户外LED媒体的发展趋势及整合机遇
一、LED显示屏广告市场发展状况
（一）LED显示屏广告市场现状
户外LED显示屏媒体行业起源于上世纪90年代，在欧美日韩等发达国家发展较为成熟已经成为主流城市景观构成中不可缺少的一部分。我国户外LED显示屏媒体行业的起步以2005年在上海东方商厦第一块LED显示屏亮灯为标志，经过短短几年的发展，户外LED显示屏以其丰富的色彩和表现力、近距离的受众接触力以及灵活多样的播放形式，逐步得到消费者与广告主的认可。
广告行业的发展与GDP的增长密不可分。目前世界主要国家的广告投入约占其GDP总量的1%左右，而我国仅为0.5%。与发达国家相比，我国广告投放仍有一定差距。另一方面，新媒体广告在广告行业的占比逐年提升，发展速度高于传统媒体行业。户外LED显示屏媒体作为户外新媒体的一种，由于行业仍处于成长阶段，预计未来5年，随着广告主对户外LED显示屏媒体的认知不断提升、LED 显示屏终端数量的迅速增长、广告客户的进一步拓展以及广告刊例价的持续提高，我国户外LED显示屏媒体行业仍将保持快速增长。
户外媒体新技术的应用也刺激了全球LED显示屏广告的成长。区别于路牌、灯箱、霓虹灯等传统户外媒体，LED显示屏制造不受面积限制，且身材轻薄，可依附在各种公共场合，显示大规模的文字、图像、动画，加上高亮度、全彩化、便捷快速的错误侦察等独特功能，可让广告更具渲染力和震撼力。截至2011年年底，全国15座主要城市已有近500块户外LED广告屏投入运营。美国户外广告市场中，户外视频占据了80%的份额，其中LED显示屏是新的利润增长高点。
（二）国内LED显示屏市场容量
随着国内经济的持续发展，城市化进程加快和现代化城市的建设，以及城市人口数量和消费能力的增强，为户外LED显示屏媒体的发展前景奠定了社会和经济基础。据CODC（指北京中天盈信咨询服务有限公司，是中国专门从事户外广告市场研究及相关多元化服务的权威咨询机构）研究显示，2011年我国户外广
告投放总额达515亿元，同比增长14%，而LED户外显示屏广告市场规模达到12.15亿元，同比增长35.5%。据易观国际预测，从2008年起，我国LED户外显示屏广告市场规模将连续7年保持年均28%以上的增长，在2012年达到15.5亿元，2015年更将增长至27.6亿元。
良好的市场前景已吸引了大量媒体运营公司涌入，经过近七年的快速发展，LED媒体行业其实已进入"烫平期"。整个行业的利润已经从早年的高位被“稀释”到相当低的水平。从全国近年市场规模的增长率来看，2009年环比仅增长15%，2010年借助世博会增长率一度达到62.8%，而去年又回落到了35.5%。
目前，由于户外LED显示屏的利润比较低，导致一些公司的生存都成难题。据不完全统计，目前全国户外投入运营的近500块LED显示屏一年只能产生12个亿左右的营业额，日均每块屏幕营业额仅为6000元左右。LED显示屏区别于传统的平面媒体，投资成本巨大，一块标准篮球场面积的显示屏造价就要上千万元，运营过程中还需要额外支付电费、运营费用、维护费用等。粗略估计，以行业目前平均的营收水平，要收回一个“篮球场”大小尺寸显示屏的成本至少要四五年时间，没有强大的资金支持，运营商难以为继。
事实上，目前很少有公司能够打这场“持久战”。据业内人士介绍，目前国内LED户外显示屏广告市场主要由凤凰都市传媒、郁金香传媒、香榭丽传媒三家公司瓜分，这三家公司占据了全国70%以上的市场份额，仅留下26.9%给其他中小型同行，竞争激烈。大部分中小运营商还不掌握显示屏的产权，只有销售代理权，客户要求播放广告的档期往往会与显示屏所有者发生冲突，直接影响运营商的服务质量和营收。有业内人士担心，如果没有一家强有力的公司去进行并购和资源整合，LED媒体行业僧多粥少的情况将愈演愈烈。
一些LED媒体运营商已经开始尝试迈进“2.0时代”。消费者在媒体的传播过程中已经不愿意被动地接受信息，而是希望能指挥媒体，这是一个主要趋势，因此未来LED媒体必须与消费者进行互动。同时，所有屏幕的位置、建设、播出和产权必须归运营商所有，这样才能统一和灵活地配置广告资源。此外，有别于“卖屏幕”的传统销售模式，越来越多的运营商还必须关注后续服务，一些公司
就设置了监播系统，可以对观看广告的人群进行实时录像，并形成调研材料，从而帮助企业更有针对性地选择时机和地段投放广告。
（三）LED显示屏广告市场的几个特点
同的观点：“LED的好处在于图像立体，能够对品牌有充分的展示，节目轮播使得LED的性价比要比传统的户外广告大牌高一些。”
其二，LED户外广告的地标价值有助于企业建立垄断优势。LED户外广告显示屏设立的地点往往是城市商圈的黄金地段，因而成为树立企业品牌形象的绝佳平台。这种资源不可替代，也无法复制，让众多广告主不惜重金投入以抢占品牌传播制高点。朝日啤酒企业广告负责人在接受中国传媒大学广告主研究所访谈时表示：“我们在选择媒体的时候主要看的不是其有没有内容，而是更多地关注媒体的位置在哪里。像城市商圈大型LED这种资源是不可替代的，尤其对于品牌竞争来说，抢占媒体资源就是抢占市场。”
