学校代码：10036
工商管理硕士学位论文大米品牌差异化营销策略研究
培养单位：国际商学院
专业名称：工商管理硕士
研究方向：市场营销
作者：王谦
指导教师：傅慧芬
论文日期：二〇一一年四月
On Differentiated Marketing Strategies
of Rice Brands
学位论文原创性声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。
特此声明
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学位论文作者签名：年月日导师签名：年月日
中国是全球最大的稻谷生产国。中国主要粮油作物产量10月份预估报告表明，2009年国内稻谷产量约为19580万吨，占比超过全球产量的30%。大米养活了超过60%的中国人口。
国外先进企业的介入让国内大米行业在一夜间进入了资本竞争和品牌竞争的时代。对大米的品牌差异化进行研究，避免同质化竞争已经迫在眉睫。
本文主要使用了理论联系实际的研究方法，通过对比企业案例与品牌理论，归纳总结出了一些普遍适用的品牌差异化模式及注意事项，供企业参考。首先，本文论证了企业竞争优势的来源是客户资产增值。其次，对定位的合理性对营销制胜的作用进行了分析。然后利用整体产品概念，具体列举品牌差异化的实现途径。最后，论证了创新和速度对于保持差异化优势的关键作用。
论文的整体结构安排如下：
第1章引言主要介绍论文的研究背景和研究意义。
第2章归纳和综述了前人的研究成果以及本文案例分析所需的相关文献，主要包括品牌定位理论、管理品牌价值的意义、整体产品概念，新颖的差异化营销方式，近年国内学者关于农产品品牌塑造和品牌差异化的研究成果等。
第3章概述大米行业宏观微观营销环境，分析对大米行业发展有重大影响的外部影响因素。
第4章分析了企业的成功和客户资产的关键因素，论证了品牌资产在帮助企业避免大米同质化竞争中的关键作用。
第5、6、7章采用理论与实例相结合的分析方法，论述品牌差异化的实施方法与保持差异化优势的关键点。
第8章是结论与建议，根据研究结果提出大米企业应对国际粮商挑战的对策，总结本文的创新点和不足之处，并指出未来进一步研究的课题。
关键词：客户资产品牌资产差异化大米行业竞争
China is the world's largest rice producer. China's major grain and oil crop production forecast report in October showed that the domestic rice production in 2009 was about 195.8 million tons, accounting for more than 30% of global production. More than 60% of Chinese population was fed by rice.
With the advanced foreign companies involved in competition, the domestic rice industry entering the capital and brand competition era, the research about brand differentiation of this industry is imminent.
This paper uses the theory and practice research methods, by comparing the business case and brand theory, summarized some of the generally applicable model of brand differentiation and notes for business reference. First, the paper demonstrates the source of competitive advantage is increasing customer assets. Second, analyses key role that a proper positioning can bring to marketing results.Then by uses the whole product concept, give out specific ways to realize brand differentiation. Finally, demonstrate the key role that innovation and speed plays in maintaining a differential advantage.
The overall structure of the paper is as follows:
Chapter 1 introduces the research background and significance.
Chapter 2 summarizes and reviews the results of previous research and case studies required for this literature, including brand positioning theory, the significance of brand value management, the whole product concept, and innovative marketing differentiation, research results of agricultural products branding and differentiation by Chinese researchers.
Chapter 3 outlines the macro and micro marketing environment of rice industry; analysis external factors which have a significant impact on industry.
Chapter 4 analyzes the key factors in business success and customer equity, proves the key role of the brand equity in helping rice enterprises avoiding the homogenization competition.
Chapters 5-7 use a combination of theory and case analysis shows the methods to implement brand differentiation and key points of maintain advantage.
Chapter 8 is the conclusion and recommendation, propose the measures that local rice participates should take to deal with the challenges of international competitors,
summary innovation of this paper and deficiencies, and note the subject of future research.
Keywords：Customer Equity, Brand Equity, Differentiation, Rice Competition
目录
第1章引言 (1)
1.1研究背景与选题意义 (1)
1.2研究方法 (2)
第2章文献综述 (3)
2.1 现有品牌和定位理论 (3)
2.2. 大米营销研究现状 (9)
第3章发展大米品牌的宏微观环境 (9)
3.1宏观经济环境和法律环境 (9)
3.2大米行业特征及竞争态势 (13)
第4章品牌资产增值是大米企业赢取优势之源 (24)
4.1大米企业成功的关键因素 (24)
4.2客户资产图解与大米企业营销 (26)
4.3不同购买动机下的价值资产、品牌资产和关系资产的组合 (30)
第5章大米营销制胜战略——独特的品牌定位 (32)
5.1我国大米市场客户需求的变化及品牌差异化机会 (32)
5.2独特的定位凸显品牌个性 (34)
第6章实现大米品牌定位差异化的有效路径 (35)
6.1有形产品差异化可谓定位最佳条件 (36)
6.2附加产品——同质产品定位差异化的法宝 (38)
第7章创新和速度对差异化的关键作用 (41)
7.1驰骋蓝海是差异化的理想目标 (41)
