基于归因理论的顾客网上重复购买意愿研究
摘要：基于归因理论的视角，本研究建立了网络购物顾客满意与否、购买经历、归因与重复购买意愿之间关系的概念模型，并利用两个实验设计方法对比分析了顾客满意与否、不同购买经历对归因和重复购买意愿的差异性影响。研究结果表明：在网络环境下，当顾客满意时，品牌归因的重复购买意愿最高，而且高购买经历的顾客更多地把满意归因于自己和物流；当顾客不满意时，品牌归因的重复购买意愿最低，高购买经历的顾客很少把不满意归因于自己和品牌，而更多地归因于物流。
关键词：购买经历；重复购买意愿；归因理论
中图分类号：F7135文献标识码：A
目前，网络购物已经改变了人们购买产品和服务的方式，电子商务企业的主要任务在于如何激发顾客的重复购买意愿，并且与顾客维持长期的买卖关系。本文以归因理论为基础，试图检验网络购物顾客满意与否、顾客购买经历对重复购买意愿的影响，需要解决两个问题：（1）当网络购物顾客满意或不满意时，不同的归因是否对重复购买意愿有不同的影响；（2）顾客满意与否、不同顾客的购买经历是否对归因和重复购买意愿产生了不同的影响。
一、概念框架与研究假设
图1中的概念框架阐述了顾客网络购买结果（满意与不满意）、顾客购买经历、归因和重复购买意愿之间的关系，网络购物顾客满意与否、不同顾客归因可能会产生不同的顾客重复购买意愿，而且网络购物顾客满意与否、顾客购买经历可能会激发不同的顾客归因和不同的重复购买意愿。
（一）归因理论
归因是人们解释事件发生的原因，以及这种解释信息如何影响他们的情绪、动机和行为的心理学理论。营销的观点认为归因使顾客产生基本的行为判断，并且可能会改变顾客的后期接受行为。Weiner（1980）把事件发生的原因分为控制源归因、稳定性归因和可控性归因[1]，控制源是指事件的发生是由个人的原因，还是由个人之外的原因造成的；稳定性是指感知事件发生的原因是暂时的（只发生一次），或是永久的（一直发生）；可控性是指原因是否受个人主观意志的控制。配送环节在网络购物中是重要的一环，物流服务质量的好坏会影响到顾客对产品的评估和重复购买意愿，本研究只考查网络购物顾客满意与否，是否是由于顾客归因、品牌归因或物流归因造成的。
（二）归因和重复购买意愿
查金祥和王立生（2006）的研究证明网络安全优势、价格保证和产品质量保证是影响网络顾客满意度最为重要的
因素，三者都属于网店要素。李杰等（2014）以淘宝网服装类产品的在线客户评论为研究对象，并且运用内容分析法识别出了客户最关心的内容要素为产品的材质，提出商品质量是形成顾客满意最重要的原因。当顾客在网络购物满意时，品牌归因在于网店物美价廉的商品和优质的服务时，顾客会对网店产生信任感知，并增加了对未来成功的期望。当顾客把满意归因于自己时，这表明顾客在购买之前会花费大量的时间和精力去货比三家而做出购买决策，并且网上购买的转换成本比较低。为了得到满意的商品，顾客会增加搜寻成本。网上搜寻具有一定的随机性，未来成功的概率不能确定。所以，相比品牌归因，自我归因顾客的重复购买意愿相对较低。物流归因是外部归因，Johnston和Kim（1994）认为不论销售员成功与否，外部的和不稳定的归因对个人未来期望的估计没有显著影响作用[2]，人们可能得出品牌归因比物流归因有更高的重复购买意愿。Regan（1978）总结了归因理论的一些研究，结果显示成功行为归因于自我比归因于外部更能产生积极反应[3]。所以，自我归因顾客可能比物流归因顾客有更高的重复购买意愿。由此，提出以下假设：
H1a：网络购物顾客满意时，品牌归因可能比顾客归因产生更高的重复购买意愿。
H1b：网络购物顾客满意时，品牌归因可能比物流归因产生更高的重复购买意愿。
H1c：网络购物顾客满意时，顾客归因可能比物流归因产生更高的重复购买意愿。
当把不满意归因于自己而不是网店时，顾客会提高防御性感知，通过自我肯定来缓解网络购物失败的结果。宋亦平和王晓艳（2005）认为服务失败以后，顾客重复购买意愿会下降，但不同原因产生的服务失败对重复购买意愿的影响也不同，“外因”导致的服务失败对于顾客的负面影响最大，“内因”导致的服务失败对于顾客的负面影响最小，第三方导致的服务失败对于顾客的负面影响介于内因和外因之间[4]。所以，网络购物顾客不满意下的自我归因可能比品牌归因的重复购买意愿高，物流归因对顾客的负面影响可能小于品牌归因而大于自我归因。由此，提出以下假设：
H2a：网络购物顾客不满意时，自我归因可能比品牌归因产生更高的重复购买意愿。
H2b：网络购物顾客不满意时，物流归因可能比品牌归因产生更高的重复购买意愿。
H2c：网络购物顾客不满意时，自我归因可能比物流归因产生更高的重复购买意愿。
（三）购买经历、归因和重复购买意愿
当网络购物顾客满意时，高购买经历的顾客会认为发生这种结果的原因是稳定存在的，网络购物满意的期望就比较高，从而会激发顾客的重复购买意愿。顾客依靠一致性信息
形成了对网店的期望感知，高购买经历的顾客对品牌的期望比较高，当购买结果与先前的期望一致，顾客会产生品牌归因。因此，当网络购物满意时，高购买经历的顾客会产生更高的品牌归因。个人连续的成功被认为是具有较高的能力，但偶尔的失败会被认为是一种坏的运气。所以，在网络购物顾客满意时，高购买经历的顾客会比低购买经历的顾客产生更高的自我归因。物流是电子商务企业不可缺少的一部分，物流服务的提供者与顾客直接进行接触，两者之间交互的成功与否对顾客的满意起着重要的作用，高购买经历的顾客更可能多地把满意归因于物流。由此，提出以下假设：H3：网络购物顾客满意时，高购买经历的顾客的重复购买意愿可能高于低购买经历的顾客。
H4a：与低购买经历的顾客相比，高购买经历的顾客更多地把网络购物满意归因于自己。H4b：与低购买经历的顾客相比，高购买经历的顾客更多地把网络购物满意归因于品牌。
H4c：与低购买经历的顾客相比，高购买经历的顾客更多地把网络购物满意归因于物流。
先前积极的经历会缓解消费者对失败的感知，并且形成一种缓冲效应，缓冲效应是品牌在顾客发生购物服务失败后得到保护的过程。Olshavsky和Miller（1972）的研究显示在顾客不满意的情况下，缓冲效应能够在高购买经历的顾客身
上产生作用，并且使顾客产生高的品牌评估[5]。根据认知一致性理论，当出现两个信息不一致情况时，人们会依据思想、价值观和感知等来采取行动，从而寻求态度和认知上的一致性。认知失调理论是认知一致性理论的一种，认知失调是指当个人的认知与态度不一致时而产生的非均衡状态。为了获得均衡，人们可能会改变态度或重新建构认知。在重新建构认识的过程中，主要的目标就是通过减少或者改变重要的失调因素来消除不一致的认知。在这个理论的基础上，当高购买经历的顾客不满意时，他们将产生认知失调反应，缓冲效应能够改变个人对不满意的归因。对于高购买经历的顾客来说，一次的不满意并不能影响他们对网店的认知结果，他们相信该网店会很快采取措施解决问题。
归因中的自我服务偏差认为人们倾向于把好的结果归
因给自己，而把不好的结果归因于外部或环境因素。顾客在网络购物不满意时会归因于外部或环境因素而不是自己，并且高购买经历的顾客能够激发个人的自尊保护动机。Heider （1958）研究认为人们归因的形成过程与一致性原则相关，当网络购物顾客不满意时，相比于低购买经历的顾客，高购买经历的顾客能够对该网店形成一种缓冲效应，很少把不满意归因于网店[6]。在网络购物中，顾客归因的过程受到信息、信念和动机的影响，顾客依靠购买经历信息产生对网店的期望。当购买结果与期望不一致时，顾客会归因于网店之外的
因素，即高购买经历的顾客更容易把不满意的原因归因于物流。由此，提出以下假设：
H5：网络购物顾客不满意时，高购买经历的顾客的重复购买意愿可能高于低购买经历的顾客。
H6a：与低购买经历的顾客相比，高购买经历的顾客很少把网络购物不满意归因于自己。
H6b：与低购买经历的顾客相比，高购买经历的顾客很少把网络购物不满意归因于品牌。
H6c：与低购买经历的顾客相比，高购买经历的顾客更多把网络购物不满意归因于物流。
二、研究一：考察顾客购买结果（满意/不满意）、顾客控制点归因（品牌归因/顾客归因/物流归因）对顾客重复购买意愿的影响（H1a、H1b、H1c、H2a、H2b、H2c）（一）研究设计