广告主对LED户外广告价值与优势的肯定，进一步推动了资本市场对LED 户外广告的投入。2008年，LED户外广告大户郁金香、香榭丽等传媒机构纷纷获风险投资商及国际户外媒体巨头的注资。世界第一大户外媒体集团德高集团、华平基金和瑞士信贷机构共向郁金香传媒注资 7000 万美元；软银赛富向香榭丽传媒投资 3000 万美元；凤凰卫视和中誉集团向凤凰都市传媒注资 1.57 亿港元。资本的大手笔注入进一步推动了LED户外广告的技术升级和品质的完善、管理的提升，坚定了广告主LED户外广告投放的信心，初步形成了LED户外广告业界的良性循环。
2、LED户外广告传媒顺应广告传媒行业整合发展的趋势
从产业链，传统模式广告传媒公司（指利用电视、杂志、报纸、电台为媒介的广告公司）通过媒介分析与选择，购买媒介版面和时段发布广告，为广告主将广告信息向广大消费者传递，最终实现广告目标。一般传统模式广告传媒公司一般拥有媒介所有权。随着广告科技的进步，新的户外广告形式不断涌现，户外LED显示屏媒体应时而生，同时户外LED媒体广告公司可拥有户外LED显示屏媒体广告时间，整合了广告公司和媒介两方面的优势，获得良好的资源整合效应。因此LED户外传媒顺应了广告传媒行业发展的趋势。
3、“准寡头”版图未定，新进入者不断涌现。
从近两年户外LED显示屏媒体行业的市场份额构成来看，郁金香、香榭丽、凤凰都市作为这一行业的主流媒体运营商，三家共同占到总体市场份额70%以上，整体市场呈现出市场化程度高，行业集中度高的态势。除了这三大巨头外，分众传媒、上海文广、新华财经等多家媒体也都凭借各自的优势进入国内LED 广告市场。这批依托传媒集团实力发展起来的新秀，将成为扩大行业市场容量的新锐力量。其带来的影响是，一方面能够将户外LED行业一同做大，另一方面，LED市场出现的新力量将冲击原有的市场格局，这对行业竞争者来说是新一轮发展的良好契机。
2010年，以中国电信为代表的电信传媒也开始加入LED户外广告市场。中国电信宣称，将整合遍布在全国各个城市电信大楼的LED广告资源，尤其着力开拓三四线城市市场，构建全国分布城市数量最多、资源最多的LED联播网。
此外，一些传统户外媒体的经营者，包括专注于公交巴士领域的企业和主营单一户外广告大牌的企业，也纷纷加入到LED阵营中。可以预见，随着进入者的不断增加，LED户外广告市场将更加热闹，LED市场的竞争格局将呈现出更大变数。
4、受国际金融危机影响，LED户外广告“价值”回归。
户外LED作为一种媒介资源，围绕它的竞争当属最基本也是最本质的一环，但目前户外LED资源分布环境十分复杂。第一，户外媒体资源的区域性特征明显，规模与网络的欠缺无法有效满足广告主投放需求。第二，域内的户外媒体资源分散度极高，资源持有人的素质参差不齐，广告主的广告投放遭遇很大挑战。第三，
媒体资源获取方式的透明度很低，户外LED广告代理商的资质良莠不齐，商业诚信度和专业素质不高，客户和社会公众对LED户外广告行业的评价和信任度不高，且行业内自身竞争秩序也较为混乱，甚至出现了劣币驱逐良币的现象。
国际金融危机带来的经济下滑，给既火热又混乱的LED户外广告敲响了警钟。大浪淘沙，国际金融危机的一盆冷水使得很多LED户外广告企业领导人的头脑清醒起来。LED户外广告企业的领导者开始意识到，仅靠吸引风险投资、攻城略地、上市圈钱这样粗放的发展模式行不通。LED户外广告如果想获得长远发展，必须脚踏实地，回归“价值”；必须真正从广告主视角出发，考虑如何完善LED 户外广告表现，提升企业广告投放的价值。有的LED户外媒体开始注意在细节上完善LED户外广告的表现形式，有的LED户外广告企业开始在动态的LED页面中加入部分静止的企业品牌标志或广告语，方便受众在移动中也能清晰识别企业品牌标志。
除了对产品价值的深入挖掘，对价值的清晰界定也被提上LED广告经营者的议事日程。2010年LED户外广告市场的一大特点是，媒体公司更加重视自身媒体效果调研，并为每块屏做单点位媒体价值研究，为大客户提供广告发布后效果调研服务。第三方公司也和媒体公司一起努力，建立区别于传统户外媒体研究和电视媒体研究的模式，为LED媒体量身定制效果调研体系。
5、户外广告整治升级，推动LED户外广告的升级发展。
近年来，伴随城市发展，城市管理者对户外广告与城市环境的协调越来越重视，各地户外广告整治行动越来越多，整治力度也在不断加大。以北京为例，2008年北京奥运会成为近五年来北京市户外广告市场整治的主要背景和动因。在不断升级的户外广告整治浪潮中，伴随LED户外广告的发展，针对LED户外广告的监管政策也在不断完善。2008年初，北京、上海相继出台户外电子屏广告产业的整顿和监管措施，很多LED户外广告企业积极开展技术升级、产品改造，努力使LED广告融入城市生活，为美化城市环境做出贡献。
LED户外广告媒体正面临着广阔的发展空间，但在巨大的发展机遇背后，户外LED仍面临诸多挑战。从业者鱼龙混杂、素质良莠不齐，部分城市的LED户外广告仍存在光污染、噪音污染、设计规划不合理等诸多问题。不过，由于更多资
本、技术的不断进入，加上技术的升级、产品的完善，上述问题正逐步得到解决。伴随监管政策的完善，我们可以预见，LED户外广告市场在健康、规范发展的同时，将有力地促进城市环境的美化，为我国城市发展贡献力量。
（四）LED广告市场发展存在的问题
