把握地方经济发展方向，扬邮政业务远航风帆——“世界文化遗产”五台山及忻州旅游产业
整体宣传项目营销案例
开发主体
忻州市集邮公司、五台县邮政局。
方案背景
2009年6月26日，第33届世界遗产委员会在西班牙塞维利亚举行的世界遗产大会上审议了中国申报的五台山项目，决定将其作为文化景观列入《世界遗产名录》。至此，五台山成为中国的第38处世界遗产。世界遗产等于为五台山打开了巨大的国际旅游市场，标志着五台山旅游业发展进入国际化视野。
五台山申遗成功之后，忻州市委、市政府进一步坚定了大力发展旅游产业的信心和决心。市委书记董洪运在全市上半年经济运行分析会上讲话时强调：“推动经济增长由资源依赖型向资源开发和创新驱动并重转变，建设新型工业旅游城市。要走出具有忻州特色的文化与旅游产业化发展的路子”。明确指出旅游是下半年工业之后的第二大重点扶持发展产业。为加快旅游业发展，忻州要建设五大文化旅游景区：以五台山为依托的佛教文化旅游景区，以及温泉度假旅游区、边塞古战场文化旅游区、自然生态旅游区、黄河风情旅游区等。
五台山申遗成功之后，忻州市政府必将在五台山以及整个旅游产业的宣传上大做文章。五台山申遗成功及忻州旅游产业发展中蕴藏着巨大商机，这种需求为我们邮政业务发展提供了一个很好的机遇。
开发过程
1．成立专门机构，整体策划组织。为了确保此次营销项目的顺利开展，我局成立了“忻州旅游产业宣传营销项目组”，由分管领导任组长，领导组负责项目的调研策划、组织实施、沟通协调等工作，确保项目有序进行，取得实效。领导组办公室设在市场部，领导组下设调研策划小组、市政府公关小组、五台山公关小组、专业支撑小组等。领导组成员举行会议对营销方案进行了认真细致的可行性研究，并对相关细节问题进行深入探讨，明确开发流程及小组成员职责分工。
2．紧抓两大市场，实施重点开发。五台山是忻州旅游产业的龙头，但宣传活动的主导者还是市政府，因此，忻州旅游产业宣传的两大主战场，一是忻州市政府；二是五台山旅游景区。在旅游产业开发中，我们紧紧抓住这两大市场，各小组分工合作，实施重点公关。
市政府这一关主要由局领导带领市集邮公司，拿策划好的“忻州旅游名胜”钱币珍藏册样稿，与市委接待处进行商讨。开发忻州市形象宣传个性化邮册是我局从去年就着手准备的一个营销项目，集邮公司与市委接待处进行过一段时间的接触，做了充分的前期工作，准备了大量详实的图稿资料，并取得一定进展，后来由于市委领导换届导致项目搁浅。今年，既是建国六十周年，又有五台山申遗成功，这些事件为宣传册项目再次启动提供了很好的契机，当集邮公司与市委接待处再次提起“忻州旅游名胜”宣传册事宜时，市委接待处马上认可了这一方案。因为新一届市委领导对于建设发展忻州旅游产业非常重视，已经制定了一系列发展举措，我们
的方案紧跟政府地方经济发展政策导向，为市委解决了在对外宣传忻州旅游产业中的主打宣传产品问题，所以从市委接待处这一角度来看，我们的产品庄重、大方、有收藏价值，又符合当前经济发展形势，作为忻州形象宣传册还是比较合适的。经过市委接待处请示忻州市相关党政领导，方案最终获得通过。
五台山景区的营销活动主要以五台县局为主，五台局在多年服务景区过程中，与当地各单位建立起良好的合作关系，具有客户基础。针对五台山申遗成功，五台局主要开发了区政府的申遗成功纪念邮资封和各大寺院的申遗成功贺卡。在这些产品的开发中首先取得了风景区政府和县政府的大力支持，通过积极与政府相关部门联系，组织召开专题会，重点介绍邮政集邮、函件产品在全面展示五台山风貌，扩大宣传申遗成功等方面的优势，得到了政府部门的认可，并把邮政产品作为宣传中的拳头产品，申遗成功纪念封的制作协议同时敲定。经过政府的大力倡导，也为贺卡市场的顺利开发创造了条件。其次，在五台山贺卡的营销中，为了尽可能全面，深入地搜集素材，准确、完美、深刻地表现五台山自然风光和佛教文化魅力，五台局聘请专业摄影师实地游览五台山，有针对性地拍摄各大寺院经典建筑，并详细搜集了相关寺庙的文化历史，古迹照片等资料，在此基础上，设计出精美的个性化寺院贺卡样品。在每个寺院的贺卡营销中，营销员都要携带精心设计的样品，为客户想好贺卡的使用途径，并站在客户角度分析贺卡能为客户带来的长远效益。这些前期准备工作为寺院贺卡的成功营销发挥了重要作用。
3．开展方案营销，设计样稿展示。在两大市场的开发中，我们不论到任何单位营销，总是提前设计好营销方案，准备
产品样稿，给客户一个直观的了解，对每个产品制定详细的展示方案，用尽可能短的时间让客户了解我们的产品和意图。如，在与市委接待处的联系中，我们重点推出了“忻州旅游名胜”钱币珍藏册，作为本次项目营销活动的主打产品，由市集邮公司提前设计出精美样品。忻州旅游产业的整体宣传是忻州的一件大事，只有获得市委书记的首肯，才有可能操作成功。为了提高样品的档次，确保在第一次让书记过目时就留下深刻印象，集邮公司做了长期细致的准备工作，收集建国六十周年期间，忻州举行的图片展相关图片资料，在图稿设计中苦心孤诣。最终设计出共计15页，包含忻州五大景区标志性图片，有市委书记、市长讲话照片，以及纪念性铜币的高质量集邮册样稿，市委书记看后非常满意，由市委秘书处把关后，最终定稿，并由市委接待处出面与市集邮公司签订了制作500册的协议。
营销策略
一．产品策略
为适应忻州旅游产业宣传需要，产品必须既具有纪念意义，又有收藏价值，还要有喜庆气氛，这样才能达到好的宣传效果，针对这样的特点，我局确定了以集邮和函件产品为主的三项产品：一是旅游个性化邮册；二是纪念邮资封；三是邮政贺卡。
