“地球村”的故事
——用“三要素策划法”建立差异化楼盘品牌
国际著名的竞争力学家、哈佛大学教授波特指出，在当前竞争激烈的市场上，一个品牌要取得胜利，只有两条路可走：一是低成本，二是差异化。我们认为，房地产项目营销同样适合这个规律。
“地球村”是由国家一级开发商——武汉市武昌城市综合开发集团公司开发、我们渡边策划公司全程策划的。它一“出世”，就吸引了众人的目光，现在已经售罄。同时，它被武汉房地产业界和学术界公认为“三大个性楼盘”之一，从某种意义上讲具有不可复制的差异性。谁复制了，立即就会被公众认为是“抄袭”。
在竞争策略上，地球村可以说采用了典型的差异化战略。该战略能够在短期内就见到成效，是因为我们在策划上运用了我们自己创造的工具性理论——三要素策划法。
我于1999年发表文章指出：“房地产策划就是写议论文，两者有异曲同工之妙。众所周知，议论文有论点、论据、论证这三要素。论点鲜明、正确，文章才有可能做好。论点错误，全文皆错。找到了论点后则要找到一些论据来支撑它，否则没有说服力。论点论据俱全，则要有机利用适当的写作手法予以论证，达到说服读者之目的。与写议论文一样，我认为房地产策划也有三要素，即异点、支点、合点。”
（一）选好异点——让公众看到我
何谓异点？一言以蔽之，异点就是本项目与其它同类项目不同的个性和独特的定位。在成熟的房地产市场中，异点是否正确，在很大程度上已决定了项目的营销难度。
营销策划的首要目的就是为消费者提供消费选择的标识，楼盘品牌策划的首要任务是找到项目的“异点”。就像电影《英雄儿女》中王成大喊“向我开炮一样”，开发商也都在通过各种方式向消费者喊“向我投钱”，但无论如何你得使大家在茫茫房海中看清你的房子吧。而异点恰恰就是项目醒目的“标签”。
地球村的“异点”是什么？
我曾经为武汉第一个生态概念社区——泰格生态公寓做过整合营销传播策划，建立了一个知名的个性楼盘品牌。在与武昌城开集团签订合同后，我决心再来一次跨越。
说实在的，“异点”的概念并不复杂，中学生都能够明白。但是，找到它却并非容易之事。“异点”的提炼基于策划人脑海中“创意素材”——一种朦胧状态的知识、见识的思维碰撞和联想。在武汉大学门前的一家小酒店里，我们几个人边吃边聊，这时，我头脑中的中西文化知识、四海一家的观念就在起“反应”了：房子——家——大大的家——四海一家——独具国际文化特色的人文化社区——地球村。
这不出来了吗？
地球村的“异点”则是“地球”，即国际化人文环境，表达的是“世界和平，四海一家”的居住理念。
（二）选好支点——让公众相信我
找到了一个出色的“异点”还不能让人沾沾自喜，这只是万里长征走完了第一步。设计“支点”才能够使项目个性展示出来。
何谓“支点”？房地产的支点是表现项目异点的支持性元素，是异点存在的证据。它通常是独特的人文景观建筑、配套设施和具有某种文化特性的生话方式设计。
“异点”的推出目的是引起公众的注意，但决不能简单的只凭某个“异点”吸引消费者。必须提供足够的支点来证明异点的存在，从而让消费者相信异点。可以说，支点是极为重要的购买诱因，是实现消费者从“注意”到“产生购买欲望”的重要因素。
地球村的支点应该说是十分精彩的。
地球村的和平广场
当我们确定异点后，我们仔细研究了已有的资料。看到了建筑规划草图上小区中间有一个大的圆形花园，我们问开发商负责人：“你们准备在这里建什么？”答曰：“还不是弄点花花草草。”我的脑海中“火花”冒了一下，立即建议开发商把世界上主要国家的国花种进来，分别插上中英文对照的标志牌，做成“万国花苑”。刚开始，客户担心代价太大。我解释说：“英美国花是玫瑰，荷兰国花是郁金香，泰国国花是睡莲，只要不选名贵花种，肯定便宜。因为任何国家的国花都是随处可见的而并非珍稀物种。因此，…万国花苑?非常具有可行性。”一个有力的支点就这样诞生了。
随后我们又提出，小区大门内建一个和平广场，一个颇具现代风格的“地球”雕塑后面是两块巨大的铜板，上面铭刻着中英文对照的《联合国宪章》引言部分：“我联合国人民，同兹决心，欲免后世再遭今代人类两度身历惨不堪言之战祸……集中力量，以维持国际和平及安全……”这铮铮誓言，表达了世界人民追求和平与安宁的深切愿望。湖北方言“不可更改的”通常说成“上了铜板册的”。此“支点”有力地表达地球村品牌的重要的延伸认同——世界和平理念。
另外，“地球村”中还有中英对照世界诗歌经典名句，刻在休闲道两旁的环艺小品和石碑上，形成了“世界文学走廊”；“爱因斯坦”、“贝多芬”、“诺贝尔”等公众熟知且特别有个性的科学艺术巨匠的雕像组成了“世界名人群雕”。
附背景资料：“世界民族群雕”演变成“世界名人群雕”
在原来的策划方案中，设计了能够突出体现该楼盘品牌个性的“世界民族群雕”，由“西班牙斗牛士”、“印地安人酋长”、“天竺少女”、“莎士比亚”、“掷标枪的澳大利亚土著”、“吉普赛青年”等公众熟知且特别有个性的九个民族代表人物形象雕像组成“世界民族群雕”，当然，中华民族始祖“黄帝”也置身其中。但开发商为了节省费用和操作简单，改成少了许多个性化特征的“世界名人群雕”，实为憾事。
地球村景观－的世界名人群雕
置有世界各国国旗的“国旗馆”、荷兰式大风车等，都生动地向人们讲说着地球村异点。我们得知该项目原规划有个六班幼儿园，当即建议招聘几个高水平英语和法语教师，改成“三语幼儿园”，也同样符合地球村的品牌定位。当时武汉已经有一些“双语幼儿园”，我们“三语幼儿园”的出现，无疑是一个超越。而策划，无非就是不断超越。
在策划方案评审会上，原已对规划图修改了6次的中国轻工业武汉设计院的专家们一改早已不耐烦了的心情，真诚地对我们说：“你们给我们带来了新观念。”评审会上，我总结说：“各位，如果房屋的位置、硬件都基本相同，你想买别的住宅还是想在地球村定居呢？”专家们都说，即使早已在地球村旁居住，也会经常来一饱眼福。
一位高级建筑师说：“我见过许多资料，偶尔搞一点西洋风格小品的住宅区是有的，但能够如此系统、如此有力地表现国际化生活环境和居住理念的小区我不曾见过，地球村是中国住宅项目策划与开发的突破”。
附策划技巧：寻找楼盘品牌支点之法
一是分解异点。如地球村的万国花苑、国旗展馆等。每个支点均含有“地球村”的信息。
二是延伸异点内涵。如地球村的“和平广场”，是策划人和开发商思想观念的表现，但能够延伸“地球村”这个大“家”的内涵和意义。
三是体现“双盈原则”。“地球村”之“万国花苑”，又是小区绿化工程的一部分，三语幼儿园则在表现项目定位的同时能满足业主子女培养需求。
（三）有机合点——让公众喜欢我
所谓“合点”，就是将运支点与异点融为一体并进行推广的营销传播运动过程。
“合点”的基本要求是手法表现的内在逻辑性和运作的顺序化，其目的是不断增强品牌的亲合力，吸引和说服消费者购买。
“合点”的常规手段有广告、公关、促销活动、新闻策划及这些手段的综合体和变体。所有“合点”手段的运用，都不能偏离项目的定位策略。
“合点”贵在“合”。地球村的合点过程实际上是一个品牌运营的过程。“国际化人文社区”的异点表现了项目品牌的基本认同；各种支点则是项目品牌延伸认同的载体。合点，则是用品牌基本认同统帅延伸认同、用延伸认同展现品牌基本认同并让公众和目标消费者知晓、了解、记忆直至产生购买行为的过程。
如同人有人格，品牌也有“牌格”，它应该有丰富的、可以被目标公众轻易识别的个性。这种个性是品牌资产的重要组成部分，它能够极大地节省品牌延伸和家族化战略的成本。
策划观点：话说异点与支点
异点只是一个虚化的创意，支点却必须是实化的存在；
异点是项目的灵魂，缺之则项目无神采。支点是项目的躯体，缺之则项目不可信；
异点是支点的集中概括，支点则是异点的生动展示；
异点是一个全息图片，而支点则是同样含有异点全部信息的碎片。所谓一叶知秋也。
因而寻求支点必须把握与异点相关、延伸、全息的原则。很多情况下要对原有的普通设想进行提炼和深化加工。如万国花苑不种各国国花，就不能反映异点，只会入“大流”。将其升华为万国花苑，则有力地支持了异点。此类例子不胜枚举。
地球村的广告支出远远低于同区域高档楼盘，但都非常有个性。《国际列车再次提速》、《孩子偏要学伟人》两幅报纸广告，都在巧妙地突出项目利益点的同时展现项目的差异化特色。其中仅《国际列车再次提速》一个广告就引来了120多批的客人定房，其效力可见一斑。我们不妨看看《国际列车再次提速》——这幅在我国2001年3月列车提速后几天推出的广告是怎么写的：
标题：国际列车再次提速
广告导语：生活与国际接轨（该楼盘所有广告都使用该导语）
文案：你见过电影中国际列车的豪华包厢吗？不同肤色的人们一面畅谈着轻松的话题，一面享受着服务生端上来的美味佳肴。在中国即将加入WTO的今天，国家一级开发商武昌城开集团启动了一趟特别列车——武汉地球村。为了自己，为了孩子的成长，为了生活能够与国际接轨，我们不能赶掉这一趟国际列车。
家住地球村，你可以在白鸽低鸣的和平广场上品味巨型铜板刻《联合国宪章》中的深意；家住地球村，你可以在广种各国国花的万国花苑中一睹群芳，让西班牙国花石榴花、泰国国花睡莲、墨西哥国花大丽花等名花向你颔首致意；
家住地球村，你可以在世界文学走廊中饱览翰墨，与孩子一起吟颂刻在环艺小品上的中英对照的世界名诗名句，让心灵得到升华；
家住地球村，你可以随时走进世界名人群雕，去与那些曾经遥不可及的人谈心——科学巨匠爱因斯坦、戏剧大师莎士比亚、音乐大师贝多芬……
家住地球村，你可以在英语角中去与你的外籍邻居吹一吹武汉的热干面；
家住地球村，你可以把孩子送到家门口的中英法语教学的三语幼儿园中“留学”，让他们奶声奶气的叫你“dad”或“mum”。
文案评论：1、把每个卖点的画面想象的非常具体。
标题：借助热门事件宣传项目
文案结尾说：环境好的社区有很多，但地球村只有一个。
由于该广告在列车提速——我们大家都普遍关心的事情发生之际推出，吸引许多读者是在预料之中的。
该广告通过对楼盘支点（万国花苑、世界名人群雕、三语幼儿园等）的精确介绍，描绘出了项目的异点——国际化的、人文的新型社区。广告紧紧抓住了项目的品牌定位，突出了品牌个性。所以，“环境好的小区有很多，但地球村只有一个”不是故作高明，而是事实。《孩子偏爱学伟人》这幅广告也是别出心裁的。这个标题属于正话反说。其实，孩子偏要学伟人，这种倔强才是每个作父母者高兴还来不及的事呢。
那么。我们看该广告文案是怎么写的：
标题：孩子偏要学伟人
导语：生活与国际接轨
文案：许多因素能够影响孩子的一生。爱因斯坦的舅舅送给他一块磁铁，使之迷上了科学；瓦特发明蒸汽机，不过是受了水壶的启发。
地球村“东半球”12栋住宅封顶，全部以东半球世界名人命名。迁居地球村，你会发现你的孩子受环境的影响发生了很大的变化：
从世界名人群英楼中了解伟人成长的过程，从此立下宏伟的理想，向成功人生迈出了第一步；
指着小区的世界名人群雕，说要成为对人类有贡献的人，使你激动不已；
观察“荷兰大风车”，对一些新鲜事物产生了兴趣，每天问你很多个“为什么”，搞得你很“烦”；对科学和艺术产生了浓厚兴趣，经常拿出一些“杰作”，让你惊喜一番；
会认出几种国花，叫亲戚朋友的孩子羡慕不已；
不再说脏话，从中、英、法三语幼儿园回来，会冷不丁冒出一、两句地道的外语，让你自豪得不得了。
地球村——现代家庭的WTO，未来伟人的摇篮！
评论：孩子偏要学伟人。直接可以俘虏所有望子成龙的父母的心。
把每一个细节想象的非常具体。指着世界名人群雕说要成为对人类有贡献的人。
广告中还引用了英国著名政治家伯克的名言：榜样是人类的学校。
该广告可谓独具创意，推出了地球村一个特别“卖点”——伟人。
在合点过程中，广告虽然是常规武器但不是唯一的武器。公关营销的功能不可忽视。重视公关是我们在“三要素”策划理论中提出的三个合点原则之一。
附操作要点：房地产策划“合点”的三个原则
一是实在为先的原则。不能唯广告至上，力图节省大量广告费投入到支点建设上来，增强项目本身的吸引力，没有人买房仅看广告而不到现场观察就傻乎乎掏钱的。
二是重视公关的原则。公共关系是增强品牌亲和力的主要手段。房地产潜在客户分布半径小。要形成良好的口碑效应，公关策划不能少。“地球村”这样的有社会意义的“异点”也特别适宜于用公关推广。
三是广告软化原则。新闻宣传更能使消费者相信项目的利益点。好的“异点”和“支点”本身具有新闻价值。
在2000年12月份，我们准备正式推广地球村时，刚好项目开发商武昌城开集团获得了ISO9000的中国长城质量认证证书和英国UKAS证书，是武汉市国有开发商中首家获得这种质量体系“双证”的企业。本来这种质量体系认证虽然有一定新闻价值，但也不是什么很新鲜的事。而我们这时还是就此做了一篇“文章”：我们在湖北省委机关所在地——武昌水果湖
