文档从网络中收集，已重新整理排版.word 版本可编辑.欢迎下载支持.
1word 版本可编辑.欢迎下载支持.
A ．试写一份格兰仕微波炉的营销策划
一．策划背景
2007年中国微波炉市场悄然发生巨变，三星、LG 微波炉相继退出市场，海尔宣布关闭微波炉生产线，美的后来居上，成为微波炉市场的另一巨头。微波炉行业遭遇到了发展瓶颈。“一家独大”的格兰仕如何应对“双雄争霸”的局面。
二．市场分析 （一）需求分析
现有客户对产品的更新需求和广大的二、三线城市和农村还有很大的市场，拥有微波炉的中国家庭客户大约为8000万户，这大多集中在大中城市，对于3
三．营销策划-------4P 1、产品策略
格兰仕是行业的领头者，一直以来有着全面的
产品线，因此，格兰仕的产品策略是技术领衔，全面发展。并且针对不同的市场推出不同的产品组合，对于一线城市，以中高档产品为主，低档产品为辅，产品重视多功能组合；对于二、三线城市，以中低档产品为主，高档产品为辅，产品重视高性价比。
2、分销体系
格兰仕有着成熟的分销体系，在大城市主要通过和连锁家电合作，在这方面，格兰仕有自己的优势，它与国美就曾有过成功的合作。在中小城市，主要是通过超市和专卖店进行分销，在中小城市设立大量的加盟专卖店有利于市场的开拓和对成本、渠道的控制。学习美的的“共享价值链”销售模式，提高渠道中各级人员的积极性。
3、促销和广告
大量的用户对微波炉仅限于用来热饭菜，大多数消费者只使用了微波炉不到10％的功能。因此，对客户进行产品促销、宣传产品功能有很大的重要性。格兰仕已经和国美成功举办了“微波炉节”，给
微波炉做了一次很好的促销宣传。未来格兰仕还可
以举办类似的促销活动以及通过现场操作演示提高
用户对微波炉的认识。格兰仕还需要加强广告宣传
的力度，特别是在中央电视台投放广告，一方面提高品牌知名度，一方面也是宣传产品的新功能。
4.价格策略
售后服务 小家电维修难已经成为了用户使用小家电的最头痛的事，格兰仕应该解决消费者的后顾之忧，为消费者提供上门维修服务。
文档从网络中收集，已重新整理排版.word 版本可编辑.欢迎下载支持.
2word 版本可编辑.欢迎下载支持.
1.请说说你对这个问题的看法。假如公司老总要求当期销售额增长20%，而你是广告部经理，你该怎样策划你的广告目标？
2．结合实际阐述市场营销策划对企业营销活动的主要作用。
一个企业要想拥有顾客，取得顾客的信任，就必须要做到：产品方向正确、产品组合最佳、渠道组合适宜、定价策略合理、品牌策略可信等等要素，而这些要素正是市场营销策略中的主要突出内容，其实施的好坏正是市场营销策划技能的直接体现。 3．为什么我国迫切需要发展第三方物流？该如何发展？谈谈你的看法。
中国加入WTO ，使国内市场国际化，会有更多的外资物流供应商进入国内物流市场，对中国第三方物流业形成严峻的挑战。当务之急是利用暂的三年过渡期，采取切实有效的措施，加快中国第三方物流的发展，缩小与发达国家的差距。在竞争激烈的市场上，降低成本、提高利润率往往是企业追求的首选目标。物流成本通常被认为是企业经营中较高的成本之一，控制物流成本，就等于控制了总成本..同时，为参与世界性竞争，企业必须确立核心竞争力，加强供应链管理，降低物流成本，把不属于核心业务的物流活动外包出去。于是，我国发展第三方物流是非常迫切的。
我觉得加快发展第三方物流的措施:
1.政府加大扶持力度，加强物流基础设施建设。
2.加快信息化建设，提高物流服务质量。 3．扩大规模，降低服务成本。 4.合理定位，建立企业发展战略联盟。 5.实施人才引进与培养战略。
喜之郎过去是如何成功的？有什么成功经验或模式？ 从广告可以看出喜之郎逐渐推出新产品、扩大目标消费群和建立品牌的扩展历程。
①产品定位于果冻的领导者，建立、拥有并代表果冻的核心价值。
②扩大果冻的需求，把果冻介绍给更多的人：扩大人群，扩展心理利益承诺。寻找 各人群的心理联结点，丰富快乐的涵义。在发展中调整品牌个性。 成功模式
在“恒定”与“变化”中增加销量。恒定：持久地建立并拥有果冻的核心价值（“ 快乐/分享”、“美味”、“爽滑”）变化：针对不同的人群，寻找不同的心理联 结点，丰富快乐的涵义
喜之郎的未来如何进一步扩大销量？对喜之郎你有没有好的品牌创意和产品创意？ 未来如何扩大销量
业务来源：1在喜之郎与其他果冻品种竞争中扩大喜之郎果冻的占有率 ，加强喜之郎的果冻领导者地位，2在果冻与其它零食的竞争中让果冻成为最好 的零食，让喜之郎成为零食的领导者
扩展业务的两大要点：1调整产品线，继续增加产品的品种、发现开拓崭新 市场、重点宣传消费者眼中感兴趣的果冻确定各产品线的发展方向。 2调整品牌平 台，保留零食的最主要消费动机“快乐”；坚持果冻的特色“美味”、“爽滑”； 去掉“分享”这个字眼，突破“分享”的局限，扩大到个人消费市场。
目标市场营销三步骤：市场细分、选择目标市场、市场
定位。
市场细分的概念：所谓市场细分，是指根据顾客在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个子市场或分市场的市场分类过程。
市场细分的基本原理：1市场细分的前提是市场需求多种多样；2由于顾客需求千差万别和不断变化，即顾客
第一章商务策划导论 一、策划的产生 （一）交换产生“商务” （二）竞争产生“策划” 二、策划的起源和发展 （一）策划的起源 （二）国外策划的现状 （三）中国策划的历程 1、自发阶段：20世纪80年代中期～90年代初期 2、自觉阶段：20世纪90年代中后期 3、学科建设和职业化阶段：21世纪以来 （四）中国策划业的现状 1、策划行业缺少规范。 2、策划科学含量不高。 3、策划过分推崇明星。