围绕五大景区设计了“忻州旅游名胜”钱币珍藏册。把忻州五大景区最具代表性的照片汇集起来制作成邮册，正面是景点邮票，背面是文字说明，对景点进行全面介绍。主要用于各级政府部门赠送友人、上级部门、考察团等，做为对外宣传忻州旅游产业的拳头产品。
纪念邮资封和2010年贺卡则主要以五台山申遗成功为主题，结合客户要求再设计个性化内容。纪念邮资封主要供五台山区政府在申遗成功庆典当天使用，2010贺卡主要是由各寺院定制后用于向香客表达谢意和新年祝福，维护长期友好关系。
二．价格策略
“忻州旅游名胜”钱币珍藏册的市场定位，主要是作为忻州旅游形象宣传的重要载体，向来忻州参观的友人或指导工作的领导赠送，产品设计宗旨就是高贵典雅、品位不凡，要充分彰显忻州浓烈的黄土风情和敦厚的文化底蕴，充分展现忻州地方特色。因此，整套产品不仅图片文字内容反复斟酌，近乎完美，制作时也全部使用最高标准的材质，还配臵了价值不菲的纪念币，在产品定价时，考虑到这些因素，也相应的确定了一个适中的价位，每本珍藏册协议价为380元。
三．促销策略
在忻州旅游产业整体宣传项目营销活动中，不论是集邮类产品还是函件类产品，主要抓住物以稀为贵的规律，适当控制制作数量，以求最大的经济效益。如在五台山申遗成功纪念封制作时，实行限量发行，只印1万枚，同时在当地新老集邮爱好者中扩大宣传产品的纪念意义。结果，在纪念封发行当天，就形成众人追捧的局面，五台山区政府在向有关人士赠送纪念封的时候也很有面子，有很多人都是拉关系走后门才能弄到一枚。在“忻州旅游名胜”钱币珍藏册协商制作的过程中，市政府本来有意印制1000册，但是价位较低的邮册，为了培育和保持集邮市场的长期稳定发展，我们向有关领导做了方向性引导，明确指出集邮产品的稀缺性、收藏性是人们集邮的原因，如果印量太大会降低集邮品的价
值，同时也降低忻州形象宣传的效果，最终市政府接受了缩减印量为500册，而适当提高价值的建议。
营销成果
经过项目营销小组全体成员的不懈努力，最终，市集邮公司与忻州市政府达成印制《忻州旅游名胜》钱币珍藏册500册的协议，可实现收入共计19万元，其中：集邮收入18万元，明信片收入1万元；五台山区政府印制五台山申遗成功纪念封1万枚，实现收入1.6万元；五台山景区各大寺院定制申遗成功题材2010年贺卡1万枚，实现收入3万余元。通过这一营销项目的实施，共计可实现收入23.6万元。
得到的启示
1．地方经济发展特色和发展方向，就是邮政业务发展重点。邮政业务在发展中必须密切同地方经济相结合，我们要认真研究地方经济发展特色，延着地方经济发展方向，寻找邮政业务的增长途径。
2．捕捉社会热点，提高反应能力。在每一个社会热点事件当中常常蕴藏着丰富的邮政业务发展商机，有的机会稍纵及逝，必须建立快速反应机制，捕捉到有利的信息之后，能够迅速行动，把潜在的商机转化为有效收入。
3．适当控制产品数量，追求最大的经济效益。在某些时候，并不是产品制作数量越大，得到的收益越多，在眼前利益与长远利益，高效利益与低效利益间，要认真做好权衡，尽可能的提高产品的综合收益率。
4．保护和培育业务市场，创造良好发展环境。邮政业务要想长远健康发展，所有单位都要有忧患意识，从现在做起，
从我做起，注重市场培育，不能涸泽而渔，有时也需要放水养鱼。因为，不论现在还是将来，我们很可能都离不开目前的市场，甚至目前的客户，有必要为邮政业务长远发展创造一个良好的环境。
5．通过产品创新整合内部资源，将为邮政业务发展开创崭新的前景。在本次项目营销的《忻州旅游名胜》钱币珍藏册设计中，我们巧妙地把个性化邮票和明信片同时装入邮册，一方面使邮册内容更加丰富，形式更加多样化，给人以眼前一亮的感觉；另一方面这种新颖的设计，为函件业务发展打开了一扇窗。这种灵活多样的产品设计，是下一步邮政业务发展的一个方向。
案例点评：
该局在这一营销项目开发中的亮点主要有两点：一是在把握地方经济发展大方向中发掘出邮政业务发展商机，推介的产品符合地方政府经济政策导向，能够为客户解决现实问题，这是项目顺利开展的基础。其实在任何地方政府的年度工作报告中，在指明当地经济发展方向的同时，也为邮政业务发展指明了道路。二是充分利用社会热点，为邮政业务造市。俗话说名正则言顺，当每一个社会热点事件发生的时候，是否会为邮政业务发展提供又一次师出有名的机会呢。关键还是要善于分析研究，以联系的观点看问题，从政治、经济、社会等方方面面，发现邮政市场的蛛丝马迹。
市场营销案例分析法:案例分析大纲 【最新资料，WORD文档，可编辑】
市场营销案例分析法:案例分析大纲 分析结构概况 一、形势分析 1、需求的性质。 2、需求的范围。 3、竞争的性质。 4、环境状况。 5、产品生命周期阶段。 6、行业的成本构成。 7、企业的技能。 8、企业的资金来源。 9、分销渠道。 二、问题和机会 1、关键问题所在。 2、主要的机会。 3、平衡状况下的形势。 三、备选营销方案的产生与评估 1、定义的目标。 2、营销组合决策。 四、决策 分析结构评述 一、形势分析 （一）需求的性质 本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。 分析的范围和问题：