的洪山广场——中南地区最大的音乐喷泉广场举行了一次主题为“住宅质量世纪行”的万人签名活动。
世纪之交，公众和媒体都特别敏感，所以我们的活动产生了较好的效果。每一位签名者还得到了一本印有地球村图片和简介的精美的小台历——一份世纪新年的特别礼物。该活动是地球村“预热”期的一次公关活动，为项目开盘打下了伏笔。
2001年，中国人遇到了申奥这样的大事。那时正值夏天——地球村的小业主门放假的时间。申办奥运是为了让世界了解中国，让中国走向世界。作为“国际化人文社区”，地球村决不能放过这个机会。于是，“申奥天使心向北京”的公关活动就在此时举行了。
该活动的主要内容是：已经购买了地球村住宅的业主，有14岁以下小孩的，可以让孩子参加地球村的“少儿申奥夏令营”，由物业公司和专门的老师带队，到北京申奥、旅游。
在“申奥夏令营”出发的前一天，我们在报纸上打出了标题为“申奥天使心向北京”的公关广告。在小朋友们出发之前，一幅长卷在售楼部宽敞的大厅里铺开，“申奥天使”们在长卷上签名绘画，表达了他们支持申奥的心情。活动吸引了家长和附近的居民，当然，也吸引了善于捕捉新闻的电视记者和报纸记者。当天和次日，大量的电视新闻和报纸图片新闻就出现的市民眼前。这幅长卷也由夏令营带到了北京，赠送给了国家申奥委员会。
公关营销，是公关与营销的紧密结合。它既加速了公关的经济效果显现，又突破了传统促销的庸俗和品牌效益局限。“夏令营”的营员是已经购买地球村住宅的业主的子女，可以说活动是做给未来的业主看的，有很强的促销的效果。但我们给该夏令营加上“申奥”的意义，就不是一个简单的促销了。
地球村从项目名称、个性展示和营销传播上，都运用了我们的“三要素策划法”，并坚持了品牌运营的原则，建立了一个明显跳出了“同质化”怪圈而具有差异化竞争优势的楼盘品牌。所以，在许多人惊叹其广告投入少而销售迅速升温时，品牌的管理者——开发商和我们都为这个在自己脑海中预演过无数次的故事感到自豪。
解读：
定位：地球村。它的来源和它的影响力是什么？
项目打造方面：万国花苑、各国雕塑群、三语幼儿园
市场推广方面：借助建筑质量获奖推出了“建筑质量行”的活动。借这个活动推出了我们项目的台历。
借助申奥成功推出了申奥天使心向北京的夏令营活动。
拿星星当卖点
——东山苑·智慧星座的再定位策划艺术
“天上星，亮晶晶，数来数去数不清。”
一首熟悉的儿歌，反映了人类了解宇宙奥秘的永久兴趣。
当楼盘的外观、户型甚至景观都渐渐同质化了的时候，我们还有什么可卖？
渡边策划公司的专业人员把眼光投向了浩瀚的宇宙：卖星星！
（一）迷位——好产品的危机
在鄂西北的山沟中，镶着一颗闪亮的明珠——车城十堰。
2004年4月，十堰中房房地产开发有限公司由大国营改制为股份制企业，并在位于十堰市中心五堰繁华地段开发了东山苑小区。
“要买房，找中房，买好房，找中房”一直是使中房公司感到骄傲的品牌广告口号。中房公司在十堰是具有二十年历史的老牌开发商，讲信誉，重品质，在当地有着较好的口碑。
的确，东山苑小区在十堰名列前茅的规模、过硬的建筑质量、优越的地段，都是值得夸耀的。
何况，东山苑第一期四万平米也卖得差不多了。剩下十几万平米，以不紧不慢的步伐销售，十堰中房的日子也好过。再说，作为十堰最老的开发商，光储备的土地就可以供全体职工悠闲地吃上十年。
但是，市场经济毕竟是竞争经济，不进则退。
十堰楼市近几年群雄并起，开发商由1998年的73家增加到了192家。
一批后起之秀攻城略地，楼市靓盘林立。连上海的某开发商也杀入十堰，推出了大型高档精品楼盘，规模、绿化率和建筑外观等都优于东山苑，引领了市场潮流。十堰中房的不少员工自信的认为，上海人开发的楼盘位置远远比东山苑偏僻，不会有什么好的结果。但事实上，许多人跑到哪里买房，而且房价也不低。
当十堰中房的大多数职工还安于现状的时候，公司的决策层领导已经坐不住了。他们敏感地发现，楼盘产品同质化的时代已经真正到来。要杀出重围，必须寻求专业化协作之路。
近水识鱼性，近山识鸟音。十堰中房公司的莫德祥董事长向黄石中房公司胡家平董事长询问：哪家策划营销代理机构更优秀？
曾经与渡边策划公司有过合作并尝到过甜头的黄石中房向兄弟公司推荐了渡边。他们介绍说，渡边代理的黄石东楚名居项目成为当地多层楼盘的价格标竿，并成功地塑造出了一个生态化名人文化社区的品牌。
受十堰中房公司的邀请，渡边公司的专业人员进入了车城。
在对东山苑项目进行简单的了解后，渡边公司立即指派研究人员对十堰房地产市场状况以及开发商的知名度和项目的品质度进行了调查。经过科学、周密的市场调查，得出一些结论：
东山苑作为十堰中房开发的首个大型住宅社区，在该市的知名度较高；
东山苑的产品认知度较低，缺乏品牌个性；
东山苑价格处于市场中等偏下价位，与良好的公司品牌相背离。
我是谁？
我在哪里？
我要到哪里？
东山苑这个品牌似乎迷失了方向。
渡边的专家们似乎在思索。
（二）定位——跳出山沟天地宽
产品好就好卖。这是许多开发商的观点，也是当初十堰中房许多员工的观点。
但这至多说对了一半，不好买的好房子多着呢。
渡边公司曾经在成都代理过一个楼盘，在进入之前，该楼盘尽管建筑品质和建筑材料都是当地一流的，甚至连景观也是聘请日本井上商公司设计的，但卖价却不如旁边一个二流产品的楼盘，也不如别人卖得快。直到渡边公司赋予其人性化的定位，销售才渐入佳境。
这其实说明了品牌的真义。
营销企划之鼻祖Stephen King说：“产品可以被竞争者模仿，但品牌是独一无二的。”
营销学泰斗菲利普·科特勒先生说：“伟大的品牌感觉了感性收益，而不是理性收益。”
如果有消费者完全理性的那一天，那就是全世界的营销策划人员和广告从业者“下课”的一天。但实践证明，消费者往往是感性的，理性在其购买决策中作用很小。
谁说不是呢？
许多购房者分不清325号水泥和425号水泥，更不懂复杂的墙面砖品质的差别，宣称建筑质量多好有什么作用呢？
相反，任何不懂建筑的消费者甚至没有文化的客户都能够容易的感受到一个小区的景观系列与其它小区的不同。而且，他们很可能根据对这些景观的感受来作出购买的选择。这也证明奥美广告公司的一个观点是很正确的：对品牌具体与情感的信念，能正面影响消费者对产品物理特性的认知。
东山苑坐落于十堰市的五堰，在东山路旁。
从品牌命名专业技术来讲，“东山苑”这种命名方法叫做“完全描述法”。顾名思义，东山苑者，位于东山路边的小区也。这种命名在全国各地都是比比皆是。此种命名法只有一个好处，就是能够让大家一眼就知道楼盘在哪里。但是，要消费者知道楼盘在哪里可以说是一件极为简单的事情，区位不能够成为最主要卖点，尤其是在同一个地段楼盘众多的时候。
东山苑要在经济效益和品牌价值方面有所突破，必须赋予其新的品牌名称。楼盘案名不能凭空杜撰。它需要品牌定位先行。
渡边策划公司的专业人员研究一番之后决定，保留原有的“东山苑”，再加上一个副品牌名来进行差异化定位。路在何方？很快，渡边的“蓝色多脑河”创意会出了一批共计三十多个副品牌名，经过筛选，有四个入围：浪漫和山、林中漫步、青山流云、智慧星座。也难怪这四个案名中有三个与山有关。十堰市除了是车城，也是地道的山城，东山苑就位于山坡上，其中有建在半山腰的所谓“爬坡楼”。方案到了渡边公司首席策划师案头，刷刷刷，一下子“枪毙”了三个，只留下了“智慧星座”一个案名。
山，对于一般的大城市而言（当然不包括重庆这个山城），的确是吸引人的因素，但是别忘了，十堰人是“开门见山”的。青山，绿树，对十堰人而言可谓司空见惯，丝毫构不成USP （独特的销售主张）。
为什么独选“智慧星座”？
这是“对立定位法”！
可口可乐“出世”之时，美国主流饮料是什么？白酒。白酒的功能是缓解疲劳，增进睡眠。可口可乐的定位与主流饮料是对立的：一种提神醒脑的碳酸饮料。一般而言，与主流对立能够很快脱颖而出。
十堰的许多机关办公楼、民居甚至工业厂房都是建在山坡上的，再从山、林等方面定位很难有效果。而现代科学、现代教育则是人们所渴望的。因此，“科学人文社区”的定位就这样确立起来。按照渡边的“三要素策划法”，楼盘的异点已经设立了。这是差异化的开始。
科学有很多类，什么最神秘？天文学！
从远古到现在的21世纪，人们很愿意了解神秘的天，对其充满了好奇和兴趣。外星人、飞碟，都是科幻作品的热门话题。而且，天文学知识没有穷尽的时候，因为宇宙无涯！
附属品牌名就是它——“智慧星座”！
从品牌命名技术来看，“智慧星座”采用了联想暗示法，能够让人联想到科学、天问、智慧、知识等词语，绝对不像完全描述法的“东山苑”那样过于直白，毫无品牌联想。
跳出山沟天地宽！
（三）占位——狂卖星星
市场经济好像是那种“抢凳子”的游戏，企业的凳子——需求市场的蛋糕总是稀缺的，要去抢占才行。游戏的局面在改变，你必须时刻开动脑筋准备抢占一个位子。
东山苑·智慧星座定位出来了，该如何占据消费者心中的位置。
火车不是推的，概念也不是吹的。楼盘异点仅仅还是个概念。
如何让消费者信任你？必须找到支点——项目概念的支持性元素。
策划需要创新，渡边有个口号：不创新，毋宁死！
现代市场营销学强调战术。什么是战术？“战术就是创意，寻求战术就是寻求创意！”定位理论的提出者里斯和特劳特如是说。
东山苑·智慧星座需要Big idea（大创意）！
智慧——天文——天文台！发散思维发挥了功效。就弄个社区少儿天文台！让小区的孩子们从小就能够接触到科学知识。
在策划方案评审会上，开发商董事会全票通过了这个Big idea。
是啊，它完全有被赞赏的理由：它是全国第一个也是目前唯一的社区少儿天文台。最佳的定位方法就是想法子找到“第一”或“唯一”，因为这意味着最容易被传播和被记忆。全世界最高的山峰是哪个？珠穆朗玛峰！第二高的呢？
社区少儿天文台有科普义务，因此有着很强的公益色彩。这意味着更多的免费新闻，也容易获得政府机构的支持和公众的赞许，对提升品牌知名度、美誉度有着直接的好处。
社区少儿天文台是社区的独特配套设施，也是独特的人文景观。投资值得！最重要的，这个天文台是一个独特的消费利益点——它能够给消费者望子成龙的期望！
作为专业策划机构，渡边公司提出过许多新创意，但对天文台的确不精通。怎么办？
走出去，学习考察去！
十堰中房公司与渡边公司有关人员一起，驱车到了南京紫金山天文台。
天文台领导听说了来意，也感到很意外，他们对开发商在社区搞天文台的事情也是闻所未闻。
天文台领导被感动了，他们专门安排有关专家介绍了各种天文观测设备和仪器：天文穹顶、德国蔡司镜头的大型光学天文望远镜、射电望远镜、计算机找星系统……
经过洽谈，紫金山天文台决定承担东山苑·智慧星座少儿天文台的设计和设备供应、安装服务。
差异化的定位和独特的卖点总能够产生明显效应：
新闻发布会之后，十堰各媒体予以了报道，在平淡的十堰楼市里激起了巨大的海啸！
一起到紫金山天文台考察的电视记者回到十堰后播发了专题片，引起了公众的浓厚兴趣。一家上海开发商开发的大型楼盘销售人员可以说出东山苑·智慧星座的若干不足，但她不得不承认：他们的天文台的确是个大的卖点！
当地主要报纸报道说，该小区将投资百万建设全国唯一的社区少儿天文台，并免费对十堰青少年开放，体现了中房公司回馈社会、倡导科学人文精神的企业宗旨。
一些闻讯来购房的业主更是直接表示了好感：爱科学的孩子不变坏嘛！
是啊，爱科学的孩子不变坏！消费者“创作”的这句广告语，马上被渡边该用于广告之中。广告毕竟是重要的营销传播工具。
在开盘前几天的预热广告标题是这样的：为什么五堰有些人的视力超过4.3？
文案巧借太阳与最近恒星比邻星的距离4.3光年，通过小地名“五堰”的在地性诉求，推出了小区有少儿天文台的悬念。
另一幅预热报纸广告的标题则是：眼光迈出一步，智慧跨越十万光年……
开盘广告标题是：
还有什么比光速更快？
广告中正式推出社区少儿天文台，强调只有“智慧”比光速更快，同时表现了项目品牌的一个重要利益点——爱科学的孩子不会变坏。
光有广告是不行的。公关营销活动不可少。
天文台小台长竞选活动、与媒体联办的“未来宇宙航行”儿童想象绘画比赛，还有邀请紫金山天文台的科学家到十堰做科普讲座，都掀起了一阵阵“智慧星座”旋风。
（四）固位——智慧无涯
宇宙无涯，智慧无涯。但智慧远远不只是天文台。还必须有更多的东西来支持“科学人文社区”的定位。