第二章策划基础知识 一、策划的基本概念 策划就是在充分考虑现有资源和各种可能资源条件下，思考确立一个可行的目标，在此基础上发挥创造性，设计出能顺利实现既定目标的策略并加以实施总结的全过程。策划大致包括政治策划、军事策划、科技策划、商务策划、生涯策划。商务策划只是其中的一类。 商务策划是一种创新型的更加获益的经营决策方式，是发现并应用规律、整合有限资源、实现最小投入最大产出，把虚构变成现实的商务过程。课本从商务策划的属性、主体、目的、特征四方面解释涵义： 商务策划——经济组织为了谋求自我生存的最佳环境和市场竞争的必要优势 而进行的创新性或精密型的决策思维方式。 商务策划按照经营的内容不同，可以分为以下11类： 1、战略策划 2、融资策划 3、企业形象策划 4、产品策划 5、品牌策划 6、项目策划 7、营销策划 8、广告策划 9、公关策划 10、新闻策划 11、危机策划 二、策划基本特征 （一）效益性 （二）一定的虚构性 （三）相对新颖性或相对创造性 所谓“相对新颖性”，主要体现于： 1、相对于策划者自己以前的思维新颖； 2、相对于实施对象和区域新颖； 3、相对于时代的进步新颖。 （四）相对超前性 策划要具有超前性，需满足的条件： 1、相对于其他决策者思维形成所需的时间超前。 2、相对于决策者认识讲解所需的时间超前。 3、相对于市场形成或成熟的时间超前。 （五）可操作性 可操作性体现在： 1、是否具有竞争优势和独特性。 2、是否符合政策和环境。 3、是否符合企业自身需要和实际条件。 4、是否有明确、可执行的工作程序。
《营销策划实务》练习题2 一、名词解释： 1.营销策划： 2.产品整体（整体产品）： 3. .营销调研策划： 4.需求弹性系数： 5策划方案： 6.营销调研 7.价格敏感度： 8.策划 9.策划对象 10. 促销：
11.策划创意： 12.风销渠道： 二、判断题 1. 如果该产品很容易就能打开市场，营销级别就高；不容易打开市场，营销级别就低。（） 2.营销策划的方法是创意思维活动（） 3. 一份优秀的调研报告应该是简洁、有效、重点突出、篇幅冗长（） 4.营销调研策划是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段（） 5. 营销策划的客体是策划对象（） 6. 价格同需求量成反比关系（） 7. 营销策划的核心内容是策划方案（） 8. 任何一个事物都可以成为策划的客体（） 三、选择题 1、不是稀世宝矿泉水主题活动的目的的是________。 A、塑造品牌形象B扩大知名度C提高美誉度D创新，双向沟通 2、下列哪一项不是访问法的特点___________。 A、问答性 B、多样性 C、简明性 D、复杂性 3、营销策划的核心内容是__________。 A、策划者 B、策划目标 C、策划对象D策划创意 4、营销策划的主体是___________。
A、策划者 B、策划目标 C、策划对象D策划创意 5、__________是第一手资料集中最常见的一种方法。 A、观察法 B、访问法 C、实验法 D、抽样法 四、填空题 1. 调查问卷的结构_________、________、__________、________、_________、_______、_________。 2. 营销调研策划方案的基本结构_________、___________、____________、___________、___________、__________。 3.营销策划书的一般结构为————————、————————、————————、————————、——————。 4．调研报告通常包括三种形式：_______________、______________、______________. 5._______________是盈亏的临界点，也是企业定价的最低经济界限，是影响定价的重要因素。 6.对数据库进行分析，即运用统计分析技术对数据进行分析。常用的分析技术包括______________、____________、______________、____________。 7.市场调研策划程序为______________、______________、_______________、_________________。 8.产品的市场生命周期包括导入期、_____________、______________、和______________四个阶段。 9. 为提高营销策划的准确性、科学性、和有效性，应遵循以下基本
精品文档 精品文档 遂平职教中心2017—2018学年下期2017A 班市场营销 专业《营销策划实务》期末试卷（共100分） 一、选择题（每小题2分，共40分。每小题中只有一个选项是正确的，请将正确选项的字母代码填在题后括号内） 1.“宝马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，这种定位方式属于:（ ） A.属性定位 B.利益定位 C.竞争定位 D.使用者定位 2.演唱会的门票会根据座位的位置制定不同的价格，这种定价方法属于:（ ） A.成本导向定价法 B.理解价值定价法 C.需求差异定价法 D.竞争导向定价法 3.企业利用消费者的求廉心理，有意把几种商品的价格定得很低，以此吸引顾客上门，借机扩大销售，打开销路。这种心理定价策略是:（ ） A.整数定价策略 B.招徕定价策略 C.声望定价策略 D.习惯定价策略 4. 选择（ ），其特点是共同承担风险，共享利润成果。 A.同期上市 B.早期上市 C.晚期上市 D.未来上市 5.某超市17：00—18：00时，某种生鲜食品五折优惠，这种定价方式是（ ） A.现金折扣 B.数量折扣 C.折让 D.季节折扣 6. 下列选项中不属于需求导向定价法的是（ ） A.理解价值定价法 B.时间差异定价法 C.边际贡献定价法 D.需求差异定价法 7.将产品价格调整到低于价目表价格，甚至低于成本费用，以招徕顾客促进其他产品的销售。这种定价是（ ） A.整数定价 B.招徕定价 C.习惯定价 D.声望定价 8.将价格定为9.9元，而不是10元，则采用的定价策略属于( )。 A.尾数定价 B.声望定价 C.习惯定价 D.整数定价 9.将价格定为1000元，而不是990元，则采用的定价策略属于( )。 A.整数定价 B.声望定价 C.习惯定价 D.尾数定价 10.顾客在30天内必须付清货款，如果1 O 天内付清货款，则给以2％的折扣，这属于( )。 A.现金折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.折让 11.顾客购买某种商品100单位以下，每单位1O 元；购买100单位以上，每单位9元，这属于( )。
