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1.引言 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
2.文献综述 2
2.1国内相关研究综述 2
2.2国外相关研究综述 3
3. 移动互联网背景下中国市场营销的发展现状分析 4
3.1移动互联网在中国发展现状 4
3.2互联网时代下市场营销的变化 5
3.2.1理论的变化 5
3.2.2经营环境的变化 5
3.2.3营销方式的变化 5
4.移动互联网时代时代下新的引爆点：场景营销 5
4.1场景营销涵义 5
4.1.1场景的定义 5
4.1.2场景营销的技术趋势：场景五力 7
4.2场景营销市场环境分析 8
4.3场景营销对于营销市场的影响 9
5.移动互联网背景下场景营销模式构建分析 10
5.1 LBS场景营销模式：演绎实时定位营销 10
5.2 O2O场景营销模式：打通线上虚拟与线下消费两大场景 10
5.3 O2M场景营销模式：营造体验场景共享消费美好 11
6.移动互联网背景下场景营销发展策略分析 12
6.1场景营销发展存在的问题 13
6.2场景营销发展策略 13
6.2.1准确识别目标用户 14
6.2.2深刻洞察需求以达到精准推送信息 14
6.2.3合理引导消费以促成交易闭环 15
7.结论 15
参考文献 16
致谢 18
移动互联网时代下的场景营销探析
摘要:移动产业的蓬勃发展是在移动互联网、移动设备及其应用的催化下取得的成果，这些创新同样也给消费者消费行为带来了深刻的变化，甚至是影响了整个营销市场的发展趋势。如今场景营销就是在这样的背景下脱颖而出，给营销市场带来了新的力量，当然很多企业也注意到了“场景”这一新的争夺资源。场景营销也就成了移动互联网时代下新的引爆点，本文分析如今学界对场景营销概念的界定以及移动终端还有定位技术的技术支持，论述场景的细分与场景设计建立来形成营销模式的构建。本文最后根据案例分析目前中国场景营销推行过程中存在的问题，分析提出几个针对性的策略，包括准确识别目标用户;深刻洞察需求以达到精准推送信息；合理引导消费以促成交易闭环。
关键词:移动互联网；场景营销；营销策略
Analysis of the scene marketing in the era of mobile Internet
Abstract: The vigorous development of the mobile industry is the result of the promotion of mobile Internet, mobile devices and their applications. These innovations also bring about profound changes in consumer behavior, and even affect the development trend of the entire marketing market. Now the scene marketing is in this context to come to the fore, to the marketing market has brought new strength, of course, many companies have also noted that the "scene" of this new competition for resources. Scene marketing has become a new era of mobile Internet under the tipping point, this paper is now the academic community on the definition of the concept of marketing and mobile terminal positioning technology also technical support,
the scene of the scene and the scene design to establish a marketing model Construct. At the end of this paper, this paper analyzes the problems existing in the process of China's scenario marketing, analyzes and puts forward some specific strategies, including accurate identification of target users, deep insight into needs to achieve accurate push information, and rationally guide consumption to facilitate closed-end transactions.
Key words: Mobile Internet；scene marketing；marketing strategy
1.引言
当下“互联网+”、“大数据”等已经成为这个时代的热点，那么为了顺应时代的变化，适应市场的需求，出现了以人为本的原生场景营销。因此我们可以看出场景已经成为了互联网+时代的一个超级入口，场景营销通过将与人生活紧密相关的事物融合在场景的氛围当中，从而不断创造出新的内容、新的服务、新的关系，并利用这些关系来引爆人的兴趣和高度参与性。显然原生营销以人为中心是基于大数据研究构建“人的生活场景”，使品牌、媒体、社会趋势与人自然融合。总之我们可以得出场景营销是给营销市场带来了新的思维和挑战。