日益先进的技术为户外广告迈入LED时代提供了契机，但在大多数户外媒体从业者看来，进入真正的LED时代为时尚早，目前市场仍是楼宇、移动电视、公共交通等载体的天下。我国2010年户外电子屏广告市场总额达62.3亿元，相比去年国内515亿元的户外广告投放额，仅占12%。同样，户外广告业发达的上海，虽然有主营LED显示屏的企业进入户外广告公司三甲，但其营业收入仍难及前两名。与机场、地铁车站等载体相比，LED显示屏的吸金力尚难望项背。
要开启一个时代，必须有健全的市场规则。然而作为新兴媒体，户外LED 显示屏广告尚没有可参照的行业交易准则或标准。与此同时，一些LED媒体甚至开始犯过去传统户外媒体的老毛病低价倾销、恶性竞争。并且由于金融危机降低了其主要广告客户如房地产、汽车行业的营销预算，尽管虽然行业商业模式成熟，但是广告主教育和市场拓展是该领域进一步扩大市场规模中遇到的难点。
另外，监管多头也是一个问题。对于LED户外显示屏广告市场而言，由于其媒体形态及所处物理位置的特殊性，点位的设置、广告内容的播放等行为相对其他媒体平台受到更多约束，监管部门包括广电总局、工商行政管理部门，以及各省市的市政市容管理、交通、质监等部门。但各部门下发的相关管理规范和标准并不统一，对企业而言就难以形成切实可行的约束力，尤其是在一些二、三线城市，由于监管相对较为宽松，运营商开屏缺少批文，广告内容未经审查即上屏的事件屡有发生。
目前，绝大多数的LED显示屏媒体公司还只是忙于屏幕资源取得和客户开发销售的初级阶段，而没有精力也没有实力去建设行业规范和LED显示屏媒体监测体系。然而，媒体行业的发展需要也必须有适用于该媒体的评价指标体系，这也是该类型媒体成熟的标志。
二、国内LED显示屏幕广告市场发展趋势
（一）从屏体上看，注重节能环保的媒体形式将更受到主管部门欢迎
在能源和环境的双重压力下政府部门或将重新评估此市场对于能源消耗方面的管制。易观估计，在下一轮户外数字化广告市场竞争格局中，以能源节省技术为显著标志的“绿色产品”或将成为新一轮户外数字化大牌市场的关键致胜因素。
自2003年起，来自日本的新广告材料技术使新型的LED屏寿命长达6万小时左右，耗电量为荧光灯的三分之一，使得衍生技术很快得以推广。国内以郁金香传媒为代表的主流LED屏运营商经过与光学研究所、声学研究所的合作，其LED屏在技术上也具有亮度高、寿命长、节能、声音传播广等特点，但由于LED 屏自身的限制，100平米单屏每天耗电量仍达到400度以上。因而在能源供应紧张的情况下，政府机构发出关于节能节电的部署，部分媒体提议户外LED显示屏媒体减少播放量，对市场经营造成压力。
（二）LED产供应商业将加剧洗牌
受欧债危机、美国经济复苏无力等因素影响，去年下半年开始，LED企业的出口订单持续锐减。从第111届广交会传来消息称，年初至今国内LED企业来自欧美的订单大降三到五成。欧美市场进口减少，LED行业压力大增。“LED不赚钱。”“大企业投资LED亏损严重。”有记者近日对LED产业进行了调查，一些中小企业关门歇业或者转向其他产业发展，大企业仍然在强撑，目光瞄准的是未来LED产业的万亿市场份额。可能会加剧洗牌，一批技术含量不高的中小企业可能加速被市场淘汰。
外销市场遇阻，内销市场尚未大规模打开。不可避免的，一批LED企业撑不下去。从去年开始，LED产业洗牌暗流涌动，有消息称，截至2011年底，仅深圳市倒闭的LED照明企业就超过80家，佛山市2011年中亦有将近一成的LED 照明企业倒闭。
（三）从运营商方面讲
目前，户外大型LED媒体广告细分市场上，郁金香传媒、香榭丽传媒、凤凰都市传媒的三强领航以及新生力量的纷至沓来，使得未来市场格局充满悬念。但
据目前所掌握的市场信息，未来2～3年内，国内户外大型LED媒体广告细分市场将呈现如下几点趋势：
1）受点位资源限制、政策风险等多重因素影响，市场发展速度将放缓
受企业扩张惯性的影响，户外大型LED媒体广告细分市场目前所保持的迅猛发展势头仍将持续1～2年的时间，其后，市场发展速度将有所放缓，市场中主要的显示屏运营商所关注的焦点将不再是如何迅速扩张，而是如何合理并购中小竞争对手以及有效降低自身运营成本。同时，市场发展的轨迹将与国内城市化进程“并轨”。支持上述判断的依据主要有两点：一是受屏体点位资源稀缺的限制，国内户外大型LED媒体广告细分市场经过3年的快速发展，国内核心城市的市场已接近饱和，而受国内经济发展不平衡的影响，国内二、三线城市可供开发的点位资源非常有限，因此，未来2～3年后，户外大型LED媒体广告细分市场发展速度必将逐步放缓；二是随着国内各级城市陆续出台有关户外大型LED媒体设置的管理规范和技术标准，政策规制及风险因素将进一步压缩市场空间。以北京为例，北京市市政管理委员会在2008年3月10日出台《北京市户外电子显示屏设置规范》，对电子显示屏设置点位、光污染、噪音污染、电磁辐射污染及审批流程等进行了明确规定。按其第六条的规定，一方面使得很多具有良好市场价值的点位被贴上了禁止开发的标签；另一方面将使得已设置但不符合新规定的显示屏得不到后续审批，从而陷入被迫拆除的窘境。
2）竞争压力推动企业运营和服务创新