7.2快速创新能力有助于保持差异化优势 (43)
第8章结论与建议 (46)
8.1 结论 (46)
8.2 建议 (46)
8.3 本文局限性 (47)
参考文献 (49)
致谢 (51)
第1章引言
1.1研究背景与选题意义
1.1.1 问题的提出
中国的大米行业，有着悠久的发展历史和庞大的行业规模，但如同其他农产品，因为缺乏品牌塑造和现代营销理念的运用，使得消费者长期以来都视其为同质品，保持着低卷入购买行为特征。在大米行业，“稻强米弱”的格局由来已久，卖水稻赚钱，加工后的大米不赚钱的怪相始终困扰着诸多企业。
当大米被当作无差异产品销售，价格成为主要竞争手段时，生产商受困低毛利，低投资回报率困境。甚至国内名列前茅的几大粮商，生存状况也令人担忧。四大粮商之一的某国字号粮商，在全国各地拥有近万家销售网点，全年大米销售收入60余亿元，但仅获得区区5000余万元的利润（源自行业内部会议资讯）。与此同时，泰国香米在我国中高端市场高歌猛进，产自日本的天价米也不乏买家。
随着诸如丰益国际（金龙鱼大米）等国际粮商加入战局，大米行业的竞争格局正在迅速地变化。面对科技、资金、营销能力等均优于自己的竞争对手，仅有中粮等国内巨头发起反击，而多数国内大米企业则显得手足无措，无以应对。2009年，东北已有多家大米制造销售企业因收储竞争加剧，水稻价格上涨而出现亏损。为摊薄水稻成本，获得超额利润，著名的水稻产地五常，更在2010年被记者披露掺假丑闻，从而直接导致几家当地涉假企业倒闭。
一边是信心满满的国际粮商，另一边是沦陷困境的国内企业，两者究竟差在哪里？为什么泰国米、日本米能在我国打开局面，而本土企业生产的大米却不被市场认同？国际粮商和国内领先者向中国市场投入巨资，不仅表现了他们对食品刚性需求的良好预期，而且也反映了他们对品牌效应的高度认知。洋和尚在努力塑造品牌差异性，而本土高僧却止步于做皇家贡米之梦。
国人常听说五常米、小站稻、月牙米、丝苗米、响水米等产地品牌，但众多辛苦经营的农产品企业，其品牌却鲜为人知。成也萧何败萧何，正如龙口粉丝、金华火腿的成名历程，它在成就产地龙头企业的同时，也湮灭了其领先创造者持续差异化的积极性。在金龙鱼和福临门用重量级广告塑造品牌之前，国人头脑中还没有品牌大米的概念，更没有为购买品牌大米支付溢价的习惯。
本文拟以大米行业少数成功企业的营销实践为例，论证品牌差异化营销是未
来大米企业长存的重要原则，是大米企业长期获得超额利润的保障，也是大米企业抵挡外来强者进攻的护城河。笔者还试图通过案例分析，探究大米产品差异化营销和品牌塑造的有效方式，抛砖引玉，使国内同类企业在理论和实践上获得启迪。这种借鉴价值，正是笔者期待此项研究能够达到的目的。
1.1.2 选题意义
笔者选题时恰逢中国大米竞争格局发生裂变的前夕，也是笔者有幸加入大米营销项目之际。面对挑战暨机遇，笔者试图应用营销学理论于企业运作实践，用品牌差异化的实施效果验证理论的普适性，并通过分析、归纳和总结，验证本企业所创作的营销方式的实际效应。
截至目前，国内外研究产品的差异化营销的文献较多，但研究大米行业品牌差异化营销的文献较少，在大米行业内，还缺乏对于品牌塑造和差异化全面深入的讨论。笔者期待本文对提高大米企业品牌塑造和差异化经营，促进大米行业摆脱低水平竞争能够产生一定的理论价值和实践意义。
1.2研究方法
1.2.1. 二手资料来源
笔者通过广泛阅读新闻报道、营销专家博客、网络专题讨论、以及学校图书馆的书籍和中西文数据库资源，得到了丰富的二手资料素材通过研读行业数据和相关资料，了解了整个行业概况，并把握了主要的运行趋势。也为本文的几个分论点的提出，奠定了基础。
1.2.2 一手资料来源
除了二手资料以外，笔者也通过参加行业会议，请教公司高管，获取了一定的一手资料，进一步了解了稻米行业的发展方向和部分成功企业的相关资料。为理论与实践结合，进行实证研究积累了丰富的资料。
1.2.3 分析方法
本文从当前大米生产企业面临的营销问题出发，应用营销学理论，收集和分析行业内部的经营案例，以部分企业成功的实例为论据，揭示大米品牌塑造，暨差异化经营的基本规律，继而提出有针对性的方法和建议。
第2章文献综述
2.1 现有品牌和定位理论
2.1.1 品牌定位理论
品牌定位概念是由著名的美国营销专家艾尔·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于上世纪70年代初提出来的。他们在《定位》（2002）一书中，明确提出品牌定位概念的核心是“在预期客户头脑里独树一帜，”1以在信息泛滥、传播过度的社会里赢得特别的关注，进而取得成功。
按照艾尔·里斯与杰克·特劳特的观点：定位的对象，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要对产品做什么事情，定位是将产品在潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位也可以看成是对现有产品的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。2定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。3
两位专家所创立的“定位论”，是传统营销学的演进，表现了系统的战略思想。在另一本定位论经典之作《营销战》中，里斯和特劳特说：“战略和时机的选择就是市场营销的喜马拉雅山，其它的只是低山矮林而已。”4
中国学生多是从著名营销学者菲利普·科特勒的流行教科书中间接得知“定位”理论的。科特勒（1992）认为，定位是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。因此，“营销人员必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场”。科特勒把艾尔·里斯与杰克·特劳特的定位理论归结为“对产品的心理定位和再定位”。
科特勒吸纳定位概念后，将其列为STP三步营销战略（Segmentation市场细
1艾·里斯、杰克·特劳特著．王恩冕、余少蔚译．定位．北京：中国财政经济出版社．2002年2月．第6页。
2朱明昊．品牌定位：一个具有划时代意义的概念．中国女装网：
https://www.doczj.com/doc/5e13472311.html,/marketing/a1/173978.html．摘录时间：2010年11月18日。
3定位理论．MBA智库百科：
https://www.doczj.com/doc/5e13472311.html,/wiki/%E5%AE%9A%E4%BD%8D%E7%90%86%E8%AE%BA．摘录时间：2010年11月21日。
4转引自：侯惪夫.科特勒STP批判－－战略营销怎么做．中国营销传播网：
https://www.doczj.com/doc/5e13472311.html,/article/377/37791.html．摘录时间:2010年11月21日。
分、Targeting确定目标市场、Positioning市场定位）的第3步，从而丰富了营销理论体系。这里的定位是指在确定的目标市场寻找与竞争者相区别的最重要的差异化，然后以此为战略，设计执行的战术4P营销组合，以有效地传播这一定位。被很多企业实际应用。科特勒甚至说：“一系列营销活动都是以STP为基础的。”
迈克尔·波特随后在《哈佛商业评论》（1996）上发表要文指出，战略就是定位，即通过提供与竞争者不同的价值来取得独特的地位。5波特将定位概念引入战略领域：作为战略的核心，战略定位的实质就是选择与竞争对手不同的运营活动；根据产品品类、客户需求和接触途径的不同，企业可以确立相应的定位基点。
2.1.2管理品牌资产
品牌是消费者有效识别企业差异的基础，正确识别品牌资产和管理品牌资产对企业来讲至关重要。
大卫·艾克(Aaker，1991)在综合前人的基础上，提炼出品牌资产的“五星”概念模型，即认为品牌资产是由“品牌知名度（Brand Awareness）、品牌认知度（Perceived Brand Quality）、品牌联想度（Brand Association）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和其它品牌专有资产”5部分所组成。
Aaker认为品牌资产的五项内涵中，品牌认知度、品牌知名度、品牌联想度、品牌其他资产有助于品牌忠诚度的建立，其中知名度、品牌认知度、品牌联想是代表顾客对于品牌的知觉和反应，而忠诚度则是一顾客基础的忠诚度。Aaker指出品牌资产的核心是品牌认知度和品牌联想。品牌是代表企业或产品的一种视觉的感性和文化的形象，它是存在于消费者心目之中代表全部企业的东西，它不仅是商品标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。6
