第十一章品牌与包装策略
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1．品牌最基本的含义是品牌代表着特定的_____________。
A、消费者类型Ｂ、文化Ｃ、利益Ｄ、商品属性
2．品牌有利于企业实施____________战略。
A．市场竞争B．市场细分C．ＣＩD．市场选择
３．品牌有利于保护__________的合法权益。
A．商品所有者B．生产商C．品牌所有者D．经销商
４．我国对商品的认定坚持__________原则。
Ａ．注册在先Ｂ．使用优先辅以注册优先
Ｃ．使用在先Ｄ．注册优先辅以使用优先
５．品牌资产是企业与_________长期动态关系的反映。
A．供应商B．中间商C．顾客D．政府
６．品牌资产是一种特殊的__________。
A．无形资产B．有形资产C．潜在资产D．固定资产
７．品牌运营的基本前提与直接结果是___________。
A．品牌设计B．品牌定位C．品牌组合D．品牌转播
８．复合品牌指对_________产品赋予两个或两个以上品牌。
A．同一种B．两种C．多种D．不同种类
９．企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择__________策略。
A．统一品牌B．分类品牌C．多品牌D．复合品牌
10．企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为__________。
A．品牌扩展B．品牌转移C．品牌更新D．品牌再定位11．我国现行的《商标法》规定,注册商标的有效期为10年,自________之日起计算
A．申请注册B．核准注册C．实际使用D．商品投入市场12．__________的出现,使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理
向科学管理转变,从而提高了企业的管理水平。
A．激励B．职能管理制C．人性管理D．品牌经理制13．商品包装包括若干个因素，_________是最主要的构成要素,在整体包装上居突出的位置。
A．商标或品牌B．图案C．包装材料D．形状
14．附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明是__________
A．商品说明B．包装标签C．运输标志D．包装标志15．为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重__________。
A．差异性B．安全性C．便利性D．艺术性
16．对于生产经营不同质量等级产品的企业，应采用__________包装策略。
A.类似
B.等级
C.分类
D.配套
17.在应用__________时,必须注意市场需求的具体特点、消费者购买能力和产品本身的关联程度大小。
A．更新包装策略B．附赠品包装策略C．配套包装策略D．再使用包装策略
18．按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，驰名商标在巴黎公约成员国内受到法律保护。其中之一表现在，即使他人虽申请在先，驰名商标所有人也有权在__________内请求撤销注册商标。
Ａ．２年Ｂ．３年Ｃ．５年Ｄ．１０年
19．三叉星圆环是奔驰的____________。
Ａ．品牌名称Ｂ．品牌标志Ｃ．品牌形象Ｄ．品牌图案（二）多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案.)
１．品牌是一个集合概念，它包括__________________。
A．商标B．包装C．品牌名称D．标签E．品牌标志２．国际上对商标的认定，有__________并行的原则。
A．注册在先B．象征性使用在先C．使用在先D．使用优先辅以注
册优先E．注册优先辅以使用优先
３．品牌反映的是一种企业与顾客的关系，这种关系的深度与广度通常需要通过___________等多方面予以透视。
A．品牌知名度B．品牌设计C．品牌联想D．品牌忠诚Ｅ．品牌形象
４．企业采用统一品牌策略,__________。
A．能够吸引不同消费者B．可能降低新产品宣传费用C．有助于塑造企业形象
D．有助于显示企业实力E．适合于企业产品质量水平大体相当的情形下
５．按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，复合品牌策略一般可以分为_________。
A．多品牌策略B．主副品牌策略C．分类品牌策略
D．统一品牌策略E．品牌联合策略
６．商标的法律属性包括_______________。
A．独占性B．时效性C．地域性D．专一性E．与品牌的不可分割性
７．商品包装的构成要素有_______________。
A．形状B．颜色C．材料D．图案E．商标或品牌８．包装的营销作用表现在____________。
A．增加美感B．保护商品C．便于运输D．促进销售E．增加赢利
９．等级包装的策略是企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装，它有利于_________________。
A．全面扩大销售B．消费者识别商品C．扩大企业影响
D．消费者购买商品E．适应不同需求层次消费者购买心理
（三）判断题(判断下列各题是否正确.正确的在题后的括号内打"√"，错误的打"×"。)
１．品牌的实质是卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
（）
2．品牌资产通过为消费者和企业提供服务来体现其价值。（）3．联想计算机中的“联想”二字是品牌名称。（）4．品牌资产常常在利用中增值。（）5．顾客购买商品实质是购买某种功能。（）6．发达国家的企业都竞相在互联网上注册一级域名。（）7．法律保护的商标权是有限制的，世界各国对此的法律规定是相同。（）８．假冒商标行为作为一种商标侵权行为，既可以是主观上的故意，也可以（）９．国际上通行的驰名商标认定的最基本原则是个案认定。（）10．办理区域名注册获得区域名使用权的规则与一般商品商标注册相同，仍然采用注册在先的原则。（）11．品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果。（）12．品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。（）13品牌包装既可以保护商品在流通过程中品质完好和数量完整，同时，还可以增加品牌的价值。（）14对于拥有良好声誉、生产质量水平相近产品的企业宜采用分类包装策略。（）
15凡在市场上有一定知名度商标都可以申请认定驰名商标。（）（四）填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句．)
１．品牌暗示了购买或使用产品的___________类型
2.若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，对消费者的吸引力就越大,品牌资产价值就____________
