如何建立房地产企业品
牌
文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-
如何建立房地产企业品牌
——“哪怕美国被炸成一片废墟，我也可以凭可口可乐的品牌在任何一个国家重振旗鼓。”可口可乐公司总裁的豪言深刻地诠释了品牌巨大的魔力。
——“康师傅”方便面家喻户晓，带动康师傅矿泉水“好风凭借力，送它上青天”。
——“海尔”这个冰箱和空调业的龙头老大，借着“海尔”的品牌魅力闯入全球经济，并开发了它的移动手续。
——“肯德基”、“德克士”全球安家，快要把中国年轻一代的口味洋化了……”成功品牌的例子急切地呼唤房地产业的品牌。
“品牌”有着它巨大的感召力，特别是对于房地产这个耐用年限很长的商品，相对于其他消费品而言，其价格高得多，因此，在购房前消费者会很理智地长时间地挑选、对比、咨询有关专家，这就使得它的消费者不同于其它商品的消费者，尤其目前个人成为房地产的主要消费者，商品房的品质越来越受到重视。精明而挑剔的购房者使得房地产商自感压力倍增。而专家们在介绍买楼时也会介绍，买楼首选品牌口碑好的发展商的名牌楼盘。参考其他行业，在竞争不断加剧的今天，建立房地产业的品牌已刻不容缓了。
且让我们看看目前房地产业的大环境吧！实物分房已于1999年12月31日划上圆满的句号，理论上讲，单位购房已成为历史，而个人购房将成为房地产市场上的绝对主力；2000年我国加入WTO似成定局，作为一大产业的房地产业势必受到强烈的冲击和影响……如此种种消息，对广大消费者和开发商而言，喜乎？忧乎？
在重庆房市就演绎了这样一次品牌的“神话”：2000年4月26－28日，龙湖的购房者排队三天三夜，所为者何？原来仅为张选房号！在如今房市处于买方市场之机，在如今楼花遍地绽放之时，龙湖的楼盘为什么具有如此大的魅力？究其因，是“龙湖”品牌早已刻
入购房者的心田，在“龙湖”无房可卖时，依旧有许多急切的购房者询问何时新楼盘推出。这些现象无不表明了品牌的辐射力、感染力。
而在其他城市房地产市场中，北京有天鸿集团公司、城建开发集团；上海有上海中星、上海新黄埔；广东有深万科、广州城建开发集团、东华实业、珠江实业、恒大集团等。事实表明，这些开发商的品牌口碑都不错，其楼盘销售状况自然较好，比如北京天鸿集团公司开发的回龙观小区等。
如何建立一个品牌？这可不是用几句漂亮的广告词就可达到的。人们只看到“龙湖”的热卖，却忽略了这样一个事实：“龙湖”从一开始进入房地产市场就树立了品牌发展策略，他们研究、生产、准备、销售、再研究，如此循序渐进，从1997年的初试身手，到1999年重庆房地产市场上的一枝独秀，到千禧年的人们三天三夜排队选房号，它的品牌效应给它带来了巨大的收益，也使它的品牌更加魅力四射。龙湖不但在有房时打广告，没房时它依旧打广告；不但在工程质量，设计上下功夫，而且在其他开发商忽略的方面诸如社区文化、物业管理上扎扎实实地做工作。春交会上，尽管购房号已发完，但它的展位上，依旧在发资料，与其他展位资料不同的是，它还赠阅一本《生活小“圣经”》，书不厚，但是相信拿到书的每一位朋友都会切切实实地感受到龙湖的“善待你一生”的承诺。在无房可卖的几个月中，“龙湖”大做市场调查，对9种消费群体的消费模式获得宝贵的第一手资料，使得其对市场有了一定的把握能力，为今后的独特、准确的户型设计奠定了基础。而与其他商品售后服务不同的是，房地产商品的售后服务时间漫长而且复杂，它不仅牵扯到建造房子初始时的设计、规划，更多的是建造过程中的施工质量（有许多房地产纠纷都是缘于房屋质量），兼之房地产是耐用时间较长的商品，很需要售后养护，用房地产行话来讲，“买房就是买物业管理”，但是中国的物管行业还不成熟、物管纠纷较多的时候，龙湖物管的口碑之好却超出人们的想象，“说到做到”，一言九鼎，令购房者对其的信任度大增，久而久之，“龙湖”品牌牢固地树立在购房者的心目中。
再让我们以一个成熟的品牌企业为例吧。“海尔”这个冰箱和空调业的龙头老大，15年前是个亏损企业，但在其新领导“重量带来效益”这个耳熟能详的口号下，他们将质量和服务放在首位，最终被认为是家电行业中发展速度最快的公司。“海尔”的产品设计尽可能考虑不同消费者的方便使用，在他们的陈列室里，人们可看到有专为洗马铃薯设计的洗衣机，有为孩子们洗玩具的洗衣机，有为欧洲妇女长指甲考虑所加的一个特殊把手……，地墙上，有这样几句话：欧洲——庄重精致；非洲——经济实用；日本——使其成为超市里最受喜爱的产品；美国——富丽堂皇——看到如此精细的定位，谁还会怀疑“海尔的成功呢？”“海尔”的保后服务也是有目共睹的，修理人员自带拖鞋、垫机布、擦机布、擦手布等等均为它的品牌建立添砖加瓦。以至于一提到冰箱，人们就会自然而然地想到“海尔”，这就是品牌的魅力！
那么到底如何建立一个强有力的房地产品牌呢？市场上有太多的寻常灾难和机缘运气，公式化的答案是不存在的。
首先房地产发展商的品牌意识应加强，每建一幢房屋，就应有一个建立“品牌”的意识。而目前开发商普遍缺乏企业形象的宣传意识，短期行为严重；且对楼盘品牌的创造推广意识不强，象龙湖这样的成功案例为数不多。开发商对商品房的系列化、品牌化的意识也不强；不过，房地产品牌的推广还存在一些客观困难；大多数房地产企业实力不够，产品不多，难以形成企业形象和楼盘形象；房地产盈利水平下降制约了发展商的宣传推广费用支出及在楼盘创新方面的努力。目前，国内房地产的策划水平不高，真正能“包装企业”、“包装楼盘”、“打出名牌”的策划公司还不多。
其次，要了解市场，不只是了解消费者群体，还应了解每一个消费者。因为单从大众这一层面考虑问题，人们就会落入俗套。而通过注重每一个消费者，开发商的眼光就可以看到这个世界的深处，人们的许多决策就是从那里作出的。通过了解消费者特征，将其与公司的品牌特征联系在一起。
再次，进行强有力的品牌定位。品牌定位是品牌特征的罗盘，它指向品牌最能发挥威力的地方，除了使品牌在所属产品类型中站起来以外，还帮助品牌在潜在消费者生活中，建立一个有力的支撑点。它是一个品牌的战略核心。而我们要注意的是，只有一种真正有力的定位——消费者定位。因为开发商不能强迫消费者去做任何事情，只能提出战略性的建议，鼓励消费者在他们的脑子里接受某种定位，如果消费者不愿接受，即使是最难以拒绝的品牌，也无法让消费者接受。定位前，要找准目标市场。
最后，通过创立品牌个性，使品牌真实并充满人性。品牌个性对于消费者而言，是一个人性化了的触点，这个触点可以托起或是损害品牌的特征。当品牌个性从品牌定位中延伸出来的时候，它代表了品牌最令人兴奋的人性化的一面，同时它也是品牌特征得以延续的保证，品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。个性给品牌一个脱颖而出的机会，并在消费者脑子里保留自已的位置。“龙湖”就是这样一个有个性的品牌。但要注意维持品牌策略一致性，避免制造分散或无关联性的品牌信息。品牌的定位与品牌信息愈整合，公司的形象与声誉就愈一致，表现就愈突出。
