广告创意与表现2（第七章到最后）
第七章广告表现概说
一、名词解释:
广告表现
提示：
广告表现，是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。
二、填空题：
1. 广告表现活动思考的重点就是，如何将_______________转化为具体媒体上的_____________。(特定的概念信息形态)
2. 广告表现是将广告创意概念进行符合_________________的再创造，完成特定的_____________与_______________的创意执行过程。(特定媒体语言信息编排传达效果)
3. 将创意转化成广告作品的创意执行过程，也叫创意___________过程。(视觉化)
4. 广告表现思维是以__________和__________作为出发点，去营造广告创意的具体情节。(媒体特性受众心理)
5. 广告创意在不同媒体上传达时侧重点是不同的，这主要是因为广告表现受_____________和_______________的制约。(媒体形态传播特性)
6.从实施角度看，广告表现是由具体的__________、__________、__________、________________、__________、画面剪辑、___________、时间连动等多个维度的艺术创造所构成。(文案编排图形创作视听效果特技影像摄制版面控制)
7.广告表现的创造性，来自于对具体媒体的__________和__________的利用。(传播优势传播制约)
8.广告表现是广告创意的__________和__________。(物化延展)
9.广告创意环节处于从__________到__________的中间环节，脱离了既定的__________和可行的__________，创意环节就很难在表现环节上得到完美的执行。(广告策略广告实施预算、技术条件) 10.广告表现阶段所承担的主要责任，就是为既定的创意概念创造出具有__________和__________的具体形象。(说服力、个性) 11.广告创意对广告表现具有的
__________和__________作用，使二者之
间形成了__________的作用力和反作用
力。(摧动引导正相关)
12.广告创意与广告表现的互动关系，体现
在广告表现不仅为创意找到最佳的
__________、营造最有魅力的__________，
还应该对丰富的_________________进行
准确选择，使广告创意得到__________、
__________的诉求途径。(表现语言氛
围艺术表现形式最单纯最简洁)
13.广告表现在广告活动中的主要作用表
现在以下几方面：对__________的影响；
对__________的影响；对__________的影
响。(广告创意、广告目标、广告效果)
14.广告表现对广告创意的影响体现在：广
告表现所使用的________直接影响广告创
意的__________；广告表现所选取的
___________关系到创意的___________；
广告表现的_____________能够为广告创
意_________。(手段说服力表现视
角排他性作业水准增值)
15.同一主题的系列广告使一个
__________最大限度地发挥作用，但也使
得每件作品容易出现_____________的问
题。(好创意力度不够)
16.影响广告目标实现的最大因素是
__________是否准确，以及广告是否能够
选用可以触及__________且被他们所信赖
的__________。(广告定位消费者媒体)
17.在现实生活中，消费者是否__________
广告信息，_________广告内容，取决于广
告作品的__________；而当消费者吸收了
广告信息之后能否采取__________，更多
要看广告的诉求是否形成了__________和
__________。(注意喜欢表现力行
动说服力推动力)
18.实施系列广告表现，力求持续地占据广
告受众注意力的传播策略，其特点是将多
个诉求点__________给目标对象，目的是
使一则广告的诉求信息___________，通过
系列作品展示产品或服务的
_____________。(依次传达单纯化不同
侧面)
19.将广告表现重点从汉语文字
_____________、民间_________题材等
“___________”转变为注重
______________的发掘与整合，是中国广
告也在广告表现观念上的重大转变。(双关
语纹样民族形式视觉元素)
20.为了使中国积极地加入国际经济大循
环参与国际市场竞争，我国的广告创意人
员在选择概念元素和视觉元素时应更加注
重消除______________，追求-
_____________的解决途径。(地域特色非
文字)
21.美国专家Bernadette Tracy对广告媒体
的优势曾作过如此评价：电视建立
__________和_________；杂志提供
___________；报纸和电台把人们带到
__________________；Internet广告能产生
___________。(知名度印象广告细
节当地供应商门口售前印象)
22.对于网络广告，广告表现要着力解决的
大课题是如何
____________________________。
(激发网上浏览者访问广告主页的兴趣)
三、问答题：
1. 谈谈广告表现与广告创意的关系。
2. 广告表现在广告活动中起什么作用？
3. 广告表现的现状和发展趋势如何？
提示（要点）：
1．广告表现与广告创意的关系体现在两方
面：
（1）广告表现与广告创意的依存关系
没有独特的创意，广告表现就犹如金玉其
外的包装；但失去广告表现优秀的再创造
及高超的创意执行，广告创意的精彩也不
复再现。在当代，广告的效果更加依赖于
创意与表现的高度吻合。
（2）广告表现与广告创意的互动关系
一方面，广告创意对广告表现具有的摧
动和引导作用，使二者之间形成了相关的
作用力和反作用力。
另一方面，广告表现要对广告创意加以提
纯，不仅要为创意找到最佳的表现语言、
营造最有魅力的氛围，还应该对丰富的艺
术表现形式进行准确选择，使广告创意得
到最单纯、最简洁的诉求途径，最终使得
广告作品产生强大的亲和力和竞争力。
2．广告表现在广告活动中所起的作用：
（1）广告表现对广告创意的影响
广告表现的作业水准直接影响广告创意的说服力；而广告能否形成劝服力，在很大程度上取决于广告的表现力。
（2）广告表现对广告目标的影响
影响广告目标实现的最大因素主要是广告定位是否准确以及广告是否能选用可以触及消费者且被他们所信赖的媒体。所以，广告表现不能与广告定位、媒体策略相剥离。
广告表现对广告效果的影响
3．广告表现的现状和发展趋势：
（1）广告表现的现状
①中国的广告理念、营销理念特别是广告创意与广告表现实践，盲目模仿和学用脱节的问题较多。
②广告运作理念受东西部地区经济水平的影响存在着相当大的差距。
（2）广告表现的发展趋势
21世纪初，大众传媒，网络化和传统产业网络化将导致广告的创意、定位、表现等诸环节，出现以新传播环境为导向的变异。
第八章广告表现的原则与类型
一、名词解释：
感情诉求型、理性诉求型
提示：
1．感情诉求型
将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者广告创意表现方式。2．理性诉求型
理性诉求型的广告是用摆事实讲道理的方法把产品好处一一列出，然后提供给受众一个不能否认的购买理由。其表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实或者来创建一种新的消费观念。
二、填空题：
1．广告表现的原则主要包括：广告表现必须为_________________服务；广告表现应符合_________________的特性；广告表现应准确体现______________。(广告目标特定媒体广告创意)
2．广告表现作为创意的_________过程，就必须明了广告目标的_________，并以最为有效的_________去注释广告的创意。
(物化准确内涵艺术手段)
3．广告表现的主要功能就是创造广告的
________和_________，让广告受众在愉快
地接受广告信息——_______的过程中，形
成广告主所期待的心理感受，也就是达到
广告的_________，被广告所感染、所打动
而最终认同广告的_______。(说服力推动
力解码目标诉求)
4．广告表现的再创造，体现在对广告创意
的_________并且从艺术和生活文化的角
度去提取最能表达创意的_________。(准
确把握符号)
5．广告表现过程所担负的首要任务，是为
实现广告创意寻找最具有表现力和感染力
的_________和_________（符号）并由这
些元素营造创意所要求的__________。(视
觉听觉语言意境)
6．当强调品牌和产品的外形、包装时，单
一视觉形象的______________和
_________________是创意表现的重点。
(吸引力视觉冲击力)
7．户外广告易于实现充分表现
______________的视觉张力及诱惑力，以
__________展示汽车、药品、饮料、烟酒
和时装等商品的外形时，这类媒体的表现
效果最强。(大形象大面积)
8．广告创意的焦点在于展示格调或营造一
种意境时，_________广告的精良
_________和_______________会使广告的
表现力最佳。(杂志印刷阅读速度)
9．创意重点在于营造超现实意境、传达丰
富的联想时，_______广告的__________
会让受众的___________大为活跃。(广
播音效想像力)
10．当商品的功能、服务的细节及销售网
络等信息需要同时向受众传达时，_______
广告的优势就显露出来了。（报纸）
11．希望受众即时反馈并参与营销活动的
广告创意，使用______________强的
_______广告最能迅速调动受众的情绪，吸
引他们参与宣传活动。（交互性网上）
12．当同一广告创意被同时执行在不同媒
体上时，只有顺应媒体特征来改变广告表
现的_________和_________，广告的整体
性才能得到加强。（视点语汇）
13．一则广告创意运用在多种媒体上去构
成整个广告攻势的做法越来越让人感到存
在着________________影响创意
___________的问题。（媒体表现力整体
表达）
14．在今天的消费者忙碌的生活和日益个
性化的信息消费方式下，为更有效地影响
消费者，基于________媒体的________广
告方式大行其道，广告人的创作思考重点
从如何利用________的媒体特性表现同一
创意，转化为如何在__________的媒体上
将一个大创意进行__________的表现延
展。（同一系列不同相同系列化）
15．广告创意诞生后，寻求最佳的
__________就成为创作者苦心思索的问
题。在具体表现上所营造的艺术效果不仅
需要具有___________，更需要使创意产生
不可替代的表现______________。（表现方
式吸引力说服力）
16．成功的广告作品能够将创作思维贯穿
表现过程，辩证地处理“_________、
_________”的问题。（贯彻创意强化创
意）
17．广告表现阶段的中心课题是，准确地
体现______________，并且使
_____________具有更强的___________。
（广告创意核心创意穿透力）
18．广告诉求重点以___________的方式进
行表现，突出广告内容在_________、
_________、___________________等方面
的优势，从_________后_____________上
打动消费者对广告创意表现方式，通常都
属于感性诉求表现类型。（情绪沟通格
调意境心理情绪感受情感外在形
式）
19．性诉求型的广告表现，不注重商品的
具体_________以及_________优势，而是
运用能够牵动目标受众_________的艺术
形式，对受众展开情感的争取。（功能价
格情绪）
20．感性诉求型的广告表现形态常常用于
推介_________倾向非常强但_________差
异很大的商品。（同质化品牌个性）
21．诉诸感性的广告表现，基本上属于站
在与受众_________的地位上的信息传播。
广告中没有太多的“因为、所以”，说明和
鼓动，广告只是在向受众作________和_______。（平等提示交流）
22．感性诉求类型的广告表现形态所追求的目标，不仅在于准确地传达一个能令人心动的_________，更要使信息传达的________让人着迷。（信息手法）23．理性诉求型广告表现形式最大的特点就是将消费产品的________和___________清楚地表述出来。（理由给人的好处）
24．理性诉求型的广告表现手段，常常被用来阐述消费者可能还不清楚的___________或者用来创建一种新的_____________。（事实消费观念）25．对于功能性很强或者技术含量高的商品所进行的_________________，会产生比__________会产生比感性诉求更为直观的促销力。（逻辑性推介感性诉求）
三、问答题：
1. 简述广告表现的主要原则，并请举例说明为什么广告表现应遵守这些原则。
2. 请说明为什么在具体的表现形式上，电视广告媒体的作品更加偏重感性诉求？
3. 谈谈你对感性诉求型与理性诉求型广告表现方式的理解。
提示（要点）：
1．广告表现的主要原则：
（1）广告表现的主要原则包括：①广告表现必须为广告目标服务；②广告表现应符合特定媒体的特性；③广告表现应准确体现广告创意。
（2）广告表现必须为广告目标服务：广告目标是指广告主通过广告行动所要达到的目的。广告创意的出发点，正是广告策略和广告目标所设定的内容。广告表现作为创意的物化过程，必须明了广告目标的准确内涵并以最为有效的艺术手段去注释广告的创意。
如果在广告表现中单纯追求形式美及轰动效应，广告作品必然是哗众取宠的，不能达到既定的广告目标。
（3）广告表现应符合特定媒体的特性：
①不同广告媒介的传播特点决定了媒体表现力的不同，必须结合具体的媒体特征来展开思维，有效地实现创意的需求。
②当同一广告创意被同时执行在不同媒体上时，具体的广告表现形式和技巧就
必须符合媒体特质的改变。因为只有顺应
媒体特征来改变广告表现的视点和语汇，
广告的整体性才能得到加强。
③在同一媒体上，为吸引受众，广告人的
创作思考重点须从如何利用不同的媒体特
性表现同一创意，转化为如何在相同的媒
体上将一个大创意进行系列化的表现延
展。
（4）广告表现应准确体现广告创意：
①深刻把握广告创意是广告表现所必须严
格执行的任务。把准确体现创意作为表现
标准，对广告的核心创意体会越深，在执
行方式上就越会有丰富多彩的广告表现手
段。
②准确地体现广告创意并且使核心创意更
加具有穿透力是广告表现阶段的中心课
题。超越这个范围的自由发挥常常不会产
生理想的效果。
2．在具体的表现形式上，电视广告媒体的
作品更加偏重感性诉求：
（1）电视媒介本身的传播特性决定了它对
观众情绪的控制力很强，观众收看电视主
要以获得休闲娱乐信息为目的。在短短的
几十秒钟之内，广告片可以传达一种很强
烈的情感信息、制造或热烈或幽默或惊奇
的心理意境但很难讲清一个道理。
（2）电视媒体所具备的视听效果优势，加
强了感性诉求的表现力，易于激发观众的
共鸣。
3．感性诉求型与理性诉求型广告表现方式
的理解：
感性诉求型广告表现，是一种以吸引、愉
悦大众为特色，从亲情、寓教于乐和口味
营造等角度体现出感染力，它可以给受众
一种对产品厂家的好感。具体手法有故事
型、夸张、悬念制造、幽默以及音乐型。
理性广告诉求的主题，作用于广告受众逻
辑思考。理性诉求模式确立往往是从方案
入手，由文案的标题和正文写作来控制广
