岁月不留痕，百雀葆青春。 16、草本滋润，大家之行。 17、百年精粹，国货经典。 18、天然草本，自然美丽。 19、传承名族的经典，抚摸儿时的记忆。 20、天然草本精品，国产护肤经典。 21、草本滋养，国货经典。 22、草本百雀羚，经典国货情。 23、经典草本的呵护，源于几代人的口碑。 24、国货大家用，草本百雀羚。 25、美质护肤，自然百雀羚 26、经典国货八十年，草本护肤纯天然。
27、百雀羚：百年草本，值得信赖。 28、天然亲肤派，平安更可爱。 29、一品天然一草本，百年国货百雀羚。 30、草本百雀羚，天然亲肤派。 31、精致呵护，细腻一生，百雀翎。 32、草本百雀羚，国货就是灵。 33、国货精粹，草本精萃。 34、中国人，当然要用草本白雀羚。 35、经典国货无限好，草本护肤有妩娇。 36、八十年护肤好品质——百雀羚。 37、国宝百雀羚，草本更放心。 38、百年护肤，雀羚草本。 39、草本美肤，自然幸福。 40、世纪的见证，人们的选择——百雀羚。 41、八十年经典之选，草本护肤百雀羚。 42、草本百雀羚，健康护肤行。 43、改变的是时间，不变的是百雀羚。 44、经典百雀羚，草本更舒心。 45、国货经典，美丽记忆。 46、蹉跎岁月美仅存，草本雀羚伴红颜。 47、八十年传承，天然百雀羚。 48、纯天然草本护肤，百雀羚国货经典。 49、中国人的草本，中国人的百雀羚。 50、中华护肤品，草本百雀羚。 51、草本护肤更天然，百年经典更放心。 52、草本原生，天然护肤。 53、草本驻颜，历久长新。 54、草本国货经典，滋养海派风韵。 55、精选草本护肤，成就经典国货。
百雀羚的营销策划 一、市场现状分析 “百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，2008年曾荣获“中国驰名商标”称号。此前，“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标”。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。 “百雀羚”品牌多次评为“上海著名商标”。但随着欧美，日韩化妆品进军中国市场以来，百雀羚销售量下降甚至销声匿迹。随着网络热起的“天然”“国货”等护肤特色，百雀羚准备借此机会宣传自己的产品，从而改变在人们心中认为“廉价劣质”的观念，从而促进知名度及品牌推广。 现有市场状况中，消费者对于百雀羚产品的了解程度较低，多数人只知道它曾经辉煌过，许多只是儿时的记忆，尤其是雪花膏的小铁盒。消费者也占有一定比例，但是这个品牌在市场中占有的份额很少。 在竞争对手中，大宝以“高质量、多品种、低价位、服务大众”多年的经营宗旨，在竞争日益激烈的化妆品市场中，大宝在配方上以中国传统医学与西方现代科技相结合，更符合中国的肤质与需求，产品功效较好。并且大宝凭借着多年的良好的市场反应与回馈，有着较
好的口碑，大宝以低价策略迅速占领市场，并持续多年。欧莱雅一直以广告等营销手段，开辟市场并迅速让消费者了解这个品牌，扩大品牌效应，占据市场。 二、SWOT分析 优势（S）: (1)品牌历史积淀深厚、知名度较高。上海百雀羚创立于1931年是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商，积累了丰富的品牌价值和文化积淀，树立了强大的品牌知名度，拥有广泛的本土消费者基础。 (2)围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒。上海百雀羚多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中探寻现代草本护肤应用之法。 (4)与国外先进研究机构建立合作关系。公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚洲)研究中心致力于高科技的研究及技术开发。 (1)企业品牌形象不清晰，广告宣传方面存在缺陷。由于上海百雀羚是一个老品牌，很多年轻人都没有听说过，宣传方面存在问题，广告投入较少，无法提高其销售量。 (2)销售渠道建设不足。上海百雀羚的销售渠道脆弱，还依靠于上世纪的传统销售手法，营销方式单一。 (3)品牌运作和管理能力相对于跨国公司较弱。国内化妆品公司
2019年百雀羚市场营销策略 一、市场现状分析 “百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，20XX年曾荣获“中国驰名商标”称号。此前，“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标”。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。 “百雀羚”品牌多次评为“上海著名商标”。但随着欧美，日韩化妆品进军中国市场以来，百雀羚销售量下降甚至销声匿迹。随着网络热起的“天然”“国货”等护肤特色，百雀羚准备借此机会宣传自己的产品，从而改变在人们心中认为“廉价劣质”的观念，从而促进知名度及品牌推广。 现有市场状况中，消费者对于百雀羚产品的了解程度较低，多数人只知道它曾经辉煌过，许多只是儿时的记忆，尤其是雪花膏的小铁盒。消费者也占有一定比例，但是这个品牌在市场中占有的份额很少。