1、营销策划的概念：是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，达到最有效的资源配置，运用 系统思维和科学的方法，设计构思决策谋划的过程。 2、营销策划的原则：创新性，系统性，可行性，信息性，目标性，时机性，灵活性，效益性原则。 3、营销策划的思维方法：a灵感思维：热线追踪法，训练右脑法，寻求诱因法，搁置问题法，西托梦境 法；b侧向思维：侧向移入，侧向移出，侧向转换；c逆向思维；d组合思维：同类组合，异类组合，重组组合，共享与补代组合；e联想思维：相似联想，对比联想，接近联想，因果联想，连锁联想，飞跃联想；f想象思维。 4、市场营销策划书概念：是企业根据市场变化和自身实力，对企业的产品、资源及产品所指向的市场进 行整体规划的计划性书面材料。 5、市场营销策划书编制的原则：逻辑思维原则，简洁朴实原则，可操作原则，创意新颖原则。 6、营销策划书的撰写技巧：合理使用一定的理论依据；充分利用数据说明问题；文案应简练明快、具有 可操作性；适当举例说明，以增强营销策划书的说服力；运用图表帮助理解；合理设计版面，提高营销策划书的视觉效果；注意细节，消灭差错。 7、营销策划书的制作方法步骤：构建营销策划书的框架；整理资料，版面设计。 8、营销策划书编制的注意事项：突出卖点；突出创新；突出重点。 9、营销策划书主要内容：封面；摘要；目录；前言；正文：策划目的，营销环境分析，定位确定，行动 措施，营销目标，营销战略及策略，具体行动方案，费用预算，实施步骤，效果预算与评价；结束语； 附录。 10、营销策划的内容：以策划的对象为标准可以分为企业策划（树立良好的企业形象）、商品策划（推出新 产品和扩大销量）、服务策划（提高企业信誉）；以市场发展程序为标准可以分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场拓展策划、市场对抗策划、市场防守策划和市场撤退策划等；以市场营销过程为标准可以分为市场定位策划、产品定位策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分销策划、促销策划等；以市场营销的不同层次为标准可以分为市场营销的基础策划（市场调研策划和企业战略策划）与运行策划。目前最广泛使用的是第三种方法。 11、市场营销人员如何培养自己的创新思维能力：多做一些趣味性的练习题；思考问题时从另一个角度出 发；学习时要学会举一反三；要把自己的思维发散开来；培养自己的观察能力；大胆地发挥想象力。 12、营销策划的实施与控制：市场营销策划实施是指将营销策划方案转化为行动和人物的部署过程，并保 证这种过程顺利完成，以实现营销策划所制定的目标。营销策划方案实施中常见的问题：营销方案脱离实际实施环境，长期目标与短期目标相矛盾，企业文化落后，实施方案缺乏可操作性。市场营销策划方案的实施模式：指令性模式，转化性模式，合作性模式，文化性模式，增长性模式。营销策划方案实施的技能：诊断技能，配置技能，控制技能，组织技能，协调技能。营销策划方案实施的程序：做好动员和准备工作；选择好实施时机；组件有效的组织机构；设计决策和报酬制度；开发人力资源； 建设企业文化和管理风格。营销策划方案控制是使企业营销策划方案得以顺利执行、有效达到企业目标的必要保证。营销策划方案控制要求：应确立客观标准；应切合营销人员的具体情况；英将球经济效益；应有纠正措施；应具有灵活性；应具有全局观点；应面向未来。营销策划方案控制步骤：确定市场营销策划控制对象（营销收入、营销成本、营销利润、市场调查、消费者服务、新产品开发、营销广告等）；设置营销策划控制目标（利润、市场销售量、市场占有率、营销费用额度、新产品增长率以及为达到营销总目标而规定的战术目标等）；建立营销策划衡量指标（利润、市场占有率等）；确定营销控制标准（如新产品市场占有率2%~8%是可以接受的）对比营销实效与营销控制标准；分析偏差产生原因；及时纠偏。 13、营销策划控制方法：年度计划控制（销售分析、市场占有率分析、营销费用分析、顾客态度跟踪）；盈 利能力控制（盈利能力分析、选择最佳调整措施）；效率控制（销售队伍效率、广告效率、促销效率、分销效率）；战略控制（市场营销审计的特点有全面性、系统性、独立性、定期性；营销审计的内容：营销环境审计、营销战洛审计、营销组织审计、营销制度审计、营销生产率审计、营销功能审计）。
《营销策划实务》课程标准 课程代码: 课程名称：营销策划实务 课程性质：必修 总学时：56 学分：4 适用专业: 营销与策划、会展策划与管理、文秘等专业 先修课程：应用经济学、市场调查与分析、电子商务实务 一、课程性质与定位 营销与策划实务是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应用科学。营销与策划实务的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品(Product)、定价(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。 树立全面素质为基础，培养学生的综合职业能力、实践能力、创新能力、创业能力、终身学习能力的教育理念；由以知识本位、学科本位，转向以能力为本位、以学生发展为本位的教育理念；教师由知识的传播者，变为学生学习的帮助者、服务者的教育理念；教师由教学到导学的教育理念；师生由单向知识传输为在教学探究实践中“互动”发展，“双向”学习的教育理念；把学生由单纯的课堂消费者，变为课堂的贡献者、生产者的教育理念；学生由学习营销到体验、探究营销的教育理念；由注重教学计划到注重学生发展计划的教育理念；由对学生进行分数、等级考核为开展发展性评估的教育理念以及新的教学时空、教学资源理念。 二、课程设计思路 1、按照“以能力为本位，以职业实践为主线，以项目课程为主体的模块化专业课程体系”的总体设计要求，紧紧围绕工作任务，让学生在职业实践活动的基础上掌握知识，提高学生的就业能力。 2、学习项目选取的基本依据是本课程涉及的工作任务范围，由工作任务产生具体的学习项目。 3、依据工作任务完成的需要，确定课程的知识与技能等内容。 4、依据各学习项日的内容以及在本课程中的地位分配各学习项目的课时数。 三、课程目标 （一）总体目标