告诉求的形式特征，然后实现视觉形象和
情节的配合。常见的有信息展示、逻辑推
理、实证演示、比较、推荐等。
第九章几种具体的广告表现方式
一、名词解释：
1．信息展示方式2．逻辑推理方
式3．实证演示方式4．比较方
式5．推荐方式6．故事
情节方式7．夸张方式8．悬念方
式9．幽默方式10．音乐方式
提示：
1．信息展示方式：把广告商品或服务的实
质性信息进行归纳，选取最有说服力的真
实内容向受众传达。
2．逻辑推理方式：创意要点是使受众
接受广告提出的概念并展示、陈述具体的
理由。
3．实证演示方式：通过现实的表演示
范画面，向广告受众展现商品的功能和使
用知识，是消费者最容易理解和接受的方
法。
4．比较方式：比较式诉求的核心就是
通过对自身优点的阐述来造成自己优于他
人印象的方法。
5．推荐方式：是借助知名人士推荐商
品即品牌/产品代言人的广告诉求方式。
6．故事情节方式：以故事情节吸引观
众的广告表现形式，基本上循着感情的线
路讲述产品或服务改善广告中主人公生活
感受的故事。
7．夸张方式：是超越现实而又具有说
服力的诉求技巧。
8．悬念方式：悬念式的广告表现方式
常常是把主信息藏在广告的正文中或是放
在电视广告的结尾，目的是吸引观众进一
步关注广告信息。
9．幽默方式：幽默诉求方式的特色是
追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时
传播广告诉求。
10．音乐方式：音乐在感情广告诉求表
现形态中占据非常重要地位，涵盖广播和
电视广告所有的音效而不仅是歌曲或配
乐。
二、填空题
1. 围绕广告诉求的主题，作用于广告受
众___________的理性诉求型表现方式常
见的类型包括：__________、__________、
__________、__________、___________
等。（逻辑思考信息展示逻辑推理实
证演示比较推荐）
2．广告创意表现执行过程中，理性诉求模式的确立往往首先是从_______入手，由文案的_______和_______写作控制广告诉求的形式特征，然后实现______________和_______的配合。（文案、标题、正文、视觉形象、情节）
3．息展示就是把广告商品或服务的__________信息进行归纳，选取最有_________的______________向受众传达。（实质性说服力真实）
4．息展示方式的使用，常常基于这样的前提：广告人找到了商品的___________，而且商品处于_________期。（USP 导入）5．为了达到广告目标，信息展示性的诉求注重__________所具有的___________，_____________的水品高低往往决定了这类广告表现方式的成功率。（事实说服力文案撰写）
6．使用逻辑推理的方式说服目标受众的广告表现手法，侧重于选取产品______________________的内容展现广告诉求的特色。创意的要点是使受众接受广告提出的_______，并展示、陈述具体的_________。（对消费者有特殊意义概念理由）
7．广告传播活动注重研究受众接受广告信息时的心理反应过程，所以在对受众进行劝服时，就必须寻求他们所能够_______，提供必要的__________，由受众自身的_______完成信息传达，并实现_______。（注意理解接受记忆认同的观点客观事实逻辑推理广告目标）8．向消费者展示_____________并提供______________的理由，是逻辑推理表现方式正当的操作方法。（主观概念真实合理）
9．通过现实的表演示范画面，向广告受众展现商品的_______和_____________，是消费者最容易理解和接受的方法，实证演示广告最能用_______________说明问题。（功能使用知识简单的事实）
10．实证演示的诉求方式的使用，常见于用_____________展示某种商品的_____________和___________，对于_______________的消费品，这种手法基本上没有意义。（客观镜头技术功能耐用性感性格调高）
11．较式诉求的核心就是通过对
__________的阐述来造成_______优于
______的印象。（自身优点自己他人）
12．在国外市场上，采用比较式广告的品
牌一般都是在________、_____________
和_____________处于_________的广告
主，目的是通过比较_____________。（预
算市场占有率知名度下游）
13．借助知名人士推荐商品，有三类人士
出现在广告中最能获得消费者的信任：一
是___________；二是
__________________；三是
______________的人物。（有关专家可信
赖的亲友自己喜欢）
14．名人推荐产品必须严格________，及
名人本身的背景、在大众心目中的印象和
特长，要与广告商品的___________和
_________高度吻合。（对位品牌个性气
质）
15．感诉求型广告表现可以给消费者当下
一个______，一种对产品厂家的________。
它以__________、___________为特色，从
_______、_________和_________等角度体
现感染力。（印象好感吸引愉悦大
众亲情寓教于乐品味营造）
16．感诉求型广告表现具体的手法有
__________、_______、_______、_______
以及_______等。（故事型夸张悬念制
造幽默歌曲音乐型）
17．故事情节吸引观众的广告表现形式，
基本上循着________的线路讲述产品或服
务________了广告中主人公
_______________的故事。（感性改善生
活感受）
18．事型广告为了强化故事情节的感性和
表现力，往往结合着___________广告的表
现形式来_____________，而且故事的主角
又可以由______________担纲。（音乐
型营造气氛名人明星）
18．故事型广告表现的剧情一定要
________，不能让人产生_________；故事
的情节要_____________，广告的诉求重点
要________________；故事的结构要
________，________即为故事的结束；故
事中的承诺一定是_________的，
__________的。（简明误解真实可
信融入故事中完整高潮现实可实
现）
20．事型广告诉求中的商品的形象一般居
于_______，但又是______________的关键
或________________。（配角解决问
题最终的答案）
21．夸张的表现方式主要有三种，即：
_______夸张、_______夸张和_______夸
张。（向上向下超前）
22．张的表现方式中的向上夸张，就是把
某一特征_________到___________的程
度，但不应享受中认识其________；向下
夸张，是将一个事物描绘到
_____________；超前夸张，是把________
夸张成________，把___________的情况描
绘为_________或者________。（放大不
合逻辑本质最弱最小结果原因未
来可能过去现在）
23．悬念式的广告表现方式，常常是把
_________藏在广告的_______中或是放在
电视广告的________，目的是
______________进一步________广告的信
息。（主信息正文结尾吸引观众关
注）
24．制造悬念是要让受众有“_____”的欲
望，决不单是为了追求“_____”。（念悬）
25．幽默式广告表现需要从目标受众的
___________以及__________入手，去寻找
最能引起特定受众群体________的幽默内
容，而且针对目标受众设定幽默的______
非常重要。（文化层面价值观念共
鸣尺度）
25．幽默诉求方式的特色是追求最大的
__________，在取悦受众的同时
______________。（戏剧效果传播广告诉
求）
26．成功的幽默广告表现，应该充分体现
对广告作品表现力的“3S”即_______、
_______和_______。（简明惊奇笑容）
27．常见的幽默式广告表现有两类，即
_______的故事；以_______________为特
色的较为直白的系列幽默小品。（含蓄但十
分耐看出乎意料的结局）
28．成功的广告音乐和配歌，不仅能强化
___________，也能够成为品牌的又一个
___________________，而且，广告________处的一小段精炼的旋律为企业形象和品牌提供_____________。（情感氛围感性识别特征结尾特色识别）29．优秀的广告音乐，可以使创意水品和表现力平常的广告__________，为视觉画面增加__________。（彻底改观穿透力）三、问答题：
1．谈谈你对比较广告的认识。
2．你认为在运用推荐诉求方式时应注意什么问题？
3．信息展示型与实证演示型的广告理性诉求方式有什么相同与不同之处？
4．故事型的情感诉求方式其广告表现有哪些规律可循？
5．简述夸张式、悬念式与幽默式的广告表现方式。
提示：
1．对比较广告的认识：
比较式诉求的核心是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人的印象。这种方式最容易激化竞争、引发争议，出现误导，所以应当慎用这种方式。
2．运用推荐诉求方式应注意的问题：
借助知名人士推荐商品，即以品牌或产品代言人的广告诉求方式，如有关专家、可信赖的亲友和自己喜欢的人物。这种方式实践证明是有效的。
但必须注意的是：
一是不能用同一明星演绎多种商品，显得这些明星没有主见，且毫无个性。
二是选择明星推荐产品必须严格对位，要与广告商品的品牌个性和气质高度吻合。绝不能单纯以知名度和“人气”作为选择依据。
3．信息展示型与实证演示型的广告理性诉求方式的同与异：
信息展示就是把广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最有说服力的真实内容向受众传达。
实证演示则是通过现实的表演示范画面，向广告受众展现商品的功能和使用知识，是消费者最容易理解和接受的方法。
相同处：
（1）两者都强调传达信息的真实性。
信息展示：直接传达商品或服务的实质性的真实信息，即商品的USP。
实证演示：使用客观镜头展现商品的功能
和使用知识。
（2）两者都强调信息传达的说服力。
信息展示注重事实所具有的说服力。
实证演示的目的是使观众对验证方式感兴
趣并相信演示的是事实。
（3）两者都适用于商品的市场导入期。
不同处：
（1）两者的信息传达方式不同：
（2）信息展示主要是对商品真实信息及以
及USP的直接描述与铺陈；
（3）而实证演示则主要对商品的功能及使
用方式等进行实际演示与示范。
4．故事型诉求表现方式的规律包括：
首先，故事型广告表现的剧情一定要简
明，不能让人产生误解；
其次，故事的情节要真实可信，广告的诉
求重点要融入故事中；
第三，故事的结构要完整，高潮即为故事
的结束；
最后，故事中的承诺应该是现实的，可实
现的。
5.夸张式、悬念式与幽默式的广告表现方
式：
（1）夸张的表现手法是指，以现实生活为
基础，并借助想像，抓主描写对象的某些
特点加以夸大和强调，以突出反映事物的
本质特征，加强艺术效果。夸张是超越现
实而又具有说服力的诉求技巧。成功的夸
张型广告表现绝不会给人以虚假的印象。
由于广告主题和商品的USP被新奇而超现
实地表现出来，会使受众在吃惊之余留下
深刻的记忆。
在不需要多余语言的户外广告媒体表现
上，使用夸张的手法创造新奇的情境是吸
引行人视线的有效方法。
（2）悬念是指人们在欣赏戏剧、电影或其
他文艺作品时的一种心理活动，即关切故
事发展和人物命运的紧张心情。悬念式的
广告表现方式常常是把主信息藏在广告的
正文中或是放在电视广告的结尾，目的是
吸引观众进一步关注广告的信息。制造悬
念是要让受众有“念”的欲望，绝不单是为
了追求“悬”。
（3）幽默是指通过影射、讽喻、双关等修
辞手法，在善意地微笑中，揭露生活中乖
讹和不通情理之处。广告的幽默诉求方式
的特色是追求最大的戏剧效果，在取悦受
众的同时传播广告诉求。由于成功的幽默
不受地域文化限制，所以有效地挖掘出共
性很强的幽默题材的广告往往是非常成功
的。
第十章平面广告表现
一、名词解释：
1．平面广告2．户外广告3．交
通广告4．电子媒体5．报纸广告
6．杂志广告
7．灯箱广告8．售点广告
9．海报广告10．直邮广
告11．广告运动12．印
刷13．对位
提示：
1．平面广告，是从空间概念上界定，平面
广告泛指现存的各种依靠长、宽两维物理
形态传达视觉信息的广告媒体。
2．户外广告，泛指在户外发布的各种平面
广告，媒体与受众呈相对运动关系。如路
牌广告、交通广告、灯箱广告、招贴广告
等。户外广告版面大，艺术表现力强，传
播途径广，注重瞬间刺激及远视效果。
3．交通广告，即附着于公共交通这个大概
念上的广告。它可细分为交通设施（站亭/
站台）广告和搭载在各种车辆车身、车内
的广告。
4．电子媒体，又称数字媒体是以数字信息
方式活跃在互联网上的广告以及通过电子
邮件传播的广告信息。。
5．报纸广告，是以报纸为发布媒体的广告。
6．杂志广告，是以杂志为发布媒体的广告。
7．灯箱广告，是以聚酯材料、PVC材料
和有机玻璃等为广告画的透光面，用日光
灯或霓虹光管以及专用射灯为光源的媒体
广告就是灯箱广告。
8．售点广告(POP)，为Point of Purchase
Advertising的缩写，意为销售点广告或购
物场所广告。POP广告围绕销售点现场内
外的各种设施做媒体，有明确的诱导动机，
旨在吸引消费者，唤起消费者的购买欲，
具有无声却有十分直观的推销效力。它可
直接影响销售业绩，是完成购买阶段任务的主要推销工具。许多POP广告作品属平面范畴。
9．海报广告，即分布于街道、影剧院、展览会、商业区、车站、码头、公园等公共场所的广告宣传画。
10．直邮广告(DM)，是指企业直接将广告信息邮寄给潜在顾客的一种广告手段。直邮可以是简单的销售信函，也可以是含有优惠券、说明书、样品或其他用以打动消费者的物件的一大包东西，按暴露成本计算，直邮是最昂贵的媒介，但也是最有效的媒介，广告主可以直接到达目标顾客而不受其他广告竞争的干扰。
11．广告运动，为了使一种商品或一个品牌在消费者心目中赢得稳固的地位，并占据相应的市场份额，往往需要围绕一个广告目标展开各种不同的广告活动，从而形成使用多种媒体传达同一信息的广告攻势，即广告运动。
12．印刷，运用各种不同的方法，为了多种目的，将油墨或其他物质压印或不用压力印在纸或其他材料上的过程，谓之印刷。13．对位，即在平面广告中运用空白构成技巧时，使用实形修正虚形的视觉元素编排方法。
二、填空题：
1. 在平面广告中，广义的广告表现范畴包括广告________撰写、___________创意、编排____________以及为发布所进行的____________执行。
2. 平面广告以制作方式界定，可分为-_________、___________和________三种形态；以使用场合界定，平面广告又可分为_________、________ 和_________式三种形态。
3. 平面广告的构成要素包括__________、________、________和________。
4. 广告创作的程序基本上是先构想出________、在寻求________的配合，即“_______________”。
5. 平面广告中的文字要素包括-__________、_________、_________、商品名称和广告主的基本资料等。
6. 实物赠品广告因形态多样，其广告信息量的限制更大，一般只可以印________
或__________。
7. 平面广告的视觉图形创意起着
