市场营销中的公共关系及其应用
第一节公共关系概述
第二节公共关系策划的内容与程序
第三节危机管理
第四节公共关系专题活动
第一节公共关系概述
一、促销的概念
是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。
促销的实质是信息沟通。企业为了促进销售，把信息传递的一般原理运用于企业的促销活动中，在企业与中间商和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，实现有效的信息沟通。
二、促销的作用
1、传递产品销售信息
通过信息的传递，使社会各方了解产品销售的情况，建立起企业的良好声誉引起他们的注意和好感，从而为企业产品销售的成功创造前提条件。
在产品正式进入市场以前，企业必须及时向中间商和消费者传递有关的产品销售情报。2、创造需求，扩大销售
企业只有针对消费者的心理动机，通过采取灵活有效的促销活动，诱导或激发消费者某一方面的需求，才能扩大产品的销售力。
通过企业的促销活动来创造需求，发现新的销售市场，从而使市场需求朝着有利于企业销售的方向发展。
3、突出产品特色，增强市场竞争力
企业通过促销活动，宣传本企业的产品较竞争对手产品的不同特点，以及给消费者带来
的特殊利益，使消费者充分了解本企业产品的特色，引起他们的注意和欲望，进而扩大产品的销售，提高企业的市场竞争能力。
4、反馈信息，提高经济效益
通过有效的促销活动，使更多的消费者或用户了解、熟悉和信任本企业的产品，并通过消费者对促销活动的反馈，及时调整促销决策，使企业生产经营的产品适销对路，扩大企业的市场份额，巩固企业的市场地位，从而提高企业营销的经济效益。
三、促销的主要内容和形式
人员推广
营业推广
公共关系
课前引导：
2002年世界杯柒牌服饰一夜走红中国市场；2005年蒙牛借神六上天成功上位；2006年王老吉借世界杯之势大举传播，在中国市场成功超越可口可乐；2008年李宁在奥运营销上取得空前成功……这些品牌的成功并不是偶然的，在成功背后首先是一个组织敢于迎接挑战，主动出击抓住机遇所拥有的智慧与策略。
一、公共关系的定义(Public Relation)
是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。
10
公共关系的定义
（1）它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。
（2）它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。
作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。
二、公共关系的演变过程
（1）古代自发的“公共关系”时期。
特点：
1.盲目性。统治者并没有真正认识公众的意义，他们的活动也都是出于一时之需，并不是自觉的行为。
2.经验性。古代的公关活动缺乏系统理论的指导，人们只是根据常识或直觉去做，尽管其中有些漂亮的手法在今天也令我们赞叹。
3.低层性。由于缺乏先进的传播手段，古代的公关活动主要形式是人际传播，其层次、范围都是很小的。
（2）近代公共关系的萌芽
公共关系的演变过程
案例：巴纳姆事件
（3）现代公共关系的开端
艾维·李《原则宣言》中两个原则的提出
（1）“我们的全部工作都是开诚布公的”
（2）“我们将尽快地提供有关任何受到处理的主题的进一步细节”，而且“我们文件资料务求准确”。
这两个原则的提出彻底改变了过去企业宣传愚弄公众，欺骗新闻界的传统，为日后公共关系的进一步发展奠定了良好的基础。
《原则宣言》的提出，标志着公共关系进入了一个新的阶段，是现代公共关系真正的开端。
三、公共关系的职能：
采集和整理信息。
综合分析。
策划宣传和专题活动。
企业形象策划和职工行为规范的制订。
采集和整理信息。为了有针对性的开展宣传和解释活动，就必须采集公众对企业产品，生产经营活动以及企业职工的看法和意见，并加以整理，以提供公共关系活动的基础和依据。综合分析。对采集到的信息进行分析，找出影响企业形象的主要因素。
四、公共关系传播的效果评估
1. 基准- 我们现在所处的水平（通过基准调查和宣传审视）
2. 产出- 公布的、见到的和听到的（通过媒体报道评估和受众反应的水平）
3. 采用- 受众是否已得到信息（通过对受众的调查）
4. 结果- 受众观点和行为上的变化（通过销售/股票价格、投票、市场调查）
立足于企业，评估公关传播的效果就是要验证是否通过公关传播手段达成了原先设定的传播目标，而这些传播目标的达成，依赖于两个维度的努力：
1. 公关传播发端(媒介传播角度)的传播目标达成;
2. 公关传播受端(受众接收角度)的传播效果的实现。
媒介传播
对于企业来说，利用媒介进行活动、事件、新闻等的传播，一方面是为达成其对目标事件及日常公关传播的目的，另一方面是为了化解危机。
期望通过媒介达成公关的日常(事件)传播
评价标准：
一是看其传播能力，即发布的媒体数量及质量(发布媒体级别、首页首频率、大面积比率、受众吻合度、转载率等);
二要看服务公司对于传播的控制能力，即实际发布与计划发布的比率、实际发布效果(如期率、配图、标题关键字、主题信息等)。
对危机公关的传播效果进行评估
评估标准：
（1）要分析此负面涉及到企业的哪些方面
（2）负面发布的媒体数量及质量(发布媒体级别、首页首频率、大面积比率、受众吻合度、转载率等)
（3）看服务公司对于负面传播的控制能力，即负面转化率、负面反应率(24小时解决率、7天解决率)及负面转化效果(关闭、删除、换稿、正面跟进)。
公共关系传播的效果评估
受众接收角度的公关传播效果评估
围绕这三个角度展开，即
（1）评估公关传播对受众的传播覆盖力
（2）品牌提升力
（3）销售促销力
公关传播手段的覆盖能力，即事件、活动、新闻等在受众中的到达率、到达频次、乃至到达方式(首次到达、二次、三次等)。
形象及地位的提升，即分析接触了相关事件的受众群体，在认知度、喜好度、信赖度、企业互动性/认同感方面的较之以前的提升力度。
拉动目标企业/品牌/产品的销售，即要从信息关注度、预计购买率、实际消费率角度进行评估和研究。
五、公共关系在营销活动中的常用手段
六寸空间攻心战
公关营销的品牌渗透、形象渗透，叫做六寸空间攻心战。人的消费行为是消费意向支配的，消费决策决定消费行为，你要影响消费者的消费行为，首先要影响他的消费决策和观念，所以用你的品牌和形象占领他的六寸空间是公共关系的关键。
一般来说，人的记忆容量是非常有限的，人们对同类型的品牌最多能够记住5至7个，你如何能在他有限的空间里面占领一个位置，在现代信息爆炸的环境里是比较困难的。如果你占有了一个位置，你排在第几位呢？是第1还是第7？你排位越往前，市场机会就越大，排得越往后，市场机会越小，所以说，在六寸空间首先占位非常重要。
公共关系在营销活动中的常用手段
制造新闻事件
公共关系在营销传播中常用的一个手段是利用媒介关系，其中比较有特色的一个做法是利用一些偶发事件和突发事件制造新闻事件，创造轰动效应。但制造的新闻事件一定要以事实为基础，而不是伪造，必须符合新闻传播规律，包涵新闻各个要素，有新闻价值。
公共关系在营销活动中的常用手段
利用影视传播影响公众舆论
面临现代的国际传播竞争，衡量一个国家在国际上的地位，不仅仅看他的政治、军事、经济、科技实力，还要看他的传播实力。
利用名流效应
利用名流效应是公共关系人际传播里常用的手段。这方面的案例很多，基本的道理就是利用名人的光环效应。
时机选择的方法
重大节日
重大纪念日
其他有规律的假日和时机
运用这些固定特殊机会时应注意的事项
（有联系、有价值和公益性、有创新、时机情报准确）
人际传播个性化
人际传播就要非常注意个性化设计，无论是一个电话、一个信函、一个卡片，都要非常有针对性地设计，这种设计来源于你对传播对象的了解，所以我们做公共关系的要建立公共关系档案，要不断更新，一但需要时，就可检索个人档案，对其进行针对性设计，会收到非常好的效果。
