海尔冰箱
调查研究报告北京市采纳营销策划有限公司
二零一一年十一月十二日
目录
一、调研说明 (7)
二、市场概括 (9)
（一）、现状与未来 (13)
（二）、竞争分析 (21)
（三）、消费分析 (30)
三、总体结论 (33)
（一）、产品方面 (34)
（二）、价格方面 (37)
（三）、网络方面 (42)
（四）、推广方面： (42)
四、尾声 (33)
一、调研说明
前后历时近一个月的海尔外部市场调研终于结束了，在向北京海尔销售总
公司提交这本调研报告的同时，现将调研所涉及的各方面情况简单说明如下：1.此次调研工作从调研方案的设计到调研报告出稿，全程历时近一个月。其中前期准备工作3天，调研实施15天，调研资料分析2天，调研报告撰写10天。2.此次调研工作共涉及全国七大区40多个城市的近400例冰箱经销商、零售商、行业专家、海尔业务人员、促销人员及现场消费者。
二、市场概括
（一）现状、未来
现状
A、经过市场十几年的大浪淘沙、优胜劣汰，我国电冰箱生产厂家已经由最初的200多家减少到目前的30多家；企业规模逐渐扩大，企业经营开始形成了初步的营销观念，品牌效应相应提高，越来越重视服务营销；海尔、容声、新飞、美菱等老牌冰箱生产企业控制了近70％左右的国内市场份额；而凭借技术优势新上马冰箱项目的飞利浦、春兰、小天鹅等新军，打着更新换代的旗帜，直接向第一集团的名牌企业公开挑战尤其是以伊莱克斯、松下为代表的国际品牌对中国冰箱巨子的冲击更是激烈。
B、从整体上来看，目前冰箱市场仍处于供大于求的状况，竞争渐趋于白热化，加上2005年是有氟冰箱的最后期限，许多老企业面临着生产设备和技术更新的难题，激烈的竞争使这些老企业面临资金短缺、国际名牌冲击及国内新军的挑战等多重压力。而冰箱市场的争夺，虽然有些反复过程，但大体在市场份额上仍有向大品牌集中的趋势。据有关资料表明，冰箱行业前四大品牌的市场占有率已从去年的接近60％增到今年的近70％，约增加了10个百分点。事实上，80年代初国家轻工局指定冰箱定点生产厂家约有70家，到1999年，这70多家企业中仍有品牌和一定市场占有率的企业仅剩十余家。而近两年来，这仅剩的十余家企业中，除科龙（容声）、海尔、新飞、美菱四家企业外，其它品牌的市场份额也正在大幅下降，部分企业甚至已处在挣扎线上。
C、产销状况：稳中有升，档次拉开；由于近几年来我国电冰箱生产的增长速度超过了市场需求的增加，供大于求的矛盾一直存在。据国家有关统计表明， 1998
公司简介：海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，海尔集团2010年实现全球营业额1357亿元人民币，同比增长9%，其中海尔品牌出口和海外销售额55亿美元。2010年海尔品牌价值已达207.65亿元，连续六年蝉联《中国品牌500强》，2011“中国最有价值品牌”于9月9日发布，海尔集团以907.62亿的品牌价值连续十年位居榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。 海尔集团的市场营销策略4p分析 1 产品（product） 产品的决策是营销组合策略的首要问题。如果没有满足目标市场的产品，也就没有关于定价，渠道和促销的问题了。从本质上来说，营销者的获利能力最终取决于产品的需求程度。 海尔以顾客为中心，从满足不同的消费者需求出发，在对市场进行合理细分的基础上，开发生产出品种繁多，格局特色的产品，每个消费者群都能从海尔的产品中选出适合自己的款式。 创新是海尔品牌的核心，这也是海尔在过去26年快速发展繁荣并从青岛当地一家中国制造商发展成为家电领域的世界领先者的关键所在。 2 定价(Price) 定价是营销管理者最重要的决策之一。定价决策的一个错误会导致营销组合的其他活动完全失效。 海尔集团采用需求导向的定价法，即以目标市场的消费者的需求为定价的基础。海尔集团同时采用差别定价法(discrimination price)，在低端市场，采用价值定价法（value pricing），即用相对的低价出售高品质的产品或服务，而非牺牲质量的前提下降低成本；在高端市场，通常采取撇脂定价。所谓“撇脂定价法”（market-skimming pricing）又称高价法，即将产品的价格定得较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快地收回投资，并且取得相当的利润。 3促销(Promotion) 正确巧妙地运用各种促销策略。不仅能使产品为消费者所接受，扩大市场份额，促进企业的发展，而其还能使企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置，掌握经营上的主动权 海尔，中国造。在中国家电工业走向成熟的时候，海尔果断地打出“中国造”的旗号，加强了消费者的民族自豪感和产品的忠诚度。从90年代开始，海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，2000年底海尔集团冰箱事业部将目光转向具有良好销售前景的农村市场，制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略。一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征，分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段，最终海尔在农村市场上取得巨大的成功，迅速占据了农村市场。