____________________、
____________________的作用。
8. 以使用方式、场合来区分平面广告媒
体，大致可分为_____________类、
_______________类、________________、
_______________、_____________与
______________。
9. 大众传播类广告的最显著特色，是以
___________和___________为优势，覆盖
目标市场区域及目标对象，以求更多更快
地抓住______________。
10. 平面广告设计中图形创意与实现的基
本原则包括：图形创作与运用的-
___________原则，图形与广告诉求的
___________原则，图形的视觉-
_____________原则和制作_________原
则。
11. 平面广告文案内容编排的原则有-
___________原则、___________原则、
__________原则。
12. 广告作品中的视觉形象可以分为
__________、____________和
____________。
13. 平面广告图形之间的组合原则是指：
图形面积必须形成_________，避免
______________；图片数量应根据
_______________进行限制。
14. 在广告表现领域，色彩运用的依据首
先是____________，其次是广告所要传达
的____________。
15. 在平面广告的编排技巧中包括：视觉
元素之间的_______对比；形象之间的
______对比；点、线、面的对比；_______
与明暗的对比；__________对比与协调；
________处理；文字的编排等。
16. 广告设计非常重视色彩______、色彩
_______和运用色彩加强视觉冲击力。这些
要靠运用明暗对比、色彩的对比技巧来实
现，包括______对比、______对比、______
对比以及______对比。
17. 平面广告中文字编排的对位，追求的
是广告的__________与________。
18. 平面广告中的正文部分，可以通过
__________来形成文字群的造型，使其在
整体画面中发挥________、_______的作
用。
19. 广告画面构成中，文字的字体使用应
绝对避开与____________使用的字体雷
同，并避免与其________雷同。
20. 常规的设计中，广告文字的字体一般
不会超过______种形式。
21. 最常见的版面编排形式有：_________
分割、__________分割、__________分
割、对角线与调形编排、明暗对立与穿插、
_________构成、_________构成、向心式
构成、L型与U型等。
22. 报纸媒体有________、_________、
_________的编辑主调之分,又有
_________、_________的覆盖范围区别以
及_____报、_____报、周报等出版周期的
区别。
23. 各种媒体广告的创作表现策略都必须
与广告的既定媒体策略环环相扣，充分使
媒体策略______________与
_______________。
24. 报纸广告的主要优点包括
______________、__________________、
___________等。
25. 常见的报纸广告有________，
________，________，________，示范式，
竞争式，幽默式，文学式和________等多
种表现形式。
26. 持续占有受众注意力的广告表现方式
是___________。它通过______、______
和____________等手段吸引读者持续关注
广告的内容。
27. 详细介绍产品的功能与使用方法，宣
传其独特的技术优势的广告表现形式时
_____________。
28. 印刷质量最有保障当地媒体广告是
__________广告。
29. 杂志广告的表现类别主要分为
___________，企业或___________型，
___________型，___________型,,
___________型以及___________型等六种
30. 交通工具广告与广告受众之间的关
系，呈现的是绝对___________式或
__________式。
31. POP和大众传播媒体并列为完成
_______阶段的主要推销工具。
32. 海报媒体传达信息的核心元素是___________，与之相配合的是____________，以及最大限度精炼后的_______。海报设计的主导原则是_____与_____完美地配合。
33. 直邮广告与其他媒体广告的最大区别是以明确的_______形式把信息送到指定的消费者那里。它的主要形式有_________、___________。
34. 直邮广告有三种发送方式：_______、__________、____________。
35. 广告运动的整体表现方式除了要集中创意、持续展开外，在下列方面也应保持一致或相同，它们是_______、_______、________、________、_________。
36. 广告使用的印刷工艺大致有_______印刷、_______印刷、_______印刷、_______印刷。
37. 印刷面凸出而接受油墨，着墨部分压印于纸上，此法称为___________印刷。
38. 霓虹灯广告通常由_______、_______或_______以及________变化组成。
1. 文案视觉形象设计完稿成品制作
2. 印刷类非印刷类光电类户外户内可携带
3. 文案图形色彩编排
4. 文案图形文案先行
5. 标题正文口号
6. 品牌标识
7. 激发受众情绪直观展现广告诉求
8. 大众传播单纯广告户内户外广告交通广告电子媒体空间媒体
9. 大发行量高接触率目标消费群体
10. 原创性相关性冲击力完美
11. 差别化易识性统一性12. 主形象辅助形象象征图形13. 对比等量排列媒体特性
14. 品牌个性心理情绪15. 面积质感色彩位置重复16. 感情联想色相纯度明度面积
17. 节奏感共鸣18. 分块组合重复呼应19. 商品品牌面积20. 五
21. 天地左右斜线渐变涡卷
22. 新闻性专业性娱乐性全国性地方性日晚23. 具体化视觉化24. 时效性强信息
容量大权威性25. 新闻式连续式推
介式促销式专栏式
26. 连续式提问悬念不完整信息
27. 示范式28. 杂志
29. 生活形态品牌形象产品情报连
环展示名人推荐信息反馈30. 运
动互动
31. 购买32. 图形广告口号正
文图文33. 信件自由式产品名录
34. 单发阶段发送反复发送35. 形
象文案态度声音表情36. 凸
版网版平版凹版37. 凸版
38. 底板文字图形灯光
三、问答题：
1．简述平面广告的构成要素及其作用是什
么？
2．简述以使用方式、场合来区分的平面广
告媒体的类别及其主要特性。
3．举例说明平面广告在设计中应该遵循哪
些原则？
4．平面广告的有哪些编排技巧？其中文字
编排的技巧又有哪些？
5．对比分析报纸广告和杂志广告各自的表
现要点。
6．简述户外广告的表现要点。
7．简述广告运动的整体表现方式的规律。
提示（要点）：
1．平面广告的构成要素及其作用：
平面广告的构成要素有：文案、图形、色
彩、编排。
文案在广告作品中起着点明主题、诉求、
吸引注意等作用。
图形在广告作品中的作用是迅速抓住消费
者的视线并引起共鸣。表现物体或情景的
实感，传达广告内容的魅力；激发受众的
情绪，直观地展现广告的诉求；传达品牌
的视觉形态和与商品品牌相关的象征图
形。
色彩在平面广告中以其单纯和鲜明的对比
关系，或色彩绚丽等格调创造出不俗的视
觉效果，起着感染情绪、增强视觉冲击力、
说服力和感染力的作用。
编排合理的平面广告，符合人类的视觉流
程，能使受众在注意的一瞬间就捕捉到画
面中最吸引人的部分并依次吸收全部信
息。
2．平面广告的媒体类别及其主要特点：
（1）大众传播类。包括报纸、杂志等
大众传媒和有着近似的传播量但用途更为
专一的媒体。其显著特色是大发行量和高
接触率。
（2）单纯广告类。这类广告是指由广
告主自选形式与规格，自主决定广告使用
场合的平面广告媒体。主要有海报、产品
说明书、POP（平面）和邮寄广告等。它
们的特点是信息量单纯、集中，在专门的
场合和特定时机针对更具体的目标对象。
（3）户内、外广告。这类媒体与受众
呈相对运动关系。如室内外的灯箱、招牌
广告、以及大型广告牌、霓虹灯等。
（4）交通广告。这类广告附着于公共
交通这个大概念上。包括交通设施（站亭/
站台）广告和搭载在出租车、公共汽车等
动态媒体内、外部的广告。与户外广告相
比，交通工具广告与广告受众之间，呈现
的是绝对运动式或互动式关系。
（5）电子媒体与空间媒体。电子媒体
3．平面广告的设计原则：
平面广告设计的原则涉及图形、文案、编
排、色彩与空白五个方面的具体设计原则：
（1）图形创意与实现的原则。
原创性原则、相关性原则、视觉冲击力和
制作完美原则。
（2）文案视觉化原则。
差别化原则、易识性原则、统一性原则。
（3）版面信息控制原则。
控制图片数量与对比关系；控制版面空白
与各信息元素之间的比例。
（4）色彩对比和协调原则。
（5）把空白作为视觉元素原则。
4．平面广告的编排与文字编排的技巧如
下――
平面广告的编排技巧:
（1）视觉元素之间的面积对比处理；（2）
形象之间的质感对比处理（3）点、线、面
的对比处理
（4）色彩与明暗的对比处理（5）位置
对比与协调；（5）重复处理。
文字编排的技巧：
（1）文字的对比与构成；（2）字体性格
的对比；（3）视觉场平衡；（4）动势；（5）
文字的字体；
（6）文字的变形和装饰；（7）文字的排列。
5．报纸广告和杂志广告各自的表现要点如下――
报纸广告的表现特色：
（1）时效性强；（2）信息容量大；（3）权威性；（4）出版周期性；（5）针对性与稳定性；
（6）版面规格丰富；（7）纸质差；（8）保存时间短；（9）内容庞杂，干扰大。
杂志广告的表现特色：
（1）创作自由度大；（2）印刷质量高；（3）可长期保留，重复阅读率高；（4）内容可以很详细；
（5）权威与可信的有效性；（6）价格与效率比较经济；（7）不是靠瞬间冲击力打动读者的媒体
（8）文案的排版较简单。
6．户外广告的表现要点：
（1）大形象；（2）信息瞬间传达；（3）且有区域性；（4）创意灵活；（5）具有便捷性；
7.广告运动整体表现方式的规律主要体现在以下几个方面：
（1）集中创意，持续展开，保持统一的形象；（2）文案保持一致，态度完全相同；（3）声音相同，表情连贯。
第十一章广播广告表现
一、名词解释：
1．广播广告2．节目广告3．插播广告
4．共同参与广告5．特约广告6．公益广告
7．告知型广播广告8．对话型广播广告9．小品型广播广告
10．现身说法型广播广告11．歌曲型广播广告
12．新闻型广播广告13．现场直播型广播广告
14．诗歌型广播广告
提示：
1．广播广告，是指通过电波传输讯息，诉诸人的听觉的广告。2．节目广告，即广告主为电台/电视台提
供一个节目，然后在本节目中插播的广
告。
3．插播广告，即在电台/电视台播出的节
目之间播出的广告。内容和节目无关，收
费比较便宜，播放时间也相对灵活。
4．共同参与广告，是由几家广告客户在电
台制作的节目中插播的广告。客户不能对
节目内容有所干涉，只能在节目中适当插
播广告。
5．特约广告，这是指客户在特约时间段内
播出的广告。一般放在一些受欢迎的栏目
以及报时钟声的前后。
6．公益广告，公益广告是不以营利为目的、
为社会公共利益服务的广告。它通过呼吁
公众对某一社会性问题的注意，从而用合
乎全社会利益的准则去规范公众的言行举
止，以达到形成良好的社会风尚的目的。
7．告知型广播广告，就是把广告所要传达
的讯息，直截了当地传达给听众。
8．对话型广播广告，由两个演员或播音员，
采用对话的方式，展现产品或服务的特色。
9．小品型广播广告，就是借用戏剧小品的
形式，生动活泼地传达广告信息。
10．现身说法型广播广告，由一个有权威
的、受人尊敬的人，或者一个和消费者相
似的普通人讲述自己使用某种产品或服务
所得到的好处，利用传者的献身说法来达
到广告效果。
11．歌曲型广播广告，也就是通常所说的
广告歌。
12．新闻型广播广告，是以新闻写作技巧
作出的广告。
13．现场直播型广播广告，是利用“现场直
播”这一广播、电视媒介所特有的方式所作
出的广告。
14．诗歌型广播广告，是以优美、抒情的
诗体语言形式所制作的广告。
二、填空题：
1. 广播广告的特色是通过刺激人的
___________，帮助收听者产生_______，
从而使广播广告无所不能。
2. 广播广告的特征包括：时间的
__________、单一的声音传达、接受的
__________、传播的___________、传播范
围的___________、听众收听的_________、
收听方式的___________。
3. 目前广播广告大约可分成如下几类：
________广告、________广告、
_____________广告、________广告、
________广告。
4. 广播通过调动听众的_____________，
给人以一种“如见其人，如临其境”的感觉。
5. 广播所产生的“如见其人，如临其境”
的效果，正是心理学中所谓_____________
作用的结果。
6. 广播广告的三个构成要素是
_________、__________、__________。
7. 广播广告对人声的四点要求是
______________、______________、
_______________、_______________。
8. 广播广告的语言要做到通俗易懂必须
注意：语言要__________、尽量少用
_________和___________。
9. 广播广告的语言要做到简洁明快必须
注意：不用___________的词、尽量多用
________词、注意________和________。
10. 构成语言节奏的主要方式是
________、__________运用和
____________等。
11. 广播广告的语言要做到塑造情境必须
注意：要用好__________和_________、要
恰当地使用___________。
12. 广播广告要做好重复有度一般是对关
键句子的重复，多数用在广告_______，重
复___________、___________、
___________等。
13. 广播广告中使用音响应注意突出音响
的____________、___________这两大特
点。
14. 运用音响制作广播广告的时候，应该
注意___________、____________、
________________要巧妙配合。
15. 广告中的音乐主要分为两种类型，一
种是________音乐，一种是___________。
16. 音乐在广播广告的作用主要有
________________、
____________________。
17. 背景音乐主要是利用乐曲来
____________，配合________使用。
18. 广告歌曲应具备的特点是
_______________、____________。
19. 轻松愉快的广告歌曲，能最大限度地减少听众的________心理，是强化听众对广告讯息_________的最好手段。
20. 对广告歌曲的曲调的要求有：要符合___________、要___________、要___________、______________；对歌词要求有：要___________、要___________、要___________。
21. 正确处理好广播广告三要素之间的关系应注意____________的主导地位、巧妙地使用_______。