本研究采用2（顾客购买结果：满意vs不满意）×3（顾客控制点归因：品牌归因vs顾客归因vs物流归因）的实验设计方法，通过文字材料分别对顾客的购买结果及顾客控制点归因进行操弄，共有6个版本的情境式问卷，被试被随机分配到6种实验条件下，每种实验条件下的被试为24名，144名研究生同学参加了这个研究。
阅读完一种情境后，被试回答关于顾客重复购买意愿的问题。本文参考了Chiu等（2013）的研究[7]，通过三个问
项对网络购物顾客重复购买意愿进行测量，分别为：您以后会继续去该网店购买产品；您在以后去该网店购买产品的可能性很大；在您以后的购买交易中该网店是您的第一选择。三个问项均使用7分量表（1=非常不同意；7=非常同意）进行测量。最后又对调查对象的人口统计特征变量进行了相应测量，包括性别、年龄和学历等。
（二）研究结果
1.量表信度分析。网络顾客重复购买意愿的Cronbach’s α系数为0900，这说明研究使用的量表具有较好的内部一致性。
2.假设检验。SPSS190分析结果显示顾客购买结果（满意/不满意）的主效应显著（F=49325，P005），顾客购买结果和顾客归因之间的交互效应（F=20626，P005），假设H1c
没有得到验证。当网络购物顾客不满意时，顾客归因的重复购买意愿高于品牌归因的重复购买意愿（M自我=400，M网店=196，P005），假设H2c没有得到验证。
三、研究二：考察顾客购买结果（满意/不满意）、顾客购买经历（高/低）对归因和顾客重复购买意愿的影响（H3、H4a、H4b、H4c、H5、H6a、H6b、H6c）
（一）研究设计
本研究采用2（顾客购买结果：满意vs不满意）×2（顾客购买经历：高vs低）的实验设计方法，通过文字材料分别
对顾客的购买结果及顾客购买经历进行操弄，共有4个版本的情境式问卷。被试被随机分配到4种实验条件下，每种实验条件下的被试为23名，92名研究生同学参加了这个研究。
阅读完一种情境后，被试回答关于顾客归因和顾客重复购买意愿的问题。本文参考了Folkes和Kotsos（1986）[8]的研究，顾客归因、品牌归因和物流归因分别通过两个问题来进行测量。例如对于物流归因，您认为是物流的原因（1=非常不同意；7=非常同意）；您认为多大程度上是由物流的原因引起的（1=完全没有；7=极端大）。顾客重复购买意愿的测量与研究一所使用的测量量表相同，问项依旧使用7分量表（1=非常不同意；7=非常同意）进行测量。最后又对调查对象的人口统计特征变量进行了相应的测量，包括性别、年龄和学历等。（二）研究结果
1.量表信度检验。顾客归因的Cronbach’s α系数为0798，品牌归因的Cronbach’s α系数为0767，物流归因的Cronbach’s α系数为0860，网络顾客重复购买意愿的Cronbach’s α系数为0912，这说明研究使用的量表具有较好的内部一致性。
2.假设检验。SPSS190分析结果显示网络购物顾客满意时，（高/低）购买经历对顾客重复购买意愿的影响显著
（t=2548，p005）；与低购买经历的顾客相比，高购买经历的顾客更多地把网络购物满意归因于物流（M高=452，M低
=304，t=5090，p<005），假设H4a和H4c得到验证，而假设H4b没有得到支持。
网络购物顾客不满意时，（高/低）购买经历对顾客重复购买意愿的影响显著（t=5001，p<005），高购买经历被试其重复购买意愿均值为365，显著高于低购买经历被试的重复购买意愿均值200，H5被证实。当网络购物顾客不满意时，购买经历越高，重复购买意愿越高。对于假设H6a、H6b、H6c，与低购买经历的顾客相比，高购买经历的顾客更少地把网络购物不满意归因于自己（M高=261，M低=435，
t=-6289，p<005）；与低购买经历的顾客相比，高购买经历的顾客更少地把网络购物不满意归因于商店（M高=330，M低=617，t=-10184，p<005）；与低购买经历的顾客相比，高购买经历的顾客更多地把网络购物不满意归因于物流（M高=413，M低=291，t=3782，p<005），假设H6a、H6b、H6c 得到验证。
四、讨论
（一）研究结论
研究一探讨了顾客网络购物结果（满意/不满意）、控制点归因（顾客归因/品牌归因/物流归因）对重复购买意愿的影响，主要讨论了在不同的网络购买结果下，不同归因对顾客重复购买意愿的不同影响。研究二探讨了顾客网络购物结果（满意/不满意）、顾客购买经历（高/低）对归因和重复购
买意愿的影响，主要讨论了不同的网络购买结果下，不同的顾客购买经历对归因和重复购买意愿的不同影响。表1总结了各个研究的结果，本文根据表1的主要研究结论如下：
1.网络购物顾客满意时，品牌归因的重复购买意愿最高，顾客归因与物流归因的重复购买意愿没有显著差异；网络购物顾客不满意时，品牌归因的重复购买意愿最低，顾客归因与物流归因的重复购买意愿没有显著差异。
2.网络购物顾客满意时，高购买经历的顾客的重复购买意愿高于低购买经历的顾客，且高购买经历的顾客更多地把满意归因于自己和物流，品牌归因没有显著差异；网络购物顾客不满意时，高购买经历的顾客的重复购买意愿高于低购买经历的顾客，且高购买经历的顾客更少地把网络购物不满意归因于自己和商店而更多地归因于物流。
（二）研究意义
从归因理论的角度，本研究针对网络购物顾客重复购买意愿的选择进行探讨，研究结果有以下两个方面的意义。
1.尽管网络购物顾客重复购买意愿的研究一直是营销研究者关注的重点，但前期对网络购物顾客重复购买意愿的探讨，往往集中于顾客重复购买意愿的影响因素，通过实证研究检验了某些因素是否能够对顾客重复购买意愿产生显著
影响作用，很少研究基于归因理论的视角探讨顾客的重复购买意愿，本文研究是对现有研究的一次重要补充。
2.本研究采用实验设计的方法，通过情境式问卷模拟顾客购买结果（满意/不满意）、控制点归因和顾客购买经历，收集具有网络购物经历的样本数据，发现在购买结果下顾客归因与品牌归因的重复购买意愿有显著差异，不同购买结果、购买经历对归因和重复购买意愿的影响作用各不相同，这既扩展了归因理论在营销领域的应用，又从一个新的角度对网络购物顾客重复购买意愿的研究进行了解释。
（三）管理启示
本研究的结论证明了网络购物顾客满意时，品牌归因的重复购买意愿最高，而且网络购物顾客不满意时，品牌归因顾客的重复购买意愿最低，研究结论可以得出网店是影响顾客重复购买意愿最重要的因素，顾客归因和物流的作用效果会被网店因素的作用所掩盖。研究证明不论网络购物顾客满意与否，顾客归因与物流归因的重复购买意愿没有显著差异；在网上交易时，如不考虑网店因素，顾客受其他原因影响的效果没有显著差异；在转换成本较低的网络环境下，网店想要提高顾客的重复购买意愿，就必须首先规范自我，对于顾客所关心的产品质量、服务、安全性等进行综合考量，以提高顾客对该网店的整体感知。
管理好顾客的购买经历信息，对网店具有重要的实践价值。当网络购物顾客不满意时，网店管理者可以不用尝试改变顾客的态度以提高他们购买动机，而应对不同购买经历的
顾客采用不同的补救方式。由于高购买经历的顾客很少把网络购物不满意归因于网店，当网店管理者发现高购买经历的顾客不满意时，应解释原因并给予相应的补偿措施，把未来发生类似错误的可能性降低。对于低购买经历顾客的不满意情况，网店管理者更换产品、提供优质服务是最好的选择。
（四）未来研究方向
除了控制点归因之外，顾客归因还包括稳定性归因和可控性归因，未来的研究可以探讨顾客满意与否、不同顾客购买经历如何对这三种归因产生影响；在物流服务失败下，消费者的品牌期望、消费者信息（一致性信息、区别性信息和连续性信息）和产品重要性可能影响消费者归因、品牌评估和重复购买意愿。未来的研究可以增加非学生样本，可以使用更多的产品品类进行情境模拟。参考文献：
[1]Weiner，B. A. cognitive （attribution）-emotion-action model of motivated behavior：An analysis of judgments of help-giving[J].Journal of Personality and Social Psychology，1980，39（2）：186.