1、通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型。 （1）出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。 （2）公开的信息收集的程度。 （3）品牌知名度和忠诚度。 （4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。 （5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。 （6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。 （7）谁作出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他）。 （8）谁影响决策者？ （9）个人或集体决策。 （10）购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买）。 （11）与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。 （12）消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。 （13）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。 （14）假设的时间。 一般地，我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。 提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如，如果购买（或品牌）决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联？全国性电视广告还是店内陈列？你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议？ 2、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到“他们需要什么”，“他们怎样购买”而分解为几个同质群体？ 变数： （1）年龄。 （2）家庭生命周期。 （3）地理位置。 （4）重度与轻度使用者。 （5）购买过程的性质。 （6）产品用途。 提示：对每一个案例来说，你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案呢，还是为所有的细分市场制定出一个总体方案。 真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。当然，这个策略也许会有消极的方面，比如考虑到销售数量和成本。 （二）需求的范围 本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估计需求。从根本上说我们涉及到总体市场的实际规模或潜在规模，并对公司销售潜量作出合理的估计。 分析的范围和问题： 1、目前的市场规模（数量和价值）有多大？将来会怎样？ 2、目前的市场份额有多大？需求的选择性倾向是什么（数量和价值）？ 3、在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好？ 提示：从根本上说我们是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设。这些估计对确定备选营销
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目录 一、企业概况 (3) 二、营销环境分析 (3) 三、SWOT分析 (5) 四、企业战略分析 (6) 五、产品及销售状况分析 (7) 六、营销目标 (8) 七、风险控制和策略 (9)
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b.中国的和平外交政策，以及在国际上的地位不断攀升为其营造了良好的国际环境。 c.国外市场的排斥现象比较严重，贸易壁垒现象丛生。 d.特定国家风险：华为目前在世界上170多个国家开展业务，由于国际经济及政治形势纷繁复杂，在不同国家开展业务会涉及一定的特有风险。 （2）经济环境： a.发达国家 发达国家在运营商基础网络建设的资本和技术投资上，在用户覆盖率(普及率)水平上，对信息服务质量的要求，以及对最前沿的信息服务的接受程度上对华为提出了更高的要求，同时也要面临国际电信设备巨头的竞争以及国内的保护。 b.发展中国家 全球绝大多数国家是发展中国家，各国的发展程度不一，在电信设备的建设及要求程度上也各不相同，近年来的建设投资力度和电信服务的普及率稳步提升，运营商普遍上技术积累不深厚，在建设方案定案中，价格和成本因素占非常大的比重，终端客户对服务质量要求不高;由于经济发展的迫切要求，这部分国家从数量到消费总体需求上都大于发达国家。 （3）技术环境分析 a.在发达国家开拓市场时面临着本土提供商的竞争，但是这些办款相对开放和公平也不排除本国的政治影响，如美国投资委员会拒绝华为
有一天，我和同学到某商场购物时，看到商场的“统一鲜橙多”两支促销装才7.5元，而且是大瓶装的，便拿了好几瓶。我们在付款时，听到收银员告诉的总金额，都很奇怪地想“怎么会这么贵呢？”但是谁也没问，以为是东西较多的原因。付完款后便随意看了一下小票，原来7.5元的“鲜橙多”变成15元! 我们当下便询问收银员是怎么回事。收银员礼貌地告诉我们要到总服务台咨询一下。到了服务台我们将当时的情况告诉了接待员，接待员听后便叫了该商品部的主管来解决。主管到后提出去复核价格，来到柜台时，负责人看了价格又看了促销商品，便对顾客说“小姐，我们上面写得很清楚，7.5元一支，因为缺货，所以摆的就是这个。”我们便说“：但这没有其它的标价啊？”负责人听后却说“反正就是7.5元一支，就这样吧。”说完就走了。我们顿时便有点上当受骗的感觉，并对负责人的态度很不满，便来到服务台投诉。当时的值班经理不但没有及时接待我们，反而在与其他员工讨论休息的事情。等了好一会，终于有人搭理我们了，他又将此事反应给值班经理，原以为这位经理会给一个合理的解释，但是没有。经理对我们说“小姐，刚才他们已和你们说得很清楚了是7.5元一支的！”“但上面并没有15元的标价!”我们很生气的告诉他。“哪有7.5元两支这么便宜的！”“但上面摆的就是这样的啊！”“既然这么便宜，你们为什么不拿一箱呢？”我们俩听后很生气，问道“小姐，消协电话多少？”“不知道。”经理说完便走开了，我们俩更气了，回去就查了消协的电话，投诉了他们。