那么，又是如何建立品牌个性呢？
第一，要从每个消费者出发，考虑不同的设计方案。
第二，从品牌定位出发，展望品牌个性。品牌定位是品牌个性的基础，品牌个性又是品牌定位的延伸。这种关系代表了一种协同和综合所产生的力量，品牌定位与品牌个性联系得越紧密，消费者被品牌吸引住的可能性就越大。
第三，从主要的情感出发，考虑品牌的个性。
第四，优先考虑购房者对品牌个性的喜欢程度。购房者和品牌之间的桥梁的重要支柱，就是购房者对品牌的喜欢程度。
第五，发掘品牌个性的潜力，增强信心。没有这种信心，一个潜在的消费者就不会相信一个品牌所作出的承诺。
第六，投资中的投资。塑造一个品牌，就象照顾和抚育一个孩子一样，需要成长投资，这些投资包括时间、资金和才智。品牌资产专家大卫·埃科曾说过：“（市场营销中最为有效的）一种方法就是一开始就把事情作好，包括选择正确的品牌特征。如果公司有了好的品牌特征，公司就会有极高的效率。”
第七，设立“品牌个性的监督员”，并与“品牌定位的监督员”一起工作。品牌塑造的过程中，个人监督是不可替代的。切记，在品牌队伍中，至少要有一个人主要负责品牌战略个性的创新和改进工作。
以上仅简单介绍了建立品牌的方法，但由于房地产业地域性较强，开发商应实事求是，随机应变，灵活运用；要有意识的去创建品牌，全面提高楼盘的综合质量，大力推进新产品的应用，让消费者感受到物业的技术含量；加强公司形象和楼盘形象的宣传活动，通过“优质楼盘——宣传推广——品牌”这一程序，逐步确立企业品牌，赢取购房者的信赖，扩大公司的声誉，让商品房的“品牌”系列化，每一个档次都有“品牌”，从而获得良好的经济效益，也使更多的消费者享受到高质量的产品。
如何有效进行房地产企 业品牌塑造 文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-
如何有效进行房地产企业品牌塑造 有这样一个有趣的现象，当你在广州、深圳、上海或者北京的街头随便拦一个普通消费者，问他知道和了解哪些家电品牌？他会不假思索的告诉你康佳、长虹、TCL、美的等品牌。而当你问他知道哪些房地产品牌，在经过一阵思考之后，广州的消费者会告诉你合生创展、珠江投资、富力、恒大；而深圳的消费者则会告诉你万科、招商、金地和华侨城；上海的消费者会告诉你中远、复地、绿地和世茂，北京的消费者会告诉你华远置地、万通、阳光100、现代SOHO等。为什么就家电品牌，广州、深圳、上海和北京四地的消费者能够表现出惊人的一致，而关于房地产品牌，四地却存在着如此大的差别？ 同样有一次问一家知名房地产企业的老总，在他的心目中，目前房地产行业有没有品牌做的比较好的企业？哪些才算真正的全国性房地产品牌？他想了一会，说目前还算得上全国性的房地产品牌，并且品牌做的还可以的企业就只有万科了，而且还比较勉强。和家电行业相比，为什么房地产行业就缺少全国性的知名品牌了？ 有关家电企业如何塑造自身的品牌，业内现在已经有比较健全的理论体系和比较成熟的方法可供参考。但是对于房地产企业，如何有效的塑造自己的品牌？目前好像讨论的并不是很充分，不论是理论界还是实务界都没有比较系统和成熟的理论和方法出现。尽管房地产企业的品牌塑造可以借鉴家电行业的经验，但是由于房地产行业的特殊性，就品牌塑造而言，还是存在着很多不一样的地方。下面，作者将从房地产行业品牌塑造的一些特殊性着手，探讨一下房地产企业在品牌塑造的过程中应该重点注意哪些方面。 一、房地产行业品牌塑造的一些特殊性 （一）、现阶段，品牌还未成为房地产企业的核心竞争力
如何建立房地产企业品牌 ——“哪怕美国被炸成一片废墟，我也可以凭可口可乐的品牌在任何一个国家重振旗鼓。”可口可乐公司总裁的豪言深刻地诠释了品牌巨大的魔力。 ——“康师傅”方便面家喻户晓，带动康师傅矿泉水“好风凭借力，送它上青天”。 ——“海尔”这个冰箱和空调业的龙头老大，借着“海尔”的品牌魅力闯入全球经济，并开发了它的移动手续。 ——“肯德基”、“德克士”全球安家，快要把中国年轻一代的口味洋化了……”成功品牌的例子急切地呼唤房地产业的品牌。 “品牌”有着它巨大的感召力，特别是对于房地产这个耐用年限很长的商品，相对于其他消费品而言，其价格高得多，因此，在购房前消费者会很理智地长时间地挑选、对比、咨询有关专家，这就使得它的消费者不同于其它商品的消费者，尤其目前个人成为房地产的主要消费者，商品房的品质越来越受到重视。精明而挑剔的购房者使得房地产商自感压力倍增。而专家们在介绍买楼时也会介绍，买楼首选品牌口碑好的发展商的名牌楼盘。参考其他行业，在竞争不断加剧的今天，建立房地产业的品牌已刻不容缓了。 且让我们看看目前房地产业的大环境吧！实物分房已于1999年12月31日划上圆满的句号，理论上讲，单位购房已成为历史，而个人购房将成为房地产市场上的绝对主力；2000年我国加入WTO似成定局，作为一大产业的房地产业势必受到强烈的冲击和影响……如此种种消息，对广大消费者和开发商而言，喜乎？忧乎？ 在重庆房市就演绎了这样一次品牌的“神话”：2000年4月26－28日，龙湖的购房者排队三天三夜，所为者何？原来仅为张选房号！在如今房市处于买方市场
之机，在如今楼花遍地绽放之时，龙湖的楼盘为什么具有如此大的魅力？究其因，是“龙湖”品牌早已刻入购房者的心田，在“龙湖”无房可卖时，依旧有许多急切的购房者询问何时新楼盘推出。这些现象无不表明了品牌的辐射力、感染力。 而在其他城市房地产市场中，北京有天鸿集团公司、城建开发集团；上海有上海中星、上海新黄埔；广东有深万科、广州城建开发集团、东华实业、珠江实业、恒大集团等。事实表明，这些开发商的品牌口碑都不错，其楼盘销售状况自然较好，比如北京天鸿集团公司开发的回龙观小区等。 如何建立一个品牌？这可不是用几句漂亮的广告词就可达到的。人们只看到“龙湖”的热卖，却忽略了这样一个事实：“龙湖”从一开始进入房地产市场就树立了品牌发展策略，他们研究、生产、准备、销售、再研究，如此循序渐进，从1997年的初试身手，到1999年重庆房地产市场上的一枝独秀，到千禧年的人们三天三夜排队选房号，它的品牌效应给它带来了巨大的收益，也使它的品牌更加魅力四射。龙湖不但在有房时打广告，没房时它依旧打广告；不但在工程质量，设计上下功夫，而且在其他开发商忽略的方面诸如社区文化、物业管理上扎扎实实地做工作。春交会上，尽管购房号已发完，但它的展位上，依旧在发资料，与其他展位资料不同的是，它还赠阅一本《生活小“圣经”》，书不厚，但是相信拿到书的每一位朋友都会切切实实地感受到龙湖的“善待你一生”的承诺。在无房可卖的几个月中，“龙湖”大做市场调查，对9种消费群体的消费模式获得宝贵的第一手资料，使得其对市场有了一定的把握能力，为今后的独特、准确的户型设计奠定了基础。而与其他商品售后服务不同的是，房地产商品的售后服务时间漫长而且复杂，它不仅牵扯到建造房子初始时的设计、规划，更多的是建造过程中的施工质量（有许多房地产纠纷都是缘于房屋质量），兼之房地产是耐用时间较长的商品，