东山苑·智慧星座三组团的规划中的建筑全部都是所谓“爬坡楼”。本来，由于十堰是山城，可供建设住宅的平地较少，爬坡应该不是希罕事，但东山苑·智慧星座这样一个大型社区的许多房子建在坡度近40度的山坡上，从山下停车场回到自己山顶的家中，要爬近百级的台阶，所谓“百步梯”是也。这在十堰乃至全国都可能是绝无仅有的。在渡边公司进入项目的时候，开发商董事长曾提醒，山坡可能成为一种销售障碍，不要对“爬坡楼”价格期望值过高。什么是障碍？障碍其实是没有改变之前的不利状态。状态可以改变！
我们从环境改造的角度出发，顺应原生坡地塑造了主题为“高山流水”的大型景观区，数十米高的叠泉在两个人行“百步梯”之间涌流。在山下的景观截面，薄薄的水帘后面是四个大字：步步高升！在千百年形成的民俗吉利文化驱使下，爬坡不再成为障碍。
“高山流水”景观区中有三个休闲区，设置了休闲座椅，让人们在“高山流水”的背景音乐中享受生活的恬静。景观带中还有伽利略发明的第一个望远镜模型和这位大科学家的名言碑。
寓言是人类智慧的结晶。两边的树下和草丛中有许多石刻的东西方著名寓言故事：《农夫和蛇》、《自相矛盾》……社区居民能够从简短的寓言故事中增长生活智慧。
笔者曾经对许多开发商老板说过：三流的开发商建好了房子才开始销售，二流的开发商房子建了一半就销售，一流开发商画个楼盘效果图就销售，超一流的开发商建好了房子及环境才开始销售。
就这样，原来的“销售障碍”变成了销售“卖点”，回家的路变成了充满人文气息的休闲步道。由智慧星座第一期部分业主子女组成的科学之旅夏令营到达紫金山天文台。
除了在硬件配套上体现科学人文特色外，东山苑·智慧星座还提倡科学人文生活方式，每年举行“社区智慧节”，开展科学家传记阅读心得交流会，开发商还将资助有关部门举行十堰少儿发明大赛。
东山苑·智慧星座运用再定位技术，实施差异化营销传播，建立起了一个真正的科学人文社区！
一位专家评价说，东山苑·智慧星座的定位特色代表了一种方向，即房地产要从价格竞争转向价值竞争，从产品竞争转向品牌竞争，从硬件竞争转向软件竞争，该项目的经验值得向全国推广。
最亮的星星永远在天上。
你认为这个项目的主要亮点在哪里？
1、独特的的销售主张。买点一定要是别人没有的。如果大家的项目都有山，那你的卖点就
不要再是山了。
2、它的卖点是全国首家社区少儿天文台。它通过哪些元素去传播这个卖点呢？
1、首先要参观全国有名的天文台。了解怎样打造一个优质的天文台。
2、通过公益的性质借助媒体的力量进行宣传。
3、把劣势转化为优势。通过景观和中国传统文化弥补项目的不足为优势。
4、特别擅长营造社区文化氛围。
房地产如何建立强势品牌
——四川“金地”房产策划手记
对于房地产是否要搞品牌运营，并非有一致的观点。房地产是典型的高风险、高收益的行业，不少开发商就是为了获取短期超额利润而投资的。在这种情况下，进行品牌运营对这些开发商就并不划算。可能因为这个原因，房地产商愿意并且懂得搞品牌运营者极少。
金地集团股份公司是四川著名地产开发商之一。在2000年经权威机构评介，其综合实力、经济效益和市场占有率均名列成都市前30位以前。该公司分别于1998年和2000年推出了在成都家喻户晓的住宅区项目——“金地花园”和“金地贝福里花园”。作为项目的策划人，我与金地的决策者门在金地花园和贝福里花园的推广上实现了从推销策划到品牌策划的转变，在四川建立了一个强势地产品牌。
（一）金地花园——有档次的名牌
金地公司是一家民营企业，其主要业务就是房地产开发。1998年，该公司在成都市菊乐路一带开发住宅项目金地花园。当时，在这个项目所处的不过几平方公里的地块上挤满了十几个项目，竞争之激烈可想而知。
具有战略家眼光的集团董事长曾伟杰先生和一派学者风度的副董事长冯宗容教授想到了聘请“外脑”。尽管我认为房子已经盖到了三、四层，我的介入已经算晚了一点儿，但我还是很快地飞往成都，与金地公司的首脑们进行了初次会商。几个脑袋相互“碰撞”便冒出了智慧的火花，我们很快就拟定了推广策略：在房地产广告已经太多太滥、令消费者无所适从的形势下，要有效运用事件行销，制定科学的媒体组合，以新闻传播与广告有机配合，从而加强推广力度。
98年11月下旬，当得知金地花园获得了工商银行成都滨江支行的一亿元按揭贷款时，我们都认为是一个极好的出版题材。于是，我再次飞抵成都。到达时已经很晚了，新闻发布会的有关背景材料只得连夜赶出。这个材料明确提出公司开发理念是“用90%的责任加10%的技巧创造名牌家园”。同时也介绍了金地花园完善的物业管理服务。“工商银行成都滨江支行金地花园亿元按揭贷款”新闻发布会特意安排在售楼部门口举行。鲜艳的氢气球、巨大的横幅吸引了过往行人。当天和次日，成都各主要媒体都发布了这一重大消息，称这笔贷款为“西南地区之最”。四川省工商银行负责人则称“选中金地花园是因为该项目起点高、主意新、品位超群，符合消费者的需求，有着广阔的市场前景。”这第一个“新闻波”，使金地花园成了成都的知名地产。
半个月后，我得知与我私交甚好的联合国某高级官员在重庆参加一个官方活动的消息，立即建议金地公司发起召开一个关于“民营企业国际化”主题的研讨会，并赶到重庆邀请这位官员与会。98年12月14日，金地公司和四川大学共同召开了“四川民营企业国际化经营战略研讨会”。由于会议在金地公司自己的一个酒楼举行，挂在此处的欢迎横幅格外引人注目。会后，金地公司又邀请这位官员到金地花园参观，他愉快地接受了邀请并欣然题词“儒商云集，金地生辉”。然后，在售楼部门口接受了成都八家主要媒体的采访。经过这“第二波”的新闻传播，金地花园的知名度和美誉度被进一步提高了。市民们说：“联合国官员也来访问，说明金地公司有实力，有能力保证工期和质量”，于是购房者云集。金地花园也于当年被评为“成都十大标志性住宅建筑”之一。
1999年春节以后，“金地风暴”便在成都刮开了。主要内容是对有高学历和获得过有关荣誉称号的市民优价出售电梯公寓30套。广告刊出后，引起了一场购房“风暴”，许多人找关系“开后门”买房。意想不到的是，还引起了一场媒体讨论“风暴” ，政府官员、专家学者、消费者和业内人士纷纷发表意见：有人说这是顺应民心之举，有人说这是不正当竞争。这场争论的结局是使“金地花园”一下子家喻户晓。每天都有数百人来看房，计划中的优惠房卖完了还难以“刹车”。这场讨论几乎持续了两个月之久。4月22日，四川最大报纸《华西都市报》发表欲结束这场讨论的署名文章《“金地风暴”能量从何而来？》，其中引用了笔者的话说：“当今主流的营销理论认为，商品硬件和技术因素均能够很快被竞争对手赶上甚至超越，只有品牌形象才能进入消费者的心智网路（Mental net）。”“策划不是万能的，没有扎实的基础工作就绝不会有好的品牌形象。对房地产而言，要树立一个好品牌就必须努力地使项目的每一个细胞都优秀。”
1999年末，在重庆某大桥跨塌和四川多处住宅倒塌的背景下，我们又不失时机地推出了声势浩大的“金地质量月”活动。该活动中的“栋栋楼创优良”的承诺、住宅保修卡的发放、特别质量巡视员的聘请、施工单位立军令状和工程监理人员集体宣誓等一系列活动得到媒体的大力宣传和高度评价，使金地花园的销售业绩扶摇直上。
从营销业绩上说，金地花园的策划获得了巨大的成功。第一期开发的10万方住宅被彻底卖空。“金地”这个地产品牌在成都成为名牌。
主要亮点：
1、借助项目相关的大事件进行宣传
2、借助知名人物的影响力来宣传项目
3、通过目标群体的定位来进行热门的讨论
4、借助热门事件来宣传项目的优势。
（二）金地贝福里花园——有个性的名牌地产
2000年10月，我再次接到金地公司领导人的邀请电话，于是我又到了成都。在金地公司风景如画的乡村会所里，我们签订了中国西部第一个中美合作示范工程——金地贝福里花园的全案策划合同。
像往常一样，我们很快进入正题——拟订推广策略。
好的策划成果是策划人和客户共同努力的结果。我们双方连夜进行了深入的探讨。当我听说金地公司准备邀请美国民用住宅建筑商协会代表团来访，并参照好莱坞的Beverly（比佛利）山庄来进行贝福里的开发时，我的头脑中立刻冒出一个概念——国际品牌住宅。
房地产是不动产，国际品牌是罕见的。但是，这个概念还比较虚。金地集团富有商业头脑的曾伟杰总裁想到与美国同行进行规划、设计、材料引进和配套设施引进等方面的广泛合作，从美国进口先进的室内空气湿度自动调节系统。这是他在美国考察时心仪已久的“健康房”
基本装备。于是，完善的品牌策略就在我的头脑中形成了：国际品牌住宅（品牌目标）——中美合作示范工程（品牌定位）——健康房（品牌表现）。在推广时必须是“反向作业”，即从最实在的“健康房”上着手，体现有实有虚的“中美合作示范工程”品牌定位，最后让受众形成“国际品牌住宅”的印象。
美国代表团11月13日就要来成都，一切都刻不容缓。为了保持传播策略的一致性，我拟订了一份新闻传播建议方案。强调传播的总体思想和品牌涵义，并且对新闻传播的形式和内容做了提示。令人不可思议的是，在曾总的“高压”下，贝福里花园的建设者们仅仅用了不到15天就把一座活生生的树林“搬”到了项目现场，在同样短的时间内，音乐灯光喷泉也建成，让我和美利坚来的国际建筑权威们看的目瞪口呆。
新闻传播建议方案包括哪些内容呢？
新闻传播的形式和内容如何来把握呢？
一切都按照我们头脑中预演的情景进行。美国人访川，被四川和成都当局视为中国西部论坛后的重要事件，副省长、市长分别会见；建设厅主持召开了与“健康房”概念密切相关的“人居质量研讨会”；金地和美国比尔·爱克建筑公司举行了项目合作签字仪式，副省长出席；中美专家在贝福里共同栽种了“人居质量树”；项目现场举行了“中美合作示范工程——金地贝福里花园开盘庆典”，由于有美国代表团和美国总领事、副省长参加，电视台进行了现场直播。
这些具有新闻价值的活动，被媒体炒得热热闹闹的，有一家报纸不惜代价免费刊登了整版的彩色图片新闻。媒体的观点基本一致：贝福里花园是我国西部第一个中美合作示范工程，将在成都吹起一股清新的“健康风”。贝福里花园一炮打响！行业内人士评价说，这一次“新闻波”的价值不亚于投放百万元的有效广告。
2000年12月上旬，贝福里“广告波”开始推出。广告策略是单一而一致的：紧扣“健康房”品牌形象，突出“中美合作示范工程”的品牌定位。第一幅开盘广告在各大报纸同时推出，其中在三家报纸上是发布在头版，《中美建筑精英联手推出“健康房”——金地贝福里花园横空出“市”》的大标题吸引了读者，广告对项目的主要卖点做了全面介绍：中美合作、高科技健康房、美国好莱坞原版住宅、国际权威指导。“让生活搭上国际航班！”的广告导语也“别有用心”地为“国际品牌住宅”的品牌目标打下了基础，并与主要对手们区分开来。第二个广告打什么？听到美国比尔公司总裁最近专门来成都送健康房材料、设备样品的消息，一则专门说健康房的广告《美式健康房如何空运到成都》便一挥而就：12月7日，一个神秘的美国人悄悄到达成都双流机场，他就是国际知名的建筑技术专家、美国比尔建筑公司总裁比尔.爱克先生，他这次带来了美式“健康房”……
在贝福里花园推广的第一次广告运动中，金地公司给我提了个“小小的要求”：能否顺便为即将竣工的金地花园二期高层电梯公寓做个广告？通常，做广告也许不是特别难，但是，我们毕竟现在是推贝福里，如果信息混乱使受众产生了记忆混乱，就会使贝福里推广效果减弱。这我可担待不起。可是金地花园销售部的朋友一再说，不要有了“新欢”贝福里花园，就忘了
“旧爱”金地花园。他们还告诉我，高层电梯公寓之所以不如多层住宅好卖，消费者计较的主要是电梯费用分摊和电梯停电、故障带来的生活不便。金地一期已大获成功，希望二期能够再“火”上一把。
盛情难却。我想到了“共生营销”这个“武器”。于是，《贝福里诞生之迷——金地花园为什么吸引了美国人》的广告出台了。体现电梯公寓特色、连句式都与贝福里花园广告导语相同的广告导语“让生活天天向上”也随之“亮相”。文案可以说是自然产生的：中国西部第一个中美合作示范工程金地贝福里花园横空出世，成为蓉城地产界世纪之交最为轰动的新闻。你可知道，美国人为什么如此积极地与金地公司合作？其实，是金地花园吸引了美国建筑界的目光，使美国专家来考察后，义无返顾地与金地集团签订了合作开发贝福里花园的协议。从这个意义上讲，金地花园是贝福里花园诞生的原因。金地花园能够吸引人美国人，也能够吸引你……，广告在勾起受众对“亿元按揭”、联合国高级官员考察、“金地风暴”、“金地质量月”活动的回忆中突出项目优点，介绍了金地花园高层电梯公寓也是在贝福里工程美方专家的指导下安装的世界名牌无机房电梯给消费者带来的七大好处：无机房以节约公摊面积、节能53%、自动应急平层系统、双电源保证正常运行、刷卡识别系统等。同时“在新世纪第一个新年到来之际，金地花园再次以实际行动感谢各界的关心与信任”，宣布“凡已经在金地花园或贝福里花园购房的业主及其三代以内直系或旁系血亲、历届省市劳动模范购买金地花园住宅的，享有九折优惠”。这一巧妙插入的广告不仅再次掀起了“金地风暴”，而且也强化了读者对贝福里的品牌记忆。