目前，郁金香传媒、香榭丽传媒、凤凰都市传媒等主要运营商都在着力构建LED显示屏媒体网络，并以此作为招商的重要卖点。一般而言，为满足重量级客户在不同区域的广告投放需求，并形成真正意义上的LED显示屏媒体运营网络，运营商需要在18～20座一、二线城市设置40～50块大型LED显示屏。例如凤凰都市传媒就提出了“百屏计划”。但是，在客户争夺这场没有硝烟的战争中，要想获得更大的市场占有率，仅仅构建屏体运营网络是远远不够的，推动企业运营模式和服务创新将是有效应对市场竞争的核心内容之一。
（1）媒体网络层次化。在构建媒体网络的同时，从企业战略、客户市场投放意愿等多个角度出发，并结合全国性品牌客户和地区性品牌客户广告投放的共
性和个性，对媒体网络进行层次划分。首先按照城市和区域进行网络层次的划分；其次对处于不同层次的屏体规格（面积等）、播放控制方式进行统一规划和设置，形成针对不同客户需求的多层次网络。网络层次化一方面可以节省运营商的设置、播放控制、维护等运营成本，另一方面也有利于制定针对性强、适应范围广的媒体刊例价格。
（2）广告投放形式多样化。一般而言，屏体运营商就是按照客户要求，在指定的时间，在指定的地点，按照指定的播放频次播放指定的客户广告，其中，屏体运营商所能提供的服务就只能局限于广告发布、广告监播。屏体运营商通过服务创新，借助互联网实现两块或两
块以上的显示屏进行互动，使得客户广告效应极大化。例如，某汽车品牌在不同城市同时举办汽车发布活动，活动现场通过现场拍摄、网络传输，实现异地同步直播，使得现场受众能够看到其他活动现场的实时画面，从而实现现场受众的异地互动，极大提升受众对品牌实力
认可度和接受度；或者通过LED显示屏媒体与蓝牙和Wi-Fi等技术的结合，从而达成与消费者的互动效应。比如在国外，消费者午餐时间路过LED显示屏会收到手机短信，告之附近餐馆情况，而餐馆的详细信息就在消费者身旁的LED 显示屏上展示。据凤凰都市传媒透露，他们未来将会做这方面的尝试，以实现更多的媒体价值和客户价值。
（3）显示屏屏体异型化。随着显示屏箱体模具开模成本的降低以及制造技术的成熟，显示屏运营商将有可能针对某个或某一类客户制作异型屏体的显示屏，用以发布客户个性化的商业广告。例如，球型显示屏、瓶（如易拉罐，等）状显示屏等。
（4）给客户提供更多价值
目前，绝大多数的LED显示屏媒体公司还只是忙于屏幕资源取得和客户开发销售的初级阶段，而没有精力也没有实力去建设行业规范和LED显示屏媒体监测体系。然而，媒体行业的发展需要也必须有适用于该媒体的评价指标体系，这也是该类型媒体成熟的标志。易观国际在其研究报告中指出，监测体系与效果评估尚未完善，导致资本方和广告主对新媒介形态价值低估；而市场整合程度还不够，
中国城市户外广告现状和未来发展趋势 一、行业现状 改革开放30年中，中国户外广告业经过最初15年里恢复与成长的萌生阶段，“南巡讲话”后伴随市场经济的蓬勃发展而快速成长的奠基阶段，进入新世纪后连续取得二位数超高速增长的发展阶段，目前已进入整合与提升的优化阶段。中国户外广告业目前有近6万家经营企业，其中98%以上为民营企业。行业前10家较大的户外媒体公司只占20%的媒体资源份额，尽管行业集中化趋势明显，但传统户外媒体资源依然十分松散。由于户外媒体在中国不被视为一种固定资产，其作为法人财产的法律地位模糊，需要各种不同政府部门的审批，且被批准使用的时间普遍较短，加上城市规划的缺位或经常调整，全行业一直处于无保障、粗放式的初级经营状态。 近几年来，网络化的户外数字媒体由于其产权相对清晰，政府较少整治，得到了充分的发展，带动中国户外广告业整体快速增长，户外媒体规模化、网络化的发展势头迅猛。目前，中国户外广告营业总额在400亿元上下，占中国广告行业营业总额的15%左右。在促进市场流通、引导大众消费、美化城市空间、营造都市氛围等方面，户外广告一直发挥着难以替代的作用。 中国户外广告业进入优化发展阶段，其所处的生态环境依然是：“大供应商积极并购，以求扩张规模；小供应商层出不穷，各自表述它的媒体如何能够抢夺消费者即便只是片刻的注意力；调研公司依然是辛勤地完成一个个互不相干、但又必须自圆其说的新媒体效果调研；客户的媒体投资分配，依旧是因为缺乏整体评估数据而在理性与感性之间拉锯”（此处引用谭泽薇博士的描述）。 二、发展机遇 2.1 受众生活形态与出行方式的变迁带来户外广告新的春天 2.1.1 受众需求总量和消费结构的不断跃升
一、户外广告的特点及发展情况 从各个方面的经济调查发现最为火爆的媒体形式为户外媒体。户外广告是最古老的媒介形式，有旺盛的生命力。自有城市和贸易起，就有户外广告。从最初的木雕牌匾、灯笼旗帜，到今天的电脑喷绘、霓虹灯大牌、液晶电子显示屏，户外广告历久弥新。 户外广告是最大众的媒介形式，有广泛的亲和力。户外广告在公共醒目位置免费供所有经过的人持续观赏，一目了然地闯入大众的脑海，以图形演示品牌，用轻松传递理念，沟通男女老少。 户外广告是最经济的媒介形式，有持续的购买力。户外广告千人成本较低，固定发布时间较长，性价比高，传播受众广，是商家必争、品牌竞选的公共沟通管道。户外广告是最丰富的媒介形式，有强大的适应力。从固定的大型看板，到移动的交通载体，从街区的街道网络，到终端的卖场售点，从静态的灯箱到动态的液晶，户外广告形式多样，创意无限，总能因地制宜，推陈出新。