在竞争对手中，大宝以“高质量、多品种、低价位、服务大众”多年的经营宗旨，在竞争日益激烈的化妆品市场中，大宝在配方上以中国传统医学与西方现代科技相结合，更符合中国的肤质与需求，产品功效较好。并且大宝凭借着多年的良好的市场反应与回馈，有着较 好的口碑，大宝以低价策略迅速占领市场，并持续多年。欧莱雅一直以广告等营销手段，开辟市场并迅速让消费者了解这个品牌，扩大品牌效应，占据市场。 二、SWOT分析 优势（S）: (1)品牌历史积淀深厚、知名度较高。上海百雀羚创立于1931年是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商，积累了丰富的品牌价值和文化积淀，树立了强大的品牌知名度，拥有广泛的本土消费者基础。 (2)围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒。上海百雀羚多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中探寻现代草本护肤应用之法。
中国驰名商标 上海百雀羚日用化学有限公司 产 品 广 告 策 划 书 策划单位：市场营销第三小组 小组成员： 王相瑾、罗慧慧、瞿明才、朱保井、谢丹策划时间：2011/06/07—2011/06/09
一、公司简介 上海百雀羚日用化学有限公司(英文缩写：SPDC)是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有先进的日化生产设备和检测仪器、仪表，有专门从事日化产品开发和研究的科研人员队伍；公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。起源1931年，上海富贝康公司引进德国配方，中国第一代护肤品成功问世； 扬名自30年代初，百雀羚护肤香脂热销全国及东南亚主要地区，成为名媛贵族首选的护肤佳品。 发展80年代后，国内首创肌肤由单纯的“保护”诉求，进入全面“护理、滋养”的护肤新理念，旗下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国；兴盛2000年起，产品和技术不断升级超越，百雀羚止痒润肤露、号称“中国小黄油”的凡士林霜、甘油一号、护发素等明星产品畅销全国。“百雀羚”多次荣获上海著名商标称号；辉煌2007年，“百雀羚”荣获“中国驰名商标”称号；2008年，中国传统医学与先进科技的完美结合，百雀羚草本系列隆重上市。 早在1930年，公司前身——富贝康化妆品有限公司成立。1940
年富贝康公司隆重推出国内首创的香脂类产品--“百雀羚”香脂(Peh-ChaoLin CREAM)。1978年，随着“凤凰”品牌的诞生，结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品。彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。公司先后获得了“上海著名商标”及“上海名牌产品”等多项称号。 “一流的产品来源于一流的经营管理”公司针对国内市场，在吸取发达国家先进管理的基础上，全面推行具有自身特色的企业管理模式，经过不懈的努力，公司在产品研发，生产组织，质量控制，销售管理，售后服务等方面不断的提升以及CIS的导入，并通过ISO9000国际质量体系的认证，获得了英国UKAS及GLOBAL国际认证机构的高度评价。公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作，并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚洲)研究中心，致力于高科技的研究及技术开发。 2001年，百雀羚公司携手世界500强前列的美国迪士尼公司，联合推出儿童护理系列产品-小百羚。该品牌的诞生震撼业界，并迅速取得了可喜成绩。同时公司在产品开发、技术配方及生产流程上均获得了美国迪士尼公司审核的A级评价。 2004年，美国迪士尼投入巨资宣传小熊维尼系列及推广米奇75周年欢乐庆。该公司同迪士尼共同开发了全新儿童护理产品“迪士尼”系列，并力邀香港著名广告策划传播公司--玛可孛罗(国际)广告公司
