市场营销学
一、学习目的：
通过本课程的学习，树立正确的市场营销观念，掌握市场分析的原理与方法；能正确地运用市场营销策略来开展市场营销活动。
二、教材与参考书：
教材：《市场营销导论》[美]菲利普·科特勒著，华夏出版社出版
1、《市场营销经管（亚洲版）》，[美]菲利普．科特勒著，中国人民大学出版社出版
2、《竞争战略》，迈克尔．波特著，华夏出版社出版
3、《竞争优势》，迈克尔．波特著，中国财政经济出版社出版
4、《市场营销学》，[英]弗朗西斯·布拉星顿、史蒂芬·佩提特著，广西师范大学出版社出版第一章概论
市场营销、市场营销观念、市场营销的基本职能、顾客让渡价值、市场营销组合、市场营销环境
第二章市场分析
市场的概念、市场的分类、各类市场的特点、影响市场的因素分析
第三章市场营销战略决策
市场营销战略、市场营销战略的制定过程、市场营销战略类型
第四章市场细分化与目标市场策略
市场细分化的概念与意义、如何对市场进行细分、目标市场的选择、企业的产品定位第五章产品策略
产品概念、新产品概念、产品寿命周期理论、新产品的开发与老产品的淘汰、产品组合、企业的产品服务策略、商标策略
第六章价格策略
影响企业产品价格制定的因素、企业的定价目标、产品价格制定的基本方法、企业的价格策略的应用、价格变动与对它的反应。
第七章销售渠道策略
销售渠道的概念与类型、中间商的类型与作用、销售渠道和建立、对销售渠道的经管、销售渠道的发展趋势
第八章促销策略
促销的概念与企业的促销组合、现代企业促销的本质与信息沟通、人员促销、广告、营业推广、公共关系
第一章市场营销学概论
第一节市场营销与市场营销观念
一、什么叫市场营销
市场营销是企业各种活动中的一种活动，是企业（营销者）在与消费者（市场的环境）的相互关系中如何刺激、诱发和满足消费者的需求，促进企业的生存与发展的活动的总称。１、市场是企业开展营销活动的环境
２、消费者的需求是企业开展营销活动的中心与基本出发点
※可以把消费者的需求分成以下几种：
⑴、无需求：消费者对企业生产的产品不感兴趣。
⑵、否定需求：即消费者对企业所生产的产品感到厌倦、不喜欢。
⑶、潜在需求：即消费者有某种需求得不到满足，表现为一种潜在的需求。
⑷、不规则需求：即消费者的需求在时间上表现一种忽高忽低的不规则变化。
⑸、充分需求：即消费者的需求达到了理想状态的需求。
⑹、下降需求：即消费者的需求呈现下降状态的需求。
⑺、超饱和需求：即消费者的需求超过了企业希望达到或企业能达到的状态。
⑻、不健康需求：即消费者的需求对消费者个体或社会是有害的需求。
３、促进企业的生存与发展是企业开展营销活动的目的
４、企业开展营销活动的实质是企业运用各种可控因素作用于各种不可控因素的过程
可控因素：企业在开展营销活动的过程中可以主动控制和运用的因素。
不可控因素：企业在开展营销活动过程中不能控制的因素。
二、市场营销观念：市场营销观念是企业开展营销活动的基本指导思想
1、生产中心论（１８７５－１９２５）：企业营销活动的重点是以产品生产为中心，尽可能地增加产量和降低成本以增加利润。
2、推销中心论：（２０年代未至４０年代未）：企业营销活动的重点是想方设法把生产出来的产品推销出去。
3、需求中心论（５０年代－６０年代）
企业营销活动的重点是生产满足消费者需要的产品。
4、均衡营销论（６０年代未－７０年代）
企业能生产什么满足消费者需求的产品；即在消费者需求和企业的能力和利益之间取得平衡。
5、社会中心论（社会营销观念，７０年代后期）
企业的营销活动在消费者需求、企业自身的利益和能力、社会公众的利益三者之间取得平衡。
6、大市场营销观念（政治中心论，８０年代）
企业营销活动不但要适应环境，还要为企业创造良好的市场营销环境，把公共关系、政治力量也作为企业的可控因素运用，以创造良好的营销环境。
三、顾客让渡价值：是指总顾客价值与总顾客成本之间的差异
四、市场营销组合：是指企业各种可控因素的结合，包括
４Ｐ’组合（production、price、place、promotion）
６Ｐ’组合（production、price、place、promotion、public relation、political power）
１１Ｐ’组合（probing、partitioning、prioritizing、positioning、people、production、price、place、promotion、public relation、political power ）。
第二节、市场营销的基本职能
一、妨碍消费者需求满足的市场障碍：
地理障碍、时间障碍、信息障碍、价值障碍、认识差异
二、市场营销的基本职能：市场分析的职能、市场区分的职能、估价的职能
第三节市场营销环境
1、经济环境：经济发展水平、经济发展速度、经济规模、国民经济各个部门的比例关系、
国民收入水平、进出口总值等。
2、人口环境：人口数量、人口增长速度、男女性别比例、出生率、死亡率、家庭人口结构等
3、科技环境：科学技术发展水平、科学技术发展速度、科学技术的应用情况
4、竞争环境：竞争结构、竞争程度、竞争对手的竞争能力
第二章市场分析
第一节市场的概念与市场的类型
一、市场的概念：
商品买卖的地方
商品交换（买卖）的活动
某种商品的供应者
某种商品的购买者或购买者集团
购买者数量
购买者的购买力
购买者的购买动机
市场＝购买者数量＋购买能力＋购买动机
二、市场的分类：
1、按市场竞争的程度分：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场
2、按消费者购买商品的目的和用途分：
（1）消费者市场（生活资料市场）：购买商品是为了个人的最终生活消费者的购买者（2）生产者市场（生产资料市场）：购买商品是为了再生产其它物品，转售的购买者
第二节消费者市场分析
一、消费者市场的特点
?购买者多－－需求的多样性与品种的多样性
?地域广－－长的销售渠道和广泛的中间商
?购买量小－－商品的包装
?需求弹性大－－价格策略的作用大
?非专家购买－－广告、产品质量、外观
二.消费者市场的影响因素
1、人口因素：人口的数量（地理分布）、人口的年龄结构、人口的性别结构、人口的教育状况、人口的家庭状况（独身阶段、新婚阶段、满巢阶段、满巢阶段、空巢阶段、鳏寡阶段）。
2、购买力因素：国民生产总值（GNP ）、国内生产总值（GDP ）、国民收入、个人所得、个人所得的各种转移性支付、个人可支配收入、消费支出增加的幅度总是小于收入增加幅度。
3、购买动机：一个市场的大小除了取决于人口因素和收入因素外，还取决于消费者的购买动机。
三、消费者市场购买者的购买模式
1、谁是购买的决策者：生活资料商品的购买是以家庭为单位进行购买的，家庭成员在购买过程中所起的作用不一样。
?发起者：首先提出或有意购买某一产品的人
?影响者：提出意见或建议影响购买决策的人
?决策者：决定是否买、如何买、哪里买的人
?购买者：实际采取购买行为的人
?使用者：实际消费或使用产品的人
2、购买行为类型
根据消费者在购买过程中的介入程度和对品牌选择的差异程度，把生活资料商品的消费者的购买分成四个类型：
?复杂的购买行为（品牌差异大、高度介入）
?减少失调的购买行为（品牌差异小、高度介入）
?习惯性的购买行为（品牌差异小、低度介入）
?寻找品牌的购买行为（品牌差异大、低度介入）
3、购买决策过程
第一、对需求的认识
第二、信息收集
第三、可供选择技术方案的评价
第四、购买决策
第五、购买后行为
第三节生产者市场分析
一、生产者市场的特点
?购买者少、地域上集中：销售渠道短、中间商比较少
?购买量大、购买次数少：大的包装容量
?派生需求：在对市场分析时应注意相关生活资料市场的变化
?需求弹性比较小：价格策略的作用比较小
?需求的波动性比较大：应实行品种和市场的多样化以分散经营风险
?专家性购买：营销活动过程中要注重商品的质量、性能、信誉等
?影响购买的人多：采取协同作战的策略，人员推销的作用比较大
二、影响生产者市场的因素
1、购买者数量：企业的数量、企业的规模、企业的经营经管水平
2、购买能力：
（1）从宏观方面看，国家的经济状况和经济实力
（2）从微观方面看，企业的财务状况盈利能力
3、购买动机：国家的方针政策（产业政策、经济政策）、经济的发展速度与发展水平、
企业的生产发展情况、更新改造、扩大生产规模
三、生产者市场购买者的购买模式
1、谁购买
(1)新购置：新顾客买新产品
(2)老顾客买新产品（提出新的要求）
(3)单纯性的重复购置：老顾客买老产品
2、谁参与购买决策过程
提议者：在许多场合，往往就是使用者
影响者：如技术人员、财务人员等
决定者：有权决定产品要求和（或）供应商的人
购买者：有权选择卖主和进行交易谈判，在复杂的、大型的购买过程中，往往包括组织中的高层经管者、技术人员、财务人员等各方人员
3、生产资料市场购买者的购买决策过程
需求的产生：内的刺激、外在刺激
总需求说明：购买者确定所需工程的总特征和需要的数量。
寻找供应商：电话簿、交易指南、贸易展销会、其他公司介绍、老关系、供应商应通过有效的促销活动使之列入名录中。
征求供应建议书：购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。
供应商的选择：根据供应建议书，采购商还会就供应商的技术能力、财务能力、生产能力、产品质量、交货可靠性、服务能力等对供应商进行评价，以确定自己产品的供应商。
绩效评价:采购者会对各供应商的绩效进行评价。这种评价的结果可能会引起采购者继续向供应商购买产品，也可能引起他们修正或停止向该供应商采购。
第四节企业市场竞争分析
一、行业竞争分析
行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司。根据相互替代的程度，可以是行业竞争，也可以是品牌竞争。行业分析的内容：