1.1研究背景
随着时代的发展科技的进步，如今我们己经进入了移动互联网时代，从生活的反反面面我们都可以深刻的感受到互联网时代所带来的变化，比如微信、淘宝、滴滴打车、微博、支付宝等等这些与你我生活贴切的场景都在产生变化，它就像是一张大网覆盖着人类生活的各个角落，又好像是将无数只手把人类和网络世界牵在一起。因此这也促发了营销领域也发生着新一轮的变革，它也触碰到了长期推崇的的传统营销思维。当然企业为了适应变化也开始寻找营销新的突破口，从而抓住大众的眼球避免在时代的浪潮里被淹没。这样也会使人们能够了解并购买自己的产品或服务。另一方面我们也可以从第37次《中国互联网网络发展状况统计报告》报告中知道了到我国网民规模已经达到了6.88亿，并且互联网普及率达到50.3%，，年增长26.3 %;中国网页数量为2123亿个，年增长11.8%，而且中国网站的数量为423万个 。这些数据也在表明了目前中国互联网发展现状是快速增长的。
那么在移动互联大背景下应该如何进行有效营销便成为当今必须面对的问题，因此它也成为了现下很多学者研究讨论的选题方向。当场景作为研究的切入点之后，对其一步步论述就可以发现在场景思维下市场营销发生了革命性的变化。所以本文就以移动互联网背景下的场景营销作为研究对象，并以场景作为研究的切入点，来探讨移动互联下应该如何进行市场营销，最终提出有效策略，直面营销市场所带来的新的变化和挑战。
1.2研究意
义
在传统的营销市场中的营销理论、营销模式或是市场氛围窦已经随着时代变迁而不断推成出新了，如果还是停滞不前无作为势必是要被时代浪潮掀翻的，那么以传统的市场营销理论出发并以场景作为切入点来深刻研究移动互联大背景下的营销本身就是一种应对变革的采取有意义的策略。而且随着移动端用户数量的急剧的增加，网络科技技术不断发展，在新平台新环境下的场景营销更加值得研究。移动互联技术是互联网正在发展的技术，它给很多领域的发展带来了强大的技术上的支持，所以研究这个技术下所带来的营销策略的革新本身具有一定的现实意义。在这个互联网技术大背景下的市场营销己经不能固守原来的市场模式，那么借助技术构建出场景，用场景实现与清费者的连接，使消费者能够深度参与到，可以更加直观的了解市场应该如何提供场景适配的营销内容和服务来满足消费者市场需求。
2.文献综述
2.1国内相关研究综述
国内对于场景营销的研究虽然还处于初步阶段，但是也提出了很多有价值的研究理论，其中令人影响深刻的以彭兰教授在《场景:移动时代媒体的新要素》中提出了场景有成为移动媒体的全新入口，所以移动时代媒体具备这对于场景环境的洞察和能够为场景中提供的信息进行适配连接的功能。因此她也提出了她也提出空间与环境、生活惯性、实时状态、社交氛围是构成场景的四个基本要素
部书揩在《场景理论:开启移动传播的新思维》中对场景理论的解读中提出了场景是指人与周围景物的关系的总和，并且提出场景被认为是“移动媒体的新入口”和“移动互联网时代的核心”。
连晓卫在《零售卖场的场景化体验落地是难点》中提出了卖场的场景化体验就是要在品牌与品类间寻求平衡点，场景化体验的建设是围绕市场和消费者自身需求展开，同时也一定是兼顾了品牌的核心元素。
王鸿在《互联网时代下的市场营销策略》中提出在现今的互联网大数据的发展背景下，消费者的消费倾向和需求都可以运用大数据的汇总这样的方式最终反馈到市场中带来更多利益。
向香云在《互联网时代背景下的市场营销变化分析》中提出了分析互联网时代背景下市场营销的变化，其中重点分析了市场营销理论、环境、方式的变化，以及对互联网时代背景下促销策略的改进、产品策略的改进、价格策略的创新。
苏落在《构建场景一移动互联基础营销杀招》中提出 情(场)景营销(Scene Marketing)就是在销售过程中，想要激起顾客对此场景的向往，有效刺激顾客购买欲望，首先就要给我们潜在的顾客描绘一幅与产品有关的场景。
肖
超明在《产品和营销的场景时代》中说到过很多产品是需要制造的场景的营造，或者说叫仪式感。所以产品一定要思考和其相互关联的场景，在挖掘消费场景中寻找到消费者的痛点，他也总结出营销一定要制造场景、挖掘场景、植入场景。
在《电商除了需要流量，更需要场景驱动》中也提到当今的市场其实已经从流量经济到场景经济的转化了，一些策略也融合了线上单线发展与线下媒体的利用。
在《一个品牌榜单的VR漫游:如何用VR营销重塑品牌场景》中提出VR虚拟现实技术已经成为全球品牌的创新营销的利器。很多品牌可以拥有全新的展示平台，这是因为VR虚拟现实技术所具备的“沉浸感”、“交互性”以及“想象性”的场景新体验。
李光斗在《场景化营销时代来临》中提出用户的需求要通过设计顾客的生活场景来解决，进而塑造产品的渠道和链接方式，这也是当今在移动互联网条件下决定营销成败的关键条件之一。
高春利在《场景营销案例解析》中所提出构成了场景营销的价值循环链的概念的一个概括，即“造势爆品一拉粉聚客一口碑传播一多点围攻”的商业模式才能转动起来。
荣华《基于大数据的场景营销，创造无限可能》提出在“内容为王”的时代，品牌与用户深刻融入，如今到了体验经济时代。经济活动更强调互动性和参与性，追求更高层次的商品服务和商品满足。
雷建洪在《“微信场景营销”的市场调查----以年轻人消费群体为主》一文中提出当下微信中的场景化营销具体涉及到四种方式，包括二维码、微信红包、电视跨界以及公众号平台，这些都是在微信当中运用。