3.品牌资产一般是经由品牌或商标使用者申请注册，由_______________依照法定程序确立其所有权
4.使用在先是指品牌或商标的专用权归属于该品牌的_______________
5.品牌是市场概念，是___________在市场上通行的牌子
6..资产是否必须有品牌,要视品牌运营的__________测算而定
7.品牌重新定位策略是指全部或部分调整品牌原有__________________的作法
8.驰名商标与一般商标相比,有其独特的______________特征
9.品牌管理的实质就是_____________管理
10.从现阶段看,全球企业品牌管理的组织形式主要有___________和品牌经理制
11.产品包装按其在流通过程中作用不同,可以分为运输包装和____________
12.商品给品牌的第一印象,不是来自产品的内在质量,而是它的___________
13.包装材料的选择,不仅影响包装成本,而且还影响商品的____________
14.品牌管理水平的高低直接关系到___________投资和利用效果的好坏
15.假冒商标行为作为一种商标侵权行为,是指以赢利或者以获取其它非法利益为目的,故意侵犯他人___________的行为
(五)名词解释
1.品牌
2.品牌资产
3.商标专用权
4.驰名商标
5.包装
6.包装标志
（六）简答题
1．简述品牌与商标的区别。
２．简述品牌资产的特征。
3．品牌设计需要遵循什么基本原则。
4．简述目前品牌扩展受到品牌运营企业重视的原因。
5．驰名商标与一般商标相比有什么不同。
6．简述包装的作用。
（七）论述题
1、试述品牌的作用。
2、试述包装的主要策略。
1、D
2、B
3、C
4、A
5、C
6、A
7、B
8、A
9、C 10、A
11、B12、B13、A14、B15、D
16、B17、C18、C19、B
二、多项选择题
1、C E
2、A C
3、A CDE
4、B CD
5、B E
6、A BCE
7、A BCDE
8、B CDE
9、A BDE
三、判断题
1、√
2、×
3、√
4、√
5、×
6、√
7、×8、×9、√10、√11、√12、×
13、√14、×15、×
四、填空题
1、消费者
2、越高
3、注册机关
4、首先使用者
5、产品和服务
6、投入产出
7、市场定位8、专属独占性9、品牌资产
10、职能管理制11、销售包装12、外观包装
13、市场竞争力14、品牌资产15、注册商标专用权
五、名词解释
1、品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
2、品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
3、商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。
4、驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。
5、包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。
6、包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。
六、简答题
1、品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但品牌是市场概念，是品牌使用者在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的；而商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。商标无论被使用与否，也不管其所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有价值。
2、品牌资产是企业财产的重要组成部分，主要有以下特征：（1）无形性；（2）品牌资产在利用中增值；（3）品牌资产难以准确计量；（4）品牌资产具有波动性；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。
3、品牌设计过程中一般应遵循以下基本原则：（1）简洁醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内含，情意浓重；（4）避免雷同，超越时空。
4、品牌扩展受到企业重视并广泛应用，主要是因为：（1）品牌扩展可以使品牌在利用中获得增值；（2）有利于降低新产品的市场导入费用；（3）可以使新产品借助成功品牌的市场信誉顺利地进占市场。
5、驰名商标不同于一般商标最为突出的就是它有独特的专属独占权，主要表现为两方面：一是驰名商标的专用权可以跨越国界，能在巴黎公约成员国范围内得到保护；二是驰名商标的注册权超越优先申请原则，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受到保护。
6、包装的作用主要表现在以下几个方面：（1）保护商品；（2）便于储运；（3）促进销售；（4）增加盈利。
七、论述题
1、品牌的作用主要体现在对营销者和对消费者两方面：
（1）品牌对营销者的重要作用：第一，品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象；第二，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；第三，品牌有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为；第四，品牌有助于扩大产品组合。第五，品牌还
有利于企业实施市场细分战略。
（2）品牌给消费者带来的作用：第一，品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品；第二，品牌有利于维护消费者利益；第三，品牌有利于促进产品改良，满足消费需求。
2、包装的主要策略有：
（1）类似包装策略，主要指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的设计，使消费者通过类似的包装联想起这些商品同一企业的产品，具有同样的质量水平，可以节省设计成本，树立企业整体形象，扩大企业影响，带动新产品销售。
（2）等级包装策略，主要指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。能够适应不同需求层次消费者的购买心理，便于消费者识别、选购商品，从而有利于全面扩大销售。
（3）分类包装策略，是指根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包装。与等级包装策略一样，能满足不同层次购买者的需要。
（4）配套包装策略，是指企业将几种有关联性的产品放置在同一包装物内的做法。节约交易时间，便于消费者购买、携带与使用，有利于扩大产品销售和新产品进入市场；