罗兰?拉斯特、瓦拉里?蔡特哈姆尔、凯瑟琳?莱蒙在哈佛商业评论上发表的《品牌管理：以客户资产为中心》（2004）提出了品牌管理应当以客户资产（customer equity）为中心，以提升客户资产为目的而非围绕着品牌这个中心来发展品牌资产（brand equity）。
他们认为，企业要长久成功，必须把重心转移到客户终生价值的最大化，即
5裴中阳．为战略定位正名．价值中国网：https://www.doczj.com/doc/5e13472311.html,/Article/Archive/2010/9/30/192878.html．摘录时间:2010年11月28日。
6大卫·艾克．品牌资产五星模型．MBA智库百科：
https://www.doczj.com/doc/5e13472311.html,/wiki/%E5%A4%A7%E5%8D%AB%C2%B7%E8%89%BE%E5%85%8B%E5%93%81
%E7%89%8C%E8%B5%84%E4%BA%A7%E4%BA%94%E6%98%9F%E6%A8%A1%E5%9E%8B．摘录时间:2010年11月28日。
企业必须关注客户资产。为了维持客户关系，企业可以对品牌采取任何必要的行动（包括用新品牌取而代之）。企业对待品牌正确的态度是：品牌来了又去，但是客户必须留住。他们提出的理论，进一步的强调了客户导向的重要性。
该文章提出了7条真正以客户资产为中心的做法：设立和加强客户细分市场经理（customer segment manager）的职能，让他们来负责企业营销资源的分配；围绕客户细分市场建设品牌；尽量缩小品牌的目标市场；规划延伸品牌时，应基于顾客需求而非产品的相似性，客户群的相似性要比产品的相似性更为重要；品牌经理应当建立新的思维方式和能力，判断何时应当让现有客户离开目前的品牌，转到公司旗下的另一个品牌上去；当品牌面临困境时，应当勇于放弃，而不是抱残守缺；品牌资产的衡量要以单个顾客的调查数据为基础，而不是采用平均化的顾客数据。
2.1.3整体产品概念
根据市场营销学的多数教材，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。7
产品整体概念经过了一个发展过程，从最初的两层次，不断完善，直到科特勒教材中展示的五层次模型，如表1所示。
表1.各种产品概念模型一览表
模型名称提出者及时间核心观点
贝内特(Peter.D.Benne t，1988) 产品分为核心产品和附件产品两个层次。附加产品是由伴随的利益而增加了价值的物品、服务和思想,它是卖方打算卖的东西和买方感知到的东西两者的综合。
7产品整体概念．MBA智库百科：
https://www.doczj.com/doc/5e13472311.html,/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E6%95%B4%E4%BD%93%E6%A6%82%E5%BF %B5．摘录时间：2010年11月28日。
续上表
模型名称提出者及时间核心观点
库尔茨和布恩(David L.Kurtz and Louis
E.Boone,1987) 内层的正方形是提供给消费者
的物品或服务的物理特征和功
能特征,外面的正方形包括品牌、包装和标签、保证和服务以及产品形象等。
科特勒，《营销管理》1976年提出（1984年完善）。产品可分为三个层次:即核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是提供给购买者或购买者所追求的基本效用或利益,有形产品是产品的外观,包括质量、特征、式样、品牌名称和包装,附加产品为买主取得有形产品时所获的附加利益。核心产品位于产品整体的中心,它回答“购买者真正要购买的是什么”,有形产品位于产品整体的中间层,附加产品位于产品整体的最外层。三层次结构模型的层次增加,本质上是对两层次结构模型中第二层次所包括的内容进行再次划分的结果。
续上表
模型名称提出者及时间核心观点
莱维特(1986) 提供物可以在几个层次上加以
观察,并具体的提出了四个层次:
一是核心产品或一般产品,它是
产品的有形属性;二是期望产品,
是消费者对有形属性或其他属
性的期望,是需要满足的最低限
度的购买条件,诸如送货条件、安
装服务、售后服务、维修、备件、
训练、包装、便利等;三是附加产
品,是超出顾客期望的部分;四是
潜在产品,是可能增加对购买者
具有效用或可能具有效用的特
点和利益。
科特勒的《营销管理》(1984) 五层次由内到外依次是核心产品、一般产品、期望产品、附加产品、潜在产品。核心产品是最基本的层次,是购买者真正购买的基本服务或基本利益;一般产品由核心利益转化而来;期望产品是购买者购买这种产品时通常期望和赞同的一组属性和条件;附加产品是期望产品之外的购买者欲求(desires);潜在产品包括产品在将来可能经过的所有附加和转化,潜在产品指出了产品可能的演变,而附加产品描述的是产品中现今包括的东西。
来源：笔者根据网络及课本资料整理。
产品整体概念的五个层次理论十分清楚地体现了以顾客为中心的现代营销
观念。
企业需要通过向目标消费群提供有形或者无形的产品，向其提供客户让渡价值，来获得回报，获得盈利。企业还可根据科特勒的产品整体概念将产品看作五个层次的不同组合，寻机发展自己与竞争对手在某个层次的差异，并最终形成竞争优势。
2.1.4农产品创新营销研究
著名管理学专家德鲁克曾精辟的指出，现代企业最重要的职能只有两个，一个是创新，再一个就是营销。8这句话即表明了创新的重要性，也表明了营销的重要性，更是说明了两者结合的重要性。先进的企业必然兼顾两者。
关于农产品的创新营销，国内近年也有不少研究。有学者指出农产品企业可以应用动态营销求生存，市场开发求发展，综合应用网络营销、关系营销、文化营销、媒体营销、口碑营销来拓展企业营销创新领域（吴大周，2007）。
郭胜（2008）认为，当前已经进入了一个体验经济的时代，并将体验分为“感觉、情感、思考、行动和亲近”五种体验。体验式营销作为一种新生事物，本身就是一种创新，已经在全球营销界和企业界掀起了一股巨浪，对传统营销给予了巨大的冲击。在体验营销的时代，顾客把功能性的特色和益处、产品质量和积极的品牌形象看作是应该的事情。他们需要能够刺激感官、触动心灵和激发灵感的产品、宣传和营销活动。他们需要与他们相关而且能够成为他们生活方式一部分的产品、传播和营销活动，他们需要能够带来体验的产品、传播和营销活动。一家公司能够在多大程度上传递使顾客满意的顾客体验——利用信息技术、品牌和整合传播、娱乐活动——将决定这家公司在全球市场上的成功程度。同时提出了应用，感官营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销的办法，来进行体验营销操作。农产品营销企业也可以应用这种时代特征，紧抓体验，塑造差异化品牌形象。
娄向鹏（2009）指出，食品营销的创新还可以包含对不成熟市场开展的市场细分，如将食品功能化进一步发展到功能性食品。这些方法无疑为农产品创新和品牌差异化开辟了新路。
刘建乐（2009）指出从创新营销从根子上来讲是竞争力和商业模式的创新，从基础来讲是顾客价值的创新，需要创新资源利用方法，需要创新传播媒介。
8彼得?德鲁克．德鲁克管理思想精要．北京：机械工业出版社．2009年6第1版。
2.2. 大米营销研究现状
矫江（2009）认为，大米种植品种与创品牌之间联系紧密，大米要创知名品牌，必须实现水稻的单品种生产，只有单一的品种才能体现大米的风味和特点。大米的稳定不变，好看的外观和高食味值是基础，由此才能够开始创品牌之路。同时他还认为，大米加工技术、标准和土地使用的组织，也对大米品牌塑造起到重要的基础性作用。
季海波（2009）指出，国内需要高端大米的出现，现在已经出现了定位高端从价格战走向价值战的营销机会，稻米企业可以通过种植环节技术改进，供应链的改进，通过整合营销传播，来带动大米品牌创建，并树立高端品牌形象。
刘新（2008）撰文指出，大米作为一种必须的日常的消费品，需要经过蒸煮加工后才能食用，使得一般消费者在购买时只能通过外观进行简单的色泽，和颗粒大小的鉴别，不能够立即判断其口感和内在品质。所以树立品牌，依靠品牌的形象使消费者进行品质的联想就显得十分重要。大米质量、口感的好坏，与日照、气温、水分、土壤、栽培技术等因素密切相关，所以这些要素就成了宣传大米的主要焦点，也是各地、各品种大米之间差异化的着眼点。日本大米主要通过四方面来塑造差异化。包括性能质量（产品的主要特点）、特色、形式差异（产品在外观设计、尺寸、形状、结构等方面的新颖别致）、不同的风格（通过产品给予消费者不同的感觉效果）等方面。
第3章发展大米品牌的宏微观环境
3.1宏观经济环境和法律环境
大米作为农产品，其品牌的发展自然颇受宏观营销环境的影响。因此，大米企业能否趋利避害，顺势发展，取决于管理层对宏观环境的感悟和适应社会环境及变化的能力。客观了解宏观营销环境，是企业评估自身机会威胁的最基础工作。笔者将从地理因素、消费者因素、经济因素等方面做出分析。
