（一）房地产公司品牌建设要点
品牌建设包括调研分析、定位、执行、传播、管理几个方面，其中定位是品牌的立身根本，是重中之重，因此所有的品牌都要从定位出发，传播与执行是决定了品牌建设的实效，这两者需要重点考虑。很多时候当品牌工作没做好，往往是因为某些环节在一开始便出现了认识上的偏差，如下就这两方面提出一些个人的观点供参考。
品牌定位
明确核心价值
消费者的需求是品牌的根本，产品品质是品牌前提，公司管理、技术创新、公司文化、产品与服务价值是品牌竞争力的源泉。与公司发展战略相吻合
品牌战略是公司发展战略中的一部分，因此要始终与公司总体方向保持一致，并服务于总体目标。
精神与文化是品牌生根的土壤
品牌扩张归根截底是一种文化的扩张，因此培育公司的文化基因，并提炼出品牌文化基因至关重要。
品牌传播
保持传播与产品的平衡
时下广告与产品之间巨大的反差已然成为一个时代的表征，并且是消费者反映最强烈的方面，从其它行业某些明星公司衰落的情况来看，过度传播确实能够有效提升产品的销量，但没有相应的产品作为保证，这种效应就会逐渐减退，因此应从可持续发展的角度出发，保持传播与产品品质之间的平衡关系。
以往很多公司只做项目产品宣传，而淡化公司品牌宣传，如今来看这样做显然不能实现效益最大化，因此建议将公司品牌推广与产品宣传结合起来，以实现加法效应，也为以后的发展做一些积累。
品牌执行
达成共识
各个公司在进行品牌建设时一方面要重视外部的反映，同时也要在内部先达成共识，只有决策层与执行层都能够深刻领会品牌的内涵、特色及操作流程，才能有效落实，规避偏差，保证效率。重视客户
房地产品牌的背后是客户关系，品牌的维护比打造更重要，因此要对客户保持适度的尊敬，满足客户日益增长的各方面需求，提供更适宜的产品、环境与服务，从而赢得客户的信任。特别要注意的是即便不能加分，但至少不能有负作用。
以产品为核心
品牌的实质是产品差异化特征与产品品质力的积累，价值信号的传递也要建立在真实的产品的基础之上，可以说产品品质是房地
产品牌的基础，因此品牌建设要从产品做起，特别注意不能空喊，要切实落到实处。
不能出现短板
知名度、美誉度、忠诚度都是检验品牌效果的关键要素，不能出现短板，如果哪个方面有欠缺，可以通过扩大传播与沟通途径、提升差异化、渠道建设、提高产品质量和服务水平等方法去补足。
（二）战略，可以分为如下三种情况：
随着房地产行业的快速发展、原有的区域分割逐渐被打破，各个公司之间的竞争也日趋激烈，土地、资金和客户等资源逐步向有实力且有品牌的房地产公司聚集，因此品牌已然成为一些公司的核心战略与制胜法宝。提高品牌意识、加强品牌建设、提升品牌管理水平是各个致力于在行业中占有一席之地的房地产公司的必然选择。
就房地产行业而言，品牌建设的内涵与方向总体上是一致的，品牌崛起是公司内部崛起的延续，加强公司内部建设，提升产品与服务品质，保持内外平衡是品牌生命力的必要保证；同时房地产品牌是一项长期战略，是一个日积月累的过程，欲速则不达，需要在科学方法指导下，紧密结合公司具体情况与实际需求，从细节做起。
就各个公司而言，具体情况不同，发展目标不同，品牌发展宜差异化，应建立在真实需求的基础上，根据公司的发展战略、发展阶段，核心价值观、阶段目标等来制定实施，并且要有针对性，不能为了品
牌而刻意建设品牌，应具体问题具体分析，采取不同的战略，可以分为如下三种情况：
领先型战略：经过一些年经营，品牌在市场中处于领先地位，并且已经成为公司核心竞争力的一部分，这类公司宜保持品牌竞争优势，公司的整体实力和竞争优势稳定提升的同时，适度进行品牌创新，在管理方面多下一些功夫，利用精心塑造的品牌来创造需求，利用品牌强大的凝聚力来发展消费者，拓展市场。
稳进型战略：
品牌已经获得认可，在市场上站稳了脚跟，但与领先品牌相比尚有一定差距，这类公司宜稳步前进，巩固既有成果，审时度势，根据公司发展需要适时调整战略，加强执行力度与效率。
发展型战略：
发展迅速，具有足够强大的实力，但尚未形成品牌，这类公司宜采取攻势，提升公司的整体实力，扩大开发规模，提高市场占有率，加强产品创新，提供高品质的产品；同时明晰定位，以广告攻势和营销手段，设法提高知名度。
结束语
总之，房地产品牌是一种特殊表现形式的品牌，相比之下更加复杂与特质化，因此至今大家对于其定义都尚有不同看法并不足为奇，相信通过一段时间的讨论与研究大家对此的认识一定会进入一个新的阶
段，尽管有些观点不一致，但大家在品牌建设的方向上总体上还是殊途同归的。
三、房地产品牌发展的必要性
品牌是生产者与消费者之间的关系，在市场条件下，只要品牌的需求与价值存在，那么品牌就会存在。
从需求层面来看
房地产产品是生活必需消费品，但产品价值高、使用周期长，作为重度消费品，对品牌的需求较高；随着客户多次置业的比重越来越大，客户越来越成熟，对于品牌的认知度与认可度正逐年提升，因此房地产品牌在客户消费选择的过程中将发挥越来越大的作用；此外无论公司还是个人在某种程度上都存在对品牌正面形象的需求，因此实力较强的房地产公司必然会顺应这种需求来加强品牌建设。
从价值层面来看
房地产品牌的直接作用体现为谋求品牌溢价，并有助于产品的销售，品牌驱动型公司能够达到的“手未出而占先机”的效果；间接作用表现在提升拿地、融资能力等方面的优势，可以说在竞争日趋激烈的房地产行业，谁拥有了品牌谁就拥有了主动权，品
牌的价值正在不断提升中；因此将来会有越来越多的房地产公司参与其中，品牌升级与竞争在所难免。
从其它行业来看
文章所述六个方面确实是现状，也是房地产行业处于初级阶段的实证，由于房地产行业的特性及品牌建设时间相对比较短，品牌建设投入较高，在当前不规范的市场环境中，一定时间内回报不是特别明显，因此很多公司并没有足够地重视，由此必然造成与其它行业相比，房地产行业整体品牌特征不太明显，在这个阶段谈品牌时代确实为时尚早，但其它一些行业也曾经历过相似的阶段，因此还是需要用发展的眼光来看待这个问题。随着行业的发展，其中“生产过程标准化；市场份额集中；产品差异性；规模效益”都有转化与提升的可能，因此可以说房地产行业距离品牌时代尚有待时日，但并非没有不可能。
随着经济不断发展及市场日趋成熟，品牌意识觉醒正在波及整个社会，一些行业品牌的迅速发展无疑也会影响到消费者与开发商，由此在一定程度上会带动房地产行业的品牌需求。
综上，正如董藩老师所阐述，与其它行业相比房地产行业特质化特征明显，并且转型与升级较为缓慢；但房地产品牌的需求与价值是客观存在，因此需要根据行业的具体情况来定义房地产
品牌，界定房地产品牌概念的内涵与外延，从而使研究与讨论更加有针对性。
《房地产其实没有品牌》一文最后：“正是这些企业的努力，引领着行业改善了产品质量和服务水平，使房地产业走上了健康发展之路．．．．．．要高度关注的应该是项目的品质，决定项目品质的是决策过程、生产过程、合作者的业绩和管理水平、项目区位，这些才是最主要的．．．．．．”对此高度认同
四、
万科、金地品牌建设之道
(2011-04-12 09:59:05)
转载
分类：品牌选文
标签：
品牌建设
万科
金地
杂谈
通过对万科、金地企业的企业文化建设、品牌推广、内刊编辑、客户关系、媒体关系等方面的观察，以期他山之石，可以攻玉，对公司品牌建设工作有所裨益。
一、深圳地产竟争已经进入品牌竞争时代
据万科品牌推广方面负责人唐鹭介绍，深圳地产已经由早期的概念之争到后来的价位之争过渡到产品竞争（功能、户型、景观、配套等）直至今天的品牌竞争。他说，深圳由于毗邻香港，房地产市场开风气之先，走在全国前列，可以说深圳地产的今天，就是全国二、三线城市的明天，今天深圳地产发生的情况和现象，未来三五年间，二、三线城市都会上演。房地产开发至今，应该说同质化现象不可避免，在这个连人都可以克隆的时代，再好的规划、再好的设计、再好的景观、再好的营销、再好的物业，都可以克隆，都可以模仿，都可以跟进，可以说，此小区与彼小区，虽然各有千秋，但是无论从立面、户型，还是建材、配套，难道你不觉得似曾相识吗？其实，剔除地段因素，拂去概念外壳，这些楼盘原本大同小异。为何同一地段的楼盘，有的热销有的滞销，价位更是相差甚远呢？为何万科的房子总比别人的房子每平米多卖出千元呢？这里虽有营销策略、产品品质因素，更重要的还是企业品牌使然！可以说，规划设计、景观设计、营销方略、物业管理可以克隆，但是企业的品牌，一经形成并传播开来，便是企业独特的“这一个”，你可以学习，可以仿效，但是你永远无法替代，无法企及，换言之，企业品牌是这个企业的DNA，这个基因是永远不
会变异的，也是无法复制的，它只能为这个企业独有。虽说全国地产学习万科好榜样，但万科只有一个，万科品牌还是万科品牌。