Intangibility。P22 答案：无形性是服务最基本的特点。因为服务时一种绩效或行动，而不是实物，所以我们不能像感觉有形商品那样看到，感觉到，或者触摸到它。例如健康保健服务时面向病人的一种行动。虽然病人可以看到，触摸到一些组成服务的有形产品如医院的设施和房间，但是他们并不能真正看到或者触摸到这种服务。Heterogeneity。P23 答案：异质性是服务的另一个特点。指的是因为服务基本上是由人表现出来的一系列行为，因而没有任何两种服务是完全一致的。服务的异质性主要是由于员工和顾客之间的相互作用以及伴随这一过程的所有变化因素所导致的。 search qualities。P52 答案：搜寻特性。消费者能在购买之前决定的性质。搜寻特性主要包括颜色、样式、价格、尺寸、触感、硬度和气味等。诸如机动车、衣服、家具和珠宝等的产品具有较高的搜寻特性。因为这些产品特性几乎可以在购买之前就决定的。 experience qualities。P52 答案：体验特性。即消费者只有在购买后或者消费时才能感觉得到的性质。体验特性包括了味道和耐用性。旅游度假和餐厅的食物具有较高的体验特性，因为这些服务只有消费者购买之后或者消费时才能够知道。 credence qualities。P52 答案：信任特性。这是消费者即使在购买和消费之后也不可能评价的性质。具有较高信 任特性的商品例如阑尾手术和汽车上的换闸衬。因为很少有消费着具备专业的医学知识或者机械知识去评论这些服务究竟是如何。 zone of tolerance。P85 答案：服务具有异质性，所以不同的服务提供商，同一服务提供商的不同服务人员，甚至是相同的服务人员，服务绩效都
市场营销分析案例 L小姐的咖啡馆之死：躲过各种坑，最后竟栽到 傍晚的斜阳洒在飘窗上，空气中飘着咖啡香和慵懒的爵士乐。 这是L小姐的咖啡馆。 一年前，音乐系毕业的L小姐从一个咖啡爱好者成为这家咖啡馆老板。 开店一年，撑过养店期，跨过“团购坑”，她的文艺气质的小咖啡馆有了起色，走上正轨。 万万没想到，前些日子问起，L小姐的小咖啡馆竟然关门了。 1.前期准备：她选择了一个四线城市学咖啡 L小姐大学学的音乐，喜欢喝咖啡，一个标准的文艺女青年。 既然喜欢，干脆自己做一家咖啡馆吧，趁年轻。 说干就干。 喜欢喝咖啡但不会做咖啡，也不懂咖啡馆的运营，第一步当然是要去学习、取经。 L小姐是个有想法的姑娘，她没去北上广深这些所谓的咖啡发达地区学习，而是跑到了一个四线城市许昌的一家咖啡馆学习。 “大点的咖啡培训都是在教你怎么冲咖啡，价格特贵，但是没人教怎么运营咖啡馆的。” 即使到现在，她依旧认为当时的选择没错。 当然，大型的咖啡培训学院毕竟还是更加专业，更加系统。
但对于像L小姐这样的小咖经营者，在一家运营成熟、接市场地气儿的小店学习，效果其实反倒更好。 他们需要的是快速学习到有例可循的经营技巧、营销方式，甚至具体到实操过程中的每一步选择：如何选址，如何控制成本，如何圈定回头客…… “这些可不是培训一下就会的。” 2.开店实操：一定要有口味出众的甜点 学成归来，踌躇满志的L小姐开始了她的咖啡馆实操之旅。 选址：郑州二七万达写字楼。大型商业中心的写字楼，附近有高校。不在市中心，房租相对便宜。周边既有上班逛街的人流，也有一部分高校的学生。 房租：60平方米的小房间，房租3000元一月，半年一交。 装修：本着经营思考，L小姐较为克制。前期店内的装修和设备购买花了近10万元。 为了节约成本，L小姐前期并没有请服务员，而是用“自雇用”的方式，和自己的姐姐一起轮流看店。 营运不久后L小姐发现，单纯靠卖咖啡，基本挣不了几个钱，甚至连成本都赚不上。 以一杯30元的摩卡咖啡来算，一天至少要卖20杯以上才能保证收支平衡。 咖啡不够，甜点来凑。 还好，L小姐做得一手美味甜点，而甜点这块儿，也成了其咖啡馆最大的赢利点。 也许是受了这点启发，如今不干咖啡馆的L小姐索性直接开了家甜品店，预订，做好之后送货上门，省去了店面的费用，生意源源不断。
长春职业技术学院 学习情境教学设计（26 ） 项目名称指导教师项目地点海底捞服务营销案例 分析 多媒体教室 学时 2 学生人数 教学方法案例法，讲授法 所需设备黑板、多媒体 通过海底捞的案例分析，学生能够理解企业服务营销的具体内容，了解企业服务营销策划的技巧。 项目描述 教学过程设计 教学过程设计 步骤一：提问（5 分钟） 1.企业营业推广策划的内容。 步骤二：讲授新课（ 83 分钟） 能力目标：运用服务营销策划的基本知识，分析企业的市场营销策划的具体方案。 相关知识：服务营销的内容，服务营销策略。 案例：海底捞案例分析—————————————————————————————————————————— 在过去几年里，“海底捞”是餐饮界异军突起的一匹“黑马” ，以服务立业的“海底捞”吸 引了众多媒体的关注。 