（5）再使用包装策略，指包装物在产品消费完毕后还能移做他用的做法。能增加包装的用途，刺激消费者的购买欲望，扩大产品销售，对产品有延伸宣传的功效。
（6）附赠品包装策略，是指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。能够刺激需求，同时也是一种有效的营业推广方式。
（7）更新包装策略，是指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。
八、案例简析
1、要树立一个品牌首先就要有一个好的品牌名称，它是品牌建设的基础。把中粮作为一个企业品牌来对待是不理智的，中粮只是一个简称，不是公司的字号，它不能成为品牌名称，也难以成为一个知名品牌。如果非要把它作一个品牌名字，把它与具有浪漫色彩的金帝巧克力和拥有浓厚西洋文化色彩的长城葡萄酒联系在一起，也很不协调。至于要与凯莱酒店挂钩，就更显得风马牛不相及。
2、一个企业的品牌建设，第一是品牌名称建设，第二就是品牌标志建设。有了一个好的品牌名称，就要有好的商标保护。没有商标保护的品牌是没有保障的品牌。中粮公司如果用一个没有法律保证名字做品牌，在巨大的投入后，所积累的品牌资产，将因为商标无法注册而付诸流水，造成巨大的品牌损失。
品牌的市场价值是由品牌带给消费者的核心利益的多少决定的，高的附加值能让消费者清晰地识别并记住品牌，也是驱动消费者认同、喜欢乃至忠诚于一个品牌的主要力量。品牌的核心价值，不仅要分解到每一个分品牌、副品牌上，还要贯穿到品牌建设的各项活动中。“中粮”仅把品牌与产品联系起来，这只解决了品牌的认知度问题，远没解决价值认同问题，要解决价值认同，首先要确立价值。“中粮”仅把品牌运营目标放在品牌认知度上，这与目前中粮的地位极不相称，同时也不利于中粮的进一步发展。
第十二章电影营销（Movie Marketing）概述 一、中国电影市场的总体特征 综合分析中国电影市场的形成发展过程以及最近几年的基本数据，可以概括出以下几个总体特征： 1、综合收入逐年提高，但市场规模仍然偏小 虽然从2002年到2006年，中国电影市场的综合收入逐年提高，但电影市场的整体规模仍然偏小。与美国相当于800亿人民币的市场票房相比，国内的电影票房收入差距巨大。同时，由于目前中国电影只能依靠销售海外版权的方式获得海外收益，缺乏独立的海外发行能力，国内电影的海外票房收益也受到限制，国际市场狭小。加之电视放映市场仍处于起步期，因此总体而言，中国电影的整体市场规模仍处于较低水平。 2、制作数量保持增长，但票房梯度仍不合理 从2002年到2006年，虽然国产影片的制作数量始终保持一定幅度的增长，但国产影片的票房梯度却并不合理。与每年少数几部大导演的“国产大片”相比，相当多的国产影片不能进入发行渠道，即便勉强发行，往往也由于不适应电影观众的需求，票房效果不好，难以占据市场的主要份额，最终造成国内电影票房梯度陡峭，呈现出明显的两极化趋势 3、吸引能力持续上升，但消费主体仍需培养 虽然伴随着国产影片制作数量、制作水平的提高，国内电影市场对于消费者的吸引力持续上升，票房成绩进步显著。但与世界先进的
电影市场相比，中国电影市场的消费主体仍需培养，消费群体范围仍然偏窄，消费频率仍然很低，全社会范围内的电影文化氛围仍未形成。据国家电影主管部门的统计，2002年中国电影观众总人数为2．5亿人次，平均每人5年才进一次电影院。与此形成鲜明对比的是，美国年人均观影次数已达5．7次，韩国也有2．27次，中国电影市场的消费水平明显落后于世界和亚洲先进水平”。 4、创作题材不断丰富，但目标细分仍不明确 国产电影制作数量的提高，使中国的电影创作题材不断丰富，大到反映国计民生的政治题材，小到反映另类群体的边缘题材，国产影片在制作观念突破和审查制度放松的基础上，呈现出百花齐放的态势。然而，影片的目标细分仍然不明确，现有类型也比较单一。针对不同的市场消费群体，并没有相对应的影片目标定位，消费需求难以得到有效满足，市场开发深度也受到显著影响。 5、营销观念更加自觉，但整体水平仍然偏低 电影不仅是制作出来的，而且也是营销出来的。随着国外先进电影营销理论在国内的传播，电影的营销观念在电影界已经逐渐成为共识，营销意识更加自觉，营销手段不断创新，营销强度不断提高。但整体而言，国内电影市场的营销行为仍停留在以影片为中心的中度开发阶段，绝大部分都是先有影片，再有营销，制片方、发行方、消费者三者统一的影片营销体系尚未建立，影片营销对影片生产的引导仍然不够，营销手段过分偏重于“档期营销”、“事件营销”等具体操作，营销的整体水平仍然偏低。
品牌与包装策略 一、品牌、商标、品牌化 （一）品牌 品牌是用以识不某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区不开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。就事实上质来讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特点、利益和服务的一贯性的承诺。包括： 品牌名称：指品牌中能够用语言称谓表达的部分—李宁、耐克、麦当劳。 品牌标志：指品牌中可被认出、易于经历但不能用言语称呼的部分。 一个品牌可从以下六个方面透视： 1、属性。是品牌最差不多的含义，品牌第一代表着特定的商品属性，如奔腾意味着工艺精深、制造优良、昂贵、耐用、速度快，公司可用一种或几种属性做广告，多年来奔腾的广告一直强调“全世界无可比拟的工艺精良的汽车。” 2、利益。品牌表达了特定的利益。顾客不是在买属性而是买利益，这就需要属性转化为功能性或情感性的利益。就奔腾而言，“工艺精深、制造优良”可转化为“安全”、“昂贵”可转化为“令人仰慕、受人尊重”的利益。 3、价值。品牌表达了生产者的某些价值感。 4、文化。品牌可能代表某种文化。奔腾蕴涵着“有组织、高效率、高品质”的德国文化。 5、个性。不同的品牌会使人们产生不同的联想，这是由品牌个性所决定。奔腾让人想到一位严谨的老总，红旗则让人想到一位严肃的领导。 6、用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 当受众可识不品牌的六个方面时，称之为深度品牌，否则只是一个肤浅品牌。品牌最持久的含义是其价值、文化、个性，它们构成了品牌的实质。 （二）商标 商标是一个法律概念，是通过政府有关部门注册获得专用权而受法律爱护的一个品牌或品牌的一部分。 现代商标作为一种产权，不但受到各个国家法律的爱护，而且在国际上还受到以《爱护工业产权巴黎公约》（1883年）为基础的国际工业产权制度的爱护。 （三）品牌与商标的联系与区不 联系：所有的商标差不多上品牌，但并非所有的品牌差不多上商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌是一个笼统的总名词。商标是受法律爱护的品牌。 区不：品牌是一个市场概念，是产品或服务在市场上通行的牌子；商标是一个法律概念，它是品牌的法律化，成为注册人在某些商品上受法律爱护的专用标记。 （四）品牌化 企业为其产品选择、规划、决策品牌名称，品牌标志，并向政府有关部门进行注册登记的全部活动，称之为“品牌化”，注册之后则产生商标。 二、品牌的作用 （一）品牌对营销者的作用 1. 品牌有助于促进产品销售，树立企业形象（名牌效应）。 2. 品牌有助于爱护品牌所有者的合法权益。 3. 品牌有助于约束企业不良行为。 4. 品牌有助于扩大产品组合。 （二）品牌对消费者的作用