李智在《场景营销的技术支点》中提出通常境况下对场景进行分类可以包括工作中场景、家庭里场景以及生活娱乐等消费场景。因此企业运用这些场景的构建来进行营销时，会将用户的认知、使用习惯、以及如何来维系于用户的关系都需要考虑在场景营销的过程中。
张俊在《场景营销视野下的零售业O2O模式的探讨》零售业020模式本质上应当为以场景体验为内核的企业生态圈商业模式。零售业的场景具有五大必备因素:零售环境、物质构成、多样化需求的顾客、零售业经营及消费者的活动、场景商业价值。
谭天在《从受众场景到用户场景---传统媒体融合转型的关键》中提出当今媒体融合所体现出来的是互联网的不断演变进化过程的阶段性结果，从渠道争夺演变成终端融合的发展趋势，而在这其中对传播终端内涵和外延的理解尤为重要。
谢园在《搭建O2O场景式营销 》提到数字时代，品牌需要思考的是，如何整合地打造内容营销。从而
让内容成为购买链条中的一个体验环节，内容的创新也是力求给用户带来最好的体验并满足其需求。
2.2国外相关研究综述
国外对场景营销的相关论述有很多新颖和建设性的理论，其中在科技创新领域的知名记者罗伯特·斯考伯就在《即将到来的场景时代》中提出了在场景时代就是要关注场景五力，那么这五种技术力量是促成营销市场产生变革的核心。在未来市场的竞争核心也会围绕这场景展开，因为它已经成为大数据之后的一大热点趋势，现下企业也必须密切关注以求得跟上时代步伐。
布尔迪厄的“场域一惯习”以及亨利·列斐伏尔的社会空间理论中提出对空间和场域的概念对场景概念奠定了理论的基础。
梅罗维茨的《消失的地域:电子媒介对社会行为产生的影响》中提出在场景理论和媒介理论，在这样的基础上提出了在社交中运用媒介来嵌入到面对面的社会交流中，即社会“场景”结构的形成。梅罗维茨认为通过场景来影响社会行为，电子媒介就是一个很好的武器。
安东尼·梅菲尔德在《什么是社会化媒体》中把社交媒体的定义为一种为用户提供一个线上的空间，在这个空间中用户能有很大的参与感并且乐意在线上交流的媒介，这样的媒介它具备了:参与、公开、顺畅性、交流、社区化以及连通性等这些特点。
美国学者Jeff Zabin 在其《Precision Marketing》一书中对精确营销的定义，让我们能偶了解到在适合的时间点通过正确的渠道向潜在的消费者发送有针对性的消费信息的方式，因此是真正能够影响到目标人群的购买决策，那么企业的精准营销就实现了它的功用。
3.移动互联网背景下中国市场营销的发展现状分析
3.1移动互联网在中国发展现状
对于移动互联在中国的发展状况分析探究，一个显著的发现就是移动互联网是朝着不断增长的方向发展的。早在2012年6月30日，中国互联网信息中心发布中国手机网民首次就以3. 88亿超过PC网民3亿，这就说明了移动智能手机已经是在市场发展中的应用更加受到青睐。有数据说明截至2015年12月之时，我国手机网民规模已经达7.20亿，其中有90. 1%的网民通过手机上网，而当中只使用手机上网的网民也达到1.27亿人这个也占整体网民规模的18. 5%，在仅仅4年里，手机网民增加率已经达到59. 8%。（如图1所示）如今移动互联网成为企业发现商业的机会的热门领域和可以应用的重要领域。那么对于移动互联网的发展现状也是把主要的焦点集中于对手机还有便于携带的移动设备的发展状况和带来的影响的分析。从移动互联用户层面，现在的手机和可穿戴设备的数量的激增和技术的发展，消费者已经开始向移动
互联终端聚集。
图1 2009-2015年中国移动手机网民规模(数据来自CNNIC数据)
同时，除手机终端之外，移动终端产品也越来越多样化和不断先进.那在移动设备迅速发展，移动技术不断更新的基础上，移动互联网就是企业要必须面对的互联网市场不断发展的环境。2010年对于互联网公司来说是进入移动互联网大环境建设的关键年份。在经过5年建设在之后，目前在中国移动互联网大环境中已经基本形成了以百度、阿里巴巴、腾讯为主要平台的格局态势，它们在这样的背景下都各自拥有自己的用户群和业务基础。所以移动互联网的格局之战也基本结束，而后面争夺的更多的四关于产品与服务的创新,总之移动互联网的一系列发展和变革所带来的影响是全方位、颠覆性的。
3.2互联网时代下市场营销的变化
在互联网经济的发展过程中市场营销活动也要适时地应变社会经济发展环境变化。那么根据分析，互联网发展所带来的市场营销的变化主要体现在以下这几个方面。
3.2.1理论的变化
市场营销理论的发展从杰瑞·麦卡锡的4P理论（即产品、价格、渠道、促销）开始，在此之后，科特勒经过分析与研究增加了政府和公共关系这两个影响因素形成了“大市场营销理论”，继而将4P理论丰富到了12P理论。那么随着互联网时代的到来，4E理论随之产生了。它也成为了在互联网时代中市场营销的一个新特点，4E理论体现出的观念九是注重消费者的体验，从而培养出消费者的忠诚度，透过移动互联网这个平台解决消费者在购买和消费的过程的空间距离，给消费者带来更加全新的体验和打破更过条件限制，进而提高整个互联网营销的价值。
3.2.2经营环境的变化
在过去的传统的经营环境当中可以看出，无论是消费者还是企业大都面临的是实际的交易环境，在这样的环境中有更多时空的限定，渠道也相对狭窄，成本也较如今要付出更多。在互联网时代下的营销环境，已经打破了原先的经营环境中的时间限制和空间限制，拓宽了营销渠道。以互联网背景和大数据的技术支持，建立出多重维度的平台和场景，并以场景链接消费者，提供作为有力和直接的信息分享，达到价值最大化。
3.2.3营销方式的变化
互联网背景所产生的营销方式的变化主要表现在以下几个方面：一、平台的多样化，很明显在如今的市场中存在着不同以往的营销方式，出现了微博营销、微信营销、体验式营销，这些营销方式都通过互联网的技术支持来不断冲破消费者在消费过程中的时空限制，带来很为便捷和迎合消费者消费习惯的方式。二、支付方式的改进，在着方面我们有了更为深刻的感受，如