同一周推出的广告《2001新款金地花园揭密——贝福里为什么让美国人自豪？》刊登在另一些报纸上，与金地花园的广告互相辉映，连色调也与之保持一致。广告文案同样能够自然流露：
世纪之交，蓉城住宅制造名家金地集团推出了2001新款的金地花园——贝福里花园！这使关注金地消费者们能够各取所需了。
贝福里花园秉承了金地花园“视质量为生命，优秀到每一个细胞”的开发理念，还加装了世界领先的“健康房系统”——室内空气湿度自动调节系统！
她能够使那么多的美国建筑界权威人物引以为豪，当然也能够使你感到自豪。掀开贝福里花园“健康房”的红头盖，我们能看到什么秘密……
接下来自然是介绍“健康房”了。广告末尾引用美国合作伙伴比尔的话说：“我把世界领先的健康房搬到了具有五千年文明的中国，把美国名牌住宅Beverly山庄与中国西部名牌金地花园的特色有机嫁接，造就了又一个代表作，我感到无比自豪！”
这个广告的结果是显而易见的：广告受众对贝福里健康房印象更深，同时也记住了金地花园的特色。
上述两个广告同时刊出，在成都房地产市场开了一个“共生营销”的先河，而且达到了预期的效果。
配合广告，媒体上热点新闻不断，而且还有不少主题文章讨论“健康房”。著名的“搜房”网站也在网上发布了贝福里“健康房”的报道。比尔先生也适时写了题为《从美利坚搬来的“健康房”》的文章，各报竞相刊载。这些文章虽然各有观点，但一致认为贝福里代表的住宅开发的方向，是开发商了解有效消费需求的结果，有篇文章说：贝福里“健康房”冲击波，可以说冲开了我们的眼界，让我们看到了国际家居空间的精彩，也能够启发我国开发商更好地开辟未来。
贝福里花园的销售依然象金地花园当初那样火暴，并且迅速成为成都名牌地产。
（三）从知名品牌到强势品牌
金地花园和贝福里花园的策划推广是值得思索的。我们实际上是实现了从建立知名品牌到建立强势品牌的跨越。
之所以多由房地产发家的华人企业巨头很少受到国际企业界的推崇，就是因为房地产不像制造业那样非得要有品牌运营技巧，而是有很强的投机性质，如果运气好并不一定需要好的品牌策略就可以赚钱。但是，在竞争越来越激烈的时代，仅仅靠投机并不是永久之计，除了运气，我们必须寻找品牌运营之路。
1、两个地产项目推广的品牌策略比较
品牌名称：
金地花园——缺乏个性的开发商公司品牌命名法；
贝福里花园——好莱坞Beverly山庄名称的汉译，体现国际品牌本土化特性；
品牌目标：
金地花园——没有，只有赢利目标；
贝福里花园——国际品牌住宅；
品牌定位：
金地花园——高档房；
贝福里花园——中美合作的高档房；
品牌表现：
金地花园——缺乏特色的施工质量、设计水平等；
贝福里花园——独具特色的“健康房”；
广告导语：
金地花园——因为无品牌策略，未能拟定广告导语；
贝福里花园——紧扣品牌目标的导语“让生活搭上国际航班”；
品牌推广计划：
金地花园——没有，广告曾经“打乱仗”；
贝福里花园——有，广告标题各异，但主题一致体现品牌定位，逐步达到品牌目标。
可见，我们在金地花园的推广上采取的只是“赚钱策略”，而在贝福里花园的推广上采取的是典型的品牌运营战略。前者是销售的成功，后者是销售与品牌策略的同时成功，因此也更为成功，也是更有把握的成功。
2．建立强势品牌的品牌认同
这方面，国际品牌策略专家提出建立品牌认同的四个概念：品牌就是产品、品牌就是企业、品牌就是人、品牌就是符号。虽然这是四个完全不同的概念，但是它们的目的是相同的，就
是要使品牌运营者更完整地顾及品牌的不同层面，并利用这些层面让品牌认同显得更清晰、更丰富、更与众不同。
（1）品牌就是产品：我们已经把品牌与产品类别相结合。利用金地花园的知名度，我们在贝福里花园名称前一般加“金地”，而且成功地进行了共生营销；而且，我们通过“健康房”概念使品牌与产品属性结合，通过对高级配套设施的介绍使品牌与“高价值感”结合；通过对中美合作的宣传使品牌与“生产地”结合。
（2）品牌就是企业：一个企业的属性和文化，最终会表现在产品和服务上。在共生营销的广告中，我们多次强调了金地集团“视质量为生命，优秀到每一个细胞”的开发理念永远不变，就是为了强化企业的属性。
（3）品牌就是人：强调这一点是为了让品牌以更强的亲和力贴近消费者。我们在广告中多次表现美国专家的形象，具有真实感和个性。
（4）品牌就是符号：我们为贝福里写的广告导语“让生活搭上国际航班”以及项目标志、标准字等在每一幅广告上都出现，能够强化品牌认同。
美国品牌策略大师、加州大学哈斯商学院教授大卫.爱格在《品牌经营法则》中指出：“我们可以发现，强势而成功的品牌往往能成功地结合各种因素，让这种因素…表达?出品牌特色；相反，对于那些弱势和失败的品牌来说，各种构成品牌认同的因素往往组织松散而且杂乱无章。”贝福里推广的成功，关键也是在于“结合了各种要素”，并通过它们表现出了品牌个性。
3、项目“三要素”与建立强势品牌
“三要素策划法”由笔者独创并首先在《长江建设》、《企业研究》等专业刊物上推出。该理论认为，差异性是目前乃至未来相当长的时期内营销成功的基本法则，房地产项目营销必须把握好项目异点、支点、合点三个要素。建设部主管的专业杂志《长江建设》1999年第三期刊登了我的文章《房地产，做好策划大文章》。该文指出：“房地产策划就是写议论文，两者有异曲同工之妙。众所周知，议论文有论点、论据、论证这三要素。论点鲜明、正确，文章才有可能做好。论点错误，全文皆错。找到了论点后则要找到一些论据来支撑它，否则没有说服力。论点论据俱全，则要有机利用适当的写作手法予以论证，达到说服读者之目的。与写议论文一样，我认为房地产策划也有三要素，即异点、支点、合点。”
何谓异点？一言以蔽之，异点就是本项目与其它同类项目不同的个性和独特的定位。它与广告学上的USP（Unique Sales Proposition 独特的销售主张）类似。在成熟的房地产市场中，异点是否正确，在很大程度上已决定了项目的成败。
何谓支点？房地产的支点是表现项目异点的支持性元素，是异点存在的证据。它通常是独特的人文景观建筑、配套设施和具有某种文化特性的生话方式设计。
所谓“合点”，就是将运支点与异点融为一体并进行传播的策划运动过程。其基本要求是手法表现的内在逻辑性和运作的顺序化，其目的是不断增强品牌的亲合力，吸引和说服消费者购买。合点的常规手段有广告、公关、促销活动、新闻宣传及其综合体和变体。
实际上，“三要素策划法”的推出，能够为房地产策划提供一个工具，使得策划工作有了一个清晰的思路和演绎方法。
在金地花园的策划中，由于我介入较晚，许多因素早已成了不可更改的“客观因素”，所以无法完整地运用这种方法。但在贝福里花园的推广策划中，我们有意识的运用了“三要素策划法。”
贝福里花园在“三要素”上有什么表现呢？
首先，贝福里的异点是“中美合作示范工程”，这是真正的主要卖点，也正是项目的品牌定位。由于这个工程在四川难以有第二个，它具有鲜明的个性。
其次，贝福里花园的支点有许多，如夏威夷式户外泳池、美洲园林和美国名人名言走廊、美式商务会所等，但它最有吸引力的支点是美式“健康房”。这是我们着重推广的卖点，也正是品牌表现的重点。
再次，在贝福里推广的合点技巧上，我们始终把支点与异点“中美合作示范工程”紧密结合，几乎在每一幅主推“健康房”的广告中都有“国际权威指导”的内容。在推广频率和整体策略上，除了首次开盘广告普遍发布外，后面的媒体表现上都是广告与专题文章、新闻相呼应，金地花园广告与贝福里广告呼应，报纸广告与电视广告呼应，媒体传播与现场销售策略呼应，整个“合点”的过程是井然有序的，十分有效贯彻了品牌策略并保证了强势品牌计划的实现。
（原载《企业研究·策划财富》，同时载于《厂长经理日报》）
附：《华西都市报》等媒体和网站对“贝福里花园”的报道
第四代住宅向我们悄悄走来
近十年是我国房地产突飞猛进的阶段，城市住宅迅速跨越了以区位优势为主要卖点的“第一代住宅”和以项目基本配套为主要卖点的“第二代住宅”两个重要阶段，目前正处于以小区环境为主要卖点的“第三代住宅”阶段。然而与此同时，以人居质量理念和配套为主要卖点的“第四代住宅”已悄悄地走进我们的生活。
向后看：忽视了"小环境"
中国西部第一个中美合作示范小区在成都隆重开盘，它因为配置了国际领先水平的室内空气湿度自动调节系统、高技术防潮防渗材料和社区保健中心，迅速掀起一股楼市“健康房”
热销潮。
众所周知，对于小区居民而言，在室内的时间是在室外时间的几倍。如今，房产开发商们不惜代价建花园，以绿化环境为卖点的房地产广告充斥媒体。却忽略了一个问题：室内空气质量如何？显然，与小区环境配套相比，室内空气质量更应该受到人们关注。
“国际超效能建筑先驱”奥利文（Oliver K arl）指出：人体疾病的55％左右与被污染的空气有直接关联，其中竟然有一半左右与室内空气质量相关，只有20％左右的疾病源于生理老化等因素。美国一研究中心在中国十大城市测试的结果表明：平均每个市民在室内吸入的尘埃约相当于每月吃了一个鸡蛋大小的“灰尘蛋”。在空调设备已经基本普及的今天，人们往往把改善室内“小环境”的希望寄托在空调设备上。但测试表明，100％的壁挂式空调器和95％以上的柜式空调器对改进室内空气质量没有明显作用。
向前看：是新的开端
成都有了中国西部第一个中美合作示范工程，是成都开发商跳出盆地、走向国际的结果。引进国际品牌、先进的建筑技术、建筑材料和“以人为本”的设计理念，预示着房地产业将会产生一些革命性的变化：
首先在营销方式上，从注重表面文章向注重产品内涵转变。单纯的绿化景观建设和业主联谊活动等都不能真正吸引消费者，而且会很快被竞争者模仿。注重房地产的科技含量，从根本上关心消费者，才能具有吸引力。其次在竞争手段上，从注重价格竞争向注重价值竞争转变。虽然价格战是竞争的常规战术之一，但过多的运用就会损害项目形象。只有注重产品价值因素的投入，使消费者觉得物有所值、物超所值，再次是经营策略上，从注重短期效益向注重品牌塑造转变。房地产是高风险、高利润的行业，抱着投机心理的开发商比比皆是。但是，即使开发商只是想通过某项目赚钱后再转向，也不可忽视品牌塑造，因为好的品牌形象对开发商实施多元化战略有着极大的助益。最后是在开发理念上，从注重人居面积向注重人居质量转变。随着国民经济的发展，人居面积将不再是未来家居生活的“瓶颈”。人居质量将为消费者所关心，所以开发商要把提高项目的人居质量水平作为关键课题。
因此，“健康房”冲击波可以说“冲”开了我们的眼界，让我们看到了国际家居生活的精彩，也启发了中国开发商更好地开辟未来。
激起黄河千层浪
———渭南贸易广场“复活”记
2004年度中国最佳商业地产项目20强——开发商渭南贸易广场的董事长兰龙生在人民大会堂受奖。
题记：21世纪的商战，是争夺“眼球”，争夺“注意力”，争夺“顾客心”之战。
21世纪的是“整合营销”的传播的世纪。
2004年12月19日，首届中国房地产营销与设计大奖赛颁奖仪式在人民大会堂举行。渭南贸易广场在众多楼盘中脱颖而出，入选“最佳商业地产项目20强”。
这个在上半年还处于困境之中的项目是如何冲破迷雾，一举改变销售长期停滞的局面并顺利开业的呢？
渡边公司在深入调查研究的基础上，运用了整合营销传播策略，采取改变定位、引进浙商、策划举办黄博会三个主要措施，在开发商支持下，取得了出色的业绩。2004年10月29日，渭南贸易广场顺利开业。市场大门口张贴着渡边公司首席策划师张联雄创作颇具气势的对联：“据三秦，通八省，商机遍地；连四海，达九州，财气冲天!”。当初开发商董事长在拿到渡边的策划案时，感动地说:“是你们重新点燃了我对成功的信心！”
第一招：改变定位，强化品牌地域优势
我们敏感于思想交错的每一瞬。就是在参观这个渭南城市规划模型的时候，渡边专业人员冒出了“黄河金三角”的概念。
渭南贸易广场所在的渭南市地处西安东60公里处，有陇海和连霍高速过境，是通向西部八省的必经之路，属战略要冲。在我公司未进入该市场前，开发商将其定位为“秦东商业航母”，即作为西安批发市场的对立市场。但在营销学意义上，如此近距离的接触而没有差异化的定位，直接会导致市场销售的疲软，从2001年起，市场经过短暂的火爆热销后，开发商再使出浑身解数也未能带动销售上涨。