第六章品牌与包装策略
第六章品牌与包装策略 一、单项选择题 1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（）。 A、消费者类型 B、消费者文化 C、消费者利益 D、商品属性 2、品牌有利于企业实施市场细分战略，不 同的品牌对应不同的（）。 A、消费者市场 B、组织市场 C、国际市场 D、目标市场 3、品牌有利于规范（）的市场行为。 A、生产者 B、消费者 C、品牌所有者 D、销售者 4、我国对商标的认定坚持（）原则。 A、注册在先 B、使用优先辅以注册优先
C、使用在先 D、注册优先辅以使用优先 5、品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。 A、供应商 B、中间商 C、顾客 D、竞争者 6、品牌资产是一种特殊的（）。 A、无形资产 B、有形资产 C、流动资产 D、固定资产 7、反映品牌资产价值的品牌获利性的影响因素是（）。 A、品牌影响力 B、品牌定位 C、品牌灵魂 D、品牌架构 8、复合品牌是指对（）产品赋予两个或两个以上品牌。 A、同一种
B、两种 C、多种 D、不同种类 9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（）策略。 A、统一品牌 B、分类品牌 C、多品牌 D、复合品牌 10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（）。 A、品牌扩展 B、品牌转移 C、品牌更新 D、品牌再定位 11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自（）之日起计算。 A、申请注册 B、核准注册 C、实际使用 D、商品投入市场
12、（）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理转向科学管理，从而提高了企业的管理水平。 A、激励手段 B、职能管理制 C、人性管理 D、品牌经理制 13、商品包装最重要的构成要素是（），应在包装整体上占据突出的位置。 A、商标或品牌 B、图案 C、色彩 D、形状 14、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明是（）。 A、商品说明书 B、包装标签 C、运输标志 D、包装标志 15、包装是激发顾客购买欲望的主要诱因，因此包装设计中注重的是（）。 A、科学性
第六章品牌与包装策略 一、单项选择题 1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（）。 A、消费者类型 B、消费者文化 C、消费者利益 D、商品属性 2、品牌有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的（）。 A、消费者市场 B、组织市场 C、国际市场 D、目标市场 3、品牌有利于规范（）的市场行为。 A、生产者 B、消费者 C、品牌所有者 D、销售者 4、我国对商标的认定坚持（）原则。 A、注册在先 B、使用优先辅以注册优先 C、使用在先 D、注册优先辅以使用优先 5、品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。 A、供应商 B、中间商 C、顾客 D、竞争者 6、品牌资产是一种特殊的（）。 A、无形资产 B、有形资产 C、流动资产 D、固定资产 7、反映品牌资产价值的品牌获利性的影响因素是（）。 A、品牌影响力 B、品牌定位 C、品牌灵魂 D、品牌架构 8、复合品牌是指对（）产品赋予两个或两个以上品牌。 A、同一种 B、两种 C、多种 D、不同种类 9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（）策略。
A、统一品牌 B、分类品牌 C、多品牌 D、复合品牌 10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（）。 A、品牌扩展 B、品牌转移 C、品牌更新 D、品牌再定位 11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自（）之日起计算。 A、申请注册 B、核准注册 C、实际使用 D、商品投入市场 12、（）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理转向科学管理，从而提高了企业的管理水平。 A、激励手段 B、职能管理制 C、人性管理 D、品牌经理制 13、商品包装最重要的构成要素是（），应在包装整体上占据突出的位置。 A、商标或品牌 B、图案 C、色彩 D、形状 14、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明是（）。 A、商品说明书 B、包装标签 C、运输标志 D、包装标志 15、包装是激发顾客购买欲望的主要诱因，因此包装设计中注重的是（）。 A、科学性 B、安全性 C、便利性 D、艺术性 16、对于生产经营不同质量等级产品的企业，应采用（）包装策略。 A、类似 B、等级 C、分类 D、配套 17、在应用（）时，必须注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的关联程度大小。 A、更新包装策略 B、附赠品包装策略
第十一章品牌策略 一、单项选择题 1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（ ）。 A、产品价值 B、资本属性 C商品价值 D、商品属性 2、品牌有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的 A、消费者市场 B、组织市场 C、地区市场 D、目标市场 3、品牌有利于保护（ A、商品所有者 B、生产者 C、品牌所有者 D、经销商 4、我国对商标的认定坚持（ A、注册在先 B、使用优先辅以注册优先 C使用在先 D、注册优先辅以使用优先 5、品牌资产是企业与（ A、供应商 B、中间商 C顾客 D、竞争者 6、品牌是产品整体概念下（ A、核心产品 B、形式产品 C、期望产品 D、延伸产品 7、品牌运营就是从（ A、品牌设计 B、品牌定位 C品牌组合 D、品牌传播 &品牌策略是企业（ A、产品策略 B、价格策略 C、渠道策略 D、促销策略 9、品牌经理制诞生于美国（ ）的合法权 益。 ）原 则。 ）长期动态关系的反 映。 ）的重要组成部 分。 ）开 始。 ）的重要内 容。