22. 广播广告的表现类型一般有__________、__________、__________、__________、__________、__________、__________、戏曲型、评书型、快板书型、相声型、诗歌型等。
23. 把广告所要传达的讯息，直截了当地传达给听众的表现类型是_____________。
24. 广播广告的创作特点有：它是_____________的创作、_____________的创作、_______________的媒介、广播广告文稿的____________。
25. 广播广告的语言必须____________，要____________三要素。
26. 广播广告作为情感型媒介的创作，要求在创作时注意要有一个____________，要_____________、尽量_____________。
27. 作为诉诸听觉的创作广播广告作为高度创作自由的媒介创作时要注意充分调动人的___________，努力塑造声音的________。
28. 广播广告文稿的特殊性表现在，它没有________，严格受_________限制，____________的作用越发突出，____________越发重要，以_____________为主。
29. 广播广告的制作均需经过_______、_________、_________三个阶段的工作。提示：
1. 听觉感官联想
2. 结构性被动性即时性广泛性同时性随意性
3. 节目插播共同参与特约公益
4. 想像力
5. 联觉
6. 人声音乐音响
7. 通俗易懂简洁明快塑造情境重复有度
8. 口语化缩略语倒装句9. 容易听混双音节奏韵律10. 押韵字调格
式句式排列
11. 形容词感叹词修辞手法12. 结
尾品牌名称企业名称联系方法
13. 表现力个性化
14. 有特色真实、准确语言与音响合
15. 背景广告歌曲16. 烘托气氛吸引
注意17. 烘托气氛人声
18. 鼓动诱惑性传播性19. 抗拒记忆
度
20. 品牌个性通俗易懂生动活泼旋
律要优美简单明了便于传诵适合儿
童21. 人声语言间隙
22. 告知型对话型小品型现身说法
型歌曲型新闻型现场直播型
23. 告知型
24. 诉诸听觉情感型媒介高度创作自
由特殊性25. 一听就明白整体规划
26. 好的开头亲切感人简洁单一
27. 想像力个性28. 标题时间广
告主题广告口号正面诉求
29. 准备录制合成
三、问答题：
1．简述广播广告的特征。
2．简述广播广告的类别。
3．广播广告的构成要素及其主要特点是什
么？
4．广播广告在创作中对人声这种有声语言
的要求是什么？
5．谈谈你对广播广告中的音响的认识。
6．谈谈你对广播广告中的音乐的认识。
7．举例说明如何正确处理好广播广告三要
素之间的关系。
8．简述广播广告的表现类型及其主要特
色。
9．概述你对广播广告表现一般规律的理
解。
10．简单介绍广播广告的制作流程。
提示：
1．广播广告的特征：
（1）时间结构性；（2）单一的声音传达；
（3）接受的被动性；（4）传播的即时性；
（5）传播范围的广泛性；
（6）接收同时性；（7）收听方式的随意性。
2．广播广告的类别：
广播广告大致可分成5类：
（1）节目广告；（2）插播广告；（3）共
同参与广告；（4）特约广告；（5）公益广
告。
3．广播广告的构成要素、主要特点：
（1）人声：人声主要是指人的语言，
但同时还包括人的歌声、情绪声、呼吸声，
以及群众的嘈杂声、交谈声等等。印刷媒
介中的语言是抽象符号式的有形的文字语
言；广播中的语言是有声的无形语言。
（2）音乐：音乐具有强烈的情绪性，对于
人的情感、态度、行为影响极大。最大特
点是共通性，可以超越种族、年龄、地区、
民族的界限。其次，在表现人的感觉和情
绪方面细腻动人，音乐节奏与旋律较文字
语言更易记忆。
（3）音响：音响是指除了人声和音乐
以外的一切声音。音响可以大大增强广播
广告的表现力和感染力。
4．广播广告在创作中对人声的要求：
①通俗易懂。要求广播广告的语言必
须口语化，尽量少用缩略语，尽量少用倒
装句。
②简洁明快。广播广告的时间很短，
一定要注意语言的简洁明快。同时，还要
避免由于词语的模糊不清而造成的误解。
③塑造情境。广播广告通过形象、生
动的语言，调动、促进人们的想象，塑造
立体化情境，突出整体氛围。这就要求广
播广告的语言要在词语运用和修辞方法两
方面下功夫。
④重复有度。广播广告的时间非常短，
广告必须要恰当地运用重复技巧。一般是
对关键句子的重复，多数用在广告结尾，
重复品牌名称、企业名称、联系方法等。
适度的重复可使听众形成记忆。
5．音响的两大特点：
（1）音响的表现力。表现在音响具有
传递信息的功能；音响能够创造一个声音
环境，能够叙述或表现一个事件，也能够
传达思想和感情；可以把许多无法或难以
表现的东西轻而易举地传达给听众；还体
现在刻画情绪和气氛方面。
（2）音响的个性化。有个性的音响可作为
企业的标志，使人们一听到这个音响就知
道是什么产品或什么企业。
在运用音响制作广播广告的时候，应该注
意：音响要有特色，要真实、准确，语言与音响要巧妙配合。
6. 广播广告中的音乐的特点：
广告中的音乐主要分为两种类型，一种是背景音乐，一种是广告歌曲。
①背景音乐：主要是利用乐曲来烘托气氛，配合人声使用。
其作用为：可以显示出产品的类别；可以表现产地特点；可以针对目标消费者；可以树立品牌个性。
②广告歌曲：就是把广告中所要传递的重要讯息，用歌曲的形式表现出来。它可以颂扬产品，树立企业形象。
其特点是：鼓动诱惑性，即广告歌曲要有强烈的冲击力和感染力。传播性，即广告歌曲必须非常容易上口，易于流传。7．正确处理好广播广告三要素之间的关系：
①人声、音响和音乐三要素融为一体，弥补广播广告单一声音传播的不足，而且可以整合三要素的效能，从而产生强大的表现力，大大地开拓听众的“视觉空间”，令人产生身临其境的感觉。但要注意人声语言的主导地位。语言是传达讯息的主要手段，也是使广播广告具备说服力和影响力的关键，音响和音乐也都是为这个整体目标服务的。
②巧妙地使用“间隙”。间隙如同音乐中的休止符，它虽然不发声，但却能起到意寓紧张、松驰等作用。
③广播广告三要素的几种组合方式。三要素之间不同的优化组合，形成了广播广告不同的结构方式，不同的结构有不同的特点所起作用也不同。
8．广播广告的表现类型及其特色：广播广告的表现类型有：告知型、对话型、小品型、现身说法型、歌曲型、新闻型、现场直播型、戏曲型、平书型、快板书型、相声型、诗歌型等。
特色（略）
9．广播广告表现的一般规律：
概括说来，广播广告表现的一般规律是诉诸听觉的创作；情感型媒介的创作。10．广播广告的制作流程：概括地说，分为准备阶段；录音阶段；合成阶段。第十二章电视广告表现
一、名词解释：
1．电视广告2．节目广告3．插
播广告
4．胶片广告5．现场直播广告6．字
幕广告
7．商业广告8．公共服务性广告（公
益广告）
9．画格与画帧10．镜
头11．机位
12．景别13．主观镜
头14．客观镜头
15．剪接16．剪辑17．蒙
太奇
19．故事板
提示：
1．电视广告，就是利用电视媒体在电视台
播送的广告。它的载体是电波，既有声音
又有影像。
2．节目广告，广告主出资提供一个节目，
然后在一定的时间内播放自己公司企业形
象或产品的广告。
3．插播广告，插播广告又叫常规广告，是
指在电视台的播出的节目之间或一个节目
之内的固定时间段上按时播出的广告。插
播广告受电视台标准时间单位的限制。
4．胶片广告，使用35毫米或16毫米等胶
片拍摄，剪辑完成后可以直接在电影院内
播映或者转成磁带送到各电视台播放的广
告。
5．现场直播广告，利用电波媒体的同时性
直接将产品或服务的信息做现场直播，称
为现场直播广告。
6．字幕广告（Supered Title），将广告信息
以文字的方式叠在画面上映出。其优点是
时效性强，成本也较为低廉。
7．商业广告，商业广告就是以获得广告投
资者的商业利润为目的，传递商品或服务
讯息，对消费者进行说服与劝诱，从而引
发消费者购买行为的广告。
8．公共服务性广告（公益广告），这类广
告的根本目的不是为牟取广告投资者即广
告主自己的商业利益服务，而是为社会全
体成员的利益服务。
9．画格与画帧，分别为电影、电视中最小
的构成单位，英文称Frame，即电影每秒
钟24格之中的一格，电视每秒钟25帧中
的一帧，如果单独地静止地来观看都是一
幅完整的画面。因此，人们也都习惯地叫
它“画面”。
10．镜头，在影视语言中，镜头是指摄影
机（摄像机）每一次从开机到关机所摄取
的那一段连续画面。精确地说，镜头是拍
摄过程中摄影机的马达开动至停止这段时
间内被感光的那段胶片；从剪辑角度看，
便是剪两次与接两次之间的那段影片；从
观众角度看，便是两个镜头之间的那段影
片。
11．机位，就是指摄影机与被摄体的相对
位置，也就是将来的观众视点所处的位置。
12．景别，景别指在一个固定视点上，视
域的大小。
13．主观镜头，就是将摄影机置于影片中
某位演员的位置上，以该演员或某物体的
视点向观众展示景物。主观镜头可以用来
表现人物的亲身感受。
14．客观镜头，代表导演的眼睛，从客观
角度来叙述和表现一切。它往往能给观众
一种客观的印象，主观感情色彩不强。
15．剪接，就是将分散、零碎的镜头连接
在一起。
16．剪辑，即按照一定的思想原则和逻辑
来将分散、零碎的镜头连接在一起。
17．蒙太奇，原意是安装、组合、构成，
借用到电影中，蒙太奇就是依照着情节的
发展和观众注意力和关心的程序，把一个
个镜头合乎逻辑地、有节奏地连接起来，
使观众得到一个明确、生动的印象或感觉，
从而使他们正确地了解一件事情的发展的
一种技巧。
18．故事板，是指广告创意初步视觉化作
业阶段，借助美术手段对广告创意所做的
图画和文字的说明，很象连环画，也叫故
事画纲。
二、填空题：
1. 电视广告的构成要素包括
__________、__________、__________。
2. 电视广告中的声音由__________、
___________、__________三部分组成。
3. 音乐虽然不可能像语言那样确切地传
达某个具体的讯息，但却能在很大程度上
影响到电视广告作品的_______，能够强烈地感染受众的情绪。音乐能够很准确地表现_________色彩和__________特征，有着较强的______与______作用，能有力地烘托主题。
4. 音响具有强烈的________，同时它的表现力和象征性又非常强，常用来__________，__________的发展。
5. 电视广告的主要特征有_________________________和__________________________。
6. 电视是唯一能够进行__________的感情型媒介。图像的________是电视广告最大的长处。
7. 电视广告的最大劣势在于，其____________小，___________。
8. 电视广告依据播放形式分类，大致有_________广告、_________广告。
9. 电视广告依据制作工艺和形态划分，可分为_________广告、_____________广告、__________广告、_________广告。10. 电视广告的1秒钟是由________帧画面组成的。
11. 下列各类广告的突出特点是：节目广告的播放时间比较________；插播广告是广告主有选择___________以及__________的自由；胶片广告的色彩________好，令广告独具魅力与美感；录像带广告的优点就是不用_______，免去了_________的工序，大大节约了______和________；字幕广告的优点是_________强，成本也较为低廉。
12. 影响镜头画面的主要因素有：_______与_______、______________、______________、_______与_______。13. 景别一般可分为______景、______景、______景、______景、________等。
14. 景别的划分通常以人的________及_________为标准。
15. 运动镜头种类很多，常见的有_______、_______、______、_______、_______等。
16. 摇镜头包括水平方向运动的_________，沿垂直方向运动的_________，以及上下左右相结合的_________。
17. 拍摄角度通常有：_______、_______、_______、______、_______、_______和长
镜头。
18. 拍摄时以某位演员或某物体的视点向
观众展示景物，这种拍摄角度称作
_________镜头。它主要用来表现人物的
_____________。
19. 照明在影视创作中担负的任务表现
在：它担负掌握___________，获得正常图
像的任务、担负着_________任务、担负着
_______________的任务等。
20. 用于照明的光有两种类型：
______________和_____________。
21. 按光的不同性质，照明光又可分为
_________和___________。
22. 直射光造型性好、光感强，并能构成
多种影调形式和确定明暗配置，一般多用
作______。散射光常用作_________、底子
光、天片光。
23. 照明中光源按位置不同又可分为
______、______、侧逆光、_______、
_______、顶光等。
24. 照明中的光按造型作用不同又可分为
______、_______、______、_______、背
景光、眼神光、环境光、效果光等。
25. 声音在塑造________空间方面起很大
的作用。
26. 电影、电视的时间涵义有三个：
_________时间；__________时间；
___________________时间。
27. 剪接与剪辑有着本质的区别在于，剪
辑是按照一定的__________和_____进行
的剪接，剪辑已不单纯是一项纯技术工作
了。
28. 镜头组接的方式常见的包括：
_______、_______、____________、
___________。
29. 构成蒙太奇的基本单位是_______。
30. 蒙太奇大致可分为两类：
_______________蒙太奇和
_______________蒙太奇。
31. 叙事性蒙太奇的基本形式可以分为
_________、_________、_________、
_________、_________和_________。
32. 表现性蒙大奇常见的形式有
__________、__________、__________。
33. 蒙太奇思维能力，就是电影的
____________能力，就是能够运用_______
和______去思维，而不是文学语言去思维
的能力，是指通过_______________与
________________清楚生动地表达出全部
思想和内容的思维。
34. 镜头的长度，影响着电影电视的
_________和观众的_______，也决定着画
面的_______。
35. 画面与声音的组合关系有两种：
_____________关系与_____________关
系，也即___________原则与___________
原则。
36. 故事板是广告创意初步
_______________阶段，借助美术手段对广
告创意所做的________和________的说
明。
37. 故事板的作用包括：将创意进一步
_________、向客户_________、为影视广
告制作单位_____________。
38. 故事板的基本形式一般包括以下几项
内容：客户名称、_______名称、
___________、_______、_______的说明、
_____________________方式、______方式
等等。正式的脚本还应附上_________，以