3.1.1地理因素
3.1.1.1地理差异
南北方气候，水土差异巨大，物产差异化，中国土地幅员辽阔，南北东西距离几千公里，风土人情和水文地理差异很大，消费者偏好也有较大的差异，大米
作为一类主要的主食，传统上以长江为界，长江以南主要消费籼米，长江以北主要消费粳米。
3.1.1.2稀缺的优质稻米产区
我国适合优质稻米生长的区域有限，“橘在淮南为橘，到淮北则为枳”，农作物对于产地和水土是有一定的基本要求，尽管如今的科技已经能够解决反季蔬菜等农作物的生长问题，要大规模地解决优质水稻的引种问题，暂时还不能实现。
我国的稻谷生产大体上可划分为南北两大稻区:按秦岭——淮河一线分界，长江流域的主要省市上海、江苏、浙江、安徽、湖南、湖北、江西、四川、贵州、云南、广东、广西、福建等省市自治区，以及陕西和河南南部为中国南方稻区，以种植籼稻为主，籼稻粳稻并存；北京、天津、山西、内蒙古、山东、河南中部和北部、黑龙江、吉林、辽宁、陕西中部和北部、宁夏、甘肃、新疆等省市自治区为中国北方稻区，基本上种植粳稻。按照2000-2007年各省区籼米产量进行统计，江苏和黑龙江两个省份生产出全国48.8%的粳米。9
我国东三省是世界三大黑土带之一，土地肥沃，地广人稀，人口密度小，是非常适合大规模作业的优质稻米产区。
3.1.2消费者因素
3.1.2.1庞大的消费人群
中国14亿人口的大基数，对所有的企业都意味着是一个庞大的母国市场。随着经济迅速发展，购买力逐年上升，一个硕大的先富人群已经凸现。如今，国内以大米为主食的人口已超过6亿，全年大米消费量高达1亿多吨。益海嘉里某高管曾用“1斤油五斤米”的比喻说明大米消费量与食用油的关系，也反映该公司在小包装油市场成功后，对于中国大米市场的觊觎。一个强大的母国市场，为企业提供了一个广阔的未来成长平台。
3.1.2.2经济增长带来的消费趋势变化
中国连续多年两位数GDP增速的经济奇迹使得居民可支配收入持续地稳定提升，为各行各业都带来了大量的现实和潜在的客户。厉以宁（2004年）曾经论述道：“中国人均年收入达到1000美元以后，人们的消费需求开始升级，生活的要求出现多样化。1000美元以下是以温饱为主，1000美元以后，对住宅、汽车、文化教育、医疗卫生、养老保健、环境保护以及生活质最等方面的需求均有明显
9我国稻谷市场情况．稻谷期货网：
https://www.doczj.com/doc/5e13472311.html,/html/200906/23/20090623150757.htm．摘录时间：2010年12月26日。
提高。”10
如今我国消费者的需求呈现出两种倾向：一是丰富和多样化；二是两极分化愈益突显。改善性需求增大的表现是，溢价的优质产品能够得到市场的认可。日本的天价大米因为真正做到了绿色无污染，以国内大米20倍价格驰骋高端市场，令国内同行企业咋舌。泰国香米因为风味独特，生产标准高于国内企业，以高出国内优质大米近一倍的价格，几乎垄断了国内稻米的中高端市场。
3.1.2.3品牌消费意识开始觉醒
改革开放30年多来，通过诸多企业密集的品牌营销沟通努力，不少领域都出现了强势品牌，比如碳酸饮料领域的百事可乐、可口可乐，日化类别的宝洁系列，联合利华系列，食用油领域的金龙鱼和福临门等等。消费者的品牌意识也随之不断增强。
3.1.2.4 新乐活生活方式
中国居民的消费意识正在逐渐转变，低碳、有机意识逐步深入人心。迅猛到来的全球变暖和环境恶化，让消费者正在逐步接受低碳生活理念，不少都市消费者开始倡导乐活生活。乐活，由LOHAS音译而来。所谓LOHAS，是英语Lifestyles of Health and Sustainability的缩写，意为“健康，可持续的生活方式”，也代表着一种当今流行于西方的新兴生活型态族群。作为时代产物,“乐活”是一种富有文化内涵的环保理念,也是一种贴近生活本源，自然,健康,和精致的生活态度。11总之，乐活是一种小奢侈，倡导少开车，低排放，吃有机产品，改善环境。
3.1.3 经济、财政政策
3.1.3.1适度宽松的货币政策
全球性经济危机带来了危机也带来了机遇，政府出台的适度宽松的货币政策，降低了企业融资难度和和融资成本，为有实力有市场的企业提供了一次绝佳的发展机会。
10厉以宁谈到国民收入与发展关系时认为：“人均1000美元”喜中有忧．南京财经大学图书馆财经类资料65期：https://www.doczj.com/doc/5e13472311.html,/libarticle/index.php?modules=show&id=399．原文摘自《扬子晚报》2004年1
月9日。
11乐活族．百度百科：https://www.doczj.com/doc/5e13472311.html,/view/379141.htm．摘录日期:2010年7月30日。
濮陽市城市品牌營銷研究優秀論文縮寫本 濮阳市城市品牌营销研究 马宜品 【摘要】在市场经济意义上，对区域和国家来讲，城市也是一个产品，一个城市可以是一个品牌，并且可以象营销企业及营销产品一样运用市场营销方法来进行营销。城市品牌营销与企业营销有相通之处，也有很大的差异。城市品牌营销涉及的因素、范围、政策比较复杂，有它许多特殊的地方。目前，城市品牌营销还属一个较前沿的课题。城市品牌营销是以科学理论和方法为指导的新型营销观念，是营销理论的又一个里程碑。但城市品牌营销至今缺乏系统的研究，尚没有成熟的理论。 为在更大的范围、更新的领域对城市这一事关地区和国家发展的重大战略问题进行深入研究，做到城市发展理论与工商管理知识的有机结合，并以此有效指导推动城市建设管理工作。论文以城市品牌为研究对象，将品牌营销的理念和方法引入城市发展研究领域，通过理论和实证相结合的方法，综合多学科的知识，对城市品牌营销的基础知识以及濮阳市城市品牌营销个案作了多视角、多侧面、多层次的探讨，归纳出一个新的城市认知观和发展观，以丰富城市品牌的价值观，为加快打造城市品牌提供理论参考与借鉴。 第一章绪论 1.1 课题研究背景 21世纪是城市的世纪。中国作为世界上人口最多的发展中国家，中国的城市化和美国的高科技被许多学者并列为影响21世纪人类发展进程的两大关键因素。世界银行在
迈向21世纪的世界发展报告中说：充满活力的城市是增长的发动机。联合国环境规划署署长进一步指出：城市的成功就是国家的成功。在全球城市化普遍推进、国际市场品牌主导竞争的时代背景下，区域、国际间的竞争越来越表现为以城市为核心、以城市为载体、以城市为平台的综合实力竞争。一个国家不仅需要叫响世界的品牌产品，更需要叫响世界的品牌城市。经济全球化、商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须象营销产品一样营销这座城市，并把城市做出品牌，进而保持在市场竞争中的有利地位。实施城市品牌战略，开展城市品牌营销，已成为城市经济社会发展战场上一种必要的竞争工具和竞争优势，并引起许多国家和城市领导人、专家、学者的关注和探索。 1.2 研究的主要问题 第一，针对长期以来人们对品牌的错误理解和模糊认识，从理论上阐述品牌的概念、内涵，探讨城市品牌的定义、类别、特性、功用，分析城市品牌建设的误区，提出城市品牌战略构建的方法、步骤，以及城市品牌塑造的主要方式。 第二，城市品牌有何价值？城市品牌如何识别？城市营销与市场营销如何整合？这是城市品牌营销的基础问题。这就需要对城市品牌资产、城市品牌识别、以及营销的4P、4C、4R理论等做出具体研究分析，构建城市品牌资产要素框架、城市品牌识别系统和城市营销组合策略。 第三，濮阳市作为中国中西部经济欠发达地区的一个城市，目前有没有品牌？是怎样一个品牌？如何把“濮阳”塑造为一个品牌？这对认清濮阳市城市品牌营销环境，树立城市品牌营销优势，推动城市现代化发展有着积极意义，也是理论与实践的个案探索。 1.3 研究的意义
差异化策略在中小企业营销中的运用 改革开放以来我国经济发展势头强劲。在经济大发展的背景下中小企业也得到了长足的 发展。尤其是国家对中小企业的发展推行了一系列扶植政策，为中小企业的升级转型开辟了新的发展道路。但近几年来国内市场的竞争愈发激烈，各大跨国公司和国内各大企业占有大 面积的市场份额展现出咄咄逼人的气势。这加剧了中小企业的生存困境。中小企业对我国的就业的增长，经济的带动包括产业的升级转型都具有重要意义。因此积极研究中小企业的发展生存策略，为中小企业在激烈的市场竞争中开辟生存之路是具有现实意义的。笔者认为， 对中小企业而言，在技术发展，人才建设和资金供应等方面都明显处于劣势的情况下应该另 辟蹊径实行差异化策略，才能在激烈的市场竞争中获得生存的机遇。 1.差异化策略的始发点 所谓差异化策略就是指在立足于产品的市场定位，品牌理念，营销策略，售后服务与其他同类产品的差异化表现上所制定的市场战略。目的是在同质化严重的市场竞争中提高消费 者产品的忠诚度占有更大的市场份额。始发点是立足于消费者的需求，包括消费者反馈的即时性和参与度。只有立足于消费者的需求，使消费者在网络媒体下生活方式的改变迎合消费 者的消费心理。 2.差异化策略的具体内容 2.1 品牌定位差异化 2.1.1 把握品牌理念的差异性 品牌理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。品牌理念不是重新去对品牌的外延进行创造性的活动而是对品牌的内涵进行创新性思维活动，对顾客的潜在心理采取行动，让顾客对品牌的内涵有深刻的认识。其最终目标就是为了在顾客心理建立起不同于其他品牌并具有自身品牌特色的整体的观念形象。这种良好的形象和区别于同类品牌的特色理念会吸引顾客优先选择该品牌产品。品牌理念是品牌文化定位的基础。品牌定位要准确的反映品牌理念将品牌理念与产品、服务和企业营销的各个方面有机结合。品牌理念指的是品牌 的价值观念和精神内涵。例如：某奢侈品牌的皮制品传达给消费者的品牌理念是：奢华，尊贵，独立，自我。而这些品牌理念的传达需要通过准确的品牌定位来实现。精益求精的产品质量，狭窄的销售渠道，高昂的产品售价和全明星代言的广告推广。 2.1.2 把握品牌内涵的差异化 品牌内涵是品牌文化内涵的外延，除了代表产品的文化特性外与企业文化的核心价值是