在实际工作中，万科非常注重品牌推广工作，不管是企业品牌、产品品牌（城市花园、金色家园）还是万科掌门人王石的个人品牌，都倾心打造。前年正式启动“建筑无限生活”品牌战略，品牌之路亦纳入专业化、规范化轨道。万科曾专门委托专业市场调查公司对市场品牌现状、消费者偏好、万科现有品牌资源进行了深入地探索和研究，并以次为基础形成万科全新的企业品牌战略定位及全国性品牌管理
体系。万科将陆续推出一系列以提高客户满意度为目标的举措和活动，更深入地了解消费者的需求，同时也让消费者更好地理解万科的企业理念和产品内涵。目前，品牌推广给万科制造的效益占公司总效益的20%。
在深圳地产界，有文科万科、理科金地之说。万科具有文人气质，儒雅、浪漫、洒脱、飞扬，因此注重每个人个性的发挥，鼓励每个人树立自己的品牌，王石本人便是一个例证。金地以理科人居多，其中硕士生以上学历占到60%，本科生占到40%。相形之下，金地更具理科风范，稳健、理性、含蓄、内敛。金地倡导类似赏识教育的人性温情管理，提倡合作、协力，公司员工每天进步一点点，上司或老板都要予以表扬。金地集团品牌中心总经理、河南邓州籍人士唐伟称，他自1997年来到金地，从未见到上司大声训斥下属、呵斥下属，如果
上司需要指出下属工作的不足，通常是避开众人，拉着下属到酒吧、茶馆去面谈，埋单的当然是上司。金地提倡“金地无英雄”，注重团队建设，认为单个的金地人并非高人一头，但是聚集一起，则形成合力、协力，团队的力量无比强大。较之万科，金地更加注重企业品牌，按照唐伟的话来说，一个不注重企业品牌的企业，注定是没有未来的，也是走不了多远、飞不了多高的。但是企业品牌并非是凭空产生的，也不是像制造概念那样制造出来的，而是建立在产品品牌基础之上的。金地淡化个人品牌，这当然是与企业文化相适应的，因此全国地产人谁人不知王石，但是金地的掌门人凌克，却是知之者多乎哉，不多也。
二、品牌推广、文化建设是企业组织架构中不可或缺的重要部门，万科称之为“第五专业”，金地当作企业的“硬部门”
万科集团负责品牌推广的唐鹭特别强调，在万科，品牌推广是与工程施工、规划设计、营销策划、物业管理齐驾并驱的“第五专业”，是企业的业务部门，并且是处于企业高端、决定企业走向、引领员工思想的部门，并且是处于企业高端、决定企业走向、引领员工思想的部门，既非可有可无，也非绣花枕头，而是公司五个业务部门的重要一环。
金地集团品牌中心总经理唐伟坦言：品牌工作在金地是一个核心硬部门，从事这方面工作的人，成就感、荣誉感一点不亚于营销策划
人员，甚至有过之而无不及。但是要想将此工作做好，仅凭理想和激情是远远不够的，必须要得到公司主要领导的支持和各个部门的通力合作。在金地，凌克先生不仅重视此项工作，而且赋予相关人员一定的权力，有些时候可以代替老板行使权力，挟老板以令“诸侯”，在处理客户投诉、媒体危机攻关等方面，有些非常情况下可以“先斩后奏”。在金地，品牌推广部门还有两项特权：一是合作伙伴（广告公司、代理公司、设计公司等）的管理。由于合作方通常是集团公司下多项目作业（这与本公司此次整合深圳长城盛花所要求的服务内容情形相似），各公司只负责与合作方进行业务对接，合作公司的管理权在品牌推广部，这样便于整合资源，减少内耗，通盘考虑，系统安排，避免单兵作战，各自为政；二是媒体的集团采购和户外广告牌的战略采购。道理很简单，如果各家公司分头面对媒体，由于广告投放量受限，势必难以获得理想的优惠政策，这样只能算是零售价；反之，如果集团所属的所有公司，投放某一家报社的广告整体打包，一并累计与报社讨价还价，势必可以获取优厚的广告政策，这样我们可以称之为批发价，作为企业，当然需要批发价，这样的价位，单一的公司显然不能享有，只有集中优势兵力，才能获胜。近年来，由于市场日益细分，地产广告发布载体随之拓展，报纸广告一枝独秀的时代一去不复返，户外广告异军突起，引得众开发商竞折腰。深圳由于户外广告的严重稀缺，导致户外广告牌价位居高不下，有的黄金地段的一个广告牌年发布费用高达百万。有鉴于此，为了抢夺具有战略意义的广告牌，为了垄断资源、打倒对手，金地品牌推广部承担了户外广告牌集
团采购的职责。品牌部通过对户外广告资源的广告效果考察，在充分考虑各项目公司开发周期和销售进度的情况下，以金地集团的名义，将具有战略意义、竞争价值的户外广告牌一举囊括，少则签订一年合同，多则签订三到五年合同，然后合理配置户外广告资源，根据各公司、各项目的实际需求和开发进度，有选择性的、分阶段性地组织投放。这种集团购买户外广告资源的优势在于，一是由于一签多年，可以享有相对优惠的价位，加之以现时的广告价位购买了未来数年的广告牌，本身就是在让广告牌增值，客观上为公司节省了广告费用；二是垄断优势广告资源，一定程度上阻击了竞争对手，从而赢得主动，抢占制高点。
企业刊物和网站是品牌建设的重要载体，在品牌推广中起着不可或缺的作用。万科、金地都非常重视企业刊物和企业网站的建设，不仅从人力上、资金上保证刊物和网站建设，而且从观念上、认识上、政策上予以重视和支持。王石先生一向重视《万科周刊》（双周刊、半月刊），称之为万科精神的“名片”，他认为《万科周刊》的作用就是将企业领导人的意识直达到每位员工，同时使企业的文化不被扭曲，直接传递给企业内部和社会外界，而全国地产界包括经济学界、新闻界对万科的认识，很大程度上得益于《万科周刊》。万科的企业刊物有三种，一是外部版，就是我们所能见到的《万科周刊》，再就是在企业内部传看的《万科周刊》员工版，第三种就是万科在全国各
地的下属公司创办的服务于业主和客户的《万客会》，每月一期，如深圳公司主办的深圳万客会，北京公司主办的北京万客会。
万科的企业刊物编辑部是一个独立的部门，已经有13年的历史，部门现有员工8人，主要承担《万科周刊》外部版、《万科周刊》员工版的编辑工作。《万科周刊》外部版在全国地产界享有盛誉，成为全国各家地产公司创办内刊的“样本”，每期58个页码，印数两万册，所需费用由各公司和集团总部共同承担。作为“中国地产企业第一刊”，《万科周刊》外部版已经达到了“在商不言商”、“钓鱼不吃鱼”的境界，亦即跳出万科自身，站在全国地产的高度，塑造企业形象、宣传公司文化，《万科周刊》的作者群由经济学家、专栏作家、企业家和网站写手以及员工共同组成。外部版既在万科内部传阅，又通过邮局在全国各地发行。《万科周刊》员工版（内部版）每月一期，主要作用在于沟通，全部采用公司内部来稿，每期一个热门话题，这个话题一定是公司上下关注的、感兴趣的、与企业发展密切相关的，同时又有浓郁的生活色彩。
深圳金地认为，一本刊物折射出一个企业的文化灵魂，它的作用是传承金地文化的DNA，使其不会变异。金地集团创办的内刊名为《金地》，每月一期，主导内容为企业的战略、文化、团队建设和经营管理，但每期有一个主打话题，作者既有企业的内部员工，也有编辑特约稿件和自来稿，但较之《万科周刊》外部版，名人稿件要少见一些。
金地深圳公司的内刊名为《新空间》，发行范围不仅局限于深圳公司，还涵盖整个华南地区。其编辑风格可以理解为万科周刊员工版和《万客会》的杂糅，兼顾二者之和。目前，《新空间》共有编辑３人，编辑年薪在８万至１５万之间。《新空间》每三个月出版一期，委托专业设计公司进行设计，印刷精美。
万科和金地都非常重视企业网站建设，在这方面更是不吝重金投入，将网站作为企业对外展示形象的窗口、对内交流沟通的平台。为了建好网站，万科成立网络部负责网站的建设，并与企划部对接，负责网站内容的更新。金地专门委托深圳知名网络企业进行网页设计和日常维护，公司内部并有专业的网络工程师和网站编辑，负责网站的动态管理和稿件发布。值得一提的事，万科论坛作为全球唯一专业业主，客户投诉的公开论坛，不仅为业主提供一个宣泄情绪、有话要说的渠道，同时也是公司有关部门了解客户心态、了解存在问题的重要途径，还是增强透明度、加快问题解决的有效手段。因为在万科看来，业主和客户投诉、批评、建议并不可怕，只要他们肯表露，哪怕是跺脚骂人，也比沉默要好，因为沉默意味着心死，对一个品牌企业而言，哀莫大于心死！
三、客户无小事，客户关系事关企业荣辱兴衰，客户的忠诚度和客户满意度是衡量企业成败的重要标尺。
这样说绝不为过。我们不堪设想，世界500强企业中，哪一家不重视客户，不重视客户关系，不努力提高客户的忠诚度和满意度，就能成为世界500强？海尔的成功更是有力地说明：只有将客户当作上帝，全力做好售后服务，才能立于不败之地。
客户是房地产市场的生命线。随着房地产市场的日趋细分，对客户的细分也就势在必行。国内众多房地产公司成立客户资源管理中心，把对客户资源的发掘、利用提升到企业品牌战略发展的高度，予以充分的重视。
潘石屹的SOHO中国，每每开发一个项目，总是首先定位目标客户，然后邀请部分目标客户进行座谈，认真听取他们的意见，请他们为未来的房子进行设计，为他们量身定做。潘石屹的核心价值观就是：一切为客户着想，为客户创造价值是最根本的利益，只有你的产品为客户保值、升值，才能赢得客户，也只有赢得了客户，你的产品品牌、你的产品品牌、你的企业品牌才能够得以提升。