… … … … … … … … 题 ★★★2016年X月X日 13．“买一送一”这种促销方式属于 （） … XXXXXXXXX学校2016—2017学年上学期高三年级期中考试 …A．广告 B．公共关系 C．营业推广D．人员推销 … … 14．广告策划中不包括 （）市场营销类专业课试卷 … A．广告创意策划 B．广告诉求目标C．渠道战术 D．广告媒体选择 … … 总分核分人
15．广告策划活动中首要的问题是 （） … 答A．确定广告对象 B．确定广告目标C．选择广告媒体 D．确定广告主题…《营销策划实务》（100分）时间：60分钟… 16．的目的是通过与消费者的直接联系，引导消费，促进产品销售。（）： … 一、选择题（每小题2分，共40分。每小题中只有一个选项是正确的，请将正确选项 号 … 得分评卷人 A．广告促销 B．有奖促销C．人员推销 D．现场演示 考 … 的序号填在题后的括号内） … 17．下列属于销售促进中向消费者推广的方式的是（） … 准 1．市场调查中，明确调查的目的和任务是市场调查的（）
A．推行红利或提成 B．交易推广 C．销售竞赛 D．赠送优待券 … A．第一步骤 B．第二步骤 C．第三步骤 D．第四步骤 … 18．策划书的封面由组成。 （） … 2．是营销策划的起点和基础，是进行市场营销管理决策的重要依据。（）…A．策划书的名称、编号、保密等级、目录等 B．策划书的名称、编号、保密等级、完成日期等 …A．营销调研 B．产品调研 C．渠道调研 D．促销调研 …C．策划书的日期、策划单位、日期、目录等D．策划书的日期、策划单位、日期、前言等… 3．是指在提出问题时不提供任何答案，由被调查者根据实际情况自由填写。 （） 不 19．以下营销策划书的撰写技巧描述正确的是（）
项目一：走进营销策划 1、营销策划：是指为了解决营销过程中的问题，完成营销目标，借助科学方法和创新思维，立足于企业现有的营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性决策和指导的活动过程。 2、营销策划的特点：主观性、变化性、系统性、复杂性、前瞻性 3、营销策划的原则：1、全面考虑问题；2、效益要先行；3、要从市场出发； 4、创意要有独特性； 5、创意要有可行性； 6、避免冲突与随机应变； 7、团队意识与分工协作。 4、营销策划的基本步骤：1、确定工作目标；2、进行市场调研；3、创意构思策略；4、撰写策划方案； 5、方案执行控制; 6、方案总结分析 项目二：深入市场调查 1、市场调查的主要内容：1、经营环境调查； 2、市场需求调查； 3、顾客情况调查； 4、竞争对手调查； 5、市场销售策略调查 2、市场调查的程序：1、明确市场调查任务；2、制定市场调查方案； 3、具体实施调查方案，进行实地调查； 4、整理资料，撰写市场调查报告 3、市场调查的方法： 1、观察法：是调查者通过侧面观察调查对象的态度和行为并加以记录，来收集市场信息资料的一种调查方法。 2、访问法：又称采访法、询问法，是收集第一手资料最常见的一种方法。具有问答性、多样性、简明性的特点。 3、实验法：调查者有意识的控制一个或多个变量，研究在其他因素都不变或相同的情况下，这些自变量对因变量的影响效果。 4、网络调查法：也叫网上调查法，是指企业利用因特网了解和掌握市场信息的方式。具有自愿性、定向性、及时性、互动性、经济性和匿名性的特点。优点：组织简单，费用低廉，客观性好，不受时空和地域的限制，速度快。缺点：网民的代表性存在不确定性，网络的安全性不容忽视，受访对象难以限制。 5、问卷调查法：市场调研最常用的方法。 4、调查问卷的结构：标题、前言、正文和附件。 5、问卷调查的注意事项：1、问题设计的注意事项：客观性、普遍性、整体性、注意困窘性问题。2、答案设计的注意事项：穷尽性和互斥性 6、资料整理：就是将调查收集到的资料进行科学加工、综合，使之系统化，这是一个去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的研究过程。三个方面的内容：1、调查资料的审查2、资料分类与汇总3、编制统计表 7、调查报告：对某项工作、某个事件、某个问题，经过深入细致的调查后，将调查收集到的材料加以系统整理，分析研究，以书面形式向组织和领导汇报调查情况的一种文书。 8、市场调查报告一般由题目、目录、前言、正文、附录组成。 项目三：产品策划方略 1、产品定位：是在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及于此相联系的在消费者心目中的独特的地位，并将它们传递给目标消费者的动态过程，即树立企业的产品在消费者
2012-2013学年第一学期 营销策划理论与实务课程期末大型作业（论文） 题目：酷可面巾纸产品策划方案 指导教师：陆婷 系别：经贸管理学院 班级：营策111 姓名：张代兵 学号：1107133137 成绩：
Enjoy your life every day clean and soft ! 在一个经济快速发展的时代，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现无限商机，当然这也包含着人们日常消费的纸巾，并且对纸巾的需求也就不拘一格了，现代的纸巾也多种多样，不同的香型、蕴含各种意义的外表包装、以及男式女式分类纸巾，以及不同场合下用的纸巾，如家庭装的抽纸、卷纸等等。产品的种类多了，消费者的选择空间也就相对大了。在商厦林立、超级市场繁多，市场竞争压力大的社会，产品的更新速度相当的快，要想真正拥有自己的消费群体，拥有自己的市场，就必须从消费者出发，以新颖的形式征服消费者的眼球。所以无论什么样的产品都要从消费者的需求的出发，把握消费者的心理，以消费者满意的姿态出现在消费者的眼前，才能真正赢得消费者的信赖。而对于面巾纸这个市场，现在已经有很多的产品，例如洁云、心心相印等，所以面巾纸这个可占领的市场已经很小了，酷可面巾纸作为一个新产品，刚开始进入市场，会面临很多的市场阻碍，只有准备好前提，也就是正确地分析酷可面巾纸的市场因素，制定正确的产品销售方案，才会在进入市场中占领优势。所以我们对酷可面巾纸进行产品策划，从产品的环境、swot、Stp、4p等方面进行分析，正确的把握酷可产品的市场定位，给产品进入市场时带来及时性和有效性。