百雀羚市场调研报告 面对日益竞争激烈的中国护肤品消费市场,百雀羚护肤品行业在产品结构的变化、市场的细分和定位、产品概念的翻新,尤其是市场营销手段的选择等方面都做足了功夫。以下是小编为大家整理的百雀羚市场调研报告范文，一起来看看吧! 导语：中力传媒继分析了全国重点省份消费者特征和消费形态后，对全国重点省份消费者的护肤品渗透率、提及率、偏好度等偏好进行了分析，以下为全国重点省份消费者护肤品牌选择偏好报告。 温馨提示：看不清请猛戳大图 一、护肤品渗透率 1、大部分被访者(99.8%)经常购买护肤品; 2、经常购买护肤品的被访者中，经常购买面部基础护理类护肤品的被访者最多，占比82.3%，其次有66.9%的被访者经常购买洁面类护肤品。 二、护肤品提及率 1、消费者第一时间能够回忆起的护肤品品牌主要有：百雀羚(24.5%)、相宜本草(24.0%)、自然堂(20.2%)、珀莱雅(10.2%)、丹姿(9.7%)。 2、消费者第一时间能够回忆起的国内护肤品品牌主要有：百雀羚(24.5%)、相宜本草(24.0%)、自然堂(20.2%)。 三、护肤品品牌偏好度 1、消费者会优先考虑使用的前三个护肤品品牌是：相宜本草(19.9%)、自然堂(16.1%)、百雀羚(15.3%)。
2、消费者会优先考虑使用的前三个国内护肤品品牌是：百雀羚(24.5%)、相宜本草(24.0%)、自然堂(20.2%)。 四、重点护肤品牌消费者认知情况 1、客户指定的品牌中消费者第一时间能够回忆起的国内护肤品品牌主要有：百雀羚(24.5%)、相宜本草(24.0%)、自然堂(20.2%)、珀莱雅(10.2%)。 2、在消费者中认知度最高的三个国内护肤品品牌是：百雀羚(72.7%)、相宜本草(68.3%)、自然堂(65.4%) 。 3、消费者会优先考虑使用的前三个国内护肤品品牌是：相宜本草(19.9%)、自然堂(16.1%)、百雀羚(15.3%) 。 4、消费者优先考虑使用的国内护肤品品牌通常是提及率较高的品牌。 五、消费者护肤品牌偏好依据 1、消费者选择护肤品品牌的原因主要是：口碑(53.8%)、产品功效(45.5%)、产品质量(43.7%)、使用感觉(36.3%)。 2、因广告宣传选择护肤品品牌的消费者占总体的19.1% ，他们更信任的媒体主要有电视(43.0%)、互联网(29.3%)。 百雀羚甘油使用方法 百雀羚甘油倒入乳液使用 把百雀羚的甘油与适量的乳液混合，然后涂在肌肤上，涂完后进行适当的按摩，让皮肤很好的吸收，可以提升肌肤的保湿度，加强百雀羚甘油的保湿锁水效果，让皮肤更加的滋润。 百雀羚甘油直接涂抹使用 在洗澡后或者清洁皮肤后，将适量的百雀羚甘油倒在掌心，然后均匀的涂抹到肌肤上，边涂抹边轻柔的按摩，让皮肤将
百雀羚品牌营销策划方案 市营121班樊琪小组 2014-12-9
目录 1. 百雀羚市场现状（负责人：于芳懿、郎超） 1 1.1 调查背景 1 1.2 行业市场分析 1 1.2.1 全国市场现状分析 1 1.2.2 全国市场发展趋势分析 2 1.3 市场调查分析 2 2. 百雀羚营销现状（负责人：王丽欣） 5 2.1 竞争对手分析 5 2.1.1 国内竞争对手 5 2.1.2 国外竞争对手 5 2.2 SWOT分析 6 3. 百雀羚营销方案（负责人：樊琪、廖媛媛） 6 3.1 STP战略分析 6 3.1.1 目标市场现状分析 6 3.1.2 目标市场细分 7 3.1.3 目标市场定位 7 3.1.4 目标市场分销渠道 7 3.2新的营销组合方案 8
1．百雀羚市场现状 1.1 调查背景 百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。悠久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。雀羚日用化学有限公司的产品定位在中高端，在本土企业中是个很知名的品牌。 1.2 行业市场分析 1.2.1全国市场现状分析 调研显示，从目前国内日化企业市场份额来看，联合利华、宝洁、欧莱雅、强生等外资品牌在国内市场上占有绝对优势。而本土品牌由于产品自身起步较晚、产品研发能力落后、品牌形象不敌外资品牌等因素，无论是在市场份额还是企业营收上，均与外资品牌相差甚远。但是2014年上半年，化妆品在百货渠道的市场规模依然在持续扩张，零售额从2013年上半年的167.1亿元发展到2014年上半年的169.4亿元，零售额的同比增速为1.4%。但是，化妆品零售量的同比增速却出现了负增长，其增速为-5.3%。数据显示，化妆品在百货渠道零售量同比增速出现负增长的原因主要体现在中端品牌和低端品牌上。其中，中端品牌零售量份额从2013年的53.1% 下滑到2014年的48.6%，零售量同比增速为 -13.3%。 相关数据显示，2014年上半年top10品牌排名为：1.雅诗兰黛2.兰蔻3.欧莱雅4.欧珀莱5.克丽丝汀·迪奥6.香奈儿7.佰草集8.玉兰油9.兰芝10.美宝莲，其中雅诗兰黛集团在38城市百货店的2014年上半年零售总额为23.3亿元，同比增长3.6%；零售量为4.4百万支，同比增长7.1%。化妆品行业数据显示，2014年7月天猫商城化妆品销量第一名的是阿芙；百雀羚位居第二；杰威尔名列第三。