便客户理解。
39. 电视广告制作的三个阶段是
_____________、______________、
_____________。
40. 在电视广告剪辑中所运用的原则，即
越往最后越应当有深刻或刺激的画面的原
则指的是“____________”原则。
提示：
二、填空题：
1. 图像声音时间
2. 人声音
乐音响 3. 氛围地域时代象
征暗示4. 纪实性烘托气氛推动情节
5. 视听合一，直观性最强瞬间传达，被
动接受 6. 动态演示运动7. 信息
量转瞬即逝8. 节目插播
9. 胶片现场直播录像带字幕
10. 25
11. 灵活电视频道播放时段宽容
度冲洗胶转磁时间成本时效性
12. 机位景别镜头运动拍摄角度光
线照明13. 远全中近特写
14. 身高部位
15. 推拉摇移跟16. 左右摇上下摇复合摇
17. 一般角度（平角）仰角俯角倾斜角主观拍摄角度客观拍摄角度18. 主观亲身感受
19. 曝光量造型表现剧情20. 自然光人工光21. 直射光散射光
22. 主光补助光
23. 顺光侧光逆光脚光24. 主光副光过渡光修饰光25. 画外
26. 放映表现观众心理感受
27. 思想原则逻辑28. 分切叠化渐隐渐显划入划出29. 镜头
30. 叙事性表现性
31. 连续式平行式交叉式积累式复现式颠倒式32. 对比式隐喻式象征式
33. 形象化画面声音画面的组接声音的配合34. 节奏感情绪性质
35. 声画同步声画非同步声画合一声画分立36. 视觉化作业图画文字
37. 视觉化说明创意提供制作依据
38. 产品片子长度画面声音镜头与镜头的连接拍摄创意说明
39. 拍摄前准备正式拍摄后期制作
40. 刺激渐增
三、问答题：
1．简述电视广告的构成要素的含义及其作用。
2．简述电视广告的特性。
3．分析电视广告的优势与劣势。
4．简述电视广告的分类。
5．请叙述影视与文学、戏剧的区别在哪里。6．简述景别的种类及其特征。
7．简述镜头运动的种类及其作用。
8．简述拍摄角度的种类及其主要特点。9．简述照明在影视创作中的作用。10．简述直射光与散射光、主光与副光、过渡光与轮廓光各自的特点。
11．什么是镜头组接，镜头组接的方式有哪些？
提示（要点）：
1．电视广告的构成要素的含义及其作用: 电视广告的构成要素包括：图像、声音和时间三要素。
（1）图像：即呈现在电视屏幕上的现
实生活中具体的、动态的景物影像。电视
广告中的图像逼真生动，给观众的感受就
象面对客观现实一样。
（2）声音：电视中的声音是现实生活
中各种各样的声波的记录。它总是与画面
紧密地配合在一起，给观众的感觉更加真
实，在传达广告信息更加有效。
电视广告中的声音由人声、音乐和音响
三部分组成。
①人声是传达思想、意志及其他讯息的
最主要的手段。
②音乐影响电视广告作品的氛围，能强烈
地感染受众的情绪；准确地表现地域色彩
和时代特征，有着较强的象征与暗示作用，
能有力地烘托主题。
③音响是指除了人声和音乐之外生活
中所有声音的总称。音响具有强烈的纪实
性，同时它的表现力和象征性又非常强,常
用来烘托气氛，推动情节的发展。
（3）时间：电视广告以时间来结构和传达
讯息有三层含义：
一是，广告讯息出现的时间顺序不同，
其显示出的涵义也就不同；
二是，讯息出现的时间长短给人的感受
和印象深浅也不相同；
第三，一则电视广告的时间长度越长，
信息含量就多一些。
精确驾驭画面与声音在广告中出现的
时间长短，决定了电视广告的传达效果、
观众对广告内容的认知。
2．电视广告的特性可从电视媒体的传播与
接受两方面来分析：
（1）视听合一，直观性最强。电视能
让人们亲眼看到并亲耳听到发生在任何地
方的各种活生生的事物，令观众产生的直
观感受如此真切、强烈。
（2）瞬间传达，被动接受。一则电视
广告只能在短短的数十秒内完成信息传达
的任务，并使观众准确无误地理解电视广
告的内容。另外，受众在接受电视广告传
播的时候，毫无主动权。这表现在：人们
不知道影视广告何时出现；只有依次按电
视广告镜头展现的时间顺序观看；电视广
告都是转瞬即逝的，不能反复观看。
3．（1）电视广告的优势：
①电视是唯一能够进行动态演示的感
情型媒体，冲击力、感染力强。
②穿透力强，到达率高。电视广告可
以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区
域，直接进入亿万家庭。电视广告带有一
定的“强制性”，因而穿透力强，到达率高。
③与生活最为贴近。电视传播的内容是现
实的延伸，人们离不开电视，也离不开为
生活提供各种讯息的电视广告。
（2）电视广告的劣势：
①信息量小，转瞬即逝。由于电视广告一
般只有15秒、30秒，信息量是极其有限
的。电视广告不能保留、传阅和反复观看，
所以不便记忆。
②受收视环境的影响大，不易把握传
播效果。电视机需要一个适当的收视环境，
它包括观众的多少、距离电视机荧屏的远
近、观看的角度及电视音量的大小、器材
质量以至电视机天线接受信号的功能如
何，都直接影响着电视广告的收视效果。
③费用昂贵。一是电视广告片本身的
制作成本高，周期长；二是播放费用高。
4．电视广告的分类:
电视广告通常是依据播放形式，制作工
艺、形态和传达内容来进行分类。
（1）依播放形式划分有：节目广告、插
播广告；
（2）依制作工艺和形态划分有：胶片广
告、现场直播广告、录像带广告、字幕广
告；
（3）依据广告内容划分有：商业广告、
公共服务性广告。其中商业广告还包括商
品广告、企业形象广告、促销广告。
5．（1）影视与文学的区别:
①本质上，文学是抽象的，提示性的。它
从发生到接受都是从抽象的文字符号出
发，通过读者的联想最终在读者的脑海里
呈现出具象来。而影视则是具体的、可感
知的。依靠摄影机、摄像机的记录功能，
把影像和声音如实记录下来，像和声音具
体的、可直接感受到的，无需其他中介。
②影视语言与文学语言的区别表现在：
影视是有景框的，而文学却不受景框的限
制。
画面是整体展现的，而文学是逐步展开的。
画面永远是现在时，而文学有一系列表示
时间的语法手段。
影视画面是断续性的，镜头总要有切换，总有停机的时候，而文学则可以连续不断地描述下去。
（2）影视与戏剧的区别:
①影视与戏剧都属于视听艺术，但戏剧是实时的表演，而影视则是一种幻象。戏剧更偏重于声音，语言在戏剧中起主导作用。而影视则打破了观众的单一视点，可以任意改变舞台与观众的距离。同时影视使全体观众能够看到同一个影像，而戏剧的观众所看的到的舞台景象却无一相同。
②在时空自由方面，戏剧有时空转换，可只能在幕与幕之间进行。舞台时间与现实时间一致。而影视的时间则是更自由的，在空间的变化上，影视可以平行地同时交代几条线索和事件。
6．景别的种类及其特征：
景别一般分为远景、全景、中景、近景、特写、大特写。
（1）远景：画面可以展示辽阔深远的场景。给人的感觉像站在远处观看。远取其势，是其特长。
（2）全景：全景的画面在取景框内以能容纳站立的全身人为准。用来展现人物的全身动作、介绍环境和展示事物的全貌。在叙事的段落中，要用它来确定事件发展的空间范围。
（3）中景：一般摄取人的膝盖以上，它能给人物表演以自由活动的空间，而不会与周围环境气氛脱节。
（4）近景：是摄取人物腰部以上的一种画面。这种画面能使观众看清楚人物的面部表情，或某种形体动作，或者物体的某些细节。
（5）特写：即肩部以上或人体的某个局部，一件小的物品或物品的一个细部。特写的表现力极为丰富，能给人以体察入微的感觉。是主观性很强的镜头，常常带有极大的强迫性或提醒与暗示的作用。在电视广告中特写常被用来强调产品。
7．镜头的运动的种类及其作用。
镜头的运动种类很多，常见的有推、拉、摇、移、跟等。
（1）推：就是被摄体不动，摄影机的变焦距镜头向主体推进的连续画面。推镜头的作用使所要强调的人或物从整个环境
中突出出来。“推”可以用来强调部分与整
体的关系。
（2）拉：是由局部到整体，使人有远
离目标的感觉。在情绪上，它更能吸引人
的注意力，有时还有制造悬念的作用。
（3）摇：拍摄时，摄影机机位不变，
只是镜头轴线方向发生变化，机身作上下
左右、旋转等运动。摇拍可以跟踪动体、
展示环境、烘托情绪、营造气氛。
（4）移：指在拍摄过程中，摄影机机
位边移动边边拍摄。移镜头有效地表现空
间。因为机位移动，运动感很强，具有连
续性和完整性。
（5）跟：指摄影机跟随运动的被摄体拍摄。
跟拍可以交代被摄体的运动方向、速度、
体态，使其动态保持连贯和完整，产生视
觉追随的效果。
8．拍摄角度的种类及其主要特点:
拍摄角度不同，所得到的画面情感和心
理含意也将不同。
（1）一般角度：也称平角，使人感觉
很亲切。
（2）仰角：使观众感觉被摄体形象高大、
强壮、精力充沛，表现赞誉之情。
（3）俯角：容易展示全貌，但被摄体常显
得渺小、无助，有凄凉之感，且常带贬意。
（4）倾斜角：可表现惊险和不安定的
画面。这种画面有时使人感觉滑稽和不可
捉摸。
（5）主观拍摄角度：也称主观镜头。
主观镜头可以用来表现人物的亲身感受。
（6）客观拍摄角度：也叫客观镜头，
代表导演的眼睛，从客观角度来叙述和表
现一切。它往往能给观众一种客观的印象，
主观感情色彩不强。
（7）长镜头：可以再现时空原貌，保
持场面、环境的真实，还可以渲染烘托人
物情绪和环境气氛。
9．照明在影视创作中起着很关键的作用：
首先，照明担负掌握曝光量，从而获得正
常的图像的任务。
其次，照明担负着造型任务，使二度空间
画面根据摄影艺术创作的要求恰当表现被
摄对象的质感、立体感、空间感等效果。
再次，照明还担负着表现剧情的任务，即
通过多种光线处理，对人物和环境加以渲
染，特别是展现人物的形象、情绪和性格，
以增强画面的情绪感染力。
除此之外，还可利用光影、明暗和光色配
置，达到突出主体和美化画面的目的。
10．（1）直射光是指在被摄体上产生清晰
投影的光线，如日光和聚光灯照明。其特
点是：
①有明显的投射方向；
②能在被摄影体上构成明亮部分和阴影部
分及投影；
③能表达出被摄体的立体形态、轮廊形式、
表面结构；
④易产生局部光斑；
⑤能显示时间性。
直射光造型性好、光感强，并能构成多种
影调形式和确定明暗配置，一般多用作主
光。
（2）散射光是指在被摄体上不产生明
显投影的光线，如阴天的照明和经柔化的
灯光。其特点是：
①没有明显的投射方向；
②照明均匀，能用光调描绘对象的立体形
状，层次细腻，效果柔和。
散射光常用作补助光、底子光、天片光。
（3）主光又称“塑型光”，是影视摄影用
以照明被摄体对象的主要光线，是画面中
最引人注目的强光。其特点是：
①有明确的方向性，显示光线的主要射向；
②产生明显的阴影，亮与暗分界鲜明，构
成一定的反差。
主光确定被摄对象的立体形状的概貌，
井决定着场景总的照明格局——明暗配
置、光斑位置、光影分布以及景物或人物
的造型。
（4）副光又称“补助光”，是补充主光照
明的光线，用于平衡亮度，帮助造型。副
光多为散射光，为阴影部位提供适当的照
明，提高影像暗部的造型表现力。副光的
亮度变化可改变影调反差，形成不同的气
氛。
（5）过渡光是主光与副光之间的光线，
有增加明暗过渡层次和消灭死角、获得更
好的造型效果的作用。运用过渡光应注意
不能亮于主光，但需稍强于副光。
（6）轮廊光是指使被摄对象产生明亮
边缘的光线，是逆光效果的一种，能勾划出被摄对象富有表现力的轮廊形像，区分前后层次，增强空间感。
11．镜头组接也就是剪接，就是将分散、零碎的镜头连接在一起。
镜头组接的方式主要包括分切、叠化、渐隐渐显、划入划出等。
第十三章网络广告表现
一、名词解释：
1．网上广告活动2．网络广告3．每千人成本CPM
4．标准条幅广告5．动画条幅广告6．交互式广告
7．游戏式广告8．发布频次
提示：
1．网上广告活动，以国际互联网（Internet）为传播空间，使用由互联网、用户服务器和用户终端结合构成的媒体，以电子数据的虚拟形态向受众传达广告主发布在不同网站（Web site）上的广告内容，靠上网者对虚拟广告条幅的点击来实现与广告主的网页相链接，达到传播商业信息目的的广告传播方式。
2．网络广告，使用网络媒体所发布的具体广告物，称为网络（Web）广告。它是一种与传统媒介的广告完全不同的全新双向式互动式广告形式。
3．每千人成本CPM，用来衡量广告收费的专用概念，以每千个收视（印象）次数为单位。
4．标准条幅广告，条幅广告是网络广告的主要组成部分。它所占据的网络空间最适合传达广告信息，视觉效果与印刷广告相似，传达功能也接近。在通行的网络广告业标准中广告条幅尺寸的标准化，标志这一全新媒体从诞生之初就是开放性的而且在信息传达效率和商业成本方面十分先进。
5．动画条幅广告，在条幅广告的画面上运用动画技术把成串的.gif格式图片连续显示,或者使用flash动画创造和电视广告相似的实时播放效果，以达到加大信息流量、吸引观众点击的目的。
6．交互式广告，广告页面上的内容会随着访问者的鼠标位置滑动（Mouse in）而改
变，提供更多内容和向导，方便他们选择
更想了解的内容，鼓励上网者参与广告上
的活动。这种形式的广告适合向多个消费
群体同时传达信息。
7．游戏式广告，用网页展开有个性的游戏，
让访问者在参与的过程中自然吸收广告信
息而无需指向广告主的主页。但能给参与
的人留下好印象。
8．发布频次（Frequency），是一段时间或
期间内向同一浏览器播发某一广告的次
数。网站需要使用跟踪文件来管理广告播
发次数。
二、填空题：
1．网络广告是一种与传统媒介广告完全不
同的________、___________广告形式。
2．网络广告以_____________为传播空间，
使用由_________、________________后
__________统合构成的媒体，以
_____________的虚拟形式向受众传达广
告主发布在不同网站上的广告内容，靠上
网者对虚拟广告条幅的_________来实现
与广告主网页的链接，达到传播商业信息
的目的。
3．网络广告中的每千个收视次数为单位的
概念，即每千人成本的英文缩写为
_________。
4. 网络广告的类别主要有：标准条幅广
告，_______________、_________、
_________、_________、_________和间隙
广告。
5. 与传统媒体广告相比，网络广告的吸
引力和信息传播效果可以___________，
__________统计准确。
6. 广告受众在浏览网络广告信息的同
时，可以向广告主发送信息，实现
__________的_______交流。
7. 网络广告的信息存在度高，可以随时
_______。
8. 网络广告创作与表现要点和传统广告
是_______的。区别在于Web广告的说服
力将在Banner所链接的______上产生，所
以建立广告的________是最重要的。
9. 迄今为止“___________!”是网络空间
中威力最强的词。
10. 网上广告的设计与制作分为
___________、_________和_________三个
部分。
11. Banner的数据量和数据格式必须符合
它所要附着______或______网站的限制规
定。数据格式目前常用两种：静止Banner
可提交_______或_______格式图形文件，
动态Banner使用________格式的图形。
12. 在画面设计方面，Banner的设计与传
统的平面广告很接近，画面的图文编排思
想强调________、________和_______的
________作用。
13. 在主页设计上要考虑_________的合
理性，使有限的文件数据量能显示更丰富
的信息。
14. 一般的主页设计方法，是采用由
“_____”到“_____”的方式，______安排信
息单元并__________它们，使浏览者可以
_________进入网页内部而不致中途迷路。
15. 在设计制作网页和广告时，必须考虑