海尔公司stp战略分析 海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，海尔集团2010年实现全球营业额1357亿元人民币，同比增长9%，其中海尔品牌出口和海外销售额55亿美元。2010年海尔品牌价值已达207.65亿元，连续六年蝉联《中国品牌500强》，2011“中国最有价值品牌”于9月9日发布，海尔集团以907.62亿的品牌价值连续十年位居榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。 一、海尔的面对的市场环境 1、经济环境 直接影响营销活动的经济环境因素 1)消费者收入水平的变化 国民生产总值和人均国民收入:80年代，我国正处于改革开放前期，经济发展水平较低.海尔在中国市场的需求量不大。 人均可支配收入以及家庭收入:家庭收入较低，除了正常的生活开销外可以购买其它物品的能力较低。海尔冰箱在当时被视作奢侈品，可购买家庭不多，需要保证产品的较高质量以赢得消费者的满意度。 2)消费者支出模式的变化:消费者收入的变化,使得消费者支出模式也会相应的变化。恩格尔系数渐小，生活水平提高,对冰箱等电器的需求量增加，市场扩大,所以海尔冰箱的市场需求增大,海尔的生产量也增大,质量等什么都在提升. 间接影响营销活动的经济环境因素 1)城市化程度:海尔在公司发展前期把城市作为主要市场,最近的城镇发展起来,农村也作为海尔的主要市场。 2)地区发展不平衡.海尔公司先在富裕地区建立自己的市场信誉,在想一些落后封闭的地区推销自己的产品。 2、社会文化环境 最近的几时年来，中国的社会环境的改变相当的大，第一是人口的剧增现在中国的人口已经超过13.5亿，也就是说，要解决那么多人的就业问题并不是一件容易的事，这也导致了中国的劳动力相对于国外很廉价。第二则是人们的生活方式与以前有了天翻地覆的变化，出门就是公交车私家车，打电话用手机，洗衣服用洗衣机，生活方式的改变也给海尔等企业的发展机会。第三点是价值观的改变，较以前的人，现在的人更舍得把钱花在使生活更舒适的产品上。这也给海尔一次发展的机会。 市场细分 海尔公司在国际化过程中，在家电行业，市场细分无疑做得是最好的：海尔公司在国际化过程中把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。海尔最初出口到美国市场的冰箱都集中在160立升以下，是世界级品牌不生产的缝隙产品。当时的美国冰箱企业GE、惠尔普都认为160立升以下的市场需求量不大，没有投入多少精力去开发市场，然而海尔冰箱发现美国的家庭人口正在变少，小型冰箱越来越受欢迎，独身者和留学生就很喜欢小型冰箱。于是海尔公司在充分市场调研和信息分析之后，经过精确计算，着力开发小型节能冰箱，一经上市，即获得大量订单。譬如，海尔的电脑桌冰箱上市后很快风靡美国大学校园，并迅速占到美国市场50％的份额。靠对市场细分的差异化战略，
海尔集团发展战略集团文件发布号：（9816-UATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-
海尔集团的发展战略 一、名牌战略阶段（1984年—1991年） 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 海尔集团实施名牌战略所采取的措施 （一）追求卓越定位名牌的策略 “名牌战略”的核心是名牌产品，而名牌产品的基础在于质量。张瑞敏上任不久,发现厂里生产的76 台电冰箱不合格。他让全厂职工轮流参观后当众宣布：由生产这批产品的直接责任人亲手砸毁这些冰箱。（二）立足市场发展名牌的策略 为了能在市场竞争中取得优势的地位，海尔集团根据市场细分原则，结合产品的特点和消费者的需求，因地制宜地采取相应的营销组合策略，提高了产品知名度和市场占有率。如宽电压冰箱新品种的问世，打开了广阔的农村市场；集洗、脱、烘于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的江南地区消费者。 （三）强化管理巩固名牌的策略 海尔集团在长期的工作实践中，创造了一套卓有成效的管理模式———OEC，即日清日高管理系统。OEC 是英文Overall Every Control and Clear 的缩写，即全方面地对每人、每天、每事进行清理、控制，其主要内涵，就是贯穿在企业各项工作中的“日事日毕、日清日高”。（四）以人为本弘扬名牌的策略
在企业管理中,海尔强调“人人是人才”的观念。所有的员工都是可造就的人才,应该设法把每一个人的潜能都发挥出来，使之对企业达到“投入地爱一次,忘了自己”的境地。为此，海尔制定了许多有关的制度，如通过实行公开招聘上岗制度，发现人才和促进了人才流动，使许多年轻有为的员工走上了领导岗位。对待被兼并的企业，海尔集团不断地强化领导干部的责任意识和进取精神，促使广大干部重新振作起来。（五）联合舰队延伸名牌的策略 在长期的经营中,海尔人明白了这样一个道理：一只战舰的实力再强也是有限的,在现代化的战争中，孤军作战很难应付复杂的情况，也难免顾此失彼,惨遭败局。海尔创出名牌后,必须走规模化经营的道路,组建联合舰队。1991 年12 月20 日,青岛电冰箱总厂兼并了处境艰难的青岛电冰柜总厂和青岛空调器厂。1994 年,两厂双双通过了ISO9001 国际认证,从而使海尔集团成为我国唯一3 个主导产品都通过ISO9001国际认证的家电企业。 二、多元化战略阶段（1992年—1998年）失败的案例 特征：从一个产品向多个产品发展（1984年只有冰箱，1998年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。。纵观海尔集团的多元化战略阶段可以大致的分为5个阶段： （一）单一产品——电冰箱 （二）制冷家电——电冰箱、电冰柜、空调