一．概要 (3) 二．策划背景 (4) 三．新产品环境分析 (4) 1.宏观环境分析 (4) 2.微观环境分析 (5) 四．新产品SWOT分析 (6) 五．Stp分析 (8) 1.目标市场策略 (8) 2.市场营销组合策略 (9) 六．4p策划 (9) 1.产品策划 (9) 2.价格策划 (11) 3.渠道策划 (13) 4.销售促进策划 (15) 七．结束语 (16)
项目一认识营销策划 教学要求 学习目标： 了解营销策划的概念和类型； 了解营销策划的原则和主要方法； 掌握营销策划的流程； 理解创意在营销策划中的重要性，提高自身创意思维的能力； 掌握营销策划的岗位要求，培养营销策划人所需的素质和能力。教学重点 营销策划的概念及特点、营销策划的流程及方法、创意与营销策划的关系及创意思维的训练方法、营销策划人的素质要求。 教学难点 创意与营销策划的关系及创意思维的训练方法 课时安排 本章安排4课时。 教学大纲 任务一走进营销策划 一、营销策划的概念及特点 营销策划是为了快速、有效地实现企业的营销目标，在科学地分析了有关影响因素的前提下，对企业内部环境进行准确的分析并有效运用经营资源的基础上，对未来将要开展的企业营销活动的方针、目
标、战略以及实施方案与具体措施进行的设计和规划。 营销策划具有计划性、主观性、系统性、复杂性、动态性的特点。 二、营销策划的类型 营销策划根据策划活动涉及的营销活动范围分类，可分为综合策划和战术策划。根据策划活动的操作者分类可以分为内部自行策划、委托外部策划和内外协作策划。根据策划对象分类，可分为企业策划、产品策划、服务策划和活动策划。 任务二掌握营销策划实践 一、营销策划的原则 营销策划的原则可以概括为以下几大原则：战略性原则、信息性原则、系统性原则、权变性原则、可操作性原则、创新性原则、效益性原则。 二、营销策划的流程 营销策划活动可以分为前期准备、中期确定、后期实施和方案总结四个阶段。其中前期准备应完成分析现状和确定主题两方面的工作；中期确定主要包括营销调研、构思创意、形成方案和撰写营销策划书。 三、营销策划的主要方法 营销策划主要有以下几种：程序方法、点子方法、创意方法、模型方法、案例方法。 任务三理解营销策划和创意的关系 一、创意的概念
教学单元授课教案 课程营销策划实务任课教师银媛2011 年下学期 授课题目项目一营销策划的步骤和框架内容 1、营销策划的基础； 2、市场营销策划的内容； 3、市场营销策划的步骤； 4、市场营销策划的逻辑程序； 教学时数 理论课：2学时 实践课：学时 理实一体化：学时 授课班级YX10301 执行时间8月29日 教学目标知识学习目标： 1、掌握市场营销策划的基本原则，特别是创新性原则； 2、掌握市场营销策划的步骤与方法； 教学重 点与难点重点：营销策划的内容、步骤、逻辑程序难点：营销策划的步骤、逻辑程序 教学方法和手段以讲授为主、多媒体展示相关案例资料，课堂讨论 用PPT和案例展示企业成功的营销策划实例，并让学生课后练习。 参考资料参考资料：教材类： 1、《市场营销策划》，徐育斐主编，东北财经大学出版社，2002 2、《营销策划》，薛辛光主编，浙江大学出版社，2004 3、《市场营销》，杨明刚主编，华东理工大学出版社，2001 4、《市场营销管理》，吴涛主编，中国发展出版社，2005 网络资源： 中国营销传播网https://www.doczj.com/doc/6010128265.html,/ 成美营销顾问https://www.doczj.com/doc/6010128265.html, 叶茂中策划https://www.doczj.com/doc/6010128265.html,/ 威客网https://www.doczj.com/doc/6010128265.html,/ 采纳中华品牌营销网https://www.doczj.com/doc/6010128265.html,/ 联商网https://www.doczj.com/doc/6010128265.html, 其他教学分组：按4~5人分组教学条件：多媒体教室
教学单元授课教案 教学内容及过程旁批 教学引入： 第一步个案导入讨论：深圳君安金行开业策划（15-20分钟） 组织方式：全班以4－5人组建项目团队，以团队小组为单位进行 讨论目的：初步感受策划的思维方式；了解策划的基本内容和关键点 讨论安排： 1、项目团队小组内部对以下案例进行讨论、分析和归纳； 2、推选1－2人作为团队代表进行发言； 3、教师最后点析 讨论： 1、深圳君安金行开业的策划其成功之处主要有那些？ 2、分析该策划案的主线 教学内容与教学设计： 第二步思维训练（10分钟） 打出幻灯片，展示一张图片，上有九个圆点。要求学生用四条直线连接所有的点、不能两次划过同一条线，笔不能离开平面。 如果有回答出来的，让其解释自己的思路，没有的话，我给出答案。同时承认自己当初也没搞出来，自己没有看起来那么智慧，并分析原因： 第一，这个问题的解不能限制在九点之上，应该超出九点连线。从心理学上分析，人容易受闭合原则的影响。 闭合原则是一种将事物看作是有边界的完整单位。这种思维趋势也有弊端。 第二，这是一种思维定势的例子。创新有时需要跳到圈外看问题。 第三步感性认识营销策划 案例导入——【2011年快乐女声】（15分钟） 1、你关注过这类营销策划吗？除了这个案例，举例说明你曾关注过的策划案。 汇总学生回答，指出“类”是学科的研究范畴之一，许多人回答这个问题未给出划分类的标准。 比如按营销策划常用的分类方式区分，有：企业策划、商品策划、服务策划、市场进入策划、产品策划、品牌策划、分销渠道策划、促销策划等等； 2、参考叶茂中策划网站https://www.doczj.com/doc/6010128265.html,，列出其为客户所作策划的类别。 列举学生的主要回答，并归纳我们所接触的营销策划的主要集中范围：市场调研策划、战略性营销策划、企业形象策划、企业开业策划、产品上市策划、品牌策划、促销策划、公关策划、广告策划等，指出将来我们都有可能面临这些营销活动的策划问题，可能刚开始不是我们策划，但很有可能需要我们去执行。 3、这样的营销策划有打动你吗？你觉得新颖吗？你如何评价这种策划方式？ 列举学生主要回答，最后将焦点集中到一个问题：哪些要素影响营销策划实现的效果？卖个关子，先避而不讲。辅助手段：案例引入式教学方法 思路式 教学方法 互动式 教学方法