百雀羚淘宝旗舰店：从日售4千到210万的 整合营销案例 一、对淘宝营销进化的看法： 很赞同某位同行说过的一句话，任何一个行业都会经历三个阶段：第一个阶段，谁下手快谁就能赢;第二个阶段，谁懂营销谁就能赢;第三个阶段，谁有资本谁就能赢。很显然，在淘宝上第一个阶段基本已经结束，这一阶段，我姑且称之为“促销时代”。然而，很多卖家的思想还活在第一阶段，经营模式也还停滞不前，这就是为什么很多人会觉得淘宝越来越难做。 现在，随着越来越多大卖家营销模式不断进化，再加上线下传统品牌入驻商城带来他们的先进营销理念以及与他们合作的广告公司，淘宝的“营销时代”已经彻底到来!在这个时代里，假如不懂品牌定位，不懂4Por4C，不懂整合营销，那会活得很累! 没错，淘宝有大量的资源，但一直以来，这些资源都是越来越倾向那些大卖家，或者说是更懂营销的卖家。众所周知，如果没有流量，那做店铺就纯属扯淡!简单点分，淘宝上有两种流量：一种是付费的，如直通车、钻展、淘宝客、硬广等。一种是免费的，如聚划算、淘金币、新品试用等。 大家是不是觉得，付费广告是越来越贵?2012年，淘宝框架广告客户都是按照CPM来购买，那种烧钱的感觉，谁玩谁知道! 不是还有免费的广告吗?有句话说得好，免费的东西都是最贵的!想上聚划算?想上淘金币?先把利润剥下一层!然后，然后凭什么给你上?你需要有打动审核小二的地方，可以是价格全网最低，可以是产品真的好卖，当然，如果你活动策划得很有吸引力，是更容易打动小二的! 2012年，淘宝针对框架广告客户推出了showcase制度，各大卖家拿出自己的整合营销方案，然后进行PK，胜出者可以加购淘宝广告，然后，小二会根据活动方案配置聚划算、淘金币、新品试用等资源。 综上所述，不懂整合营销的卖家，未来会越活越累，甚至被淘汰出局。 二、空手套白狼：从日售4千到21万再到210万 接下来，和大家分享一个我们刚做过的整合营销案例。相信大家都听过个人通过“空手套白狼”的套路，将一个农村青年从一无所有变成了洛克菲勒的女婿及世界银行副总裁的故事吧! 今天，我和大家分享的就是一次类似的空手套白狼经历。这次空手套白狼，让我们在没购买推广，没上聚划算，没上淘金币，且无大力度折扣(不低于7 折)
百雀羚4P 组合 4p：产品、价格、地点、促销 产品：产品组合策略：百雀羚产品分类、产品线、产品组合 1.产品组合的宽度：2008 年百雀羚全面升级，产品包装进行创新的同时增加系列了产品，丰富且完善了产品线。 2.产品组合的深度：百雀羚旗下拥有 5 个产品系列，包括水嫩倍现系列、草本精萃系列、经典护肤系列、气韵草本系 列以及男士护理系列，共127 种产品。然而，百雀羚最新推出的水嫩倍现保湿系列是品牌产品线最完整的产品系列，属于基础护肤系列，共包含八款产品，包括洁面、水、乳、精华、面霜、特润霜、片状面贴膜及夜间睡眠面膜，满足了都市女性对产品不同品类及质地的需求。 3.产品组合的关联性：百雀羚主要生产护肤产品，其分销渠道都是通过超市或专卖店出售。因此，百雀羚的产品线具有较 强的关联性。 产品生命周期阶段： ①中高端产品属于成长期，如从2008 年开始，草本系列年增长率高达70%。 ②老产品属于衰退期，如经典护手霜、凤凰甘油一号、雪花膏等延长产品生命周期的办法： 1百雀羚加大促销的力度，促使消费者增加使用率，扩大购买。为店面开业期间在门口做临时广告借以宣传推广；在百雀羚专柜安排专业的人员向顾客推销；在2010 年选择莫文蔚作为其的品牌代言人吸引消费者。 2对产品进行改进。革新百雀羚产品的传统造型包装，以获得年轻一代的顾客。 3开拓新市场，开拓顾客群。百雀羚成立时主要的产品对象是女性，然后逐渐进军儿童市场，如今，已经开拓了男性市场。新产品策略： 1、百雀羚意识到老字号应按照顾客需求持续推动产品创新，所以加强产品创新，其的新产品主要是在原有的产品上进行改进，改进方面有品质、特点、款式、包装。如、在2008 年产品全面大升级、包装大革新、增加面膜的类型（美白补水等）在2010 年、五行能量元成功应用于百雀羚的五行草本系列。 2、百雀羚通过上海、广州、苏州三地布局与资源整合形成合力，建立新的管理模式，进行新产品的开发。上海——企业总部，规划投资、战略和运营中心（按照终端KA、专卖店、电子网络不同部门）；广州一一规划为策划、设计、包装开发中 心；苏州一一产品0D研发、生产中心 品牌策略： 品牌构成：百雀羚的品牌名称是百雀羚，标志运用图形与字体的方式构成，图形中央该产品的中文名称以蓝底白字组成，图形运用绿色的英文与树叶构成。1960 年“百雀羚”商标在香港成功注册。