[2]Johnston，W. J.，Kim，K. Performance，attribution，and expectancy linkages in personal selling[J].Journal of Marketing，1994，58（4）：68-81.
[3]Regan， D. T. Attributional aspects of interpersonal attraction[J].New directions in attribution research，1978，2：
207-233.
[4]宋亦平，王晓艳.服务失误归因对服务补救效果的影响[J].南开管理评论，2005，8（4）：12-17.
[5]Olshavsky，R. W.，Miller，J. A. Consumer expectations，product performance，and perceived product quality[J].Journal of Marketing Research，1972：19-21.
[6]Heider， F. The Psychology of Interpersonal Relations，Wiley，New York，1958.
[7]Chiu，C. M.，Fang，Y. H.，Cheng，H. L.，& Yen，
C. On online repurchase intentions：Antecedents and the moderating role of switching cost[J].Human Systems Management，2013，32（4）：283-296.
[8]Folkes，V. S.，Kotsos，B. Buyers′and sellers′explanations for product failure：who done it？[J].Journal of Marketing，1986，50（2）：74-80.
Abstract：This study proposes a conceptual model to understand the relationship among customer satisfaction or dissatisfaction，buying experience，attribution and repurchase intention in online shopping from the perspective of attribution theory. And by use of two experimental designs，the effects of customer satisfaction or dissatisfaction and buying experience on attribution and repurchase intention are compared. The
results indicated that in the case of customer satisfaction，brand attribution had the highest repurchase intention and customers with high buying experiences would more likely prefer to
self-attribution and logistics attribution；in the case of customer dissatisfaction，brand attribution had the lowest repurchase intention and customers with high buying experiences would less likely have self-attribution and brand attribution but more logistics attribution.
Key words：buying experience；repurchase intention；attribution theory
（责任编辑：关立新）
如何询问顾客的购买意愿范例1 服装销售人员：“美女，这边的衣服稍贵一些，那边的价格稍低一些，不过两边的衣服风格、款式都差不多，只不过这边的面料稍好一些，不知道您平时穿衣服对面料重视吗？” （先向顾客道明两边的衣服有价格差距的原因，然后委婉地询问顾客更倾向于哪一种。当顾客的虚荣心比较强时，服装销售人员尤其可以运用这种方法询问顾客的心理价位） 顾客：“嗯” 服装销售人员：“那请问您更喜欢丝绸的还是纯棉的？丝绸的穿上去质感好一些，能显示出您飘逸的气质，但价格稍高一些。纯棉的透气性穿上去比较舒服、清爽……”
范例2 服装销售人员：“您好，美女，由于我们店的衣服种类比较多，为了节省您的时间，为您进行有针对性的介绍，我想问一下您对衣服的品牌和质量有什么特殊要求吗？ （询问顾客对衣服品牌和质量的要求） 顾客：“其他的倒是没什么，但是看起来一定要有档次，因为我是买来当礼物送人的。” 服装销售人员：“送人的衣服最重要的是外观和形象，档次要稍微高一点，这样才显得有面子，你说呢？” 顾客：“嗯”
服装销售人员：“美女，您过来看看，这几款衣服既简约时尚又不失庄重大方，挺适合当礼物送人的……” 范例3 服装销售人员：“美女，您好，我们店的女装做工非常精致，款式也比较多，几十元到上千元各个价位的都有，您觉得哪个价位的比较合适呢？” （先向顾客介绍本店服装的优点，然后询问顾客的心理价位） 顾客：“我也说不太好。” 服装销售人员：“那您对衣服的品牌和质量有什么特殊的要求吗？” （询问顾客对衣服品牌和质量的要求） 顾客：“没有。”
服装销售人员：“看得出来您是一位很居家的女孩，在家穿的衣服一般都很随意，这几款T恤都是纯棉的，穿起来非常舒适，即使在家里穿也很上档次，而且价格也比较实惠，几十块钱就能买到一件。”
用卖场和商品刺激顾客购买意愿 根据广辞苑这本字典，日文的“演出”这两个字代表了“在戏剧、电影、电视中，依照脚本及剧本，为了做到艺术上的表演，而去指导演员的演技，并统管舞台装置、照明、音乐、声音效果、戏服等等”。 而这两个字拿到卖场解释就变成，“在店铺内外，依照企业主的身分及战略上的考虑，为了达成企业经营目的，在店铺的硬设备上，比如说去规划并协调沿路设置的看版广告、店铺的内外装潢、照明设备、地板颜色、陈列架的颜色和形状、音效、制服、店员的言行举止、接待客人的方式等等，使其全部符合店面的风格。” 变化陈列，就是为了要达到上述的效果，利用和一般商品陈列的风格迥异的方式，以传达卖场所想要表达的想法给顾客，这些也是所谓的演出之一。（参照图1） 1 店铺的内外装潢 2 照明设备 3 专柜招牌 4 促销用器材 5 制服 6 店铺广告牌 7 BGM
8 卖场设计 9 地板颜色 10 POP广告 11 商品位置 12 宣传广告牌 13 定位陈列 14 大型广告广告牌 15 店员的言行举止与接待客人的礼仪 16 陈列容器的颜色和形状 17 试吃台的广告用纸 这就和一般商品陈列的准则一样，没有face-up的商品陈列，整体感觉不够干净的卖场，当然无法给顾客良好的印象。 这次就要来说明以商品规划为主的演出手法。 演出手法的案例 以下就来说明一些演出手法的案例 （1）视觉诉求演出 觉诉求演出就是利用商品本身拥有的特质和特征，以及料理的方法等等，利用视觉甚至再加上听觉感官的诉求为目的，来设计商品陈列的方式。 图2 视觉诉求演出：集合所有玩具零食的专柜，将已陈列的商品，针对其特性和特征，再利用电视屏幕的播放来加强顾客的印象。另外还可在此借机宣传厂商及广告公司的名称。这种宣传方式，今后应该会在各卖场间到处可见。 图2是玩具零食的专柜，将诉求商品利用电视屏幕来表现。