有权威统计数据表明，维持一个老客户，使其口碑相传，比开发一个新客户，能大大降低成本，一般而言，发展一个新客户所发生的费用是保留一个老客户的六倍。美国一项研究表明，让一个老客户满意只需要花费19美元，而要吸引一个新顾客，就要花费119美元。减少顾客背叛率5%，可提高利润率25%。一个人如果对一种商品或者
是一个项目的品牌持满意态度，会对至少5个人进行推介，反之，则会对11个人表示不满，由此类推，一传十，十传百，所产生的正面效应和负面效应都会像滚雪球一样越滚越大。
现实中数不胜数的实例告诉我们，如果一个人属于这个社会的高端人群，且其职业具有特殊性，则这个人一旦败坏、贬损一种产品或是一个企业的品牌，其所产生的负面效应更比普通客户要放大百倍、千倍，具有更大的杀伤力和破坏力；反之，如果这个有影响、有号召力的人，对一种产品或是一个企业的品牌持认同态度并且为之传名，怎会产生振臂一呼，应者云集的效果。例如这个人充当一种产品或是一个项目的“编外销售员”，效果不言自明，怎会有更多的人的仿效、跟进，一个人产生的连带效应更是可观。
据介绍，万科每年都申请专门的市场调查公司做客户满意度的调查，客户的忠诚度是衡量万科工作的一个重要标准，万科每年都要拿出100万元，用于奖励那些投诉少、客户满意度高的公司，同时对那些投诉居高不下、客户满意度低的公司进行处罚。在万科的第三个十年计划中，客户满意度、忠诚度是万科各项工作的重中之重，是万科的战略核心。主要有以下做法：尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极、健康的现代生活方式。这是万科一直坚持和倡导的理念。在万科人看来，万科的每一位员工都代表万科；万科人1%的失误，对于客户而言，就是100%的损失。
从2000年开始，万科集团专门成立了客户关系中心，主要的职责是处理客户投诉、微细客户关系、发掘客户资源。客户关系中心面向全国客户公开免费投诉电话，接受所有万科业主或是客户的咨询、投诉，同时公开网上万科论坛，接受业主或是客户的投诉、批评、建议，所有投诉经客户中心分门别类后，然后通报深圳公司及全国各地公司，限期处理，然后进行跟踪、监督，并反馈给业主或客户，并且进行回访。对于业主和客户投诉的问题，各公司自行进行解决，特别重大的投诉才会由集团总部客户中心甚至总经理、董事长出面解决。为了提高客户投诉处理的效率，缩短处理周期，万科客户中心计划引进英国皇家协会推荐的BS8600客户投诉处理系统。
万科会目前全国共有8万多名会员，这些会员除了万科的业主外，还有万科的准业主、潜在客户，以及万科需要维系的各类社会关系。《万客会》的主要职能是对万科会员提供实效服务，在全国建立万科会商家联盟，让万客会会员一卡在手，全国受益。同时就是经常性地开展登山、足球比赛、社区运动会等有益、健康的活动，并且加大对老业主介绍新客户的奖励，如组织旅游、给予购房折扣、减免物业管理费等。万客会的另一职能就是对准业主、潜在客户进行长效感情投资，如邮寄万客会、邀请参加活动、生日等特殊纪念日短信送祝福等，对他们进行春风化雨、润物无声的影响，直至让他们成为业主。如万
客会的一名会员，在入会7年后，终于精诚所至，金石为开，购买了万科物业，由准业主变成了真正的业主。
在我国地产界，金地的客户资源工作有口皆碑，走在全国的前列，有很多可资借鉴的成功经验。在深圳金地各项目售楼大厅，都赫然悬挂着“中国知名房地产公司客户满意度调查结果”，金地名列前十，在深圳居于首位，高于万科。“桃李不言，下自成蹊。”仅此一项调查结果，胜过千言万语，高于一切豪言壮语，强过任何广告。
金地品牌推广部中设有三名客户专员，这三位专员，待遇优厚，其中客户经理年薪在20万元左右，足见金地对客户关系的重视程度。当然，金地对客户专员、客户经理的个人素质要求也是非常严苛的，既要有亲和力、沟通能力，还要精通房地产开发、工程、物业方面的知识，并且熟知房地产方面的政策、法规，同时富有情商，富有爱心、耐心，心理承受能力强。
目前，金地深圳公司“家天下”会员俱乐部共有近5000名会员。主要包括：百分之五十的业主以及业主的亲朋；政府关系；媒体关系；合作方；业界人士等。对“家天下”会员的服务，金地提倡被动服务和主动服务的有效结合，对于客户的投诉，客户专员虽然是被动服务，更多的是协调有关公司部门予以解决，但是要用心接听、用心记录、用心协调、用心跟踪、用心反馈、用心回访，做到每次投诉都有一个
明确的说法。对于客户，仅仅做好被动服务是远远不够的，要主动出击，真心服务、贴心服务，比较可行的做法是开展业主喜闻乐见的活动，重大活动一年两次，经常性的活动每周从不间断，风雨无阻，常办常新，让业主在活动中感受金地文化、金地温情。古人云：“感人心者，莫先乎情。”金地开展客户活动，更多的是从生活化、情感性入手，对客户进行情感呵护、情感抚慰。如避开传统节日和长假，在业主生日或者结婚纪念日乃至孩子生日、店庆等特殊日子编发短信送去祝福，赠送礼品表示谢意。犹太人有一生意之道，通过孩子掏女人腰包，通过女人掏男人腰包，因此金地常常围绕孩子、女性开展多种有益活动。如在去年六一节，金地深圳公司组织业主子女，到金地香蜜山售楼部客串售楼员，然后邀请深圳电视台全程摄像。此举不仅锻炼了孩子们的社会实践能力，也以独特的创意吸引眼球、引发关注，引得众多客户闻讯而至，一时售楼部门庭若市，当天成交房子十数套，成为深圳坊间街谈巷议的热门话题。
四、与媒体建立战略联盟关系，用心对待媒体，学会经营媒体，是万科、金地品牌制胜的又一法宝。
深圳媒体曾打出一个旗帜鲜明的观点：领导我们事业的核心力量，是房地产开发商。但是这些核心力量深知，在深圳从事房地产开发，是须臾离不开媒体的，市场的竞争越激烈，对媒体的依赖越大。比之全国其他一线城市，深圳开发商对媒体的重视程度尤甚，用提到战略
高度来表述一点也不为过，这也是深圳楼记备受尊重、身价百倍的重要原因。
但是与媒体打交道需要艺术，因为媒体是一把双刃剑，成也萧何，败也萧何，可以捧杀，也可以骂杀，这就要求对待媒体应该有自己的独家策略。万科专门成立了公共关系中心，负责协调处理与政府相关部门和新闻媒体的关系，万科人的观点是：开发商与媒体的关系，不是水火关系，绝非是对立的，而应是一种双赢关系，是鱼水关系，鱼儿离不开水，水应该养鱼。万科的媒体经营之道是：一方面，从企业利益来考虑，与所有媒体保持修好的关系，不厚此薄彼，每逢新闻发布会和重大活动，邀请媒体的面尽可能宽一些，兼顾各类媒体；另一方面，就产品推广、广告投放而言，则不可能一视同仁，而讲究投放策略，首选主流媒体《深圳特区报》，适度考虑《深圳商报》，其他媒体视具体情况有少量投放，这种投放是大有门道很有意味的。在对待企业形象、老总形象方面，万科的做法是，企业应该有一个准确的形象定位，任何时候面对媒体，这种形象定位都应是明晰的、恒定的，总是以统一的形象示人。对企业的掌门人，也应象企业形象一样，进行明晰和准确的定位。这就涉及到企业掌门人如何面对媒体的问题，对此，王石的做法是：认真对待媒体的采访，真心对待媒体，与媒体记者交朋友。在王石的朋友圈里，媒体记者居多。他不回避记者的采访，他认为过分的遮掩会引发外界的诸多猜测，不如以平常心态面对，
房地产品牌理念策略 由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点，使得消费者在选购房子的时候，介入程度会很高，市场搜寻更广泛。根据一项研究结果，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。因此，对房地产行业来说，品牌就显得尤为重要。 品牌理念之争 我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段，对品牌的认识是逐步加深，日渐系统的。但就目前我国房地产业品牌现状而言，并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段，而是呈现出不平衡的发展状态，不同的房地产企业的品牌理念并不相同。 我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段，规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法，可以将目前我国房地产公司分为：项目公司、产品公司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房地产公司都属于这种类型的公司；而品牌公司就是指品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛麟角。