⑴分析行业销售商的数量及相互间的差别程度（竞争结构分析）
⑵分析行业的进入障碍
⑶分析行业的退出障碍
⑷成本结构
⑸纵向一体化
⑹全球经营
二、市场竞争分析
行业分析是从生产同类产品的角度看各个企业之间的竞争，而市场竞争分析则是对满足或服务于相同顾客的企业之间的竞争进行分析。市场竞争的观念有利于开阔企业的视野，使企业看到更多的、实际和潜在的市场竞争，以制定出更长远的战略性计划
三、辨别竞争对手的战略
企业最直接的竞争对手是那些在相同的目标市场推行相同的战略的企业。企业可以采取的相应战略为：发展战略、产品质量战略、价格战略、市场覆盖战略、广告战略、研究与开发战略。
四、了解竞争者的目标
竞争者的目标一般包括以下几种：利润、市场份额增长、技术领先以及服务领先等。
五、评估竞争对手的优势与劣势
竞争对手的优势与劣势决定了他们是否能有效的执行其经营战略和达到经营目标，也决定了企业如何有效地选择目标市场和提高自己的竞争能力。
六、评估竞争者的反应
企业不但要了解竞争对手的优势与劣势，还必须了解竞争对手可能的反应模式。
1、从容型竞争者：即对对手的行动没有反应，或反应不强烈。原因可能是：
2、选择型竞争者：可能只对某些类型的攻击做出反应，而对其它类型的攻击则无动于衷。
3、凶狠型竞争者：这种类型的竞争者对所有的进攻都会做出迅速而强烈的反应。
4、随机型竞争者：这种竞争者并不表露可预知的反应模式
七、选择竞争者以便进攻或回避
1、好的竞争者的存在会产生各种战略利益：增加竞争优势、改善现有的产业结构、援助市场开发、阻止进入。
2、好的竞争者的规范：有信用和活力、有明显的、自知的弱点、通晓规则、有现实的假定、有成本方面的知识、有自我节制的战略概念、有可协调的目标。
3、选择与哪个竞争对手进行竞争：
（1）强竞争者与弱竞争者：选择弱的竞争对手可以减少企业在竞争中所需花费的时间和费用，但也可能会影响企业自身的能力和水平的提高。
（2）近竞争者与远竞争者：企业可能选择近的竞争对手开展进攻行动以减少直接竞争的威胁，结果可能会引来与之竞争的更难对付的竞争对手。
（3）好竞争者与坏竞争者：企业应选择坏竞争者作为企业进攻的对象。
4、在选择竞争者时应注意避免出现的错误：
（1）错误地区分好竞争者与坏竞争者。
（2）把竞争者逼上绝路，其结果可能会把好的竞争者变成坏竞争者。
（3）市场追随者盲目向市场领导者进攻，结果会损害自己已经取得的有利地位。
（4）进入坏竞争者太多的产业。
第三章市场营销战略决策
第一节市场营销战略的制定过程
一、市场营销战略的概念
（一）关于战略的几种定义：
1、……一个企业基本的长期目标和目的的确定，以及为实现此目标所必须采取的行动和对资源的分配” －－艾尔弗雷德? 钱德勒
2、“…… 由目的、目标以及为实现这些目标而采取的主要政策、计划组成的模式，该模式决定了公司处于或应该处于何种行业，以及公司属于或应该属于何种类型。” －－肯尼斯? 安德鲁斯
3、“……它决定公司业务活动的框架并对协调活动提供指导，以使公司能应付并影响不断变化的环境。战略将公司偏爱的环境和它希望成为的组织类型结合起来。” －－伊丹敬之
（二）上面定义的表述都强调了：
1、长期目标－－制定战略所追求的目的。
2、主要政策和主要计划－－战略即企业所进行的一种重大决策。这种决策决定了企业对实现目标的资源的运用，也决定了企业的成功与失败。
3、“目标模式”和“企业业务活动的框架” －－战略一旦确定，就决定了企业内部各方的行为，即行为的一致性，而且，战略一旦确定，就不能轻易改变。
4、“确定了企业属于什么类型”－－说明战略决定了企业的竞争个性。即表明了组织成员对在竞争的环境中如何开展有效的竞争活动的共同理解。
（三）菲利普?科特勒在《营销经管》一书中指出，战略计划应包括三个关键观念：
1、要求把公司的业务经管作为一项投资组合来经管：即企业应建立、保持、停止（收获、撇脂）或结束哪些企业实体机构。企业如何把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。
2、精确地确定每项业务的未来利润潜力：这就要求企业要根据市场增长率和企业的经营目标及所处的内外环境来确定，而不能只考虑企业某项业务的目前业绩和利润。
3、第三个关键观念战略：即企业要对每一项业务建立和开发一个“博弈计划”，以实现企业的长期目标。因此，企业应根据自己在行业中的地位和经营目标、市场机会、资源状况和特有的技能等来确定一个最有意义的战略。
※对于市场营销战略，我们可以这样定义：指导企业开展市场营销活动的总的计划和策略。它规定了企业开展市场营销活动的长期目标、企业发展的基本方向和发展方式、企业对市场的选择、产品开发的方向以及企业为此对资源的使用和分配。
二、市场营销战略的类型：
1、密集型成长战略：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略；这是一种在原有
业务领域里寻找未来发展机会的发展战略；
2、一体化成长战略：前向一体化战略、后向一体化战略和横向一体化战略；通过收买
或建立与目前业务有关的业务的一种发展战略；
3、多样化成长战略：集中多角化经营战略、混合多角化经营战略和横向多角化经营战
略。
即增加与原业务无关的新业务的一种发展战略。
第二节市场营销战略的制定过程
一、企业任务的阐述
每个企业的存在都有其独特的理由，而这一独特性就应当反映在其任务陈述中。任务它阐述反映了企业对未来发展方向的决策，为企业的战略选择提供了规范。因此，它是动态的，企业可以依据它随时对企业有利或不利的发展方向。
科特勒认为，一个企业的任务由五个关键因素组成（《营销经管》P97）：组织的历史、经管当局与所有者的偏好、环境因素、企业的资源以及企业的独有能力。
美国战略经管学家弗雷德?戴维在《战略经管》一书中认为，各企业的任务陈述在长度、内容、形式和具体性等方面可以不同，但有效的任务陈述应具有九种特征或包括九种要素：
①用户（customers）：企业的用户是谁？
②产品或服务（products or services）：企业的主要产品或服务工程是什么？
③市场（markets)：企业在哪些地域竞争？
④技术（technology)：企业采用什么技术？这种技术是否最新？
⑤对生存、增长和盈利的关切（concern for survival , growth, and profitability)：企业是
否努力实现业务的增长和良好的财务状况?
⑥观念（philosophy)：企业的基本信念、价值观、和道德倾向是什么？
⑦自我认知（self-concept)：企业最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？
⑧对公众形象的关切(concern for public image):企业是或对社会、社区和环境负责？
⑨对雇员的关心（concern for employees)：企业是否视雇员为宝贵的资产？
（《战略经管》Ｐ110任务陈述范例）※弗雷德?戴维认为，任务陈述的主要价值来自于它对企业最终目标的具体化：它向经管者指明了超越个人、局部和暂时需求的整体和持久的发展方向。它促使不同层级、不同代的人们建立共同的期望感。它兼顾和统一了不同时期、不同个人及不同利益集团的价值观。它使公司的价值观得以具体化，从而使其得到社会公众的认同。最后它还肯定并强调了公司将努力采取负责任的行动，这也是维持企业的生存、持续增长和盈利的基本要求。
二、企业外部环境的分析
外部环境分析实际上就是机会与威胁的分析，通过外部环境分析，寻找企业发展的有利
机会，发现存在的竞争威胁。
1、影响企业的主要外部环境因素
经济、社会、文化、人口、政治、法律、技术和竞争等
2、外部环境的分析过程
企业应通过利用各种来源来收集各影响因素的信息（各种期刊、杂志、报纸、供应商、分销商、销售人员、消费者、竞争者，网上数据库）
3、竞争分析
波特提出了五种力量模型的竞争分析方法。根据波特的理论，决定产业竞争性质的是由以下五种力量决定的：
第一、企业间的竞争
第二、潜在新竞争者的进入
第三、潜在替代产品的开发
第四、供应商议价力量
第五、购买者议价力量
第一、新竞争者的进入威胁
新的竞争者的进入将提高产业的供应能力，分享市场，提高行业的竞争程度。进入威胁的大小取决于行业所表现出来的进入壁垒程度和原有守卫者的反击程度。
主要的进入壁垒有：
①规模经济：规模经济的存在迫使进入者或者一开始就以大规模生产并承担遭受原有企业强烈抵制的风险，或者以小规模生产而接受产品成本方面的劣势。规模经济几乎可以表现在生产经营的每一个环节。
②产品歧异：即现有的企业由于过去的广告、顾客服务、产品特色或由于第一个进入该产业而获得商标信誉及顾客忠诚上的优势。它迫使新进入者耗费大量奖金消除原有的顾客忠诚。从而成为进入壁垒。
③资本需求：不仅生产设施、研究开发、前期广告需要大量资本投入，而且建立顾客信用、建立库存等也需要大量的资本投入，这些就足以构成进入壁垒，它意味着较大的投入风险，也构成了现有产业中的企业的竞争优势。
④转换成本：转换成本不但包括新进入者进入一个新的产业所需求的生产技术及相应的人员培训等方面的费用支出，还包括由于进入新的产业而使其原有的使用者要接受这种转换的成本支出。
⑤获得分销渠道：某种程度上产品的理想的销售渠道已为原有的企业所占有，新的进入者必须通过压价、分担广告费用等方法才能使分销商能接受其产品。
⑥政府的政策：政府可以通过许可证的要求或限制获取原材料等方式来对新进入者进行控制。
第二、替代产品的压力
可以说，企业与所有生产替代产品的企业之间都存在着竞争，这种替代程度越高，所存在的竞争的压力就越大。因此，分析替代产品压力的关键是寻找那些能实现本产业产品同种功能的其它产品。替代品设置了产业中企业可谋取利润的定价上限，从而限制一个产业的潜在收益。替代品所提供的价格－性能选择机会越有吸引力，产业利润的“上盖”压得就越紧。