××品牌营销策略分析 研究报告 【摘要】金徽集团是我省白酒企业的龙头老大，从建国初期的“陇南春”到现在的“世纪金徽”、“金徽年代系列酒”，企业形象换然一新，企业竞争力日趋增强，这全归功于金徽的营销策略，本文从营销学的角度在探讨了金徽的营销策略的成功之处和不足之后，提出了金徽应在以后的营销中注意的地方和营销建议。 一、序言 白酒是我国独有的传统产品，历史悠久，源远流长。中国的酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。 时下，放眼五花八门的白酒市场，近来由于不少品牌在原有品牌基础和价值提升方面都做出了良好的业绩表现。我们看到了国窖1573、洋河蓝色经典、杏花村汾酒、金剑南、等品牌在市场的成功崛起，也看到了茅台，五粮液、水井坊等老品牌的市场占有面，同时也看到了在华丽包装下的后面，是大阔步的产品价格提升和渠道加大的利润空间。但是，随之而来的是国内白酒品牌竞争的格局和形式发生变化；终端竞争的成本急剧上升，酒店的运营费用高涨，操作上稍有不慎，往往会导致企业巨额的亏损，而作为陇酒第一的金徽在经历了短暂的辉煌腾飞取得巨大的发展之后该何去何从呢？如何面对国内白酒业的残酷竞争呢？在甘肃“一年喝到一个牌子”的特有文化中如
何保持屹立不倒和市场份额呢？本文将从营销学、广告学、传播学、公关学的角度来论述金徽做低中高端市场、参与激烈的终端竞争怎样酝酿品牌提升工程，进行改良包装、提升价格及提高产品档次、建立强势品牌，将企业做强做大。 二、金辉集团简介 金徽酒业位于甘肃东南部徽成盆地徽县北部，这里背靠秦岭山麓，南依嘉陵江畔，气候温暖湿润，素有陇上江南之美誉。其和中国五粮液、泸洲老窖等名酒厂家同属长江流域、同一个地理板块，具有生产优质白酒得天独厚的自然条件。公司始建于1951年，由当时的康庆坊、永盛源等几个老作坊公私合营为甘肃徽县地方国营酒厂，并与五粮液等国家名酒一起注册，是我省建厂最早的中华老字号白酒酿造企业和中国白酒百强企业，后更名为陇南春酒厂、陇南春酒业集团公司。2006年，亚特投资集团投资数亿元，对企业进行进行重组经营，更名为甘肃金徽酒业集团公司。公司占地23万平方米，资产总额 2.5亿元，年生产白酒能力1万吨。公司主导产品“金徽”、“陇南春”、“金徽”三大系列产品，均系部、省优质产品、中华文化名酒和国家、省有关部门确认的“消费者满意产品”，2009年年底“金徽”荣获国家驰名商标，产品销量已连续几年保持甘肃省内第一。 三、金徽的市场现状分析 （一）省内市场概况 甘肃是白酒消费大省，年白酒消费量约10万吨，消费额达15亿元。甘肃占全国0.2％的人口却有着全国3％的酒民，白酒
差异化营销策略及应用 从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本为顾客所提供的是部分对手不可替代的。实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。 从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。 顾客就是差异 管理大师德鲁克在描述的定义时曾这样说过，的宗旨是存在于本身之外的，的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看，向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。 差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。
对差异化营销战略的实例分析 【摘要】根据美国学者迈克尔？波特的理论，企业可以拥有两种基本的竞争战略：低成本和差异化。如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么他就有了有别于其他竞争对手的经营优势。本文从4P营销方式出发，讨论屈臣氏的经营方式，即产品差异化、价格差异化、渠道差异化和促销差异化，希望可以给现代企业启示。 【关键词】差异化屈臣氏 企业决定实施差异化战略，必须仔细研究顾客的需求或偏好，以便决定将一种或多种差异化特色结合在一起，用独特的产品、技术或服务中心以满足顾客的需要。企业实施差异化有其内部条件和外部条件，其中内部条件主要为存在很多途径创造企业与竞争对手服务的差异。外部条件主要有企业有很强的物流研发技术，且研究人员有创造性的眼光。 一、产品差异化 （一）产品组合差异化 在屈臣氏的店铺里，产品组合一共分为“健康、美态、欢乐”三个主题。其中“美态”类产品从各种化妆品到各类日常护理用品，占总数的65%；“健康”类产品从处方药到各种保健品、维他命等，占总数的18%；“欢乐”类产品包
括各种服装、饰物、精品、礼品、糖果、贺卡和玩具等，占总数的17%。这样一种产品系列组合的价值，就可以在差异化的品牌延伸中，为顾客提供全面解决方案，顾客可以从屈臣氏提供的产品组合中获得一种心理上和物理上的支持，从而在消费个性化上获得自己的成功。 （二）市场定位差异化 屈臣氏自家品牌的成功在于定位得宜，看准了年轻新一代的女性消费市场，所以产品的定位、包装以至价格策略，都是以18至35岁的消费群为目标。相对其它产品品牌，屈臣氏可以低于2至4成的价钱和潮流时尚的包装，吸引这群高质素，而且具消费力的目标顾客。 二、价格差异化 相对于其他零售企业，屈臣氏个人护理店的商品一直是追求“价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”，所以商品的定价一般较高。但2004年，中国区屈臣氏个人护理店首次大规模在华南和华东区启动1200种商品低价让利活动，并宣称如果消费者发现同样商品在其他店以更低价出售，则可以享受差额的双倍奉还。这次低价活动不仅重新诠释了屈臣氏时尚消费的观念，更带给广大追求生活品质的消费者前所未有的购物新体验。 屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于
“ 摘要 随着经济和科技的迅速发展，各类消费品出现经济一体化的趋势，城市”作 为特殊的消费品亦使得生产、投资、贸易和消费等日益全球化。城市品牌是品牌 理论在城市经营和城市营销中的应用，是识别不同城市、塑造不同城市的个性及 形象的名称及标志，代表着城市的知名度和美誉度。本文从阐述城市品牌营销的 角度，运用市场营销学理论来探讨城市品牌营销的策略。 关键词：城市;城市定位;品牌营销 I
Abstract As the economy and the rapid development of science and technology,all kinds of consumer goods appear the trend of economic integration,"city"as a special consumer goods also makes production,investment,trade and consumption and globalization.City brand is the brand theory in city management and city marketing application,is to identify the different city,different personality and shaping the city image name and logo,representing the city's visibility and reputation.This paper described the city brand marketing point of view,by using the marketing theory to explore the city brand marketing strategy. Key words:City;City positioning;Brand marketing II