公共关系在营销中的做法还有：
展览推广、知识营销、公关广告、主题赞助、网上营销、消费者系列化等等
六、公共关系与市场营销的联系
面对今天市场经济全球化、市场竞争白热化的局面，公共关系运用各种沟通策略、传播手段、协调方法，使企业营销进入一种艺术化的境界，可以说公共关系是提高企业形象竞争力的法宝，是现代企业市场营销中不可或缺的手段。
（1）公共关系学与市场营销学的产生，有共同的前提条件---商品生产的高度发展市场营销学的产生，是由于资本主义高度发展，使企业外部环境发生了很大的变化。
一方面，买方市场形成，消费者对产品的需求变化很大，条件也越来越苛刻;另一方面，同行竞争也日益剧烈。企业面临这样一种情况，不得不重视"市场", 重视"营销", 重视企业外部公众---顾客、消费者等。活动。
公共关系学也是在商品经济高度发展情况下，企业为争取消费者，不仅要在产品质量、品种技术、价格等方面竞争，更重要的是企业整体形象的竞争。为企业赢得良好的社会舆论，就必须与各方面建立良好关系，即开展公共关系从这一点上看，公共关系学的产生也是同样的（2）共同的对象——顾客和消费者
作为工商企业的公共关系，最重要的外部公众消费者、顾客，而消费者的总和就是“市场”，这也是市场营销的对象，因此，企业公关对象与市场营销对象是共同的。
（3）公共关系与市场营销有着共同的指导思想---用户第一、社会效益第一
新的市场营销观念是对市场营销观念的进一步补充和修正，提出不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望，消费者利益和社会长远利益之间的矛盾。
公共关系的最高原则是：“顾客总是正确的”
它典型地概括了社会组织与消费者的关系状态的最佳效果，而且直接反映了社会组织在处理调节消费者关系时应处于主动地位。。
虽然任何社会组织要生存，都要追求效益，尤其对经济组织来说，不能不追求利润，讲究经济效益，但从公共关系的角度来说，一个社会组织不仅要讲自身的效益，而且要注重社会的整体效益，并且只有把个别社会组织的效益同整个社会的整体效益结合起来．才能长期立于不败之地。从这一点上看两者的基本原则和要求是相吻合的
（4）公共关系与市场营销有着相似的传播媒介--大众传播媒介
现代大众传播媒介，可以使社会交往摆脱时空的限制，使市场摆脱国家、地区的限制。在现代化社会中，一个组织无论是从扩大影响的目的出发，还是为扩大产品销路，都离不开大众传播。
在公共关系与市场营销的业务活动中，要与对象进行沟通，都必须借助大众传播媒介。（5）市场营销学把公共关系学作为组成部分
在运用非价格部分策略之一的"促销策略"时，把公共关系看作是促销手段之一，并吸收、运用公共关系的各种手段来达到销售目的。公共关系学被纳入市场营销学之中;同样，市场营销学的内容也大量出现在公共关系学之中。
市场营销学在经历了"产生阶段"、"应用阶段"和"革命阶段"之后，在概念、原理、方法上，发生了很大的变化，并且大量吸收了其它相关学科的内容。其中，
公共关系与市场营销的区别
1．目标不同
市场营销学直接的目的是为了销售产品，从而进一步扩大盈利，产生企业效益。
公共关系是为了树立组织形象，产生良好的公众信誉，从而使组织获得长足的发展。2．目标公众不同
市场营销的目标公众主要是客户、消费者。
公共关系的目标公众更广泛，有内部公众（包括员工公众和股东公众）和外部公众（包括顾客公众、媒体公众、政府公众、社区公众、竞争者公众等等）。
3．传播形式不同
市场营销为达到直接促销，它注重的是4Ps的成功，即产品的设计(包装、装潢)、商标、商品的价格，促销的方法(可借助于广告的展示，营业推广，人员直接推销，公共关系的策划)以及分销的渠道。
4．效果评估不同
公共关系的成功与否主要是看企业在社会上的知名度、美誉度。
市场营销成功与否主要是看企业的利润、销售额是多少。
5．在学科所涉及的范围上不同
市场营销学仅限于企业生产流通领域，最多不过是经济领域内，但是公共关系学所涉及的是社会任何一种组织与公众的关系。除了企业之外，还可以是政府、学校、医院、教会、研究所、报社等，这些远远超出了经济领域。
第二节公共关系策划的内容与程序
一、综合分析
二、制定计划
三、书面报告与方案的审定
公关人员为企业和社会组织进行诊断，第一步是要确定问题与寻找偏差。
一、综合分析
二、制定计划
无论什么形式的公关活动计划，按其共性的规律，大致都包括八个方面的内容：
（一）制定目标系统
（二）确定公众
（三）确定主题
（四）选择公共关系活动模式
（五）选择公共关系活动的媒介
（六）确定时间
（七）确定空间
（八）公共关系经费预算
三、书面报告与方案的审定
（一）策划书的结构与内容
（二）公共关系活动方案的申报
公关计划必须经过本组织领导的审核和批准，有时还应向有关政府部门申报。
（1）审批过程是行政管理的法定措施；
（2）审批过程是将策划方案放入全局环境中进行宏观的可行性研究的过程；
（3）审批过程是政策把关的过程。
方案论证就是行动方案拟订以后进行的可行性论证，包括如下五个方面：
（1）对项目的必要性进行论证；
（2）对目标的可行性进行论证；
（3）对限制性因素进行分析；
（4）对潜在问题进行分析；
（5）对预期结果进行综合效益评价。
（三）方案论证
第三节危机管理
一、危机的含义
二、危机的类型
三、危机的特征
四、危机的管理与预防
五、处理危机的方法
六、处理危机的原则
一、危机的含义
所谓危机是指那些突然发生的、危及生命财产的重大事件。
比如飞机失事、火车脱轨、地震、台风、水灾、火灾、爆炸等恶性事故，还包括罢工骚乱、舆论危机等。飞机失事台风罢工
二、危机的类型
（一）纵向考察，危机主要有：
1.潜在的危机；
2.初现苗头的危机；
3.正在爆发的危机；
4.被控制处理的危机；
5.以后遗症状态存在的危机。
（二）横向考察
三、危机的特征
四、危机的管理与预防
五、处理危机的方法
（一）要迅速掌握危机的全面情况
（1）首先搞清是什么人，在什么时间、地点，发生了什么事，事故的原因是什么；（2）迅速拿出原定计划付诸实施；
（3）考察事故现场；
（4）预测危机发展前景；
（5）同事故见证人保持联系；
（6）保护现场，收集物证。
危机发生后将会触及各类公众的利益，对此应分别处理。
（二）事故发生后的基本公众对策
1.对内部公众
2.对事故受害者
3.对新闻传播媒介
4.对上级领导部门
5.对待社区
六、处理危机的原则
如何预防和控制危机
培养危机意识，
加强危机预测，
制定应急计划
危机管理的流程设计
危机发生
危机处理小组紧急会议
危机处理小组二次会议
危机处理小组三次会议
继续跟进
危机缓解或消除
形成初步方案
形成进一步解决方案并与相关各方进行深入沟通，寻求各方共同点，寻求立场上的接近。
新闻发言人联系核心媒体发布简要声明，并听取媒体意见
进一步与相关各方沟通，寻求共同点并召开新闻发布会
确定最终解决方案，并着手执行
在各重要媒体刊载文章或广告说明原委赢得公众支持与同情
邀请主流媒体公布详实资料深入表达己方立场及解决方案
第四节公共关系专题活动
主要内容
第一节庆典活动
第二节展销会
第三节记者会
第四节赞助
第五节参观
第一节庆典活动
一、准备工作
（一）邀请宾客
（二）拟定程序表
（三）布置场地
（四）安排接待工作
（五）安排礼仪小姐
（六）准备贵宾留言册
（七）准备馈赠礼品
（八）提前试验音响
二、仪式过程
第二节展销会
一、确定时间、地点
二、确定展销会的内容
三、确定展销会工作人员
及责任
四、确定展销会的费用预算
五、公关活动安排
六、做好展销会的效果测定
一、确定时间、地点
展销会时间依据展销内容和规模而确定。展销会地点可以在室内或露天。
二、确定展销会的内容
展销会可分为综合性产品（商品）和专项产品（商品）展销
（一）安排好产品介绍人员
三、确定展销会工作人员及责任
（三）安排迎宾礼仪小姐
（二）安排团体订货室及工作人员
（四）广告及新闻报道
（五）组织机构
四、确定展销会的费用预算
具体列出展销会的各项费用，进行核算，有计划地分配资金。