精心打造
海尔市场营销策略介绍 二十几年来，海尔集团已由一个亏空 147 万元的集体小厂，发展成为现今营业额中国第一 品牌，并在全世界获得越来越高的美誉度。 海尔的成功是由许多因素造成的，但其正确而超前的营销战略则具有决定性作用。 海尔从创建之初到今天，营销战略在三个方面发生了根本变化，而且这些变化代表了市场 经济走向成熟时企业营销战略的发展方向。 一、营销战略 1、营销客体从“有形具体产品到“无形企业整体形象 到 90 年代，随着企 业规模的扩张，产品日趋多元化，消费者需求的变化，海尔人开始逐步认识到“企业只有在经 营观念上领先，才能在市场竞争中领先，即没有思路便没有出路。 海尔对产品和产品质量问题的认识发生了质的变化。 他们着手从理念上、制度上、全员意识上和生产全过程上采取措施，力争在经营观念上有 所突破，随着人类所面对的生存环境日益恶化，对企业社会责任认识的进一步加深，海尔承担 起一个大型国有企业应负的责任，无形的企业整体形象展示地淋漓尽致。 2、品牌策略从“名牌产品战略走向“名牌企业战略随着企业规模的扩张，原来以产品品 牌为基础的标志和名称，严重影响了国际市场的开拓。 经过几次变更，1991 年海尔人把企业名称简化 为“青岛琴岛海尔集团公司，产品品牌名 称也同步简化为“琴岛海尔牌，初步实现了企业品牌名称与产品品牌名称的统一。 应该说，经过改进后，海尔人品牌策略更加明确。 但是从技术上说这些标志与名称也存在着诸如不够凝练、整体感不强、技术特征不明显等 弱点。 企业需要更为超前的企业整体形象的物质载体。 ，1993 年 5 月，海尔经过深入调研和分析，决定对企业整体形象的物质载体———企业 品牌识别系统做根本改造:第一，将企业名称简化为“海尔集团; 第二，将英文“Haier 作为 企业品牌主识别文字标志;第三，使产品品牌商标标志与企业品牌简称和标志统一起来。 现在，经过两次否定之否定后的海尔，企业品牌已成为海尔集团的象征、海尔产品品质的 象征、海尔文化的象征、海尔信誉的象征。
未来1
青岛简介 青岛位于太平洋西岸、中国山东半岛南部（东经119°30′～121°00′、北纬35°35′～37°09′），东、南濒临黄海，西、北连接内陆。陆地面积11282平方公里，海域面积12240平方公里，常驻人口904.6万人。现辖市南、市北、李沧、崂山、黄岛、城阳6个区和即墨、胶州、平度、莱西4个县级市。 青岛是中国历史文化名城、中国道教的发祥地之一。早在五六千年前，就有人类生存和繁衍，留有丰富多彩的新石器时代文化。青岛有2个国家历史文化名街，144处国家、省和市级文物保护单位。成功当选“东亚文化之都”。中国国际儿童电影节、中国国际小提琴赛、中国电影表演艺术家学会“金凤凰奖”、万达东方影都落户青岛，被誉为“影视之城”和“音乐之岛”。 青岛是中国首批对外开放城市。与国外65个城市结为友好城市或友好合作关系城市。2000多家国际商社、公司和金融机构在青岛常设办事机构。2014年，外贸进出口总额799亿美元，到账外资60.8亿美元。纳入国家“一带一路”战略规划，被确定为新亚欧大陆桥经济走廊主要节点城市和海上合作战略支点城市。获批国家级财富管理金融综合改革试验区。 青岛是中国区域经济中心城市、重要国际贸易口岸和海上运输枢纽，中国五大外贸口岸之一。2014年实现生产总值8692.1
亿元，一般公共财政预算收入895.2亿元。汇集了海尔、海信、双星、澳柯玛、青岛啤酒、南车四方等众多知名企业和名牌产品，现有中国驰名商标91个。青岛港与全球700多个港口有贸易往来，2014年货物吞吐量4.8亿吨，集装箱吞吐量1658万标准箱，进口原油吞吐量居中国港口第一位。青岛空港有121条国际国内航线，2014年旅客吞吐量1641.2万人次、货邮吞吐量20.44万吨。 青岛是中国优秀旅游城市。海岸线长863公里，有49个海湾和69个岛屿，岸线曲折，岬湾相间。属北温带季风区，具有海洋性气候特点，是著名的旅游度假、休闲观光、商务会展目的地城市。青岛素有"红瓦绿树、碧海蓝天"的城市风貌，八大关被称为“万国建筑的一部经典”，崂山享有“海上名山第一”的美誉。每年举办国际啤酒节、国际消费电子博览会等100多个展会。2014年接待游客6843.9万人次。2015世界休闲体育大会将于9月12日至21日举办。 青岛是重要的奥运城市、中国的"帆船之都"。2008年第29届北京奥运会和第13届残奥会帆船比赛在青岛举办。之后，沃尔沃环球帆船赛、克利伯环球帆船赛、国际帆船联合会世界杯帆船赛等重要帆船比赛相继在青岛举办，每年8月举办青岛国际帆船周。
海尔公司简介英文版 Haier is the world's fourth largest white goods manufacturer and is the official home appliances sponsor of the Beijing 2008 Olympic Games.As of 2007, the Haier Group has established a total of 64 trading companies (19 located overseas), 29 manufacturing plants (24 overseas), 8 design centers (5 overseas) and 16 industrial parks (4 overseas). Consistent with Haier's position as a global brand, the company employs over 50,000 people around