如何有效进行房地产企业品牌塑造 有这样一个有趣的现象，当你在广州、深圳、上海或者北京的街头随便拦一个普通消费者，问他知道和了解哪些家电品牌？他会不假思索的告诉你康佳、长虹、TCL、美的等品牌。而当你问他知道哪些房地产品牌，在经过一阵思考之后，广州的消费者会告诉你合生创展、珠江投资、富力、恒大；而深圳的消费者则会告诉你万科、招商、金地和华侨城；上海的消费者会告诉你中远、复地、绿地和世茂，北京的消费者会告诉你华远置地、万通、阳光100、现代SOHO等。为什么就家电品牌，广州、深圳、上海和北京四地的消费者能够表现出惊人的一致，而关于房地产品牌，四地却存在着如此大的差别？ 同样有一次问一家知名房地产企业的老总，在他的心目中，目前房地产行业有没有品牌做的比较好的企业？哪些才算真正的全国性房地产品牌？他想了一会，说目前还算得上全国性的房地产品牌，并且品牌做的还可以的企业就只有万科了，而且还比较勉强。和家电行业相比，为什么房地产行业就缺少全国性的知名品牌了？ 有关家电企业如何塑造自身的品牌，业内现在已经有比较健全的理论体系和比较成熟的方法可供参考。但是对于房地产企业，如何有效的塑造自己的品牌？目前好像讨论的并不是很充分，不论是理论界还是实务界都没有比较系统和成熟的理论和方法出现。尽管房地产企业的品牌塑造可以借鉴家电行业的经验，但是由于房地产行业的特殊性，就品牌塑造而言，还是存在着很多不一样的地方。下面，作者将从房地产行业品牌塑造的一些特殊性着手，探讨一下房地产企业在品牌塑造的过程中应该重点注意哪些方面。 一、房地产行业品牌塑造的一些特殊性 （一）、现阶段，品牌还未成为房地产企业的核心竞争力 很多人也许会说，目前的房地产行业是一个暴利的行业，行业平均利润率远远高于社会平均利润率，房地产企业根本没有必要花大力气进行品牌塑造。还有人甚至会说，目前房地产企业的核心竞争力就是土地储备和资金。的确，在一个市场竞争不是很充分、市场发育不是很成熟以及利润率非常高的行业，短时间内是不会有太多人重视品牌塑造的。这也是近几年房地产企业的品牌塑造很少有人真正关注的重要原因。 同样，在别的行业如家电行业、快速消费品行业，核心竞争力、关键成功要素以及标杆企业等概念吵得沸沸扬扬，但是在房地产行业，上述概念的讨论仅仅停留在比较肤浅的层面上。诚然，就中国目前的市场环境，土地储备和资金流是房地产行业重要的竞争要素，但是由于土地储备和资金流通过并购和融资等多种手段可以获得，并且比较好模仿，因此算不上企业的核心竞争力。这也是很多专业人士和房地产企业老总目前并不看好顺驰发展模式的原因。 世界管理大师波特曾经说过，当一个行业的平均利润率远远超过社会平均利润率时，一定会有其它行业的资本进入这个行业，使得这个行业的平均利润率逐渐接近社会的平均利润率，这样才能保证社会资源最有效的配置和利用。因此，尽管目前中国的房地产行业，由于种种历史和政策方面的原因，导致其行业利润率一直显着高于其它行业，但是随着市场竞争的加剧和市场环境的成熟，房地产行业的平均利润率会持续下降，肯定是个不争的事实。 随着国家慢慢出台一系列相关政策加大对房地产行业的调控，其它行业的资本也正慢慢进入房地产行业（最明显的就是家电连锁业巨头国美大举进入房地产行业），整个房地产行业的超额行业利润将会慢慢流失，剩下来的就是在正常行业利润率下面的企业利润率。到那个时候，房地产企业一定会注重自己的品牌塑造。
标杆房地产企业品牌建设解析 培训背景： 为解决许多开发商对品牌的模糊认识，让更多开发商意识到品牌建设的重要性，特邀品牌研究、品牌传播专家，以及品牌地产企业的品牌负责人，通过对营销、客户关系管理以及广告策划等全面阐释品牌内涵，传播途径，体验品牌营销等，深刻透析品牌地产企业是如何创建强势品牌的，为开发商创建自身品牌带来启示。 通过两天课程，让客户能更多了解地产品牌： 熟悉和理解房地产品牌建设整体解决方案； 掌握本专业领域的品牌建设方法、体系、流程与 学习借鉴成熟行业标杆企业品牌建设经验； 结识房地产行业内外资深的品牌建设实战专家。 授课对象： 房地产企业董事长、总经理、品牌营销总经理、品牌总监、营销总监、品牌经理等等 课程简介： 第一章品牌制胜---标杆品牌建设案例 第一节下一个十年：品牌制胜 第二节文化制胜——可口可乐 第三节功能制胜——宝洁多品牌战略 第四节体验制胜——福特汽车 第五节娱乐制胜——三星手机 第六节创意制胜——谷歌中国 第七节服务制胜——海尔集团 第八节启发、借鉴与应用 第二章赢在品牌---房地产品牌建设案例
第一节迎接房地产品牌时代 第二节万科—雇主品牌之赢 第三节绿城—产品品牌之赢 第四节华侨城—旅游品牌之赢 第五节星河湾—营销品牌之赢 第六节沿海—服务品牌之赢 第七节处处有品牌行行出状元 第三章建设强势品牌---房地产品牌规划与管理 第一节企业战略与品牌建设 第二节品牌规划（成果：视觉识别手册） 第三节品牌管理（成果：品牌管理手册） 第四节品牌传播（对外传播、对内传播） 第五节企业品牌与项目品牌互动提升 第六节品牌建设信息化解决方案 第七节品牌资产与品牌审计 第四章百年基业品牌为先---房地产品牌建设之道第一节强势品牌的效能 第二节品牌统揽全局 第三节品牌支持异地拓展 第四节品牌支持产品规划 第五节品牌支持工程建设 第六节品牌支持项目营销 第七节品牌支持客户服务 第八节品牌支持物业服务 第九节品牌规划管理传播实务 第十节区域性房企品牌建设