“百雀羚”品牌资质分析报告 尊敬的用户： 随着经济全球化的深入发展，各市场领域的竞争已逐渐表现为品牌竞争。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的最新数据显示,中国网民规模已达8.02亿，互联网普及率57.7%。而网民规模增长的推动力正是由于互联网商业模式的不断创新以及线上线下服务融合的加速，因此，互联网时代的到来也意味着网络品牌标识的价值提升。习总书记不断强调知识产权战略的重要性，同时每年5月10日“中国品牌日”的确立也标志着品牌建设与保护已经刻不容缓。 根据您查询的“百雀羚”品牌，及“制造业-化学制品,制造业-卫生用品,商务服务-市场营销,科学技术-化学研究”行业，百雀羚的品牌分析报告如下： 目录 一、百雀羚品牌商标分析 1、行业注册分析 1.1 制造业-化学制品行业注册分析 1.1.1 制造业-化学制品行业品牌注册量 1.1.2 百雀羚品牌在制造业-化学制品行业的主要注册情况 1.1.3 制造业-化学制品行业下百雀羚同名品牌的主要竞争对手 1.2 制造业-卫生用品行业注册分析 1.2.1 制造业-卫生用品行业品牌注册量 1.2.2 百雀羚品牌在制造业-卫生用品行业的主要注册情况 1.2.3 制造业-卫生用品行业下百雀羚同名品牌的主要竞争对手 1.3 商务服务-市场营销行业注册分析 1.3.1 商务服务-市场营销行业品牌注册量 1.3.2 百雀羚品牌在商务服务-市场营销行业的主要注册情况 1.3.3 商务服务-市场营销行业下百雀羚同名品牌的主要竞争对手 1.4 科学技术-化学研究行业注册分析 1.4.1 科学技术-化学研究行业品牌注册量 1.4.2 百雀羚品牌在科学技术-化学研究行业的主要注册情况 1.4.3 科学技术-化学研究行业下百雀羚同名品牌的主要竞争对手 2、百雀羚品牌商标注册分析
百雀羚的品牌规划 1、品牌核心价值定位 （1）护肤理念 安全护肤是东方护肤的根本之道，百雀羚由来秉持这一理念，多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，遵循五行“相生相辅”的平衡理论，从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中, 探寻现代草本护肤应用之法，专设“本草工坊”，深谙草本。并成立汉方本草研究所，从五行本草中萃取精华，按草本属性精心配伍，精炼出温和醇厚的五行能量元，为肌肤注入鲜活的本草能量，焕发“心容谐一”的元始活力，安全倍护，再现天生美肌！ （2）不断超越 百雀羚融八十年安全护肤的宝贵经验，深谙天然草本护肤之精髓。秉持天然安全护肤的最高原则，以更积极创新践行的精神投入于草本护肤领域，不懈探寻、不断超越，恒久传奇！ 2、品牌文化定位 百雀羚总在人们记忆的深处香，它让人们无法忘怀的理由，或许更多的是在于百雀羚那种浓郁得有些霸道的气息。这点不像现在的各式护肤品，往往气味幽艳复杂且藏藏掖掖、若有若无，即便捻细嗅觉也很难闻清它们保守的拖泥带水的味道——百雀羚却不然，即便只涂抹指甲盖那么大一点，香气也依旧那么丰腴，那么野蛮，那么欲罢不能，一旦散发开来，更是一发不可收拾，层层叠叠连绵不绝，以至于有几分夸张和放纵：大胆地扑进你的鼻尖，渗透你的心肺，直至……刺进你的骨头。 或许只有过来的人，才能真正体会到并始终惦念着百雀羚的好处。作为几十年前惟一的护肤版本，那种简单的、俗俗的廉价香脂，注定了它不可能像今天的爽肤水、精华素那种气味优雅、装潢精美，但在物质极其馈乏的年代，那只小圆铁盒却装满了我们所能想象出的美、可爱和好看。它不但让我们第一次有了美容护肤的概念，还让我们在看到别人把百雀羚涂上脸颊和手心手背时，懂得了什么叫做香艳，什么叫做闻香识美人。 百雀羚是一个护肤品牌的背影，离我们已经很远了，惟有一只怀旧的手，还
百雀羚护肤品市场定 位策划
指导教师：梁琴 小组成员：张蓉、亲燕玲、李红、秦丽娇、沐春玲实训班级：11市场营销一班 实训时间：2013年6月19日星期三 实训地点：云南林业职业技术学院
一、前言 (3) 二、目前营销状况分析 (4) （一）、市场现状分析 (4) （二）、目标市场分析 (4) 三、SWOT分析 (5) 四、品牌定位 (6) （一）、核心价值定位 (6) （二）、文化定位 (6) （三）、形象定位 (6) （四）、消费群体定位 (7) （五）、竞争对手定位 (7) 五、市场目标 (7) 六、营销策略 (7) （一）、已有产品的买点提炼 (7) （二）、营销品牌而非产品 (8) （三）、设计系统特色化 (8) （四）、消费客户系统化 (9) 七、具体实施及行动方案 (9) 八、结论 (10)