浏览者的_________和浏览器版本、考虑
_________的使用、考虑银屏效果和
_________。
提示：
1．双向式互动式2．国际互联网用
户服务器用户终端电子数据点击
3．CPM
4．动画条幅广告、交互式广告、游戏式
广告、赞助站点及合办网站、信件。
5．即时度量千人成本6．一对一互
动7．查询8．互通主页吸引
力
9．点击这里10．条幅广告主页链
接11．ICP ISP GIF JPEG GIF
12. 色彩图形文字暗示13．网站结构
14．根叶分层逐级链接一层一层15．硬
件条件字体打印效果
三、问答题：
1．根据广告的传播功能和经营特点，网络
广告的特征是什么？
2．你认为网络广告与传统广告存在哪些差
异？
3．网络广告在创意思考中首先要考虑解决
的问题有哪些？
4．简述网络广告创意表现的评价标准，并
请试着回答如何使网络广告符合这些标
准。
5．你认为网络广告的创意表现应在哪些方面增强吸引力？请举例说明。
6．网络广告的设计制作技术主要涉及哪些方面？
提示（要点）：
1．网络广告的特征:
在广告的传播功能和经营特点上，网络广告很有特色：
（1）提供详细的信息：它是以数据文件生成在虚拟网络空间中的媒体；
（2）访问者资料的收集：广告的受众和访问者的资料数据可以被计算机系统准确记录；
（3）收费公平、科学：由于实现了广告显露量和访问量的即时计量，广告的价格不仅考虑位置、面积因素，而且创立了以每千个收视（印象）次数为单位的“CPM”概念，价格体系更加公平、科学；
互动媒介：互动技术实现了广告画面信息应答访问者的动作，信息更丰富，更有趣味性；
在线销售：广告受众能够对广告信息进行直接响应，即时形成在线销售；
针对性强：广告的针对更强，甚至可以为特定的受众定制广告内容。
2．网络广告与传统广告的差异:
（1）网络广告与平面和电波等传统媒体相比，信息构成方式相对复杂：
①网络广告必须通过发布在搜索引擎或各个经营性网站和门户站点上的虚拟广告画面引导上网者去点击，实现把上网者的终端与广告主自己的网站或主页相连的目的。
②各搜索引擎上列出的不同行业的主页和企业名录只对有意主动寻求信息或服务的上网者有导航作用。
③网络广告不仅兼容了平面广告和影视广告信息元素，同时加上了互动反馈功能；浏览者对广告的每一次点击都会被服务器记录，广告主的主页被访问的时间、次数和下载数据流量以及访客来源也同样会有详细记载。
（2）与传统媒体广告相比，网络广告的吸引力和信息传播效果可以即时度量，千人成本统计准确。在广告传播过程中，
浏览者对广告的每一次点击都会被服务器
记录，广告主的主页被访问的时间、次数
和下载数据流量以及访客来源也同样会有
详细记载。
（3）与传统媒体广告相比，网络广告
的受众接受广告信息的选择性、主动性程
度高，在浏览广告信息的同时，可以向广
告主发送信息，可实现一对一互动交流。
（4）与传统媒体广告相比，网络广告的信
息存在度高，可以随时查询。进行大众传
媒广告活动时可同时宣传广告主的网址以
吸引消费者上网浏览，主页上还可以存储
大量的传统媒体广告作品供人检索、欣赏。
但在传统媒体广告之间就难于实现这种增
值互补性的配合。
（5）与传统媒体广告相比，网络广告
的内容可以在发布过程中随时更新，在信
息控制方面具有传统媒体广告不能比的便
捷度。
3．网络广告的创意应解决的问题：
（1）应该把Banner放在网页的什么位置？
（2）广告频率如何控制？
（3）广告Banner和同一位置的其它广
告随机显示还是在某一时段单独占有此位
置？
（4）广告标题是否有吸引力？内容能
否产生回头率？
（5）广告的规格够用吗？
（6）是否需要动画？
（7）色彩效果与发布广告的网页是否
协调？
4．网络广告创意表现的评价标准:
（1）是否简胆易懂？（1）能否获得信
任？（2）画面是否新奇、前卫？（3）能
否直接展示“USP”？
（4）能否让观众感到点击的好处？
5．网络广告的创意表现可在以下几方面增
强吸引力：
（1）“点击这里！”（2）幽默:把具体的广
告诉求表现得风趣轻松；
（3）提问：要使问题对点击者有好处；（4）
图片：注意视觉创意应独特；
（5）动画；（6）下载速度:使用构思巧妙
的标题文案，缩小文件量，加快下载速度。
（7）风格一致：网络广告设计风格与其他
传媒上的广告都是绝风格统一、呼应。
6．网络广告的设计制作技术主要包括三个
部分，同时应注意三个方面：
三个部分：条幅广告、主页以及链接。
应注意的三个方面：
（1）考虑浏览者硬件条件和浏览器版
本；（2）字体使用；（3）屏显效果和打印
效果的考虑。
《广告创意与表现》教案设计方案 第一部分大纲说明一、课程性质与任务 广告创意与表现课程是广州电大广告专业的必修课。 本课程的基本教案任务是，使学生全面、系统了解广告创意与表现的理论和原则，深刻认识广告创意与表现的特点和规律，掌握广告创意与表现的主要方法和相关技能。 开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告创意与表现的原理、规律、方法和技能，培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。二、与相关课程的衔接关系 本课程的前导课有：广告概论、优秀广告作品评析、美学原理、平面广告设计、数字广告设计、POP广告设计等。三、教案基本要求 1．“广告创意与表现”是学期课，一学期完成创意与表现的讲授。 2．系统了解广告创意与表现的原理和规律，掌握广告创意与表现的方法与技能。 3．了解国内外广告创意与表现的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告创意与表现的理论和经验。 4．理论联系实际，将广告创意与表现的原理和方法与广告案例有机组合，引导学生进行广告案例分析，培养学生的创造性，提高学生对优秀广告作品的鉴赏力，培养学生的广告创意与表现的能力。四、教案方法与教案形式建议“广告创意与表现”是一门专业性、应用性强的课程。在教案过程中应注意： 1．要系统、全面、准确地阐述广告创意与表现的原理、规律、方法和实务； 2．增加案例教案的比重，文字教材、音像教材、面授教案等都要突出对典型案例的剖析，注意从实例引述理论，以实例验证理论； 3．建议每学期布置3次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的30％。五、教案要求的层次本课程的教案要求大致可分为四个层次： 1．了解认识：即能知道有关名词、概念、知识的涵义，能识别、回忆所学的具体事实、概念、方法、理论，并能正确认识和表述。 2．掌握：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能领会有关概念、原理、方法的区别与联系。 3．运用：在领会的基础上，能运用所学基本概念、基本原理、基本方法等分析和解决有关广告创意与表现的有关理论问题和实际问题，指把它们应用于广告创意与表现的实践中去。 4．分析、评价：根据所学原理、理论对实际广告作品的创意与表现特点、成功与失败等进行分析与评价。 六、多媒体教材 1．文字教材 文字教材含主教材与辅助教材。 主教材为《广告创意与表现》，主教材是本课程教案的基本依据。 辅助教材为《广告创意与表现学习指导书》。辅助教材是自学、复习和知识拓展的必要补充。2．录像教材 录像教材共18课时，是文字教材的导读、补充、拓展与深化。 录像教材拟采用专题讲座、访谈、外拍等形式，与文字教材相配合，旨在帮助学生从其它1 / 10 角度把握广告创意与表现的内容，了解广告界不同创意人员的不同创意观念与创意实践，通过创
《广告创意与表现》教学大纲 课程编号：ZH065401 课程名称：广告创意与表现 总学时数：70学时 实验或上机学时：实践（课内辅导）：40学时 一、说明 （一）《广告创意与表现》的课程性质：《广告创意与表现》是视觉传达设计专业（本科）开设的一门专业核心课程。 （二）教材及授课对象：使用教材：刘建萍陈思达主编，《广告创意概论》，中国人民大学大学出版社 2011年7月（第1版），授课对象：视觉传达设计专业。 （三）《广告创意与表现》的课程目标（教学目标）：通过教学使学生把握现代广告设计的基本原理和法则，了解其发展的新观念、新思维、新趋向，掌握现代广告创意及表现方法。 （四）《广告创意与表现》课程授课计划（包括学时分配） （五）教学建议：教学以理论讲授和实践辅导相结合，并针对不同阶段的课题，采用不同的教学方法。要求学生在广告创意过程中能大胆创想，启发性、引导性教学。 （六）考核要求：本课程的成绩考核方式为考试，平时作业分数作为平时成绩，最后考试与平时成绩比例为70％和30％。
（考核方式及评分标准可由任课教师根据具体教学情况适当变通） 二、教学内容 第一章导论 主要教学目标：了解创意的三种形态；理解广告创意的内涵；领会广告创意的五大特征；领会广告创意的地位与作用；了解广告创意、广告业与创意产业的关系。 教学方法及教学手段：讲授式、讨论式、启发式教学。 教学重点及难点：1.重点：创意的形态；广告创意的内涵；广告创意的特征；2.难点：如何界定广告创意；如何理解创意产业；广告创意与创意产业的关系。 第一节创意与广告创意 一、漫谈创意 二、创意的形态 三、广告创意的界定 第二节广告创意的特征 一、创新性 二、意象性 三、功利性 四、审美性
1.情感诉求型广告表现有哪几种具体的手法？ 情感诉求型广告表现以吸引、愉快大众为特色，具体手法有： （1）故事：是基本上循着感性的线路以故事情节吸引观众的广告表现形式；（2）夸张：是超越现实而又具有说服力的诉求技巧；（3）悬念：悬念式的广告表现方式的目的是吸引观众进一步关注广告的信息；（4）幽默：特色是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求；（5）音乐：广告音乐和配歌不仅能强化情感氛围，也能建立品牌的感性识别特征。 2. 广告表现应如何准确体现广告创意？ 广告表现对广告创意的影响体现在三个方面:广告表现使用的手段直接影响广告创意的说服力，广告表现所选取的表现视角关系到创意的排他性；广告表现的作业水准能够为广告创意增值。广告创意策略的执行情况由具体的广告表现水平来体现，并直接关系到广告的传播效果和营销成效。但和影响广告目标实现的最大因素广告定位策略以及以何种方式触及消费者的媒体策略相比，广告表现的成绩对广告目标的影响作用居于次要地位。
1．本题提供案例见下图：潘婷平面广告“弹性篇” 2. 案例分析（20分） 分析上面获奖作品的创意与表现特色，写出分析（或赏析）文字； 要求字数：300 字以上。 3. 创意表现（30分） 就此案例再进行一次广告创意表现活动，并用文字描述你的创意表现，也可画出草图加以说明：
答：图中“弹性篇”的创意是以乌黑、健康、柔和、自然的发丝线条来体现整体美感，其线条下面有一个人进行弹跳，给人以遐想的空间，就更加体现秀发的强健与美丽、螺旋式的弹性与活力，能让受众从内到外展现迷人的一面，以秀发的健康提供秀发最完美的呵护原则，能发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩，让爱美之士受到喜爱。其最大的表现特色在整个创意执行过程中，所有的艺术形式和专业技术都体现出来，感觉更加简单、易懂、明了，在最终的广告作品形态中决定了最终的广告效果，在视觉上能够更加体现它的趣味性和冲击力，以达到最好的艺术成效。 答：我的创意为潘婷洗发水由一位人气偶像主演的浪漫爱情式的广告故事。这系列的广告创意，在于策划人的别具匠心将产品宣传植入了一个大众都容易接受的浪漫爱情故事之中。潘婷洗发水的“柔顺”特性自始至终贯穿于五个部分之中，广告中多次出现女主角的柔顺秀发滑过男主角指间的画面。尽显潘婷能使秀发“柔亮顺滑、弹性、滋养、抚平毛躁”的效果。
广告创意与表现（2）课程基于网络考核方案 一、考核改革的目的 1．通过本课程考核的改革，深入探索现代远程开放教育、成人学习课程考核的基本模式； 2．通过本课程考核的改革，探索广告创意与表现(2)课程的形成性考核和终结性考试的目标、形式、题型、题量、难易程度等； 3．通过本课程考核的改革，进一步强化教学过程的落实，指导学生在学习过程中理解把握课程的内容，引导学生实现各个学习环节，达到学习目标； 4．探索远程成人考核的信度、效度，保证学习质量。 二、考核对象 本课程适用于开放本科广告学专业及其他艺术设计专业 三、考核目标 本课程主要考核学生对广告创意与表现（2）有关知识理论和实操技能的掌握程度，以及综合运用所学知识分析问题和解决问题的能力。 四、考核方式 本课程考核由网上形成性考核和笔答纸质终结性考试相结合形式。形成性考核占总成绩的30%，由4次作业构成，登陆形成性考核系统进行，随平时学习过程中完成；终结性考试占总成绩的70%，采取开卷笔答纸质试卷形式，在学期末进行，具体时间见国家开放大学统一时间安排。 （一）形成性考核 通过形成性考核一方面可以加强对地方电大教师教学过程的引导、指导和管理，优质的完成教学任务，实现教学目标；另一方面可以加强对学生平时自主学习过程的指导和监督，重在对学生自主学习过程进行的指导和检测，引导学生按照教学要求和学习计划完成学习任务，达到掌握知识、提高能力的目标，提高学生的综合素质。 第一部分形考说明 设计4次测验题，占课程综合成绩的30％。 形式：一次综合练习题；一次案例分析题；一次实操练习题；一次学习总结报告。 注：每次形考任务按百分制进行成绩评定。 操作：所有形成性考核试题均由国家开放大学统一编制。 第二部分形考内容 序号章节内容形式 发布时 间 最迟提交 时间 权重 1基本理论、 基础知识 综合练习题3周4周25％ 2基本方法、原 则、要求 案例分析题7周8周25％ 3实训实操练习题9周11周25％
---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------ 广告创意的特征 广告创意既不同于广告策划，又不同于广告制作，它是通过艺术手段的特殊处理，将广告主题淋漓尽致地表现出来，从而使企业形象、产品形象在广大消费者心目中更加鲜明、亲切、可信。因此，广告创意应具备以下几个特征： ; 一新颖独特 广告创意要以新颖独特为生命，摹仿他人的意境，抄搬别人的语言，就没有多少价值。广告只有标新立异，才能吸引大众的注意力，为消费者留下深刻的印象。因此，广告必须推陈出新，针对人们存在的各种心理包括逆反心理、好奇心理等，刻意求新，力求不落俗套。如下例广告：美特牌丝袜广告标题：美特牌丝袜将使任何形状的腿变得美丽异常。画面：这个广告开头时镜头对准一双形象优美穿着长统丝袜的腿，一个柔美的女性声音告诉观众：“下面这个广告将向美国妇女证明美特牌丝袜将使任何形状的腿变得美丽异常”。随着画音，镜头慢慢顺着腿往上移动，观众好奇地看到这个模特儿穿的绿灰色短裤、棒球队员汗衫，最后发现穿这双丝袜的竟是个男性——著名棒球运动员乔·纳米斯!他笑咪咪地对着大吃一惊的观众说：“我当然不穿长统女丝袜了，但如果美特女丝袜能使我的腿变得如此美妙，我想它一定能使你的腿也变得更加漂 1 / 20
广告创意设计简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。小编给大家整理了14种的常用手法： 1突出特征法 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 2对比衬托法 对比衬托法是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。 通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。