B、苹果公司 C、通用汽车公司 D、宝洁公司 10、企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有成功品牌推出新产品的过程，称为（）。 A、品牌扩展 B、品牌转移 C、品牌更新 D、品牌再定位 11、不同的品牌会使人们产生不同的（）联想。 A、品牌个性 B、品牌生命 C、品牌价值 D、品牌利益 12、品牌有利于维护（）。 A、市场环境 B、市场供给 C、市场交换 D、市场秩序 13、（）是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。 A、品牌资产 B、品牌价值 C、企业资产 D、企业形象价值 14、（）成为品牌资产的构成要素。 A、品牌联想 B、品牌标志 C、品牌标记 D、品牌图案 15、市场定位的实质就是（）。 A、产品定位 B、竞争性定位 C、品牌定位 D、价格定位 16、品牌是（）概念。 A、法律 B、市场 C、经济 D、 17、（）是品牌的法律形式。 A、商标价值
医药产品品牌与包装策略 学习目标 通过本章学习，理解品牌、商标的含义，掌握品牌的作用和品牌设计的原则；了解包装的概念、产品包装的分类；掌握医药产品的品牌策略和包装策略。 引导实例 鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌，在中国洋参产业，鹰牌的地位非同一般。 1979 年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌一直坚持高档路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞争品高出 1/3 左右。这条路线在中国稳稳当当地走了 20年，1998 年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰，后来被深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）收入旗下。 鹰牌的盛极而衰，其品牌战略并无路线错误，而在于其未能应时势之变化，适时调整自身策略。中国洋参市场缺的并非消费需求，问题在于，在一个供给如此充分的网络经济时代，产品、价格、促销、通路都难免落入同质化的下场，市场上可供选择的好品牌并不缺乏。鹰牌的品牌策略就在于：以合乎品牌高档定位的差异化传播，将产品的优良品质传达给消费者，并强化这一认知，占据高档洋参第一心理认知与品牌联想。如何将如此优越之“自我”传达出来，需要的是传神之笔。 鹰牌通过优化自身品牌语言实现。
一是用“领导品牌”的语言说话。“认准这只鹰，真材实料有保 证”，简简单单一句话，不仅凸现品质上的优势，更表明了洋参制品行业龙头的“自我”身份，强化了消费者对“鹰牌”的信赖感。就像“选雀巢，选品质”，不由得消费者不在品质与品牌之间建立联系。 二是突出品牌核心识别的视觉语言：“认准这只鹰”——这是一只典型的美国鹰。鹰牌以前的产品包装不整齐，除参茶外其他产品包装上都没有鹰的标志，为强化“认准这只鹰、真材实料有保证”这一概念，在每一产品上都设计了栩栩如生的鹰标志。在消费者认知当中，代表勇猛、力量和胜利的白头鹰就是美国的象征符号，这就巧妙地将原产地与产品品质形象地传达给受众，同时赋予这只鹰动感、时尚的个性，形成品牌烙印，每次广告传播都能实现品牌资产累积效应。这与喜悦洋参的“喜悦酋长”这一形象有异曲同工之妙。 认知占位实现了高档品牌的联想，定位自然得瞄准高端人群，二者相辅相成。鹰牌将以往行业模糊的市场消费群概念进行细分与区隔，将花旗参品类目标消费人群划分为高、中、低三个区隔，分为自用、送礼两类，自身目标群重新定位在 28 岁以上从事脑力劳动、工作压力大的成熟职业人士。基于以上市场定位，“鹰牌”的主要传播任务是与目标人群——城市精英建立品牌关系，通过标榜他们认同的价值观，使“鹰牌”脱离大众市场定位，成为花旗参品类主流消费人群——城市精英的首选品牌。 实施新品牌策略所带来的 129.63%的高增长率，将鹰牌花旗参东山再起之路引向了快车道，但更重要的是，它在消费者的认知结构中完成了这样一项工程的建构：鹰牌=高档花旗参=鹰牌。
第12章品牌管理 一、学习目的 品牌战略涉及品牌定位、品牌资产、品牌战略等内容。品牌的整体含义包括属性、利益、价值、文化、个性、用户等六个层次。从消费者、生产者、竞争者等不同的角度看,品牌都有其独特的作用。 品牌定位就是勾画品牌形象及其所提供的价值的行为,以此使该细分市场的消费者正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征,在消费者心目中确立独一无二的位置。品牌定位涉及属性定位、利益定位、用途定位、用户定位、竞争者定位、质量价格组合定位和生活方式定位等策略。 品牌资产包括品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度等。品牌战略或决策.涉及品牌有无战略、品牌使用者战略、品牌统分战略、品牌扩展战略、品牌更新战略、企业形象识别系统战略等。其中,品牌扩展战略包括产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略、合作品牌战略等。 从某种程度上说,未来的营销就是品牌的战争。因此,品牌战略应该成为企业重要的市场营销战略,同时也是读者学习的重点。在本章的学习中,读者应该注意对品牌、品牌资产、品牌战略等一些基础概念的深入理解。 二、重要知识点 1.品牌定位 品牌定位,是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。 2.品牌资产的实质 品牌资产实质上反映的是品牌与顾客(包括潜在顾客之间的某种关系。这种顾客关系不是一种短期的关系(比如偶尔一次购买,并且没留下什么印象,而是一种长期的动态的关系。
3.品牌知名度 是指某品牌被公众知晓、了解的程度,它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓,反映的是顾客关系的广度。 4.品牌美誉度 品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。 5.品牌忠诚 消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌,并形成重复购买的倾向,被称为品牌忠诚。 6.品牌属性联想 品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想,比如消费者认为产品和服务是什么。7.品牌利益联想 品牌利益联想是指消费者感知的某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。 8.品牌态度 品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想。它是指消费者对品牌的总体评价和选择。品牌态度通常建立在品牌属性和品牌利益上。 9.品牌战 在现代市场经济条件下,企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争,这就是所谓的品牌战。 10.品牌阶梯