举行展销会开幕式，应邀请有关知名人士出席，并为消费者签名。展销厅最好的位置一般在一楼的入口附近，展销位置不好的组织应设法以一些新奇事物来吸引客人。
五、公关活动安排
为了组织有更好的发展，每举办一次活动都应做事后效果测定工作，可采取问卷调查、统计参观人数、销售利润、有奖问答等多种方式来进行该项工作。
六、做好展销会的效果测定
第三节记者会
一、举办记者会的“由头”和时机
二、记者会的准备工作和注意事项
三、对待记者的态度
四、记者会结束后的工作
在决定是否举办记者会之前，至少应确认以下两点：
一、举办记者会的“由头”和时机
（一）确定新闻价值
（二）确定最佳时机
二、记者会的准备工作和注意事项
与新闻界合作应以“真诚、主动”为方针，对记者的接待，不论以何种方式，公关人员都必须时刻牢记记者的双重性,尽量满足他们的合理要求。
三、对待记者的态度
四、记者会结束后的工作
第四节赞助
一、赞助的目的
二、赞助活动的类型
三、进行赞助的步骤
四、赞助应注意的几个问题
一、赞助的目的
（1）赞助体育运动；
（2）赞助文化生活；
（3）赞助教育事业；
（4）赞助社会慈善和福利事业；
（5）赞助各种展览和竞赛活动；
（6）赞助宣传用品的制作；
（7）赞助建立某一职业奖励基金；
（8）赞助学术理论活动。
二、赞助活动的类型
三、进行赞助的步骤
（1）要优先对各种慈善事业、社会福利事业和活动、公共设施、教育事业进行赞助；（2）要注意留存一部分机动款项，作为遇到临时、重大活动时的备用款；
（3）对各种明显不能满足其需要的征募者，应坦率而诚恳地解释组织的有关政策。
四、赞助应注意的几个问题
第五节参观
一、内部参观
一、内部参观
（一）组织内部参观的目的
（1）扩大组织知名度；
（2）促进业务；
（3）和谐社区关系；
（4）增强员工或家属的自豪感。
组织内部参观的操作方法如下，见图12－6。
（二）组织内部参观的操作方法
陪同参观旅游是一项交际型公关活动，具体应该注意：
（1）不要将时间安排得太紧；
（2）如果是派员陪同客人参观游览，应先将情况介绍清楚，便于共同订出计划；
（3）要去的地方较大时,应发交通图；
（4）陪同客人参观过程中应边看边介绍情况；
（5）如果客人携带照相机，应介绍组织或现场中的最佳摄影点，讲明哪些部门不允许照相，请对方谅解并表示歉意。
二、陪同外出参观旅游
专题活动是公共关系提高知名度、美誉度的重要手段。如果说日常活动是为组织形象打基础的，那么专题活动就是组织的亮相，因此十分重要。本章介绍了几种最常用的专题活动。这些活动虽然步骤不同、工作内容不同，但都应注意处理好人流、物流、信息流的关系。
庆典是提高组织知名度、扩大影响的活动，应遵循“热烈、隆重和节约”的原则。从拟定名单到最后的馈赠礼品，每一个步骤都应精心设计。展销会要展、销结合，形象、直观，使固定的物与灵活的人有机结合，要办得生动活泼、别具一格。记者会必须要有恰当的新闻“由头”，选择最佳的时机，尽量满足记者们的合理要求。赞助活动事前一定要认真调查研究，做到目的明确、师出有名，通过比较选择，争取最佳效果。参观活动要主题突出，要配合资料讲解，安排紧凑而不紧张。陪同参观的人员要能体谅参观者的心情，为参观者着想。
这些专题活动是前面公关调查、策划、CIS、企业文化、创造性思维、
传播技巧的综合展示，应融会贯通，运用好相关技巧，而不应就事论事。
公共关系在市场营销中的作用 当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系是提高企业形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。 下面首先谈谈公共关系在市场营销中的作用，再结合一些案例，介绍公共关系在市场营销中的一些独特做法。 关于公共关系的定义 1991年，我在《公共关系报》和《公关世界》杂志上发表文章，主张把公共关系定位在传播管理。1996年北京召开中国国际公共关系大会，请了格鲁尼格教授来担任主讲嘉宾，我和郭惠民教授在与格鲁尼格教授交流的时候，发现大家有同样的理解。格鲁尼格教授在《公共关系管理》这本书里，有一个很经典的定义，格鲁尼格教授认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理（MANAGAMENT OF COMMUNICATION，也可以翻译成沟通管理）。我觉得这个定义非常严谨，科学地揭示了公共关系的管理属性，以及公共关系的三个基本要素。 首先，这个定义强调公共关系是一种管理职能、管理行为，它不同于生产管理，技术管理、人事管理，财务管理、销售管理，它是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理，是特指一个组织和它的公众之间的传播和沟通的管理。 其次，这个定义揭示了公共关系的三个基本要素： 第一，公共关系的主体是组织。任何组织在它生存发展过程中都和社会环境发生各种各样的关系，组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共关系。所以公共关系不是指以个体为支点的人际关系。把公共关系和人际关系相混淆，是主体定位的偏差。不是说公共关系和个人无关，公共关系中也包括很多人际关系，但是它的主体定位不应在个人的层面上，而应在组织的层面上，这对公共关系职能的规范化、科学化是很必要的。 第二，公共关系的对象或者称客体是公众。公众总是与某个组织相关，他们的观点、态度和行为决定了这个组织的成败，组织必须和他们建立有效的沟通，争取他们对自己的了解、理解、信任、合作和支持。开展公共关系工作必须搞清楚谁是你的公众，谁对你的目标和利益具有直接的或间接的、现实的或潜在的影响力和制约力。 第三，公共关系的手段是传播沟通。公共关系必须借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播。在知识经济的年代、在信息爆炸的环境中、在全球经济一体化的条件下，组织和公众之间的传播沟通业务越来越频繁，掌握各种传播手段，强化组织的传播沟通能力非常重要。一个现代管理者不仅要懂经济、懂技术、懂行政，还要懂得如何沟通。所以MBA的核心
论公共关系与市场营销的关系论文 随着市场经济的蓬勃发展，企业的生命力正承受着前所未有的考验。为了树立良好形象，加大企业生存几率，企业的对外宣传方式逐渐从单纯的营销手段转为市场营销与公共关系的结合体，营销公关和关系营销正是二者结合的集中体现。公关与营销之间的紧密联系使二者总是以“双管齐下”的方式一起运用于企业管理之中，而二者间的明显区别又决定了它们之间“和而不同”的微妙关系。 “营销公关”的新概念是通过把公共关系与市场营销两大功能整合运作而得来的，是指把公关应用到营销领域的一种手段。它既是对公共关系所提供的营销作用的进一步肯定，又是将市场营销与公共关系嫁接、合成后产生的健康的第一代。营销公关能有效帮助企业建立起良好的商品品牌形象，从而直接或间接地影响和推动商品销售。营销学领域的权威专家科特勒曾经说过：“营销公关的源头一为营销，二为公关，它对企业而言代表了一个重新发声的机会。”营销公关在具体操作中的手段主要包括以下几个方面。 1.1公关宣传——树立企业基本形象 公关宣传是营销公关的重要内容，主要是提供有关企业的各种正面信息，其目的是实现企业营销需要，并提高自身的形象。公关宣传一般选取具有新闻价值的事件，由于公关宣传以新闻报道形式出现，因此媒