对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。 3 直接展示法 这是一种运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 4合理夸张法 合理夸张法就是借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。 夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,赋予人们一种新奇与变化的情趣。按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。
网络广告创意的原则与方法 网络广告创意是广告人员对确定的广告主题进行的整体构思活动，为了让网络广告达到达到最佳的宣传效果，根据网络媒体的特点，充分发挥想象力和创造力，提出有利于创造优秀甚至杰出广告作品的构思。创意策略以研究产品概念、目标消费者、广告信息和传播媒介为前提，是广告活动的灵魂，也是一则广告是否成功的关键。现在，网络广告的形越来越丰富，如何在网络广告设计中保持独特的创意的同时，能够很好的达到广告应有的效果是非常重要的，在网络广告创意有一些方法，也要遵循一定的原则。 网络广告的创意原则 1、目标性原则 目标性是网络广告创意的首要原则，网络广告必须与广告目标和营销目标相吻合，创意的最终目标是为了促进营销目标的实现。任何广告创意都必须考虑：广告创意要达到什麽目的?起到什麽效果？ 2、关注性原则 网络广告必须要能吸引消费者的注意力，美国广告大师大卫·奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你有很好的点子，不然它就像快被黑暗吞噬的船只。” 3、简洁性原则 广告创意必须简单明了，切中主题，才能使人容易读懂广告创意所传达的信息。 4、互动性原则 网络广告的创意必须关注目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？从而运用网络媒体互动性的优势，设计能和受众进行互动的广告，以调动他们的兴趣，主动参与到广告活动中来。 5、多样性原则 网络广告的多样性是指网络广告表现形式多样的创意，随着WEB2.0网站的出现，广告创意应该多样化，这样才能充分利用网络的优势来达到更好的广告效果。 6、精确性原则 网络广告趋向于进行精准传输，也就是”把适合的信息传达给适合的人“。目标受众的精确定位是网络广告的创意原则之一，这是网络广告发展的未来趋势之一。 网络广告的创意方法 1、提炼主题 选择一个有吸引力的网络广告创作的主题。 2、进行有针对性地诉求 在买点的设计上，应站在访问者的角度，注意与广告内容的相关性，从而提高广告的点击率。 3、品牌就有亲和力 广告不仅是推销产品，广告同时也是建立品牌形象的一种方式，利用树立企业的品牌让用户对产品产生信心和认同。但要注意过分的品牌宣传则会降低浏览者的好奇心，降低点击率。因此，在广告创意上要注重对品牌亲和力的塑造。 4、营造浓郁的文化氛围 应用传统文化进行网络广告的创意设计，既新鲜易于受众接受，又能起到很好的效果。 5、利益诱惑 抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣该传网络广告活动给浏览者带来的好处，吸引浏览者参与活动。 6、其他方法
广告表现，是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。1．感情诉求型 将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者广告创意表现方式。 2．理性诉求型 理性诉求型的广告是用摆事实讲道理的方法把产品好处一一列出，然后提供给受众一个不能否认的购买理由。其表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实或者来创建一种新的消费观念。 1．信息展示方式：把广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最有说服力的真实内容向受众传达。 2．逻辑推理方式：创意要点是使受众接受广告提出的概念并展示、陈述具体的理由。 3．实证演示方式：通过现实的表演示范画面，向广告受众展现商品的功能和使用知识，是消费者最容易理解和接受的方法。 4．比较方式：比较式诉求的核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人印象的方法。 5．推荐方式：是借助知名人士推荐商品即品牌/产品代言人的广告诉求方式。 6．故事情节方式：以故事情节吸引观众的广告表现形式，基本上循着感情的线路讲述产品或服务改善广告中主人公生活感受的故事。 7．夸张方式：是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。 8．悬念方式：悬念式的广告表现方式常常是把主信息藏在广告的正文中或是放在电视广告的结尾，目的是吸引观众进一步关注广告信息。 9．幽默方式：幽默诉求方式的特色是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求。 10．音乐方式：音乐在感情广告诉求表现形态中占据非常重要地位，涵盖广播和电视广告所有的音效而不仅是歌曲或配乐。 1．平面广告，是从空间概念上界定，平面广告泛指现存的各种依靠长、宽两维物理形态传达视觉信息的广告媒体。2．户外广告，泛指在户外发布的各种平面广告，媒体与受众呈相对运动关系。如路牌广告、交通广告、灯箱广告、招贴广告等。户外广告版面大，艺术表现力强，传播途径广，注重瞬间刺激及远视效果。 3．交通广告，即附着于公共交通这个大概念上的广告。它可细分为交通设施（站亭/站台）广告和搭载在各种车辆车身、车内的广告。 4．电子媒体，又称数字媒体是以数字信息方式活跃在互联网上的广告以及通过电子邮件传播的广告信息。。 5．报纸广告，是以报纸为发布媒体的广告。 6．杂志广告，是以杂志为发布媒体的广告。 7．灯箱广告，是以聚酯材料、PV C材料和有机玻璃等为广告画的透光面，用日光灯或霓虹光管以及专用射灯为光源的媒体广告就是灯箱广告。 8．售点广告(POP)，为P oi nt of P urcha se Advertising的缩写，意为销售点广告或购物场所广告。PO P广告围绕销售点现场内外的各种设施做媒体，有明确的诱导动机，旨在吸引消费者，唤起消费者的购买欲，具有无声却有十分直观的推销效力。它可直接影响销售业绩，是完成购买阶段任务的主要推销工具。许多POP广告作品属平面范畴。9．海报广告，即分布于街道、影剧院、展览会、商业区、车站、码头、公园等公共场所的广告宣传画。 10．直邮广告(DM)，是指企业直接将广告信息邮寄给潜在顾客的一种广告手段。直邮可以是简单的销售信函，也可以是含有优惠券、说明书、样品或其他用以打动消费者的物件的一大包东西，按暴露成本计算，直邮是最昂贵的媒介，但也是最有效的媒介，广告主可以直接到达目标顾客而不受其他广告竞争的干扰。 11．广告运动，为了使一种商品或一个品牌在消费者心目中赢得稳固的地位，并占据相应的市场份额，往往需要围绕一个广告目标展开各种不同的广告活动，从而形成使用多种媒体传达同一信息的广告攻势，即广告运动。12．印刷，运用各种不同的方法，为了多种目的，将油墨或其他物质压印或不用压力印在纸或其他材料上的过程，谓之印刷。 13．对位，即在平面广告中运用空白构成技巧时，使用实形修正虚形的视觉元素编排方法。 1．广播广告，是指通过电波传输讯息，诉诸人的听觉的广告。 2．节目广告，即广告主为电台/电视台提供一个节目，然后在本节目中插播的广告。 3．插播广告，即在电台/电视台播出的节目之间播出的广告。内容和节目无关，收费比较便宜，播放时间也相对灵活。 4．共同参与广告，是由几家广告客户在电台制作的节目中插播的广告。客户不能对节目内容有所干涉，只能在节目中适当插播广告。 5．特约广告，这是指客户在特约时间段内播出的广告。一般放在一些受欢迎的栏目以及报时钟声的前后。 6．公益广告，公益广告是不以营利为目的、为社会公共利益服务的广告。它通过呼吁公众对某一社会性问题的注意，从而用合乎全社会利益的准则去规范公众的言行举止，以达到形成良好的社会风尚的目的。 7．告知型广播广告，就是把广告所要传达的讯息，直截了当地传达给听众。 8．对话型广播广告，由两个演员或播音员，采用对话的方式，展现产品或服务的特色。 9．小品型广播广告，就是借用戏剧小品的形式，生动活泼地传达广告信息。 10．现身说法型广播广告，由一个有权威的、受人尊敬的人，或者一个和消费者相似的普通人讲述自己使用某种产品或服务所得到的好处，利用传者的献身说法来达到广告效果。 11．歌曲型广播广告，也就是通常所说的广告歌。 12．新闻型广播广告，是以新闻写作技巧作出的广告。 13．现场直播型广播广告，是利用“现场直播”这一广播、电视媒介所特有的方式所作出的广告。 14．诗歌型广播广告，是以优美、抒情的诗体语言形式所制作的广告。 1．电视广告，就是利用电视媒体在电视台播送的广告。它的载体是电波，既有声音又有影像。 2．节目广告，广告主出资提供一个节目，然后在一定的时间内播放自己公司企业形象或产品的广告。 3．插播广告，插播广告又叫常规广告，是指在电视台的播出的节目之间或一个节目之内的固定时间段上按时播出的广告。插播广告受电视台标准时间单位的限制。 4．胶片广告，使用35毫米或16毫米等胶片拍摄，剪辑完成后可以直接在电影院内播映或者转成磁带送到各电视台播放的广告。 5．现场直播广告，利用电波媒体的同时性直接将产品或服务的信息做现场直播，称为现场直播广告。 6．字幕广告（S upere d T itle），将广告信息以文字的方式叠在画面上映出。其优点是时效性强，成本也较为低廉。7．商业广告，商业广告就是以获得广告投资者的商业利润为目的，传递商品或服务讯息，对消费者进行说服与劝诱，从而引发消费者购买行为的广告。 8．公共服务性广告（公益广告），这类广告的根本目的不是为牟取广告投资者即广告主自己的商业利益服务，而是为社会全体成员的利益服务。 9．画格与画帧，分别为电影、电视中最小的构成单位，英文称Frame，即电影每秒钟24格之中的一格，电视每秒钟25帧中的一帧，如果单独地静止地来观看都是一幅完整的画面。因此，人们也都习惯地叫它“画面”。 10．镜头，在影视语言中，镜头是指摄影机（摄像机）每一次从开机到关机所摄取的那一段连续画面。精确地说，镜头是拍摄过程中摄影机的马达开动至停止这段时间内被感光的那段胶片；从剪辑角度看，便是剪两次与接两次之间的那段影片；从观众角度看，便是两个镜头之间的那段影片。 11．机位，就是指摄影机与被摄体的相对位置，也就是将来的观众视点所处的位置。 12．景别，景别指在一个固定视点上，视域的大小。 13．主观镜头，就是将摄影机置于影片中某位演员的位置上，以该演员或某物体的视点向观众展示景物。主观镜头可以用来表现人物的亲身感受。 14．客观镜头，代表导演的眼睛，从客观角度来叙述和表现一切。它往往能给观众一种客观的印象，主观感情色彩不强。 15．剪接，就是将分散、零碎的镜头连接在一起。 16．剪辑，即按照一定的思想原则和逻辑来将分散、零碎的镜头连接在一起。 17．蒙太奇，原意是安装、组合、构成，借用到电影中，蒙太奇就是依照着情节的发展和观众注意力和关心的程序，把一个个镜头合乎逻辑地、有节奏地连接起来，使观众得到一个明确、生动的印象或感觉，从而使他们正确地了解一件事情的发展的一种技巧。 18．故事板，是指广告创意初步视觉化作业阶段，借助美术手段对广告创意所做的图画和文字的说明，很象连环画，也叫故事画纲。 1．网上广告活动，以国际互联网（I nternet）为传播空间，使用由互联网、用户服务器和用户终端结合构成的媒体，以电子数据的虚拟形态向受众传达广告主发布在不同网站（We b site）上的广告内容，靠上网者对虚拟广告条幅的点击来实现与广告主的网页相链接，达到传播商业信息目的的广告传播方式。 2．网络广告，使用网络媒体所发布的具体广告物，称为网络（We b）广告。它是一种与传统媒介的广告完全不同的全新双向式互动式广告形式。3．每千人成本CPM，用来衡量广告收费的专用概念，以每千个收视（印象）次数为单位。 4．标准条幅广告，条幅广告是网络广告的主要组成部分。它所占据的网络空间最适合传达广告信息，视觉效果与印刷广告相似，传达功能也接近。在通行的网络广告业标准中广告条幅尺寸的标准化，标志这一全新媒体从诞生之初就是开放性的而且在信息传达效率和商业成本方面十分先进。 5．动画条幅广告，在条幅广告的画面上运用动画技术把成串的.gif格式图片连续显示,或者使用flash动画创造和电视广告相似的实时播放效果，以达到加大信息流量、吸引观众点击的目的。 6．交互式广告，广告页面上的内容会随着访问者的鼠标位置滑动（M ouse in）而改变，提供更多内容和向导，方便他们选择更想了解的内容，鼓励上网者参与广告上的活动。这种形式的广告适合向多个消费群体同时传达信息。7．游戏式广告，用网页展开有个性的游戏，让访问者在参与的过程中自然吸收广告信息而无需指向广告主的主页。但能给参与的人留下好印象。 8．发布频次（Freque nc y），是一段时间或期间内向同一浏览器播发某一广告的次数。网站需要使用跟踪文件来管理广告播发次数。
填空 G 1. 广告创意以人为本, 主要表现在广告创意的和广告创意的角度有效沟通两个方面。 2. 广告创意应从消费者出发，以调查研究为基础。 3. 广告创意的文化要素还具有惰性和传染性。 4. 广告创意的涵义包括两个要点：第一必须紧扣广告主题；第二必须是能与受众有效沟通的艺术构思。 5. 广告创意以人为本, 主要表现在广告创意的角度和广告创意的有效沟通两个方面。 6. 广告创意的角度有三种 :(1) 广告设计者以自我为中心；(2) 以企业、产品为中心；(3)以消费者为中心。 7. 广告创意的四个阶段指的是 :(1) 调查阶段: 收集大量的资料；(2) 分析阶段: : 探寻有魅力的诉求点；(3)" 孵化 " 阶段：构思的孕育、开发；(4) 评价阶段: 决定好的创意。 8. 广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介方面组成。 9. 广告创意的实效性是广告主花费金钱做广告的合理要求, 广告实效既包含经济效益, 还包含社会效益。 10. 广告创意应从消费者出发, 以调查研究为基础, 了解相关的自然科学，人文科学知识, 这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。 11. 广告创意的艺术性原则, 强调任何一件有生命力的广告佳作, 都必须具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。 12. 广告创意是整个广告策划的一个关键环节, 它必须依照系统工程的整体框架进行。 13. 广告创意是整个广告策划的一个关键环节，它必须依照事实，依照广告策划整体框架 14. 广告创意是整个广告策划系统工程的一个关键环节, 它必须依照事实, 依照广告策划整体框架进行。 15. 广告创意观念，大致课可分为以下三种流派：艺术派、科学派和混血儿派。 16. 广告创意评价的标准包括：创意的主题应当符合总体营销战略和广告战略，其他的创意评价标准包括：冲击力强、创意新颖、趣味性强、信息鲜明、感染力强等。 17. 广告创意的灵魂和原材料都是来自生活体验 18. 广告创意的调查阶段，应收集的资料包括：有关商品的知识、有关消费者的知识、有关竟争品，要尽力发现产品的特色等。 19. 广告创意的分析阶段，就是要探寻有魅力的诉求点，即要从收集到的资料中指出结论的阶段。 20. 广告创意评价的一般标准包括:创意的主题应当符合总体营销战略和广告战略、冲击力强、创意新颖、趣味性强、信息鲜明、感染力强等。 21. 