一、前言 “百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业，在本土企业中是个很知名的品牌。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。海百雀羚日用化学有限公司结合世界先进的科技与中国的传统医学,先后开发出风靡市场的凤凰珍珠,凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品,彻底改变了肌肤由单纯的保护功能进入全面护理,滋养的生活理念,实现了化妆营养肌肤的全新革命。 1931年，公司前身——富贝康化妆品有限公司在上海成立。 1940年富贝康公司隆重推出国内首创的香脂类产品--“百雀羚”香脂，该产品热销全国及东南亚主要地区，成为当时名媛贵族首选的护肤佳品。 1978年，“凤凰”品牌诞生，该品牌结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品，彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。 2000年，“百雀羚”开始改制，引入产业资本及专业团队； 2006年，开始筹建“草本工坊”，开始聚焦草本的历程； 2008年，全面重新塑造“百雀羚”新形象，打造新体系，推出新一代“草本精萃”系列产品；同年，百雀羚荣获“中国驰名商标”称号，此前，百雀羚连续两次荣获“上海市著名商标”； 2009年，成立汉方本草研究所，携巨星莫文蔚魅力参展并引爆上海美博会； 2010年，草本“水嫩倍现”新产品华丽上市； 2011年，上海百雀羚日用化学有限公司成功举办“畅翔未来——百雀羚八十周年盛典”活动，同年，百雀羚全面“触网”。
企业简介 百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。 悠久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌曾多次被评为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。公司先后与美国Disney，日本ASTRO BOY 等国际公司合作，推出了迪士尼，阿童木等儿童护理产品系列。 1931年，公司前身——富贝康化妆品有限公司成立。1940年富贝康公司隆重推出国内首创的香脂类产品--“百雀羚”香脂(Peh-ChaoLin CREAM)。 自30年代，百雀羚护肤香脂热销全国，成为名苑贵族的首选护肤品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉，周旋，胡蝶等璀璨巨星引领着一个时代的芳华；甚而当年留恋沪上的宋氏三姐妹及英德法等国驻华使节夫人之间也推崇是用代表东方时尚的百雀羚，由此百雀羚以“东方美韵，护肤精品“享誉海内外。 1978年，随着“凤凰”品牌的诞生，结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品。彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。公司先后获得了“上海著名商标”及“上海名牌产品”等多项称号。 1990年先后成功引入欧洲两大国际巨头英国联合利华，德国巴尔斯多夫进入中国，建立了合资公司，生产“旁氏”及“妮维雅”品牌产品。 2000年改制成功，上海百雀羚日用化学有限公司诞生。公司拥有先进的日化生产设备和检测仪器、仪表确保了品质的稳定。“一流的产品来源于一流的经营管理”，公司针对国内市场，在吸取发达国家先进管理的基础上，全面推行具有自身特色的企业管理模式，经过不懈的努力，公司在产品研发，生产组织，质量控制，销售管理，售后服务等方面得到不断的提升，同时进行了CIS的导入，通过了ISO9000国际质量体系的认证，获得了英国UKAS及GLOBAL国际认证机构的高度评价。公司专业的护肤研究中心拥有专门从事护肤产品研究开发的科研人员队伍，同时公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作，并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚洲)研究中心，致力于高科技的研究及生化技术开发应用，与此同时，护肤研究中心的科研人员定期保持着和日本，韩国的战略合作伙伴的交流和技术合作，确保了源源不断的提供满足消费者需求的高品质的产品。公司旗下五大品牌：百雀羚、凤凰、小百羚、野生采集、雅纷。公司主要生产：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、美容化妆用品及功能性驱蚊品等五大类优质产品。良好的商誉及不断追求创新的理念给企业带来勃勃生机！ 2000年，百雀羚止痒润肤露全新升级。独特的配方和止痒功能，奠定了其今日的地位和网络媒体上美容护肤口口相传的良好口碑。 2001年，百雀羚公司携手世界500强前列的美国迪士尼公司，联合推出儿童护理系列产品-小百羚。该品牌的诞生震撼业界，并迅速取得了可喜成绩。同时公司在产品开发、技术配方及生产流程上均获得了美国迪士尼公司审核的A级评价。 2004年，美国迪士尼投入巨资宣传小熊维尼系列及推广米奇75周年欢乐庆。该公司同迪士尼共同开发了全新儿童护理产品“迪士尼”系列，并力邀香港著名广告策划传播公司--玛可孛罗(国际)广告公司为产品进行全面策划及形象包装设计。同时，配方直接由国外进口，