介在对这些事件进行报道时并不收取任何刊播费用，但这也决定了媒介并不保证这些事件一定得到报道。 1.2传媒炒作——集中制造热点事件 为了吸引关注度，很多企业在营销公关中会着力于策划一些经过精心安排的事件，这种方法被称作“传媒炒作”，是公关宣传手法更加集中、更为高超的一种使用方式。传媒炒作是立体地动态地对某一具体事件进行详尽而全面的集合式报道，它通常可以避免一般公关宣传的缺陷，即短暂、缺少重复，因此也不容易受到高度关注。 1.3危机公关——有效应对问题、威胁 营销公关的另一项重要任务就是危机管理，称之为危机公关。企业在经营过程中无可避免地会遇到一些问题，这些问题往往对企业与社会以及相关利益者之间的良好关系造成影响，对企业的市场或形象造成直接或者间接威胁，这一点不论何种企业都不例外。在危机管理中公关不仅要搜集信息、提供建议和参与决策，更重要的是其本身担负着执行的角色，尤其是在具体公关活动的策划推广和协调沟通上更是责无旁贷。危机公关处理的关键是在企业利益和社会及公众利益之间把握一个适当的尺度，并且进行有效地传播沟通，以达到相互间的认同和谅解。
论公共关系与广告在传统市场营销学中的联系 课程名称： 班级： 学生姓名： 学号： 指导老师： 日期：
摘要：本文从公共关系作为一种企业促销手段在我国的发展说起，首先阐述了研究的背景和意义，然后对公共关系和广告、市场营销的关系加以论述，在比较的基础上从深层次论述了公共关系在企业中所具有的特殊地位和作用，阐明了三者的关系。 关键词：公共关系、广告、市场营销 20世纪80年代，公共关系作为一种新生事物正式进入中国大陆，作为一种理论和职业，开始引起了国人的关注。尤其是在深圳、广州等改革开放的前沿城市，一些中外合资企业和外商独资企业开始按照西方资本主义国家的管理模式,设立了公关部。企业强化公共关系在企业发展中的作用和效果，并逐渐将公共关系的理念渗透至企业的各个环节、各个角落,最终目标就是要树立企业良好的社会形象，增加企业与各方面公众之间的双向传播与沟通，以使自己的企业在广大消费者心中占有更加重要的地位。 一、公共关系与广告 （一）公共关系与广告的涵义 公共关系就是社会组织自觉地运用各种传播手段，有计划、有目的、持续地开展各种活动，使社会组织与公众相互了解，相互适应和互惠互利，以便塑造良好的管理工作。公共关系的宗旨是为公众服务，它的工作目标是塑造社会组织的良好形象，它的工作对象是公众，公共关系的作用机制是利益的协调。 （二）公共关系与广告的关系 广告和公共关系分别是企业促销组合四种主要手段的一种。二者既有联系又有区别。 广告作为一种企业向消费者传播产品信息及企业信息的活动，是企业促销四种手段中应用最为广泛的一种，直接以促进销售为预期目标，只需企业付出相关的费用，就可以通过专业的广告公司去制作完成，并可以直接通过特定的大众传播媒体对公众传递企业的商品或劳务等与企业经济信息有关的诸多信息。 根据具体内容和使用目的来分类，广告可以分为商品广告和企业广告。商品广告是企业以自身的商品销售为预期目标针对广大公众和消费者开展的一种大众传播活动。广告从其他角度划分，还可以有多种分类。
市场营销中的公共关 系
在企业日益重视市场营销的今天，公共关系在市场营销中的作用日益显著，当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争，而公共关系是提高企业形象竞争力的法宝，它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。 一、公共关系的定位 公共关系，是一个企业或团体为了适应环境的需要，争取社会各界的理解、信任和支持，树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。对企业而言，公共关系的目的不是追求短期的、既得的销售量的增加，而是着眼于企业在社会中的良好信誉和长远利益。 公共关系是一种有计划、有目标的活动。公共关系的基本目标是：在广大消费者和用户面前树立和保持企业的良好形象和信誉。公共关系在市场营销中的作用非常重要，在市场经济条件下，企业之间的竞争非常激烈，企业要想在市场竞争中取胜，不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段，还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉，谁就能获得竞争的主动权。企业的良好信誉是无形的财富， 因此，任何一个企业都必须通过公共关系，努力树立企业的良好形象和信誉，大力提高企业及其产品品牌的知名度，赢得社会公众的了解和赞许，这样才能立于不败之地。 公共关系是一种传播管理。 第一，公共关系的主体是组织。任何组织在它生存发展过程中都和社会环境发生各种各样的关系，组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共关系。
第二，公共关系的对象是公众。公众总是与某个组织相关，其观点、态度和行为决定了这个组织的成败，组织必须和公众建立有效的沟通，争取公众对自己的了解、理解、信任、合作和支持。开展公共关系工作必须搞清楚面对的公众是谁，谁对你的目标和利益具有直接的或间接的、现实的或潜在的影响力和制约力。 第三，公共关系的手段是传播沟通。 公共关系是借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播。在知识经济的年代、在信息爆炸的环境中、在全球经济一体化的条件下，组织和公众之间的传播沟通业务越来越频繁，掌握各种传播手段，强化组织的传播沟通能力非常重要。 二、传统的促销和公关营销的区别 两者在内容上侧重点不同。传统的促销，推销产品、技术、劳务，促销的目的是做成生意；公关营销不仅仅是推销产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象，即便生意做不成，也要把关系建立起来，把企业形象树立起来。所以公关营销不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大的社会公众。 在功能上，公共关系不具有直接的推销功能，而是具有一种间接地促销功能。如果说推销就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共关系就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境。因此从效果上公共关系更着重于长期的效果和影响。 三、公关营销起作用的领域 1.产品市场营销在产品生命周期的不同阶段有着不同的计划和策略。与此相适应，公共关系在产品生命周期的不同阶段发挥其不同的作用。可以在产品开
公共关系营销案例
公共关系营销案例 公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，那么下面是我整理的相关内容，欢迎参阅。 篇一 麦当劳是当今世界最成功的快餐连锁店，现在平均每13个小时就有一家新餐厅在地球的某个地方开业。北京的第一家麦当劳店于1992年4月23日开业，麦当劳的原料的标准极高，比如：面包圈，切口不均匀不用，奶奖的温度超过4°退货;一片牛肉要经过40多项质量检查;生菜从冷藏室拿到配料台上过1分钟便废弃;炸出的薯条7分钟未卖出去就扔掉。而且麦当劳十分重视餐厅的卫生，玻璃窗，餐桌，餐椅都十分干净，同时服务生一见到顾客就微笑，让顾客觉得十分亲切。 问题： 1.为什么麦当劳对原料的要求很严格? 2.麦当劳为什么很受顾客的欢迎? 3.分析麦当劳的成功之处，结合公共关系有关知识谈谈如何处理好顾
客关系? 1.为了保证产品的质量不因原料而产生问题，从基本上开始杜绝、预防问题的发生。 2，麦当劳的环境很好。麦当劳的所开发的市场是以中青年为止，但是也囊括了很多其它年龄层的人。麦当劳的卫生很注重，麦当劳是快餐业，无论大人还是小孩，工人还是学生，大家都需要，都想要吃的快餐。所以受欢迎。 3，麦当劳树立了自己的企业形象。在公众中树立一个规规矩矩的好企业，在自身方面注意环境卫生。在与消费者的关系上，提供优美的环境，和好的服务生，迅速的服务。从顾客的方面考虑问题。样样为顾客着想。麦当劳的公共关系做到了拉拢人心的效果。 公共关系，最主要就要关系。麦当劳是快餐店，最主要就是要消费者顾客朋友的光临，想处理好顾客关系， 1要完善好自身。卫生一定要注意，原料一定要很严格。 2要时时事事本着为顾客着想的理念经营， 3培养的服务生要让人觉得亲切，既要和蔼，也要可爱。