广告创意的孵化阶段是构思的孕育、开发阶段，该阶段的创意人员的角色是艺术家，他要沿着创意纲要指明的方向，分析总是，寻找关键的文字或视觉概念来传播需要说明的内容。 22. 广告创意运用三分法的思维方式，其关键是革新惯性建立以人为本的广告创意观。 23. 广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。 24. 广告创意的科学性原则是指：其一，广告创意应从消费者出发，以调查研究为基础，了解相关的自然、人文科学；其二，广告创意者应了解最新科技，学习和运用相关的科技成果。 27. 广告创意的科学性，是说广告创意应以科学调查为基础；应了解、学习和运用相关的科技成果。 28. 广告创意的创新性就是原创性。它来自创意人对生活的观察、思考及体验。 29. 广告创意的实效性是广告主花费金钱做广告的合理要求，广告实效既包含经济效益，还包含 30. 广告活动的科学性与艺术性是相互影响、相互渗透共同发挥作用的，在表现之前，一般强调广告的科学性，表现时，则强调广告的艺术性。社会效益。 31. 广告效果的测定，其测定的内容包括传播效果、销售效果、心理效果。 32. 广告效果的测定方法按过程分又可划分为事前测定、事中测定和事后测定。 33. 广告效果的事中测定是指在广告活动期间对广告效果进行的测定，其测定方法主要有市场销售试验法和分割测定法。 34. 广告战略指导和决定着广告创意策略，而创意策略则是广告战略的阶段化体现，是实施广告战略的具体策略。 35. 广告战略是广告运动的全局性和长远性的指导思想和基本方针。 36. 广告战略的全局性观念，是将广告与消费者、产品和企业目标联系在一起来思考，着眼于广告活动的全部环节，为企业的生存发展而贡献力量。 37. 广告战略对广告策略具有制约作用，同时广告战略又对广告策略具有依存关系。 38. 广告策略是另外一种谋划。它是从广告运动的各个环节处罚（诸如创意策略、表现策略、媒介策略、市场策略）为了贯彻战略方针，实现战略目标而采用的局部性方式或手段。 39. 广告实效包括经济效益和社会效益。 40. 广告作品的创意调查主要分为平面广告测试和电视广告测试。 41. 广告目标是广告战略的中心环节, 它具有整体性、长期性、标准性三大特性。 42. 广告活动的科学性与艺术性共同发挥作用。在表现之前, 广告的科学性要素较强；在表现时，艺术直觉的才能和科学与艺术的重要性则更为突出。创意佳妙的广告, 必然是的结晶。 43. 广告活动中的创意评价是一种动态的评价，它是衡量创意作品的试金石。广告活动后的创意评价更多的是一种总结性的评价。 44. 广告引起注意的关键在于能否造成强烈的反差与对比，而不是简单地、一味地加大视觉与听觉的刺激度。 45. 广告形象要与其宣传的品牌特征相吻合，是指广告形象应成为表现品牌个性的形象。 46. 广告, 同商品、媒体一道, 形成一种以推销商品为动力的大众消费文化。它唤起人们的消费激情，煽起人们的消费欲求，结成难解难分的“欲购情结”。 47. 广告引起注意的关键在于能否造成强烈的反差与对比，而不是简单地、一味地加大视觉与听觉的刺激度。 48. 概念创意可分为认知概念创意、心理概念创意、情境概念创意和类别概念创意等。 B 49. 伯恩巴克创意理论的基本理念是: 广告的本质是艺术。他认为广告是说服的艺术。 50. 伯恩巴克的 ROI 理论是指一则好广告应当具备三大特性: 相关性、原创力和冲击力。 51. 宝洁公司和李奥·贝纳广告公司采用了一种简明的创意纲要，它由1目标说明2支持性说明3基调或品牌特点说明三部分组成。 C 52. 创意过程中的评价性思考是一种前瞻性的评价。评价性思考制约着创意的方向，如同一根指挥棒；同时，它在创意完善过程中，还起着催化剂的作用。 53. 创意执行前的评价是整个创意评价活动中的关键环节，其作用好比是配电房中的保险丝。 54. 从大体上说广告流派可归纳为艺术派、科学派和主张广告好似科学与艺术相结合的混血儿牌。 55. 从创意概念的研究、广告作品的完成到广告作品的创意调查，主要包括有概念测试、电视脚本测试、音乐效果测试和广告作品的创意调查，其中广告作品的创意调查主要分为平面广告测试和电视广告测试。
论广告创意的方法 班级：10广告班 作者：王绯瑶 日期：二〇一二年六月七日
摘要 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。要达到以广告创意来促进销售的良好目的，就必须深入了解和掌握广告创意的方法，这是广告创意成败的关键。本文通过对广告创意的内涵、原则、标准、特征和关键等方面的广泛了解，深入探讨了广告创意的各种方法，进而总结出广告创意的步骤和思维方式，从而对广告创意的方法有深入全面的研究。
目录 封面 1 摘要 2 目录 3 一、广告创意的内涵 4 二、广告创意的前提、本质和原则 4 三、广告创意的方法 5 四、广告创意的步骤 11 五、总结 12 参考文献 13 感谢 14
一、广告创意的内涵 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。就是指在广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广义理解，它包含了广告活动中创造性的思维，只要是涉及到创造新的方面，从战略、形象，到战术以及媒体的选择等，“创意”二字突出在新的方案上。狭义理解，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。 二、广告创意的前提、本质和原则 广告定位是广告创意的前提。广告定位先于广告创意广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。因此，广告创意必须遵循以下原则：
《广告创意与表现》课程教学大纲 第一部分大纲说明 一、课程性质与教学任务 《广告创意与表现》是为电脑美术专业开设的一门专业技能课程，具有很强的实用性。本课程是一门综合性应用课程，通过实操与理论讲解相结合，让学生在更高层次上应用PS 进行了平面广告设计。 二、课程教学的主要内容 通过21个广告实例，再加上相应的广告理论知识，把广告理论化整为零，使广告理论与广告实例能够很好地朴素配合，使学生同时获得感性印象与理性认识。 三、教材： 文字教材：《广告创意与表现Photoshop》（高等教育出版社，雷波主编） 第二部分教学过程 一、教学总学时数 课程教学总学时数为５４学时。其中面授学时为18学时，习题学时为32学时。 二、课程的学时分配
三、关于命题和考试 一、本课程平时成绩占30 ％，依据学生作业的完成情况；期末机考。第三部分教学内容和教学要求 第一章广告设计理论知识 1.1 广告的概念与功能价值 1.2 广告设计的创意 1.3 广告设计的艺术表现 1.4 广告设计的程序 1.5 本章小结 第二章宣传岫封面广告 2.1 学前须知——构图的重要性 2.2 宣传册封面广告的特征 2.3 策划与创意 2.4 实例制作——手机广告宣传册封面 2.5 实例制作——七品堂茶艺馆宣传册封面广告 2.6 本章小结 第三章招贴广告
3.1 学前须知-线条的运用 3.2 招贴广告的特征 3.3 策划与创意 3.4 实例制作——青铜器文化交流会招贴3.5 实例制作——剪纸展销会招贴 3.6 本章小结 第四章报纸广告 4.1 学前须知-突出主题 4.2 报纸广告的特征 4.3 策划与创意 4.4 实例制作——汽车报纸广告 4.5 实例制作——楼市报纸广告 4.6 本章小结 第五章灯箱广告 5.1 学前须知-户外广告的设计准则 5.2 灯箱广告的分类 5.3 策划与创意 5.4 实例制作——手表灯箱广告设计 5.5 实例制作——家居灯箱广告设计 5.6 本章小结 第六章杂志插页广告设计 6.1 学前须知-黄金分割法 6.2 杂志插页广告的特征 6.3 策划与创意 6.4 实例制作——婴儿沐浴露杂志插页广告6.5 实例制作——珠宝杂志插页广告 6.6 本章小结 第七章POP广告 7.1 学前须知-版式设计 7.2 POP广告设计的特点 7.3 策划与创意 7.4 实例制作——照相馆POP广告设计7.5 实例制作——方便面POP广告设计7.6 本章小结 第八章公益广告 8.1 学前须知-背景 8.2 公益广告创作的基本要求 8.3 策划与创意 8.4 实例制作——爱护大自然公益广告 8.5 实例制作——保护森林公益广告 8.6 本章小结
2012～2013学年第 2 学期 《广告创意与表现》教案 教学院（部）艺术学院 教研室艺术设计系 授课班级 10级视觉1、2班 授课教师邓超群 职称职务讲师 教材名称广告设计，胡川妮，高等教育出版社 2013年1月27 日
第一章广告创意的概念 一、教学目标： 讲解广告创意的概念，使学生对广告和创意有一定的了解。 二、教学要求： 了解广告创意的概念 三、教学内容提要： 1.广告创意的含义； 2.广告创意的思维方式； 3.广告创意的特征； 4.广告战略与创意策略 四、教学的重点、难点及解决方法： 重点：广告创意的含义 难点：广告创意的含义 解决方法：在课堂上结合图片展示和教学示范，以直观的形式给学生来学习广告创意 五、课时安排：8课时 六、教学设备：教材、板书 七、检测教学目标实现程度的具体措施和要求： 课后布置练习 八、教学内容： 第一节广告创意的含义 奥格威认为“好的点子”即创意。 “要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。” 一、从广告战略上、策略上理解广告创意 创意有大小，策略有对错。 策略即创意，创意即策略。 从战略、策略上理解广告创意，大至广告战略目标、广告主题、广告表现、广告媒介，小至广告语言、广告色彩，都可用有无创意或创意优劣来评价。 二、从广告战略上、策略上理解广告创意 创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，塑造广告艺术形象是其主要特征。 三、广告创意的定义 从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格地说，广告创意是表现广告主题的、能有效地与受众沟通的艺术构思。 1.创意必须紧紧围绕和全力表现广告主题 2.广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思 3.广告创意是广告制作的前提 第二节广告创意的思维方式 一、革新思维方式
广告创意的策略方法和程序 在广告日益作为商战竞争武器的今天，铺天盖地的广告早已令公众眼花缭乱，目不暇接。但是据统计，在被收看的广告中，只有30%的广告能给观众留下—些影响，而这这其中中只有1／2的能被正确理解，仅仅5％能在24小时内被记住。这种无法实现低关心度沟通的现象基本符合对诺拉德现象研究的解释。 那么，如何使广告主的广告能给受众留下深刻的印象，赢得他们的好感而为之带来较高的收益呢?显然，只有那些较高的现代企业眼光的，富有心理感染力和震撼力的广告作品，才可以做到这一点。这正如美国广告巨子奥格威所说：“吸引消费者的注意力，同时来让他们来买你的产品，除非你的广告有好的点子，不然，就象被黑夜吞噬的船只”。由此可见广告创意的重要所在。 第一节广告创意谋略与公众心理 一个优秀的广告创意，除了要考虑产品特性等因素之外，关键在于适合公众的心理，使公众在一种美好的意境与氛围中，以一种轻松与愉快的心情接受广告信息。这也是一个成功广告创意的绝妙之处。而要达到这一目的，应该要做到下面两点。 一、切合公众心理 要使广告达到影响公众心理以及导致最终购买目的，广告创意必须要捕捉到公众的心理，切合公众的心理需求，创作真正具有心理感染力和震撼力的广告作品，只有这样才能触动公众的心灵，激励公众心理互动与行为互动，使其产生“引起注意——提起兴趣——激取欲望——加深印象——引起行动”(AIDA法,Attention, Interest, Desire ,Action模式1925年)或AICDA法，（在AIDA中加了C-Conviction可信)的一系列心理的效果，从而达到广告本身是为厂促销的目的。 而一般说来，公众心理可以分为共性心理和个性心理、所谓共性心理是所有公众所共有的心理特征；而个性心理是某一阶层或某一类公众所特有的心地特征。因此，在进
电大广告创意与表现期末复习考试小抄 一名词解释 ⒈广告创意：广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。 ⒉广告战略：广告战略是在营销要素分析的基础上，为实现广告战略目标而制定出的对广告运动具有指导性的原则和谋略。 3.广告策略：广告策略是从广告运动的各个环节出发，为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部方式或手段。 ⒋广告讯息：是广告主体计划在广告中所说的内容，以及通过文字或非文字来表达这个内容的方式构成了广告讯息。文案、美术和制作元素的组合形成了讯息，而组合这些元素的方式是无穷无尽的。 ⒌传播媒介：是指可传递广告主讯息的所有载体，包括传统媒介，例如广播、电视、报纸杂志、路牌；新兴媒介，例如计算机在线服务、互联网；以及整合传播活动所用的直接营销、公共关系、特别活动、销售推广和人员销售。 6.戏剧性理论：是李奥·贝纳的广告创意观念，他认为任何商品都具有喜剧化的一面，即都有所谓“与生俱来的戏剧性”，也就是商品恰好能满足人们某些欲望特性，”能够使人们发生兴趣的魔力”。广告人最重要的任务就是把它发掘出来并加以利用，令商品喜剧化的成为广告里的英雄。 https://www.doczj.com/doc/5b13862854.html,p：即”独特的销售主张”，是雷斯倡导的有关理想销售概念的一个理论。其本意是指：每个广告都必须向消费者提出一个销售主张。该主张必须向消费者明确指出，该产品具体的特殊功效和利益；该主张具有独特性，是竞争者不能或不曾提出的；该主张有强劲的销售力。 8.品牌：是指标明产品及其产地，并使之与同类产品有所区别的文字、名称、符号或花式的结合体。奥美认为，品牌就是”消费者与产品之间的关系”。 9.定位论：是由美国著名营销专家a·里斯和j·屈特于70年代提出的广告理论。定位就是让产品在顾客心目中占据有利的位置。定位理论的精华就是：发现消费者的需要并满足消费者的需要。 10.ci理论：是企业识别或企业形象的英文简称，它是一种企业系统形象战略。企业识别由理念识别、行为识别和视觉识别三部分组成。企业理念必须转换在行为和视觉设计中，才能使符号的意义与形式统一，创意出企业形象的独特性和同一性。 11.imc理论：即整合营销传播理论。整合营销传播就是要整合传播过程中的各个要素以形成一个完整的统一体，使各要素彼此能够增强对方的作用，实现传播活动的协同效应。这正是整合营销传播的主要优势和显著特征。 12.广告创意的科学性原则：是指其一广告创意应从消费者出发，以调查研究为基础，了解相关的自然、人文科学。其二，广告创意者应了解最新科技，学习和运用相关的科技成果。 13.广告创意的艺术性原则：强调任何一件有生命力的广告佳作，都必须具有某种触动人心的，给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。 14.创意过程：是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新组合的循序渐进的过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。 15.二旧化一新：是指新构想常出自两个想法抵触的再结合，这种组合是以前从未考虑过的、从未想到的。即是说，两个原来相当普通的概念、或俩种想法、俩种情况、甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般的获得某种突破性的新组合。