户外广告与建筑、交通、绿化等城市系统并置，共同形成城市的地理空间和视觉界面，是城市的识别坐标之一，在促进商业流通、引导大众消费、美化城市空间、营造城市氛围等方面发挥着不可替代的作用。由于户外广告的低成本，造成混乱的局面，没有差异化，各自独自经营，没有专业的服务品质及销售营销管理。 由于国内主要大城市对户外媒体的管理日趋严格，尤其在北京、上海、深圳、广州等大城市，许多不符合要求的户外媒体被陆续清理，因此所剩的户外媒体资源尤为珍贵。 中国的户外广告市场目前正以惊人的速度增长。相关数据显示，2004年，中国户外广告市场销售额已达（人民币，下同）160亿元（32亿新元），比2003年的130亿元增长了%。 中国户外广告市场未来将强劲增长，规模有望从 2003年的130亿元人民币增加到2008年的340亿元人民币。而受北京奥运会的直接拉动，2008年我国广告市场将出现一个增长高峰。 近五年来户外喷绘广告的超高速发展令广告业人士瞠目结舌，户外广告从城市走向城镇，走向农村已成必然，喷绘广告（灯箱、招牌、门面等）制作方式多样，成本低廉，广告效果卓着（将逐步代替墙面"涂鸦"广告），因此具备十分优秀的"大众"优势。 第二季度我国户外电子屏广告市场亿 HDCMR专家指出，2009年第2季度中国户外电子屏广告市场规模为亿，环比上季度上升%，但与去年同期相比仍下降%。
户外媒体整合传播方案（草案） 大客户综合篇 一、前言 运用丰富的户外媒体和广告营销媒体资源、多年专业的媒体与营销策划团队、以及操作十多年户外媒体和广告营销媒体的经验，制定本户外媒体组合方案—故本方案具备市场可操作性和实用价值。 本方案的制定依据产品、市场、消费者的特定性，本着务实、有效的原则，突破常规，力求创新；以塑造企业品牌、形象为核心，以给消费者购买的理由为目的；通过户外媒体组合投放，激发潜在消费者购买欲和忠诚度，达成销售目标，进而提升企业知名度、美誉度和信誉度。 二、广告预期目标 运用户外广告视觉冲击效果强烈、视野开阔、辐射面广、印象强烈持久等广告特点，充分发挥户外广告能轰动而迅速提升品牌形象和促销产品的广告优势，从而提升品牌知名度、美誉度和信誉度，把品牌形象和产品销售推向终端市场目标，强力促进销售。 （1）与同行业相抗衡，提升市场占有率 市场竞争在某种意义上来说是品牌和服务的竞争，这势必要通过一些传媒告诉消费者。抢占强势有力的传媒平台势在必行，户外广告媒体策略准确与否，与行业市场竞争力提升有很大的关系。 （2）品牌提升形象，达成销售目的
通过大面积覆盖目标受众群体，达到最好的、最有效的广告信息传播目的，最终达成销售，同时树立消费者对企业品牌的良好知名度、美誉度和信誉度，提升企业形象。 （3）与媒体建立良好厚实的合作和网络关系 通过在业务中的往来，建立良好的媒体关系，搭建媒体资源优质平台，为日后实现在户外媒体竞争区的控制地位打下基础。 三、户外媒体特质 （1）背景分析：近几年户外广告平均年增长率超过20%，各行业纷纷看好户外媒体的广告效果，甚至有比较知名的房地产企业称自己基本不投放传统媒体广告。覆盖目标客户群体的媒体，既要保证针对小众的重点诉求，更需要覆盖广泛的大众群体，这样媒体分众指向性就越强，才能达到预期的目的和效果。户外广告整合传播适应了这种特性，既涵盖传统媒体的传播范围广特点，又有自身针对分众传播的特质。 （2）户外媒体绝对优势 ?户外媒体独有的根植于特定场地的特性，拥有难以替代的点位价值，这是户外广告的独特优势。 ?户外媒体对地区和消费者的选择性强。户外广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式，另一方面，户外广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象强烈。 ?强迫诉求特性，使户外媒体极易培养其所在区域周边消费环境，并引导消费导向，且对于意见领袖的广告反复诉求效果显著。 ?点、面诉求结合。消费者群体户外活动时间约占一天总时间的2/3，使户外广告具备强大的点、面（户外媒体组合）诉求效果优势。
人工智能+户外广告 户外媒体未来发展趋势深度分析报告 在刚过去的818发烧节，苏宁打出“智慧零售”的概念，并利用360推广定制的新营销解决方案实现线上线下联动的智能营销实战，在线上凭借全线产品矩阵带来的巨大流量形成品牌曝光和线上流量转化，在线下利用移动端LBS近场营销营销产品打通线下门店需求，完成比较漂亮的销售转化。 虽然几乎每家公司在投放广告之前都表示，广告是为了让用户更直接的了解产品，树立品牌形象，但实际上在具体执行的过程中，多多少少都会在广告投放后关注销售量的变化，而且大部分企业认为，如果销售量在广告投放后没有大幅起色，那么基本认定该次广告投放无效或者效用极低。 线上营销为传统广告敲响警钟 上述情况是传统广告行业普遍存在的问题，一是无法评估广告投放的效果；二是难以精准的触达目标用户；三是即使广告投放无效，也很难及时找出潜在问题，为未来的广告投放积累经验，提供有效补救措施或者指导。正是这些问题始终制约着国内传统广告业的突破性发展，直至互联网技术带动线上营销策略创新，为传统广告业敲响警钟。 前不久，腾讯2017Q2财报显示，第二季度网络广告业务的收入同比增长55%至2017年第二季的人民币101.48亿元。社交及其他广告收入增长61%至人民币60.71亿元，占网络广告收入的59.8%。该项增长主要反映来自微信(主要是微信朋友圈及微信公众账号)及其他移动端应用的广告收入增长。 微信目前是国内用户最多的社交工具，而在微信朋友圈投放广告也是各类企业乐此不疲的重要策略，因为它可以用更少的钱实现更大的精准触达。比如，一位刚刚晋升母亲的女性，很可能在她晒几张宝宝照片之后，无意间发现朋友圈里多了尿不湿或者早教机构的广告。