the world. In addition, Haier boasts a 58,800-strong sales network which last year accounted for a global turnover of 118 billion RMB (16.2 billion USD). Guided by the branding strategy of CEO Zhang Ruimin, Haier has advanced through the 'brand building,' 'diversification,' and 'internationalization' stages, and since 2005 has embarked on the fourth stage: "Global Branding." Haier has enjoyed a growing international reputation over the past 24 years. 19 of the companies products, including refrigerators, air conditioners,
海尔集团市场细分以某一个企业为例，对它的的市场进行细分，它的市场细分是否合理？ 海尔公司的市场细分： 1·冰箱，但不是大冰箱，如果大家到美国或者是看美国电影也可以看到，他们厨房的冰箱非常大，这与他们的生活习惯有关，他们每星期只开车购物一次，开车购物的时候恨不得把一星期的食品买好了，回来放在冰箱里面，所以一定要冰箱很大。可是海尔的冰箱不是大冰箱，是小冰箱，那么小冰箱要进入这个市场，怎么办呢？就要市场细分，就是要找到一个缝隙产品，现在海尔小冰箱在美国学生群体中有相当的买家，因为她符合市场需求。 2·根据消费者个性 定制营销让企业更有竞争力——海尔的市场细分策略 最近，海尔推出的“定制冰箱”，所谓定制冰箱，就是消费者需要的冰箱由消费者自己来设计，企业则根据消费者提出的设计要求来定做一种特制冰箱。比如，消费者可根据自己家具的颜色或是自己的喜好，定制自己喜欢的外观色彩或内置设计的冰箱。他可以选择“金王子”的外观，“大王子”的容积，“欧洲型”的内置，“美国型”的线条等等，从而能最大限度满足了顾客的不同需求。 3·针对农村市场
有关调查机构在分析今年农村消费者购买冰箱的考虑因素时发现，几乎所有家庭在购买家电产品时主要考虑的因素为“质量”，其次是“售后服务”、“品牌知名度”和“价格”等。 海尔冰箱之所以为广大农村消费者看好，一方面是因为海尔的品牌优势和过硬的产品质量、完善的售后服务；另一方面海尔针对农村市场专门开发了高质量的产品，满足了广大消费者的需求。 例如，在农村，由于电网建设不完全，电压不稳，所以很多人在买家电时通常都配备一个稳压器，对此，海尔冰箱采用了宽电压设计，不用稳压器也可以照常运转； 他们还针对农村冰箱使用环境随着季节的变化差异很大的情况，设计了宽气候带的功能，保证了冰箱一年四季的稳定运行，同时这些冰箱还具有耐潮湿、耐颠簸、抗老化、低噪音等优势，这些都是针对农村市场的需求而专门设计的。，他们已着手开发了大量更加节能、更加环保的家电下乡产品，以满足农村消费者的需求。 4·海尔洗被干衣吧开创洗烘空间新纪录每年到季节更换的时候，尤其是春夏交替的时节，每个家庭的被褥等床上用品也面临着洗涤和更换。被褥等床上用品因体积大，更换洗涤过程让每一位家庭主妇都头痛不已。传统意义上，洗涤被褥，往往意味着将其拆洗和强晒，而能够将被子整体洗涤的洗衣机，在洗衣机市场上还是一个空白。因此，市场存在着巨大的盲区！近日，由海尔洗衣机推出的一款超大洗烘空间多功能洗干一体机，就突破了这个传统的洗衣极限，它以9kg洗涤、6kg烘干的超大“肚量”开创了全球洗衣机领域洗烘空间新记录。
海尔市场营销策略介绍 二十几年来，海尔集团已由一个亏空147万元的集体小厂，发展成为现今营业额中国第一品牌，并在全世界获得越来越高的美誉度。海尔的成功是由许多因素造成的，但其正确而 超前的营销战略则具有决定性作用。 海尔从创建之初到今天，营销战略在三个方面发生了根本变化，而且这些变化代表了市场经济走向成熟时企业营销战略的发展方向。 一、营销战略 1、营销客体从“有形具体产品”到“无形企业整体形象” 到90年代，随着企业规模的扩张，产品日趋多元化，消费者需求的变化，海尔人开始逐步认识到“企业只有在经营观念上领先，才能在市场竞争中领先，即没有思路便没有出路”。海尔对产品和产品质量问题的认 识发生了质的变化。他们着手从理念上、制度上、全员意识上和生产全过程上采取措施，力争在经营观念上有所突破，随着人类所面对的生存环境日益恶化，对企业社会责任认识 的进一步加深，海尔承担起一个大型国有企业应负的责任，无形的企业整体形象展示地淋 漓尽致。 2、品牌策略从“名牌产品战略”走向“名牌企业战略” 随着企业规模的扩张，原来以产品品牌为基础的标志和名称，严重影响了国际市场的开拓。经过几次变更，1991年海尔人把企业名称简化为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品品牌名 称也同步简化为“琴岛海尔”牌，初步实现了企业品牌名称与产品品牌名称的统一。应该说，经过改进后，海尔人品牌策略更加明确。但是从技术上说这些标志与名称也存在着诸如不够凝练、整体感不强、技术特征不明显等弱点。企业需要更为超前的企业整体形象的物质载体。为此，1993年5月，海尔经过深入调研和分析，决定对企业整体形象的物质载体———企业品牌识别系统做根本改造:第一，将企业名称简化为“海尔集团”; 第二，将英文“Haier”作为企业品牌主识别文字标志;第三，使产品品牌商标标志与企业品牌简称和标志 统一起来。