2009 年，黄铁鹰主笔的“海底捞的管理智慧”成为《哈佛商业评论》中文 版进入 中国 8 年来影响最大的案例，一夜之间，几乎中国所有的商学院都开始讲授“海底捞”的成功密码。 为什么“海底捞”得以成为中国餐饮业的新生力量？它靠什么招数赢得“见多食广”的首都食 客的青睐？为什么一句把员工当家人对待成为“海底捞”的成功要诀？黄铁鹰认为，“海底捞”你学 不会，行业的管理者们是否能从中“捞”出点“真经”？本期的“管理·智慧”栏目将剖析 “海底捞”管理点滴，希望与您一起“捞”起“海底捞”的成功宝典。 “海底捞”——“服务”无处不在 “服务无处不在。”这是一位酷爱火锅的食客描述在“海底捞”的就餐过程： 从停车场开始，我就进入了“海底捞”的气场，佩戴规范的保安敬礼致意，态度细心地为客人 停车。走出大厦迎接客人的服务员小姐，带着纯朴而热情的笑容，将我送往电梯； 等位不要紧，在等待区，热心的服务人员早就为我送上了西瓜、橙子、苹果、花生、炸虾片等各式 小吃，还有豆浆、柠檬水、薄荷水等饮料（都是无限量免费提供），周围在排队的人们，有的在享受棋牌，有的“上网冲浪” ，还有的享受店家提供的免费擦鞋服务，等待区还专门为女士提供了修甲——也是免费的； 点菜时，服务员是热情得不得了，除了详细介绍特色菜，还主动提醒我，各式食材都可以点半 份，这样菜色比较丰富。那天因为请朋友吃饭一高兴，菜就点多了，服务员马上就温柔地提醒我说：“菜量已经够了，再多会浪费”； 吃饭的过程中，这位贴心的服务员一共为我换了 4 套热毛巾，此外，还帮我把手机装到小塑料 袋以防进水，为长头发的朋友提供了橡皮筋和小发夹，还为戴眼镜的朋友送来了擦镜布；在洗 手间，有两名服务员“伺候”客人洗手，这边为你递上热毛巾，那边护手霜已经为你准备好； 最让人舒服
垂直电子商务个性化垂直电子商务个性化营销营销营销案例 案例一、垂直电子商城A 的问题问题& &挑战电子商城A 是箱包类的垂直电子商城，它在发展过程中遇到了一下一些问题： 电子商城展示区域有限，不能够满足过万的在线商品的有效曝光，特别是长尾商品，以及新品的展示问题。 电子商城客户的多样性，从客户购物体验的角度需要呈现其偏好的商品。 电子商城的转化率不高，特别是市场活动带来新客户的跳出率非常高。 二、个性化营销解决方案 百分点针对垂直电子商城A 提出以上的问题，通过对于网站和客户的分析得到以下结论：箱包产品本身功能的差别不明显，且消费者一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息，而主要关心的是商品的款式，以及价格是否优惠，物流配送等问题。 另外,对于电子商务的购物直接是通过鼠标进行的体验式购物——当客户未寻找到其偏好的商品，或者对于网站的其他因素不满意时，则可以轻松的单击鼠标更换其他的同类电子商城。百分点的个性化商品推荐根据以上的结论，具体提供了以下的解决方案: （1）基于浏览行为，按照与目前浏览商品的相关性倒序排列的（主要为同类商品，如下图），即从整个网站的商品中按照客户的偏好抽取对应偏好的同类商品列表——客户可以通过该推荐列表直接到达其偏好的商品明细页面，能够有效降低客户的退出率。 商品详情页的商品详情页的““看过本商品的网友还看过看过本商品的网友还看过” ”推荐栏（2）基于购买行为，按照与目前浏览商品的相关性倒序排列的（主要为跨品类的商品，如下图）。即从整个网站的商品中按照客户的偏好抽取对应偏好的跨类商品列表，实现交叉营销，
能够有效提高客单价。 买过本商品的网友还买过””推荐栏 商品详情页的 商品详情页的““买过本商品的网友还买过 双方的合作从2010年11月底开始，2011年12月15号正式上线。上线两周后，百分点个性化商品推荐为其增加的销售额占其全站销售额的5%。随着合作时间的延续，效果持续上升，目前百分点为其增加的销售额超过10%，下面是百分点个性化推荐引擎对其平均客单价、平均购买的商品种类数和平均购买的商品件数的贡献（百分点提供服务后三个月的数据）。 个性化营销方案的效果 关于数据指标的说明： 以上增长率指标是通过比较同期受推荐影响的客户的销售数据与未受推荐影响的客户销售数据得到的。
浙江财经大学东方学院市场营销学小组案例分析浅析网络直播的营销优势 专业：市场营销专业 小组成员：陈浩学号：1621110243 范宣宣学号：1621110236 陈紫燕学号：1621110228 杨湾学号：1621110229
浅析网络直播的营销优势 小组成员分工：陈紫燕、杨湾：资料的收集 陈浩、范宣宣：PPT的制作 直播相对于传统的营销方式，更容易吸引用户的关注，聚集起用户的注意力，尤其在自身品牌有一定知名度，或者引入明星、网红等公众人物的情况下，一场直播聚集的人气更是成倍增长，相对于微信10W+的曝光量，直播可谓轻轻松松就是上百万的曝光度。另外，直播还有一点与传统营销渠道不同，那就是传统营销一直存在“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”的困扰，而直播营销则不仅能够让广告商看到用户的覆盖面和粉丝的增长等数据，同时，还可以实现边看边买，或配合促销活动引导他们到相应的电商平台购买，从而直接实现产品的销售。所以，这个意义上来看，直播能够超越任何一类媒介，将品牌、营销、用户、交易和社区完美地连接起来。而这之前，品牌商往往需要先举办一个线下发布会，然后在微博上获取用户关注，在淘宝上进行交易，在百度贴吧营造社区氛围。现在，这一切都可以在直播上一站式搞定：在直播平台开发布会，面向海量用户传播品牌特性，并直接形成边看边买，社交也不存在任何问题。所以，对于品牌商而言，直播营销不但大幅降低了营销成本，实现了直接购买，还形成粉丝沉淀和品牌传播的附加价值，可谓是一个非常完美的营销神器。 一、营销的忌讳 （一）关联性薄弱 在传统的营销中，品牌与受众之间关系疏远。随着社交媒体的发展，品牌纷纷登陆社交网站，创建微博主页或微信公众号以增强与受众之间的联系，但这种联系大多是弱关联的。品牌在业务、需求等方面与受众形成互联互通的关系，通