概念与品牌 概念是房地产业经常出现的术语，指的是提出一种全新的概念和主张，通过对这种概念的包装，达到销售的目的。概念不同于品牌，但通过对概念的提炼，可以上升为项目品牌的核心价值，而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求。如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园，早期提出了“运动”的概念，这就是概念竞争的体现，但奥园后来通过有效的品牌管理，将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值，以一句“运动就在家门口”的品牌理念，塑造了奥园强势品牌的形象。 但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多，大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了，通过这个概念就可以达到销售的目的了，这是典型的概念竞争的思路。如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念”、“世博概念”。当然，依靠享受政府在奥运会场馆周围建设和绿化的便利，可以使北京至少有几十家楼盘直接受益，据调查，奥运概念至少使得一些奥运场馆附近的房产增值近10%。上海世博会的召开，也使世博会周边的楼盘，每平方米的价格至少上涨了2000到3000元。 “奥运概念”、“世博概念”的提出确实可以给开发商带来巨大的利益，但单纯依靠概念的经营偶然性太大，容易抄袭，并缺少系统性与连续性。目前我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆
标杆房地产企业品牌建设解析 培训背景： 为解决许多开发商对品牌的模糊认识，让更多开发商意识到品牌建设的重要性，特邀品牌研究、品牌传播专家，以及品牌地产企业的品牌负责人，通过对营销、客户关系管理以及广告策划等全面阐释品牌内涵，传播途径，体验品牌营销等，深刻透析品牌地产企业是如何创建强势品牌的，为开发商创建自身品牌带来启示。 通过两天课程，让客户能更多了解地产品牌： 熟悉和理解房地产品牌建设整体解决方案； 掌握本专业领域的品牌建设方法、体系、流程与 学习借鉴成熟行业标杆企业品牌建设经验； 结识房地产行业内外资深的品牌建设实战专家。 授课对象： 房地产企业董事长、总经理、品牌营销总经理、品牌总监、营销总监、品牌经理等等 课程简介： 第一章品牌制胜---标杆品牌建设案例 第一节下一个十年：品牌制胜 第二节文化制胜——可口可乐 第三节功能制胜——宝洁多品牌战略 第四节体验制胜——福特汽车 第五节娱乐制胜——三星手机 第六节创意制胜——谷歌中国 第七节服务制胜——海尔集团 第八节启发、借鉴与应用 第二章赢在品牌---房地产品牌建设案例
第一节迎接房地产品牌时代 第二节万科—雇主品牌之赢 第三节绿城—产品品牌之赢 第四节华侨城—旅游品牌之赢 第五节星河湾—营销品牌之赢 第六节沿海—服务品牌之赢 第七节处处有品牌行行出状元 第三章建设强势品牌---房地产品牌规划与管理 第一节企业战略与品牌建设 第二节品牌规划（成果：视觉识别手册） 第三节品牌管理（成果：品牌管理手册） 第四节品牌传播（对外传播、对内传播） 第五节企业品牌与项目品牌互动提升 第六节品牌建设信息化解决方案 第七节品牌资产与品牌审计 第四章百年基业品牌为先---房地产品牌建设之道第一节强势品牌的效能 第二节品牌统揽全局 第三节品牌支持异地拓展 第四节品牌支持产品规划 第五节品牌支持工程建设 第六节品牌支持项目营销 第七节品牌支持客户服务 第八节品牌支持物业服务 第九节品牌规划管理传播实务 第十节区域性房企品牌建设
房地产企业品牌建设中存在的问题及对策(一) 随着房地产市场运行机制的不断完善，房地产行业逐步走向成熟与理智。在日趋精明与理性的消费者面前，一些明智的开发商已充分意识到品牌建设是企业占领市场、提高市场占有份额的重要手段。本文针对房地产企业品牌建设中存在的问题，提出房地产企业品牌建设的对策与建议。 一、房地产企业品牌的涵义 今天，我们在而对纷呈的楼盘，很难判断究竟哪一个房型更好，哪一种特色的物业管理史令人满意，惟一能产生差别的就是开发商企业的商标和楼盘的名称。房地产产业高质量、低成本的竞争在过去的几年基本己经解决，目前摆在房地产开发企业而前的路只有一条，那就是品牌的竞争。它会为房地产开发企业提供更广阔的竞争空间。 从表面上看，品牌是指代某种产品的名称、标志和注册商标，而从更深层次来看，品牌实际上反映出消费者对产品和厂商的判断、认可和评价。产品是消费者购买并期望带来实际功用的物质载体，品牌则能契合消费者购买时心理上需要的放心、信赖、愉悦和满足感。产品要成为品牌远不是一个自然、简单的过程。“品牌是历史的产物，品牌是
市场的产物。衡量品牌确立的标准是市场，检验品牌价值大小的标准也是市场。” 房地产企业品牌是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念。然而由于种种原因，现在理论上对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释。一般认为房地产企业品牌包含两个方面：房地产企业的品牌和房地产项目的品牌。房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉，而项目品牌是社会公众对某一具体开发项目的社会价值的认知。 房地产商借助品牌的力量及魅力开拓市场，提升企业的知名度和美誉度，以求在日趋激烈的市场竞争中能够脱颖而出，这是末来房地产企业市场竟争的必然趋势。 二、房地产企业品牌建设的必要性 1、市场竞争的日益激烈和外部环境的急剧变化需要塑造品牌 目前，我国房地产市场渐趋成熟，消费者买房己经开始注重品牌效应。对消费者而言，住宅区别于普通商品，具有价值量大、使用周期长、商品特性不直观的特点，因而购买风险大。消费者购买心理及行为较为复杂，购买决策谨慎理智，消费者购买住宅时除了考虑实际利益，
实施品牌战略的五个步骤 第一步：在品牌创建之前，经营者需要了解品牌产品的核心价值是什么？能 为消费者提供什么使用价值？产品在哪一行业或领域？其优势与劣势如何？了解品牌标下的产品处于何种位置，这就是品牌评估的目的。只有如此，企业才能为品牌的定位和品牌战略的实施提供明确并正确的方向。 品牌评估要从企业的硬件、软件资源、行业特色，商业环境，竞争者、消费者认知、传播策略等多方面进行。仅仅从传播的层面来评估是片面和不客观的。品牌评估(顾客对我们品牌现在的认知情况如何?)认识到创建品牌的重要性，并学会如何站在顾客的立场上来思考问题；对顾客做调查，并通过调查结果了解该品牌当前所处地位。 回顾当前的研究；完成顾客/市场调查(调查公司)完成书面调查报告；向执行委员会汇报结果；就品牌的当前地位做出结论。 第二步：品牌承诺。品牌承诺是品牌创建的原则和精神大旗，也就是一个品 牌给消费者所有的保证。品牌承诺包含产品承诺，又高于产品承诺。顾客对企业某种产品或服务预期的情感和功用上的利益要求，即企业希望消费者产生的感受。品牌承诺是站在顾客的角度考虑，定义他们享受了产品和服务后意欲达到的功用和情感方面的效应。 在营销学的产品要素里，一个整体的产品概念包括三个方面：1.核心产品，是指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值，如，消费者买女士内衣，主要是为了保护乳房；2.形式产品，指产品的外在表现，如，外形、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等；3.延伸产品，是指产品的附加价值，如，服务、承诺、身份、荣誉等。一个产品在这三个方面的标准就是产品承诺。如，合适的内衣完全可以达到保健乳房(核心产品承诺)；产品设计上非常美观、体积小、重量轻等(形式产品承诺)；售后服务体系健全，让消费者放心等(附加产品承诺)。一个品牌产品，必须做到所有的产品承诺。但这些还不够，品牌还有一个更为重要的承诺，就是精神承诺。 可见，品牌承诺的核心不仅只是产品承诺，还包括更为深层的精神承诺。精神承诺以产品承诺为基础，它的主要意义在于，使品牌在不同时间、用不同的方式持续地和消费者沟通，并产生情感的共鸣，从而使产品具有更广泛的意义。制定一份品牌承诺，向顾客担保我们的品牌肯定能为他们带来利益，并且，前景美好；我们的品牌用于何种业务？同竞争对手相比，我们的产品和服务的不同点在什么地方？我们提供给顾客的最大价值是什么？ 第三步：品牌规划。我们的品牌是一个什么样子？如何才能使我们的品牌在 未来被人们所接受？我们该如何去传播它？在弄明白我们的品牌将给顾客带来哪些核心利益之后，通过恰当的文字信息和图形标志将这些利益明白无误地告知每- 个人。 设计完成品牌的各个组成部分：品牌名称、品牌说明、品牌口号、品牌图案表述以及品牌故事；这五个组成部分是相互独立却又密不可分的。作为一个整体，五个组成部分要达到和谐与均衡，才能更好地获得顾客的认同。品牌规划的功能就在于推动品牌的传播和推广，包括广告、促销、公共关系等。 策划设计有关品牌的文字和图像的传播方案(广告或设计公司)讲述的就是