研究消费者重购意向形成影响因素与作用机制 时间:2010-04-06 14:55来源:未知作者:罗晓光马文超 维系老顾客，满足顾客的期望，不断增加顾客的重购行为对企业提高市场竞争力具有非常重要的意义。顾客满意、顾客的品牌偏好、顾客的多样化追求倾向、替代品的吸引力和顾客感知的转换壁垒是影响顾客重购的主要因素。同时，在此基础上模仿了电子技术中的并联回路 (本论文仅供参考，如需转载本文，请务必注明原作者以及转载来源:论文图书馆 https://www.doczj.com/doc/5811832204.html,) 摘要：维系老顾客，满足顾客的期望，不断增加顾客的重购行为对企业提高市场竞争力具有非常重要的意义。顾客满意、顾客的品牌偏好、顾客的多样化追求倾向、替代品的吸引力和顾客感知的转换壁垒是影响顾客重购的主要因素。同时，在此基础上模仿了电子技术中的并联回路，建立了影响因素的作用机制模型。 关键词：顾客重购意向；顾客满意；替代品的吸引力；转换壁垒 Abstract: It is very important to satisfy, maintain and spur customer in order to realize more repurchase behavior for the improvement of enterprises’ competitiveness. The paper analyzes the factors and mechanism influencing consumer repurchase intention, and finds the model involving customer satisfaction, customer brand preference, customer varied seeking intention, attractiveness of alternatives and customer perceived switching barriers ,etc. 一、引言 随着市场竞争的加剧，维系老顾客、促使现有顾客作出重复购买决策对企业的重要性越来越得到企业和营销理论界的重视。美国一家策略咨询公司的研究表明当顾客保持率上升5%时，企业的利润可以增加25%到85%。企业在制定市场营销战略和策略时，针对顾客重购行为的特点，把握住关键的环节，将会更合理地利用所拥有的资源，以最有效的途径满足和超越顾客的期望，获得顾客忠诚，并不断增加顾客的重购行为。 虽然根据顾客忠诚理论，顾客的重复购买意向（即顾客的意向忠诚）不会必然的形成重复购买行为（行为忠诚）。但在消费者行为的研究中已经发现顾客的行为意图与实际采取的行动有相当大的差距[1]，消费者的重购意向仍然具有非常重要的意义。重购意向是重购行为的基础，马丁?菲舍比（Martin Fishbein）的理性行为理论模型指出“态度决定购买意向，而购买行为是某种特定购买意向的结果”。国外学者的研究已经证明可以通过重复购买意向来预测真实的重复购买行为[2]。 为获得顾客忠诚并不断增加顾客的重购行为，企业所制定的市场营销战略和策略应能够引导顾客形成重购意向。笔者将以顾客购后行为理论、顾客忠诚理论和顾客满意理论对消费者重购意向形成的影响因素进行分析并研究其作用机制，以期为企业提供借鉴与参考。
基于归因理论的顾客网上重复购买意愿研究 摘要：基于归因理论的视角，本研究建立了网络购物顾客满意与否、购买经历、归因与重复购买意愿之间关系的概念模型，并利用两个实验设计方法对比分析了顾客满意与否、不同购买经历对归因和重复购买意愿的差异性影响。研究结果表明：在网络环境下，当顾客满意时，品牌归因的重复购买意愿最高，而且高购买经历的顾客更多地把满意归因于自己和物流；当顾客不满意时，品牌归因的重复购买意愿最低，高购买经历的顾客很少把不满意归因于自己和品牌，而更多地归因于物流。 关键词：购买经历；重复购买意愿；归因理论 中图分类号：F7135文献标识码：A 目前，网络购物已经改变了人们购买产品和服务的方式，电子商务企业的主要任务在于如何激发顾客的重复购买意愿，并且与顾客维持长期的买卖关系。本文以归因理论为基础，试图检验网络购物顾客满意与否、顾客购买经历对重复购买意愿的影响，需要解决两个问题：（1）当网络购物顾客满意或不满意时，不同的归因是否对重复购买意愿有不同的影响；（2）顾客满意与否、不同顾客的购买经历是否对归因和重复购买意愿产生了不同的影响。
一、概念框架与研究假设 图1中的概念框架阐述了顾客网络购买结果（满意与不满意）、顾客购买经历、归因和重复购买意愿之间的关系，网络购物顾客满意与否、不同顾客归因可能会产生不同的顾客重复购买意愿，而且网络购物顾客满意与否、顾客购买经历可能会激发不同的顾客归因和不同的重复购买意愿。 （一）归因理论 归因是人们解释事件发生的原因，以及这种解释信息如何影响他们的情绪、动机和行为的心理学理论。营销的观点认为归因使顾客产生基本的行为判断，并且可能会改变顾客的后期接受行为。Weiner（1980）把事件发生的原因分为控制源归因、稳定性归因和可控性归因[1]，控制源是指事件的发生是由个人的原因，还是由个人之外的原因造成的；稳定性是指感知事件发生的原因是暂时的（只发生一次），或是永久的（一直发生）；可控性是指原因是否受个人主观意志的控制。配送环节在网络购物中是重要的一环，物流服务质量的好坏会影响到顾客对产品的评估和重复购买意愿，本研究只考查网络购物顾客满意与否，是否是由于顾客归因、品牌归因或物流归因造成的。 （二）归因和重复购买意愿 查金祥和王立生（2006）的研究证明网络安全优势、价格保证和产品质量保证是影响网络顾客满意度最为重要的
汇诚行商业地产研究部周胜 营销犹如一件精密的仪器，众多的营销动作密切关联、环环相扣，其中客户落位就是在营销现场操作中十分重要的一环，且随着精准化营销思想推广日益广泛，其重要性更加突出。 客户落位是在精准化营销思路指导下的产物，通过对诚意客户的购买意向及购买力进行综合判断，使之与待售产品之间形成一一对应的关系的一种方法譬如诚意客户A对商铺B购买意向强烈，且具备购买商铺B的经济实力，则客户A 与商铺B形成落位关系。反之，若客户购买意向不明确或购买力不足时，落位关系都无法成立。 客户落位有利于对目标客户的准确跟踪，为制定营销目标及预判营销结果提供分析依据，在蓄客阶段有助于对客户量是否充足进行更加精准的判断，便于及时调整营销策略。当客户落位出现意向客户大量扎堆或意向客户空缺严重的情况时，可通过信息不对称或价格手段等引导扎堆客户转向被冷落产品（即难点铺位）。 客户落位第一步是采集信息，掌握充分、准确的信息是落位的前提。 在实践过程中，客户落位必须了解的信息包括客户意向购买数量、第一意向购买铺位号（个数与购买数量一致）、意向购买面积、接受购买总价、客户首付购买力、付款方式等，另外应了解客户的职业、收入、投资经历等其他信息来进一步判断客户所表示的购买意向的真实性。在信息采集过程中，不能局限于客户填写调查表，应从与客户交流中寻找更真实的“信号”，这些信号可能是肯定的陈述，也可能是因对实际目标迫切关注而提出大量问题，或者是提出算价等下一步需要。 客户意向登记表示例
（备注：“意向是否契合”项指客户意向面积、总价选择是否与意向铺位情况一致，若不一致则应及时跟踪服务，进一步研判客户意向选择的真实性。） 信息采集要求尽可能全面，因此在客户接待时，销售员一定要对需要了解的信息有明确的目标，减少漏项，并掌握互动沟通的技巧，避免一味主观推销或生硬式问答。例如当客户提问“商铺总价是多少”时，在正面回答该问题后，应顺势反问客户“您觉得现在投资多少钱合适”。一般来说，以固定资产作为大宗交易对象，投资者大多表现出十分谨慎的态度，在信息不对称情况下，为能获得更多更全面的专业建议，客户基本持有可合作的态度。 客户落位第二步是信息整理，整理的目的是对信息进一步甄别，并制作出便于分析的图表。 对于每天采集的信息应当天整理更新，录入电子表格。数据表中每个客户应建立单一的档案，多次来访且意向变化的做好变更登记。以数据表为基础制作客户落位图，落位图每天及时进行增加、更改、剔除等更新操作，保证其时效性。 客户落位图以产品户型图为基础制作，在图上需标示出铺位号、面积、单价、总价、诚意客户等关键信息，还可标示餐饮功能、业态规划等重要信息便于进一