户外L E D广告媒体推广 方案运营方案 Last revised by LE LE in 2021
户外LED广告媒体推广方案（运营方案）目录 媒体产业链分析： 媒体运营前景： 国内类似媒体运营资料： Focus Media分众传媒（中国）控股公司 一：公司介绍 二：技术方案硬件设施及技术方案 三：媒体报道 四：未来规划——打造多元化、多层次的中国分众传媒集团 五：开展业务区域介绍 六：广告报价 七：价格分析 八：媒体维护 户外电子显示屏媒体运营构想： 佰宁数码技术有限公司 一：公司介绍
二：技术方案硬件设施及技术方案三：媒体特色 四：未来规划 五：开展业务区域介绍 六：广告报价 七：价格分析 八：媒体维护 制作总价： 操作计划： 场地选择： 政府洽谈： 投资商选择： 运营商选择： 正文 媒体产业链分析：
成熟的媒体产业链应该包含广告公司(客户代理公司、媒体购买公司、媒体销售公司)、发行公司、发行监测机构、收视收听监测公司、广告检测公司、节目制作公司和其他配套服务商(生产制造、安装维护) 在大型户外电视广告屏运营过程中，我们的基本立足点是：配套服务商(生产制造、安装维护)。要求技术系统全面，能随时解决现实中各种技术问题。 发行监测机构、收视收听监测公司、广告检测公司现在基本是由政府领导下的机构和协会来组织。比较专业和权威的此类公司，在国内为数极少。目前来说，运营的商业前景不明朗。监测、检测的要求并不高。 广告公司(客户代理公司、媒体购买公司、媒体销售公司)主要是经营广告发布权，从中取得佣金或是差额。目前来说有比较规范的专业广告公司、也有小规模、个体化经营的媒体、文化传播公司。 发行公司是媒体的所有公司，有比较完整的媒体发布权，此类公司除将广告发布权租赁或承包给广告公司(客户代理公司、媒体购买公司、媒体销售公司)外，也有可能成立自己运营自己媒体的广告公司。（例如电视台下的广告公司，或是广告媒体占有量比较大的媒体集团。）目前来说，户外新媒体的建设掌握在2个方面，一、是政府机关有关城市建设，形象规划中的审核。二、媒体所在地的场地所有公司的认可。 节目制作公司，主要是广告内容的制作，或是媒体内容的制作。现在市场上的此类公司比较多，现成的内容节目也比较丰富。 在上述产业链的五个环节中：
“竹叶青”品牌案例分析 摘要 介绍了“竹叶青”的产品定位、市场细分、品牌文化的选择，“竹叶青”的广告活动、营业推广、公关活动和人员促销多种营销方式协同运用，大胆创新和依托文化促使“竹叶青”品牌形象的完整明确的树立，构建企业的品牌文化。 品牌简介 竹叶青茶简介 竹叶青茶是峨眉山特有的一种茶叶品类，1964年由陈毅元帅命名，口感清醇爽口，饮用后余香淡雅，耐人寻味。1985年以来屡获各项国际大奖，深得世界人民喜爱。 四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司简介 创建于1987年，是国家农业产业化重点龙头企业，拥有总资产3.5亿元，其旗下独家拥有“论道”、“竹叶青”、“飘雪”、“君临天下”等子品牌。公司于1989年注册了“竹叶青”商标，将企业命名为“竹叶青”，成为中国唯一的企业名称、茶品种名称和商标统一的品牌。公司经过不懈的努力，已将自己的品牌打造成为一种品牌文化，在消费者心目中成为清净高雅的生活态度。可以看出，“竹叶青”茶业在品牌形象塑造与推广上取得了巨大的成功。
品牌打造与推广 1.品牌打造：准确定位，跳出红海，开辟蓝海。 名称优势 茶叶市场十分混乱，茶叶品质良莠不齐，竹叶青茶市场同样鱼龙混杂，四川峨眉山竹叶青茶业有限公司率先进行了商标注册。1998年开始，又在政府支持下结合经济手段，收回其他厂家使用的“竹叶青”商标，独家拥有“竹叶青”商标使用权，成为唯一的企业名称、茶品种名称和商标统一的品牌，避免了与其他品牌茶叶和无品牌茶叶的恶性竞争。同时有利于引导消费者将品类认知转换为品牌认知。规范市场，形成软性行业标准。也帮助企业避免其历史资源，地理优势等被共用的问题。 品牌定位 企业经过严格的调查与分析，将目标消费者定位为：权力和财富的掌控群体：机关所涵盖的群体，高端商务群体，文化精英，文体明星，国外驻华使节群体，各协会所涵盖的名人群体，高端礼品购买群体，国外投资群体。针对目标消费者，企业将产品定位为：层层历练的大师级好茶。通过大师级好茶这一独特的产品定位，将企业产品与其他众多的产品划分开来，有利于企业在消费者头脑中树立清净高雅的品牌形象。 蓝海战略 企业跳出红海，开拓出奢侈品茶叶这一新市场。聘用国际顶级设计大师陈幼坚打造顶级品牌“论道”，多次受邀参加摩纳哥私人顶级物品展，通过top marques 步入奢侈品行列，同时精心打造“论道”产品，峨眉山腹地高山自有茶园、万里挑一、12法则的原料工艺保证了珍贵稀有的“论道”，初步具备了顶级品牌的舆论和产品基础。用“论道”产品，以点带面，带动整个企业的销售与发展。同时又创新研发了“静心”、“怡情”、“如意”几个级别补充市场空缺。