A．试写一份格兰仕微波炉的营销策划 一．策划背景 2007年中国微波炉市场悄然发生巨变，三星、LG微波炉相继退出市场，海尔宣布关闭微波炉生产线，美的后来居上，成为微波炉市场的另一巨头。微波炉行业遭遇到了发展瓶颈。“一家独大”的格兰仕如何应对“双雄争霸”的局面。 二．市场分析 （一）需求分析 现有客户对产品的更新需求和广大的二、三线城市和农村还有很大的市场，拥有微波炉的中国家庭客户大约为8000万户，这大多集中在大中城市，对于3亿多的中国家庭来说，市场潜力还很大。 （二）竞争分析 品牌格兰仕美的 产品产品线完整，覆 盖了各个价位、 各种类型相对狭窄，主要是中高端产品 价格极具成本优势相对没有成本优势 技术及标准技术成熟具有技术创新优势，出台“蒸 标准” 营销渠道成熟的营销渠 道 创新的营销模式 促销和国美联手举 办“微波炉节”， 有很强的促销 能力 现场促销能力较强 三．营销策划-------4P 1、产品策略 格兰仕是行业的领头者，一直以来有着全面的产品线，因此，格兰仕的产品策略是技术领衔，全面发展。并且针对不同的市场推出不同的产品组合，对于一线城市，以中高档产品为主，低档产品为辅，产品重视多功能组合；对于二、三线城市，以中低 档产品为主，高档产品为辅，产品重视高性价比。 2、分销体系 格兰仕有着成熟的分销体系，在大城市主要通 过和连锁家电合作，在这方面，格兰仕有自己的优势，它与国美就曾有过成功的合作。在中小城市， 主要是通过超市和专卖店进行分销，在中小城市设 立大量的加盟专卖店有利于市场的开拓和对成本、 渠道的控制。学习美的的“共享价值链”销售模式， 提高渠道中各级人员的积极性。 3、促销和广告 大量的用户对微波炉仅限于用来热饭菜，大多 数消费者只使用了微波炉不到10％的功能。因此， 对客户进行产品促销、宣传产品功能有很大的重要性。格兰仕已经和国美成功举办了“微波炉节”，给 微波炉做了一次很好的促销宣传。未来格兰仕还可 以举办类似的促销活动以及通过现场操作演示提高 用户对微波炉的认识。格兰仕还需要加强广告宣传 的力度，特别是在中央电视台投放广告，一方面提 高品牌知名度，一方面也是宣传产品的新功能。 4.价格策略 售后服务小家电维修难已经成为了用户使用小家电的最头痛的事，格兰仕应该解决消费者的后顾之忧，为消费者提供上门维修服务。
文档从网络中收集，已重新整理排版.word 版本可编辑.欢迎下载支持. 1word 版本可编辑.欢迎下载支持. A ．试写一份格兰仕微波炉的营销策划 一．策划背景 2007年中国微波炉市场悄然发生巨变，三星、LG 微波炉相继退出市场，海尔宣布关闭微波炉生产线，美的后来居上，成为微波炉市场的另一巨头。微波炉行业遭遇到了发展瓶颈。“一家独大”的格兰仕如何应对“双雄争霸”的局面。 二．市场分析 （一）需求分析 现有客户对产品的更新需求和广大的二、三线城市和农村还有很大的市场，拥有微波炉的中国家庭客户大约为8000万户，这大多集中在大中城市，对于3 三．营销策划-------4P 1、产品策略 格兰仕是行业的领头者，一直以来有着全面的 产品线，因此，格兰仕的产品策略是技术领衔，全面发展。并且针对不同的市场推出不同的产品组合，对于一线城市，以中高档产品为主，低档产品为辅，产品重视多功能组合；对于二、三线城市，以中低档产品为主，高档产品为辅，产品重视高性价比。 2、分销体系 格兰仕有着成熟的分销体系，在大城市主要通过和连锁家电合作，在这方面，格兰仕有自己的优势，它与国美就曾有过成功的合作。在中小城市，主要是通过超市和专卖店进行分销，在中小城市设立大量的加盟专卖店有利于市场的开拓和对成本、渠道的控制。学习美的的“共享价值链”销售模式，提高渠道中各级人员的积极性。 3、促销和广告 大量的用户对微波炉仅限于用来热饭菜，大多数消费者只使用了微波炉不到10％的功能。因此，对客户进行产品促销、宣传产品功能有很大的重要性。格兰仕已经和国美成功举办了“微波炉节”，给 微波炉做了一次很好的促销宣传。未来格兰仕还可 以举办类似的促销活动以及通过现场操作演示提高 用户对微波炉的认识。格兰仕还需要加强广告宣传 的力度，特别是在中央电视台投放广告，一方面提高品牌知名度，一方面也是宣传产品的新功能。 4.价格策略 售后服务 小家电维修难已经成为了用户使用小家电的最头痛的事，格兰仕应该解决消费者的后顾之忧，为消费者提供上门维修服务。
市场营销理论与实务课 后题答案 文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-
单元一认识市场与营销 一、单项选择题 1、A 2、B 3、A 4、B 5、C 二、第二课堂（略） 三、资料研读与分析 资料一 分析要点： 1、应该采取第三位业务员的建议。他对该岛国需求的独特性和营销环境做了分析，提出了如果要进入该市场应采取的营销策略，并进行了投资预算和收益分析。 三个业务员分析的角度不同，实质上反映出了不同营销理念对市场的认识。 2、例如索尼公司推出walkman随身听，该产品源于年轻人有边走边听音乐的习惯，索尼公司研发出了体积比传统录音机要小的多的产品，由于产品体积小，只有放音功能，而没有录音等其他功能。索尼以这样一个被行业视作功能单一的产品顺利撬开一片巨大的市场，并成为索尼利润贡献最大的产品之一。 资料二 分析要点： 1、营销就是寻找机会并满足机会，在这一过程中就需要创造，想别人之未想，做别人之未做。 2、在竞争激烈的市场中就需要“机会主义者”，只有“机会主义者”才能抓住转瞬即逝的机会，在竞争中获胜。 单元二营销环境分析 一、单项选择题