今出门我们只要带上手机或是消费卡等都可以轻松进行消费，而且在支付过程中我们也不仅感受带消费的便利并记录着我们的消费信息，而且还会在支付中也有相关信息的推送。三、信息量大，传播迅速。互联网的发展使得信息大量并迅速的传播，我们接受的渠道也更加多元。
4.移动互联网时代时代下新的引爆点：场景营销
4.1场景营销涵义
4.1.1场景的定义
场景的定义，原先更多的运用于文学以及影视等领域，指的是场所和景物等要素的概括，当然也涉及到时间和空间以及其间关系所构成的整个画面，因此是一个复杂概念的综合。而在互联网时代背景下出现了对于场景新的诠释和解读，列斐伏尔和布尔迪厄运用社会学中“空间”和“场域”的学术观点来分析市场营销中的场景化，并提供了不同的视角和很多有价值的思路。就目前，对于场景化营销的研究其实还处于初级阶段，国内外学界对场景营销概念界定也是各有说法。
那么国内的著名传播学者彭兰教授，她是将context译成“情境”和“场景”，她立足于移动互联网时代下分析了场景化营销中场景的构建问题，提出场景是包括空间与环境、实时状态、生活惯性和社交氛围的主要要素。结合了时空角度、主体角度和社交角度的全面诠释场景的构成理论。在国外移动互联网中的场景化营销的诠释令人印象深刻的是著名的记者罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《Age of context》这书中提出的“场景五力”的观念，这些要素作用下将对人们的日常生活中很多场景重大的影响。
在这里我们论及的“场景”，指的自然是某种特定场合下的情景。生活中处处是场景，也就是说，场景自人类诞生就已存在。而场景营销则是伴随商业的出现而诞生的，无论何时何地，场景都与营销如影随形，只要经营者在销售商品，就必定伴随着特定的场景。这也就意味着，我们现在对场景营销的应用只是沿袭了一直以来就存在的行为，只是这种策略逐渐成为营销不断发展的鲜明特征。生活中处处离不开营销，营销就是生活。
那么从场景概念的本源的分析到进一步分析移动互联网背景下的场景营销概念，我们可以发现其实我们所强调的场景就是深刻的剖析消费者的行为、心理以及时空等要素是如何在移动互联网环境中产生变化的，继而发挥出场景化营销中的“人、物、场”三个核心要素的作用。（图2）
图2 场景核心要素关系图
因此，在移动互联背景下，市场营销就不能只是把的流量作为唯一的标准要点，更多的应该要把场景放在首要位置上，根据不同的场景进行细分市场，即场景营销。从而将营销方式
和消费者的生活场景联系起来，通过互联网平台提供的大数据作为支撑来洞悉消费者在一些空间与时间中的特定动机和需求行为，从而也体现出它是有针对性地对其消费者实行有效的营销活动策略和提供适合的产品。
这种场景营销趋势就表现出了以围绕用户为核心，将消费者所处的各种实际情境进行计算，那这样也是将用户的碎片化时间整合成各类产品和服务的一种更有效策略;并且根据不同的目标群体的特点进行分类管理，也更为有效的对市场进行有针性地场景设定，最终是可以获得全面的推广和精准化传播，能够在潜移默化当中自然形成对消费者行为的影响。
4.1.2场景营销的技术趋势：场景五力
罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》里提出了对场景营销产生重要影响力的来源是的五种技术的支持，他们称之为“场景五力”。因此在这样的技术支持下我们除了可以精确了解到消费者的个人的消费状况状态，甚至可以对其消费行为进行有针对性的营销推广，以及从宏观角度预测出相关领域所涉及到的分布状况和发展趋势。
一、移动设备提供了随时随地传递信息的可能性
移动设备指的是便宜携带的移动智能终端，包括手机，ipad等，当然还包括如今的一些热门的可穿戴设备。这些移动设备所带来的便携和智能化的优势，给我们带来的变化也是不言而喻的。正是这样的变化让我们看到了对未来发展趋势有了更明晰的了解，很多企业也开始研发希望实现对“人-机”的智能的对接。这样也会实现把用户生活场景连接上移动设备当中，这样的话用户就能随时随地的参与和感受。
二、大数据提供信息的精准化投放的可能性
目前对于大数据运算的运用，它带来的是能够清晰预测消费者个人需求，并且提供私人定制的服务和产品的功能。因为这些都是数据来源于我们在日常生活中所处的位置、所做的事、所看到的事物等留下的，大数据是能计算出每个用户的兴趣偏向和行为导向的形迹，从而提高企业的销售效率，以及它们会对用户的服务质量。经过数据的累计成为企业开展场景传播和研究有针对性的营销策略提供依据，对消费者的精准化的投放就有了精准化的可能。
三、传感器提供信息快速传播的可能性
传感器的应用其实是2001年凯文·阿什顿所提出了“物联网”概念引申出来的，这个概念提出了无生命的物体是和可以在全球网络环境和各类的媒介的链接中开展与其他的无生命的物体的交流，这种交流就是建立传感器的引导。正是因为有了传感器，让我们生活中的各种数据能够有效实时的收集、传递、存储、以及进行
清晰的分析并对此进行处理。而且传感器的功用也在不断发展，它可以将收集到的数据通过智能排序进行运算出人们对市场需求正确分配资源。就比如我们现在所运用的一些移动终端设备具备若干个传感器，这些传感器也就能随时随地的发挥作用获得用户的地理位置的信息，过往购物信息等，还能链接用户场景和他们的移动设备。
四、社交媒体提供个性化内容的创造可能性