华为市场营销战略分析 摘要：华为全称华为技术有限公司，其主要业务包括两个方面，一方面是生产通信设备，另一方面是提供解决方案。华为在发展的过程中经历了多次的失败，为了实现自身的不断发展，华为开始实现自身营销战略的转变，经过不断的艰辛拓展获得了当前阶段性的成功。本文重点对华为的市场营销战略进行了研究与分析，对华为市场营销策略的制定、实施与改善进行了阐述。 关键词：华为；市场营销；营销策略 华为企业在不断发展的过程中存在某种中国企业特有的管理理论，为了深入地了解华为公司，本文对华为公司目前的发展阶段及市场营销策略进行了分析与探讨，希望能够从华为公司的经验与问题中得出结论，对中国企业的发展提供参考与借鉴。 一、华为市场营销环境分析 1.外部宏观环境分析。宏观环境指的是对企业的发展产生间接影响作用的因素，主要包括政治因素（Political）、经济因素（Economic）、社会因素（Social）及科技因素（Technological）四个方面。企业无法控制外部环境因素的变化，而是要对其进行适应，增强企业的市场竞争力。
（1）政治环境。首先，我国的政府非常重视信息产业的发展，在国家的长期规划纲要中提出了支持信息产业发展的决心。其次，我国外交的不断发展为企业的发展提供了非常优良的国际环境，为企业的国际化发展奠定了非常坚实的基础。最后，电信重组成为了我国电信企业所面临的最为迫切的问题，为华为这种类型的电信设备制造商的发展提供了非常大的空间，同时也促进其市场份额的提升。 （2）经济环境。首先，国际经济环境。随着经济全球化的不断发展，我国的经济与世界经济之间的联系更加的密切。一方面，国际企业的经济活动依赖于强大的网络体系，进一步促进了通信技术的发展；另一方面，发达国家为实现全球通信市场一体化而在其他国家推行本国政策与标准，为全球通信市场的规范化与标准化提供了保障。其次，国内经济环境。 （3）技术环境。在通信业的带动之下，通信设备制造企业得到了快速的发展，为通信设备提供商创造了非常有利的发展条件。随着云计算、光纤网络等技术的应用与导入，通信信息产业的中心开始从网络转变为客户，服务从终端设备转变为人为中心，充分体现了用户的个性化需求。当前4G 技术进一步推动了产业的块度发展，对网络的铺设提出了更高的需求，直接拉动了通信行业的消费需求，给通信企业带来了无限商机。
哈佛案例耐克的个性化营销 陈学平 耐克公司创建于20世纪60年代，至今已有50年的历史。当时的公司首席执行官菲利普·奈特认定高档优质跑鞋将大有销路，于是发动了一场制鞋业的革命。到80年代，他又把红红火火的运动鞋公司变成了一部营销机器。自1986年以来，该公司的股票收益率每年平均增长47%。1986至1996年，该公司在《财富》杂志评出的全美1000家公司排行榜中始终位居前10名。目前，该公司已经变成一部体育运动机器：不仅主办高尔夫球锦标赛之类的赛事，而且还销售运动器械与运动服装。 （一）公司文化个性化 “体育、表演、洒脱、自由的运动员精神”，这就是耐克追求的个性化的公司文化。这个具有鲜明特征的公司文化与传统观念中的企业形象截然不同，是由公司创始人菲利普·奈特创立的。 耐克公司的前身为蓝带体育用品公司，它是以奈特在斯坦弗商业研究生院上学时写的一篇论文为规范创建的。奈特收集了一些田径赛名将、体育迷的想法写在文章中，他的头脑中逐渐形成了一个明确的目标：打败阿迪达斯，让越来越多的运动员穿上日本生产的高质量、低价格的虎牌跑鞋（Tiger）。 作为公司的创始人，奈特将永不停息的个人奋斗与商业伦理贯穿于企业运营的始终。奈特被选入俄勒冈州大学田径队后不久，就成为专业中长跑队员。他曾在波兰当了5年会计师，也逐步培养了他的商业意识。当时，俄勒冈的传奇人物——田径教练彼尔·鲍尔曼总是给他的明星运动员订做跑鞋。他告诉奈特：“一个田径队是由一些个体队员组成的，每个队员都必须永不停息地拼命提高自己的成绩。因此，径赛运动员的信条就是‘没有端点’。”从后来的情形看来，这个观念对奈特影响至深。而在波兰的经历则给他另一个启示：“商业行为应当遵循最基本的原则。”耐克的历史就是以上两个信条不断对话的过程，就是个人奋斗精神与商业
最成功的市场营销案例分析 为大家整理了关于最成功的市场营销案例分析，欢迎参阅。 最成功的市场营销案例分析（篇一）瑞士是举世闻名的钟表王国，它所生产的劳力士、欧米茄、梅花、雷达、浪琴、天梭等手表，无一不是享誉全球的著名品牌。 在人们心目中，瑞士手表一直是精美、高雅、华贵的代名词，是身份、地位、财富的象征。 然而，80年代初期诞生的斯沃政（Swatch全塑电子手表，却突然在 一夜之间打破了它们的一统天下，迅速成为瑞士乃至全球钟表业的佼佼者。 如今，斯沃棋手表已经成为了世界各国青少年的腕上宠物，它早已不再是简单地发挥计时作用，而是代表了一种观念、一种时尚、一种艺术和一种文化。 一）、请出“怪人赫雅克自70 年代中期开始，瑞士钟表业陷入了战后以来的最严重危机。 日本生产的精工、西铁城、卡西欧等电子表和石英表以其走时准确、造型新颖、物美价廉等优点迅速占领了世界钟表市，对瑞士传统的机械钟表工业形成强烈冲击，严重威胁着瑞士个世纪以来在世界钟表业建立起来的霸主地位。 在不到10 年时间里，瑞土的钟表出口下降了将近60%，1/2 的钟 表企业被迫倒闭，从业人员由19万人锐减至3 万多人。 统计显示，瑞士在世界钟表市场的份额1974 年为43%，到1983 年则降至15%以下。 为了重振雄风，夺回瑞士这个钟表王国在世界钟表市场的霸主地位，瑞士银