第十一章品牌与包装策略 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的。 A．消费者类型 B．文化 C．利益 D．商品属性 2、品牌有利于企业实施战略。 A．市场竞争 B．市场细分 C．CI D．市场选择 3、品牌有利于保护的合法权益。 A．商品所有者 B．生产商 C．品牌所有者 D．经销商 4、我国对商标的认定坚持原则。 A．注册在先 B．使用优先辅以注册优先 C．使用在先 D．注册优先辅以使用优先 5、品牌资产是企业与长期动态关系的反映。 A．供应商 B．中间商 C．顾客 D．政府 6、品牌资产是一种特殊的。 A．无形资产 B．有形资产 C．潜在资产 D．固定资产 7、品牌运营的基本前提与直接结果是。 A．品牌设计 B．品牌定位 C．品牌组合 D．品牌传播 8、复合品牌指对产品赋予两个或两个以上品牌。 A．同一种 B．两种 C．多种 D．不同种类 9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择策略。 A．统一品牌 B．分类品牌 C．多品牌 D．复合品牌 10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为。 A．品牌扩展 B．品牌转移 C．品牌更新 D．品牌再定位 11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自之日起计算。 A．申请注册 B．核准注册 C．实际使用 D．商品投入市场
12、的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。 A．激励 B．职能管理制 C．人性管理 D．品牌经理制 13、商品包装包括若干个因素，是最主要的构成要素，应在包装整体上占居突出的位置。 A．商标或品牌 B．图案 C．包装材料 D．形状 14、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明是。 A．商品说明 B．包装标签 C．运输标志 D．包装标志 15、为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重。 A．差异性 B．安全性 C．便利性 D．艺术性 16、对于生产经营不同质量等级产品的企业，应采用包装策略。 A．类似 B．等级 C．分类 D．配套 17、在应用时，必须注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的关联程度大小。 A．更新包装策略 B．附赠品包装策略 C．配套包装策略 D．再使用包装策略 18、按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，驰名商标在巴黎公约成员国内受到法律保护。其中之一表现在，即使他人虽申请在先，驰名商标所有人也有权在内请求撤销注册商标。 A．2年 B．3年 C．5年 D．10年 19、三叉星圆环是奔驰的。 A．品牌名称 B．品牌标志 C．品牌象征 D．品牌图案 【参考答案】 1、D 2 、 B 3 、 C 4 、 A 5 、 C 6、A 7 、 B 8 、 A 9 、 C 1 0、 A 1 1、B 1 2、 B 1 3、 A 1 4、 B 1 5、 D
医药产品品牌与包装策略 案例分析:三鹿换个名字上路，这才是你的出路杨曦沦，品牌战略驱动专家，奥运品牌模式第一人，首席执行官品牌管理有限公司首席品牌架构师。著有《奥运品牌模式》，《CEO品牌之道》。 2007年度全球最强势品牌排名前十的公司及各自的价值 1. Google（664亿美元） 2.通用电气（619亿美元） 3. 微软（550亿美元） 4. 可口可乐（441亿美元） 5. 中国移动（412亿美元） 6. 万宝路（392亿美元） 7. 沃尔玛（369亿美元） 8. 花旗银行（337亿美元） 9. IBM（336亿美元）10. 丰田（334亿美元）例如：有人评价，上海最奢华、大连最男性化、杭州最女性化、苏州最精致、南京最伤感、拉萨最神秘、重庆最火爆、西安最古朴，哈尔滨小巴黎等等。一个形容词就能把一个城市的魅力概括怠尽，足见“个性”描述的特殊功效。法拉利快速，刺激的品牌个性，深深地感染着
跑车消费者，它激发了消费者内心最原始的冲动，一种作为冒险者的自豪感，因而深受跑车爱好者的推崇，以至消费者用法拉利作为展示年轻人激情与冒险精神的重要媒介。品牌个性也能深深感染消费者。八、医药产品包装的设计原则（1）准确传递药品信息（2）包装应与药品的价格相适应（3）应与药品的性质相吻合（4）包装应具有实用性（5）包装设计应考虑目标市场的需求（6）包装设计应符合相关的法律法规 * 1、品牌与商标概述 2、医药产品品牌设计原则 3、医药产品品牌和商标策略 4 、医药产品包装策略本章内容鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌，在中国洋参产业，鹰牌的地位非同一般。1979年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌一直坚持高档路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞争品高出1/3左右。这条路线在中国稳稳当当地走了20年，1998年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰，后来被深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）收入旗下。引导案例“认准这只鹰，真材实料有保证”“选雀巢，选品质”根据公开资料,三鹿集团2007年底总资产为16.19亿元,总负债为3.95亿元,净资产为12.24亿元。当时，三鹿的品牌价值甚至高达149.07亿元。最近，媒体特别关注在三鹿的
国际市场产品品牌和包装策略 产品本土化：中国口味洋快餐。以往，在xx吃一顿快餐是父母对孩子难得的奖赏，而如今的xx已经成为年轻消费者频繁光顾的场所，如果日复一日地提供鸡腿、汉堡和薯条，吃中餐长大的消费者很快会厌烦，现在的年轻消费者追求的是变化和新鲜感，因此不断开发出适合他们口味的新产品是保持客户忠诚度的关键。xx在产品本土化上不遗余力，采取了三管齐下的方式： 第一、对异国风味进行中式改良，如墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等在口味上进行中式改造； 第二、推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如饭(寒稻香蘑饭)，汤(芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤)，粥(皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等)等； 第三、开发具有中国地域特色的新产品，如京味的老北京鸡肉卷，川味的川香辣子鸡，粤味的粤味咕唠肉等。 健康策略：由垃圾食品转化为健康专家 随着健康观念的加强，中国消费者认识到洋快餐易导致肥胖的缺陷，把其称为垃圾食品。如果这种观念不断扩展，必然导致xx的顾客大量流失。xx的健康策略就是通过推广活动使品牌与健康与运动紧密结合，完成品牌定位由“烹鸡专家”向“均衡营养、健康生活倡导者”的转化。 均衡饮食：洋快餐也营养。2004年，xx联合国家食物与营养咨询委员会、中国营养学会专家两次发布了《中国xx健康政策白皮书》。在《白皮书》中，xx指出人体摄入的能量多于消耗的能量是造成肥胖的根本原因，并表述了xx的