在当今的社会里我们想要更好的获取社会信息参与社会活动等更多依靠的还是社交媒体，同样在场景营销当中我们多实施的策略也是应为有社交媒体作为支撑。移动互联网中的移动智能设备就作为工具让用户参与到场景之中，因此场景营销为了能够吸引到目标人群去消费，也就要创造出符合目标人群的内容。那么在这方面社交媒体还是具备着优势的，因为移动设备的用户参与到社交大潮之中，势必是提供了很多有用的数据。场景营销就是利用在社交媒体所提供的数据来分析用户的需求的。比如当今微信用户在与日俱增，用户量已经超过了6.97亿，这样庞大的用户群体所提供的数据显然是一大资源。所以社交媒体创造出个性化的内容和服务的可能性成为场景营销的一大法宝。
五、定位系统提供为用户和企业地理位置跟踪的可能性
目前，对于地理位置的跟踪技术的发展状况以智能移动手机成为定位系统作为主要力量。那么用户通过使用社交网络平台登录能够将用户设置实际位置作为一种数据收集，因此平台是可以根据数据信息了解用户的位置，这个过程也是双向的，用户可以在社交平台所提供的位置找寻到周边有用的信息从而满足到自己的实际需求。比如我们熟知的饿了吗、美团外卖这样的场景应用就是御用到定位系统来帮助用户在附近找一家主题餐厅进行方便的消费。又比如在我们开车不认识路时，我们依旧可以与用到百度地图这样的应用软件，获得对道路的实时状况信息。当企业合理利用这些系统就能够将掌握住消费者的位置信息顺势提供相关服务与产品信息，成功的让企业和消费者牵上线。
4.2场景营销市场环境分析
对场景营销目前的发展状况进行系统化的分析，是企业更好的了解场景营销的未来趋势和作出明确有利的探究，因此目前也有很多学者致力于对场景营销各方面的深入探讨，以求得在变化飞快的环境中能够更好的掌控住市场，在着其中对于场景营销的市场环境的分析也是必不可少的，目前，根据我国营销市场所能够提供的信息对场景营销的环境各方面得出以下的结果。
（1）在政策上，在当下的互联网环境中互联网广告是对与场景营销发展有着重
要影响的环节，通过互联网广告对企业的产品和服务起到有力传播的作用，并且消费者也通过广告获取需要的信息，所以成为争夺市场的一大利器。因此相关的监管部门就十分关注互联网广告的执行状况。着其中包括了一系列法律法规相继出台并且对市场秩序的规范化管理，为市场发展提供良性的环境，这也是场景营销发展中在政策上提供的有利条件。
（2）在经济上，目前我国经济面临L型增长，随着整个大环境的变化，那么经济结构和驱动要素均随之发生变化，想要推动产业升级和创新发展的态势，那么企业就要应对营销市场所带来的的需求增多、要求提升，追求品质和效用合力的挑战，因此是为企业提供了一种新选择和新的运营模式。
（3）在社会环境上，中国现阶段的这回发展所体现出来的情况是表现未中产阶级的快速崛起，消费者对于文化娱乐消费需求在不断增加，这也造就了文化产业的蓬勃发展。过去的单一的媒介形式已经过时而不能跟上时代发展的步伐。场景营销在这时就发挥出对营销的内容和形式进行全新的改良，因此场景化营销内容就很是受到市场的欢迎。
（4）在技术上，显然移动互联网技术和移动智能终端设备的大量铺设和普及，使企业对个人的定位、识别、追踪不再成为障碍，而是在硬件要素上边为场景营销提供了新的场景入口和数据，场景营销也正好运用这样的优势得以发展。
4.3场景营销对于营销市场的影响
随着移动互联网不断发展，要在这样一个在移动化的大连接时代中立足，企业也需要赋予营销新的内涵，才能在竞争激烈的市场环境中实现品牌效应。所以这一切都需要对传统营销进行改良创新。如今多样化的移动智能设备应运而生，他成为了人们在这个时代里的必不可少。正是这些创新和变革已经在消费者身上有了明显的体现，就包括消费者的行为方式、消费心理以及偏好取向等等方面的影响。所以在互联网下产生的场景营销对于营销市场的影响也势必不少了。
首先从整体的消费趋势上看，显然在现在的营销市场中消费者的地位就越发凸显出来了，包括很多产品很服务都需要迎合消费者的口味。那么顾客也更想要独特的消费，追求的是体现自身特点的产品。这也是场景营销当中能为消费者做到的一方面，所以它改变了原来传统的营销模式，给营销市场带来了新的消费趋势。
其次从大环境的市场结构上看，在互联网技术的支持下场景营销就能掌握更多的消费者的数据，通过对这些信息的分析来细分市场，调整整个市场的结构。过去的营销市场的划分可能比较单一，而现在的市场结构能够被细分的更
加多元。
最后从技术的采用层面上看，场景营销因为是随时代进步的产物，所以技术上也必然带来不一样的进步，场景营销有大数据，云计算还有移动智能设备等这些先进的技术，这些在过去营销市场是没有的，所以给营销市场带来了深刻而且利好的营销。
当然以上的分析都可以看出场景营销对于营销市场利好的一面，显然它对营销市场也存在着负面的影响。比如，互联网大环境中，每个人都能参与到场景营销所构建的场景之中，那么就存在着一些不良的商家为了谋利益而违背营销市场的基本准则，造成市场秩序的破坏等现象，疏于管理也会使消费者的信息被泄露，让消费者有失去安全感的心理而影响整体市场的运营，所以这些都是未来场景营销发展过程中需要加强和关注的部分。
5.移动互联网背景下场景营销模式构建分析
5.1 LBS场景营销模式：演绎实时定位营销
LBS（Location Based Service），即基于地理位置的服务的一种概念，后来逐渐成为移动互联网时代企业对此不断追求的的一种有效的新型营销推广模式。借助愈加完善的移动无线通讯网络和GPS定位技术，商家可以准确获取用户的即基于地理位置的服务，并通过移动网络入口将用户导入平台，为他们提供符合需要的增值服务。