第三、买方侃价的实力
买方总是通过压低价格、要求较高的产品质量或要求更多的服务工程，并且从竞争者彼此对立的状态中获利。买方侃价的实力表现：
①相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的。
②买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大的一部分。
③从产业中购买规范的或非歧异性产品。
④买方转换成本低。
⑤买方赢利低。
⑥买方采取后向整合的现实威胁。
⑦买方掌握充分的信息。
第四、供方侃价实力
供应方可能通过提价或降低所购产品或服务的质量的威胁来向某个产业中的企业施加
压力。它可以使一个企业无法使价格跟上成本的增长而失去利润。供方侃价实力表现在：
①供方的集中化程度比买方产业高。
②供方在向某产业销售中不必与替代产品竞争。
③该产业并非供方集团的主要客户。
④供方产品是买方业务的主要投入品。
⑤供方产品已经歧异化或已建立起转换成本。
⑥供方集团表现出前向整合的现实威胁。
第五，现有竞争对手间争夺的激烈程度
现有竞争通常以价格、广告、提高对顾客的服务水平等来争夺市场。一个企业的竞争行为往往会对其它竞争对手产生影响，从而引起对手的报复或对付。行业的竞争激烈程度取决于：
①众多的或势均力敌的竞争对手。
②产业增长缓慢。
③高固定成本或高库存成本。
④缺乏产品歧异或转换成本高。
⑤高额战略利益。
⑥退出壁垒大。
４．外部因素评价矩阵（external factor evaluation (EFE) matrix）
通过外部因素分析后，确定影响企业的关键因素，这些因素包括机会和威胁。并对每个因素确定权重，再对各个关键因素进行评分。评分值可以：４＝好；３＝较好；２＝一般；１＝差。然后计算加权分数。
（三）企业内部分析：企业内部分析就是通过对企业内部各个方面的分析，确定企业的优势和劣势。
1、内部分析的内容：
（1）内部分析就是要通过对企业内部包括各部门之间的关系，及对经管、营销、财务、生产作业、研究与开发、信息收集等企业各业务活动领域的基本功能与活动进行分析，以确定企业内部突出的优势与劣势。
（2）企业可以组织一个由来自企业不同部门的人员组成的专门小组来确认影响企业未来的最为重要的优势与劣势。
2、内部分析检查问题表
对下表问题的回答，如果是No，意味着在这方面有潜在的劣势。如果回答是Yes，则意味着该领域存在着潜在的优势。
（1）经管方面：
公司是否确立了战略经管思想？
公司的近期和远期目标是否可度量并得到了很好的宣传？
所有层次的经管者是否都在有效地进行计划？
经管者是否很好地进行了授权？
企业的组织结构是否适当？
工作说明和规范是否明确？
雇员的士气是否高昂？
雇员的调动率和缺勤率是否较低？
企业的奖励和控制机制是否有效？
（2）市场营销方面：
企业的市场细分是否有效？
同竞争者相比，企业是否有好的市场定位？
企业的市场份额是否在提高？
当前使用的销售渠道是否可靠？是否经济？
企业是否拥有有效的销售队伍？
企业是否进行市场调查？
产品质量和用户服务是否良好？
产品和服务定价是否恰当？
企业是否具有有效的促销、广告和公共宣传战略？
营销计划及预算是否有效？
企业的营销经管是否具有丰富的经验和受过足够的培训？
（3）财务会计方面：
财务比率分析表明企业的财务优势与弱点是什么？
是否可以筹集到所需要的短期资金？
是否可以通过借债和／或发行股票而筹集到所需要的长期资金？
是否有足够的流动资金？
企业的资金预算程序是否有效？
企业的股息分配政策是否合理？
与投资者和股东是否有良好的关系？
财务经管者是否有丰富的经验和受过良好的培训？
（4）生产组织方面：
原材料、零件和部件的供应是否可靠？合理？
设施、设备、机器和办公室是否处于良好状态？
库存控制政策与程序是否有效？
质量控制政策与程序是否有效？
设施、资源和市场的布局是否符合战略要求？
企业是否拥有足够的技术能力？
（5）在研究与开发方面：
公司是否拥有充足的研究与开发设施？
利用外部研究与开发公司是否经济？
研究与开发资源是否得到有效配置？
是否有足够的经管信息和计算机系统？
研究开发部门与企业其他部门间的沟通是否有效？
当前的产品在技术上是否有竞争力？
（6）在计算机信息系统方面：
公司的所有经管者是否都利用信息系统进行决策？
企业中是否有信息主管或信息系统经理职位？
信息系统中的数据是否定期更新？
各功能领域的经管者是否都向信息系统输入信息？
是否有进入企业信息系统的有效口令？
企业的战略家们是否竞争公司的信息系统？
信息系统是否便于使用？
信息系统的所有使用者是否都了解信息可以给公司带来的竞争优势？
是否为信息系统使用者提供了计算机培训？
公司的信息系统在内容和使用的方便性上是否在不断改进？
3、内部因素评价矩阵（internal factor evaluation (IFE) matrix）
（7）对以上各个因素分析的基础上建立内部因素评价矩阵。
（8）第一，列出在内部分析中确定的关键因素。一般包括优势和劣势两方面的10到20个因素。
（9）第二，给每个因素以权重。
（10）第三，为各因素评分。如：1代表重要弱点；2代表次要弱点；3代表次要优势；4代表重要优势。
4、求加权分数。
㈣战略分析与选择
1、确定企业的长期目标（long-term objectives）
（1）长期目标是企业通过实施特定战略而希望达到的结果。
（2）而战略就是为达到长期目标而采取的行动。长期目标与战略的时间跨度应当一致。
（3）好的长期目标的特征包括：数量化、可度量、有挑战性、分层次、可接受性及能协调企业内各单位之间的关系
2、战略分析：战略分析实际上就是应用各种战略分析的技术与方法把企业内部的优势与劣势和企业外部的机会与威胁进行匹配，以确定能实现企业长期（战略）目标的战略计划或战略技术方案的过程。
常用的战略分析技术有：SWOT矩阵、SPACE矩阵、BCG矩阵、IE矩阵等。
第一、ＳＷＴＯ矩阵（strengths-weaknesses-threats-opportunities,优势－劣势－威胁－机会），利用这个匹配工具，可以帮助经管者制定如下四类战略：
ＳＯ（优势－机会）战略：
这个战略的目标就是通过发挥企业内部优势而充分利用外部机会的战略。
这是一种最理想的战略状况，实行这种战略的关键是把企业的劣势变为优势，努
力回避外部的威胁以充分利用各种有利的机会。
ＷＯ（劣势－机会）战略：
这个战略的目标就是通过利用外部机会来弥补内部的劣势。适用这种战略的条件是
存在有利的市场机会，但企业的劣势却妨碍着这种机会的利用。因此，关键在于如
何消除这种劣势来利用这种有利的机会。
ＳＴ（优势－威胁）战略：就是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁影响的战略。
ＷＴ（劣势－威胁）战略：是一种旨在减少内部劣势同时回避外部环境威胁的防御性战略。
第二、ＳＰＡＣＥ矩阵：SPACE矩阵是用四象限来表明进取、保守、防御和竞争这四种战略中哪种最适合特定的企业。该矩阵中的横轴（X轴）代表了两个内部因素（财务优势和竞争优势），纵轴代表了两个外部因素（环境稳定性和产业优势）。
建立SPACE矩阵的步骤如下：
（１）选择构成财务优势（ＦＳ）、竞争优势（ＣＡ）、环境稳定性（ＥＳ）和产业优势（ＩＳ）的一组变量。
（２）对构成ＦＳ和ＩＳ轴的各变量给予从＋１（最差）到＋６（最好）的评分值。而对构成ＥＳ和ＣＡ轴的各变量给予从－１（最好）到－６（最差）的评分值。
（３）将各数轴所有变量的评分相加，再分别除以各数轴变量总数，从而得出ＦＳ、ＣＡ、ＩＳ和ＥＳ各自的平均分数。
（４）将ＦＳ、ＣＡ、ＩＳ和ＥＳ各自平均值标在各自数轴上。
（５）将Ｘ轴上的两个分数相加，将结果标在Ｘ轴；将Ｙ轴上的两个数相加，将结果标在Ｙ轴。标出Ｘ、Ｙ数值的交点。
（６）自ＳＰＡＣＥ矩阵原点至Ｘ、Ｙ数值的交叉点画一条向量。这一向量表明了企业可采取的战略类型：进取、竞争、防御或保守。当企业的向量位于SPACE矩阵的进取象限时,表明企业有较强的财务优势和较强的竞争优势。因此，企业可以采取进取型的发展战略，如：市场渗透、市场开发、产品开发、后向一体化、前向一体化、横向一体化、混合式多角化经营、集中式多角化经营等。
SPACE矩阵的分析：
（1）业的向量位于SPACE矩阵的保守象限时，意味着企业在稳定但不增长的产业中拥有财务优势，但不具有重要竞争优势，因此企业应固守基本竞争优势而不要过分冒险。
其采取的具体战略如：市场渗透、市场开发、产品开发及集中化多角化经营。（2）业的向量位于SPACE矩阵的竞争象限时，意味着企业在不稳定的环境中行业中具有重要的竞争优势。这时，企业可采取的竞争性战略如：后向一体化、前向一体化、
横向一体化、市场渗透、市场开发、产品开发战略等。
（3）企业的向量位于SPACE矩阵的防御象限时，表明企业在一个不稳定的行业中处于不利的竞争地位。这意味着企业应集中精力克服内部劣势并回避外部的威胁，可采取
的防御性战略如：紧缩、剥离、结业清算和集中化多角化经营战略等。
第三、ＢＣＧ矩阵（Boston Consulting Group Matrix 波士顿咨询集团矩阵）：该分析矩阵用相对市场份额和产业销售增长率两个指标来分析企业的各个分部的差别。相对市场份额（Relative market share position ) 为企业的某个产品的销售额与该产业最大竞争公司的销售额之比。其中位值一般为0.5 ，表示公司的市场份额为领先公司的一半。产业销售增长率以销售额增长百分比表示，增长范围一般在-20%至+20%之间，中位值为0。
（1）疑问产品：高的销售增长率和低的相对市场份额。对于这种产品，应采取加强型战略如市场渗透、市场开发或产品开发，或考虑将其售出。