军通公司文化及品牌建设规划方案 （2010-2013年） 企业文化是企业的灵魂，是全体员工共同价值观的体现；其核心就在于培育和创造一种符合企业发展的需要、积极向上、开拓创新、不畏艰辛的企业精神。它是企业竞争的软实力，是未来企业在竞争中创造辉煌的决定性力量。 一、分层次构建完善的军通文化体系 1、核心层：在现有基础上提炼军通文化的核心价值观，以人为本、共建共享、和谐共进是军通文化核心管理理念。 2、制度及行为规范层：围绕核心价值观建立制度和行为规范。 3、文化力测评及改进层：利用满意度指标体系，量化文化力强弱；对文化力量化测评的结果要和公司总部、分子公司管理层、文化推进部门绩效挂钩。 4、物质文化层：军通的技术服务是体现军通文化核心载体，而CIS、工作环境、广告宣传、品牌推广等体现了军通文化外在形象。 5、军通文化的培训与落地：制订军通军通文化手册，手册要结合案例，做到生动、可培训、易接受；通过培训实施宣贯，让军通文化深入人心，各级管理人员要做文化的倡导者，做员工的榜样。 二、军通文化建设在未来3年中将分三个阶段开展工作：
1、第一阶段：梳理现有文化元素，构建完整的军通文化体系和文化测评体系。 2、第二阶段：完善文化体系，提升军通文化对分子公司的影响力。 3、第三阶段：文化力得到全面提升，深化企业文化底蕴，形成系统、明晰的军通文化体系。 三、军通企业文化发展目标 1、通过对公司成立十余年来发展脉络全面的梳理，结合公司当前发展的实际和行业特征，提炼出军通文化核心理念、管理原则和制度、行为规范等内容。 2、通过对军通公司已形成的核心理念、管理原则和制度、行为规范进行再次提炼和总结，形成一套系统、立体、多层次的军通企业文化体系。 3、在新战略、新形势下，对核心理念进行完善、发展并建立体系化，实现军通文化核心理念的升华和蜕变。 4、结合军通发展需要，对军通现有的制度体系、行为规范进行梳理、甄别和调整。 5、完善军通企业文化体系，建立、健全对文化力的评价体系，结合绩效考核体系，推动企业文化的落地。
万科——让建筑赞美生命！（责任与服务） 绿地——和谐共存，以人为本用心筑建生活，以爱回馈社会 龙湖——善待你一生！ 金地——科学筑家 保利——和者筑善！ 绿城——以人为本 复地——以人为蓝图 企业可持续与发展必经之路——品牌创立与管理 （2005） 背景 由于项目车房展后销售一直冷淡，加上项目现场的施工缓慢，对市场造成了一定的负面影响；故此，我司认为现阶段重拾市场信心至关重要，以及为后期的顺利销售创造条件，现阶段应开始着手品牌的创立与管理； 一、 创立品牌应采取的策略 房地产的品牌包括房地产企业品牌和物业品牌两种。 塑造一个房地产的物业品牌，例如当地的一个品牌小区，固然可以获得开发的成功，但其对市场的影响远不如房地产企业品牌对市场的影响那么大。一种物业品牌，消费者只认可该品牌的质量，但对于同一生产者生产的另一种物业，市场反应可能没有前一种品牌物业那么强烈。 房地产企业品牌就不同，只要是该企业的产品，包括开发的住宅、写字楼等物业，甚至提供的策划、物业管理、服务等，消费者都是乐于购买的，原因是该企业品牌已经在消费者心目中形成了心理偏好。因此，房地产企业应当创立企业品牌，这样就可以取得更好的经济效益和社会效益。 二、 创立企业品牌需要策略 房地产开发企业在创立企业品牌时、具体采取的策略分为对产品的策略和对企业外部所要采取的策略两个部分。 三、 为创立品牌须具备的条件 1、 规划设计上要树立创造新的“城市景观”的意识 在城市的建筑物中，如果能创造一个新的城市景观，必然引来社会大众、媒体的关注，吸引大家前去参观、欣赏，造成轰动效应，从而迅速打开市场。更为重要的是，建筑乃百年之计，历经沧桑不易损坏。有那么一个城市景观存在，就相当于一个优秀的广告品，它会带来非同凡响的广告效果。 城市景观要体现个性，融入自然和艺术的魅力。个性化的设计，既满足了社会崇尚个性发展的趋势，又满足了消费者的差异性需求。 2、 注重质量、性能和价格的综合优势
(新)企业品牌战略制定步骤与要点详解
企业品牌战略制定步骤与要点详解 企业要建立其具有自身特色的品牌战略，需要了解其正确的规划步骤，以保障品牌战略的完善性。企业品牌战略规划的流程如下： 一、对品牌核心的提炼 品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。 二、建立品牌化模型 建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。 三、规范品牌识别系统 以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，
确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。 企业只是了解品牌战略正确的规划步骤还是不够的，企业需要在其实施过程中做好对品牌战略的管理工作。那么企业如何做好品牌战略管理工作呢，一般来说企业可以通过如下几种措施来实现对品牌战略的高效管理。 很多中小企业在品牌战略的制定上，往往只考虑了自身的品牌定位，而往往忽略了对其传播体系的制定。从而对于中小企业来说，在品牌战略的制定过程中不可忽略的要点有哪些。 一、模式是品牌战略规划管理的组织构成 不同的品牌有不同的品牌管理模式，不同的管理模式会产生不同的管理效果。品牌战略规划中，是使用多品牌模式还是单一品牌模式，是要根据这个品牌的现实处境与竞争状态来决定的。 什么模式是最便于管理，便于发展，就选择什么模式，况且，很多模式并非一劳永逸，还需根据细分品牌适时调整。 二、品牌战略规划文化的核心关系制定 一般来说，很多人将品牌文化放在规划的最后章节来表述，因为，它已进入到执行环节了。现在看来，倒是不一定这样做。
奥美的创始人大卫奥格威先生认为：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。 建立品牌的十大步骤是根据我们对品牌的基本看法形成的。在七八年之内，这几个步骤经常是我们面对国内客户会跟他们谈的内容，也觉得这是必要的几大步骤。 步骤一：了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意。经过长时间的并购以及上市公司的并购，实际上造成一个情况，就是他们的产品太多了，不知道他们的核心利益在哪里，好像他们的核心利益是资产的运作。 步骤二：企业本身需要有个目标，这个目标至少是五年到十年，或许在中国的市场至少要五年，这有一个前提就是目标必须是大胆的而且是成熟的。像迪斯尼建立的时候就很清楚，就是要把欢乐带给世界。索尼在早期刚开始时的目标非常清楚，它要把产品卖到世界各地去，改变西方对自己产品品质的印象。这些都是很大，比如说耐克，耐克刚开始时的目标非常清楚，我要打败阿迪达斯，目标非常明确，实际上在十年之内它真的超过了阿迪达斯。我认为在中国，企业需要迅速地完成目标跟理念的共识。 步骤三：完整的企业识别形成维护管理系统。 一般来讲需要面对ci改变的时候最主要是要问几个问题，你现有的员工是否知道你企业长远的目标？你的价值观是什么？多少人讲得出来？你的主管单位是否知道你这个企业的企图在哪里？你的供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？顾客怎么看你的企业形象？这些问题如果回答不出来，很可能需要做ci。 步骤四：确认品牌与消费者的关系。 如果企业本身面对很多消费者时，你的三步骤可能要跟四步骤对调，就是要先确认你的产品品牌跟消费者的关系。 步骤五：品牌策略／品牌识别。 这要从大平台角度去看，你这个品牌是不是就是要走向全世界的品牌，还是全国性的品牌，还是地区性的品牌，这些都是策略性的问题，你了解你基本的品牌策略是什么，是单一的品牌策略还是多元的品牌策略，是母体品牌或是副品牌，是企业品牌还是产品品牌。当你前面这些问题能够回答清楚之后，品牌识别系统才可以调整。 在品牌的架构上实际上有几种类型，统和式识别、关联式识别、个别品牌的识别。统合式识别的优点就是使用相同品牌，使用相同形象，但是他的缺点是你能够延伸的领域可能要受到限制。关联式识别是所有事业群有一些共用商标之基本元素，但可做些微变化来区别彼此。但是比较少人这样做。别品牌式识别是所有的事业群各自依产业属性不同而发展独立的商标。优点就是不同的公司不同的品牌能够形成各自的定位，各自的走向，但是他的缺点就是在总的花费的资源上来讲比较高，而且很难提升到母品牌上。 步骤六：品牌责任归属与组织运作。 我们碰到的最大的问题就是组织的运作不清楚，到底品牌责任在哪里，很多公司的品牌责任放在新闻中心或者是广告公司等等，我觉得这都是不合理的状况。另外一个比较大的问题就是行销或者是业务跟传播的功能在很多企业里是分开的，这实际上是很危险的，这是很困难的去维持一个品牌的威信的。很多决