因此LBS场景营销：智能化＋个性化＋场景化模式就此诞生。正如阿里巴巴的创始人马云所说：“大家在没搞明白PC的时候，移动互联网和大数据时代就已经来到身边了。”如今LBS技术的应用十分广泛，也让商家都竞相争夺。让与我们生活相关的各种各样的数据信息开始被各大商家搜集起来，并且将挖掘消费者潜在需求的重要资料通过大数据分析很好的运用到企业营销策略当中去。当我们的实时需求能够被商家分析、预测，不仅能使我们的生活水平得到提升，还会为企业创造巨大的价值。手机地图在人们的生活中逐渐普及后，与地理位置相关的移动应用开发开始变得火热，尤其是当下电商、出行、导航以及各种本地化生活服务产业的蓬勃发展，使得位置服务开始与更多的行业实现深层次融合，再加上庞大的智能手机用户市场，位置服务成为一个存在巨大价值的新兴产业。
当下GPS服务功能已经成为智能手机的主流配置，通过这种功能商家可以搜集到用户每一天的行为轨迹，消费者经常出现的商店、酒吧、电影院、餐厅等详细信息清晰地展现在商家面前，显然这些已经成为了商家的营销推广的有用参考数据。智能手机与LBS的结合使得人们的生活发生了巨大的改变，如果将线下的店面比作互联网中的一个个网站，那么人们在现实中的所有活动就成为互联网中的流
量，人们在不同线下店面的购物行为则成为用户流量，从一个网站跳转至其他的网站。对于地理位置与社交功能的结合的优势，我们从微信的“摇一摇”的体验便是此中的典型代表了。又如占据热点的OFO共享单车也是应用地理定位消费者可以随时查询到身边的小黄车的位置并用线上支付就可以轻松的使用，顺利完成一次消费体验。由于移动互联时代消费者的消费行为与需求心理的改变，未来的LBS应用将会朝着个性化以及智能化的方向不断发展。
5.2 O2O场景营销模式：打通线上虚拟与线下消费两大场景
020是包括了两种模式，首先是Online To Offline即线上营销来带动线下消费。很多商家就借助互联网技术支持来提供包括打折、新品发布还有服务预订等信息设置了平台，线上的潜在客户也能够第一时间获取对自己有用的信息，显然这也是能够激发用户的消费欲望。相反另一种模式就是Offline To Online，即将线下销售与互联网通过创新的营销模式进行有效结合，可以将线上所提供优惠的折扣、活动形式、独特产品等方式。让用户的消费行为逐渐从线下转移至线上，打破传统营销模式的障碍(如下图3所示)。
图3 O2O营销策略图
场营销销中的O2O模式就是将线上虚拟场景与线下消费场景连接起来，对于这一模式的解读可以从2015年除夕夜的春节晚会为例，因为主办方在晚会上推出的微信摇红包活动，这个活动大大提高了观众的参与度。用户参与微信摇红包活动，不仅能够抢到红包，还能提前知晓节目单，也能与参与节目的明星在微信平台上沟通交流。这样的营销模式，改变了之前的单向传播，提高了用户的参与度与活跃性。其中微信摇一摇活动中还纳入了众多品牌企业，据统计，这一天通过该活动摇到优惠券的用户约为7500万。优惠券覆盖的范围甚广，既有线上经营商，也有酒店、饭店、零售商家等发行的优惠券，涵盖的城市规模超过300个。微信平台派发优惠礼券的活动都收到了不错的效果，而这只是O2O模式运用微信平台价值的一个体现。微信能够获知用户的准确位置，参与微信红包的用户可以在活动中与经营方交流互动，这种场景营销帮助拓展微信平台的应用价值，获得更长远的发展。
这样的营销方式十分受消费者青睐，虽然通过派发优惠券促销的方法比较普遍，好像没有什么独到之处，但派发活动与社交平台相结合就比较新颖了。微信平台的基础功能是社交，这种功能与红包结合吸引了众多消费者的目光。对商家而言，优惠券派发添加了娱乐与视觉因素，大大增强了营销效果，双方都能从中受益。
当然体现出了场景营销在O2O
模式中所具备的利益点。首先，逐渐培养用户的行为习惯。场景离不开身处其中的用户，用户在场景中能够认清自己的位置，将行为转化成具体的产品。
其次，扩大营销范围。场景营销因能满足用户需求而吸引其不断参与，例如微信红包派送，能够引来众多用户关注，用户不仅从他人那里抢红包，也为好友派送红包；得到的礼券，除了可以自己使用，还能发给好友。可以看出，场景营销确实能够扩大营销范围，提高影响力。
5.3 O2M场景营销模式：营造体验场景共享消费美好
O2M模式指的是移动互联网时代的渠道场景模式，渠道在传统的市场营销中占据着举足轻重的地位，但随着移动互联网的发展，时间呈碎片化状态，渠道逐渐边缘化，场景成为O2M时代的焦点。因此所谓O2M模式，就是电子商务发展到一定阶段所产生的一种新模式，这种线上线下的互动带来了营销的全新体验和思考，其核心就在于“M”一词，将传统的流量都移向移动端，形成了一种“线下做体验、移动端做服务”的全新模式。
随时代的发展过程中很明显消费者的地位逐渐得到提升，渠道不能仅局限于产品的流通管道，还应关注用户的主体地位。因此，在O2M模式适用的时代，渠道就成为很好的平台。那么传统意义上的场景，尤其是购物场景，主要指的是商家通过一定的方式吸引消费者在特定的场合购买其提供的产品或服务。但是，在移动互联网时代，消费者在交易活动中的地位得以提升，他们更加注重个性化、定制化的体验。因此O2M时代的场景除了强调商家为消费者构建特定的购物环境外，也更加强调为消费者提供个性化的服务，满足他们的长尾需求。
显然体验经济和共享经济是这几年刚提出的新颖的一种营销手段之一，因此在还处在发展的初期。但强调的用户的体验，已经在市场营销中凸显出来了。这种体验就是通过对消费者的感官等各方面的刺激来引发个人的兴趣和参与感，而这些的感官激发也是离不开用户的生活化的不同场景。在这个共享经济的时代里，每个场景的设置都牵引着场景中的各个参与者，比如商家、服务人员等等，他们在其中并不是简单的角色扮演，而是将自己融入到所塑造的场景当中，吸引用户参与到场景中来并且发挥着自己角色的作用，带动经济的发展。那么如今共享经济处处体现了场景营销的影子，就比如我们身边典型的例子就像是Uber、滴滴打车还是airbnb都是通过提供给用户干净舒适和便捷的体验感受，让用户在体验过程中能够深入到场景当中留下深刻的体验感受，从而形成建立在信任基础上的场景营销。而且在共享经济应用过程中也