文献综述 关于差异化营销策略研究的文献综述 摘要：理论界关于差异化营销模式的相关研究比较多，本文从差异化营销的策略和模式两个角度对相关研究进行分析，并对其进行评价，找出其中的研究不足，以期为进一步研究提供一定参考。 关键词：差异化营销营销策略模式 引言 随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施差异化营销战略和模式来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就差异化营销模式的构建进行了探讨。 1.差异化营销概念及相关策略研究 1.1差异化营销概念 对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。 邓久根[1]在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东[2]和杨树伟[3]等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。 在借鉴前人的基础上，笔者认为差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 1.2差异化营销策略研究 关于差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、品牌和渠道等方面。学界涌现出了大量的研究成果。 1.2.1产品差异化策略 产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价，
强化市场差异化营销策略 一、什么是差异化 市场竞争核心是对需求的争夺，在理论上只要满足客户需求即可以满足所有客户，但是实际客户对需求的偏好存在很大差异，因此我们只能对部分客户进行满足。 、从客户购买动机角度看： 客户购买动机是多样的，主要动机如下图： 2、顾客采购的心理过程
根据购买动机和采购心理变化，我们发现客户购买动机和采购过程中均存在一个共同点：心理和选择过程的直接影响顾客的选择。而这里都出现多种选项：如动机选项达到个主要的动机，而在采购过程中心理活动中比较、信息反馈、信任感的建立也出现了多种多样。因此我们在销售过程各种必须抓住客户关注点才能获得胜利。 但是实际销售过程中每个客户的关注点不同，而产品和企业、政策等等也存在优势和劣势。因此我们无法满足客户所有的关注核心。为此我们就需要寻找能够满足客户核心动机的需求。 差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样, 如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略, 可以培养用户对品牌的忠诚。因此, 差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。 差异化的表现形式： 1、产品差异化：从产品的技术、研发力量和技术；产品的款型、色彩、设计等； 产品的功能、质量以及工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、运用 简便性能等各方面或者单一方面的独特表现。 2、服务差异化：保质期、保修期、服务质量、服务速度、服务成本、服务态度等 等方面整体或者单一或者组合表现出其独特性。 3、人员差异化：俗话说：做生意就是做人。这就是人员的差异化，如人的礼貌、 行为举止、仪表、言谈深度和表达方式、反映灵敏度等等各方面进行表现。 4、形象差异化：品牌形象、人员素质形象、企业形象、口碑形象等等均为形象差 异化。同时形象差异化是品牌形象、企业形象和以上个部分的集合体。 5、成本差异化：包含了享受服务成本、购买成本、购买和使用的便利性等等均为 成本差异化的表现。 差异化的寻找 营销差异化并不是简单的寻找不同，而是一种“价值链”表现。差异化的最大作用在于提升价值，而不是简单寻找不同，“独特”在于高价值表现。因此如何提升价值链的每一个环节或者一个或者多个环节是差异化的具体表现方式。 价值链的表现主要为：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。价值链的提升并不是所有方面全部要求提升，提升后的价值链必须符合产品定位和客户定位。
品牌差异化是指是指为品牌在消费者心目中占领一个特殊的位置，以区别于竞争品牌的卖点和市场地位。这要比产品差异化要难得多，因为品牌是消费者和社会公众心目中的一种认知和判断总和。 品牌差异化是在市场尚不能接受过度细分之时，在品牌概念、性格上区分竞争对手。如百事可乐以“新一代的选择”来区分可口可乐等都是品牌差异化的例子。品牌差异化要求企业必须进行必要的战略转型，由终端战略向媒体战略转变。这里涉及一个“舍弃”的概念，同时也是企业成败的关键。想要建立品牌，就必须有大众传媒的传播，而企业此时更多地还只有终端竞争的经验。在有限的资源内，必须对重点投入方向做出相对应的选择。一个企业能否舍弃过去的成功经验，而着力于品牌的媒介传播，需要很大的智慧与勇气。但不能实现品牌转型的企业也就不能建立真正的品牌。以丝宝集团为例，舒蕾洗发水以基本与宝洁相同的产品结构切入市场，并在终端上异军突起，塑造了中国本土企业的“红色传奇”。但是，当涉及到品牌差异化之时，我们遗憾地看到丝宝仍然不能摆脱过去的终端战略，导致资源过多投入终端，而品牌差异化未能形成，也导致当终端费用水涨船高之际，成为不能承受之重。品牌差异化的实现，必须以差异化品牌理念为核心，并将这种差异传递给消费者，方是现实出路[1]。 [编辑] 品牌差异化的策略[2] 在全球国际化品牌竞争日益激烈的时代，品牌已不仅仅是一个概念、名称或标识，它早已成为产品或服务在消费者心中的效应，成为一种重要的、可以更新或传递的无形资产。 品牌差异化是近来人们普遍认同的实行品牌竞争的主要策略，主要手法包括“产品差异化、服务差异化、品牌形象差异化”等。 一、产品差异化 一般人们首先考虑的策略就是产品差异化，它又分为垂直差异和水平差异，垂直差异是指比竞争对手更好的产品；水平差异是与竞争对手不同的产品。而在现实生活中，通过垂直差异化和水平差异化两种手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不胜枚举，比如我们大家都非常熟悉的宝洁公司。国内现有六个宝洁公司的洗发水品牌。由于宝洁公司巧妙地运用了产品差异化，设计了六个品牌各自的个性化定位，从而实现了在洗发水行业骄人的战绩。当然，国内也有不少这方面的成功的范例，深圳女装就是其中一个。 但是，在效仿一些知名企业实施产品差异化的同时，我们必须小心两个误区。首先应避免在概念上创造产品差异化。大家对近几年我国家电市场出现的概念大战都不陌生，所谓“数字化”、“智能化”、“人性化”、“环保化” 为了寻找、创造新的概念，商家可谓搅尽脑汁，挖空心思，而这样做的后果往往是适得其反，降低了消费者对产品的可信度。只要一跨进超市，各种各样的概念化产品就会弄得你眼花缭乱，一个小小的日用品动辄就具有神奇功用，如牙膏的“一刷就白的”、“现代中药技术，清热去火的”、“让你想吃就吃的”；而一些副品动不动就被冠以“环保产品”、“绿色产品”、“海洋产品”、“基因产品”等，实在让人怀疑它们的说辞。同时，如果各个商家只满足于概念化的产品差异化，久而久之，他们就会失去开发研制新产品的创造力，这也是许多品牌最终消亡的原因之一。 其次，是不是所有的企业都应该把注意力放到实施产品差异化上面来呢？这也是我们正要谈到的实施产品差异化策略的第二个误区——不惜代价，力求差异化。以洗发水为例，是不是所有的洗发水品牌都要像宝洁公司一样，不断地研发和树立多种品牌，从产品功能上去创造差异化。答案
安徽工业大学 学年论文 论文名称李宁品牌营销策略分析学院商学院 专业班级市场营销 姓名殷腾腾 学号139104392