（2）明星产品：高的销售增长率和高的相对市场份额。对这种产品，应通过大量投资以保持和加强其主导地位。
（3）现金牛产品：这种产品应尽可能长期地保持其优势地位
（4）瘦狗产品：这种产品应采取收缩战略。如结业清算、剥离、削减等。
第四、ＩＥ矩阵：这个分析矩阵是在原来由ＧＥ公司提出的多因素业务经营组合矩阵基础上发展起来的。多因素业务经营组合矩阵又称市场吸引力－经营实力矩阵（ＧＥ矩阵），经营实力表明企业的竞争能力（内部因素），而市场吸引力表明企业所处行业的发展状况与发展趋势（外部因素）。在IE矩阵中,可以分成三个具有不同战略涵义的区间：（1）落入Ⅰ、Ⅱ、Ⅳ象限的业务应被视为增长型和建立型（grow and build）业务。所以应采取加强型战略（市场渗透、市场开发和产品开发）或一体化战略（前向一体化、
后向一体化和横向一体化）或投资／扩展战略。
（2）落入Ⅲ、Ⅴ、Ⅶ象限的业务适合采用坚持和保持型（hold and maintain）战略，或选择／盈利战略。如市场渗透和产品开发战略等。
（3）落入Ⅵ、Ⅷ、Ⅸ象限的业务应采取收获型和剥离型（harvest and divest)战略或收获／放弃战略。
3、市场营销战略的确定：
以上的分析为战略决策提供了基础。特别是各种战略分析技术的应用，匹配出了可供选择的备选战略清单，对于这些可行的战略技术方案，可以运用一种定量战略计划矩阵（quantitative strategic planning matrix (QSPM) ）进行分析，以确定最佳的战略技术方案。
建立QSPM的6个步骤：
第一步：QSPM的左栏列出企业的关键外部因素（机会与威胁）和关键内部因素（优势与劣势），这些信息可直接从EFE矩阵和IFE矩阵中取得。每类因素一般不少于10个。
第二步：给每个因素赋予权重。这些权重应与EFE矩阵和IFE矩阵中的权重相同。
第三步：把经过匹配阶段，并经初步筛选后的战略技术方案列在矩阵中。若可能应将各战略分为互不相容的若干组。
第四步：确定吸引力分数（attractiveness scores (AS) ）。即用数值表示各组中每个战略的相对吸引力。评分范围及涵义为：1＝没有吸引力；2＝有一些吸引力；3＝有相当吸引力；4＝很有吸引力。
第五步：计算吸引力总分（total attractiveness scores (TAS)），即把AS乘于相应的权数值。
第六步：计算各战略技术方案的吸引力总分。各技术方案吸引力总分和之差表明了各战略技术方案相对于其他战略技术方案的可取性。
㈤市场营销战略的执行与实施
1、政策的制定、年度目标的确定、资源的配置、组织机构的建立
2、市场营销战略的评价
3、对市场营销战略执行的结果进行度量和评价
第三节市场营销战略的三种基本类型
一、密集型成长战略（加强型战略）
㈠市场渗透战略：即采用原有的产品在原有的市场中求得发展的战略。这种战略的实现有三种办法：
1、鼓励现有的消费者多买；
2、吸引原来购买竞争对手产品的顾客购买；
3、说服原有市场中目前还未购买的顾客购买。
㈡市场开发战略：用原来的产品开发新的市场的一种发展战略。如麦当劳、肯德基在世界范围内发展新的连锁店。这种战略的实现可以是：
1、实行地域的多样化
2、寻找新的顾客群
3、开发新的用途。
㈢产品开发战略：即在原来的市场上开发新的产品的发展战略。这种战略的实现方式有：
1、对原有产品的改进与改良；
2、开发与原有产品互为补充的产品；
3、开发与原有产品完全无关的新产品。
二、一体化发展战略
㈠前向一体化（forward integration）战略：即通过获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制的一种发展战略。如可口可乐通过收购（投资）世界各地的装瓶厂来提高产品的市场占有率。
㈡后向一体化（backward integration）战略：即通过获得供应商的所有权或增强对其控制来求得发展的战略。在供货成本太高或供货方不可靠或不能保证供应时，企业经常采用这种战略。
㈢横向一体化（horizontal integration）战略：即通过获得竞争企业所有权或加强对其控制求得企业发展的战略。合并、兼并、收购、接管等是最常用的方式。
三、多角化经营战略
㈠集中化多角化经营战略（concentric diversification）：又称同心多角化经营战略。即企业通过增加新的，但与原有的业务有关的业务的发展战略。
㈡横向多角化经营战略：即企业同时生产与原有产品同处在一个产品领域的不同产品的发展战略。如罐头厂原来生产各种罐头产品，后来发展生产饼干、饮料、酱油等。
㈢纵向一体化战略：即发展与原有产品同处一个生产领域，但又是不同生产阶段的新的业务的发展战略。
㈣混合式多角化战略：即发展与原有的业务完全无关的新的业务的发展战略。
肯德基市场营销战略分析 提起肯德基，几乎无人不知，无人不晓。肯德基从1987年进入中国市场以来已在450个城市拥有2000多家的连锁餐厅，遍及中国大陆，是中国最大、发展最快的快餐连锁企业。它之所以取得这么大的成功的原因就是背后有一套行之有效的营销战略作为指导。其营销策略主要有一下几个方面： 一、选址策略 选址对于快餐业来说是非常重要的，地点选的正确与否，直接影响今后的盈利，因此肯德基对此也十分重视。在肯德基刚开始进入中国市场时，第一家店的地址将对今后的盈利及市场的开拓起着至关重要的影响。肯德基通过对我国四个大城市（天津、上海、北京、广州）的比较分析。最终选择了我国的政治文化中心——北京。这是肯德基成功迈向中国的第一步。随后，肯德基则是集中力量占领辐射能力较强的大城市，然后以大城市带动小城市的发展。 在选址上，肯德基先是划分商圈，这就需要收集所要进入的某个城市的资料，即可以通过当地的有关部门也可以通过专门的调查公司。在划分商圈后需要对商圈进行规划，所采用的方法是记分法，比如说这个商圈有一个大型商场，营业额在1000万算一分，2000万两分，娱乐场所加几分，车站加几分，这些分值标准是多年来平均下来的一个较准确的经验值。然后肯德基根据自身的市场定位以及充分考虑商圈的成熟度和稳定度后对商圈进行选择，最后通过对聚客点的测算与选择确定地址。 肯德基在选址上主要采取的是跟进策略，因为其与麦当劳的市场定位相似，顾客群体也基本重合，所以在商圈选择上也基本是一样的。我们往往可以看到，一条街的两边，一边是麦当劳，另一边则是肯德基。一般情况下，肯德基的店面都会选在交通发达地段，这样便于顾客出入，而且其店面附近往往有商场或娱乐场所等许多聚集人群之处，其中最典型的就是大城市的火车站里都会有肯德基的店。这样能够保证每天的顾客数量，保证营业额。 二、产品策略 品牌本土化策略。首先是定位，肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。然后是树立品牌，肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。
一. 基本理论题 1. 为什么说市场营销不单纯是产品推销活动? 市场营销的核心概念是什么? 答：市场营销是企业以市场为导向,以满足顾客需求,实现潜在交换为目的,而分析市场、进入市场和占领市场的一系列战略与策略活动。如果单纯认为时常营销产品推销活动则是对市场营销的一种片面的理解。市场营销概念的核心是克服交换障碍、实现潜在交换。 2.说明营销观念与推销观念的主要区别?营销观念有哪些主要特征? 答：营销观念与推销观念主要有四点区别：1. 出发点不同。推销观念以企业为出发点,营销观念则以目标市场为出发点。2. 中心不同。推销观念以产品为中心,营销观念则以顾客需求为中心。3. 手段不同。推销观念以推销和促销为手段,营销观念则以整合营销为手段。 4. 目的不同。推销观念以通过扩大销售获取利润为目的,营销观念则以通过顾客满意获取利润。 营销观念主要特征有三点;1）企业的营销是以顾客需求的满足为
中心;2）企业注重于长远的发展和战略目标的实现;3）企业必须通过各种营销及各部门的整合营销来实现自己的目标。 3.什么是SWOT分析?如何用SWOT分析来决定企业的基本战略? 答：SWOT分析事业物单位对其将展开的具体业务所进行的一种环境分析,并依此来决定其所采用的基本战略及战略目标。用SWOT分析决定企业的基本战略,一般包含七个步骤：业务描述、SWOT分析、目标设定、战略选择、计划制定、计划执行、反馈控制。 4.什么是市场营销的直接环境和间接环境? 答：直接营销环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。间接营销环境指那些作用直接营销环境,并因而造成市场机会或环境威胁的主要力量。 2. 营销信息系统中的四个子系统各自发挥什么作用? 答：内部报告系统其作用在于报告订货、库存、销售、费用、现金流量、应收款、应付款等方面的数据资料;营销情报系统其作用是向营销决策者提供偶发事件的信息;营销调研系统能随时为企业由于某个特定问题需要做出正确的、非常规性的决策服务;营销分析系统
龙柏饭店位于上海著名的虹桥高级商住区。饭店以商务客人、会议客人作为主要的目标市场。在森林般茂盛的花园里、标准的网球场上，可以看到悠闲散步、运动健身的客人，幽静中充满了生命的活力。这是两个较为成 为了充分利用饭店现有资源，进一步拓展经营市场，拟开发婚宴组合产品。婚宴市场的需求量足以成为饭店的又一个经营热点，预计能给饭店带来15% 据不完全统计，目前上海四、五星级饭店餐饮生意中的30%的营业额来自婚宴。饭店所以 如今，人们对婚礼很看重。新人们采购化妆品、服装、床上用品等大多喜欢到东方商厦、巴黎春天、华亭伊势丹，往往是手拎大大小小的包装袋满载而归。而到大卖场去买家电、家用消费品，品种多、花色多，价格又比