对一些线下资源的有效利用，就以airbnb为案例，它就是合理利用和一些人的闲置的房源通过线上平台将对需要短期租房的用户和房主对接起来，实现双赢的需求满足。
又比如在优衣库的“搭出色”系列活动中，就可以看出场景的构建就起到了极其重要的作用。在这个活动中消费者只需利用手机扫描门店外“出色镜”上的二维码，就可以实现人机互动，消费者的形象会直接出现在“出色镜”提供的不同场景中，让其在优衣库的门店外就可以看到自己走在世界各地的优雅风姿。这种人为构建的场景会给消费者带来多重感官刺激，不仅让购物变得有趣，还可以让消费者获得很好的互动体验。汽车行业也因场景的转换正在进人体验式营销的新纪元，受诸多因素的影响和局限，汽车试驾往往无法满足消费者所有的体验需求。那么当消费者打开爱卡汽车APP，进人相关人口，触发控件后就会启动手机摄像头，将消费者熟悉的工作、生活及旅游场景记录下来。拍摄过程中，手机画面还会自动显示奔驰MKS汽车，消费者可以随机选择是从车内向外观看还是站在车外观看行车全景，这些功能使消费者的用户体验得到了极大的完善。将场景、体验、共享相结合或将成为跨屏互动广告的突破口就能改变跨屏互动广告营销在形式和内容上都单一的局面。
6.移动互联网背景下场景营销发展策略分析
6.1场景营销发展存在的问题
首先，存在着压迫性营销。
在移动互联网技术的支持下显然场景营销的发展也越发快速，无论是用户还是企业都感受到了场景营销所带来的便利。但是在发展过程中用户也开始觉得自己的很多信息被共享了，包括位置被定位，过往的消费记录形成数据被剖析。在这个大数据时代下，个人的很多行为都被记录着，无疑会让用户感觉失去了私密空间。在日常生活中我们常常有这样的感受，比如在我们在网上购买过一些产品之后，过段时间就会推送很多于此产品相关的信息到你的手机上，比如：“某某女士，根据您最近的消费记录，我们为您推送此品牌服饰，我们会发送相关优惠的链接给您···”虽然有时这样的信息是带给我们更多的优惠，和商家实现双赢，但是有时也会是用户的困扰，会觉得消费隐私受到侵犯。这也是场景营销当中出现的压迫性的营销，所以场景时代正在到来，每个人的信息都被大数据系统统计和利用已经成为了趋势，不能一味只是利用这些资源，用还是要讲究它的合理性。
其次，存在痛点转移。
在场景营销的过程中对于任何场景的建设过程中都需要考虑到消费者需求的满足，就是对消费痛点满足。因为场景营销是要
依靠大数据的收集来分析把握消费者在特定的场景中的一些消费需求和动机，这样才能推送出精准的信息，让产品和服务的广告能发挥出最大的效果。当然在场景营销实施场景构建的过程中也存在着对于场景应用的数据分析不精确透彻的现象。对消费者和市场的信息掌握并不全面，因此就造成了消费需求识别不到位，最终导致痛点的转移。这样的情况下就不能让场景广告和消费者有效对接起来。这也是在场景营销过程中我们需要面对和解决的问题，显然对于场景的信息进行筛选、分类并管理分析每个环节都是十分重要的。
最后，生硬构建场景。
对于场景构建是可以从三个维度来思考:即满足欲望、响应需求、创造价值，这就涉及到了人性、社会和文化三个层面首先针对满足欲望，比如说淘宝网用户利用淘宝来完成购物需求，它为普通百姓所提供了购物省时省事，有的甚至是满足了贪便宜的心理。又譬如说针对满足移动互联网用户不断变化的需求，在电视中的设置“摇一摇”，让观众在观看电视节目的同时也可以获得积分和奖品，不断增加观众对于这一场景的参与感。那在针对文化层面，我们现在熟知的微信红包，这一策略的实施就是将中国传统春节中的“节日送祝福”的民俗仪式运用到营销场景当中来并且不断丰富化和多元化。因此合情合理和让用户觉得自然的场景的构建才是有价值的。但是在场景营销模式过程中为了一味的迎合市场和商业需要，也存在着将场景硬生生地插进来，而并没有考虑到这样模式是否符合消费者真正的需求，是否能够带来价值的创造。
6.2场景营销发展策略
场景在移动设备、大数据、定位系统等技术力量的支持下，以互联网作为依托，所以对于场景营销策略的分析都要从用户的角度作为切入点，用户在合适的时间地点进行合适的消费信息，才会更多的参与互动并分享才是对场景的完美的途释。因此，对于场景营销发展策略提出以下几个方面。
6.2.1准确识别目标用户
在传统的营销思维下，针对不同的消费群体所采取不同策略通常是要根据对以往的消费群体的基本信息的收集来分析的，了解到目标人群的消费习惯。可是这样的方式不可避免的存在着成本的浪费现象。随着移动互联网给市场营销带来了技术支持，通过移动智能设备地理定位还有社交媒体提供了很多市场信息的累计，而再此基础之上可以通过对产品构建一个配适的场景，这也是为目标消费人群提出的有效和创新的手段。所以存在于场景中的人群就顺理成章的成为潜在目标人群的集中点，这样对于产品的广告就能够实现精准的投放，因为在场景
当中存在着很多消费需求的信息，准确识别目标用户。
从技术角度来看，位置定位技术在场景营销中发挥着重要的作用是不言而喻的。当然针对不同的场景可以运用相适应的定位技术和设备，这样也保证了能够准确识别到目标用户。那么目前在场景营销中所使用的定位技术主要包括GPS+WIFI技术、LBS技术还有iBeacon+蓝牙技术等。在场景营销中定位技术的使用个也是根据不同的应用范围来制定策略的。比如在一些营销范围很广的区域就可以运用GPS技术就更为有效，这样可以是宽泛距离内的用户都能在所构建的场景，当然如果营销活动需要进一步的深入到用户的消费行为的方方面面里就需要运用到iBeacon技术。其实无论是在什么样的场景中，需要什么样的定位技术都是为了实现准确识别目标客户，精准推送营销信息并进行适当的消费引导来达到场景营销的有效实现。