1、A 2、D 3、B 4、B 5、C 二、第二课堂（略） 三、资料研读与分析 资料一 1、分析要点：产品本土化，推出适合中国本土的“醒目”；生产与原材料本土化；包装本土化；广告宣传本土化；公关活动本土化 2、品牌的无形价值 3、把中国传统饮食文化理念融入到产品设计、宣传推广中。 资料二 分析要点：可以从学生接触比较多的行业着手分析，例如方便面、日化用品、矿泉水等行业，分析这些行业在不同竞争阶段的竞争格局、竞争策略等。 单元三消费者行为分析 一、单项选择题 1、A 2、C 3、D 4、A 5、A 6、D 7、A 8、D 9、D 二、第二课堂（略） 三、资料研读与分析 资料一 分析要点：1、在政策大环境下，增加对社会保障和医疗保险的投入，减少民众的忧患感； 2、企业产品研发围绕现时和现在顾客需求； 3、推广、品牌塑造等营销手段的革新； 4、政府对企业把产品推广到广大农村地区的支持力度； 5、在学习现有营销理论基础上，针对中国国情如何进行创新。
江西科技师范学院2011－2012学年第一学期期末复习―――――――――――――――――――――――――――――――――― 一、单项选择题 1.以下不属于成功市场营销策划基本标志的是( A )。 A.内容全面 B.达成交易 C.获取利润 D.社会形象 2.企业之间的竞争可以通过提高产品,加强分销渠道,强化促销,利用价格工具以及建立企业之间的联合优势来进行,这种行业竞争结构属于( A )。 A.完全竞争市场 B.垄断竞争市场 C.寡头竞争市场 D.完全垄断市场 3.如果依照比率增长判断法来判断产品所处市场生命周期阶段,则当销售增长率的变化率为正值时,则产品一般会处于( A )。 A.引入期或成长期 B.成长期或衰退期 C.引入期或哀退期 D.成长期或成熟期 4.不经中间商转手,适合于产业用品和单位价值较大的消费品的分销渠道结构是( A )。 A.零层次渠道 B.一层次渠道 C.二层次渠道 D.三层次渠道 5.消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合是( C )。 A.品牌资产 B.品牌认同 C.品牌联想 D.品牌延伸 6. 策划的核心是（ C ）。 A.目标 B.信息 C.创意 D.策略 7. 消费需求变化中最活跃的因素,企业进行营销策划时所要考虑的主要对象是( C )。
A.居民个人收入 B.个人可支配收入 C.个人可任意支配收入 D.国民收入 8.麦当劳的"M"型拱门一般可以被归入企业形象系统中的( C )。 A.理念识别系统 B.行为识别系统 C.视觉识别系统 D.符号识别系统 9.某公司在增加10%的销售人员后,销售额增加了12%,则该公司可以考虑( D )。 A.增加销售人员 B.维持销售人员数目不变 C.减少销售人员 D.不确定 10.高增长率和高市场占有率的战略业务单位是（ B ）。 A.问题类战略业务单位 B.明星类战略业务单位 C.现金牛类战略业务单位 D.瘦狗类战略业务单位 11.对相同的产品,按需求时间不同而制定不同的价格,这种价格策略属于( D )。 A.质量差价策略 B.地理差价策略 C.用途差价策略 D.时间差价策略 12.Dell公司通过网络直接销售个人电脑的网络营销模式属于( B )。 A.企业—企业(B to B)模式 B.企业—消费者(B to C) 模式 C.消费者—消费者(C to C)模式 D.消费者—政府(C to G)模式 13.Bestseller集团是欧洲著名的国际时装公司,拥有ONL Y(女装),VERO MODA(女 装),JACK&JONES(男装)和EXIT(童装)四个知名品牌.一般可以认为Bestseller集团采用的品牌策略属于( B )。 A.统一品牌策略 B.个别品牌策略 C.企业名称加个别品牌策略 D.分类品牌策略 14.许多旅馆对未能按事先约定准时前来的顾客仍要收费,这是由于服务的( D )。 A.无形性 B.不可分离性 C.可变性 D.易消失性 15.某品牌瓶装酒在酒被喝完后,其精美的酒瓶可以被用来当作花瓶,则该品牌酒的包装策略属于( C )。 A.类似包装策略 B.配套包装策略 C.再使用包装策略 D.附赠品包装策略 16.由一名产品市场营销经理负责,下设几个产品线经理,产品线经理之下再设向个具体产品经 理去负责产品.这是（ C ）。 A.功能型组织 B.地区型组织 C.产品型组织 D.市场型组织 17.可以在短时间内完成调查,但经费支出较大,调查人员的素质和能力对调查结果影响很大.这 种客户信用调查方式属于( C )。 A.通过金融机构(银行)进行调查 B.通过客户或行业组织进行调查 C.利用专业资信调查机构进行调查
市场营销策划实务期末复习题(doc 9页)
江西科技师范学院2011－2012学年第一学期期末复习――――――――――――――――――――― ――――――――――――― 一、单项选择题 1.以下不属于成功市场营销策划基本标志的是( A )。 A.内容全面 B.达成交易 C.获取利润 D.社会形象 2.企业之间的竞争可以通过提高产品,加强分销渠 道,强化促销,利用价格工具以及建立企业之间的联合优势来进行,这种行业竞争结构属于( A )。 A.完全竞争市场 B.垄断竞争市场 C.寡头
竞争市场 D.完全垄断市场 3.如果依照比率增长判断法来判断产品所处市场 生命周期阶段,则当销售增长率的变化率为正值时,则产品一般会处于( A )。 A.引入期或成长期 B.成长期或衰退期 C.引入期或哀退期 D.成长期或成熟期 4.不经中间商转手,适合于产业用品和单位价值较大的消费品的分销渠道结构是( A )。A.零层次渠道 B.一层次渠道 C.二层次渠道 D.三层次渠道 5.消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合是( C )。 A.品牌资产 B.品牌认同 C.品牌联想 D.品牌延伸 6. 策划的核心是（ C ）。 A.目标 B.信息 C.创意 D.策略 7. 消费需求变化中最活跃的因素,企业进行营销策划时所要考虑的主要对象是( C )。A.居民个人收入 B.个人可支配收入 C.个人可任意支配收入 D.国民收入 8.麦当劳的"M"型拱门一般可以被归入企业形象