公共关系对市场营销的作用 廖为建 以下是廖为建教授在协会的会员讲座内容。 当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系是提高企业形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。 下面首先谈谈公共关系在市场营销中的作用，再结合一些案例，介绍公共关系在市场营销中的一些独特做法。 关于公共关系的定义 1991年，我在《公共关系报》和《公关世界》杂志上发表文章，主张把公共关系定位在传播管理。1996年北京召开中国国际公共关系大会，请了格鲁尼格教授来担任主讲嘉宾，我和郭惠民教授在与格鲁尼格教授交流的时候，发现大家有同样的理解。格鲁尼格教授在《公共关系管理》这本书里，有一个很经典的定义，格鲁尼格教授认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理（MANAGAMENT OF COMMUNICATION，也可以翻译成沟通管理）。我觉得这个定义非常严谨，科学地揭示了公共关系的管理属性，
以及公共关系的三个基本要素。 首先，这个定义强调公共关系是一种管理职能、管理行为，它不同于生产管理，技术管理、人事管理，财务管理、销售管理，它是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理，是特指一个组织和它的公众之间的传播和沟通的管理。 其次，这个定义揭示了公共关系的三个基本要素： 第一，公共关系的主体是组织。任何组织在它生存发展过程中都和社会环境发生各种各样的关系，组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共关系。所以公共关系不是指以个体为支点的人际关系。把公共关系和人际关系相混淆，是主体定位的偏差。不是说公共关系和个人无关，公共关系中也包括很多人际关系，但是它的主体定位不应在个人的层面上，而应在组织的层面上，这对公共关系职能的规范化、科学化是很必要的。 第二，公共关系的对象或者称客体是公众。公众总是与某个组织相关，他们的观点、态度和行为决定了这个组织的成败，组织必须和他们建立有效的沟通，争取他们对自己的了解、理解、信任、合作和支持。开展公共关系工作必须搞清楚谁是你的公众，谁对你的目标和利益具有直接的或间接的、现实的或潜在的影响力和制约力。 第三，公共关系的手段是传播沟通。公共关系必须借助各种现代
公共关系和市场营销的关系 公共关系和市场营销的关系篇一 但它们之间的区别也是明显的。公共关系工作在企业中，几乎与市场营销融合在一起。换言之，企业的公共关系工作几乎完全为市 场营销活动服务。正如弗兰克〃杰夫金斯所说：“销售中的每一个 因素都需要销售人员来加强、完善”。因此，公共关系可以涉及市 场营销的各个角落。它们的联系主要在：共同的产生条件——商品 生产的高度发展;共同的指导思想——用户第一，社会效益第一;相 似的传播媒介——大众传播媒介;市场营销把公共关系作为组成部分1.公共关系与市场营销的区别： 主要表现在：(1)范围不同。市场营销仅限于企业生产流通领域，最多不过是经济领域内，但公共关系所涉及的是社会任何一种组织 与公众的关系。除企业外，公共关系还涉及政府、学校、医院等各 种组织，远远超过了经济领域。公共关系比市场营销有更广泛的社 会性，学科应用范围也更为广阔。(2)目的不同。市场营销的直接目 的是销售产品，从而进一步扩大赢利，产生企业效益;公共关系的目 的是树立组织形象，产生良好的公众信誉，从而使组织获得长足的 发展。(3)手段不同。市场营销所采用的手段是价格、推销、广告、 商标、包装、产品设计、分销等。这些手段都是紧紧地围绕着产品 销售的目的。而公共关系所采用的手段是宣传资料、各种专题活动，如社会赞助、典礼仪式、危机处理等活动。 (4)目标不同：市场营销是在一个长期的基础上，吸引和满足 客户的需求，以便赢得一个组织的经济目标，其基本责任是建立和维护一个组织的产品或市场;公共关系通过长期努力，赢得组织的 良好形象，而并非仅仅是仅仅是利益还包括社会方面的利益，其基 本责任则是建立和维护组织与公众之间的互惠互利的关系(5)聚焦不同：市场营销主要聚焦于顾客的交换关系，其基本过程是通过交换 即满足顾客需要又赢得经济利益;而公共关系涉及范围广泛的各类公
{公共关系}公共关系对市场营销的作用
公共关系对市场营销的作用 廖为建 以下是廖为建教授在协会的会员讲座内容。 当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系是提高企业形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。下面首先谈谈公共关系在市场营销中的作用，再结合一些案例，介绍公共关系在市场营销中的一些独特做法。 关于公共关系的定义 1991年，我在《公共关系报》和《公关世界》杂志上发表文章，主张把公共关系定位在传播管理。1996年北京召开中国国际公共关系大会，请了格鲁尼格教授来担任主讲嘉宾，我和郭惠民教授在与格鲁尼格教授交流的时候，发现大家有同样的理解。格鲁尼格教授在《公共关系管理》这本书里，有一个很经典的定义，格鲁尼格教授认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理（MANAGAMENTOFCOMMUNICATION，也可以翻译成沟通管理）。我觉得这个定义非常严谨，科学地揭示了公共关系的管理属性，以及公共关系的三个基本要素。 首先，这个定义强调公共关系是一种管理职能、管理行为，它不同于生产管理，技术管理、人事管理，财务管理、销售管理，它是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理，是特指一个
组织和它的公众之间的传播和沟通的管理。 其次，这个定义揭示了公共关系的三个基本要素： 第一，公共关系的主体是组织。任何组织在它生存发展过程中都和社会环境发生各种各样的关系，组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共关系。所以公共关系不是指以个体为支点的人际关系。把公共关系和人际关系相混淆，是主体定位的偏差。不是说公共关系和个人无关，公共关系中也包括很多人际关系，但是它的主体定位不应在个人的层面上，而应在组织的层面上，这对公共关系职能的规范化、科学化是很必要的。 第二，公共关系的对象或者称客体是公众。公众总是与某个组织相关，他们的观点、态度和行为决定了这个组织的成败，组织必须和他们建立有效的沟通，争取他们对自己的了解、理解、信任、合作和支持。开展公共关系工作必须搞清楚谁是你的公众，谁对你的目标和利益具有直接的或间接的、现实的或潜在的影响力和制约力。 第三，公共关系的手段是传播沟通。公共关系必须借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播。在知识经济的年代、在信息爆炸的环境中、在全球经济一体化的条件下，组织和公众之间的传播沟通业务越来越频繁，掌握各种传播手段，强化组织的传播沟通能力非常重要。一个现代管理者不仅要懂经济、懂技术、懂行政，还要懂得如何沟通。所以MBA的核心课程中专门设有管理沟通的课程。 公共关系在营销中的作用
公共关系与市场营销的相互协作关系公共 关系