广告诉求对消费者购买意愿的影响 摘要：广告诉求俗称“卖点”，总是力争强调某一产品或服务的亮点。诉求方式并不是一成不变的，而是随时随地需要根据实际情况灵活变换不同的形式.有时候因为不同类型的消费群体，有时候满足人们不同消费心理的的需要，有时候又要结合很多原因。它体现了整个广告的宣传策略，是广告宣传的着重点，经常是广告成败关键所在。正确理解广告诉求对人们购买意愿的影响，激发消费欲望，促进产品销售，消费者购买行为就近在眼前了。本文主要采用文献参考法，案例研究法，归纳分析法来研究广告诉求中研究最亟待解决的问题：在不同类型的消费人群中，面对不同的消费心理如何采取合适的诉求方式，最大限度的激发消费者的消费欲望，完成消费行为。研究证明，不同消费心理，不同消费结构的人们对广告诉求点取舍点不同。不同的消费心理不同的消费群体能采用适合的诉求方式，可以促进人们物质文化生活的发展，让消费者的物质文化生活得到最大化满足。 Advertising appeal commonly known as selling points,it is always emphasized the window of a product or service .Appeals is not invariable ,And the tansformation of the need to flexibly according to actual condition at any time different forms. Occasionally,for different consumer groups in order to meet people is psychological needs ,sometimes combines with a lot of reasons. It embodies the whole advertising propaganda way ,is the key of the advertisement ,often is the key to a succeddful advertisement.Correct understanding of the influence of advertising appeal to people purchase intention,stimulate consumption desire ,promote product sales,consumer buying behavior is just aroud the corner.This paper mainly adopts the literature reference method, case method, inductive analysis method to study advertising appeal to the most pressing problem: in different types of consumers, in the face of different consumption psychology how to take appropriate way of appeal, maximum limit arouse consumers' desire to consume, to complete the consumer behavior. Research proves that different consumption psychology, people of different consumption structure of advertising appeal point cut-off point is different. The consumption psychology of different consumers fitness using suitable law approach, can promote the development of people's material and cultural life, make consumers maximize meet the material and cultural life. 关键词:广告诉求马斯洛需要层次理论消费群体结构消费心理 导论 一.本课题的研究目的和意义 （1）研究广告诉求对消费者购买意愿影响的目的 消费者本身就是一个千差万别的群体，不同结构的消费人群有着不同的消费
消费者重购意向形成影响因素与作用机制研究
消费者重购意向形成影响因素与作用机 制研究 （作者:___________单位: ___________邮编: ___________） 摘要：维系老顾客，满足顾客的期望，不断增加顾客的重购行为对企业提高市场竞争力具有非常重要的意义。顾客满意、顾客的品牌偏好、顾客的多样化追求倾向、替代品的吸引力和顾客感知的转换壁垒是影响顾客重购的主要因素。同时，在此基础上模仿了电子技术中的并联回路，建立了影响因素的作用机制模型。 关键词：顾客重购意向；顾客满意；替代品的吸引力；转换壁垒 Abstract: It is very important to satisfy, maintain and spur customer in order to realize more repurchase behavior for the improvement of enterprises’competitiveness. The paper analyzes the factors and mechanism influencing consumer repurchase intention, and finds the model involving customer
satisfaction, customer brand preference, customer varied seeking intention, attractiveness of alternatives and customer perceived switching barriers ,etc. 一、引言 随着市场竞争的加剧，维系老顾客、促使现有顾客作出重复购买决策对企业的重要性越来越得到企业和营销理论界的重视。美国一家策略咨询公司的研究表明当顾客保持率上升5%时，企业的利润可以增加25%到85%。企业在制定市场营销战略和策略时，针对顾客重购行为的特点，把握住关键的环节，将会更合理地利用所拥有的资源，以最有效的途径满足和超越顾客的期望，获得顾客忠诚，并不断增加顾客的重购行为。 虽然根据顾客忠诚理论，顾客的重复购买意向（即顾客的意向忠诚）不会必然的形成重复购买行为（行为忠诚）。但在消费者行为的研究中已经发现顾客的行为意图与实际采取的行动有相当大的差距[1]，消费者的重购意向仍然具有非常重要的意义。重购意向是重购行为的基础，马丁菲舍比（Martin Fishbein）的理性行为理论模型指出“态度决定购买意向，而购买行为是某种特定购买意向的结果”。国外学者的研究已经证明可以通过重复购买意向来预测真实的重复购买行为[2]。 为获得顾客忠诚并不断增加顾客的重购行为，企业所制定的
如何评估新客户购买意向当前位置：网站首页 >如何评估新客户购买意向