行家们请出了具有传奇色彩的尼古拉?赫雅克。 赫雅克是个“脑子里每一秒钟就有一个新念头的怪人，是位“时刻什么都想试试的天才。 赫雅克的父亲是美国人，母亲是黎巴嫩人，但他却因娶了一名瑞士妻子而成了“瑞士人。 多少年业，他一直是瑞士、德国、美国和法国经济的幕后高参。每天，他坐镇位于瑞士苏黎世的大本营内，运筹帷幄，各种建议不时飞向世界各地，从而使一个个面临危机陷入破产的企业起死回生。 1985 年，赫雅克终于从幕后走到前台，受命出任瑞士钟表公司的主帅，担负起拯救“生命垂危的瑞士钟表业的重任。 出山之后，赫雅克为瑞士钟表业开出的第一个处方是：降低生产成本、提高工厂自动化程度、严格企业管理制度、开拓销售市场。 在他的带领下，瑞士钟表业在保护传统的机械钟表品牌的同时，大胆创新，积极开发和不断改进新型电子手表。 经过几年的惨淡经营，赫雅克的改革获得公司的拳头产品——全新概念的“斯沃棋全塑电子手表，犹如一颗冉冉升起的新星，迅速风靡全球，以其走时准确、造型新颖、价格低廉、经久耐用而深受广大消费者，特别是世界各国青少年的喜爱。 到1988 年，斯沃琪的营业额就超过了西铁城和精工，“逼得日本人节节后退。 如今，斯沃琪更是畅销世界150 多个国家和地区，成了新生活、新潮流、
创新和个性化营销策略 政策与程序 POLICIES & PROCEDURES 属下酒店： SUBJECT标题： 创新和个性化营销策略S/N序号：SG-S&M-P&P-SE021 VERSION版本号： SUMITION呈送： DISTRIBUTION抄送： PAGE(S)页数：7页 ISSUED BY签发人： Department Head APPROVED BY批准人： General Manager EFFECTIVE DATE生效日期：REVISED修订日期：2004-12-20 POLICY PURPOSE政策目的： 创新是企业生存发展之根本，企业的生命力来源于创新的理念，通过创新和个性化的营销推动酒店的经济发展。制定创新和个性化营销制度，来活跃酒店在市场上的竞争力。
SCOPE 监督范畴： 营销总监、销售部经理 ADMINISTRATIVE RESPONSIBILITY负责执行岗位： 销售高级主任、销售主任、销售代表 SG-S&M-P&P-SE021 POLICY DETAIL政策描述： 酒店营销是酒店经营的龙头，其工作直接关系到酒店的生存。酒店现行的公关营销存在如下几个方面的问题： 其一、有一部分酒店营销管理依然停留在走团队、签合约或简单的推销、低级的削价等传统营销手段上。缺乏对自身酒店进行市场分析及市场定位，或分析不够深入，定位不准，使酒店经营策略模糊。 其二、酒店经营销售的主要精力放在了解对手，如何跟同行进行拼规模、拼价钱、拼服务、拼文化，只是在努力发掘自己的"潜力"，逐渐形成了"闭关自守"、"闭门造车"，使自己酒店的客源市场人为变小。 第三、企业发展倡行“80/20法则”，即大部分企业80%的营业额是来自于其中20%的忠实顾客群的重复购买或消费，而其它20%的营业额才来自于那些80%的游离顾客。酒店就缺乏对20%忠实顾客需求的研究，没有考虑到如何才能吸引他们入住，如何才能根据他们的需要进行饮食、娱乐、社交等活动和消费的激励促销，更没有考虑到如何进行"个性化"的经营销售。
企业市场营销案例及分析 三只松鼠之后，后坚果市场还能怎么玩? 作为坚果行业的龙头企业，“洽洽”的年度营业额过10亿元至少用了5年，而作为新秀的“三只松鼠”，达到同样的高度只用了不到3年的时间。即使在天猫商城，洽洽的销量排名也长期不受人待见。很多人据此推论，“三只松鼠”的玩法，更代表着坚果行业的发展方向：配送物流化、销售平台化、中间去渠道。而稍具质疑精神的销售人员，只要翻翻坚果市场的发展史，就不会如此轻率地得出这个结论。 坚果市场的产品升级史 早年，被邓小平誉为“中国第一商贩”的“傻子瓜子”，因瓜子一个单品而名动全国，而傻子瓜子之所以家喻户晓，离不开对产品“一嗑三开”“鲜美生津”的口耳相传，没见人说傻子瓜子的专卖店如何让人流连忘返。16年后，洽洽不仅在包装上推陈出新，“不脏手”“不上火”的产品特点，也助其在大卖场和小店渠道中实现快速动销。只是在电商的冲击下，衰落得太过迅速。2011年之后，一个“三只松鼠”的全新品牌，凭着碧根果单品开路，几乎用如出一辙的手法偷袭了洽洽，只不过人家跳出了瓜子的单品，产品换成了坚果。 看得到的是，坚果市场的每次变化，并非简单的渠道调整，更多的是伴随着产品升级。 后浪拍前浪，新桃换旧符的事儿，在开放的市场经济里，从来就不是什么新鲜事，更何况还是快消品。洽洽十年如一日的渠道调性和业务模式，是发型没有赶上潮流的演变，看起来有些土气，而长期无法推陈出新的产品系统，才是让他在2008年无法弄懂马云设立“淘宝商城”(也就是今天的“天猫商城”)的意图根源，洽洽自然也就无法见招拆招。