富力地产建设品牌做营销 途径一：捐资百万建“学堂” 11月８日，富力地产集团高层远赴江西余干县石口镇乌泥村，将100万元捐献给该县乌泥小学以兴建综合教学楼。 富力地产集团作为广州市的品牌地产开发商,一直支持国家文教等公益事业的发展，该次选择江西余干县乌泥小学为捐资对象,主要是考虑到该学校教育设施落后,急需援助。 乌泥小学为石口镇中心小学，创办于1９52年。由于县乡经济落后,几十年来学校教学条件比较落后,一直缺少一栋集办公、实验室、语音室、微机室为一体的综合楼。该次，富力地产集团100万元的捐款，不但改善了该校的办学条件，同时也减轻了当地政府的财政压力，对该地区教育事业的发展有着重大的意义。近年来,富力地产集团各类捐赠累计已近30０0万元。 途径二:举办“富力杯美丽广州”摄影大赛 １1月16日，由广州富力地产集团承办的“富力杯美丽广州”摄影大赛在英雄广场举行了盛大的颁奖典礼并展出了大赛精彩作品。主办方广州市政协表示“美丽广州”摄影大赛是建设广东文化大省的第一炮并准备把它作为一个广州文化活动的品牌一年一届举办下去,广州富力地产集团也表示会一如既往地贯彻“十年积累,今日安居”的企业宗旨，不遗余力地推动广州城市物质文明和精神文明建设,推动广东文化大省建设。 承办方广州富力地产集团有意展现富力地产集团对广州旧城改造的贡献,因此在“富力杯美丽广州”摄影大赛活动中特别选取了其旗下富力阳光美居、富力碧涛湾、富力半岛花园、富力顺意花园四大楼盘作为大赛指定的采风点。该次大赛具有强大的影响力，参赛者有来自广州市摄影家协会，广州青年摄影家协会及南极光摄影之友协会的近两百名,参赛作品近2000幅，参赛作品的内容除了涉及广州的城市建设,自然风景、工业建设、农业成果、渔林产业、珠江两岸及美仑美奂的灯光璀璨的夜景外，还集中展现了富力旗下楼盘蕴含丰富感情的人文场景以及那些能有效地将模特与楼盘特色融合起来的自然并具有生活气息的场景,透过镜头以园林小品及人群居住的柔性衬托出富力建筑的刚性。 策略分析 当一个企业发展到一定程度时，会对社会公益事业投入越来越多的精力，以体现企业对社会的重大作用和责任感。广州富力地产集团是广州主要的品牌地产开发商之一，其营销策略就是通过先树立企业品牌再销旗下各大楼盘,即由“线”到“点”的营销战略。富力地产集团除了捐资助学以获取民心扩大企业影响力外，还与政府合作举办“美丽广州”摄影大赛
浅谈房地产企业的品牌建设 摘要：树品牌、创名牌是房地产企业一项长期、艰巨、复杂的系统工程，一个房地产企业，要创出优秀的、在市场有影响的名牌，必须要有准确的市场定位，精益求精的质量体系，优质完善的的售后服务和物业管理，在做好这些基础性工作以后，还要抓好名牌的维护、创新、发展，以实现房地产企业的健康持续发展。 关键词：房地产企业品牌品牌建设 Abstract: the tree brand, creating famous brand is real estate enterprise a long-term, hard and complicated system engineering, a real estate enterprise, to creating excellent, the effect of famous brand in the market, must want to have accurate market positioning, excelsior quality system, high-quality perfect after-sale service and property management, do these basic work later, and pay special attention to the famous brand of maintenance, innovation, development, in order to realize the real estate enterprise of sustainable development. Keywords: real estate enterprise brand brand construction 一、房地产企业品牌建设的必要性 1、品牌能给消费者带来额外的心理满足。 随着经济的发展和人们生活品质的提升，品牌价值对房地产市场的作用日益凸显。房子不再是“钢筋+混泥土”的遮风避雨的缩影，而成为一种拥有者身份、地位、品位的标识，而品牌赋予房屋“尊贵、典雅、时尚、温馨、运动”等更人性化的价值内涵。消费者购买心理及行为较为复杂，购买决策谨慎理智，购买住宅时除了考虑实际利益，还追求超值利益，希望得到质量免检的保障，得到社会尊重、自我价值实现等心理满足，这种附加价值是产品本身所不具备的，但却是品牌刻意创造和包含的。因此，市场上品牌住宅一经推出，就会以其良好的知名度，引起消费者的关注和积极评价。如果该品牌住宅己经由知名度走向美誉度，成为众所周知的名牌住宅，则消费者会认为购买这样的住房，不但能够得到基本的利益保证，还可以享受到优质服务等超值利益，这样他们在购房时仅需衡量地段、价位等极少因素，就可以快速做出购买决定。 2、房地产品牌是克敌制胜的利器。
关于房地产开发企业的品牌管理战略研究 文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-MG129]
关于房地产开发企业的品牌管理战略研究摘要：随着社会的进步，经济的发展，我国的房地产行业也取得了举世瞩目的成就，我国的房地产行业已经从最初的质量竞争发展到品牌竞争的时代，房地产开发企业已经逐渐意识到自身品牌建设和采取正确品牌战略的重要性。鉴于此，本文在阐述了房地产开发企业以及房地产品牌概念的基础上，结合天津市房地产开发集团简介及其品牌战略提出了天津市房地产开发集团品牌战略实施的策略以及保障性措施，借以促进天津市房地产开发集团品牌战略的实施。 关键词：房地产；企业；品牌战略；天津市房地产开发集团 引言：天津市房地产开发集团作为国有房地产一级企业，多年来践行“诚信立鼎、品牌是金”、“服务人民、奉献社会”的公司口号，秉承“实施精品战略、诚信浇铸金鼎”的价值理念。公司鼎牌房产商标在全市同行业中率先注册，并成为市知名商标和省着名商标。 一、天津市房地产开发集团品牌 （一）天津市房地产开发集团有限公司简介 天津市房地产开发集团有限公司是由天津市国联集团、交通产业集团、广电集团等单位进行增资扩股组建而成的综合性房地产开发公司，主要从事于商品房开发、政府工程代建等。公司创建于1984年10月，是天津市区成立最早、规模最大的房地产开发公司之一，是天津市国有独资的建设部一级房地产开发企业。 （二）天津市房地产开发集团的品牌战略
公司秉承“实施精品战略、诚信浇铸金鼎”的价值理念。并在全是同行业中率先注册了公司鼎牌房产商标，此商标成为市知名商标和省着名商标。可见，天津市房地产开发集团已经意识到品牌战略的重要性。 二、天津市房地产开发集团品牌战略实施的策略 （一）合理制定品牌建设方案 天津市房地产开发集团专注于为消费者打造出“鼎牌房产”的房地产开发企业。近年来，其积极迎合国家政策导向，发挥国企优势，创新发展模式，积极参与市场竞争，壮大房地产主业，实施危旧房改造和城市建设，参与民生工程建设和“一城一岛一风光带”建设，拓展新的发展空间，进一步解放思想，开拓创新，提升资产规模和质量，提高企业的核心竞争力和抗风险能力，以实现企业的规模化、专业化、品牌化，保证企业实现科学发展、可持续发展，让其鼎牌商标深入消费者心中。 （二）提高品牌管理队伍的素质 品牌战略作为总体战略中的一部分，需要上至最高领导层，下至基层员工共同履行的。天津房地产开发集团可以根据自身情况以及发展的需要适时进行机构组织以及管理制度等方面的改革，按照精干高效原则，进一步整合公司内部的各种资源，实现效益最大化。同时，天津房地产开发集团应当重视员工培训，以提高每个员工的整体素质，增强企业员工的信心及公司内部的凝聚力。另外，天津市房地产开发集团还可以成立专门的品牌管理部门，将公司的每一个项目品牌系统管理，同时对品牌的开发、宣传等品牌发展全过程进行全权负责，以最大程度的提升企业品牌形象，延长企业品牌生命。 （三）注重品牌文化的培育