根据马斯洛的观点，未能满足的需求是人们行为的原动力人必须在低一级的需求得到满足之后，才会产生较高一级的需求即生理需求(饥饿、口渴、寒冷)满足以后，才会产生安全需求(安全、保障)，然后是社会需求(爱与归属感)、受尊重需求(自尊、赏识、地位)，最后才是自我实现需求(自我发展与实现)马斯洛的需求层次论在企业分析新客户购买动机和购买行为时是有益的借鉴通过研究马斯洛的需求层次发展变化的客观规律，预测和分析新客户当时主导的需求层次和未来的发展趋势，不失时机地引导和加强其消费需求的欲望，以便更好地制定营销策略，满足不同层次的消费需求，从而取得营销的成功 (二)需求量 仅仅知道新客户确实存在着尚未满足的需要是不够的，还要对其需求量有所了解 如果新客户的购买量不大，而且购买又是一次性的，企业就必须从时间和销售费用上进行权衡，看这样’的销售结果是否对自身有利如果分析结果得不偿失，则应谨慎考虑，除非有较大的社会效益，否则不应将其作为现实的客户来对待；反之，对于较易形成稳固业务关系的客户，企业则应优先予以考虑 (三)购买力 即使新客户的购买欲望十分强烈，所需购买的数量也比较大，但仍不能将其视为现实的客户，还需分析其现实的购买能力对那些缺乏足够资金的新客户，必须持谨慎态度尤其是交易对象为含金量较高的业务或批量大、价格高的商品时，企业必须在洽谈初期就对客户的资金状况有所了解1．须确定新客户购买力的情况 在市场竞争中，不少企业的内部财务资料对外是保密的，要了解新客户的购买力，企业必须作多方面的细致调查，从各方面的资料和信息中对其支付能力进行推算此外，还可以通过上级主管部门或内部成员的关系，得到一些关于其购买能力的真实情况只有在确认新客户既有需要，又有支付能力时，才能将其列入自己的客户名单，否则就予以排除，没有必要浪费更多的时间 2．要认清新客户愿意付出多少进行购买 显然在新客户具有一定购买力的前提下，购买欲望大的新客户可能会比购买欲望小的新客户愿意支付更多的资金购买此外，不同新客户的支付能力亦有区别，资金雄厚的新客户比资金有限
消费者购买意愿文献综述 引言 购买意愿(Purchase Intent)是指消费者购买某个产品的主观概率或可能性，所以购买意愿体现了消费者看待商品的主观性态度，也反映了消费者对某种商品做出购买决策的概率大小。Ajzen 认为，意愿是行为发生的前提，是准备发生行为的决定。购买意愿是购买行为发生的前提，是购买商品之前的决定，因此，可以通过衡量购买意愿预测消费者购买决策。购买意愿分为正向意愿和负向意愿，正向行为意愿表示消费者对某个商品的购买可能性较大，反之，购买的可能性就较小。对于消费者而言，其要先产生消费者购买意愿，才能够产生消费者购买行为，因而，全面探索研究消费者购买意愿，全面把握进一步提升消费者购意愿的途径，才能够进一步激发消费者的购买行为，促进产品或者服务的市场营销质量与效率的提升。因而，全面探索研究消费者购买意愿问题，具有重要的研究价值与意义。 一、消费者意愿的理论依据 意愿是预测个体行为的重要因子之一，Eagly 和Chaiken（2016）认为“意愿是一种不同于个体态度的主观倾向，是个体实施某一行为之前有意识的动机”。Fishbein 和Ajzen（2015）指出，态度和意愿不同，预测个体是否会实施某一行为，不能根据个体支持或否定的态度，而是由他是否有采取行为的意愿决定，因此要预测消费者行为，必须要了解消费者的意愿——企业需要了解消费者如何做出购买决策，以及如何利用市场营销和操作工具对消费者购买意愿产生影响。从这个角度来看，消费者购买意愿可以被用来预测消费者消费量，代表消费者购买的可能性。
二、网络消费者购买意愿的研究现状 陈毅文,马继伟（2016）认为，与传统购物模式相比，网络消费者的购买意愿同样是指消费者购买某个产品的主观概率或可能性。但是由于网络消费者的购物环境和方式均产生了变化，网络消费者的购买意愿也有其自身的特质。网络消费者主要是通过浏览网店和与卖家交流等虚拟渠道获取商品或服务的信息，很多虚拟因素会影响网络消费者的购买意愿。因此，网络消费者的购买意愿是指消费者通过网络购买某个商品或者服务的可能性。 三、消费者购买意愿的影响因素研究现状 梳理 目前，国内外专家学者在全面研究消费者购买意愿的影响因素基础上，发现在购物环境下，对消费者的购买意愿产生影响的因素，主要包活以下两个方面： （一）影响消费者购买意愿的卖家因素研究 Arun (2016)发现研究影响消费者购买意愿的因素不仅包括卖家提供的产品属性（商品的质量和价格），卖家的服务质量也会显著影响消费者的购买意愿。他指出，可以从信息可靠性、相应及时性以及物流配送和售后服务这几个方面评家店家的服务质量，较高的服务质量可以帮助消费者提高购买效率，并且使消费者没有后顾之忧，交易成本降低。因此，他认为，店铺提供的服务质量对消费者的购买意愿具有正向影响。 刘洪研究消费者满意时，发现服务质量对消费者购买意愿有较大影响，服务质量主要表现在交互及时性、订购便利性、配送快捷性和网页合理性等方面，并将上述四个因素作为四个变量，研究结果表明，配送速度、网页合理性会显著正向影响消费者购买意愿。 孙若凡（2016)研究消费者网购意愿的影响因素时，从网站和网站卖家两个方面建立模型进行研究，发现在C2C环境下，消费者对网站方面的感知风险直
购买者意向调查法 购买者意向调查法(Survey of Buyers’Intentions) 什么是购买者意向调查法 许多企业经常关注新顾客、老顾客和潜在顾客未来的购买意向情况，如果存在少数重要的顾客占据企业大部分销售量这种情况，那么购买者期望法是很实用的。购买者意向调查法，国外也称“买主意向调查法”，是指通过一定的调查方式（如抽样调查、典型调查等）选择一部分或全部的潜在购买者，直接向他们了解未来某一时期（即预测期）购买商品的意向，并在此基础上对商品需求或销售作出预测的方法。在缺乏历史统计数据的情况下，运用这种方法，可以取得数据资料，作出市场预测。 在预测实践中，这种方法常用于中高档耐用消费品的销售预测。调查预测时，应注意取得被调查者的合作，要创造条件解除调查对象的疑虑，使其能够真实地反映商品需求情况。 [编辑] 购买者意向调查法的适用条件 在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效： 1、购买者的购买意向明确清晰。 2、这种意向会转化为顾客购买行为。 3、购买者愿意把其意向告诉调查者。 [编辑] 购买者意向调查法的步骤 应用购买意见调查法时： 首先，要把消费者的购买意向分为不同等级，用相应的概率来描述其购买可能性大小。一般分为5个等级：“肯定购买”，购买概率是100%，“可能购买”，购买概率是80%，“未确定”，购买概率是50%；“可能不买”，购买概率是20%，“肯定不买”，购买概率为0。具体见下表：
其次，向被调查者说明所要调查的商品的性能、特点、价格，市场上同类商品的性能、价格等情况，以便使购买者能准确地做出选择判断，并请被调查者明确购买意向，即属于上表5种购买意向中的哪一种。 第三，对购买意向调查资料进行综合，列出汇总表： 从上表中，我们可以清楚知道，表示“肯定购买”有多少人(户)；“可能购买”有多少人(户)；……“肯定不买”有多少人(户)。 最后，计算购买比例的期望值，再计算购买量的预测值。购买比例的期望值公式如下： ?P i：不同购买意向的概率值； ?X i：不同购买意向的人数(户数)。 购买量预测公式如下：Y=E·N ?E：购买比例的期望值； ?N：预测范围内总人数(总户数)。 举例说明： 某电器销售公司要预测某市下半年音响设备的销售量，对该市居民进行音响设备购买意向调查．该市居民为12万户，样本为300户．调查资料显示：肯定购买4户，可能购买10户，未定20户，可能不买有110户，肯定不买156户。 解：①计算购买比例期望值：