解析房地产独特品牌策略由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点，使得消费者在选购房子的时候，介入程度会很高，市场搜寻更广泛。根据一项研究结果，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。因此，对房地产行业来说，品牌就显得尤为重要。品牌理念之争我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段，对品牌的认识是逐步加深，日渐系统的。但就目前我国房地产业品牌现状而言，并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段，而是呈现出不平衡的发展状态，不同的房地产企业的品牌理念并不相同。我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段，规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法，可以将目前我国房地产公司分为：项目公司、产品公司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房地产公司都属于这种类型的公司；而品牌公司就是指品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛麟角。概念与品牌概念是房地产业经常出现的术语，指的是提出一种全新的概念和主张，通过对这种概念的包装，达到销售的目的。概念不同于品牌，但通过对概念的提炼，可以上升为项目品牌的核心价值，而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求。如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园，早期提出了“运动”的概念，这就是概念竞争的体现，但奥园后来通过有效的品牌管理，将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值，以一句“运动就在家门口”的品牌理念，塑造了奥园强势品牌的形象。但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多，大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了，通过这个概念就可以达到销售的目的了，这是典型的概念竞争的思路。如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念”、“世博概念”。当然，依靠享受政府在奥运会场馆周围建设和绿化的便利，可以使北京至少有几十家楼盘直接受益，据调查，奥运概念至少使得一些奥运场馆附近的房产增值近10%。上海世博会的召开，也使世博会周边的楼盘，每平方米的价格至少上涨了2000到3000元。“奥运概念”、“世博概念”的提出确实可以给开发商带来巨大的利益，但单纯依靠概念的经营偶然性太大，容易抄袭，并缺少系统性与连续性。目前我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆是，各房地产开发商为了想一个概念，找到房地产项目的"卖点"、"亮点"，可以说是苦思冥想，往往一个概念出笼，纷纷效仿。如果企业是品牌驱动型的，就可以依靠系统、科学的品牌管理，将概念转化的品牌核心价值在消费者心目中广泛传播，建立起强有力的品牌联想与品牌个性，取得差异化的竞争优势。品牌昭示未来品牌驱动就是建立起以品牌为主导的战略，企业的经营活动以品牌为核心，一切活动的目标就是提升品牌价值，塑造品牌的强势地位。这是未来房地产发展的趋势，卖的不是房子，而是一种情感与文化，实现的是品牌与消费者的情感沟通，带给消费者的是一种体验，而品牌此时已经发展成为情感品牌。品牌的作用无容置疑，一项相关的调查表明，对于同质楼盘，有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米多卖300元，市场仍能接受。房地产作为地域性很强的特殊商品，在跨域拓展的过程中，品牌同样是企业最为有效共享资源和竞争优势，“万科”、“顺弛”等地产大鳄所到之处即受到媒体的青睐和市民的关注，媒体长言热语的追捧足以使企业“手未出而占先机”，令对手“未战身先寒”。尽管早在上世纪90年代就有人提出发展房地产品牌策略，跟风
房地产品牌理念策略 由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点，使得消费者在选购房子的时候，介入程度会专门高，市场搜寻更广泛。依照一项研究结果，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是尽力幸免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。因此，对房地产行业来讲，品牌就显得尤为重要。 品牌理念之争 我国房地产业的进展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个时期，对品牌的认识是逐步加深，日渐系统的。但就目前我国
房地产业品牌现状而言，并没有如人们希望的那样进入品牌竞争时期，而是呈现出不平衡的进展状态，不同的房地产企业的品牌理念并不相同。 我国房地产竞争的现状差不多差不多告不了地段竞争的初级时期，规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法，能够将目前我国房地产公司分为：项目公司、产品公司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房地产公司都属于这种类型的公司；而品牌公司确实是指品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛麟角。 概念与品牌 概念是房地产业经常出现的术语，指的是提出一种全新的概念和主张，通过对这种概念的包装，达到销售的目的。概念不同于品牌，但通过对概念的提炼，能够上升为项目品牌的核心价值，而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求。如以品牌连锁经营思路著称的广州
奥林匹克花园，早期提出了“运动”的概念，这确实是概念竞争的体现，但奥园后来通过有效的品牌治理，将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值，以一句“运动就在家门口”的品牌理念，塑造了奥园强势品牌的形象。 但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多，大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了，通过那个概念就能够达到销售的目的了，这是典型的概念竞争的思路。如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念”、“世博概念”。因此，依靠享受政府在奥运会场馆周围建设和绿化的便利，能够使北京至少有几十家楼盘直同意益，据调查，奥运概念至少使得一些奥运场馆附近的房产增值近10%。上海世博会的召开，也使世博会周边的楼盘，每平方米的价格至少上涨了2000到3000元。 “奥运概念”、“世博概念”的提出确实能够给开发商带来巨大的利益，但单纯依靠概念的经营偶然性太大，容易抄袭，并缺少系统性与连续性。目前我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命