“百雀羚”复活的成功策略 百雀羚，这个诞生于1931年，中国老字号化妆品品牌。然而，在行业日新月异的激烈竞争下，百雀羚一度被淹没。随着时代的发展，老字号优质的品牌核心价值已不能满足消费者尤其是年轻消费者更深层次的需求了，必须给品牌注入新的内函，消费者的价值需求，品牌才能焕发生机。百雀羚也曾尝试过重振“经典国货”的营销思路，但是，“经典国货”头衔的百雀羚，会被人有意无意地贴上“老化”的标签而缺乏购买热情。百雀羚公司发现使经典国货重新散发活力还得另辟蹊径。 1.赋予品牌新的灵魂 产品是品牌的载体，品牌是产品的灵魂。百雀羚丰富了旗下产品线，相继推出了水嫩倍现、草本精粹、气韵草本等草本系列护肤品，清新自然的风格紧贴品牌属性和时尚潮流，与传统百雀羚产品的风格迥异。草本系列护肤品上市后，受到了消费者的一致好评。 自2010年起，百雀羚选择在湖南卫视《快乐女声》、江苏卫视《非诚勿扰》等投放广告。2012年拥抱最炙手可热的浙江卫视《中国好声音》正是延续了原有的广告投放策略。 百雀羚启用莫文蔚代言“草本护肤”，对百雀羚品牌定位及顾客群的定位起到核心关键作用：莫文蔚的“国际范”
与百雀羚的“东方美”的巧妙的契合，迅速吸引消费者、媒体眼球，最大限度吸引了8090后年轻消费群的关注与购买。随着莫文蔚代言的百雀羚广告热播，沉睡在消费者心中已久的经典百雀羚似乎一夜之间“复活”了，外界对百雀羚的关注度迅速提升。在新媒体传播方面，百雀羚加大网络营销的力度。其中微博内容包括战报、哄抢、奖品宣传等具有实战销售内容的信息。 2.产品价格差异化 百雀羚生产线除了气韵等价格相对较高的高端产品，还保留了其原来价格便宜的经典产品，如百雀羚甘油、蓝色铁盒的护手霜、止痒润肤露，价格二三元到十几元。让客户在接受百雀羚产品创新的同时，还能感受到便宜经典的护肤品带了的老字号产品的可靠感和熟悉度。 如今，百雀羚品牌已经不再是三四线地区中老年的专属品，更是都市年轻人的喜爱。横扫了中国城乡各个年龄各种阶层收入人群对护肤品的需求市场。 总结一下，百雀羚作为中国老字号护肤品能够在如今充斥韩日流行护肤品和欧美大牌等外国产品和国内日新月异的新产品的激烈竞争市场中重新焕发活力并成功转型是一个企业延续生命周期的成功的案例。企业生长固然有其生长的规律，就像人总有生老病死，但是如何做到芸芸众生中的佼佼者，活出生命的密度，延长生命的长度，对一个企业来
百雀羚产品简介：上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。 百雀羚产品分类： 面部护理： 润肤霜（营养型） 润肤霜（保湿型） 清润保湿霜--草本润泽 护肤脂（保湿型） 护肤脂（滋润型） 保湿营养面霜 净白莹润柔肤水（蚕丝丝素草本精萃） 凡士林保湿润肤霜 身体护理： 止痒润肤露（清爽型） 止痒润肤露（保湿型） SOD蜜（维他保湿） SOD蜜（芦荟补水） SOD蜜（蛇油滋养） 手部护理： 护手霜（人参营养） 护手霜（芦荟补水） 护手霜（蛇油滋养） 绵羊油防冻防裂膏 唇部护理： 百雀羚润唇膏 百雀羚产品的发展历程： 1931年，上海富贝康公司引进德国配方，中国第一代护肤品成功问世；
诉我们美丽从自我开始，美丽源自保护，一代又一代，传承至 今。现在，她已经不仅仅是是一个企业，更代表着我们的民族 美容文化，她将作为一个全新的载体，告诉世人“东方美”的 独特内涵，她注定将重新焕发光彩，让东方意蕴填满世界。 附百雀羚故事： 百雀羚总在人们记忆的深处香，它让人们无法忘怀的理由，或许更多的是在于百雀羚那种浓郁得有些霸道的气息。这点不像现在的各式护肤品，往往气味幽艳复杂且藏藏掖掖、若有若无，即便捻细嗅觉也很难闻清它们保守的拖泥带水的味道——百雀羚却不然，即便只涂抹指甲盖那么大一点，香气也依旧那么丰腴，那么野蛮，那么欲罢不能，一旦散发开来，更是一发不可收拾，层层叠叠连绵不绝，以至于有几分夸张和放纵：大胆地扑进你的鼻尖，渗透你的心肺，直至刺进你的骨头。 或许只有过来的人，才能真正体会到并始终惦念着百雀羚的好处。作为几十年前惟一的护肤版本，那种简单的、俗俗的廉价香脂，注定了它不可能像今天的爽肤水、精华素那种气味优雅、装潢精美，但在物质极其馈乏的年代，那只小圆铁盒却装满了我们所能想象出的美、可爱和好看。它不但让我们第一次有了美容护肤的概念，还让我们在看到别人把百雀羚涂上脸颊和手心手背时，懂得了什么叫做香艳，什么叫做闻香识美人。 百雀羚是一个护肤品牌的背影，离我们已经很远了，惟有一只怀旧的手，还可以再一次揭去盒内那层银色锡铂，用食指蘸上一小点乳白色凝脂，然后在掌心抹匀，涂遍我们发黄的记忆——正是这种在那个年代最经典的化妆手法，才使那种挥之不去的氤氲气息一直保留在我们心底，并让我们发黄的记忆始终保持着足够的水分，永远不因年代的久远而干燥皲裂。