系统中的( C )。 A.理念识别系统 B.行为识别系统 C.视觉识别系统 D.符号识别系统 9.某公司在增加10%的销售人员后,销售额增加了12%,则该公司可以考虑( D )。A.增加销售人员 B.维持销售人员数目不变 C.减少销售人员 D.不确定 10.高增长率和高市场占有率的战略业务单位是（ B ）。 A.问题类战略业务单位 B.明星类战略业务单位 C.现金牛类战略业务单位 D.瘦狗类战略业务单位 11.对相同的产品,按需求时间不同而制定不同的价格,这种价格策略属于( D )。 A.质量差价策略 B.地理差价策略 C.用途差价策略 D.时间差价策略 12.Dell公司通过网络直接销售个人电脑的网络营销模式属于( B )。 A.企业—企业(B to B)模式 B.企业—消费者(B to C) 模式 C.消费者—消费者(C to C)模式 D.消
单元一认识市场与营销 一、单项选择题 1、A 2、B 3、A 4、B 5、C 二、第二课堂（略） 三、资料研读与分析 资料一 分析要点： 1、应该采取第三位业务员的建议。他对该岛国需求的独特性和营销环境做了分析，提出了如果要进入该市场应采取的营销策略，并进行了投资预算和收益分析。 三个业务员分析的角度不同，实质上反映出了不同营销理念对市场的认识。 2、例如索尼公司推出walkman随身听，该产品源于年轻人有边走边听音乐的习惯，索尼公司研发出了体积比传统录音机要小的多的产品，由于产品体积小，只有放音功能，而没有录音等其他功能。索尼以这样一个被行业视作功能单一的产品顺利撬开一片巨大的市场，并成为索尼利润贡献最大的产品之一。 资料二 分析要点： 1、营销就是寻找机会并满足机会，在这一过程中就需要创造，想别人之未想，做别人之未做。 2、在竞争激烈的市场中就需要“机会主义者”，只有“机会主义者”才能抓住转瞬即逝的机会，在竞争中获胜。 单元二营销环境分析 一、单项选择题 1、A 2、D 3、B 4、B 5、C 二、第二课堂（略） 三、资料研读与分析 资料一 1、分析要点：产品本土化，推出适合中国本土的“醒目”；生产与原材料本土化；包装本土化；广告宣传本土化；公关活动本土化 2、品牌的无形价值 3、把中国传统饮食文化理念融入到产品设计、宣传推广中。 资料二 分析要点：可以从学生接触比较多的行业着手分析，例如方便面、日化用品、矿泉水等行业，分析这些行业在不同竞争阶段的竞争格局、竞争策略等。 单元三消费者行为分析 一、单项选择题 1、A 2、C 3、D 4、A 5、A 6、D 7、A 8、D 9、D 二、第二课堂（略） 三、资料研读与分析 资料一 分析要点：1、在政策大环境下，增加对社会保障和医疗保险的投入，减少民众的忧患感； 2、企业产品研发围绕现时和现在顾客需求； 3、推广、品牌塑造等营销手段的革新； 4、政府对企业把产品推广到广大农村地区的支持力度； 5、在学习现有营销理论基础上，针对中国国情如何进行创新。
市场营销策划：理论与实务课后习题参考答案
项目一认知营销策划洞察市场先机 能力测试 一、单项选择题 1.狭义的策划主要运用于 ( D )中。 A. 各行各业 B.政治领域 C.军事领域 D.现代企事业单位 2. ( B )是营销策划的第一要素。 A.目标 B.创意 C.可行性 D.策划对象 3.营销的综合策划也称为( C )。 A.基础策划 B. 运行策划 C.整体策划 D.专项策划 4.不论哪种类型的营销策划，策划活动总体上都可以分为两大部分，即市场环境分析部分和 ( B )部分。 A.营销战略制定 B.营销活动设定 C.目标市场选定 D.营销费用概算 5.我国的营销策划兴起于 ( C )。 A.20世纪30年代 B.20世纪70年代 C.20世纪80年代 D.20世纪90年代 二、多项选择题 1.营销策划的要素包括 ( BCD )。 A.对象性 B.目标性 C.创意性 D.可行性 E.系统性 2.按照营销策划的性质划分，可以将营销策划划分为( ABC )。 A.全局性营销策划 B.战略性营销策划 C.战术性营销策划 D.全面策划 E.专项策划 3.营销策划的基本特点有( ABCD )。 A.创新思维学科 B.营销工程设计学科 C.可操作性的实践学科 D.系统分析学科 E.经济分析学科 4.与传统产业相比，营销策划具有的特征包括( ABCD )。 A.智能性与先进性 B.时效性与全程性 C.超脱性与社会性 D.全局性与多样性 E.创新性与灵活性 5.中国营销策划业经历的发展阶段有( ABCD )。 A.启蒙阶段 B.成长阶段 C.完善阶段 D.创新与整合竞争阶段 E.国际竞争阶段 三、分析思考题 1.什么是策划？策划与计划有何不同？ 【答案要点】 策划是为了实现既定的目标，针对现存的问题，通过制订具体可行的方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。 策划不同于计划，两者的区别主要体现在以下三个方面： （1）计划是按经验和常规对企业活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡，而策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥于以往的经验。 （2）面对一个将要解决的问题，总是先策划，后计划。 （3）计划是策划之后具体性的工作，也是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去的过程。而策划则是把握方向性，把创意汇总、整理，形成书面策划并予以实施的过程。 2.如何理解营销策划的三要素？ 【答案要点】 （1）目标性 营销策划是围绕解决企业的某一问题、达成某一目标而进行的活动。它具有较强的方向