食品健康政策以及在健康教育方面所做的大量工作。《中国xx健康政策白皮书》的发布，通过权威机构的背书，正式地促成了xx品牌形象向“均衡营养、健康生活倡导者”的转化，为消除消费者对洋快餐不健康、不营养、易导致肥胖的不良印象起到了积极作用，并率先为快餐业树立了行业标准。 运动营销：动起来更健康。20 年4月，xx启动了“体坛群英”计划。体操名将李小鹏、雅典奥运会网球冠军李婷和孙甜甜成为该计划的领军人物。三位体坛明星身上朝气蓬勃的气息和拼搏进取的精神在年轻人中具有强大号召力，xx 希望借助他们的影响力，鼓励更多的青年人参与运动，热爱运动。邀请体育明星代言，为xx品牌注入了健康、自信和活力的因子，与营养均衡的产品特质交相辉映，进一步强化了xx在健康方面的品牌联想。
第12章 一、名词解释 1、STP 2、消费者行为审核 3、促销策略的审核问题 4、品牌延伸 5、产品策略的审核问题 二、判断与选择 1、顾客导向的市场细分标准有（）。 A.人口统计因素 B.社会经济因素 C.心理个性因素 D.使用时机因素 2、一个有效的细分市场要符合一定的标准，下面各项中不属于市场细分标准的是（）。 A.可辨识性 B.充分性 C.易接近性 D.高速成长性 3、消费者需求域是一个集合，下面选项中不属于这个集合的是（）。 A.对价格、质量的态度 B.对促销的反应 C.顾客的忠诚度 D.消费者个性、气质和生活方式 4、下面对“定位”概念的理解中，不正确的是（）。 A.定位不是对产品本身做什么，而是对消费者的心智下功夫 B.定位的最终目的是使消费者对产品或品牌产生独一无二的认知 C.针对同一目标消费群体的产品或品牌可以建立不同的定位 D.对产品或品牌进行定位之后才能选择目标细分市场 5、定位的方法主要包括（）。 A.通过产品的特征或顾客利益点定位 B.通过产品使用者定位 C.通过产品类别定位 D.通过竞争对手定位 三、埴空题 1、消费者行为审核是对与消费者行为的系统检查，是营销经理的行动指南。
2、定位必须与的消费者特征相匹配。 3、是市场细分的原因，是市场 细分的目的。 4、描述细分市场是市场细分的重要环节，描述细分市场最重要的是抓住市场的特征，对细 分市场进行的描述是很重要的细分方法。 5、一个有效的细分市场，应该以消费者需求的变化为标准，满足4个方面：可辨识性、充 分性、、易接近性。 四、思考题 1、消费者行为与营销策略的关系如何？ 2、顾客满意和忠诚的消费者行为审核的基本问题是什么? 3、对市场细分进行消费者行为审核，可以从哪些主要问题着手？ 4、目标市场的消费者行为审核主要包括哪几个方面问题? 5、如何理解定位的稳定与变迁的关系？ 6、定位的消费者行为审核可以从几个方面进行？ 7、营销组合策略如何进行消费者行为审核？ 五、案例题 力波啤酒演绎“上海男人”的一波三折 1999-2001年，力波啤酒在竞争中竭力寻找可引发目标消费者共鸣的形象，以赢得消费者之心，但前两次都因抓不住“上海男人”的感觉而付出代价，折翼而归。2001年，力波啤酒高唱“喜欢上海的理由”，这一感觉才终于征服了竞争激烈的上海啤酒市场。 上海男人为什么喝啤酒？上海男人对自己的身份和地位，对“上海男人”几个字是怎样认识的？ 1996年，三得利凭借其长年积累的酿造经验和技术，在中国上海成立了合资公司。展开了针对中国市场的本土战略。此后的几年里，三得利开创了中国市场清爽型啤酒的先河，并成功塑造了“亲切、轻松、浪漫而富有情趣”的品牌形象。1998年上海的本土品牌力波从第一的位置跌到第二。而到2000年底，三得利已经占领了55%的市场份额，力波只占25%左右。面对三得利的侵入，力波啤酒展开了一系列大规模的反击战。 第一波：不讨好的“男人本色” 1999年6月，力波寄希望于奥美广告，奥美使用投射技术研究力波的消费者，试图重新赋予力波新的品牌价值——这写普普通通的男人背后到底蕴藏着什么？以此找到与他们心灵沟通的切入点。 奥美在这些朴素的貌不惊人的平凡男人身上，发现了很多闪光的、真正的男人品质。他们乐观、聪明、勤劳、正直、富有爱心和责任感；他们懂得生活、懂得人生真正的意义，并坚持不懈地努力去实现更美好的生活。“生活中的他们，每天面对着来自现实生活中的种种压力，默默地收拾着逝去的沧桑岁月和坎坷经历，为自己和家人的未来付出诸多努力；他们是父亲同时也是儿子，是领导同时也是下属；他们心理上承受着各种矛盾：现实与理想、落寞与骄傲、痛苦与快乐、自我与集体……但是他们始终踏实坚定地生活着。他们承担了许多，也付出了许多。他们才是我们身边最重要、最值得珍惜的一部分！” 奥美广告以电视广告系列“上海男人的故事”来演绎“上海男人本色”。其中一条广告片表现了元宵节父亲为小孩扎兔子灯，孩子为有一位“心灵手巧”好父亲而倍感自豪。广告
第九章品牌与包装策略 第一节品牌策略 一、品牌、商标、品牌化 （一）品牌 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。就其实质来讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。包括： 品牌名称：指品牌中可以用语言称谓表达的部分—宁、耐克、麦当劳。 品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。 一个品牌可从以下六个方面透视： 1、属性。是品牌最基本的含义，品牌首先代表着特定的商品属性，如奔驰意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、速度快，公司可用一种或几种属性做广告，多年来奔驰的广告一直强调“全世界无可比拟的工艺精良的汽车。” 2、利益。品牌体现了特定的利益。顾客不是在买属性而是买利益，这就需要属性转化为功能性或情感性的利益。就奔驰而言，“工艺精湛、制造优良”可转化为“安全”、“昂贵”可转化为“令人羡慕、受人尊重”的利益。 3、价值。品牌体现了生产者的某些价值感。 4、文化。品牌可能代表某种文化。奔驰蕴涵着“有组织、高效率、高品质”的德国文化。 5、个性。不同的品牌会使人们产生不同的联想，这是由品牌个性所决定。奔驰让人想到一位严谨的老板，红旗则让人想到一位严肃的领导。 6、用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 当受众可识别品牌的六个方面时，称之为深度品牌，否则只是一个肤浅品牌。品牌最持久的含义是其价值、文化、个性，它们构成了品牌的实质。 （二）商标 商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 现代商标作为一种产权，不但受到各个国家法律的保护，而且在国际上还受到以《保护工业