现在，经过两次否定之否定后的海尔，企业品牌已成为海尔集团的象征、海尔产品品质的象征、海尔文化的象征、海尔信誉的象征。至此，海尔终于从产品品牌走向了企业品牌，在名牌战略上也从名牌产品战略过渡到了名牌企业战略。 3、营销对象“从目标市场”到“目标社会公众” 最初的海尔与许多企业一样，以具体产品为营销客体，把营销对象主要定位于目标市场的 消费者身上。但是随着海尔人因经营观念变化，从90年代开始，海尔人开始把营销对象 的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影 响的目标社会公众中传播、维护和完善目标企业形象，这是海尔经营观念改变的必然结果。 近年来在国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的情况下，许多厂商都采取降 价销售、“买一送一”、清仓大甩卖、特价销售等促销手段争取市场。相反，海尔集团公司
修改时间：2012-1-9 基金项目：2010年江苏省社科基金项目《基于语际翻译的视觉翻译理论与实践研究》（编号：10yyd027）；江南大学青 年科学研究基金资助项目（编号：2010WQN001） 作者简介：朱敏华（1975-），女，江苏盐城人，江南大学外国语学院讲师，在读博士生，研究方向：商务英语、应用语言学；杨祖宪（1954-），男，江苏无锡人，江南大学外国语学院副教授，研究方向：商务英语、国际商务。 从功能目的论视角看企业简介的汉英翻译 ———以中国知名家电企业网页简介为例 朱敏华，杨祖宪 （江南大学外国语学院英文系，江苏无锡214122） 摘要：目前许多国内企业的英文简介晦涩难懂、不能达意。在功能目的论的指导下，本文在 分析、对比中英文企业简介的文本功能和特点的基础上，对一些中国知名家电企业网站的英译简介的语言性、文体性及文化性翻译问题进行分类分析，然后提出一些翻译策略，以期帮助译者提高企业简介的翻译质量。 关键词：功能目的论；翻译；翻译策略；企业简介中图分类号：H059 文献标识码：A 中国已成为世界家电生产基地之一，国内家电龙头企业与世界级同行频频交手或合作。但要深入对方的“后方”，获取更多国际市场消费者的青睐或进一步提高其知名度，其英文公司简介便起着举足轻重的作用。笔者浏览了不少国内家电企业网站，收集、分析了它们的英译简介，发现许多译文晦涩难懂、词不达意，并且思维模式汉化，显得“忠实有余，通顺不足”。［1］这既妨碍读者了解企业，又影响企业形象。有感于此，作者在功能目的论的指导下，以一些知名家电企业网站的英文简介中出现翻译问题为例，进行分类分析，然后提出一些翻译策略。 一、中英文简介的文本功能及特点 Newmark （2001）根据布勒（Buhler ）等的语言功 能理论归纳出翻译的三种基本文本形式，即表达型（expressive text ）、信息型(informative text)和呼唤型文本（vocative text ）。 ［2］ 企业简介总体上是信息呼唤 型文本，起介绍企业、宣传产品、招商引资等功能。这类文本更注重宣传的社会效应，而文字符号所荷载的美学意义或个性特征则往往处于从属地位。 ［3］ 虽然中、英文企业简介同属信息呼唤型文体，但李永红（2007）［4］和宁海霖、许建忠（2008）［1］的研 究通过实例论证，指出“中、英文企业简介在内容、价值观、语言风格和文章结构等方面存在着差异，并认为明确、了解这些差异是进行企业简介汉英翻译的前提”。但不少译者意识不到其中的语言、文体风格和文化差异，直接将原文转换成英文，导致译文错误迭出、艰涩难懂，不能达到Nida （1969）提出的“功效对等”（equifunctional)，［5］这就违背了英译简介的初衷，即违背了功能目的论的原则。笔者将针对一些知名家电企业网站的英译简介中出现的失误进行分类分析，在此仅从学术角度探讨，以期能得一管窥之见，不含对相关单位贬责诋毁之意。 二、英译简介常见失误分析 1．语言性翻译失误。汉语和英语属于不同的语 系，语言特征有很大差异。但很多企业简介的译文在用词、句法等方面都受中文束缚,没有照顾到目的语的表达习惯。 （1）词汇层面。词汇翻译是真正意义上的翻译的第一步。词汇层面的主要问题有用词不符合惯例、搭配错误、词汇冗余等。如有些单词“直译”过去，使人产生别的联想意义。如海尔公司的英文简介中“企业精神”被译为“enterprise spirit ”,而“spirit ” 139
海尔集团企业战略管理 公司简介 海尔集团是世界白色家电第一品牌，中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。 2010年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，升入推进信息化流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！ 企业文化 海尔文化的核心是创新。它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有，海尔文化本身在也不断创新、发展。 第一个十年，创业，创出中国第一品牌；第二个十年，创新，走出国门，创国际化企业；第三个十年，创造资源，实施全球化品牌战略。 一、海尔理念 发展战略创新的四个阶段 1、名牌战略阶段（1984年--1991年） 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定坚实的基础，总结出一套可移植的丰管路模式。