浅谈房地产企业的品牌建设 摘要：树品牌、创名牌是房地产企业一项长期、艰巨、复杂的系统工程，一个房地产企业，要创出优秀的、在市场有影响的名牌，必须要有准确的市场定位，精益求精的质量体系，优质完善的的售后服务和物业管理，在做好这些基础性工作以后，还要抓好名牌的维护、创新、发展，以实现房地产企业的健康持续发展。 关键词：房地产企业品牌品牌建设 Abstract: the tree brand, creating famous brand is real estate enterprise a long-term, hard and complicated system engineering, a real estate enterprise, to creating excellent, the effect of famous brand in the market, must want to have accurate market positioning, excelsior quality system, high-quality perfect after-sale service and property management, do these basic work later, and pay special attention to the famous brand of maintenance, innovation, development, in order to realize the real estate enterprise of sustainable development. Keywords: real estate enterprise brand brand construction 一、房地产企业品牌建设的必要性 1、品牌能给消费者带来额外的心理满足。 随着经济的发展和人们生活品质的提升，品牌价值对房地产市场的作用日益凸显。房子不再是“钢筋+混泥土”的遮风避雨的缩影，而成为一种拥有者身份、地位、品位的标识，而品牌赋予房屋“尊贵、典雅、时尚、温馨、运动”等更人性化的价值内涵。消费者购买心理及行为较为复杂，购买决策谨慎理智，购买住宅时除了考虑实际利益，还追求超值利益，希望得到质量免检的保障，得到社会尊重、自我价值实现等心理满足，这种附加价值是产品本身所不具备的，但却是品牌刻意创造和包含的。因此，市场上品牌住宅一经推出，就会以其良好的知名度，引起消费者的关注和积极评价。如果该品牌住宅己经由知名度走向美誉度，成为众所周知的名牌住宅，则消费者会认为购买这样的住房，不但能够得到基本的利益保证，还可以享受到优质服务等超值利益，这样他们在购房时仅需衡量地段、价位等极少因素，就可以快速做出购买决定。 2、房地产品牌是克敌制胜的利器。
对房地产品牌建设的若干思考 摘要：随着房地产市场运行机制的不断完善，房地产行业逐步走向成熟与理智。在日趋精明与理性的消费者面前，一些明智的开发商已充分意识到品牌建设是占领市场、提高市场占有份额的重要手段。本文针对房地产品牌建设中存在的问题，提出房地产品牌建设的对策与建议。 关键词：房地产品牌建设 1 房地产品牌的涵义 今天，我们在而对纷呈的楼盘，很难判断究竟哪一个房型更好，哪一种特色的物业管理史令人满意，惟一能产生差别的就是开发商的商标和楼盘的名称。房地产产业高质量、低成本的竞争在过去的几年基本己经解决，目前摆在房地产开发而前的路只有一条，那就是品牌的竞争。它会为房地产开发提供更广阔的竞争空间。 从表面上看，品牌是指代某种产品的名称、标志和注册商标，而从更深层次来看，品牌实际上反映出消费者对产品和厂商的判断、认可和评价。产品是消费者购买并期望带来实际功用的物质载体，品牌则能契合消费者购买时心理上需要的放心、信赖、愉悦和满足感。产品要成为品牌远不是一个自然、简单的过程。“品牌是历史的产物，品牌是市场的产物。衡量品牌确立的标准是市场，检验品牌价值大小的标准也是市场。” 房地产品牌是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念。然而由于种种原因，现在理论上对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释。一般认为房地产品牌包含两个方面：房地产的品牌和房地产项目的品牌。房地产品牌是指房地产公司的整体社会声誉，而项目品牌是社会公众对某一具体开发项目的社会价值的认知。 房地产商借助品牌的力量及魅力开拓市场，提升的知名度和美誉度，以求在日趋激烈的市场竞争中能够脱颖而出，这是末来房地产市场竟争的必然趋势。 2 房地产品牌建设的必要性 市场竞争的日益激烈和外部环境的急剧变化需要塑造品牌目前，我国房地产市场渐趋成熟，消费者买房己经开始注重品牌效应。对消费者而言，住宅区别于普通商品，具有价值量大、使用周期长、商品特性不直观的特点，因而购买风险大。消费者购买心理及行为较为复杂，购买决策谨慎理智，消费者
企业品牌能给企业带来很多，顾客的忠诚，银行的青睐，合作伙伴的信任，优秀人才的向往等等。通常消费品企业主要是针对消费者进行企业品牌的推广，而对于房地产企业而言，企业品牌的推广则还应该考虑两个非常重要的群体：政府机关和合作伙伴。本文通过一个案例来说明房地产企业品牌建设规划三个基本出发点：合作伙伴、顾客和政府机关。 项目背景 LF置业集团从上世纪90年代初开始涉足房地产行业，先后进入多个东部沿海地区的中心城市进行高端住宅房地产的开发。 随着2004年开始的国家的宏观调控，房地产行业是最主要的调控目标之一。LF置业意识到国家对房地产行业的调控必将导致行业环境的重大调整，意味着行业的重新洗牌。因此，LF置业进行发展战略的调整成为重中之重。LF置业聘请新华信作为其战略顾问，定制了未来5年的发展战略。随着集团战略方向的调整，一向非常重视品牌建设的LF置业，又请新华信对其品牌战略进行了重新的规划。 企业诊断 项目组入驻LF置业之后，发现LF非常重视品牌的建设，请专业的设计公司制作了一整套的VI系统。但随着项目组对LF品牌管理诊断的深入，发现LF虽然重视品牌建设，但还是存在较多问题：原有的品牌整体定位不适应新的战略要求、品牌推广缺乏整体的考虑、没有品牌建设的衡量标准缺乏监督体系。 一、原有品牌整体定位不适应新的战略要求 LF置业原来的战略是进行全国的布局，在全国主要的中心城市进行大量的土地储备，通过土地储备保证自身房地产业务的可持续发展。