公共关系与市场营销的相互协作关系公共关系，简称公关，是一个企业或团体为了适应环境的需要，争取社会各界的理解、信任和支持，树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。本文论述了公共关系与市场营销的相互协作关系以及公共关系在市场营销若干领域中的作用。 一、公共关系与市场营销的相互协作关系 公共关系，简称公关，是一个企业或团体为了适应环境的需要，争取社会各界的理解、信任和支持，树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。对企业而言，公共关系的目的不是追求短期的、既得的销售量的增加，而是着眼于企业在社会中的良好信誉和长远利益。 公共关系在市场营销中的作用非常重要。在市场经济条件下，企业之间的竞争非常激烈，企业要想在市场竞争中取胜，不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段，还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉，谁就能获得竞争的主动权。企业的良好信誉是无形的财富，因此，任何一个企业都必须通过公共关系，努力树立企业的良好形象和信誉，大力提高企业及其产品品牌的知名度，赢得社会公众的了解和赞许，这样才能立于不败之地。 公共关系是一种有计划、有目标的活动。公共关系的基本目标是：在广大消费者和用户面前树立和保持企业的良好形象和信誉。 公共关系的主要任务是： １、紧密联系社会各个方面，及时提供有关信息 公共关系部是企业联系社会的桥梁，企业通过公关部与社会有关团体、政府部门、用户以及新闻界保持经常性地联系，听取他们的意见，密切与他们的联系，及时地向企业股东、合伙人、职工提供准确的信息，创造更好的产品和企业信誉。 ２、调查和了解公众的态度，及时进行信息反馈 企业通过公关活动，了解和掌握社会团体、舆论界及消费者对企业的认识、态度和反映，将这些情况综合整理，及时反映给企业的决策中心，这对于企业制定和调整市场营销计划将起到积极的促进作用。 ３、布置公关活动方案，提供建议和忠告 公关活动是积极的、主动的、富有预见性和创造性的工作。它应根据企业的营销总目标，制定和布置公关活动方案，协调企业与社会各方面的关系。同时，还应在调查和分析公众舆论和态度的基础上，向企业的有关部门提供建设性意见和忠告，避免企业的某些行为引起公众的不满，损害企业的形象和信誉。 ４、接待来访的顾客，消除顾客的不满
在企业日益重视市场营销的今天,公共关系在市场营销中的作用日益显著,当今市场竞争就是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争,而公共关系就是提高企业形象竞争力的法宝,它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法,使企业营销进入一种艺术化的境界。 一、公共关系的定位 公共关系,就是一个企业或团体为了适应环境的需要,争取社会各界的理解、信任与支持,树立企业或团体的良好信誉与形象而采取的一系列活动。对企业而言,公共关系的目的不就是追求短期的、既得的销售量的增加,而就是着眼于企业在社会中的良好信誉与长远利益。 公共关系就是一种有计划、有目标的活动。公共关系的基本目标就是:在广大消费者与用户面前树立与保持企业的良好形象与信誉。公共关系在市场营销中的作用非常重要,在市场经济条件下,企业之间的竞争非常激烈,企业要想在市场竞争中取胜,不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争与服务竞争等手段,还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉,谁就能获得竞争的主动权。企业的良好信誉就是无形的财富, 因此,任何一个企业都必须通过公共关系,努力树立企业的良好形象与信誉,大力提高企业及其产品品牌的知名度,赢得社会公众的了解与赞许,这样才能立于不败之地。 公共关系就是一种传播管理。 第一,公共关系的主体就是组织。任何组织在它生存发展过程中都与社会环境发生各种各样的关系,组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共关系。 第二,公共关系的对象就是公众。公众总就是与某个组织相关,其观点、态度与行为决定了这个组织的成败,组织必须与公众建立有效的沟通,争取公众对自己的了解、理解、信任、合作与支持。开展公共关系工作必须搞清楚面对的公众就是谁,谁对您的目标与利益具有直接的或间接的、现实的或潜在的影响力与制约力。 第三,公共关系的手段就是传播沟通。 公共关系就是借助各种现代的传播技术、信息载体与沟通方法来实现组织与公众之间的有效传播。在知识经济的年代、在信息爆炸的环境中、在全球经济一体化的条件下,组织与公众之间的传播沟通业务越来越频繁,掌握各种传播手段,强化组织的传播沟通能力非常重要。二、传统的促销与公关营销的区别 两者在内容上侧重点不同。传统的促销,推销产品、技术、劳务,促销的目的就是做成生意;公关营销不仅仅就是推销产品,还推销企业的品牌、树立企业的良好形象,即便生意做不成,也要把关系建立起来,把企业形象树立起来。所以公关营销不仅仅瞄准顾客,还瞄准广大的社会公众。 在功能上,公共关系不具有直接的推销功能,而就是具有一种间接地促销功能。如果说推销就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话,公共关系就就是清除跑道上的沙石障碍,铺平跑道上的坑坑洼洼,给马儿创造跑得更快、更好的条件与环境。因此从效果上公共关系更着重于长期的效果与影响。 三、公关营销起作用的领域 1、产品市场营销在产品生命周期的不同阶段有着不同的计划与策略。与此相适应,公共关系在产品生命周期的不同阶段发挥其不同的作用。可以在产品开发、产品命名与商标以及产品的包装等方面提供更贴近消费者与公众的合理建议,使产品更多占有市场份额。 2、处理好与中间商的关系这就是公关 营销的重要方面。经常会出现这种情况:由于中间商对企业的产品缺乏了解、缺乏信心,所以在销售中也缺乏足够的热情。这对于产品的销售就是极为不利的。因此,公关部 的重要目标与任务之一就就是使中间商增加对企业产品知识的了解,增进对企业的理解,增强对企业与产品的信心。公关部使用的公关手段可以包括面向中间商产品展览、及时提供信息
一、公共关系在市场营销中的作用 近年来，不管是从汽车制造到金融服务，依旧从包装消费品到娱乐业，许多公司都得出了一个结论：公共关系的确有效，而且，公共关系通常比其他营销方式更有效，花费成本更少。那么公共关系在市场营销中怎么讲起到的作用是什么呢？ 1.刺激顾客消费的需求 一个产品从被顾客明白直到购买使用需要一个过程，这确实是顾客的消费过程，或者叫做购买路径，在消费过程中，我们又把那些处在不同消费过程时期中的顾客分为了无意顾客、有意顾客、潜在顾客、实际顾客、忠实顾客和品牌拥有者。我们通过公共关系的引导作用，把那些有意顾客、潜在顾客达到刺激他们消费需求的成效与作用。 那个具体的过程确实是有4个时期： (1)引起注意（Awareness）。在这一时期，第一是要让消费者接触或感知到产品的信息，随着信息量的爆炸式增长以及传播媒介的多样化，有效地引起目标受众注意变得成本越来越高，难度越来越大。解决引起注意的方法1，在整合营销传播里强调的是多种传播工具同时使用，最大化与受众接触的可能，对公关而言，现在期的目的确实是追求媒体的覆盖面和新闻稿的落地率。 (3)激发欲望。潜在顾客差不多把产品的特性和潜在需求建立起联系，并开始主动寻求有关信息，以便在市场上不同品牌的同类产品之间比较。表面上，这是产品与产品、服务与服务之间的较量，事实上这更是营销传播成效之间的较量。2有关现代营销理论的研究讲明，消费者专门难在产品与产品之间做出完全客观的评判，决策的依据往往不是基于事实，而是基于对所获得信息的处理结果。那个时期公关的技巧是：有效的把产品和顾客的潜在需求联系起来，并讲明自己（对比竞争对手或其他品牌）是最好的。 (4)付诸行动。潜在顾客转变为实际顾客，他们的信息可能来自实际的使用体会，也可能来自传播。这一时期，广告和公关的目的，在于再次提供保证，因此具有相当的重要性。同时，促销活动也不可或缺。另外，公共关系还能够配合人 1汪秀英公共关系学原理与应用，中国商业出版社2018年修订版 2田月龙. 企业公关危机治理的咨询题与策略研究［J］. 商场现代化，2007，(3)：182-183.