2、多元化战略阶段（1992年--1998年） 特征：从一个产品向多个产品发展，从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，无形资产盘活有形资产，在最短的时间 3、国际化战略阶段（1998年--2005年） 特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的的海外经销商网络与售后服务网络，Haier品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。 4、全球化品牌战略阶段（2005年--） 特征：海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅度提升。 二、三个方向的转移 依据：企业过去是以利润的最大化为目的，而现在企业则以用户满意的最大化为目的。 ①管理方向的转移：从直线职能性组织结构向业务流程再造（BPR)的市场链转移-扁平化：以顾客至上为中心，流程间互为市场，成为扁平而非直线职能的结构。 -信息化：以顾客至上为中心，各流程成为过程连续、信息畅通的市场链。 ②市场方向的转移：从国内市场向国外市场转移 ③产品方向的转移：从制造业向服务业转移 三、海尔模式 海尔在全球市场中取胜的竞争模式是：人单合一。 人单合一模式包括“人单合一”、“直销直发”和“正现金流”。 “人单合一”：人要与市场合一，成为创造市场的SBU. “直销直发”：直接营销到位、直接发运到位，是实现“人单合一”的基础；只
海尔集团的组织结构分析报告 事业部制，亦称“M”型组织，它是以目标和结果为基准来进行部门的划分和组合的。就是按照企业所经营的事业，包括按产品、按地区、按顾客（市场）等来划分部门，设立若干事业部。事业部是在企业宏观领导下，拥有完全的经营自主权，实行独立经营、独立核算的部门，既是受公司控制利润中心，具有利润生产和经营管理的职能，同时也是产品责任单位或市场责任单位，对产品设计、生产制造及销售活动负有统一领导的职能。这种组织结构最突出的特点就是“集中决策，分散经营”。 海尔从1996年开始实行事业部制，集团总部是决策的发源地。海尔集团设六个产品本部，每个本部根据具体的产品不同分设产品事业部和生产工厂。事业部是一个利润中心，是市场竞争的主体。各产品事业部分设培训、开发、销售等职能部门。与产品本部同级的是，集团还下设了八大职能中心，分别是规划发展中心、技术中心、文化中心、法律中心、人力资源开发中心、保卫中心、财务中心、营销中心。职能中心与事业部下属的职能处室构成传统的行政关系，产品本部和事业部是行政隶属关系，产品事业部是独立核算单位，它和下属职能处室是行政隶属关系。最后海尔集团还下设四个推进本部，分别是海外推进本部、商流推进本部、物流推进本部还有资金流推进本部。这样在一个大的扁平型组织结构中，产品本部的事业部制组织结构在企业运营的过程中发挥重要作用。 海尔的事业部制组织结构的优点：①按产品划分事业部，便于组织专业化生产，形成经济规模，采用专用设备，并能使个人的技术和专业知识在生产和销售领域得到最大限度地发挥，因而有利于提高劳动生产率和企业经济效益。②事业部作为以利润为中心，事业部门之间可以有比较、有竞争，增强了企业活力，促进了企业的全面发展。③各事业部自主经营，责任明确，使得目标管理和自我控制能有效的进行，在这样的条件下，高层领导的管理幅度便可以适当扩大。 海尔的事业部制组织结构的缺点：①由于各事业部利益的独立性，考虑问题往往从本部出发，忽视整个企业的利益，影响事业部间的协作。②对公司总部的管理工作要求较高，否则容易发生失控。③在一定程度上增加了管理费用的开支。 这样，海尔集团整个事业部制组织结构形成了四个层次：集团总部是投资决策中心，事业本部是经营决策中心，事业部是利润中心，生产工厂是成本中心。各个层次各负其责，允许各事业本部各自为战，但不许各自为政，实行集团内部的高度计划经济，集团外部的高度市场经济。
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H?RMANN BEIJING DOOR PRODUCTION CO. LTD. H?rmann,from Germany,your strong partner for gate, doors, operator. About us In the market for construction components, more and more gates, doors, frames and operators carry the H?rmann name, making H?rmann Europe's leading provider of such products. This leadership of the family company has been attained through decades of continuous growth as a result of innovation, ensured quality and proximity to the customer International growth The H?rmann Group is an internationally-oriented, fast-growing company. Gates, doors, frames and operators are manufactured for the markets in Europe, North America and Asia at highly-specialised factories. Employing 