到婚庆公司买喜糖也成了上海的一大时尚。沪上50多家婚庆公司、喜糖超市生意普遍兴旺。据玫瑰婚典喜糖公司反映，一天的喜糖销售能达到一万多元，不少年轻人看中的是婚庆公司的喜糖品种多、包装新、口味新，新 结婚定要风风光光地拍套结婚照。维纳斯淮海店每天要接待10对新人，结婚照的价格从3000 结婚要有鲜花、名车相伴，据沪上一家租车公司统计，每月出租凯迪拉克、 总之，新人们的心理是：一辈子一次，该隆重些。但他们很忙，不想为此花费太多的精力。显然，婚宴市场的需求，饭店大多给予了满足。在占饭店餐饮营收30%的喜筵中，大多价格在1000多元，如果婚宴策划更有些情调、内容更丰富些、服务更周到些，相信有一部分客人愿意出更高的价格 上海五星级饭店中，花园饭店的婚宴起价每桌为1888元，他们有别于一般 饭店位于虹桥路2419号。虹桥路是上海西区的一条重要通道，周围集中了世贸商城、国际贸易中心、国际展览中心、友谊商城等高级商展、商住场 此外，这里也是上海最主要的高级住宅区、外籍居住中心区，如古北新区、
华为市场营销战略分析 摘要：华为全称华为技术有限公司，其主要业务包括两个方面，一方面是生产通信设备，另一方面是提供解决方案。华为在发展的过程中经历了多次的失败，为了实现自身的不断发展，华为开始实现自身营销战略的转变，经过不断的艰辛拓展获得了当前阶段性的成功。本文重点对华为的市场营销战略进行了研究与分析，对华为市场营销策略的制定、实施与改善进行了阐述。 关键词：华为；市场营销；营销策略 华为企业在不断发展的过程中存在某种中国企业特有的管理理论，为了深入地了解华为公司，本文对华为公司目前的发展阶段及市场营销策略进行了分析与探讨，希望能够从华为公司的经验与问题中得出结论，对中国企业的发展提供参考与借鉴。 一、华为市场营销环境分析 1.外部宏观环境分析。宏观环境指的是对企业的发展产生间接影响作用的因素，主要包括政治因素（Political）、经济因素（Economic）、社会因素（Social）及科技因素（Technological）四个方面。企业无法控制外部环境因素的变化，而是要对其进行适应，增强企业的市场竞争力。
（1）政治环境。首先，我国的政府非常重视信息产业的发展，在国家的长期规划纲要中提出了支持信息产业发展的决心。其次，我国外交的不断发展为企业的发展提供了非常优良的国际环境，为企业的国际化发展奠定了非常坚实的基础。最后，电信重组成为了我国电信企业所面临的最为迫切的问题，为华为这种类型的电信设备制造商的发展提供了非常大的空间，同时也促进其市场份额的提升。 （2）经济环境。首先，国际经济环境。随着经济全球化的不断发展，我国的经济与世界经济之间的联系更加的密切。一方面，国际企业的经济活动依赖于强大的网络体系，进一步促进了通信技术的发展；另一方面，发达国家为实现全球通信市场一体化而在其他国家推行本国政策与标准，为全球通信市场的规范化与标准化提供了保障。其次，国内经济环境。 （3）技术环境。在通信业的带动之下，通信设备制造企业得到了快速的发展，为通信设备提供商创造了非常有利的发展条件。随着云计算、光纤网络等技术的应用与导入，通信信息产业的中心开始从网络转变为客户，服务从终端设备转变为人为中心，充分体现了用户的个性化需求。当前4G 技术进一步推动了产业的块度发展，对网络的铺设提出了更高的需求，直接拉动了通信行业的消费需求，给通信企业带来了无限商机。
《营销百战奇经》 ――原名《大渠道营销学实务》 作者:张解放 简介 《大渠道营销学实务》是由“大渠道营销学”创始人张解放先生结合数年来个人营销理论研究成果及长期以来个人营销实践及营销管理工作实践精心提炼而成。书中所载案例80%以上为作者多年来亲自操作或策划过的企业实例，所以案例的内容相当真实生动。其中有很多包括企业内部中层管理人员也无缘知道的内幕，作者在书中都一一详实细致地进行了批露，其目的在于如实地反映目前企业营销过程的真实情况。 “大渠道营销学”的精髓在于指导从事营销工作的企业人士如何通过合理地整合企业自身的各种营销资源，确定一个切实可行的市场竞争范围，从而在局部范围内创造局部竞争优势，然后通过直面的营销竞争获得局部的竞争胜利。全书以现代营销残酷的市场竞争为背景，全面提出了一系列营销竞争的战略和战术问题。对此，作者在本书中从营销理论及具体的案例分析等角度都进行了详细的论述。 本书内容包括“战略篇”和“战术篇”两部分。战略部分侧重于讲述企业营销战略及营销管理，而战术部分则侧重于各种营销手段的
灵活运用。每一个章节都包括“营销原理、理论来源、释意、案例分析、案例点评”五个模块。“营销原理”部分是各个章节的灵魂，用较为精炼的语言点明了各个章节的论述要点；“理论来源”部分说明的是各个章节大渠道营销理论的来源，该部分虽文字不多，但包含了军事理论、兵法阵图知识、哲学、物理学、几何学、和各种自然规律及现代营销管理理论；“释意”部分全面地论述了各个章节的营销原理及其出处，是本书理论部分所占篇幅最多的一部分，内容也是最丰富的；“案例分析”部分是本书的一个看点，书中所列案例都力图详尽叙述各个策划案例及营销竞争活动的真实过程。虽然多为中小企业的不太出名的案例，但全部为作者亲身经历且一手策划的实际营销活动，绝无半点杜撰，其内容之详尽、过程叙述之具体，在以往的营销书籍中是绝对不可能看到的；“案例点评”部分是对各个案例内容的综述和延伸。内容虽少，却绝无画蛇添足之感。 第一篇战略篇 序言 二战后，人类文明和科技的发展促进了商品经济的极大发展。商品经济的发展使物质产品极大的丰富，人类生活水平得到了极大的提高，而这一切给企业经营者带来的却是竞争的加大。从无序竞争到有序竞争，竞争的激烈程度也发展到了惨烈的地步。特别是中国加入
市场营销策划案例经典大全 案例十八、龙柏饭店婚宴组合策划书 一、任务概述 龙柏饭店位于上海著名的虹桥高级商住区。饭店以商务客人、会议客人作为主要的目标市场。在森林般茂盛的花园里、标准的网球场上，可以看到悠闲散步、运动健身的客人，幽静中充满了生命的活力。这是两个较为成熟的市场。 为了充分利用饭店现有资源，进一步拓展经营市场，拟开发婚宴组合产品。婚宴市场的需求量足以成为饭店的又一个经营热点，预计能给饭店带来15%的销售收入。 二、市场分析 据不完全统计，目前上海四、五星级饭店餐饮生意中的30%的营业额来自婚宴。饭店所以对婚宴客人有吸引力，主要有如下一些优势： 饭店环境优雅，“够派头”、上档次 有客房，可供客人闹新房 配套服务容多，节省了客人的精力 如今，人们对婚礼很看重。新人们采购化妆品、服装、床上用品等大多喜欢到东方商厦、巴黎春天、华亭伊势丹，往往是手拎大大小小的包装袋满载而归。而到大卖场去买家电、家用消费品，品种多、花色多，价格又比商店里便宜，很实惠。 到婚庆公司买喜糖也成了上海的一大时尚。沪上50多家婚庆公司、喜糖超
市生意普遍兴旺。据玫瑰婚典喜糖公司反映，一天的喜糖销售能达到一万多元，不少年轻人看中的是婚庆公司的喜糖品种多、包装新、口味新，新人还可以根据自己的需要定做喜糖，时髦又有个性。 结婚定要风风光光地拍套结婚照。维纳斯淮海店每天要接待10对新人，结婚照的价格从3000元到上万元不等。 结婚要有鲜花、名车相伴，据沪上一家租车公司统计，每月出租凯迪拉克、林肯、宝马、别克这样的名车达三十辆次，尽管价格不菲。 总之，新人们的心理是：一辈子一次，该隆重些。但他们很忙，不想为此花费太多的精力。显然，婚宴市场的需求，饭店大多给予了满足。在占饭店餐饮营收30%的喜筵中，大多价格在1000多元，如果婚宴策划更有些情调、容更丰富些、服务更周到些，相信有一部分客人愿意出更高的价格来购买更值的产品。 上海五星级饭店中，花园饭店的婚宴起价每桌为1888元，他们有别于一般的饭店婚宴。这一层次顾客的需求尚未完全满足。 三、饭店环境、设施和服务项目概况 饭店位于虹桥路2419号。虹桥路是上海西区的一条重要通道，周围集中了世贸商城、国际贸易中心、国际展览中心、友谊商城等高级商展、商住场所。 此外，这里也是上海最主要的高级住宅区、外籍居住中心区，如古北新区、龙柏花苑、锦江经纬、皇朝别墅等。 虹桥路是高档的象征。 饭店的面积是其他任何竟争对手所不可比较的，拥有上海商务饭店中最大的花园，森林般自然、安静、怡人，品种达上百种之多的花卉，把园地装
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/6017622948.html, 论新形势下旅行社的关系营销策略 作者：李淼 来源：《法制与社会》2010年第08期 摘要信息经济的发展和体验经济的来临,改变了旅游者的消费偏好和消费习惯,缩短了旅游最终消费者和旅游供给商之间的距离,使得旅行社的中介地位逐渐被剥离。本文从旅游消费的 变化以及我国旅行社的营销现状出发,分析了旅行社营销理念变革的现实需要。并基于关系营 销理论,利用“六大市场模型”,从内部营销和外部营销两个角度,提出了旅行社的关系营销策略。 关键词信息经济体验经济旅行社关系营销 中图分类号F592 文献标识码:A 文章编号:1009-0592(2010)03-086-03 在我国旅游业蓬勃发展之时,作为联结旅游者与旅游目的地重要枢纽的旅行社却几乎走到 了全行业亏损的边缘。旅行社的全军覆没不仅是旅行社之间恶性的低价竞争和低劣的服务质量所导致的结果,更关键的原因还在于他们对于新形势下旅游者的消费环境和需求特征的变化以 及与各利益相关者建立紧密的合作关系的重要性缺乏一个清晰的认识。 一、新形势下旅游消费环境和需求特征的变化 信息经济和体验经济的发展所引发的消费变革是旅游业面临的新形势。随着信息经济的迅猛发展和体验经济崭露头角,旅游者的消费环境和信息渠道变得更加丰富和完备,而他们的旅游需求也变得越来越难以捉摸。 (一)信息经济影响旅游消费环境 信息经济,是指以现代信息技术等高科技为物质基础,信息产业起主导作用的,基于信息、知识、智力的一种新型经济①。现代信息技术,尤其是互联网的高速发展全面扩展和加强人类的 信息功能,使得越来越多的领域以数据流通取代产品和服务流通,从而也引发了全新的旅游消费革命。 信息技术改变了传统旅游交易过程中信息不对称的状况,缩短了旅游最终消费者与旅游供 应商之间的距离,使得旅行社的中介地位受到威胁,而携程、e龙等网络旅游服务商的兴起更是 给传统旅行社带来了巨大的冲击。在互联网不普及的时代,旅行社的供应商如饭店、交通、景 区等部门对旅行社的依赖程度较高,它们只能通过旅行社传递信息,完成与旅游者的交易活动。但在信息技术高度发达的今天,旅游信息和旅游交易的流转不再受时间、空间的限制,旅游者不再单纯地依赖旅行社获得信息和优惠条件。信息经济的发展,使得旅行社的供应商和顾客可以 绕过旅行社,借助信息技术直接进行交流。