浅谈公共关系在市场营销中的作用 公共关系与市场营销的相互协作关系公共关系，简称公关，是一个企业或团体为了适应环境的需要，争取社会各界的理解、信任和支持，树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。本文论述了公共关系与市场营销的相互协作关系以及公共关系在市场营销若干领域中的作用。 一、公共关系与市场营销的相互协作关系 公共关系，简称公关，是一个企业或团体为了适应环境的需要，争取社会各界的理解、信任和支持，树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。对企业而言，公共关系的目的不是追求短期的、既得的销售量的增加，而是着眼于企业在社会中的良好信誉和长远利益。 公共关系在市场营销中的作用非常重要。在市场经济条件下，企业之间的竞争非常激烈，企业要想在市场竞争中取胜，不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段，还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉，谁就能获得竞争的主动权。企业的良好信誉是无形的财富，因此，任何一个企业都必须通过公共关系，努力树立企业的良好形象和信誉，大力提高企业及其产品品牌的知名度，赢得社会公众的了解和赞许，这样才能立于不败之地。 公共关系是一种有计划、有目标的活动。公共关系的基本目标是：在广大消费者和用户面前树立和保持企业的良好形象和信誉。 但是，公共关系与市场营销的关系长期以来被人们所误解。很多人特别是营销人员认为，公共关系只不过是营销组合的一个部分，最多也是免费广告和宣传。因此，许多营销人员在实际操作中没有充分利用公共关系，去实现市场营销的目标。事实上，公共关系与市场营销的关系，应是相互协作关系。对此，英国著名公关专家弗兰克?杰佛金 斯在《最新公共关系技巧》中精辟地论述到：“市场营销与公共关系都涉及人际关系问题，它们之间有许多共同之处，因而可以在很大范围内协作，以保证公司事业的成功。如果市场营销和公关两方都能认识到公关进入销售组合的每一方面，公关经理就可为市场营销战略做出实际贡献。……公关不是一项孤立的专门活动，它与一个组织所开展的一切活动，包括市场营销在内，都切联系着。因此，就市场营销而言，应尽早地使公关发挥其应有的作用。” 二、公共关系在市场营销若干领域中的作用 １、产品 市场营销在产品生命周期的不同阶段有着不同的计划和策略。与此相适应，公共关系也可以在产品生命周期的不同阶段发挥其不同的作用。 ①产品开发。企业开发新产品之前首先要进行市场需求调查。公共关系的“信息”功能在这一阶段经常能发挥重要的作用，企业的公关人员常常能为新产品的开发工作提供许多有益而且及时的建议。 ②产品命名和商标。在市场营销的信息传播中，最基本也是最重要的是产品的名称和商标。企业为自己的新产品取的名称是否合适，对于产品的销售是至关重要的。许多国际国内的驰名商标和品牌，都是经过反复研究和精心设计的。如：“ＩＢＭ”、 “Ｃｏｃｏ―Ｃｏｌａ”、“小鸭”、“康巴丝”等。在产品名称和商标确定方面，公 关部可以提出非常有价值的建议，因为他们能看到一个新名称可能产生的各种影响。产品名称的确定或改变会在社会各方面产生影响，如员工、消费者、新闻媒介等。这就需要公关部做出更大的努力，处理好相互交际、企业形象、行业与顾客关系等各方面的问题。公关经理和公关咨询人员在这方面的知识和建议，对于企业的决策者和市场营销人
公共关系和市场营销的关系是紧密的。但它们之间的区别也是明显的。公共关系工作在企业中 几乎与市场营销融合在一起。换言之 企业的公共关系工作几乎完全为市场营销活动服务。正如弗兰克〃杰夫金斯所说 “销售中的每一个因素都需要销售人员来加强、完善”。因此 公共关系可以涉及市场营销的各个角落。它们的联系主要在 共同的产生条件——商品生产的高度发展 共同的指导思想——用户第一 社会效益第一 相似的传播媒介——大众传播媒介 市场营销把公共关系作为组成部分 1.公共关系与市场营销的区别 主要表现在 1 范围不同。市场营销仅限于企业生产流通领域 最多不过是经济领域内 但公共关系所涉及的是社会任何一种组织与公众的关系。除企业外 公共关系还涉及政府、学校、医院等各种组织 远远超过了经济领域。公共关系比市场营销有更广泛的社会性 学科应用范围也更为广阔。 2 目的不同。市场营销的直接目的是销售产品 从而进一步扩大赢利 产生企业效益. 公共关系的目的是树立组织形象 产生良好的公众信誉 从而使组织获得长足的发展。 3 手段不同。市场营销所采用的手段是价格、推销、广告、商标、包装、产品设计、分销等。这些手段都是紧紧地围绕着产品销售的目的。而公共关系所采用的手段是宣传资料、各种专题活动 如社会赞助、典礼仪式、危机处理等活动。 4 目标不同 市场营销是在一个长期的基础上 吸引和满足客户的
需求,以便赢得一个组织的经济目标. 其基本责任是建立和维护一个组织的产品或市场 。公共关系通过长期努力 赢得组织的良好形象 而并非仅仅是仅仅是利益还包括社会方面的利益 其基本责任则是建立和维护组织与公众之间的互惠互利的关系 5 聚焦不同 市场营销主要聚焦于顾客的交换关系，其基本过程是通过交换即满足顾客需要又赢得经济利益 ，而公共关系涉及范围广泛的各类公众包括客户公众和非客户公众 如 雇员、投资者、政府。 6 公共关系和市场营销在范围上也不存在谁包含谁的问题，有效的公共关系通过维护和谐的社会关系和政治环境促进市场营销工作 而成功的市场营销同样有助于建立和维护组织与公众之间的良好关系。
市场营销中的公共关系及其应用 第一节公共关系概述 第二节公共关系策划的内容与程序 第三节危机管理 第四节公共关系专题活动 第一节公共关系概述 一、促销的概念 是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。 促销的实质是信息沟通。企业为了促进销售，把信息传递的一般原理运用于企业的促销活动中，在企业与中间商和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，实现有效的信息沟通。 二、促销的作用 1、传递产品销售信息 通过信息的传递，使社会各方了解产品销售的情况，建立起企业的良好声誉引起他们的注意和好感，从而为企业产品销售的成功创造前提条件。 在产品正式进入市场以前，企业必须及时向中间商和消费者传递有关的产品销售情报。2、创造需求，扩大销售 企业只有针对消费者的心理动机，通过采取灵活有效的促销活动，诱导或激发消费者某一方面的需求，才能扩大产品的销售力。 通过企业的促销活动来创造需求，发现新的销售市场，从而使市场需求朝着有利于企业销售的方向发展。 3、突出产品特色，增强市场竞争力 企业通过促销活动，宣传本企业的产品较竞争对手产品的不同特点，以及给消费者带来 的特殊利益，使消费者充分了解本企业产品的特色，引起他们的注意和欲望，进而扩大产品的销售，提高企业的市场竞争能力。 4、反馈信息，提高经济效益 通过有效的促销活动，使更多的消费者或用户了解、熟悉和信任本企业的产品，并通过消费者对促销活动的反馈，及时调整促销决策，使企业生产经营的产品适销对路，扩大企业的市场份额，巩固企业的市场地位，从而提高企业营销的经济效益。 三、促销的主要内容和形式 人员推广 营业推广 公共关系 课前引导： 2002年世界杯柒牌服饰一夜走红中国市场；2005年蒙牛借神六上天成功上位；2006年王老吉借世界杯之势大举传播，在中国市场成功超越可口可乐；2008年李宁在奥运营销上取得空前成功……这些品牌的成功并不是偶然的，在成功背后首先是一个组织敢于迎接挑战，主动出击抓住机遇所拥有的智慧与策略。
公关是“公共关系”的简称。下面，我转引中国文网的几篇文章，说明一下企业营销中的公共关系问题： 文章一： 公共关系在市场营销中的作用 作者：廖为建 当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系是提高企业形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。 下面首先谈谈公共关系在市场营销中的作用，再结合一些案例，介绍公共关系在市场营销中的一些独特做法。 关于公共关系的定义 1991年，我在《公共关系报》和《公关世界》杂志上发表文章，主张把公共关系定位在传播管理。1996年
北京召开中国国际公共关系大会，请了格鲁尼格教授来担任主讲嘉宾，我和郭惠民教授在与格鲁尼格教授交流的时候，发现大家有同样的理解。格鲁尼格教授在《公共关系管理》这本书里，有一个很经典的定义，格鲁尼格教授认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理（MANAGAMENT OF COMMUNICATION，也可以翻译成沟通管理）。我觉得这个定义非常严谨，科学地揭示了公共关系的管理属性，以及公共关系的三个基本要素。 首先，这个定义强调公共关系是一种管理职能、管理行为，它不同于生产管理，技术管理、人事管理，财务管理、销售管理，它是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理，是特指一个组织和它的公众之间的传播和沟通的管理。 其次，这个定义揭示了公共关系的三个基本要素： 第一，公共关系的主体是组织。任何组织在它生存发展过程中都和社会环境发生各种各样的关系，组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共关系。所以公共关系不是指以个体为支点的人际关系。把公