6,000 staff, this 100% family-owned company has achieved over 1 billion euros in sales. A tight network of more than 50 company-owned subsidiaries and numerous authorised dealers in over 30 countries ensures proximity to customers. Production locations for the H?rmann Group ?H?rmann KG Amshausen, Germany ?H?rmann KG Antriebstechnik, Germany ?H?rmann KG Brandis, Germany ?H?rmann KG Brockhagen, Germany ?H?rmann KG Dissen, Germany ?H?rmann KG Eckelhausen, Germany ?H?rmann KG Freisen, Germany ?H?rmann KG Ichtershausen, Germany ?H?rmann KG Werne, Germany ?H?rmann Alkmaar B.V., Netherlands ?H?rmann Genk NV, Belgium ?H?rmann Legnica SP. ZO.O, Poland ?Seuster KG, Lüdenscheid, Germany ?Berner Torantriebe KG, Rottenburg, Germany ?Sch?rghuber Spezialtüren KG, Ampfing, Germany ?Tortec Brandschutztor GmbH, Wolfsegg, Austria ?Garador Ltd., Yeovil, UK ?Tubauto SAS, Sens, France ?H?rmann Flexon LLC, Leetsdale, PA, USA ?H?rmann LLC, Montgomery, IL, USA ?H?rmann LLC, Vonore, TN, USA ?H?rmann Beijing Door Production Co. Ltd., China ?H?rmann Tianjin Door Production Co. Ltd., China
海尔的市场营销策略 二十几年来，海尔集团已由一个亏空 147 万元的集体小厂，发展成为现今营业额中国第一 品牌，并在全世界获得越来越高的美誉度。 海尔的成功是由许多因素造成的，但其正确而超前的营销战略则具有决定性作用。 海尔从创建之初到今天，营销战略在三个方面发生了根本变化，而且这些变化代表了市场 经济走向成熟时企业营销战略的发展方向。 一、营销战略 1、营销客体从“有形具体产品到“无形企业整体形象 到 90 年代，随着企 业规模的扩张，产品日趋多元化，消费者需求的变化，海尔人开始逐步认识到“企业只有在经 营观念上领先，才能在市场竞争中领先，即没有思路便没有出路。 海尔对产品和产品质量问题的认识发生了质的变化。 他们着手从理念上、制度上、全员意识上和生产全过程上采取措施，力争在经营观念上有 所突破，随着人类所面对的生存环境日益恶化，对企业社会责任认识的进一步加深，海尔承担 起一个大型国有企业应负的责任，无形的企业整体形象展示地淋漓尽致。 2、品牌策略从“名牌产品战略走向“名牌企业战略随着企业规模的扩张，原来以产品品 牌为基础的标志和名称，严重影响了国际市场的开拓。 经过几次变更，1991 年海尔人把企业名称简化 为“青岛琴岛海尔集团公司，产品品牌名 称也同步简化为“琴岛海尔牌，初步实现了企业品牌名称与产品品牌名称的统一。 应该说，经过改进后，海尔人品牌策略更加明确。 但是从技术上说这些标志与名称也存在着诸如不够凝练、整体感不强、技术特征不明显等 弱点。 企业需要更为超前的企业整体形象的物质载体。 ，1993 年 5 月，海尔经过深入调研和分析，决定对企业整体形象的物质载体———企业 品牌识别系统做根本改造:第一，将企业名称简化为“海尔集团; 第二，将英文“Haier 作为 企业品牌主识别文字标志;第三，使产品品牌商标标志与企业品牌简称和标志统一起来。 现在，经过两次否定之否定后的海尔，企业品牌已成为海尔集团的象征、海尔产品品质的 象征、海尔文化的象征、海尔信誉的象征。 至此，海尔终于 从产品品牌走向了企业品牌，在名牌战略上也从名牌产品战略过渡到了 名牌企业战略。 3、营销对象“从目标市场到“目标社会公众最初的海尔与许多企业一样，以具体产品为 营销客体，把营销对象主要定位于目标市场的消费者身上。 但是随着海尔人因经营观念变化，从 90 年代开始，海尔人开始把营销对象的选择从目标 市场的消费者扩大到目标社会公众， 在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的目标社会公众 中传播、维护和完善目标企业形象，这是海尔经营观念改变的必然结果。 近年来在国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的情况下，许多厂商都采取降 价销售、“买一送一、清仓大甩卖、特价销售等促销手段争取市场。
