价值导向定价的中国实践
一、价格，市场营销的双刃剑
很早有人总结过，这个世界上一个人要获取物质的方法不外乎有四个：自产、乞讨、掠夺或交换。而前三个已经被当今人类文明所抛弃，剩下的似乎唯一的而合理的方式就是交换。那么，交换就意味着你获取东西的同时要付出些什么。对顾客而言，付出的就是他辛辛苦苦攒下的钱。
所以，货架上那些一连串的看似不起眼的标价签，对企业而言也许不算什么，但对顾客而言很重要。因为它向顾客展示一个产品和品牌能够交换的价值，也就是你的产品到底能值多少钱的信息。
我们承认，有些顾客对价格很敏感，有些顾客却不太敏感，但总的来讲，毫不在乎价格的顾客是不存在的。否则，就不会出现“超市一打特价顾客蜂拥而至”的景象；也不会出现经销商窜货、砸价，企业偷工减料，卖场店大欺客等让人不愉快的行为。
所以，在市场营销领域，价格已经成为促进供求双方货物交换的利器，也成为供求双方彼此争夺利益的工具。故在4P组合里，价格也理所当然成为最敏感的要素之一。
如果要从本质上去分析，这个“敏感”二字背后，其实只有一个因素在“作怪”，那就是利益。自私是人性的一种本质，商业组织也不例外。所以，为了获取更多利益，似乎所有商业组织把价格当作法宝，无论面对顾客，还是面对合作伙伴，价格
总是“Yes”or“No”的重要标准。
有些企业为了谋取高利，把价格抬得很高，但一旦遇到竞争的时候，就上演“骑虎难下”的尴尬；有些企业为了“过河拆桥”，刚开始就是把价格定得很低，但一旦出现“薄利”不能“多销”时，规模不支撑利润而立刻陷入困境。
所以，我们总结：价格是市场营销的双刃剑。用好了，你可以让企业海阔天空，让品牌魅力四射；用不好则会使企业鲜血淋漓，甚至断送生命。
二、“性价比好”不一定真的好
很多企业，在其产品和品牌的宣传上都喜欢用“性价比好”这个概念。尤其耐用消费品更为突出。意思是，我这个产品没收你多少钱，很实惠，收的也都是血汗钱。表面上看，这很人性，也很有诚意。
然而，笔者认为，这是不懂营销的人要干的事情。因为，很显然，单纯强调性价比，就意味着你的品牌并没有起到重要作用，达成生意的唯一手段就是降低价格。如果，一个企业就靠“同等质量价格最低”的方式来生存，前提必须是有足够的成本优势。但实际上，很多企业都没有那么幸运，没有在低成本和低价格上找到真正的快乐，结果都是不惜血本的牺牲利润来维持交易。笔者看来，这不是真正的营销。
营销的本质是什么？通俗的讲，就是让更多的人用更高的价格心甘情愿地去买我们更多的产品。其背后的哲理就是“获得持续盈利的能力”。如果大家认同这个观点，那问题就显然了，单纯强调“性价比好”真的那么好吗？答案是不言而喻的。
所以，中国企业要制定价格时，首先把需求与产品之间的关系建立好，也就是说，你给哪一部分人提供什么样的价值（利益）？然后把这个价值要用价格来体现的时候，能否找到一个相对高而目标顾客乐于接受的价位？
这里值得一提的概念是“需求的价格弹性”。对不同的细分市场，对不同的产品而言，需求的价格弹性是不一样的。有些目标顾客对价格很敏感，略有变动，就大幅度影响其购买量，不少快速消费品主流市场都具有这样的特色；而有些目标顾客对价格不是很敏感的，你多卖2块和少卖2块，他们不会太在意，而在意的是你给他们带来的综合性价值体验。所以，不是所有的产品都适用“特价”、“买赠”等促销活动；也不是所有的产品采用“特价”、“买赠”就能卖起来。举个例子，派克笔就是典型。他们为了扩大其销量，曾采用降低价格、推出低档产品（曾推出3美元一支的笔）等，结果怎样？越卖越差。后来实在支撑不住了，再往高端进军，试图回复原来的价位，但此行为却举步维艰。
如果我们懂得这个规律，定价时就不会那么盲目了，也不会陷入所谓“性价比好”的陷阱，为企业获取更大、更长久的利益。
三、还“价格战”一个公道
这些年，“价格战”这个词汇已经成为恶性竞争、不守规则、残酷、混乱等词汇的代表。一提“价格战”，大家都认为万恶之源。正因为这样，长虹、娃哈哈、伊利、蒙牛等企业经常遭到业内的批评，说他们不守行业规则，随便降低价格，扰乱市场秩序等。
然而，笔者认为，价格战是市场经济发展过程中必然会产生的经济现象，无论从竞争角度，还是从企业发展角度，价格战都有出现的必然性。比如同质化就是第一必要条件。但是，我们详细研究价格战，其实它也有很多积极或可取的一面。从以下三个方面来谈：
1、发起价格战的企业未必亏损。
2004年，可以说牛奶市场价格战打得最火的一年。这次“战争”的两大主角就是伊利和蒙牛。但当我们在2005年初看到他们公布的财务报告时发现，他们并没有亏损，尤其伊利的盈利能力反而名列前茅。为什么会这样呢？不是说价格战会导致企业亏损吗？
原因很简单。现在的老大、老二们打价格战，比以前理性多了。他们有着严密的价格与盈利模式之间的互动关系：要么不同品类进行利润互补；要么同一品类锁定边际利润。
利润互补的概念较简单，就拿伊利和蒙牛来说，他们打价格战时，参与价格战的品类只是纯牛奶，而且以利乐枕为主，但他们的乳饮料、酸奶、奶粉、冰其淋并没有参与价格战，所以就算在纯牛奶上损失利润，可以从其它品类上再赚回来，算总账并不亏损。
锁定边际利润，不太好理解，但可以解释。通俗的讲，边际利润就是企业增加或减少产品销量的时候能够获得的利润的增减量。也就是你把一个产品的销售量做到一定规模时，你产品的单位总成本开始下降，再到一定规模的时候，你就算以成本价卖这个产品也能赚钱。拿伊利和蒙牛的纯牛奶来说，合起来已经占领中国纯牛奶市场60％左右的份额，边际利润已经达到了一个制高点，他们不打价格战，谁打呢？
2、价格战使竞争更加有序。
也许有人会问，你刚还讲“性价比好不一定真的好”，现在又给“价格战”说好话，这不是自相矛盾吗？不是的。前者是针对需求的价格弹性和顾客的价值体验而言的，也就是我们不能光靠“让价、让利”来维持生存；而后者是针对清理门户来