对提升品牌知名度，在销售的过程我们以下四个层面的理解：企业知名度的提高会带动消费者对品牌认可度的提升，前两者的良性循环发展必然会巩固消费者对品牌的忠诚，属于巩固品牌的表现，从而起到消费者对品牌的联想，形成由品牌提升到忠于品牌这一进化的过程。在对渭南贸易广场前期的矫正策划及后期的品牌策划中，我们很好的运用了这一点，使之一跃成为秦东一流的开发企业和品牌项目。首先是改变定位，通过对渭南城市规划的研究，我们敏锐的感觉到：在避开西安市场，连接河南的三门峡，山西的运城市之间有一个政府意义上的黄河金三角，每年都有跨省区的三个城市间政府组织召开的年会。对于这一信息的把握，我们感觉到渭南贸易广场在今后将有很大的作为。遂将市场定位于：黄河金三角中心批发市场。当这个“大创意”（Big idea）还停留在纸上的时候，开发商的董事长就激动地说：“是你们又重新点燃我对成功的信心！”于是动员高层管理人员，分头联系政府和媒体。市领导获此信息后专门为此成立了由市秘书长牵头的工作协助小组，全力支持项目的运行。
第二招：引进浙商，激发本地潜在购买力
欢迎浙商：精彩的表演献贵客！
浙江商人：这五个铺子我都要！
远在千里之外的浙商入驻，是对本案策划成功又一个很好的证明。在我公司未进入该市场以前，开发商曾迷惑的感觉到本地消费潜力是否已被挖掘殆尽，并开始将目标转向周边市场。待我们进入后，通过详细的市场调查，我们发现本地市场并没有像开发商描述的那么不尽人意，而是缺少有效的沟通和刺激。如本地居民由于消费观念的保守，持币观望的更多和项目建设周期的过长，挫伤了人们对项目的积极性等等都是造成销售迟缓的原因。针对上述问题，我们一方面通过重新定位和加大宣传来解决，另一方面决定从沿海招商，刺激本地购买欲望。对于此次招商，我们几乎用尽了整合营销传播中的营销手法。例如在雄霸陕西及周边省市的《华商报》上刊发半版关于市场重新定位的新闻报道；重金举办晚会，聘请陕西知名表演艺术家来渭南市为远道而来的客人奉上一道土乡土色的文化大餐，邀请客人乘豪华大巴参观渭南城市的规划展览等等。尤其是车队大巴上都贴上了“热烈庆祝浙江商团入驻渭南贸易广场”的横幅，在渭南商业批发街——二马路巡回，吸引了本地商人的眼球，也震撼了他们的心。在浙商为期三天的到访中，共有100多套的商铺被抢购一空，形式喜人。在看到广场销售如此火爆和开发商如此重金推广的情形后，本地商人再也按捺不住自己的激动，纷纷购买。销售额月月超千万，三个月就销售了剩余上铺的70%。更重要的，在良好销售形式的带动下，招商率居然也达到了90％。为市场顺利开业奠定了坚实基础。
第三招：举办“黄博会”，迅速提升人气
黄博会（黄河金三角地区商品交易博览会）的提出是我们策划又一大突破。从增强客户（包括已购买和潜在客户）信心，繁荣市场，强化市场定位及提高企业和市场品牌知名度的利益点出发，我们决定在渭南举办“黄博会”。
对于其可行性，我们提出了四点，第一、黄河金三角经济协作区是官方认可的组织，但一直没有大的举措和动作；第二、渭南市是金三角组织核心成员之一，但一直没有塑造组织地位的机会。第三、渭南贸易广场地理位置处于金三角要冲，规模与硬件配套在该区域都属一流，具备资格与条件。第四、以渭南贸易广场为主会场举办“黄博会”，能够强化市场的定位（黄河金三角中心批发市场），为市场的可持续发展和繁荣奠定基础。
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2017房地产营销案例_创意房地产事件营销 随着房地产业的逐步成熟和市场竞争的剧烈,房地产开发商迫切需要新的竞争手段来增强自己的核心竞争力,而房地产营销,正是开发商所急需的手段之一。以下是小编为大家整理的关于2017房地产营销案例，一起来看看吧! 2017房地产营销案例篇1 内容提要：山海天城建集团是一家以中、高档住宅开发为主的房地产专业开发企业，近几年来，该公司成功实施营销带动战略，连续开发教授花园一、二、三期工程，种下的梧桐树，成功引来了三百多名以北大教授为代表的金凤凰教授花园业主。本文以该公司营销管理的实战经验为案例，为房地产营销管理的理论创新抛砖引玉。 关键词：房地产营销管理 日照海滨教授花园一时间声名鹊起，引起了社会各界的极大关注。而它的开发商山海天城建集团，作为一家以中、高档住宅开发为主的小型房地产开发企业，年开发量仅仅20多万平方米，在业内没有什么知名度。 但这件事说明，该公司的营销战略运作的相当成功。事实也正是如此，日照市作为新兴的海滨城市，在国内的知名度也不高，更不要说山海天城建集团这家小房地产公司了，可是他们却连续成功开发了教授花园一、二、三期工程，种下的梧桐树，引来了三百名以北大教授为代表的金凤凰教授花园业主入住园区。不仅如此，他们开发的房子有80%以上的卖给了外地人，直接把日照的房价由每平方米1000多元拉升至每平方米4000多元，创造了一年销售4个亿的日照市房产销售新纪录。 教授花园的成功值得人们关注。 在看他们实战经验以前，让我们首先来了解一下房地产发展的大背景。
房地产业在改革开放后，出现了前所未有的变化，其显著特点之一，就是住宅商品化的广度和深度正在不断地发展。尤其是近几年来，随着一系列房改政策的出台，房地产业在国民经济中的支柱作用日益显现，伴随着房地产市场的进一步繁荣，我国的房地产市场已由原来的卖方市场转变为买方市场，市场竞争更趋激烈。房地产企业要想在市场竞争中立于不败之地，很大程度上取决于其是否能生产适销对路并且吸引客户的产品，而能否生产适销对路并吸引客户的产品的关键所在就是房地产营销管理。 如何在激烈市场竞争中做好营销管理，让楼盘销售火爆，这是所有房地产开发商最为关心的问题。总结教授花园的成功营销管理经验，我们不难得出这样一个结论：一个楼盘能否对购房者产生吸引力，除了楼盘本身必须具备的基本质量外，营销管理是否到位往往能决定它在市场竞争中的成败。该公司在房地产开发过程中经历了一段时间的摸索之后，把营销管理摆在了首位，并提到了战略的高度来对待。 一、营销管理是房地产业的第一主题 北大经济学院周建波教授曾经说过，在市场经济条件下，最让人捉摸不定的、令人惊心动魄的、一筹莫展的，就是从商品到货币。研究一般的商品到货币，已经不是一个轻松的话题，而研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就难上加难了。因为我们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最后检验。 从商品到货币，既是一个生产经营过程的完结，又是一个新的、更加生动活泼的、带来增值的另一个生产经营过程的开始。企业营销不等于销售和推销，它是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。如果我们不能正确理解营销是企业最本质的职能，只是到了应该出售自己产品的时候才来组织推销，那么，你的楼宇就很难适合市场需求，这种生产开发的盲目性，必然会导致销售的无的放矢，使企业陷入被动的局面。因此，营销不是从推销产品的时候才开始的，而是要从开发设计时就应该着手，它不仅仅是销售机构、销售人员的事，而是公司决策者乃至全体员工都应当说关注的大事。 在理解和把握营销这个理念的同时，还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。所谓市场，可以称为需求，或者讲有效需求。市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。与这种需求相对应的不仅存在市场机会，同时还伴随着市场风险。对一个房地产企业及其楼盘来说，这就意味着很大的不确定性。因此，发展商必须去全面迎合适应市场和客户，这种适应，不是始于建筑成品或者是半成品，而是从征地、立项就要着手的了。 市场需求来源于客户，争夺的对象也是客户，因此，房地产营销就不能不研究客户了。
房地产销售典型案例分析 第一节经济适用房销售案例 XX花园销售案例 一、案例简介 XX花园是北京市首批19个经济适用房项目之一，首期推出三栋塔楼工747套，于2000年6月10日正式开盘销售，到2000年7月31日。51天时间共售出442套，占首期推出总套数747套的59.17%，平均每天售出8.7套。真正实现了持续热销、持续高温效应，其销售速度在北京经济适用房中名列前茅。 XX花园的成功销售，为北京房地产增加了；一个光彩夺目的亮点，已经被业界称为北京继今日家园、天通苑、回龙观之后第四个最火暴的经济适用房楼盘。 XX花园作为一个经济适用房项目，价格比天通苑、回龙观高出1000余元，项目本身特点原来并不突出，户型比较陈旧，能有火暴的销售业绩殊为不易。 二、营销策划思想 1、根据XX花园的品牌定位，进行一系列的品牌设计、塑造与包装，包括品牌标识、楼书、DM宣传页、销售中心、展板、工地围墙，并就XX花园的品牌定位对销售人员进行全方位的销售培训。采取“全场紧逼”销售法，实行目标考核，加强人员培训，加强基础管理。以崭新的面貌和过硬的基本功面对客户。 2、与装修公司合作，针对AI户型作最具渲染力的装修设计： 包括室内环境设计，将室外绿色风景融入居室；凸现AI户型的景观价值；作全新概念大起居室大厅设计；展现商住户型的伸缩性概念。总之，要最大限度地展现AI户型的全方位空间价值。 3、与XX城建物业管理公司合作，重点展现国有物业公司的信誉、实力、承诺、服务水平、管理措施、收益细则等，让客户买放心房。 4、为客户提供装修菜单服务。 5、宣传以“产学研”打造精品为理念，引入对XX花园品牌塑造模式的讨论。以学校的名义邀请新闻单位探讨房地产人才的培养模式，产学研相结合的道路出人才、出精品、推出住宅产业化、房地产品牌化。 三、工作时间表（5月15日—6月10日） 1、5月19日初步确立总体销售方案 2、5月20日总体方案修订、细化、落实
ONLY品牌网络营销推广方案 1. 网络营销背景分析 1.1 网络营销的涵义 网路营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。简单的说，网路营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。 网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内涵相当丰富。一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据；另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道的和媒体所不具备的独特的特点：信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道即直接又高效。 1.2 网络营销背景 传统企业上网的热潮日益高涨，注资或并购网络公司的案例也在不断增加，网络营销已经成为许多企业的重要营销策略，一些中小企业对这种成本低廉的网上营销方式甚至比大型企业表现出更大的热情。 网络企业与传统企业、网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合。传统营销和网络营销之间并没有严格的界限，网络营销理论不能脱离传统营销。传统营销的理论基础是“4P”，在网络营销环境下，被发展演变为“4C”模式，随着网络营销的发展，“C”的数量可能还会不断增加，如果忽略对“P”的重视，多数“C”也就无从谈起。无论用什么手段开展营销，首要的问题是要了解自己的顾客和潜在顾客的需求，然后采取一定的措施满足用户的需求。实现这样的目标，采用网络营销更具有成本、效益优势。 1.3 网络营销功能
房地产营销策划案例 Prepared on 24 November 2020
河南城建学院课程设计 七 星 佳 园 营 销 策 划 方 案 目录 第一篇环境分析 1-1 市场分析 1-2 区域房地产住宅市场状况 1-3 项目介绍与分析 第二篇SWOT分析 2-1项目优势 2-2项目缺点 2-3项目机会点 2-4项目策略 2-5价格策略 第三篇项目定位 3-1客户定位 3-2项目定位 3-3定位支撑