网络口碑,感知价值对顾客购买意向的影响研究 关键词:网络口碑;感知价值;购买意向一、引言 互联网的出现改变了消费者传统的信息搜寻和沟通方式,为他们获得和交换产品信息提供了一个新的互动平台。随着网络的逐渐普及。有关产品、服务和公司的口碑信息在网络环境中的传播活动也日趋活跃,网络口碑的信息量和传播范围都已大大超过了面对面的传统口碑,对消费者购买决策发挥着越来越重要的影响,并关系企业在市场竞争中的成败。正向口碑会增加企业盈利能力,而负向口碑则会降低其盈利能力,增加顾客的抱怨,减少顾客对企业的感知价值。目前研究者倾向于采用单纯化口碑、感知价值概念,尚未将口碑、感知价值视作一个多维性结构性的变量。因此非常有必要对其进行探讨。 二、网络口碑、感知价值和顾客购买意向的内涵 (一)网络口碑 网络口碑是指互联网用户借由BBS、网络产品讨论区、博客、即时通等一系列 基于网络媒体的沟通工具展开的关于某种产品或服务的相关信息的交流和讨论。一个完整的网络口碑沟通过程需具备如下条件:沟通双方具有某种社会关系;存在口碑沟通的动机;处于某种沟通环境之中;是一个互动的过程。 网络口碑的范畴是所有网民,不仅局限于消费者,企业也可以参与。这里特别指出“网民”,是想更强调每个网民都是互联网大社区的“社区成员”的概念,或者更简单地说就是网络公民,在整个互联网社区平台中,有社区成员,有社区内容,更有社区文化和社区沟通规范。 网络口碑有以下特点:传播效率极高,传播方式多元化,传播具有匿名性和互动性。 (二)感知价值 顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。顾客的感知价值是消费者在所得与所失的基础上,对某一产品效用的总体评价,换言之,顾客感知价值就是消费者付出后所得到的东西。 当然对顾客感知价值进行种类划分并不是把不同类别的感知价值绝对隔离开的,事实上顾客感知不同种类的价值之间存在着交互重合的情况,甚至有时顾客对同一消费行为会同时感知到几种不同的价值。为了使得顾客感知价值划分更为明确和更容易被消费者所理解,根据本研究的需要,本文将顾客感知价值划分为功能价值(functional value,FV)、情感价值(emotional value,EV)和社会价值(socialvalue,SV)三种。其中FV指的是与顾客所支付的货币成本相比。顾客所
顾客在决定购买产品前，会有很多种心理过程，这与该顾客的生存状态，人生经历，性格等很多方面有关。形成了各种各样的购买模式，分析并确定你的顾客属于那一种类型的购买模式，并采取相应的销售策略是成功销售的前提条件。 第一类 A、自我判定型（理智型） 比较干脆，思路清晰，很难被别人影响，可能不在意你的亲和力，但你必须让他相信你符合他的要求，这就要求我们平时注意积累丰富的产品知识及相关信息。 B、外界判定型（感性型） 容易受别人影响，不太有主见，但是没有主见，不等于没有脑，因为他会考虑别人的经验，所以要准备充足的顾客鉴证，另外一定要有亲和力。 第二类 A、一般型 不太重视细节，比较粗心，但你要找出他的利益点，并且不断强调。 B、特定型
重视细节问题，细心，会要求你提供详实的资料，以及关于该产品的所有信息。最好是数字、比例，并且十分挑剔。要求我们一定备齐相关资料。 第三类 A、求同型 这种顾客的思考惯性是看相同点，比较大众化，所以要强调产品和他熟悉事物的联系。比如可以提他认识的顾客口碑，或与他相同情况的顾客。 B、求异型 喜欢与别人不同，有个性，善于找问题，十分挑剔。针对这种顾客，我们可以使用负负得正法：如果你想让他往西走，那就让他往东走。 有一对夫妻，妻子是购物狂，丈夫不堪忍受，因为妻子具有求异型顾客的特点，他针对妻子的特点想出这样的办法：在逛商场的时候，只要妻子的目光停留在某件昂贵的时装上超过三秒，他就冲上去说：“这件衣服太漂亮了，绝对合适你，买了一定不后悔！”结果他的妻子偏不买这件。很自然，这方法替他省了很多钱。 对于这种顾客我们的话语中不要出现“绝对、肯定、100%、不可能”这样的字眼。另外一定要施与鼓励。如：“现在注重保健的人越来越多，
顾客满意带来什么忠诚？ □范秀成郑秋莹姚唐穆琳 摘要：过去几十年间，满意度战略受到广泛关注，因为很多人认为顾客满意能带来顾客忠诚。然而，满意真的能带来忠诚吗？本文认为这一问题不能笼统地回答“是”或“不是”，因为 忠诚是个很复杂的概念，有人用重购等行为变量测量，也有人用信任等态度变量测量；而满意 与各忠诚变量之间的联系是千差万别的。以往的研究中，学者们只是从不同角度分别验证了 满意与各忠诚变量的关系，并未对“满意能否带来忠诚”、“能带来什么样的忠诚”做出系统 可靠的回答。而回答这一问题靠单一研究很难做到，需要综合多年的研究来发现比较稳定的 规律。本文采用元分析的方法，在整合1980~2007年100项研究的基础上发现,满意对行为 忠诚的影响不像对态度忠诚的影响那么稳定。 关键字：满意忠诚元分析 一、引言 21世纪日益显著的买方市场特征使企业与企业之间的竞争在很大程度上表现为对顾客的争夺，在这场争夺中，顾客忠诚对于企业生存和发展有着非常重要的经济学意义。研究表 明，顾客忠诚与企业绩效密切相关。Raj（1985）发现拥有较大市场份额的企业也拥有较大的忠 诚消费者群。Reichheld和Sasser（1990）通过长期的观察发现顾客忠诚度在决定利润方面比 影响市场份额方面更加重要：在他们所分析的服务行业中，当顾客忠诚度上升5个百分点时， 利润上升的幅度将达到25%~85%。更为重要的是，忠诚的顾客将成为“传道者”，努力向其他 人推荐企业的服务，并愿意为其所接受的服务支付较高的价格（溢价）。可以说，顾客忠诚是企 业竞争力的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉，忠诚已经成为战略营销的一个基本 概念，被认为是企业的一项重要资产（Aaker,1984）。 目前，培养顾客忠诚感已成为企业在营销实践中的重要目标。许多企业运用顾客满意度调查来了解顾客对本企业产品和服务的评价，他们想通过提高顾客满意度来培育顾客忠诚 感。然而企业进行大量投资，提高了顾客的满意程度，却仍有不少顾客跳槽。同样，学术界的研 究也表明，满意不一定带来忠诚，顾客的再购买行为也不一定受满意度驱动（Oliver,1999）。现 实说明，“满意带来忠诚，忠诚带来利润”这一统治了营销界二三十年的逻辑面临着严峻的挑 战。为什么满意的顾客也会流失？有什么方法可以阻止这种现象的发生？这些问题时刻困扰 着企业经理人员。因此，深入理解满意对忠诚所起的作用变得必要且紧迫。 通过文献回顾我们发现，顾客满意与顾客忠诚之间这种并不清晰的关系在很大程度上是因为人们对忠诚这一概念的定义本身就比较混乱。比如，有学者认为再购买行为是忠诚最为 直接的表现，也有人认为，忠诚不单纯是一种行为或行为意愿，还包含其他态度上的因素，如 价格容忍、信任，推荐意愿等因素。以往的研究中，大部分学者只是从不同方面对满意与忠诚 之间的关系进行了实证检验，而很少有人追问“满意到底带来什么忠诚？”本研究采用元分析 的方法（一种总结前人定量研究以发现问题的方法），对“满意—忠诚”这一貌似简单的命题进 行了更加深入的解构与诠释，研究顾客满意对不同维度忠诚的影响，以启迪企业能够有的放 矢地做工作提高顾客忠诚，最终赢得在市场竞争中的地位。