品牌策划与建立的十大步骤 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。 建立品牌的十大步骤是根据我们对品牌的基本看法形成的。在七八年之内，这几个步骤经常是我们面对国内客户会跟他们谈的内容，也觉得这是必要的几大步骤。 步骤一：了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意。经过长时间的并购以及上市公司的并购，实际上造成一个情况，就是他们的产品太多了，不知道他们的核心利益在哪里，好像他们的核心利益是资产的运作。 步骤二：企业本身需要有一个目标，这个目标至少是五年到十年，或许在中国的市场至少要五年，这有一个前提就是目标必须是大胆的而且是成熟的。像迪 斯尼建立的时候就很清楚，就是要把欢乐带给世界。索尼在早期刚开始时的目标非常清楚，它要把产品卖到世界各地去，改变西方对自己产品品质的印象。这些都是 很大，比如说耐克，耐克刚开始时的目标非常清楚，我要打败阿迪达斯，目标非常明确，实际上在十年之内它真的超过了阿迪达斯。我认为在中国，企业需要迅速地 完成目标跟理念的共识。 步骤三：完整的企业识别形成维护管理系统。 一般来讲需要面对CI改变的时候最主要是要问几个问题，你现有的员工是否知道你企业长远的目标？你的价值观是什么？多少人讲得出来？你的主管单位 是否知道你这个企业的企图在哪里？你的供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？顾客怎么看你的企业形象？这些问题如果回答不出来，很可能需要做CI。 步骤四：确认品牌与消费者的关系。 如果企业本身面对很多消费者时，你的第三步骤可能要跟第四步骤对调，就是要先确认你的产品品牌跟消费者的关系。 步骤五：品牌策略／品牌识别。
企业品牌建设方案 Prepared on 22 November 2020
关于公司实施 企业品牌建设、诚信建设和文化建设的几点建议 公司领导： 目前，新公司已经成立并运营，现有的各分（子）公司的硬件设施已是国内最先进的、本质安全水平最高的，生产的产品也已经在市场上受到了广大用户的青睐和推广，基本的生产经营条件已经完全具备，但我们的软件还有待于进一步提高，在基础设施已经建立完善并运营的条件下，要想全面提升企业的发展高度和具备应有的市场竞争力，我们当前首要考虑的问题也是下一步必须的工作和发展方向应该是企业品牌建设、诚信建设和文化建设，这也是民爆行业未来发展的必然趋势和总体要求。 一、品牌建设 当今社会，产品更新快、推广快，无论新品牌的建立、老品牌的维护，都需要面对风云莫测的市场变化。品牌的建设与推广是在企业、社会群众和产品用户之间进行的，企业通过一系列的形象宣传，使用户对企业产品深入了解并加以信任，遂步培养出用户的品牌忠诚度，这样才会实现企业永续发展。 总体的实施步骤有以下几点： （一）宣传（各种介质的广告） 1.可采用印发精美宣传册的形式进行企业硬件设施、产品及售后服务的宣传。 2.可采用邀请客户来公司现场观摩的方式进行直观宣传（可更直接的感受公司的生产过程的控制、员工的精神面貌、文化建设、人文环境等）。 3.可采用向民爆行业协会《工作简报》投稿的方式进行扩大宣传。 4.可采用赠送部分精美小礼品的方式进行有奖销售和对外宣传。 （二）包装（标志识别统一）
1.各分（子）公司产品包装设计、包装纸、包装箱、各种包装用的印章、封缄、粘贴商标、胶带、标签、说明书等标识统一。 2.各分（子）公司名称招牌、建筑物外观（银光绿）、室外照明、出入口指示、路标、各种标示牌等要全部明确清晰。 3.各分（子）公司的各类订单、货单、帐单、申请表、收据等要统一。 4.各分（子）公司专用信笺、便条、信封、文件纸、文件袋、介绍信、传真纸等格式统一。 5.各分（子）公司工作期间男女职工工作服、工作帽等实现统一着装。 6.名片、工作证、公司旗帜等实现统一。 （三）服务质量（售前、售后、质询等） 1.售前，要对用户进行企业概况、生产资质、生产规模、产品质量及售后服务等做详细介绍和说明，让用户从感官上先接受。 2.售后，要对用户进行产品使用技术指导和问题反馈，建立顾客满意度调查档案，不同用户的表达是不同的,要知道他们是怎么想的而不是怎么说的，不同地区用户的感知是有差别的,需要从不同的基准来衡量，及时处理好用户提出的相关质量和使用方面的问题。努力做到让用户对产品的质量、售后服务等百分百满意。 3.质询，要对用户提出的有关质量方面的咨询和疑问进行回复和解答。建立质询记录，不断完善产品售后服务体系。 4.提升销售人员的素质和服务水平，加强市场销售能力的培训。 （四）产品品质 1.全面运行产品质量管理体系。首先要保证产品的生产质量，对原材料的采购实行严格入厂检验。其次要保证生产过程中的质量控制和工艺检查，确保产品生产过程中不出现质量问题或不合格品。再就是加强批次管理，严格运输过程中的破损或储存超期。
品牌建立10大步骤
奥美的创始人大卫奥格威先生认为：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。 建立品牌的十大步骤是根据我们对品牌的基本看法形成的。在七八年之内，这几个步骤经常是我们面对国内客户会跟他们谈的内容，也觉得这是必要的几大步骤。 步骤一：了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意。经过长时间的并购以及上市公司的并购，实际上造成一个情况，就是他们的产品太多了，不知道他们的核心利益在哪里，好像他们的核心利益是资产的运作。 步骤二：企业本身需要有个目标，这个目标至少是五年到十年，或许在中国的市场至少要五年，这有一个前提就是目标必须是大胆的而且是成熟的。像迪斯尼建立的时候就很清楚，就是要把欢乐带给世界。索尼在早期刚开始时的目标非常清楚，它要把产品卖到世界各地去，改变西方对自己产品品质的印象。这些都是很大，比如说耐克，耐克刚开始时的目标非常清楚，我要打败阿迪达斯，目标非常明确，实际上在十年之内它真的超过了阿迪达斯。我认为在中国，企业需要迅速地完成目标跟理念的共识。 步骤三：完整的企业识别形成维护管理系统。 一般来讲需要面对ci改变的时候最主要是要问几个问题，你现有的员工是否知道你企业长远的目标？你的价值观是什么？多少人讲得出来？你的主管单位是否知道你这个企业的企图在哪里？你的供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？顾客怎么看你的企业形象？这些问题如果回答不出来，很可能需要做ci。
步骤四：确认品牌与消费者的关系。 如果企业本身面对很多消费者时，你的三步骤可能要跟四步骤对调，就是要先确认你的产品品牌跟消费者的关系。 步骤五：品牌策略／品牌识别。 这要从大平台角度去看，你这个品牌是不是就是要走向全世界的品牌，还是全国性的品牌，还是地区性的品牌，这些都是策略性的问题，你了解你基本的品牌策略是什么，是单一的品牌策略还是多元的品牌策略，是母体品牌或是副品牌，是企业品牌还是产品品牌。当你前面这些问题能够回答清楚之后，品牌识别系统才可以调整。 在品牌的架构上实际上有几种类型，统和式识别、关联式识别、个别品牌的识别。统合式识别的优点就是使用相同品牌，使用相同形象，但是他的缺点是你能够延伸的领域可能要受到限制。关联式识别是所有事业群有一些共用商标之基本元素，但可做些微变化来区别彼此。但是比较少人这样做。别品牌式识别是所有的事业群各自依产业属性不同而发展独立的商标。优点就是不同的公司不同的品牌能够形成各自的定位，各自的走向，但是他的缺点就是在总的花费的资源上来讲比较高，而且很难提升到母品牌上。 步骤六：品牌责任归属与组织运作。 我们碰到的最大的问题就是组织的运作不清楚，到底品牌责任在哪里，很多公司的品牌责任放在新闻中心或者是广告公司等等，我觉得这都是不合理的状况。另外一个比较大的问题就是行销或者是业务跟传播的功能在很多企业里是分开的，这实际上是很危险的，这是很困难的去维持一个品牌的威信的。很多决
企业文化与品牌建设三年规划