在这种战略的引导下，LF置业获得土地的能力就成为最终要的能力。因此，LF置业原先的品牌战略主要致力于推广LF置业在各进入城市或拟进入城市的政府机构内的影响力。通过良好的政府关系获得资金来源的保障和土地储备的机会。 但是随着国家对房地产行业的宏观调控，房地产行业前景出现重大变化。土地的获取渠道更加市场化，这意味着土地的获取需要更多的资金做支持，而银行的资金受到政府的政策影响而控制更加严格。因此，作为本身资金实力并不强的LF置业，想通过土地储备实现企业的长远发展的战略已经不可行了。新华信项目组根据行业环境的变化，以及LF置业的资源和能力，为LF制定了“轻资产战略”。轻资产战略的核心思想是整合合作伙伴的资源(包括土地资源、资金资源)进行房地产项目的开发，而LF置业凭借自身的高水平的房地产开发能力和丰富的高端房地产项目开发经验投入相对较少的资源而获得开发项目的实际控制权和部分的收益权。轻资产战略意味着LF置业通过大量的与投资者或者土地资源拥有者进行合作实现自身的持续发展。 显而易见，原有的以提高LF置业在政府机构中的影响力为目的的企业品牌的定位就不适合新的战略要求了。 二、品牌推广缺乏整体的考虑 LF置业非常重视企业的品牌建设工作，每年用于企业品牌推广的费用都超过2000万元(不包括用于楼盘推广的营销费用)。这些费用主要用于政府公关活动、向政府捐赠艺术品、赞助公益活动、拍摄企业宣传广告等等。 LF置业的品牌推广没有进行整体的系统安排，经常是公司最高层拍脑袋的结果，或者是非常偶然的机会促成一次品牌推广。缺乏章法的品牌推广，一方面浪费了大量的金钱，另一方面可能会造成品牌推广的目标受众对品牌的混淆。 三、没有品牌建设的衡量标准，缺乏监督体系
房地产品牌营销方 案 中禹嘉业品牌营销方案
目录 第一部分总引 (3) 第二部分品牌营销概念的导入 (5) 第一节以地产三剑客的品牌魔方,塑造”金隅嘉业”品牌概念 (5) 第二节品牌营销策略构想 (7) 一、品牌名称建立 (7) 二、品牌定位推出 (7) 三、产品品牌策略提出 (8) (一)社区规划: (8) (二)社区配套 (8) (三)单体户型建议 (10) (四)装修部分建议 (11) 四、广告品牌表现 (11) 五、企业文化的品牌传播 (12) 第三节品牌营销实战构想 (14) 一、价格策划 (14) 二、销售策略策划 (14) 三、付款方式策划 (14) 四、物业管理服务 (14) 第四节海开纪元的资源优势 (14) 一、为发商提供之服务内容: (14)
(二)海开纪元强势资源优势 (14) 第一部分总引 在世纪之交、千年之交这样一个特定的时刻,房地产行业新 概念、新卖点层出不穷,住房体制改革逐步深入,个人已经成为住 宅市场的消费主体。如今,中国房地产市场已进入一个呼唤品牌的 时代。”品牌”,是市场对产品的识别和认同,是一种产品在质 量、功能、技术等一系列内在效用和外在效用有别于其它产品的 标志,是一种产品所具有的无形价值的体现。 21世纪我们跨入品牌经营时代,现代市场竞争实际上是一场 争夺品牌的竞争,拥有市场比拥有企业更为重要,而拥有市场的唯 一办法是拥有占统治地位的品牌。一个著名的房地产品牌应该是 一个房地产行业的标志,是一面旗帜,是房地产行业的精华和骄 傲。中国的房地产市场是一个巨大的市场,但令不少房地产开发商 苦恼的是,这个市场才刚刚启动,就呈现出疲软的势态,大量的楼盘 建成后卖不出去。虽然银行利息一降再降,政府出台了贷款购房等 一系列措施,但当前仍未见有多大成效。不少人在”会诊”中国房 地产市场波澜不惊的原因时,仅仅归结为居民缺乏购买力,这无疑 是原因之一。但如果单纯是购买能力的问题,那就应该什么房都不 走俏。可事实却不是这样。可见,什么人建的房子是很重要的,也 就是说,购房人开始认楼盘的品牌了。 基于上述的原因,实施品牌战略,我们已别无选择,是品牌营销
房地产企业品牌建设存在的问题及对策(一) 目前，我国房地产市场发生了很大改变，使得房地产竞争愈益激烈。以前依靠价格和质量的竞争手段已经适应不了眼前的需要，那么在新的形势下，房地产企业如何在激烈的市场竞争中该如何表现自己，造就企业的核心竞争力呢？无疑，房地产企业品牌将是一个重要的法宝。 一、加强房地产企业品牌建设的意义 1、获得品牌溢价 品牌给商品开创了一个新的竞争维度。好的品牌可以增强房地产商品的不可代替性，从而客户对房地产的价格的敏感程度会降低，这就使得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格销售。据调查，在地理位置等条件近似的情况下，北京万科“城市花园”的房子要比没有品牌的房子售价每平方米平均高20-30%。 2、加快产品的销售速度 房地产的利润与销售速度直接相关，房产销售的速度直接影响开发成本。销售速度越快，回款速度越快，资金流动的也越快，开发的成本
也就越低，相应的利润就会增加。据不完全统计，那些具有较高品牌知名度的发展商所开发的物业，如万科、中海地产、碧桂园、合生创展、富地地产等楼盘都往往比周边类似楼盘销售速度快三分之一以上，比如碧桂园开发的楼盘：广州碧桂园和碧桂园凤凰城在预售阶段就基本销售一空。 3、有利于跨地域经营 为了获得规模效应和竞争优势，当企业品牌形成以后，就会向外延伸、扩散，而强势的房地产企业品牌因为具有高的知名度、美誉度，更容易被消费者接受。例如：和记黄埔自进入大陆市场以来，已迅雷不及掩耳之势在上海、广州、深圳、珠海、重庆、西安等城市开发了大量的项目。 4、提升企业的融资能力 房地产业是资金密集型行业，房地产开发项目具有周期长、投资额大、收益高的特点。当前，我国大多数房地产企业自身筹资能力不强，资金问题在很大程度上成为制约房地产企业开发的瓶颈，特别在经济周期低谷时更是如此。目前，我国房地产企业融资的渠道主要有房地产信贷、上市融资和房地产信托融资三种。有较高知名度品牌的企业，
浅谈房地产企业如何打品牌 我们要打品牌,这是老总们的一致呼声。 问他要打什么品牌？茫然，品牌还分类嘛。 怎么打品牌？品质要做得好，宣传力度要加大。 上述回答很简单，跟品牌的理论一样简单易懂，但理论这玩意是原理简单，论证过程却是很烦的，就象一加一等于二很简单，论证它的成立却花很多人很多时间。 房产公司如何发展品牌，有的说要提高质量，有的说要提高服务，有的说要加大创新力度，有的说要扩大规模，这些理解都对，又都不全面。要发展品牌，首先要对品牌的定义有非常清楚的认识，搞清楚品牌是什么。 品牌是什么？品牌就是消费者心中认可的并能对其消费行为产生影响的一个形象定义，说白一点，就是公司所拥有的牌子在消费者心中的地位。比如耐克，在一般消费者心中的形象定义是代表一个顶级的运动品牌，当这个消费要购买运动产品的时候，如果他想买好一点的运动产品，他就可能根据其心中对耐克的形象定义选择耐克的产品。 所以真正的品牌存在于消费者心中，消费者才是决定品牌的真正力量。 既然消费者是决定品牌的真正力量，那么发展品牌的唯一途径就