我国户外广告的发展、存在问题和未来趋势 改革开放，我国广告有了突飞猛进的进步。而对于户外广告行业来说，更是有着颠覆性的发展。现在就让我们来看下户外广告发展史和未来发展趋势。 一、户外广告发展史 1、中国户外广告业迅速崛起 改革开放30多年中，中国户外广告业经过最初15年里恢复与成长的萌生阶段、"南巡讲话"后伴随市场经济的蓬勃发展而快速成长的奠基阶段、进入21世纪后连续取得二位数超高速增长的发展阶段，尤其是2004年以来，我国的户外广告整体投放表现出更加强劲，特别是在2008年和2010年，分别较上一年上升65%和32%，截止2008年，中国户外广告业规模已跃居世界第二位，仅次于美国。2011年，中国广告营业已突破3000亿人民币，跻身世界前列。 2、广告质量提高主要表现在： a、户外广告已经从单一的产品广告发展到产品广告于形象广告并举。尤其是近年来，企业越来越重视形象宣传，形象广告在质量方面会有很大的提升。 b、高新技术与广告业的嫁接，使媒介设备新颖多样化，从单一的平面广告发展到三面翻、LED显示屏、LED翻转屏等多种媒介综合运用。 c、创意广告大量涌出。创意是广告的生命和灵魂，广告发展初期我国广告空洞乏味、千篇一律、水平低、无创意。文字缺乏文采，如行政公文一般。画面则呆板、无趣，落入俗套。近年来, 经过广告界不断探索, 我国广告由原来简单化、形式化、表面化, 转向在企业定位基础上注重创意, 从而涌现出一大批广告的佳作。 3、广告竟争日益激烈 在我国广告业恢复发展的初期, 经贸系统的广告公司曾经一枝独秀。随着广告业的深入发展，凭借其新兴产业的身份和诱人的市场前景，吸引了众多的投资者，大大小小的广告公司犹如雨后春笋不断涌现。同时广告业的竞争也日益激烈。这主要表现在广告人才的竞争、广告设备的竞争、争取客户的竞争等。 4、单纯的追求经济效益与社会效益并重转变 广告公司追求经济效益至上本是无可厚非的事情，但随着经济的发展，广告的巨增，一味的只追求企业利益，不顾社会效益，造成广告的凌乱不堪，严重影响市民的生活，不利于城市形象的和谐发展，再者，政府对户外广告社会效益的逐渐重视，迫使广告公司开始转变思路，更加注重低碳、高效、节能和无光污染的高新技术广告设备的应用，使经济效益最大化的同时，更符合城市的发展。 5、高科技广泛应用进一步推动户外广告业发展 21世纪，高科技无处不在，LED低碳节能技术、360度可旋转技术、数码集成控制技术、抗UV等技术相继用于三面翻、LED显示屏、LED翻转屏等机械电子广告设备，进一步推动户外广告业的繁荣发展，加速了低碳城市建设和美化亮化城市建设的进程。 6、广告管理有所加强 1982年《广告管理暂行条例》出台, 1987年《广告管理条例》开始实施，1992年国家工商局与卫生部又颁布了《药品广告管理办法》等各种规定, 1995年正式实施的现行《中华人民共和国广告法》以及《城市市容和环境卫生管理条例》等法律法规，这表明, 我国的广告管理取得不小的进步。
2019户外广告市场竞争格局 分析报告
目录 一、国内机场、地铁广告增速高于户外行业平均，曝光效果业已迈向数字交互化 (6) （一）中国户外广告2018 年市场规模或跃居世界第二，未来5 年复合增速约8.00% (6) （二）国内户外数字化升级成本下降，未来楼宇广告市场推广可期 (6) （三）硬件设施扩建释放机场、地铁广告市场空间，收入规模增速高于户外大盘 (7) 二、国内机场广告竞争复盘：航美传媒以降维竞争夺先锋，雅仕维以合营分成逆袭 (8) （一）覆盖机场数量维度：航美、雅仕维演绎“双寡头”竞争 (8) （二）广告收入规模维度：航美传媒市占率走低，雅仕维竞争表现稳定 (9) （三）机场广告竞争历史回顾：2007 年以来历经三次大战，机场资源价值持续强化 (10) 1、第一次竞争（2007-2008 年）：行业资本化推动降维竞争，航美传媒高举高打拔头筹 (10) 2、阶段性平稳（2009-2011 年）：金融危机加剧行业分化，中游代理商呈现马太效应 (10) 3、第二次竞争（2012-2013 年）：资源争夺不止于竞标价格，机场青睐合资分成模式 (11) 4、第三次竞争（2017-2018 年）：核心优质机场再引激烈竞争，资源大战呈现常态化、周期性 (11) （四）机场广告竞争史复盘：租约期限决定行业竞争周期，玩法创新决定资源端合作黏性 (12) 1、为何机场广告代理历次竞争时隔5-6 年？由租约期限结构而定 (12) 2、航美传媒1 亿元报价不敌雅仕维新玩法，影响如何？