3-4消费能力分析 第四篇营销战略 4-1整体战略 4-2宣传策略及渠道 4-3促销策略 第五篇营销推广策略 5-1推广渠道 5-2推广进度 5-3筹备期推广策略及工作安排 5-4开盘推广策略及手段 5-5现场开盘活动 第一篇 1-1.市场分析 ?宏观市场分析 2009年，平顶山楼市绝地反弹。旺季高烧，淡季不淡，不少开发商超额完成任务，资金大幅回笼。“日子过得很惬意”某业内人士直言不讳的表示。抢市的开发商略显姿态，小幅让利；大牌开发商高枕无忧，盘算着来年的营销策略2009年，平顶山楼市将难见08年疯狂促销的列队格局。波澜不惊，平顶山开发商高调收官。 ?区域市场分析 一、经济发展 1．2009年回顾.平顶山楼市异常活跃 1) 2009年平顶山市全年累计完成房地产开发投资亿元，占全市房地产投资比重的%，商品房实际新开工面积116万平方米，占全市新开工面积的%，商品房市场供应面积万平方米。2007年可以说是鹰城新老区开工以来最活跃的一年，异域房产大佬的蜂拥而至，带来了新的理念，更带动了鹰城的房价上升。 2)商业用房过剩量加大
商业性用房分别占当年供应总量和销售总量的15%和%，从物业类型的供需比来看，商业用房的供需比为：1，出现明显过剩，过剩面积15万平方米。 3)多层和高层最受欢迎 各类商品房中，多层和高层住宅等普通商品住宅仍是市场供求的主体，二者分别占到当年供应总量和销售总量的80%和86%。 4)全市新增商品房，供应和销售总量平衡 平顶山市2007年市区新批商品房预售面积共万平方米，同比增长%，其中住宅万平方米，同比增长%，其中平顶山新区新批商品房预售面积为万平方米，住宅万平方米，非住宅万平方米。平顶山房产市场供求总量基本平衡。 5.中小户型市场需求大，125平方米以下的小户型市场需求很大 从不同的面积户型的市场需求来看，单套80平方米——130平方米的户型最有市场，占64%以上，其中100平方米——120平方米户型市场需求量大，占%。同时值得注意的是，60平方米以下的户型近几年市场需求量也有所增加。另外，商品房住宅套均面积从2003年的平方米减至2006年的平方米，单套住宅面积在逐年下降，户型设计呈现出日益紧凑，布局日趋合理。 6.外地人（平顶山城区以外）购房占了近一半。 从够房人群户籍归属分析，2006年全市共售出商品房10658套（间），其中外地个人（平顶山城区以外）购买4483套（间），占%。 7.平顶山市北区，西区房子紧销。 从区域供求分析，北区，西区，和中区仍是平顶山老城区商品房供应和销售的主要区域，三者合计占市区供应总量的%以上，占需求总量的%，而南区开
世纪之门，立体营销 大型社区的房地产营销如何搞？1996年世纪之门荣联社区的销售给行业带来了启示。 在行业普遍以价格竞争为主要销售手段风行市场的大环境下，世纪之门针对大型社区的特征，一改传统的平面营销习惯，通过一系列互相连贯的活动，提出品质、文化、品牌立体营销策略，创立了以居住文化为主导、以品牌建设为目标、以品质保证为核心的营销模式。去年实际完成销售率103.3％，每月销售量近83套，创造了上海楼市的新高。 世纪之门营销案中，其“全面提高居住质量”、“人·诗意地居住”、“世纪之门拒绝平庸”等已在上海产生影响，其整套营销计划、营销广告及营销节奏的控制，都有研究价值，这一案例为上海中高档小区类房产的营销开创了新路。 金鹏花园，“三公”营销 同样的地段、同样的低价，有的销得好，有的销得不好，这就看客户是否信任你。 金鹏花园除以低价销售外，更以其公开、公平、公正的销售得到了客户的认可。公开，就是面向广大市民公开披露销售信息，包括公司的利润指标，透明的销售价格，每期销售的时间及数量，使购房客户做到心中有底、心中有数。公平就是销售时按交定金时间先到先订，绝不开后门，走关系。公正就是不像有的开发商那样，开盘低价全是朝向不好的房型，好房型留到后面卖高价。金鹏每期都有好房型推出，公司绝不保留好房型到后期卖高价，居民低价也能买到好房子。金鹏的销售在上海房产市场中引起轰动，目前已销出99％的房屋。 沙田花园，全过程营销 房产销售历来是后期“治病”，如何从前期介入实现全过程营销，是96年许多房产企业关心的事。沙田花园营销的根本点和核心，就是从设计规划开始便引入了市场概念，成为上海房地产营销第一个全过程成功营销的案例，以此把上海房产营销从“治病”转入“防病”的高水平，在49天实现3万平方米销售，创出上海楼市营销新纪录。沙田花园全过程营销的启示是：率先在市中心推出多层电梯房和微利价原则，真正实行以销定产，其较有影响的系列活动有：首次提出按需定制方案、首次实行质量担保承诺、首次公开沙田房产一周销售行情……由此，引发了上海市中心多层电梯房和小高层住宅开发热，沙田花园成为上海房产营销代表性案例，引起上海四家主要房产研究单位的关注。 海富公寓变价营销 价格依旧是左右房产销售最重要的因素。如何合理地、有效地控制销售价，是众多房产企业在销售环节上面临的难点。海富公寓的有市价格策略，成功地将房产商和消费者之间结合起来，扩大了有效供给，值得行业关注。 海富公寓营销面临了“高层”和“期房”两大难点，以有市价格为轴心的主体营销方案，在首期174 1
十大营销第一招：无中生有 炒作指数：★★★★ 有效指数：★★★ 可行指数：★★ 在这个物欲横流的商品社会，用钱生钱已经算不上什么难事了，关键是，你能用多少钱赚多少钱，你在多快的时间里赚多少钱，你的投资的回报速率和效率 是多少。同样是赚了1000万，你是用一亿元在一年内赚到的和你用100万在一个月内赚到绝对是两个概念。所以说，由大生小并不难，难的是由小生大，绝的是无中生有。无中生有说难听点叫空手套白狼，说好听点叫白手起家。 房地产行业产生富人的速度是很快的，它不像IT业，靠看不见摸不着的点 击率、访问率支撑，泡沫来得快去得也快，房子只要盖得起来，差不多就能卖得出去，大不了降价打折呗。于是，房地产改革的初级阶段，期房、楼花和滚动开发迅速滚动出了一大批房地产巨富。如今，随着行业越来越规范，房地产开发的门槛越来越高，消费者的消费理念越来越成熟，白手起家、无中生有似乎越来越难。虽然楼花还是在卖，期房还是能售，但是，相关的广告攻势也必须跟得上，营销费用要舍得投，舍不得姑娘套不着色狼嘛。 但是，2003京城地产的营销形式中，还真出现了无中生有这一招。位于东四环CBD旁边的东区国际，没有硬广告投入、没有售楼处、没有样板间，在只 有一群资深销售人员的情况下，仅凭地上的一个圈儿就把新开的几栋楼卖了个七七八八。虽然，项目的前期认购多签约少，但是，不可否认，东区国际的三无卖房成为今年京城地产营销的一大特色。 十大营销第二招：一名惊人 炒作指数：★★★ 有效指数：★★★★ 可行指数：★★★ 名字，事物的称呼，用以识别某一事物的专门称号，其中可以包含身份特征、期望理想等等丰富的信息。对于房地产项目的营销来说，为了扩大项目的知名度，提升项目的市场影响力，给项目起一个响亮特殊的名字成了项目的操盘者和广告公司的创意人必须完成的作业。去年，还爆出了百万元征集案名的以案名为炒作
房地产销售案例分析 售楼案例分析（房地产销售案例分析分享） 售楼代表在房屋推销过程中表现出直率的性格到底好不好 有一次，一位售楼代表与一位已看过三次楼的顾客谈价，业务员开价24万，顾客还价20万元，开发商底价是23万元，这位 售楼代表一见顾客还价在开发商底价之下，就急了，大声对顾客说：“说实话，开发商的底价23万，20万是不可能成交的，你看23万买不买”最后，这位顾客咬定21万，高过这个价不买，由于中间有2万元的差距，结果是徒劳一场。 这位售楼代表在还价过程中到底有没有做错了什么呢 还有一次，另外一位售楼代表与一位已看楼多次的顾客谈价，售楼代表开价45万（开发商底价万），顾客还价42万，这位售楼代表非常坚定地告诉这位顾客，说开发商的底价是45万，42万是不可能买到这套房子的，后来经过几轮谈价后，顾客加了两次价，一次同意加价1万元，后来又同意加价5千元，即万可以成交。这时，售楼代表看顾客的还价已经到了开发商的底价，就同顾客说：“万元虽然离开发商底价有一点点差距，但已经比较接近了，这样，你先下一点诚意金吧，给我几天时间，我去同开发商谈谈，如果几天后谈不到万元，你交的诚意金我分文不少全部退回给你。”这位顾客听到要交钱，就有点打退堂鼓，赶忙说：“这事我得回去同丈夫商量！商量！明天回你电话定吧。” 这位售楼代表在还价过程中，又有没有做错了什么呢 不管是一手楼销售，还是二手楼销售，在与顾客买卖谈判中“放价”（一手楼常见是放折扣）是一门艺术，需要掌握火候，在恰当的时候对恰当的人放价才会起到效果，否则，多半是表错情，错失良机。 要掌握售楼过程中的放价技巧，首先要先明白“放价”的目的是什么一般来讲，如果在不能成交的情况下进行放价，一方面不会有任何结果产生，另一方面还泄露了自己的底价。因此，放价的原则是只有在可能成交的情况下才谈得上放价。放价目的可以用简单的两个方面来概括： 2 结束游戏或者启动二度谈价 例如，开发商底价45万，你开价47万，顾客还价35万，凭我多年的地产经验，对于一套45万元的房子来说，35万和47万之间差距太大，要拉拢双方成交的可能性非常小。这时，你的放价就只能是零，告诉顾客：“这已经是实价了。”这样回答的好处有：1、让对方心理明白知道，差距太大，没办法谈下去，没必要浪费大家的时间；2、如果顾客想谈下去，必须以我的报价来还价，而不是我根据他的还价再进行还价；3、生意不成，也就没有必要泄露房屋底价。 2?结束房屋交易 这是售楼谈价过程中“放价”的主要目的，也是我们在售楼中要时刻掌握的一个原则。不能成交的谈价，坚决不放价；此外，放价是以成交为目的，所以一定要找对人放价，在现实售楼过程中，很多人非常喜欢砍价，但却没有决策权，一谈到要他下诚意金，这种人多半要回去“考虑！考虑！”，而回去之后，与决策人
房地产微信营销十大成功案例 房产微信案例1：碧桂园十里银滩——全国首个房地产官方微信 在国内各大开发商还在观望犹豫的时候，位于深圳东的碧桂园十里银滩瞅准先机，成为房地产行业第一个试水微信营销的开发商。 碧桂园十里银滩还推出一系列优惠活动配合微信推广：扫描二维码，前50名网友可获得限量版QQ公仔一个，51-149名网友可获得1个 月QQ会员体验等。由于是第一个吃螃蟹的，碧桂园十里银滩公众号 当天引来各方人士关注。 房产微信案例2:颐德公馆，华丽楼书演绎定制级豪宅形态 颐德公馆是广州珠江新城内唯一在售的类别墅产品，拥有高端户型设计、私家电梯、三大人居智能系统、私家花园等定制式的配套，尽享业主的尊贵。微楼书的推出，让颐德公馆在微信营销上面占尽 风头，在广州同期在售的豪宅产品中脱颖而出，赢得了更多的知名度、认知度。 面对房地产企业对微营销的需求之大所反映的是，房地产微营销确实能够给房地产企业带来庞大的市场蓝海。而在房地产微营销的 过程中，互动是房地产微营销成功的关键，因此要利用好移动互联 网的特性，随时随地做好分享、解答、反馈等环节，平台就可以通 过口碑效应达到更好的营销效果。 房产微信案例3：万达西双版纳国际度假区 万达西双版纳国际度假区微楼书：在微信上直接展示楼书，展示项目图片、文字，既可以透过朋友圈分享楼书、资讯，还可以直接 在微信上预约看房，能够与不在项目现场的客户进行互动交流。 万达西双版纳国际度假区是面向全国甚至国外销售的旅游文化地产项目，在本地的销售占据的比例远小于外地的销售比重。因此万 达西双版纳国际度假区在网络营销方面的力度必须足够大，才能支
撑起万达西双版纳国际度假区在全国各地的销售场。微营销当今的 影响力可算是网络营销中既精准又能够病毒式传播的一大网络营销 渠道，而万达西双版纳国际度假区首先就制定了自己的微楼书。在 传播微楼书的过程中，将万达西双版纳国际度假区的风景容貌、产 品价值等信息都带到各地，对促进外地成交起到了相当大的作用。 房产微信案例4：杭州广厦集团利用微信报名入口，定制微信游 戏引爆病毒营销 广厦集团的“广厦.杭州国际登山节”登山送房微信活动，无疑 是2014年房地产企业品牌推广的一个典型案例，这个活动从4月 28日推出至今15天时间已经超过100万人参与，达到500万次品 牌传播。 广夏集团与国内最大的微信营销服务商微信生意宝合作，定制微信报名入口，将登山节活动用微信游戏的方式呈现，参与者填写姓 名电话即可生成专属活动页面，将该页面分享给朋友，只要朋友参 与即可增加参与者的助力数，该助力数觉得抽奖的资格，并且助力 数最多的50人将在页面上呈现，旁边就是参与者的助力数以及好友 助力名单。丰厚的奖品+有趣的游戏，使得该活动的微信朋友圈引起 病毒传播，8天时间就吸引了30万人参与。目前助力数第一的参与 者已经成功邀请了1122人参与了活动。 房产微信案例5：海盐恒大房产上城-春天里 一、12万购房基金、看房现场抽奖，引爆关注 上城.春天里，申请了微信服务号并构建了项目微网站，实现展 现项目全方位展示的同时，在平台上发布各个营销节点的活动信息，吸引粉丝前往看盘。 二、现场微信活动，吸引大量潜在客户成为项目微信粉丝 “微信照片打印机”，“微现场”摇一摇赢大奖，让看房、抽奖都充满乐趣，现场爆满。现场每个人都可以打印照片，摇一摇抽奖 颠覆传统奖箱抽奖方式，同样是送奖品，而这更具互动性和竞赛性，吸引客户积极参与。不过微信照片打印机、还是摇一摇抽奖，都要