摘要:李宁作为中国成功的运动品牌之一，品牌形象己经初步建立，“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”再到“我运动我存在”，到现在的“一切皆有可能”、“重新开始”这些广告语，以及李宁自身的独特魅力己为大众所熟知，但如何取得更进一步的发展，是一个 重要的研究课题，木文在分析李宁营销现状的基础上，提出了创新李宁营销策略应从壮大企业核心竞争力、加强自卞创新能力引领市场潮流、建立利一学品牌代言体制、营造企业文化等方面着手。 关键词:李宁品牌营销策略创新 1研究背景 李宁，中国最优秀的体操运动员，曾经的体操王子，在汉城奥运会后退役，创建了李宁体育用品公司。经过20年的发展，如今已牢牢占据着中国体育品牌第一位的宝座。随着经济全球化的进一步深入，一方面，国际知名的体育用品品牌加强了中国市场的营销力度，凭借着它们的技术与经济实力在中国市场攻城拔寨，对国内品牌的生存产生巨大威胁;另一方面，加入WTO后，自主体育用品品牌要发展壮大，不可避免地要进入国际市场，进行全球布局与竞争。探寻李宁品牌的发展史，不难发现，创业者李宁的“名人效应”，特许经营和专卖体系、产品设计开发、领先于同行的营销网络和高素质的管理团队，都为李宁品牌的成功奠定了基础。当前，针对国内国际两个市场的竞争，如何在前期成功的基础上进一步加强营销策略，进行国际营销，显得至关重要。加强李宁品牌营销的研究，提出新时期创新李宁营销策略的建议，对于李宁品牌的发展和中国体育用品品牌的壮大都具有重要意义。 2李宁品牌的营销现状 2.1“一切皆有可能”丰富品牌的社会价值 “一切皆有可能”，这是最近几年来李宁品牌的主打广告词，突出了李宁品牌运动时尚的发展方向，是李宁品牌20年来不断积累和完善的成果。在这一广告词主打的所有广告中，通过}'尾年少时的美好时光，通过各种比赛的画面，传达出李宁品牌对运动的理解;运动是无处不在的，从而更好地突出李宁品牌“一切皆有可能”的体育精神。通过“一切皆有可能”的体育精神的发布与推庄带动了李宁公司的转变，即由单纯地宣传体育用品生产商转向一个传递积极的人生信念、优秀的生活品质和更高的思想境界。这一转变，为李宁品牌丰富了社会与精神价值。 2.2专业化定位 李宁公司成立之初，营销目标停留在中低端市场。随着体育用品市场的专业化与高端化的日益明确，李宁公司抓住这一市场特点，适时提出了“品牌专业化”的营销理念。在这一营销理念的带领下，李宁公司将主要的资金用于产品的研发与设计，配以东方元素，成功的推出了系
差异化营销策略及应用 顾客就是差异管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多地附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异. 差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立不同一般的良好形象。寻求差异的着眼点对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。 现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。 产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品，从而形成独自的市场。对同行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异，从而又吸引了不同的顾客群。 形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好。如海尔公司一句“海尔真诚到永远”产生真诚可信的形象，雀巢公司始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人感到像小鸟入巢般的温馨，柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明快的感觉。如果说，企业的产品是以内在的品质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己
城市品牌形象建设营销策略研究 ［摘要］自2001年“城市营销”概念首先在国内兴起,到2003年倪鹏飞首次发布中国城市竞争力报告,各级城市政府已经开始把城市营销作为一个区域经济战略,在引资、旅游和制度变革等方面引入营销手段。它从城市品牌概念的界定入手,指出城市品牌的构建仍需遵循营销学和品牌学的逻辑,城市品牌的成功打造需要城市产品质量的支持,应先进行品牌调研,找准城市的定位,设计城市形象,进行有效的营销传播,到最后的综合评价。经过系统的品牌运作以期达到城市目标和提升城市档次的目的。 ［关键词］城市品牌；城市细分；城市定位；评价 自2003年中国社科院发布每年一次的城市竞争力报告开始,5年来报告主题依次经历了推销、定位、集群、楼市和品牌,并且在2006年报告中已经初步分析了各城市的品牌影响力,2007年的主题研究明确定格在城市品牌,由此可见无论从实践还是理论上,城市品牌已成为焦点。 不管这座城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中,如果这座城市不想被淘汰,就必须像营销产品一样营销该城市,并把城市作出品牌,进而继续保持自己在市场竞争中的地位。 1 城市品牌构建的战略规划 1.1 城市品牌的概念 从目前已发表的文章看,对于城市品牌概念界定的文章较少,并且模糊和冲突。本文认为和商品品牌相比,“城市品牌”虽然是一种特殊的品牌,但主体词仍然是品牌,所以城市品牌概念的界定应该围绕“品牌”来进行,借助科特勒关于品牌的定义,“品牌”是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。所以本文认为城市品牌可以定义为：城市名称、城市标记和城市形象的相互组合,供居民和企业识别城市给他们提供的城市产品和城市服务,并使之与其他城市的产品和服务相区别。 1.2 城市品牌构建的战略规划 本文认为要想成功地构建出一个城市的品牌,仍需严谨地遵循营销学和品牌学上有关的理论知识,从战略的角度对品牌有明晰的规划。首先需要一个政府主管部门统领全局,长期关注和主抓城市品牌,无论是香港、汉城还是青岛和大连,这些城市的成功经验告诉我们需要一个强有力的行政部门。其次应在城市品牌调研和市场细分的基础上,找准城市的定位,目前国内的城市之所以缺乏个性、雷同,大多数未能从定位的角度来考虑城市的发展,仅仅基于市容美化和招商引资等单一因素考虑,没有系统地形成与对手的差异。在定位成功的基础上,要创造一个吸引潜在城市消费者的城市形象,可以考虑从城市产品的形象(宜居产品、招商产品
论差异化经营策略在营销组合中的应用 发布 : 2009-11-24 17:04 | 作者 : 蟋蟀 | 查看 : 22次 在竞争激烈的同质市场中,差异化经营是应对竞争的一种重要手段,文章提出了差异化经营的含义, 分析了差异化经营的特征和作用, 并从营销组合角度提出了差异化经营策略的具体实施 , 以及实施步骤。 随着生产力的发展,科学技术的进步,产品同质化的现象越来越严重,市场竞争越来越激烈, 利润越来越少, 企业经营越来越困难。要改变这种局面, 企业必须通过差异化经营, 建立局部竞争优势,并把这种优势长期保持下去,才能避免在竞争中的被动局面。 一、差异化经营含义 差异化经营指的是在同质化的产品市场中,企业为了应对激烈的市场竞争,在对目标市场进行充分调查的基础上,根据消费者消费需求的变化,通过对产品、价格、分销和促销方面制定出不同于竞争对手的策略,以达到建立比较竞争优势,取得竞争主动权的目的。 二、差异化经营特征 1. 差异化经营以市场调查作为基础。市场调查能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异, 准确地把握“ 顾客需要什么” , 在此基础上, 分析满足顾客差异需要的条件,根据企业现实和未来的内外状况,研究是否具有相应的实力,目的是明确“ 本企业能为顾客提供什么” 这一主题。 2. 差异化经营是一个动态的过程。任何差异都不是一成不变的。首先随着社会经济和科学技术的发展, 顾客的需求会随之发生变化, 满足顾客需求的企业营销活动也要随着变化; 其次,竞争对手的策略也在变化。随着科学技术的进步,企业的模仿和跟进能力日益增强, 尤其是一些技术含量不高营销活动, 很容易被那些实施跟进策略的企业模仿, 任何差异都不会永久保持。要想使本企业的差异化战略成为特效
基于消费者行为的品牌营销策略研究 摘要：本文以手机为例对基于消费者行为的品牌营销策略进行研究，主要包括四个部分：消费者行为和品牌营销概述；影响手机消费者行为的因素分析；品牌营销与消费者行为的关系；基于消费者行为的品牌营销策略。 关键词：消费者；品牌营销；策略 如今的手机市场可以说是百家争鸣，国外的品牌、国内的品牌在手机行业展开白热化的竞争，如何能够在竞争中脱颖而出，取得竞争优势是每一个手机品牌的战略重点和中心。本文试图以手机行业为例进行基于消费者行为的品牌营销策略的研究。 一、消费者行为及品牌营销概述 （一）消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品及产品在用完之后是如何处置的。因为消费者的消费体验、消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。 （二）品牌营销 品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级