Chapter 1 ·Company introduction translation practice 随着我国改革开放和市场经济的不断发展，国内与国外公司之间的贸易不断增加，外国人在国内投资开办的独资、合资(joint-ventured)公司迅速增多，特别是中国加入世界贸易组织后，国内公司与世界各国公司联系更加紧密，合作愈加频繁。在这种日益紧密频繁的交往中，尤其是在进行商品买卖交易过程中，无论是买方还是卖方都要对彼此有足够的了解，才能促进商业关系的建立和买卖交易的完成。同时，国内公司要与世界公司接轨，必须更多地了解国际规范和国外公司的情况。然而双方语言的差异，往往造成理解的偏差，给双方的互相了解和合作带来了困难和阻碍。因此，对所交易公司的基本情况的翻译，是贸易成功的首要条件和必要因素。 1.公司介绍 1.1公司介绍的概念: 有关公司法人的成立、性质、经营范围、组织机构、管理经营特色向社会予以介绍以扩大公司影响所使用的一种商务文书。 1.2公司介绍的基本内容：企业的历史(history)，发展现状和成就，公司信息(corporate information)，行政管理状况(executives and management)，前景, 企业文化和价值观(value ,ethics, culture, vision and philosophy) ，公司治理，(corporate governance) ，产品服务范围(products and services) 以及企业领导人致词 (president’s message)。例：Passage A: ABC公司成立于XX年，专业生产和出口XXX，集产品设计、研发和生产于一体。我公司地处XX市，交通便利。我司所有产品采用国际质量标准，产品远销海外，享誉海内外众多市场。我司现有工厂占地面积XX平方米，XX多名员工。年销售额逾XX美金，百分之XX 的产品远销海外。为了保证客户满意度，我们引入了先进的设备设施，并在生产各个环节贯彻完善的质量检查措施。同时，我们已通过XX认证。 Established in (成立年份), (公司英文名称) is a professional manufacturer and exporter that is concerned with the design, development and production of (行业产品). We are located in (公司所在城市), with convenient transportation access. All of our products comply with international quality standards and are greatly appreciated in a variety of different markets throughout the world. Covering an area of (工厂占地面积) square meters, we now have over (员工人数)
海尔集团的发展战略 一、名牌战略阶段（1984年—1991年） 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 海尔集团实施名牌战略所采取的措施 （一）追求卓越定位名牌的策略 “名牌战略”的核心是名牌产品，而名牌产品的基础在于质量。张瑞敏上任不久,发现厂里生产的76 台电冰箱不合格。他让全厂职工轮流参观后当众宣布：由生产这批产品的直接责任人亲手砸毁这些冰箱。 （二）立足市场发展名牌的策略 为了能在市场竞争中取得优势的地位，海尔集团根据市场细分原则，结合产品的特点和消费者的需求，因地制宜地采取相应的营销组合策略，提高了产品知名度和市场占有率。如宽电压冰箱新品种的问世，打开了广阔的农村市场；集洗、脱、烘于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的江南地区消费者。 （三）强化管理巩固名牌的策略 海尔集团在长期的工作实践中，创造了一套卓有成效的管理模式———OEC，即日清日高管理系统。OEC 是英文Overall Every Control and Clear 的缩写，即全方面地对每人、每天、每事进行清理、控制，其主要内涵，就是贯穿在企业各项工作中的“日事日毕、日清日高”。 （四）以人为本弘扬名牌的策略 在企业管理中,海尔强调“人人是人才”的观念。所有的员工都是可造就的
人才,应该设法把每一个人的潜能都发挥出来，使之对企业达到“投入地爱一次,忘了自己”的境地。为此，海尔制定了许多有关的制度，如通过实行公开招聘上岗制度，发现人才和促进了人才流动，使许多年轻有为的员工走上了领导岗位。对待被兼并的企业，海尔集团不断地强化领导干部的责任意识和进取精神，促使广大干部重新振作起来。 （五）联合舰队延伸名牌的策略 在长期的经营中,海尔人明白了这样一个道理：一只战舰的实力再强也是有限的,在现代化的战争中，孤军作战很难应付复杂的情况，也难免顾此失彼,惨遭败局。海尔创出名牌后,必须走规模化经营的道路,组建联合舰队。1991 年12 月20 日,青岛电冰箱总厂兼并了处境艰难的青岛电冰柜总厂和青岛空调器厂。1994 年,两厂双双通过了ISO9001 国际认证,从而使海尔集团成为我国唯一3 个主导产品都通过ISO9001国际认证的家电企业。 二、多元化战略阶段（1992年—1998年）失败的案例 特征：从一个产品向多个产品发展（1984年只有冰箱，1998年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。。纵观海尔集团的多元化战略阶段可以大致的分为5个阶段： （一）单一产品——电冰箱 （二）制冷家电——电冰箱、电冰柜、空调 （三）白色家电——制冷家电、洗衣机、微波沪、热水器等 （四）全部家电——白色家电、黑色家电