论市场营销战略与企业战略之间的关系 论市场营销战略与企业战略之间的关系 文章标题：论市场营销战略与企业战略之间的关系 摘要：传统的观念认为，市场营销战略是服从于并受企业战略指导和约束的一个子战略，但是越来越多的企业案例表明，市场营销战略的好坏直接关系到企业发展的生死存亡，更加影响着企业整体战略的制定，二者之间的关系也发生了彻底改变，市场营销战略的核心地位逐渐突显出来。 关键词：企业战略；市场营销战略；现代关系 引言 根据美国进行的一项调查表明，有90以上的企业家认为企业经营过程中最占时间、最为重要、最为困难的就是制定战略规划。可见，战略已经成为企业取得成功的重要因素，企业的经营已经进入了“战略制胜”的时代。战略是企业根据内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定的发展，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划，是企业经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定企业规划和计划的基础。在企业战略中，市场营销战略占据了企业战略的重要位置，与之形成了非常紧密的关系。但是随着市场竞争格局的转变，二者之间的关系已经发生很大的改变。 1市场营销战略与企业战略的传统关系 1．1企业战略 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。企业战略对企业利润实现有着最重大影响，抓企业经营就必须抓好企业战略。企业战略服从和服务于企业经营目的，企业战略在本质上是保障企业获得最大利润的途径和手段。 企业战略作为一种理论来研究，虽然起步较晚但成果丰硕，新观点新方法不断涌现。无论是从钱德勒（1962年）提出“结构追随战略”，到著名的SWOT模型。还是迈克尔·波特（1980年）提出的产业竞争五力模型和一般竞争战略等，他们都认为竞争是企业成败的关键，企业战略的核心就是要获取竞争优势，并在产业结构中合理定位。普哈德（1990年）提出了企业核心竞争力的观点，将战略研究重点由外部环境分析转移到企业内部环境分析上。詹姆斯莫尔（1996年）提出企业生态系统的论点，并使战略联盟成为研究热点。面对纷繁复杂的战略管理观点和方法，企业应该如何选择？这是一个非常值得深思
市场营销渠道策略分析 伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，创建新品牌;另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力，因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。 一、移动通信行业发展概况与趋势 亿户，年增长超过6000万户。2002年5月，中国移动的GPRS正式商用，并于10月推出彩信服务。中国的3G频谱划定，国家第三、第四张移动牌照颁发在即，TD-ScDmA 产业联盟宣布成立，移动支付等新增值业务发展迅速，中国的移动通信市场有着巨大的发展空间。据移动公司统计数据表明，到目前为止，中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。 虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中的主要业务，但以短消息、wAP业务为代表的移动数据业务的发展则已进入了起步阶段。据有关人士预测，今年年底，全国移动数据用户将达到80万户，2004年将达到4300万户左右，其中手机上网用户数将占手机用户数的30%。 随着今年我国移动市场竞争格局的初步形成，我国移动运营商的竞争也日趋激烈。在激烈的竞争中，新技术已经成
为移动通信发展的驱动力，在这个驱动力下，今年移动通信市场的业务层面呈现出一派繁荣景象。特别是基于智能网技术的预付费业务发展迅速，成为新的亮点。今年年初以来，基于智能网的预付费业务呈现出强劲的发展势头，不仅使这一针对低端用户的业务成为移动市场上的新亮点，同时使新业务成为移动用户增长的强劲动力。2000年前5个月，中国移动通信集团的”神州行”用户已达到270万户。特别是自2000年3月份以来，”神州行”用户数突飞猛进，仅3个月就新增用户二百六十多万户，月均增长近百万户。中国联通的”如意通”预付费业务也呈现出良好的发展势头。 “动感地带”是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。在动感地带里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。 中国移动目前营销策略优点有： 营销战略方面：很早就树立起“争创世界一流通信企业”的长期战略目标，坚持秉承“沟通从心开始”的服务理念，以客户细分为基础，针对目标客户群，不断提供优质的网络服务和优良的客户服务，以满足客户的不同需求。当前，中
企业营销策划成功案例大全 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品和服务完全适合它们的需要而形成产品的自我销售. 以下是小编精心 收集整理的企业营销策划方案,下面小编就和大家分享，来欣赏一下吧。 企业营销策划方案1 赛风微赢-微信营销平台将节日营销融入微信营销。随着七夕节的降临，赛风微赢针对情人节营销做了全新策划，不仅实现微现场新增“相约鹊桥”线下游戏，还使得微官网新添“七夕主题”线上板块，线上、线下两不误。 情人节微信活动策划方案做什么好，且看赛风微赢-微信营销平台专家来支招如何为大家打造一个与众不同的浪漫七夕。 一、微官网情人节主题模板 微官网是企业微信上的门户网站，通过微官网将将企业信息、服务、活动等内容立体表现，让信息的展现更加赏心悦目，进一步提高用户体验面。情人节到来之际，赛风微赢特别推出浪漫七夕模版，营造出浪漫的节日氛围，画面唯美甜蜜，整体概念与七夕非常吻合，旨在提高用户体验度。
二、微活动引爆七夕 1、走鹊桥活动：在活动现场，用户只需扫码二维码关注商家公众号，触发关键字即可加入游戏。游戏开始后，大家就要摇晃起手机，让牛郎快速跨过鹊桥，与织女相会。如此好玩又浪漫的游戏，肯定能给大家带来火爆人气。 2、微上墙，爱就大声说出来：关注企业公众号，发送表白信息，现场大屏幕便会出现你的真情告白语。 3、摇一摇，情人节不差钱：关注企业微信号，参与“摇一摇”，便可领取商家提供的丰厚奖品。 4、微投票，大胆秀恩爱：商家可在赛风微赢后台设置【“七夕”晒幸福大礼喜上喜——晒幸福照片】微信投票活动，“七夕” 晒幸福，赢大奖!通过所有网友集体的眼光，通过用户的拉票和微友投票选出最幸福的人，进行奖励。 5、摁死小情侣，单身狗定制版：而为了照顾单身人群，赛风微赢还推出一款“摁死小情侣”的小游戏，用户关注企业公众号，回复关键字即可参与且参与次数不限。 三、微信照片打印机，留下亲密瞬间 活动当天，用户只需要扫码关注企业微信公众号、发送照片就可以免费打印具有纪念意义的情人节美照，方式新颖，参与性强，想不吸引人都难。
市场营销学 一、学习目的： 通过本课程的学习，树立正确的市场营销观念，掌握市场分析的原理与方法；能正确地运用市场营销策略来开展市场营销活动。 二、教材与参考书： 教材：《市场营销导论》[美]菲利普·科特勒著，华夏出版社出版 1、《市场营销管理（亚洲版）》，[美]菲利普．科特勒著，中国人民大学出版社出版 2、《竞争战略》，迈克尔．波特著，华夏出版社出版 3、《竞争优势》，迈克尔．波特著，中国财政经济出版社出版 4、《市场营销学》，[英]弗朗西斯·布拉星顿、史蒂芬·佩提特著，广西师范大学出版社出版 第一章概论 市场营销、市场营销观念、市场营销的基本职能、顾客让渡价值、市场营销组合、市场营销环境 第二章市场分析 市场的概念、市场的分类、各类市场的特点、影响市场的因素分析 第三章市场营销战略决策 市场营销战略、市场营销战略的制定过程、市场营销战略类型 第四章市场细分化与目标市场策略 市场细分化的概念与意义、如何对市场进行细分、目标市场的选择、企业的产品定位第五章产品策略 产品概念、新产品概念、产品寿命周期理论、新产品的开发与老产品的淘汰、产品组合、企业的产品服务策略、商标策略 第六章价格策略 影响企业产品价格制定的因素、企业的定价目标、产品价格制定的基本方法、企业的价格策略的应用、价格变动与对它的反应。 第七章销售渠道策略 销售渠道的概念与类型、中间商的类型与作用、销售渠道和建立、对销售渠道的管理、销售渠道的发展趋势 第八章促销策略 促销的概念与企业的促销组合、现代企业促销的本质与信息沟通、人员促销、广告、营业推广、公共关系