一、指导思想： 以公司发展战略为指导，以提高企业凝聚力和核心竞争力为目标，以企业核心价值观为导向，以促进企业的持续快速健康发展为宗旨，以充分调动员工积极性为核心，以学习创新为动力，科学推进企业文化建设工作，对外加强品牌形象建设，提升全员的职业素养，激发工作热情和斗志，为公司的发展加油助力！ 二、建设原则 1、重点突出、统筹协调 企业文化是一项长期的系统工程，要妥善处理好眼前与长远的关系，既要立足当前抓细抓实，又要全盘统筹、总体规划、重点推进，创造性的开展企业文化建设，解决企业管理汇总的具体问题和薄弱环节，处理好内聚人心与外塑形象的关系，使其互相协同、彼此互动、整体提升。 2、上下认同，全员践行 员工是企业文化的创造者、实践者和建设者，企业文化是全员行为规范和价值观念的体现，要全员参与、人人践行、上下认同一致，才能营造积极进取、健康向上的文化氛围。 三、建设目标 公司未来三年企业文化建设的总体目标：按照“一年夯实基础、两年实现突破、三年卓有成效”的思路，全面完成企业文化“梳理整合、宣贯落地、提升创新”三大目标，以文化力提升管理创新能力，大力营造良好的发展环境，推动各项管理的科学化，为公司的持续快速建设发展奠定坚实的基础。 （一）对内—企业文化建设 1、建设目标 全面推进CIS系统建设，建设精神文化、制度文化、物质文化，打造企业形象，提高团队凝聚力和向心力，打造一流的钢铁队伍。 2、开展措施 2.1文化理念提炼及宣导 2.1.1公司企业文化大纲拟定 根据公司的发展战略，与集团领导沟通，征询各部门意见，对公司“企业精神、企业价值观、企业竞争观、企业基本法、管理理念、经营理念、企业价值观、企业人才观、企业竞争观、企业服务观、员工行为准则、员工职业道德”等内容进行提炼，拟定与“公司发展目标”一致的企业文化宣传口号，引导员工塑造统一的价值观，围绕共同的目标而奋
房地产品牌经营理念 在人们的日常生活中，吃、住、行是主要的消费需求，并且三者的需求层次是阶梯上升的，往往随着人们生活水平的提高，后两者的需求就会变得更为重要。我国的房地产业在改革开放以后，特别是国家住房制度改革以后得到了迅猛的发展，2003年全国的房地产总投资规模超过了１万亿元人民币，已经成为国民经济六大支柱产业之一。 由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点，使得消费者在选购房子的时候，介入程度会很高，市场搜寻更广泛。根据一项研究结果，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。因此，对房地产行业来说，品牌就显得尤为重要。 品牌理念之争 我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段，对品牌的认识是逐步加深，日渐系统的。但就目前我国房地产业
品牌现状而言，并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段，而是呈现出不平衡的发展状态，不同的房地产企业的品牌理念并不相同。 我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段，规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法，可以将目前我国房地产公司分为：项目公司、产品公司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房地产公司都属于这种类型的公司；而品牌公司就是指品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛麟角。 概念与品牌 概念是房地产业经常出现的术语，指的是提出一种全新的概念和主张，通过对这种概念的包装，达到销售的目的。概念不同于品牌，但通过对概念的提炼，可以上升为项目品牌的核心价值，而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求。如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园，早期提出了“运动”的概念，这就是概念竞争的体现，但奥园后来通过有效的品牌管理，将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值，以一句“运动就在家门口”的品牌理念，塑造了奥园强势品牌的形象。 但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多，大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了，通过这个概念就可以达到销售的目的了，这是典型的概念竞争的思路。如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念”、“世博概念”。当然，依靠享受政府在奥运会场馆周围建设
企业品牌建设方案
关于公司实施 企业品牌建设、诚信建设和文化建设的几点建议 公司领导： 当前，新公司已经成立并运营，现有的各分（子）公司的硬件设施已是国内最先进的、本质安全水平最高的，生产的产品也已经在市场上受到了广大用户的青睐和推广，基本的生产经营条件已经完全具备，但我们的软件还有待于进一步提高，在基础设施已经建立完善并运营的条件下，要想全面提升企业的发展高度和具备应有的市场竞争力，我们当前首要考虑的问题也是下一步必须的工作和发展方向应该是企业品牌建设、诚信建设和文化建设，这也是民爆行业未来发展的必然趋势和总体要求。 一、品牌建设 当今社会，产品更新快、推广快，无论新品牌的建立、老品牌的维护，都需要面对风云莫测的市场变化。品牌的建设与推广是在企业、社会群众和产品用户之间进行的，企业经过一系列的形象宣传，使用户对企业产品深入了解并加以信任，遂步培养出用户的品牌忠诚度，这样才会实现企业永续发展。 总体的实施步骤有以下几点： （一）宣传（各种介质的广告） 1.可采用印发精美宣传册的形式进行企业硬件设施、产品及售后服务的宣传。
2.可采用邀请客户来公司现场观摩的方式进行直观宣传（可更直接的感受公司的生产过程的控制、员工的精神面貌、文化建设、人文环境等）。 3.可采用向民爆行业协会《工作简报》投稿的方式进行扩大宣传。 4.可采用赠送部分精美小礼品的方式进行有奖销售和对外宣传。 （二）包装（标志识别统一） 1.各分（子）公司产品包装设计、包装纸、包装箱、各种包装用的印章、封缄、粘贴商标、胶带、标签、说明书等标识统一。 2.各分（子）公司名称招牌、建筑物外观（银光绿）、室外照明、出入口指示、路标、各种标示牌等要全部明确清晰。 3.各分（子）公司的各类订单、货单、帐单、申请表、收据等要统一。 4.各分（子）公司专用信笺、便条、信封、文件纸、文件袋、介绍信、传真纸等格式统一。 5.各分（子）公司工作期间男女职工工作服、工作帽等实现统一着装。 6.名片、工作证、公司旗帜等实现统一。 （三）服务质量（售前、售后、质询等） 1.售前，要对用户进行企业概况、生产资质、生产规模、产品质量及售后服务等做详细介绍和说明，让用户从感官上先接受。 2.售后，要对用户进行产品使用技术指导和问题反馈，建立顾客满意度调查档案，不同用户的表示是不同的, 要知道她们是怎么想的而不
对房地产品牌建设的若干思考 摘要：随着房地产市场运行机制的不断完善，房地产行业逐步走向成熟与理智。在日趋精明与理性的消费者面前，一些明智的开发商已充分意识到品牌建设是占领市场、提高市场占有份额的重要手段。本文针对房地产品牌建设中存在的问题，提出房地产品牌建设的对策与建议。 关键词：房地产品牌建设 1 房地产品牌的涵义 今天，我们在而对纷呈的楼盘，很难判断究竟哪一个房型更好，哪一种特色的物业管理史令人满意，惟一能产生差别的就是开发商的商标和楼盘的名称。房地产产业高质量、低成本的竞争在过去的几年基本己经解决，目前摆在房地产开发而前的路只有一条，那就是品牌的竞争。它会为房地产开发提供更广阔的竞争空间。 从表面上看，品牌是指代某种产品的名称、标志和注册商标，而从更深层次来看，品牌实际上反映出消费者对产品和厂商的判断、认可和评价。产品是消费者购买并期望带来实际功用的物质载体，品牌则能契合消费者购买时心理上需要的放心、信赖、愉悦和满足感。产品要成为品牌远不是一个自然、简单的过程。“品牌是历史的产物，品牌是市场的产物。衡量品牌确立的标准是市场，检验品牌价值大小的标准也是市场。” 房地产品牌是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念。然而由于种种原因，现在理论上对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释。一般认为房地产品牌包含两个方面：房地产的品牌和房地产项目的品牌。房地产品牌是指房地产公司的整体社会声誉，而项目品牌是社会公众对某一具体开发项目的社会价值的认知。 房地产商借助品牌的力量及魅力开拓市场，提升的知名度和美誉度，以求在日趋激烈的市场竞争中能够脱颖而出，这是末来房地产市场竟争的必然趋势。 2 房地产品牌建设的必要性 市场竞争的日益激烈和外部环境的急剧变化需要塑造品牌目前，我国房地产市场渐趋成熟，消费者买房己经开始注重品牌效应。对消费者而言，住宅区别于普通商品，具有价值量大、使用周期长、商品特性不直观的特点，因而购买风险大。消费者购买心理及行为较为复杂，购买决策谨慎理智，消费者