第十章医药产品品牌与包装策略 学习目标 通过本章学习，理解品牌、商标的含义，掌握品牌的作用和品牌设计的原则；了解包装的概念、产品包装的分类；掌握医药产品的品牌策略和包装策略。 引导实例 鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌，在中国洋参产业，鹰牌的地位非同一般。1979年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌一直坚持高档路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞争品高出1/3左右。这条路线在中国稳稳当当地走了20年，1998年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰，后来被深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）收入旗下。 鹰牌的盛极而衰，其品牌战略并无路线错误，而在于其未能应时势之变化，适时调整自身策略。中国洋参市场缺的并非消费需求，问题在于，在一个供给如此充分的网络经济时代，产品、价格、促销、通路都难免落入同质化的下场，市场上可供选择的好品牌并不缺乏。鹰牌的品牌策略就在于：以合乎品牌高档定位的差异化传播，将产品的优良品质传达给消费者，
并强化这一认知，占据高档洋参第一心理认知与品牌联想。如何将如此优越之“自我”传达出来，需要的是传神之笔。 鹰牌通过优化自身品牌语言实现。 一是用“领导品牌”的语言说话。“认准这只鹰，真材实料有保证”，简简单单一句话，不仅凸现品质上的优势，更表明了洋参制品行业龙头的“自我”身份，强化了消费者对“鹰牌”的信赖感。就像“选雀巢，选品质”，不由得消费者不在品质与品牌之间建立联系。 二是突出品牌核心识别的视觉语言：“认准这只鹰”——这是一只典型的美国鹰。鹰牌以前的产品包装不整齐，除参茶外其他产品包装上都没有鹰的标志，为强化“认准这只鹰、真材实料有保证”这一概念，在每一产品上都设计了栩栩如生的鹰标志。在消费者认知当中，代表勇猛、力量和胜利的白头鹰就是美国的象征符号，这就巧妙地将原产地与产品品质形象地传达给受众，同时赋予这只鹰动感、时尚的个性，形成品牌烙印，每次广告传播都能实现品牌资产累积效应。这与喜悦洋参的“喜悦酋长”这一形象有异曲同工之妙。 认知占位实现了高档品牌的联想，定位自然得瞄准高端人群，二者相辅相成。鹰牌将以往行业模糊的市场消费群概念进行细分与区隔，将花旗参品类目标消费人群划分为高、中、低三个区隔，分为自用、送礼两类，自身目标群重新定位在28岁以上从事脑力劳动、工作压力大的成熟职业人士。基于以上市场定位，“鹰牌”的主要传播任务是与目标人群——城市精英建立品牌关系，通过标榜他们认同的价值观，使“鹰牌”脱离大众市场定位，成为花旗参品类主流消费人群——城市精英的首选品牌。 实施新品牌策略所带来的129.63%的高增长率，将鹰牌花旗参东山再起之路引向了快车道，但更重要的是，它在消费者的认知结构中完成了这样一项工程的建构：鹰牌＝高档花旗参＝鹰牌。 品牌和包装是产品有形特征的组成部分，这种直观的、表面的特征可帮助消费者在没有确定选择何种商品时，辨别他们需要的产品，并影响他们的选择。因此，品牌和包装在营销
《市场营销学》习题 二 00 六年九月
第九章品牌、商标与包装策略 一、单项选择题 1.品牌最持久的含义是（）、文化和个性。 A. 价值 B.名称 C.利益 D.属性 2.品牌有利于企业实施（）战略。 A. 市场竞争 B. 市场细分 C.CI D.市场选择 3.注册后的品牌有利于保护（）的合法权益。 A. 商品所有者 B. 生产商 C.品牌所有者 D. 经销商 4.品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。 A. 供应商 B. 中间商 C.政府 D.顾客 5.品牌资产是一种特殊的（）。 A. 无形资产 B. 有形资产 C.潜在资产 D. 固定资产 6.品牌是市场概念，而商标是（）。 A. 设计 B.法律 C.组合 D.传播 7.品牌资产是通过为消费者和企业提供（）来体现其价值。 A. 产品 B. 服务 C.附加功能 D.附加利益 8.品牌决策的第一个问题就是决定（）给产品加上品牌。 A. 一定要 B.不一定要 C.是否要 D.上述三个都不对 9.企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（）。 A. 品牌延伸 B. 品牌转移 C.品牌更新 D. 品牌再定位 10. 商品包装包括若干因素，（）是最主要的构成要素，在整体包装上应居突出的位置。 A. 商标或品牌 B.图案 C.包装材料 D.形状 11. （）上有文字、图形、雕刻及说明等大量信息。 A. 商品说明 B.包装标签 C.运输标志 D.包装标志。 12. 为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重（）。 A. 差异性 B.安全性 C.便利性 D.艺术性 13. 三叉星圆环是奔驰汽车的（）。 A. 品牌名称 B.品牌图案 C.品牌象征。 D.品牌标志 14. 品牌中用语言称呼表达的部分称为（）。
商标和包装策略调查
商标和包装使用策略的调查报告 调查项目：各公司商标的使用策略和包装使用策略 调查地点：网上搜集资料 调查人：丁瑞好 调查时间：2013年12月20日 前言 为了增强我们对产品销售知识的深入了解，进行了对各公司商标和包装使用策略的调查活动.调查从商标和包装两方面入手。 商标的调查包含使用统一商标的公司，使用个别商标的公司，统一商标和个别商标结合使用的公司，使用制造者商标或者使用销售者商标，使用亲族商标以及无商标策略。 包装策略的调查包含采用类似包装策略的公司，采用分组包装策略的公司，采用再使用包装策略的公司，采用改变包装策略的公司，采用附赠品包装策略的公司以及采用组合包装策略。 商标策略的调查 一. 使用统一商标的公司: 1．华硕公司 华硕的产品线覆盖笔记本电脑、主板、显卡、服务器、光存储、网络通讯产品、LCD、掌上电脑、智能手机等全线3C产品。
统一商标为： 2．IBM公司 IBM主要产品包括各类计算机，各类办公自动化设备。其软件以及服务器领域的服务是全行业的领导者。 统一商标为：
3.荷兰皇家壳牌石油公司 壳牌是国际上主要的石油、天然气和石油化工的生产商，同时也是全球最大的汽车燃油和润滑油零售商。 统一商标为： 4.三星电子 三星电子业务涉及多个领域，主要包括半导体、移动电话、显示器、笔记本、电视机、电冰箱、空调、数码摄像机、动态存储器、静态存储器等。 统一图标为：
5.通用电气公司 包含大型医疗设备，通讯，网络，数码产品。统一商标为：
二.使用个别商标的公司: 1.戴姆勒股份公司 公司旗下包括梅赛德斯-奔驰汽车、梅赛德斯-奔驰轻型商用车、戴姆勒载重车和戴姆勒金融服务等四大业务单元。 戴姆勒公司的商标为： 旗下迈巴赫商标： 旗下奔驰标志：