第一章市场营销学概论 第一节市场营销与市场营销观念 一、什么叫市场营销 市场营销是企业各种活动中的一种活动，是企业（营销者）在与消费者（市场的环境）的相互关系中如何刺激、诱发和满足消费者的需求，促进企业的生存与发展的活动的总称。１、市场是企业开展营销活动的环境 ２、消费者的需求是企业开展营销活动的中心与基本出发点 ※可以把消费者的需求分成以下几种： ⑴、无需求：消费者对企业生产的产品不感兴趣。 ⑵、否定需求：即消费者对企业所生产的产品感到厌倦、不喜欢。 ⑶、潜在需求：即消费者有某种需求得不到满足，表现为一种潜在的需求。 ⑷、不规则需求：即消费者的需求在时间上表现一种忽高忽低的不规则变化。 ⑸、充分需求：即消费者的需求达到了理想状态的需求。 ⑹、下降需求：即消费者的需求呈现下降状态的需求。 ⑺、超饱和需求：即消费者的需求超过了企业希望达到或企业能达到的状态。 ⑻、不健康需求：即消费者的需求对消费者个体或社会是有害的需求。 ３、促进企业的生存与发展是企业开展营销活动的目的 ４、企业开展营销活动的实质是企业运用各种可控因素作用于各种不可控因素的过程 可控因素：企业在开展营销活动的过程中可以主动控制和运用的因素。 不可控因素：企业在开展营销活动过程中不能控制的因素。 二、市场营销观念：市场营销观念是企业开展营销活动的基本指导思想 1、生产中心论（１８７５－１９２５）：企业营销活动的重点是以产品生产为中心，尽可能地增加产量和降低成本以增加利润。 2、推销中心论：（２０年代未至４０年代未）：企业营销活动的重点是想方设法把生产出来的产品推销出去。 3、需求中心论（５０年代－６０年代） 企业营销活动的重点是生产满足消费者需要的产品。 4、均衡营销论（６０年代未－７０年代） 企业能生产什么满足消费者需求的产品；即在消费者需求和企业的能力和利益之间取得平衡。 5、社会中心论（社会营销观念，７０年代后期） 企业的营销活动在消费者需求、企业自身的利益和能力、社会公众的利益三者之间取得平衡。 6、大市场营销观念（政治中心论，８０年代） 企业营销活动不但要适应环境，还要为企业创造良好的市场营销环境，把公共关系、政治力量也作为企业的可控因素运用，以创造良好的营销环境。 三、顾客让渡价值：是指总顾客价值与总顾客成本之间的差异 四、市场营销组合：是指企业各种可控因素的结合，包括 ４Ｐ’组合（production、price、place、promotion） ６Ｐ’组合（production、price、place、promotion、public relation、political power）
市场营销策略的分析与案例 水果营行：烧钱催不熟生鲜电商 自2014年10月开设第一家门店，仅一年多，号称要做“水果业内的阿里巴巴”的水果营行就在全国20余个一、二线城市，开设了300多家实体店。然而在2015年12月，几乎一夜之间，这个迅速膨胀的水果王国轰然倒塌，广州、深圳、东莞、杭州、南昌等城市的门店大量关门，12月16日，水果营行CEO易德更被警方带走…… 水果营行，成为O2O死亡名单里的最新登陆者?它的破灭是否预示着生鲜电商走向颓败?或许，结论恰恰相反。 逆向O2O： 理念正确下光鲜的坏水果 在水果营行的泡沫破灭中，大量的舆论将关注点投放在它的融资模式——“合伙人众筹”和“会员预付卡”。 尤其是前者，据水果营行一份单店投资协议样本显示，直营店投资人为公司有限合伙人，不参与门店经营、不拥有门店股份，只参与分红。直营店投资人自完款第45天起，将获得每月销售额10%的回报，直到取得投入本金的2倍为止。同时还获得投资额10%的原始股权的长期收益。而媒体亦测算，按照水果营行宣称的单店月销售额50万元计算，众筹参与者的年化投资回报率将高达30%左右。而通常认知下，年化收益率超过10%的产品风险已然极高。 但这并不属于本文所要讨论的重点，因为由始至终，水果营行所打造的生鲜电商模式，都如同刘伯温那篇《卖柑者言》所寓意的那样，金玉其外，败絮其中。 从理论上来说，水果营行提出的专注线下服务，将人才配置和质量管控放在第一位，夯实基础后再进军线上的路数，是当下许多浮在网络之上、过度依靠网购模式而缺少实体店推进的生鲜电商所缺
失的。但在实际运作过程中，这仅仅是一个正确的理念，没有切合 到地面经营理念之上。 反之，从它的许多专注线下的行动中，可以为生鲜电商以及其他生活化服务O2O提供反面参考。 远离社区的专卖店不叫小业态 在水果营行2015年11月对外发的一篇软文中，可以看到这样的词句：“7-11、全家等便利店，竞相跑马圈地以便利店、专卖店为 主的小型社区零售店，组成小业态商业模式，大有取代大型商超的 态势。毫无疑问，水果营行赶上了小业态商业崛起的时代大势。” 显然，水果营行把自己的线下门店定位为小业态。而媒体披露其“门店选的都是城市黄金地段，租金较高，还要支付工资，不可能 达到高利润，有时还会亏损”。这种布局黄金地段的思维，与当下 立足社区的小业态模式并不相符，反而颇为接近早年的专卖店形态。抛去其或有意为之，以彰显实力雄厚，好招揽合伙人的可能不说， 这样的开店方案，历来均是电商实体店或O2O门店所摒弃的。 理由很简单，无论何种电商形态，均是以最大化的扁平渠道、降低运营成本为赢利之源，而位于闹市的门店则加大了这些成本，更 直接处于商超商圈的辐射范围内，极不利于竞争和拓展。 更为致命的是概念的混淆导致的运营理念的错乱。在水果营行的早前报道中，其总不忘提及“通过线上下单、门店配送，辐射单店 周边3公里范围，实现1小时内极速送货上门，解决水果配送最后 一公里的难题”。 然而这一“互联网+小业态”的运营模式，在当下的社区O2O门 店试点中，也不可避免地遭遇到运营费用昂贵、社区需求挖掘不足 的难题。早前耗资10亿元、依托顺丰强大的物流体系和财力布局社 区的“嘿客”亦难以为继，而开设在闹市、按水果营行早前介绍开 店成本动辄百万元的线下体验店，若真只按运营思路辐射3公里范围，其收回成本的难度将高出太多。 何况，它还只卖水果……
常用的网络营销策略有哪些？ 在互联网时代，常用的网络营销有：搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通讯营销、BBS营销、病毒式营销;但随着互联网发展至时代，网络应用服务不断增多，网络营销方式也越来越丰富起来，这包括：博客营销、播客营销、RSS营销、SN营销、创意广告营销、口碑营销、体验营销、趣味营销、知识营销、整合营销、事件营销。 我们需要深刻理解众多的网络营销策略，并结合自身资源广泛应用到产品推广和品牌建设中去，而如此至多的营销策略应该如何理解与有效开展： 1、搜索引擎营销 搜索引擎营销分两种：SEO与PPC SEO即搜索引擎优化，是通过对网站结构（内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构）、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。（合肥德曼网页制作） PPC，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的，各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已。搜索引擎广告的优势是相关性，由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中，因此，搜索引擎广告比传统广告更加有效，客户转化率更高。 2、电子邮件营销 电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。大多数公司及网站都已经利用电子邮件营销方式。毕竟邮件已经是互联网基础应用服务之一。（合肥德曼网页优化） 3、即时通讯营销 顾名思义，即利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。品牌建设，非正常方式营销也许获得了不小的流量，可用户不但没有认可你的品牌名称，甚至已经将你的品牌名称拉进了黑名单;所以，有效的开展营销策略要求我们考虑为用户提供对其个体有价值的信息。 4、病毒式营销 病毒式营销并非利用病毒或流氓插件来进行推广宣传，而是通过一套合理有效的积分制度引导并刺激用户主动进行宣传，是建立在有意于用户基础之上的营销模式。 5、BBS营销 不用细致的解释了，我想这个应用的已经很普遍了，尤其是对于个人站长，大部分到门户站论坛灌水同时留下自己网站的链接，每天都能带来几百IP。当然，对于企业，BBS营销更要专也精。 6、博客营销 博客营销是建立企业博客，用于企业与用户之间的互动交流以及企业文化的体现，一般以诸如行业评论、工作感想、心情随笔和专业技术等作为企业博客内容，使用户更加信赖企业深化品牌影响力。
直销超市＋逆向贴牌天狮发力国际市场 ——新形势下的天狮集团营销战略 ■勇凯汪莹 （一） 直销作为一种销售的渠道，多年来得到了许多企业的认可与采用。若干年前，随着几家国外大型的直销公司登陆中国，直销这一在中国人眼里十分陌生的销售模式在大江南北迅速的发展起来。随着这种销售模式的普及，可谓喜忧参半，喜的是资本的积累、货币的回笼、规模的扩展、能力的提升达到传统的销售行业所不能比拟的速度。忧的是随着别有用心的不法分子对这一行业的垂涎，进而发生了许多我们不愿意看到的现象……经济发展的潮流永远汹涌澎湃，随着中国改革开放的进一步深化，对于直销市场的规范使得中国的官员们看在眼里，急在心上。另外，经济市场是一个包罗万象的、充斥着各种各样的销售模式的集合体。如果在这个集合体中缺乏某些构成的元素，那幺可以称之为或者说可以理解为这个集合体并不完善。 中国是一个历史悠久的文明古国。纵览中国的发展史，处处闪耀着中华民族开放的心态、宽厚的胸怀以及对于新鲜事物无私的进行接纳的意识。汉唐气象、文明古风，无论在任何一个时代都向世人彰显着它的魅力。面对向国际市场开放的中国经济市场，直销这一课题已经被人们再三的思辨。随着２００５年直销法的颁布，中国直销市场的新纪元到来了。对于原来就已经在中国登陆的直销公司也好，还是土生土长的中国直销公司也好，虽然同样面临着中国如此广泛的一个直销市场。但是，各自都在心里盘算着怎样开始一轮新的“圈地运动”。