如何跟进已见过的意向客户 跟进的重要性 根据多年的经验，能在第一次拜访中就能做成生意的比例只占5%。也就是说跟进成了销售中最主要的工作。当然，永远和你不做生意的潜在客户也只占5%，这就需要一个优秀的销售人员，在日常的工作中，不断的掌握跟进方法和技巧，不断累积潜在的客户资源，达到销售越做越大的结果。 销售员朋友们一定要明白，跟进一定是建立在第一次预约和第一次拜访的基础上的。没有第一次的判断，在跟进过程中就很难非常快的取得成绩。很多销售员也很勤奋，天天的拜访客户，天天的给客户打电话，却总是得不到准确的客户信息和情况，结果造成没有准确的判断，也就不知根据不同的情况来跟进。要主动的提出签约的请求，为的就是让客户给你一个明确的态度，让需要的客户一次就能和你签约，而不能签约的客户也要有不签的理由。我们很多的销售人员由于害怕被拒绝，不敢要求客户签约，结果是能签约的单签不到，出了门或者放下电话还不知道这个客户到底需不需要自己的产品。 跟进的中心思想 1、以建立关系和好感为中心 2、以解决客户疑虑为中心 3、以快速成交为中心 跟进的类型 1、服务性跟进 （1）和客户多沟通，进行思维引导； （2）帮客户做些工作外的事情 （3）帮客户介绍其他会员朋友 （4）给客户提供些他关心的资料 （5）赠送客户些小礼品 2、转变性跟进 （1）客户对产品还是比较感兴趣，也需要这种产品，只是对价格还有不同意见。针对这种客户的跟进，最好是收集同类产品的价格情况，从自己的产品成本出发，算账给客户听，以取得对你产品价格的认可。为了达成协议也可在原报价的基础上有所下调。 （2）客户对产品很感兴趣，也想购买你的产品，但由于暂时的资金问题无法购买，对这类客户你应和他做好协调，共同制定出一个时间表，让他把购买你的产品费用做进预算。当然这类客户不会直接说自己没钱，你要学会自己判断。有许多销售员不会跟进这类客户，想起跟进时，客户已经购买了别家的产品，我的做法是只要客户靠得住，先给产品再约时间收钱。（另外也可以先收少量预付金
如何识别有真正购买意向的客户 一、购买行为的辨别 辨别客户首先确定该客户是否会购买。 1.提问内容 （1）一般提问：包括价格、面积，是否有折扣…… （2）深入提问： a.物业管理费、交房时间、开发商情况等等； b.房产中介上下班时间、购房需要的资料和费用； c.电梯、门窗的品牌和具体房间面积。客户询问该房屋的家电是否包含等细节，实际上他 已经发送出想了解并购买的信号。如果客户不想购买，客户是不会浪费时间询问房屋细节的； d.询问售后服务，客户询问该房屋的售后服务细节，实际上他已第3次发出购买的信号。客户只有真心要买产品时，才会关心产品的售后服务，所以一定要有耐心，千万别不耐烦。 2.房源选择 （1）房源的选择初期：在推荐上不要让客户有太多的选择，最好控制在两个选择范围，最多不能超过3个；对于犹豫不决的客户，帮助他做决定，锁定目标； （2）当客户对哪套房子感兴趣对于迟迟犹豫不决的客户应注意其购买意向是否发生变化。 3.来访次数 客户的回笼周期最好是在3天内，这段时间客户的热情度是最高的；现阶段，大多数意向客户的回笼时间会在一周左右；一个月内未回笼的客户，意向度大减，基本进入观望期和比对期。 4.讨价还价 （1）客户处于对于市场行情的不了解 （2）习惯性认为买东西就是要还价 (3）预算上有些许不足 5.付款方式和贷款 当客户提到付款方式和贷款问题时，往往开始计算盘点资金，但这个时候一些客户往往提出的付款方式和业主要求会有些出入，一般客户会提出要求延长签约时间和款项进帐时间，这也是经纪人判断的一个方法。客户对于这个问题越重视，往往意向度最高。 二、购买动机的辨别 （一）看 1.交通工具 交通工具是判别客户的远近程度，层次、生活习惯及职业的参考依据之一。 （1）自驾车：有自驾车是有经济实力的表现，但不代表车越高档购买的可能性越高，楼盘的品质与客户的档次越吻合，级别越接近，购买的可能性越大； （2）自行车、助动车和摩托车：骑自行车来的客户并不代表购买力就不足，这部分客户往往是附近的区域客户，对于楼盘的区域认知度最高，购买的可能性也很大，一般楼盘的初期，这部分客户的比例会较高；
采购意向书 供、需双方本着平等、互惠互利原则，经协商一致， 就需方向供方采购、供方向需方供应产品签订本合同。 一、供货方式及交货周期： 1.需方以《物料订购单》传真方式向供方下达采购订单，供方须按照订单要求提供产品。 2.供方在收到《物料订购单》传真后应回传确认函（合同），如有任何问题必须在半个工作日（4小时）内书面通知需方，否则视为默认。 3.需方有权根据生产计划的变更以及供方产品的供货质量、 采购订单的执行情况、 售后服务质量等条件 对供方的供货品质及数量进行及时调整，供方有义务积极配合。 4、交货期以双方协商确定的交货期为准。 二、产品的质量要求和品质保证： 1.供方应按需方认可的产品供货，未经需方事先书面同意，不得对产品本身和生产场地有任何改变。 2.供方需严格按照经需方认可的质量和技术规格要求生产和供应产品，如有任何改变，需方负责知会供方更新有关图纸等，供方积极跟进相关的变化。 3.供方应保证所生产或供应的产品均符合有关环保法规要求及国家标准、行业标准。 4.供方应保证所使用的原材料符合需方要求，对未曾使用过的原辅材料的变更，必须提前书面报需方确认。 5.供方应建立有效的质量保证体系以满足需方要求，需方有权随时对此进行检查考核。 6.供方供货前应严格按要求自检，其检测项目不得少于需方标准和图纸所规定的进货检测项目，并有书面记录。 7.对需方提出的质量问题和要求整改意见，供方必须及时解决和整改，若在规定期限内未得到解决和整改，需方有权停止供方供货。 8、质保期限：供方对提供的产品实行3年保修。 三、包装要求： 供方须按需方要求定量包装，并在外包装上标识订单工作令号、物料名称、材质、型号、规格、数量等，包装物应适应装卸、长途运输，符合防潮、防震、防尘要求，因包装、运输不当引起的锈蚀、损坏等由供方负责。 四、交货地点及运输、装卸费用承担： 1.交货地点：需方工厂 2.运输、装卸费用：供方承担 五、价格及付款方式： 1.价格构成：供、需双方均应不断改进，通过提高质量与效率来降低成本及价格，并让利给 最终客户，双方确认努力保持这种降低成本的趋势。 2.供、需双方同意在本合同明确的交货条件及付款条件下，共同遵守经买卖双方协商后的价格。 3.付款条件和付款方式：每月根据发票进账情况支付货款，12月30日前全部付清。付款方式原则上采取电汇方式，可采用承兑汇票付款。 六、交货及验收： 1.供方须按需方要求定量包装，并按订单要求的交货时间将货物送至指定地点，并附上《送货清单》及供方的出货自检报告或证明（必要时需提供第三方检测的材料性能测试报告）
住宅顾客参与对购买意愿的影响研究 自1988年我国房地产市场化后,房地产业发展迅猛,房价飙升。但进入2014年后,由于资金紧张和供需失衡,国内房地产市场自发性调整迹象愈来愈明显,可以预见在新常态下,国内的房地产市场竞争更为激烈。在营销实践中,不少房地产企业多采取以经验分析为主导的粗放式营销模式；理论研究中,前人的研究成果也多集中在住房需求和购房顾客满意度方面,对商品住宅购买行为的深入研究不多。所以本研究以我国住宅房地产为研究对象,引入服务营销中的“顾客参与”这一概念到商品住宅营销中,通过实证研究,构建和验证商品住宅领域购房顾客参与和顾客感知价值的量表和测量体系,用以探讨购房顾客参与对购买意愿的影响机制。 通过对模型的验证和分析,提出营销建议,让房地产企业引导顾客更快速、便利地参与到营销活动中,以便提高购房顾客的感知价值,从而激发顾客能够快速地产生购房意愿,最后完成购买行为。本文在回顾国内外相关文献的基础上,构建了影响顾客参与的家庭变量、顾客参与、顾客感知价值和购买意愿、购买动机和首选购房类型之间的关系模型。共分为七章。第一章是绪论。 主要介绍本研究的背景、研究意义、研究对象、研究目的、研究运用的方法和整体研究的技术路线,研究框架。第二章是文献综述。分别对国内外顾客参与、顾客感知价值、顾客购买意愿的涵义进行归纳,再对顾客参与和顾客感知价值的驱动因素、影响结果,以及影响住宅购买的因素进行了文献梳理和评述。第三章是概念模型和相关假设。 在文献回顾的基础上,建立变量之间的关系模型并提出关系假设,即住宅购房顾客参与对顾客感知价值和购买意愿有积极影响；购买动机、首选购房类型会在顾客参与对购买意愿的影响中起到调节作用；购房参与人的家庭决策地位、家庭人口、家庭年均收入、购房次数这四个家庭变量会对顾客参与程度有影响。第四章是量表的设计和检验。首先归纳了现有的顾客参与、顾客感知价值和购买意愿量表,结合深度访谈,形成了这三个主要变量的初始量表。通过小样本问卷调查,运用SPSS软件统计软件对购房顾客参与、小区感知价值和房屋感知价值进行项目总分相关和信度分析(CITC),对不合适的题项进行删除,再通过探索性因子分析,得到正式问卷。