但是，与其说互联网风口决定了渠道命运，不如说消费者的喜新厌旧才是市场的上帝之手。傻子瓜子用个体取代集体，赶上了鼓励 个性解放的改革开放;等到“洽洽”横空出世，大商超和小店又分分 钟秒杀了专卖店，赶上了消费环境的升级;现在轮到“三只松鼠”， 人家压根儿不建实体店了，借着互联网风口，凭着单一的电商渠道，就把行业的龙头老大臊得没脸没皮。如今，消费者玩的是新鲜和体验。线下老说线上服务不好、体验差，你怎么不说，那么多消费者 为三只松鼠送个开壳器、垃圾袋、一次性手套乐此不疲地做免费宣传。说人家品类多、产品杂，你怎么不说人家渠道基本零库存。 这年头，消费者翻脸比翻书还快，别连题目都没看懂，就满嘴瞎诌答案。 三个“反直觉经验”的创新思路 坚果市场在传统消费观念中，属于就近购买，即买即食，三只松鼠反其道而行之，借助电商大获成功，这在创业项目中属于反直觉 的经验，现在这一条也被很多投资者归纳为评估项目成功与否的标 准之一。既然如此，我这里就再加一句话，当反直觉的经验成为现 实经验后，成功的反直觉就会成为我们二次创新的障碍。 三只松鼠之后，坚果市场应该怎么玩，按照上面提到的结论往下走，以下三个方面的创新思路，依然是反直觉经验的。 首先快消品可以不再是无处不在，而应该设定场景消费和销售场景。 场景不同，不仅购买渠道有差异，对产品的包装要求也有明显不同。比如在网上购物的坚果类产品，一般是在家庭场景下食用，如 年节消费、朋友聚会、会议食品等，适合分享、消磨时光、易于保 存是关键，所以产品带壳销售，量大价优是重点。而对于在剧场环 境吃的坚果零食，产品就应该考虑去壳包装，确保食用起来没有声音，产品的包装材料也要考虑低噪音材质。随着市场整体环保意识 的提高，街头随处可购的零食坚果，得考虑附带垃圾袋，方便在室 外环境下处理果壳。这种以消费场景为原点的产品设计，才能卖得 起价格，戳得中痛点。
合肥工业大学 论文 华为手机营销策略分析 学院：经济管理学院专业：工商企业管理学生： 指导教师： 2015年3月20日
华为手机营销策略分析 摘要：从1987年中开始运营900MHz模拟移动电话业务至今的20多年时间内，中国的移动通讯发展十分迅速。2014年中国智能手机用户超过5亿人，成为只能手机用户最多的国家，中国成为全球最大的手机市场。 在中国手机市场发展日趋成熟、竞争也日益激烈的今天,华为技术有限公司 (以下简称华为)也在积极探求如何有效地进入这一市场。本文首先分析了影响中国手机行业发展的宏观环境和中国手机市场的发展现状,并进一步结合 华为内部环境,明确了华为在国内开拓手机业务的优势、劣势、机遇和挑战。 然后文章针对华为公司手机业务的消费者市场进行细分，其中包括商务型消费者市场和大学生消费市场。最后文章设计了相应的产品、价格、促销、渠道等营销策略的组合，给华为未来的发展提供了参考。 关键词：华为公司市场营销手机营销营销渠道
Abstract:From 1987 began operating 900 MHZ analog mobile phone business has more than 20 years of time, China's mobile communications development is very rapid.2014 smartphone users in China more than 500 million people, become the only country with the largest number of mobile phone users, China became the world's largest mobile phone market. Mature of mobile phone market in China, the competition is increasingly fierce today, huawei technologies co., LTD. (hereinafter referred to as "huawei") are also actively explore how to effectively into the market.This paper first analyzes the macro environment influence the development of Chinese mobile phone industry and the development status of China mobile phone market, and further combined with huawei internal environment, has been clear about the huawei in China to develop mobile phone business strengths, weaknesses, opportunities and challenges.Then aiming at huawei mobile phone business to consumer market segments, including business and college students' consumption market consumer market.Finally the article designs the corresponding product, price, promotion, channels, such as marketing strategy combination, provides reference for the future development of huawei. Key words:Huawei Company marketing mobile phone marketing marketing channel