的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认可这个产品，投资商选择合作伙伴时认可这个企业。 著名品牌营销专家翁向东曾说过：“品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。” 二、影响手机消费者行为的因素分析 （一）社会文化因素 社会文化因素包括社会阶层和文化因素及相关群体对手机购买行为 的影响。例如，消费者购买行为会受群体参照度的影响，家人和朋友的建议对于消费者的购买决策很重要，另外一些偶像剧中出现的手机也成为一部分粉丝追捧的对象。 （二）个人因素 个人因素主要包括消费者的年龄、性别、职业、个性、收入等因素。但是，这也不是绝对的，有些收入并不高的消费者可能会因为面子或个人喜好等因素背离其自身的经济能力从而做出高出消费水平的购买决策。 （三）心理因素 从购买动机上来看，马斯洛的需要层次理论可以用于手机购买者行为的动机分析。马斯洛把人的需要由低到高分成五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我实现的需要。具体的动机有求实、求名、求美、求新、从众、攀比等。 （四）市场因素
浅论企业差异化营销策略的实施与应用 摘要：随着市场的扩大开放和信息流动的加剧，市场上绝大多数企业面临同质化困境。本文从差异化营销的角度出发，着重介绍差异化营销策略的选择形式以及实施差异化策略时应规避的风险。并以服装行业中的歌莉娅为例，结合stp理论和4PS营销理论的思路，认为在当前激烈的市场竞争中,中小企业的生存之道是应用差异化营销策略,走别具一格的道路。同时，差异化策略是个相对的概念，当今企业没有必要为了差异化而差异化。 关键词：差异化；营销策略；市场细分； The tray is analysed the difference marketing strategy SHUI Yue Southwest China Normal University,Chongqing 400715,China Abstract:With the expansion of the market opening up and increased the flow of information on the market homogenization of the vast majority of enterprises are facing difficulties.In this paper, different marketing point of view, highlighting differences in the choice of the form of marketing strategy and the implementation of differentiation strategy should be to avoid risk.And to the apparel industry in GLORIA for example, combining theory and 4PS marketing theory stp idea that in the current fierce market competition, small and medium enterprises to survive is to apply different marketing strategy, take unique path.Meanwhile, the differentiation strategy is a relative concept, today's businesses is not necessary in order to differentiate and differentiate. Key word:differentiated marketing;Management；Segmentation; 1 问题的提出 目前，经济全球化已成为现代世界经济发展的一种不可逆转趋势。全球化使得国内企业的营销环境发生了较大的变化。这让企业的营销行为也不可避免地发生变化，单纯的进行标准化或差异化营销策略并不能满足企业全球化经营的需要。那么，这就要求企业在经营时采取更为灵活的营销策略。随着现代企业管理模式由规模化向精细化的转变,不少企业开始在经营策略的差异化、产品的差异化、生产组织方式的差异化、营销渠道的差异化方面有所追求。 从战略的眼光看，不一定所有的企业都适合采取差异化策略，但在中国市场。许多行业都面临着严重的同质化的困境。因此，营造一个与众不同的营销策略，形成差异化优势，是值得考虑的发展模式。在时间比金钱还要宝贵的今天，你的企业真的需要差
摘要：随着城市化进程和城市间竞争的日益激烈，塑造城市品牌已成为各国城市实现可持续发展的关键。近年来，一些学者和实践者开始关注城市品牌问题，取得大量研究成果。对这些研究进行整理，初步归纳出城市品牌理论研究的内部品牌观、受众观、营销观、形象观、文化观等分支领域，以期对未来研究有所启发。 关键词：城市品牌；内部品牌；利益相关者；城市营销；城市形象；城市文化编辑。 一、城市品牌理论研究的内部品牌观 城市内部品牌是指该城市所拥有的产品品牌、服务品牌、个人品牌、组织品牌（企业品牌、政府品牌、非盈利性组织品牌，如大学品牌、国际性组织、领事馆等）、文化品牌、产业品牌（矿藏品牌、旅游品牌、工业品牌、商业品牌、教育品牌等）、地理环境品牌、典故事迹品牌等。城市内部品牌多数都可以成为“城市名片”。由于内部品牌对城市品牌塑造具有很强的带动效应，能大幅提升城市品牌的知名度。因此，内部品牌培育成为城市品牌塑造的重要内容之一。主要研究有： 二、城市品牌理论研究的受众观 真正的城市品牌是存在于城市受众（或利益相关者）的内心和想法当中，即城市品牌的最终形成是由城市内部利益相关者（如政府、投资者、居住者、工作者、创业者和求学者等）的满意度和城市外部利益相关者（如旅游者、潜在的消费者、经济学家、城市品牌竞争者、上级政府部门和观者等）的积极感知所驱动[11]。主要研究有： 张鸿雁（2002）提出，城市品牌建设主要应强调城市存在的责任、城市存在的道德意义与历史使命，从更完整的意义上说，城市发展是一个社会整体满意的体系，即城市市民满意、城市游客满意、投资者满意、环境满意、管理者满意、社区满意，以及在城市品牌经营中的个体差异满意、城市理念满意、行为满意和视觉满意等[9]。余明阳等（2004）以美国城市管理为例，初步介绍了美国城市政府如何吸引城市利益相关者参与城市建设和管理的经验[12]。聂清凯（2004）认为，企业家是城市的天然产物，企业家精神与城市品牌之间存在着内部的互动关系，两者相互影响、相互促进[13]。姜海等（2004）认为，城市品牌来源于城市本身，它的生成基于市民和观者的心理需要，城市品牌是城市的物质内容与市民和观者的心理内容相融合，在特定的传播机制中生成的[14]。黄江松（2004）认为，城市品牌是城市长期积淀起来的社会公众对它的稳定印象和整体评价的集中表现[15]。张锐等（2006）认为，城市品牌就是城市建设者（如城市政府、企业、市民等）分析、提炼、整合所属城市具有的独特的（地理、人造自然）要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素，向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺，以提高城市利益相关者对城市的认同效应和满意度，并增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应[6]。方丽（2005）认为，城市品牌是蕴含城市独特个性及受众效用的城市名称和标志，是构成城市的各种因素之总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价，是城市性质、功能和文明的外在表现[16]。孙利昌（2005）认为，城市品牌就是通过城市自身（包括城市的决策者、建设者和居民）对城市资源的系统整合，能够让人们对该具象的物质城市与某种抽象的精神形象对应的一种符号[17]。张燚等（2006）从两个方面提出了城市品牌形成的利益相关者驱动机理。首先，内部利益相关者由于身居城市，其满意度的形成主要是通过对城市软硬件环境的“亲身体验”而形成；其次，城市在外部利益相关者心目中的形象主要来自短暂的“体验”、其他人的介绍、城市内部品牌和城市宣传。为此，作者提出实施利益相关者体验与满意度工程的主要内容和塑造方法 [11]。gibson(2005)以美国华盛顿特区推销城市生活的实践为例，对城市领导者们如何通过塑造城市品牌从而吸引郊区目标市场群体到城市定居的过程进行了初步探讨[18]。 三、城市品牌理论研究的营销观 城市营销的活动可以追溯到14世纪的意大利，而城市营销理论真正形成却是在20世纪80年代末，90年代初的美国。kotler（2003）提出了“地方营销”的概念，即将地方视为企