市场营销中的公共关系公司内部档案编码：[OPPTR-OPPT28-OPPTL98-OPPNN08]
在企业日益重视市场营销的今天，公共关系在市场营销中的作用日益显着，当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争，而公共关系是提高企业形象竞争力的法宝，它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。 一、公共关系的定位 公共关系，是一个企业或团体为了适应环境的需要，争取社会各界的理解、信任和支持，树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。对企业而言，公共关系的目的不是追求短期的、既得的销售量的增加，而是着眼于企业在社会中的良好信誉和长远利益。 公共关系是一种有计划、有目标的活动。公共关系的基本目标是：在广大消费者和用户面前树立和保持企业的良好形象和信誉。公共关系在市场营销中的作用非常重要，在市场经济条件下，企业之间的竞争非常激烈，企业要想在市场竞争中取胜，不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段，还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉，谁就能获得竞争的主动权。企业的良好信誉是无形的财富， 因此，任何一个企业都必须通过公共关系，努力树立企业的良好形象和信誉，大力提高企业及其产品品牌的知名度，赢得社会公众的了解和赞许，这样才能立于不败之地。 公共关系是一种传播管理。
第一，公共关系的主体是组织。任何组织在它生存发展过程中都和社会环境发生各种各样的关系，组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共关系。 第二，公共关系的对象是公众。公众总是与某个组织相关，其观点、态度和行为决定了这个组织的成败，组织必须和公众建立有效的沟通，争取公众对自己的了解、理解、信任、合作和支持。开展公共关系工作必须搞清楚面对的公众是谁，谁对你的目标和利益具有直接的或间接的、现实的或潜在的影响力和制约力。 第三，公共关系的手段是传播沟通。 公共关系是借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播。在知识经济的年代、在信息爆炸的环境中、在全球经济一体化的条件下，组织和公众之间的传播沟通业务越来越频繁，掌握各种传播手段，强化组织的传播沟通能力非常重要。 二、传统的促销和公关营销的区别 两者在内容上侧重点不同。传统的促销，推销产品、技术、劳务，促销的目的是做成生意；公关营销不仅仅是推销产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象，即便生意做不成，也要把关系建立起来，把企业形象树立起来。所以公关营销不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大的社会公众。 在功能上，公共关系不具有直接的推销功能，而是具有一种间接地促销功能。如果说推销就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共关系就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创
公共关系 1、公共关系的产生和发展经历了哪几个主要阶段？ 2、简述艾维.李关于公共关系的代表性观点。 1、公关的产生和发展 产生及发展三阶段： 第一个时期：埃维·李Ivy Lee “向公众 提供真实信息” 第二个时期：爱德华·伯纳斯 1891-1995 “投公众所好” 首创“公共关系顾问”一词 首开公关课程 第一本公共关系专著 第三个时期：卡特利普、森特 《有效公共关系》－“公关圣经” “双向沟通” （平衡对称）公关在世界范围的传播 博雅公司1933 波士顿大学公共关系学院1947 美国公关学会PRSA 1948 1955 伦敦国际公共关系联合会I PRA 3. 公关在中国 “得民心者得天下，失民心者失 天下” “取信于民” “可以去食去兵但不可去信” “以致诚治天下” “信义著于四海则大业可成”案例分析： 艾维?李的公共关系思想核心就是“说真话”，他认为，一家企业或公司惟有将本身的真情实况告诉公众，才能赢得好声誉，一旦披露的真情对组织不利的话，那就应该调整公司或组织的行为，而不是极力掩盖真相。他的信条是：凡是有益于公众的事业，最终必将有益于企业和组织。1906年，他向新闻界发表了《原则宣言》，明确阐述了其公共关系的活动宗旨：“我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实的消息。 2）贡献：1903 年，他在纽约开办了世界上第一家“宣传顾问事务所”，标志着现代公共关系的诞生。艾维?李和他的公共关系事务所在社会上产生了很大的影响，从而促成公共关系正式成为一门职业。艾维?李被誉为“现代公共关系之父”。 3）缺点：由于个人的局限性，艾维?李的公共关系实践往往凭直觉、重经验，因此，有人认为他的工作只有艺术，而科学性不强。 俏江南董事长张兰于2012年9月注销了中国国籍，改为加勒比岛国国籍。引发公众、媒体广泛质疑。尽管张兰方面以俏江南公司上市融资需要等为由进行了解释，但效果并不理想。仍有大量媒体公众对其行为不理解。 1、简述危机处理应遵循哪些原则？ 2、面对质疑，张兰应如何应对、化解危机？ A、危机传播的第一原则：当危机发生时，将公众的利益置于首位。 B、危机传播的第二原则：当危机发生时，局部利益要服从全局的利益。 C、危机传播的第三原则：当危机发生时，组织应立即成为第一消息来源，掌握对外发布信
公共关系与市场营销试题 一、简答 1、什么是公共关系学？其研究内容包括哪些方面？ 答：公共关系学指以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门 综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法 的一门学科。 公共关系学的研究内容大致包括九个方面： （1）公共关系学的概念、范畴及其本质 （2）公共关系的起源和发展的历史 （3）公共关系的行为主体及其功能 （4）公众对象分析 （5）公共关系的管理过程 （6）公共关系的媒介及其应用方法 （7）公共关系实务活动 （8）公共关系的职业道德和法律制约 （9）公共关系在中国应用和研究的国情和特色 2、公共关系人员应具备什么样的素质和能力？ 答：（1）组织管理能力。公关工作的本质属性是管理，通过公关工作促进组织目标的实现。公关工作千头万绪、具体繁杂，没有良好的组织能力是很难顺利做好工作的。为此，公关人员应具备激励员工积极性，协调各类公众关系、收集信息，制定公关计划与方案、组织实施各类公关活动及大型专题活动，进行有效传播沟通等能力。 （2）语言表达能力。公关工作是通过传播沟通与公众建立良好的关系，能写会说，能很好地运用语言传达组织的有关信息，与公众有效沟通，是公关人员的一项基本素质要求。它主要有口头语言表达能力、文字语言表达能力、体态语言表达能力。口头语言用于与公众的直接
的面对面的交往中。文字语言用于与公众的文章、书信、宣传资料等的沟通中。体态语言用于与公众的直接交往中，它能在一定程度上补充口头语言的不足，并和口头语言相得益彰。
（3）公众交往能力。公共关系就是要为组织广结良缘，广交朋友，在组织与公众之间及其沟通的"桥梁"，形成"人和"的氛围和环境。为此，它需要公关人员正确认识公众，把握交往的技巧、艺术、原则，了解公众的行为特点，学会与各种类型和特点的公众友好相处。（4）宣传推广能力。公关人员是组织的宣传员，要善于周密策划、精心设计组织形象，善于运用各种传播方式、传播媒介展现组织形象，宣传推广组织形象。 （5）创造能力。公关工作是一项极富挑战性和创造性的工作，公关人员是组织与公众的中介者，但绝不是"传声筒"，必须以自己的想象力和创造能力来影响和感染公众。不满现状，不断超越，追求卓越，追求创新是公关人员的应有素质。 （6）应变能力。公关活动中经常会出现一些突发事件和事先难以预料到的问题，需要公关人员根据实际情况，灵活从容地应对，以有效地解决问题。 3、企业形象识别的构成内容是什么？ 答：CI系统是由理念识别（Mind Identity 简称MI）、行为识别（Behariour Identity 简称BI）和视觉识别（Visual Identity 简称 VI）三方面所构成。 1、理念识别（MI）