是让消费者喜欢你。 对于房产公司而言，怎样做才能让消费者喜欢呢？ 一是为消费者考虑的态度：在全球500强企业中，我最欣赏的是默克制药公司的总裁默克二世的一句话：“永远不要忘记我们的使命是治病救人，不在求利，但利润会随之而来，记得越清楚，利润就会越大。”同样在房产界，有一个企业的理念也令我感动，那就是万科的“客户，是我们存在的全部理由！”。这两个企业，一个是全球500强，全球最大的制药企业，一个中国房地产界的第一品牌。他们没有把自己的利益摆在第一位，却得到了全行业里最大的利益。 一个为消费者考虑的房产企业在设计产品的时候必然会充分考虑到消费者的使用习惯、生活需求和经济承受能力等特征，从而设计出非常符合消费者需求的产品，让他们满意。当然，这么做所产生的设计时间成本、费用和投入的精力都会增加。 一个为消费者考虑的房产企业在建设产品的时候必然会考虑到这是消费者的家，是生活的平台，因此就会严格把关材料的质量，精良施工，力求给消费者提供一个优质的房产品。当然，这么做势必会产生材料成本上升，施工费用偏高的结果。 一个为消费者考虑的房产企业在提供服务的时候必然会考虑到消费者有可能工作忙没时间等因素，为他们提供一个方便的、省事的服务，让消费者一点心都不用操。当然，这么做我们自己的工作量会增加，费用也会上升。 ……
（品牌管理）房地产企业品牌的三个基本点
品牌管理体系规划 房地产企业品牌的三个基本点 企业品牌能给企业带来很多，顾客的忠诚，银行的青睐，合作伙伴的信任，优秀人才的向往等等。通常消费品企业主要是针对消费者进行企业品牌的推广，而对于房地产企业而言，企业品牌的推广则仍应该考虑俩个非常重要的群体：政府机关和合作伙伴。本文通过壹个案例来说明房地产企业品牌建设规划三个基本出发点：合作伙伴、顾客和政府机关。 项目背景 LF置业集团从上世纪90年代初开始涉足房地产行业，先后进入多个东部沿海地区的中心城市进行高端住宅房地产的开发。 随着2004年开始的国家的宏观调控，房地产行业是最主要的调控目标之壹。LF 置业意识到国家对房地产行业的调控必将导致行业环境的重大调整，意味着行业的重新洗牌。因此，LF置业进行发展战略的调整成为重中之重。LF置业聘请新华信作为其战略顾问，定制了未来5年的发展战略。随着集团战略方向的调整，壹向非常重视品牌建设的LF置业，又请新华信对其品牌战略进行了重新的规划。企业诊断 项目组入驻LF置业之后，发现LF非常重视品牌的建设，请专业的设计公司制作了壹整套的VI系统。但随着项目组对LF品牌管理诊断的深入，发现LF虽然重视品牌建设，但仍是存于较多问题：原有的品牌整体定位不适应新的战略要求、品牌推广缺乏整体的考虑、没有品牌建设的衡量标准缺乏监督体系。 壹、原有品牌整体定位不适应新的战略要求 LF置业原来的战略是进行全国的布局，于全国主要的中心城市进行大量的土地储备，通过土地储备保证自身房地产业务的可持续发展。于这种战略的引导下，LF 置业获得土地的能力就成为最终要的能力。因此，LF置业原先的品牌战略主要致
关于房地产品牌建设的若干思考
关于房地产品牌建设的若干思考 2010-05-17 清华领导力培训知源论文网 目前中国房地产品牌建设仍存在很多问题，但随着中国房地产市场已从过去的供不应求的卖方市场转变为供求平衡的、甚至供大于求的买方市场。当今的房地产市场正在从价格竞争、质量竞争逐步转变为品牌的竞争。部分大开发企业市场份额的加大及品牌策略的逐步实施，中国房地产品牌建设问题正逐步走向正规化。 随着房地产市场运行机制的不断完善，房地产行业逐步走向成熟与理智。在日趋精明与理性的消费者面前，一些明智的开发商已充分意识到品牌建设是企业占领市场、提高市场占有份额的重要手段。本文针对房地产品牌建设中存在的问题，提出房地产品牌建设的对策与建议。 1、房地产品牌建设的涵义 今天，我们在而对纷呈的楼盘，很难判断究竟哪一个房型更好，哪一种特色的物业管理史令人满意，惟一能产生差别的就是开发商企业的商标和楼盘的名称。房地产产业高质量、低成本的竞争在过去的几年基本己经解决，目前摆在房地产开发企业而前的路只有一条，那就是品牌的竞争。它会为房地产开发企业提供更广阔的竞争空间。 从表面上看，品牌是指代某种产品的名称、标志和注册商标，而从更深层次来看，品牌实际上反映出消费者对产品和厂商的判断、认可和评价。产品是消费者购买并期望带来实际功用的物质载体，品牌则能契合消费者购买时心理上需要的放心、信赖、愉悦和满足感。产品要成为品牌远不是一个自然、简单的过程。“品牌是历史的产物，品牌是市场的产物。衡量品牌确立的标准是市场，检验品牌价值大小的标准也是市场。” 房地产品牌建设是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念。然而由于种种原因，现在理论上对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释。一般认为房地产品牌包含两个方面：房地产企业的品牌和房地产项目的品牌。房地产企业品牌是指房地产https://www.doczj.com/doc/756274099.html,公司的整体社会声誉，而项目品牌是社会公众对某一具体开发项目的社会价值的认知。 房地产商借助品牌的力量及魅力开拓市场，提升企业的知名度和美誉度，以求在日趋激烈的市场竞争中能够脱颖而出，这是末来房地产企业市场竟争的必然趋势。 2、房地产品牌建设的必要性 2.1 市场竞争的日益激烈和外部环境的急剧变化需要塑造品牌目前，我国房地产市场渐趋成熟，消费者买房己经开始注重品牌效应。对消费者而言，住宅区别于普通商品，具有价值量大、使用周期长、商品特性不直观的特点，因而购买风险大。消费者购买心理及行为较为复杂，购买决策谨慎理智，消费者购买住宅时除了考虑实际利益，还追求超值利益，希望得到质量免检的保障，得到社会尊重、自我价值实现等心理满足。这种附加价值是产品本身所不具备的，但却是品牌刻意创造和包含的。因此，市场上品牌住