余货促销推广方案 市场背景： 市场各项目均以居住产品为主打，价格作为竞争主武器，加大优惠的促销手段愈演愈烈，针对公司项目商业及住宅体量的比重，营销中心提出，产品差异化，价格多样化的促销方案。 一、推广目的 1．短时间内（不超过4个月）清完项目（公寓除外）所有货量，促进销售，回笼资金； 2. 保持市场关注度，积蓄及消化客户资源； 二、住宅部分 宣传核心：城市的繁荣，英德最具价值府邸 主题基调：稀缺、价值洼地 宣传概念： 1）现房，即买即住； 2）区域价值提升，土地放量紧缺； 3）成熟区域，英德投资热土； 4）地位价值初显； 5）周边60万方商业氛围初显端倪，20万消费群体炽热追捧。 推广策略 销售推进策略 策略一：客户资源再度深入挖掘 背景： 1.目标客户资源重新整合； 2.口碑效应促成交易比率增加。 策略： 1.通过业主互动，深度挖掘潜在口碑目标客户资源； 2.通过大客户购买推荐，以点对面进行针对性专员销售；
3.适当补充楼盘的媒介投放，提炼优势释放其他项目周边； 4.更换户外广告风格，焕然一新亮相全城； 5.本地中介机构参与项目互动，不少于10家以上作为第一轮合作，并且在后续运营中长期确保10家以上合作关系。 策略二：提升目标客户综合满意度 背景： 1.目标客户对价格敏感度高是基于对项目的其他方面的不满足感所致； 2.现场气氛冷淡、老旧、缺乏新鲜探求认知感； 3.看房路线设计、小区环境展示需调整优化。 策略： 1.统一销售说辞，规范接待流程，提高接待质量，提升项目美誉度； 2.适当增加有助于提高现场亲和力的设施和设备； 3.针对性地设计销售接待参观路线； 4.给予客户反复比较、思考的空间，增加对产品的认知，提升对项目品质的再认知。 策略三：促成目标客户下单 背景： 1.目标客户流失严重，绝大多数因价格的敏感性而放弃； 2.项目的促销手段与手法不够，消费者欲望诱导性微弱。 策略： 1.保持项目销售均价调整现有的价格体系，充分体现产品的景观、户型、楼层、朝向等指标差异； 2.制定相应的促销策略，可以参考特惠房体验等活动进行媒介宣传，并通过全城营销对项目整体形象的维护； 3.销售现场气氛的营造上，除了亲和力、专业性沟通、背景音乐之外，应增加项目信息的明确传达； 4.来访客户的信息搜集及回访计划安排及时，群策群力，认真研究意向客户的购房需求动机及反馈意见； 5.增加有利于销售信息流沟通的宣传资料、销售工具，促进销售。
网络营销，作为电子商务的第一步，是信息时代企业营销的重要手段，甚至主要手段。当前，随着网络应用环境的快速成熟，网络营销已引起企业界广泛注意，并已开始实际应用。作为年轻的技术型企业，本公司有条件且有必要进行积极的尝试，使公司的营销工作步入全新的轨道，确保公司继 续跳跃式高速发展。 以下是我对公司开展网络营销工作的一点设想： 一、网络营销实施环境初步评估 我们在讨论是否实行及如何实行网络营销之前，必须对目前基本现状有一个清醒的认识，这是我们工作的前提。 1、公司实行网上营销有一定优势，主要体现在： （1）公司产品为高技术产品。 （2）潜在用户主要为技术人员，其网络应用程度较高。 （3）产品销售范围广，国内市场乃至国际市场。 （4）同行业网络营销运用仍处初期，较强的网上竞争对手还未出现。 （5）本公司员工计算机及网络应用已具备良好水平。 另外，开展网络客户服务也有相当优势，理由： （1）客户服务对公司至关重要，但服务地域广，任务重，成本高。 （2）客户服务属技术指导性质，如充分沟通可远距离完成。 2、目前可能存在的不足： （1）对网络营销认识程度还较低。未进行深入系统的研究，其应用对本公司及所在行业发展可能带来的影响还缺乏评估。 （2）尚未形成明确的网络营销工作思路，没有专业部门或专职经理负责整体实施。 （3）虽已建立起企业网站但由于其在表现形式、内容及信息含量、网站功能、网站推广等方面有所不足，尚未发挥其应有的作用。 （4）现有的网站管理模式尚不完善，难以适应开展网络营销的要求。如：网站维护、更新方式，ISP提供的服务等等。 （5）现行的网上反馈信息管理是否高效应重新评估 3、结论： 1、初步认为网络营销在公司具备可行性，有着良好的发展前景，运用得当可能为公司带来重大贡献，存在由此引发公司经营方式重大变革的可能。
CBD第一山水居所：豪宅的中心，中心的豪宅！ 《四季山水网络执行方案（2011）》 第一部分、营销目标 一、【时间范围】2011.10.23——11.31 二、【营销目标】 —目标（1）市场关注：延续项目一直以来的热销势头，保持项目的关注度和影响力； —目标（2）形象重塑：打造项目“福田CBD第一居所”的项目形象和价值符号； —目标（3）对位推广：根据目标客户特点，针对性的进行产品户型推介； 第二部分、营销策略 一、【营销背景】 —优势： （1）区位优势：四季山水位于塘朗山系绵延的豪宅群和深圳中轴线豪宅群的链条中心，与深圳大多著名豪宅自成体系；位于深圳福田中心区；属福田成熟悉地段，坐享深圳优质熟城完善配套和发展利好； （2）资源优势：四季山水比邻“三山一水六公园”，享有福田中心区珍稀的自然资源。社区内及周边生活配套完善，拥有优质学校、商业等，属于高尚居家住区。 （3）产品优势：属于纯高端大户社区，坐享精工打造纯正的泰式皇家园林，能够尊享优越的建筑品质和空间。 —劣势： （1）项目地段：虽属于福田区，但项目位于“边缘地带”，因此顾客对“梅林”具有一定的市场抗性； （2）市场竞争：后海、华侨城、香蜜湖等豪宅竞争对手的分流威胁，下半年约1500 套豪宅的供应量； （3）市场调控：市场高压调控仍然持续，市场开始出现量价回落的显著即将，后市依然充满不确定性，市场焦虑情绪开始抬头，观望情绪浓厚；另外，限购导致房票缺失，低迷
促使观望加重，这些难以通过传播直接解决。 二、【策略思路】 根据以上分析，网上行认为，四季山水项目在自身产品素质及资源方面具有极强的竞争力和稀缺性！目前营销中的最大挑战和使命来自于： —如何改变目前市场和客户对于梅林片区的“价值偏见”和“心理抗性”？ —如何让四季山水在众多竞争对手中脱颖而出？ —如何为产品寻找一个独特的、能够体现契合产品优势特色的的概念，易于传播和记忆？ 为此，在网络传播上，网上行制定了如下策略思路： —策略（1）区域引领：为了达到去“梅林化”的效果，我们提出了“塘朗山系豪宅群&中轴线豪宅群”，重新定义区域价值，通过炒作降低“价值偏见”和“心理抗性”，拔高项目的豪宅形象，从而引爆市场关注！ —策略（2）营销策略：通过夸张手法拔高“楼王”单位价值，炒作“天价楼王单位”的概念，在此引爆市场关注度，以期在竞争对手中脱颖而出！ —策略（3）事件引领：通过“深圳豪宅亮灯率大调查”策划和设计，展现四季山水极高的入住率，从而最有力的诠释四季山水为“福田CBD第一居所”的概念！ —策略（4）产品引领：展示四季山水项目高端宜居住宅环境，如园林、楼体、样板间、学校、公园、山林、水库等价值点，让更多客户从中感受到项目的优势和改变对片区的理解，感受四季山水优质的生活，达到体验式营销的目的――以形象的诠释，激发购买欲望！
房地产微信营销成功案例 ，，xx现在各个行业都纷纷涌进微信做营销，微信能实现精准的信息传播，更快的找到并汇聚客户，通过各渠道整合推广。以下是我为大家整理的关于，欢迎阅读!1：微信时代，房地产行业如何上演精彩微信营销?房地产是广告大户，一直会扩展很多不同的营销渠道，面对7亿之多的微信用户，房地产行业怎能不动心?而且微信用户中以年轻人居多，如此庞大的潜力消费群体，房地产商们也将营销本领全部展现出来。某房地产商称，在微信公众号上搜索某楼盘名称，很多楼盘都注册了微信公众号，可以说90%的房产企业都开始入驻微信公众平台。武汉某知名房产企业的刘总监表示：“就我自己所在的企业来看，微信营销还是值得投入的，毕竟现在的年轻人都在玩微信，以往传统的户外广告营销，电视广告营销，报纸传媒营销，网络渠道营销等方式已经不会放弃，适当的组建团队开始运营微信公众号，房地产行业还是非常在意名气和品牌的，大品牌的房地产才更好做营销”。而我自己所在小区周边的新建楼盘中的广告中已经附带微信公众号和微信二维码，并且较之过去的户外广告宣传语更加充满诱惑，在房地产营销人员发放的宣传单页中也不乏微信二维码，并且表示只要扫一扫就送xxx。某知名房地产商非常注重互动环节，特地招募团队组建微信客服服务，将主力房产置业顾问的微信号大力推广，与客户进行一对一互动模式，让粉丝切实感受到某种“温暖”，将这种方式演绎出色的杰出代表为京东和小米，盘活粉丝经济创造巨大的盈利
空间。更有某地房地产商放出豪言，微信10元就敢送你一套房，对房产有刚需的年轻人来说，这无疑是一个巨大的诱惑，比微博上转发送零食的活动吸引力不止高了万倍。10元抢房，抢到就送，房地产商真的这么傻吗?事实上，精明的房地产商们怎么会傻到送房呢?一起来分析这次的10元抢房微信营销案例，每人10元买一个二维码，全国售3万个，就是30万，按抽奖的概率选出一名获奖者，送一套房产价值30万，到这里就很明显了，事实上，是别人为获奖者得到房买单了，仅仅到此就结束了吗?还没有!房地产商们的目的还没达成，如果3万二维码全部销售完毕，那么就有3万用户看到了本次活动，假设只有一半的用户选择了分享朋友圈，15000个朋友圈将出现10 元抢房活动，一个朋友圈假设只有100人，那么能够覆盖的人群大约是一百多万，这其中还不包括朋友圈中的二次转发，按照一般概率估计，只有十分之一的朋友会进行二次转发传播，那么又有十万朋友圈将得到这个活动的相关讯息，理论上将有2千万观众看到了本次活动，或许实际上只有一千万。算到最后，房地产商吃亏了吗?本次微信营销活动如果能顺利进行，房地产商肯定是笑弯了腰，最后得知，一个房地产商几乎没有花费1毛钱就送出一套30万的房子却把广告让1-2千万的观众阅读，人均投入成本忽略到不计。看似简单的微信营销案例，实际上操作起来却有一定的难度，首先在销售微信二维码上就必须投入很大的宣传力度，30万个微信二维码要销售一空还得看企业实力，接下来就是民众关心的公正问题，抽奖如何保持公平公正公开，如果一旦操作不当，微信营销的效果达不到反而要自毁形象，
经典的房地产营销案例 打1折 商家打折大拍卖是常有的事，人们决不会大惊小怪。但有人能从中创意出“打1折”的营销策略。实在是高明的枯木抽新芽的创意。 日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。当时销售的商品是“日本GOOD”。 具体的操作是这样的：先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七 天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。 商家的营销案例预测是：由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。 当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的的日子，如果你 想要以最便宜的价钱购买，那么你在最后的那二天去买就行了，但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。 实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群的光临，第五天打6折时 客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到 打1折，商品就全部买完了。 那么，商家究竟赔本了没有?你想，顾客纷纷急于购买到自己喜 受的商品，就会引起抢购的连锁反应。商家运用独特的创意，把自 己的商品在在打5、6折时就已经全部推销出去。“打1折”的只是 一种心理战术而已，商家怎能亏本呢?这个营销案例就是抓住了人们 的心理作用—占便宜。 一件货 对买新产品的商家来说，最吸引顾客的无非是“新”，如何再在“新”上继续作文章呢?