百雀羚品牌护肤品的营销策略研究 摘要 中国在近年以来，化妆品的普及和使用已经成为重要的消费类产品，世界化妆品市场排名第八，亚洲化妆品市场排名第二，在这么大的化妆品市场中竞争十分的激烈，经过十几年的时间，生产化妆品的企业发展的也是很多，企业之间的竞争，不仅从价格方面、销售模式方面、市场宣传方面，还从营销渠道方面和企业文化方面，以更深层和更多的形式的内容开始全面的竞争，生产化妆品企业为了应对激烈竞争和市场的种种变化，都要调整新的营销战略来接受市场挑战。本文选用百雀羚化妆品作为研究的对象，运用营销管理和企业战略管理的理论，以及SWOT分析法和波特行业竞争分析模型等方法，通过对我国化妆品市场 当前的现状进行系统分析，从整个目标市场出发，评价和全面分析竞争对手相关的策略和销售模式的演变，通过深入的了解，确定竞争中的百雀羚化妆品的正确位置，以及结合羚化妆品在市场中具备的优劣势提出相应的营销战略，提供科学决策依据，从而推动百雀羚化妆品今后的发展。 关键词：市场营销；营销策略；市场定位
Abstract China in recent years, the popularity and use of cosmetics has become an important consumer products, the cosmetics market ranked eighth, the Asian cosmetics market ranked second, in the cosmetics market in such a big competition is very fierce, after ten years of time, the production of cosmetics enterprise development is also a lot of, the competition between enterprises, not only from the price, the sales model, marketing, from marketing channels and enterprise culture, began a comprehensive competition with a deeper and more forms of content, cosmetics production enterprises in order to cope with fierce competition and changes in the market, must adjust to the new marketing strategy to accept the challenge of the market. This paper selected by cosmetics as the research object, the use of marketing management and enterprise strategic management theory, and SWOT analysis method and the Potter industry competition analysis model, based on China's cosmetic market System analysis of the current situation, from the perspective of the whole market, evaluation and comprehensive analysis of the competitors strategies and sales mode, through in-depth understanding, to determine the correct position in the competition by cosmetics, and cosmetics have advantages and disadvantages with the current in the market and puts forward the corresponding marketing strategy, and provide scientific basis for decision making the 100, so as to promote the future development of cosmetics. Key words: marketing; marketing strategy; market positioning