6.2.2深刻洞察需求以达到精准推送信息
鉴于要准确的识别目标人群，我们就运用消费者的各个生活场景中的定位来作为场景营销的第一步骤，而这样的方式也只是在整个场景营销中作为一个流量的入口，它为整个消费环节打好基石。但是要真正取得场景营销的策略的成功仅仅是引导消费者进入场景是不够的，还需要深入了解消费者的需求，这样才能将商家的品牌信息精准推送给消费者。所以，在分析场景营销发展策略就应该把深刻洞察消费者作为一项重要的方向进行考量，在这个过程中就是要渗透到消费者的生活场景中以找寻到需求的核心。但是消费者的消费行为是牵涉很多方面的原因的，比如消费偏好、消费心理、以及消费水平甚至涉及到当地文化民俗等等都是需要考虑的方向。
因此，要洞察消费者需求以达精准推送品牌信息，实现场景营销策略的优化升级。就如滴滴打车推出顺风车的时候，也是通过对消费者的深度洞察才提出这个营销方案的，鉴于对消费者的出行的调研访谈和问卷的调查，发现在城市中有这样的群体，他们穿着光鲜亮丽工作场所也是高档的写字楼，但是却每天需要面临着出行的问题，必须拥挤于地铁或是公交上。调研发现这是这一群体迫切解决问题的一个需求，所以滴滴出行就在抓住消费这一需求的前提下，在APP推出了顺风车的营销方案，满足了那些急需改善出行方式的用户提供了适合的解决方案，同时企业也实现了精准营销。
当然在我们在掌握消费者需求之后，那么对于品牌信息的推送就要实现信息的适配性，对不同的消费者就要有针对性。因为在场景营销所强调的是场景中用户的消费行为，而不是过去的传统营销更多关注的是使用何种媒介来达到营
销目的。所以在场景营销时代，要时刻关注品牌推广的创新，精准适度的推送的同时与消费者进行深层次的心理沟通，会使消费者产生一种：我们了解你遇到的问题，我们和你感同身受。
6.2.3合理引导消费以促成交易闭环
在场景营销中为了完城交易闭环这一重要环节，那就必须将潜在的消费者通过营销模式的引导而转变成现实的购买者，这样才能说明场景营销策略的成果是有效的。4C营销模式强调的是企业要关注顾客（customer），一切措施都要以消费者为核心，包括考虑消费者的成本(cost)，考虑到消费者在购物过程中是否便利(convenience)，是否能够和消费者有着良好的沟通( communication )等等。
按照提出的4C营销模式所论述的理论对于场景营销来说也同样是适用的。场景营销中在合理引导消费阶段，也要表现出为消费者提供更多的便利，从而扩大消费市场。比如，当我们需要一套参加宴会的服装但是又因为在商场犹豫不决的时候，那么商家就可以在店里设置LED大屏它就像是一面镜子，通过对顾客的需求包括身材体型等各方面的数据分析，给顾客搭配出最合适的服饰，满足顾客的需求。这就是场景营销能够合理运用顾客需求的场景引导消费促成消费闭环。并且有些商家就在支付环节的场景进行支付手段的创新，就比如商家可以设置不同的支付手段来提供便利。我们常用的支付宝还有微信支付都是提供了我们在购物支付的方面的便捷，而且通过优化这些支付购买页面的操作性能够带来用户的粘性。购买页面也可以设置更多配适的商品信息带来更多客户的流量。这就是场景营销对消费者购买行为的便利性所产生的影响，由此来促成交易的快速闭环。
在移动互联网产业快速发展的背景下，那么对于场景营销中所需要的技术支持已经不再是困扰发展的一大问题了，更多的是考虑到场景构建中各种关系的连接，只有将场景中的关系处理好才能实现营销策略的有效落实，所以这是场景营销的本质。那么在移动智能手机不断普及的时代，这些移动设备显然就是各个场景中的连接点。所以现下场景营销必须极力通过合适的方式找到商家和消费者的关联，并在这样的基础上解决一切连接的阻碍，这是对于场景营销未来发展是否能够继续带来经济效益所需要考虑的问题。
7.结论
借助移动互联网平台开展场景营销活动是互联网经济背景下企业界以及学术界热议和非常关注的前瞻性问题。因此在文献研究基础上，本文首先分析了移动互联网在中国目前的发展现状已经在互联网时代背景下市场营销的变化情况。再此分析下引出对场景营销的论述，概述了场景
营销的发展现状，包括了场景营销的内涵、技术趋势以及场景营销对于整个营销市场的影响。探讨了基于移动互联网背景下场景营销的模式构建，并通过多案例分析研究场景营销存在的价值以及在发展过程中存在的问题，进而提出了场景营销发展过程中的实施策略。
在研究过程中查阅了大量资料，对互联网场景的营销模式进行了较为系统和深入的研究和探讨，分析了移动互联网场景营销模式构建。但由场景营销仍然处于不断发展和变化的阶段，加之本人的能力有限对一些问题未能展开深入研究，论文得出的结论也只是初步的和框架性的东西，尚有许多问题有待今后在理论和实践研究中逐步丰富和完善。
首先，目前就互联网场景营销营销这一领域来说，实践尚处于探索阶段。因而，本文
构建的基于互联网场景营销模式也只是一个初步的框架性体系，还有许多不足的地方有待完善。
其次，鉴于本人学术能力有限，未能对很多比较重要的问题展开充分的讨论。例如对场景营销模式构建的描述只用了简单的案例分析归纳的方法，而没用定量的方法进行更为精准的探讨与描述。
最后，案例探索的研究也有待进一步加强。本文对场景营销创新模式的构建分析仅仅只提供通用性方式来说明，没有细化到不同行业、不同企业间的场景营销模式所存在的差异的探究。
鉴于互联网技术的飞速发展和共享经济的到来，那么未来对于场景营销的研究应该融合最前沿的技术、最新的时代特征和更多的实践经验，总结成功和失败的案例，进一步丰富场景营销的理论体系，使这一理论体系能够更好的运用到营销市场当中去，从而创造出更大的价值。
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