意大利有个莱尔市场，就是专售新产品的。有些新产品很畅销，许多顾客抢着购卖，没抢到手的，要求市场再次进货，可得到的回 答竟是：很抱歉，本市场只售首批，买完为止，不再进货。 对此，有些顾客很不理解，还向旁人诉说。但从此以后，来这里的顾客中意就买，决不犹疑。不难看出，莱尔市场的“割爱”是个 绝妙的创意，它能给顾客留下强烈的印象——这里出售的商品都是 最新的;要买最新的商品，就得光顾莱尔市场。 这个营销案例真是“新”上创新的创意! 明亏暗赚 日本松户市原市长松本清，本是一个头脑灵活的生意人。 他经营“创意药局”的时候，曾将当时售价200元的膏药，以 80元卖出。由于80元的价格实在太便宜了，所以“创意药局”连 日生意兴隆，门庭若市。由于他不顾赔血本的销售膏药，所以虽然 这种膏药的销售量越来越大，但赤字却免不了越来越高。 那么，他这样做的秘密在哪里呢? 原来，前来购买膏药的人，几乎都会顺便买些其它药品，这当然是有利可图的。靠着其它药品的利润，不但弥补了膏药的亏损，同 时也使整个药局的经营却出现了前所未有的盈余。 这种“明亏暗赚”的创意，以降低一种商品的价格，而促销其它商品，不仅吸引了顾客，而且大大提高了知名度，有名有利，真是 一举两得的创意! 最整齐的营销事件 o碧桂园-不扯淡，周一见快闪事件 5月17日，朋友圈又一刷屏段子---“不扯蛋，周一见!”，这 其实是碧桂园的一起快闪事件营销。代号为0号行动(内部称蛋蛋行动，蛋=0)，名字由来也与促销内容息息相关：0首付、0首付免息、0物业费、0费用(契税+维修基金)。就其促销内容，在碧桂园内部 来讲是空前的，但放眼行业内并不新鲜，亮点在于形式：在统一时
网站网络营销初期推广方案 网站网络营销初期推广方案网站网络营销初期推广方案 一、概述 做一个为大学城大学生服务的大学城网。 现在绝大多数的网站已经发展到了一定程序，网站为换客提供的服务功能也越来越完整。目前缺乏的是在物品的交换问题与换客的诚信问题，这两个问题是阻碍发展的最主要的因素，但是因为我们的网只是针对对大学城的六间大学开展，换客都是各间学校的大学生，并且于都属于大学城，物品交换问题在线下也非常方便，因此，对于我们的网与其它网来说，诚信与物流问题在阻碍网站发展方面就没有显得那么突出。这也是我们的网站发展的优势。 品牌的传播应该面对所有的关系利益人：大学城的所有大学生。 网络的发展为网站的整合传播开辟了一条新途径。网络资源的最大优势在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互动性。针对大学生私人拥有电脑和上网吧的“两种人”，我们会采取互补的营销策略，以最大限度地拓宽我们的推广面。同时，会结合线下的推广活动来促进线上营销的开展。 网络营销总体目的：能过网站建设与网站开始这段时间，综合利用大学城的资源，使网络营销方法能与营销工具更好的结合，告知潜在用户现在大学城有提供平台，并提醒他们使用，成为我们的会员。提供网站的知名度和网站的用户数是我们初期推广的目标。
二、网站网络营销整体策划方案 、网站推广计划 a、登录搜索引擎与网站优化： 统计表明，网站％的访问量来自各大搜索引擎，因此网站科学登录各大搜索引擎，是进行网站推广的首要步骤。但是考虑费用以及我们的网的服务区域，采用搜索引擎并不会很好地达到我们的营销目的，如竟价排名，关键字广告，虽然定位程序高，但是这会加大我们的费用，相比于我们的网站服务区域，搜索引擎营销将只作为我们辅助的营销方法。当然对网站的搜索引擎优化这一方面，我们一开始建站时，都是要遵循建立网络营销型网站的做。 方法说明 主要是在百度与谷歌，免费登陆。 b、参加许可邮件营销： 邮件营销是快速、高效的营销方式，但应避免成为垃圾邮件广告发送者，参加可信任的许可邮件营销，向目标客户定期发送邮件广告，是有效的网站推广方式；具体的外部邮件列表营销步骤如下： () 目的：许可营销是网络策略的一个重要组成部分，采用外部邮件列表，即邮件广告，是为了用短期的投入获得明显的推广效果，达到提醒用户使用本平台提供的服务的目标。 () 选择服务产商与获取电子邮件地址：通过大学城各间大学提供的一些平台来获取地址，如福州大学的新天下论坛、二手市场从这
房地产销售案场案例 一、案例目录 案例一：挖掘老业主，敢于逼客户 案例二：什么是物超所值 案例三：弄清客户不回访的真正原因 案例四：认清需求合理引导珍惜前期客户资源 案例五：如何对待冷淡傲慢型客户 案例六：扬长避断，抓住客户主要需求 案例七：抓住决策人，能一次让客户下定就不要让客户来第二次 案例八：优惠要慢放，配合要紧密 案例九：感性、冲动型客户，我们怎么做？ 案例十：问胜于猜，不能全依赖经验 案例十一：嫌货才是买货人 案例十二：成交后一周内一定要邀请客户转介绍 案例十三：合伙买房者 案例十四：错过了这村，就没这店 案例十五：不断强化客户对产品的满意之处 二、案例部分 案例一：挖掘老业主，敢于逼客户 3月17日上午，刚刚从工地回来，在售楼部看到了熟悉的身影。原来是我以前的成交客户文先生。 文先生在这买了两套写字楼，今天过来就是想再看看小户型，想买一套作为休息室。因为不常住，就把目 标定在了面积最小的40平米上。了解到这些之后，给文先生简单介绍了一下情况，这个户型现在就只有一套了,在15楼。由于客户前期购买写字楼时已对公司和项目有了相当的了解，于是我提议直奔15楼去看看实房。在工地现场，文先生表示对房子感觉还可以，问到了优惠问题。这套房子是最后一套，而且比较抢 手，按揭是没有优惠的，只有向客户引导，让其一次性付款，可享受1个点的优惠。客户说要回去看一下 资金情况，下午决定。临走时再一次向客户强调了房源的稀缺性和舒适性，让他尽快考虑。下午3点，客
户再次出现在售楼部，直接交了定金。 此客户交定金后，约定3月21日（周五）到售楼部签订购房合同，后来他打来电话，说在北京出差，3月21日回不来，申请延迟签约的时间。经过和主管的商量，我们同意客户把签约时间延迟到3月28日(周五)，如果再逾期，定金不退，房源另行出售，客户表示同意。3月27日晚上，客户打电话说在郑州南区封 闭培训，白天出不来，要到周六才有空，要求再延迟一天签约。我当时也动摇了，找到主管，说明了情况。 当时的情况是，周六来访客户较多，并且已经有三组客户要到周六来签约，如果这个客户也到周六来签约，案场根本没有人手来接待新来访，所以主管直接拒绝了我，而且还说，如果客户明天不来，后天来签约时 要征收客户违约金，取消所有优惠。在没有希望的情况下，我给客户打电话，把主管的话给他重复了一遍。 第二天中午，客户抽空来售楼部签订了购房合同，周六我把所有时间用来接待新来访。 案例启示： 1、这个下定过程看起来是比较简单和容易的，但是，这是建立在持续的老客户维护的基础上。一直 与已成交客户保持联系，向其说明项目进展情况，深入再挖掘客户的购买潜力。敢于进行逼定，从客户的 意向点入手，深入引导挖掘起需求。 2、我们要守信，同时也要要求客户守信，合同、定单是我们和客户行为的基础，在客户出现违约的 情况下，我们要有理、有据地提出我们的要求，避免造成我们的损失和被动。 案例二：什么是物超所值 3月15日的下午，32岁左右的一位男士走进售楼处，看穿着是比较讲究的，进来只是说想了解了解，我就给他进行了全面的讲解。沟通的过程中知道他是平顶山农行的，今天来项目附近办点事，顺便想了解 了解，具体也没什么想法。我们就比较轻松地聊房地产行情，郑州这边的市场，还聊其他楼盘，整个过程 没有太多的功利性质，走时我给了他一份资料，当他翻看时一不小心纸张把手指给滑破了，我一看流血了 突然想到我的钱夹里放了一个创可帖，于是我马上给客户拿出来，客户当时就表示很感谢我。走时我一直 送到门口，客户说了句我回家考虑考虑。第三天他给我打电话说现在想定房怎么定？我当时真的没想到， 我还没有带他看样板间，有点不敢相信会这样容易就成交。在签合同时，我们的一个同事问客户买这套房 子是投资吧？客户说：“是啊！投资。我看过几个楼盘，感觉都可以，没想好买哪个，但是我这么快决定买 你们这里，就是以为你们这里的人为客户着想，一个创可帖就卖了一套房啊！”听到了这句话我心里暗自庆 幸幸亏我包里装了个创可帖，庆幸之余更让我深思，只有真诚为客户考虑了才能赢得客户的心。 案例启示： 1、要珍惜来到售楼部的每一个客户，即使客户直言他只是随便看看。我们要坚信，来到售楼部的每一 个客户，都是有需求的或潜在需求的，没有人会在百忙之中去售楼部闲逛；