房地产产品规划详解 主要内容 第一节房地产产品规划概述 第二节住宅小区的规划设计 第三节户型的设计 第四节房地产项目景观设计 第五节建筑风格的设计 第六节小区会所的设计 第七节楼盘命名 第一节房地产产品规划概述 一、房地产产品规划的构成 单一空间的房型设计和室内的功能规划，以及由其延伸至整个大楼或小区的面积（格局）配比，外观造型、社区环境和总体功能规划等。它是产品最基本的要素，也是开发商在市场检验中，判断其投资是否成功的最为关键的一环。 对整个大楼或小区，满足人们日常生活或工作需要的各项设施的全面配置。它包括水、电、煤气、通讯、装潢、保安和保洁等各个方面的最基本功能配置。 二、房地产产品规划的策略 1.产品规划应该和目标顾客群定位（目标市场）相吻合。 2.产品规划还应该顺应和引导消费时尚。 产品规划要与目标顾客群相吻合，并不是简单地迁就客户，而是应该善于挖掘和满足客户的潜在需求。 3.产品规划应该兼顾实际销售的需要。 产品规划的功能配置不尽是多多益善,具体规划时应该考虑到竞争对手的状况。 第二节住宅小区的规划与设计 一、住区空间布局应合理化、科学化 住区以居住为主体，但各种配套功能区要合理布置。住宅楼的投影面积所占用地面积的比例（建筑密度）应控制在30%以下；绿化用地一般应超过35%。 二、住区的建筑设计应内涵丰富，突出特色 住区应根据其所在地段、城市大环境确定其主题定位，不宜千篇一律，更不宜大量照搬欧化、洋化
风格。 三、努力建设住区的生态环境系统 对住区空间的布置必须首先考虑生态环境，保证住区有充足的日照，清新的空气，良好的通风，洁净的水面，尽可能扩大绿化面积。 四、美化住区景观系统，建设“山水住区” “山水住区”不是简单的住宅群+山+水。它的内涵主要是科学地利用山水，适当地创建，使住区园林化、生态化、美观化，同时使自然环境设计继承、发扬中国文化传统。 五、交通道路应合理分流，减少对居住区的影响 住区道路系统应分级明显，又要避免城市公交道路穿越住区而过。 第三节户型的设计 户型是房地产实现其功能和价值的直接载体，房地产产品创新首先表现为户型的创新，能否设计出迎合购房者需求的户型，是决定房地产开发成败的关键之一。 一、户型设计的基本流程 1.进行市场调查了解市场需求 2.确定户型大小 3.配置户型类别 4.户型类别分布 5.进行功能分区 一般有如下几个分区： ①.公共活动区。供起居、交谊用，如客厅、餐厅、家庭厅、门厅等； ②.秘密休息区。供处理私人事务、睡眠休息用，如卧室、书房、保姆房等； ③.辅助区。如厨房、卫生间、贮藏间、阳台等。 户型的平面设计中应注意的几点： 一、动静分开 客厅、餐厅、厨房、音乐房、麻将室需要人来人往，活动频繁，而主要为休息睡觉之用的卧室显然需要最大程度的静谧，因此应将它们严格分开，确保休息的人能安心休息，要走动娱乐的人可以放心活动。 二、公私分开 家庭生活的私密性必须得到充分的尊重和保护，不能让访客在进门后将业主家庭生活的方方面面
如何建立房地产企业品 牌 文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-
如何建立房地产企业品牌 ——“哪怕美国被炸成一片废墟，我也可以凭可口可乐的品牌在任何一个国家重振旗鼓。”可口可乐公司总裁的豪言深刻地诠释了品牌巨大的魔力。 ——“康师傅”方便面家喻户晓，带动康师傅矿泉水“好风凭借力，送它上青天”。 ——“海尔”这个冰箱和空调业的龙头老大，借着“海尔”的品牌魅力闯入全球经济，并开发了它的移动手续。 ——“肯德基”、“德克士”全球安家，快要把中国年轻一代的口味洋化了……”成功品牌的例子急切地呼唤房地产业的品牌。 “品牌”有着它巨大的感召力，特别是对于房地产这个耐用年限很长的商品，相对于其他消费品而言，其价格高得多，因此，在购房前消费者会很理智地长时间地挑选、对比、咨询有关专家，这就使得它的消费者不同于其它商品的消费者，尤其目前个人成为房地产的主要消费者，商品房的品质越来越受到重视。精明而挑剔的购房者使得房地产商自感压力倍增。而专家们在介绍买楼时也会介绍，买楼首选品牌口碑好的发展商的名牌楼盘。参考其他行业，在竞争不断加剧的今天，建立房地产业的品牌已刻不容缓了。 且让我们看看目前房地产业的大环境吧！实物分房已于1999年12月31日划上圆满的句号，理论上讲，单位购房已成为历史，而个人购房将成为房地产市场上的绝对主力；2000年我国加入WTO似成定局，作为一大产业的房地产业势必受到强烈的冲击和影响……如此种种消息，对广大消费者和开发商而言，喜乎？忧乎？ 在重庆房市就演绎了这样一次品牌的“神话”：2000年4月26－28日，龙湖的购房者排队三天三夜，所为者何？原来仅为张选房号！在如今房市处于买方市场之机，在如今楼花遍地绽放之时，龙湖的楼盘为什么具有如此大的魅力？究其因，是“龙湖”品牌早已刻
房地产企业品牌建设中存在的问题及对策(一) 随着房地产市场运行机制的不断完善，房地产行业逐步走向成熟与理智。在日趋精明与理性的消费者面前，一些明智的开发商已充分意识到品牌建设是企业占领市场、提高市场占有份额的重要手段。本文针对房地产企业品牌建设中存在的问题，提出房地产企业品牌建设的对策与建议。 一、房地产企业品牌的涵义 今天，我们在而对纷呈的楼盘，很难判断究竟哪一个房型更好，哪一种特色的物业管理史令人满意，惟一能产生差别的就是开发商企业的商标和楼盘的名称。房地产产业高质量、低成本的竞争在过去的几年基本己经解决，目前摆在房地产开发企业而前的路只有一条，那就是品牌的竞争。它会为房地产开发企业提供更广阔的竞争空间。 从表面上看，品牌是指代某种产品的名称、标志和注册商标，而从更深层次来看，品牌实际上反映出消费者对产品和厂商的判断、认可和评价。产品是消费者购买并期望带来实际功用的物质载体，品牌则能契合消费者购买时心理上需要的放心、信赖、愉悦和满足感。产品要成为品牌远不是一个自然、简单的过程。“品牌是历史的产物，品牌
是市场的产物。衡量品牌确立的标准是市场，检验品牌价值大小的标准也是市场。” 房地产企业品牌是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念。然而由于种种原因，现在理论上对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释。一般认为房地产企业品牌包含两个方面：房地产企业的品牌和房地产项目的品牌。房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉，而项目品牌是社会公众对某一具体开发项目的社会价值的认知。 房地产商借助品牌的力量及魅力开拓市场，提升企业的知名度和美誉度，以求在日趋激烈的市场竞争中能够脱颖而出，这是末来房地产企业市场竟争的必然趋势。 二、房地产企业品牌建设的必要性 1、市场竞争的日益激烈和外部环境的急剧变化需要塑造品牌 目前，我国房地产市场渐趋成熟，消费者买房己经开始注重品牌效应。对消费者而言，住宅区别于普通商品，具有价值量大、使用周期长、商品特性不直观的特点，因而购买风险大。消费者购买心理及行为较为复杂，购买决策谨慎理智，消费者购买住宅时除了考虑实际利益，