据有关资料表明，某国外大型直销企业在登陆中国以后尤其是进入２１世纪以后，它的年销售额以惊人的速度增长。而亚太地区直销销售量占全球直销销售量的将近一半。由此可见，在未来的日子里，中国直销市场会具有旺盛的生命力。 天狮集团是一家以生物高新产业为根本，兼顾金融、地产、教育、文化、物流等多项产业的大型跨国企业，国内生产基地坐落在天津新技术产业园区武清开发区。 集团组建于１９９５年，１９９８年初挺进国际市场，目前已经摸索出了一条符合自身发展的国际化道路，在１０３个国家和地区注册建立了分公司，并做到了研发、生产、物流、营销一体化，与美国、法国、德国、马来西亚、西班牙、埃及等十几个境外企业建立了广泛的战略合作伙伴关系，在国内注册了３２家省级分公司和若干二级分公司，下设数量众多的专卖店。天狮牌系列产品远销世界１９０多个国家及地区，在全球拥有１０００万人的稳定消费群体。在由全球著名品牌价值评估机构——世界品牌实验室和被誉为“经济联合国”的世界经济论坛（ＷＥＦ）共同发布的２００４年《中国５００最具价值品牌》排行榜中，天狮集团以品牌价值７４．１２亿元人民币名列第６４位。天狮集团以尖端生物技术为依托，致力于发掘中国传统养生文化的精髓，开发了多个系列近２００种产品。集团从德国、美国、英国、法国、日本等发达国家引进了世界一流的生产设备和工艺，并通过了ＩＳＯ９００１：２０００国际质量体系认证，中国质量认证中心ＨＡＣＣＰ认证。下属的天狮药业有限公司通过了国家药品和保健品ＧＭＰ认证。企业拥有多项国家级发明专利，多项生产技术、工艺位居国内、外先进行列，曾多次获得国内、国际荣誉及奖项，被中国质量检验协会评定为“全国产品质量、售后服务信誉双保障企业”，被中国保护消费者基金会评定为“全国质量、服务双保——维护消费者合法权益诚信单位”，并被联合国自然科学院授予“国际生态安全最佳企业”荣誉称号。
五、营销战略与营销策略的设计（制定） （一）营销理念的调整 现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。几十年来，这种观念已被公认，在实际的营销活动中也倍受企业家的青睐。然而，随着消费需求的多元性、多变性和求异性特征的出现，需求表现出了模糊不定的“无主流化”趋势，许多企业对市场需求及走向常感捉捕不准，适应需求难度加大。另外，完全强调按消费者购买欲望与需要组织生产，在一定程度上会压抑产品创新，而创新正是经营成功的关键所在。为此，在当代激烈的商战中，一些企业总结现代市场营销实践经验，提出了创造需求的新观念，其核心是指市场营销活动不仅仅限于适应、刺激需求，还在于能否生产出对产品的需要。日本索尼公司董事长盛田昭夫对此进行了表述：“我们的目标是以新产品领导消费大众，而不是问他们需要什么，要创造需要。”索尼公司的认识起码有三方面是新颖的：其一，生产需要比生产产品更重要，创造需求比创造产品更重要；其二，创造需要比适应需要更重要，现代企业不能只满足于适应需要，更应注重“以新产品领导消费大众”；其三，“创造需求”是营销手段，也是企业经营的指导思想，它是对近几十年来一直强调“适应需求”的市场营销观念的发展。百盛文具必须调整营销理念才能更好的发展公司。 （二）制定新的营销战略 风云突变，谁也没有料到的一场突如其来的金融危机横扫全球，竞争环境的突然恶化导致了全球性的经济衰退，每一个行业都遭遇到寒冬的侵袭，处于竞争期后期发展阶段的文具行业也不例外，尤其是先前那些严重依赖对外加工生产的外向型企业，因其对外订单的大量减少，使得这些生产型企业的经营受到严重的影响。 不仅仅是这些外向出口型企业受到影响，这场危机也波及到整个行业，在国内文具行业的3000余家企业中，一大批过去靠低价取胜的中小型文具企业处境艰难，关、停、并、转的现象严重。这是因文具市场的低价竞争、恶性循环将导致企业利润空间的逐步压缩，使得很多企业不堪重负，不得不退出竞争。 人言风雨过后总有彩虹，但关键是要能坚持到彩虹出现才行。环境是变化莫测的，企业更需要的是要在恶劣竞争环境中生存的能力，而这种能力就是企业的战略营销模式。 1、建立企业品牌战略客户“点” 要实施品牌营销战略的第一要义就是聚焦。正如“属于所有消费群体的品牌将不是真正意义上的品牌”这种道理一样，企业在发展过程中也不能指望将所有的消费群体一网打尽。当企业实施品牌突破和市场切入的时候，只有将企业的资源聚焦于一点才能完成突破，而聚焦的操作方法则是实施消费群体的“切割”并给与适当的“定界”是必要的。 “切割”是在众多纷繁芜杂的消费群体中找到自己的目标群体，然后给予锁定。针对文具企业而言，可以按照消费群功效分，有办公文具类、学生文具类、工艺文具类等大品类；若按消费者消费年龄分，又可分为幼儿、少年、青少年、青年、中年、老年等不同的消费群体；若按性别分则由男女之别。
新市场营销组合中将原传统理论的营销组合4Ps加入了服务营销概念。在制订营销战略时，营销人员需要熟悉各个要素并结合实际情况认真分析，确定各个要素之间的联系及如何有效运行，制定确切营销方案。 传统营销4Ps包括：产品;价格;渠道;促销。 服务营销3Ps包括：人员;有形展示;过程。 这7项要素可以说是营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。现将这7个要素，即新市场营销组合中7大营销策略，简要分析如下： 1、产品 服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。 服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。 2、定价
价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。 价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。 3、分销 提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。 4、促销 促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。 以上四项是传统的营销组合要素。但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。 5、人员
在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重工作。 因此，市场营销管理必须和作业管理者协调合作。企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经验“高度接触”的服务业务的企业。所以，市场营销管理者还必须重视雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。 此外，对某些服务业务而言，顾客和顾客之间的关系也应引起重视。因为，一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。在这种情况下，管理者应面对的问题，是在顾客与顾客之间相互影响方面的质量控制。 6、有形展示 有形展示会影响消费者和客户对一家服务企业的评价。 有形展示包括的要素有：实体环境(装潢、颜色、陈设、声音)以及服务提供时所需要的装备实物(比如汽车租赁公司所需要的汽车)，还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标志或干洗店将洗好衣物上加上的“包装”。 7、过程
营销策略有哪些 营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠 道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。下面学习啦小编为您介绍营销策略包括哪些。 1、情感营销策略 情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感 包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。在情感 消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低， 而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤 起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。 情感营销策略适合数字营销策略的第三阶段“增强用户粘度”，比如之前在微博上火热的百 事可乐“把乐带回家”微电影，用情感抓住用户，一般在节日推广时常使用。 2、体验营销策略 体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。企业为何体验营销呢?其实体验营销的重要性体现在：消费者的情感需求比重在增加;消费需求 的日趋差异性、个性化、多样化;消费者价值观与信念迅速转变;消费者关注点向情感性利 益转变。对于现代消费的观念转变企业必须在品牌推广上下足功夫，对此企业品牌联播可 有效的提高企业品牌知名度，更让体验式营销更深层的了解消费者需求。本书前面有专门 章节讲述体验营销。 3、植入营销策略 植入营销通常是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。我们经常在众多电影、电视剧中看到不同品牌的植入，然 而数字营销战役中一样可以借用，微视频的火爆，植入可以直接照搬到网络平台，同时在 各种以内容输出的平台上，均可以实现。比如网络游戏、微博段子、长微博图文，甚至小说之中。一个大型的植入营销活动，可以成为主角，比如游戏、微视频等，但是在微博段子、长微博中可能只能算是一次整合营销的一个点而已，成不了大的策略。 4、口碑营销策略