促使机场广告资源绑定与分成形式升级 (12) 三、常态竞争下的机场广告经营分析：以航美传媒、雅仕维为例 (13) （一）航美传媒：逆周期扩张后投产比下滑，成本费用于2010 年后企稳 (13) 1、创收表现：逆势扩张引致总体、单位产出双降 (13) 2、量价分析：首次扩张后资源覆盖量表现平稳，售卖率下滑但单价波幅大 (15) 3、成本结构：竞争稳态阶段第三方经销商费用下降，资源租金涨幅在20%左右 (17) 4、费用结构：稳态销售管理费用率合计不超过20%，以股票激励实现人才绑定 (18) （二）雅仕维：试水独家合营新分成模式，财务健康且市场地位稳固 (20) 1、创收表现：稳态毛利率维持在30%左右，核心客户营收占比较低 (21) 2、成本结构：总成本项约85%为租金，租金收入比在65%-75%内稳态波动 (23) 3、费用结构：销售费用稳定在6%-8%，行业景气度、资源扩张力度为正影响因子 (24) 四、国内地铁广告竞争复盘：竞标趋向常态、理性化，资源端渐倾长期合作 (25) （一）覆盖地铁线路维度：德高中国独占鳌头，雅仕维、大象“伯仲相间”紧随其后 (25) （二）广告收入规模维度：竞争格局相对分散（德高不计入），雅仕维收入表现稳定 (25) （三）地铁广告竞争历史回顾：代理商资本化助推早期降维竞争，地铁资源端渐趋长期理性合作 (26) 1、第一次竞争（2007-2009 年）：降维逆战终致DMG 败走，华视传媒接盘笑傲江湖 (26) 2、第二次竞争（2013-2014 年）：资源溢价争夺战再起，大象、雅仕维被迫中止租约 (26) 3、第三次竞争（2015-2018 年）：优质地铁资源花落巨头，中小代理商难敌财务困境 (27)
中国户外广告行业发展趋势分析 全国户外广告在90年代以来获得高速发展，投放额十一年增长10倍，年均增长率26%。 据香港实力媒体的统计，至2003年中国的广告支出将达65亿美元，其中户外媒体将占16.2%，而预期2000年至2003年中国广告支出的年复合增长达10.8%，是全球广告增长最快的,其中户外媒体增长率达11.6%，超越整个中国广告支出的增长率。 户外广告的优势之一:到达率高 媒体种类和数量的增加，使受众群体逐步被分流，信息也逐渐被细化，广告信息到达成本大幅增加。 数据来源:CMMS2000 户外广告的优势之二:千人成本低 目前，户外广告的千人成本，与其他媒体相比具有不可抗拒的吸引力。据调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他媒体的1/10-1/30，在市场竞争日趋激烈，公司迫于削减成本的压力的现实中，巨大的成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一。 户外广告优势之三：生活方式变化驱动户外媒体的发展 随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。社交活动的趋势对户外媒体广告有利。调查显示，消费者比以前更少呆在家里，显然，人们生活方式的变化对户外广告更加有利。于是，越来越多的企业开始将广告资金投向户外。据亚洲香港市场研究公司对中国２７００个样本、１２６个品牌的测试结果表明，在建立品牌广告知名度方面，户外广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。 虽然中国的户外广告行业拥有种种高增长的有利条件，并在上世纪最后十年中高速增长，但近几年该增长率已经放缓。同时，由于户外广告行业经过多年的高速增长已经发展起来，更多的参与者已经进入这一市场，供给的增加无疑会导致平均利润率的下降。户外广告市场近年来价格的下滑就为该现象作了最好的诠释。另外，广告资源的收购成本价也会从过去的低成本甚至黑箱操作，转至透明度高的高成本收购，广告公司的利润空间也将较以往有所降低。 整体而言，我们预计中国户外广告市场在未来几年内将随着中国经济的发展而稳步增长，但增长率将较上世纪末有所放缓，而户外媒体运营商之间的竞争将更加激烈。 2.户外广告受欢迎的因素 户外广告之所以受到欢迎是因为这几年中国市场环境发生了巨大的变化。中国户外广告的发展在九十年代以后呈加速上升趋势，据统计，１９９０年到１９９９年十年中，中国户外广告的年增长率为２７．３％，全国户外广告投放额十年中增长了９倍。因为环境的改变，户外广告似乎才显示出它动人的魅力。 随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。社交活动的趋势对户外媒体广告有利。调查显示，消费者比以前更少呆在家里，与此同时，电视、有线传播、杂志、报纸、书籍，还有互联网，都争相抢夺消费者在家里这一时段，显然这些户内媒介的效果已经比以前减弱了。于是，越来越
中国户外广告的五大发展趋势 1．户外广告从城市走向城镇，走向农村已成必然！ 近五年来户外超高速发展令广告业人士瞠目结舌，户外广告从城市走向城镇，走向农村已成必然！喷绘广告（灯箱、招牌、门面等）制作方式多样，成本低廉，广告效果卓著（将逐步代替墙面"涂鸦"广告），因此具备十分优秀的"大众"优势！ 如果以这样的发展趋势来预见中国户外广告业的明天，其发展前景将是无可限量！ 我们仅以广告制作中喷绘广告为例来分析一下市场情况。 无论是喷绘设备，还是喷绘量，每年都以超过30%的速度向上攀升，据业内权威专家预测：这样的状态，未来三、五年内不会改变！ 目前，从表面上看，喷绘价格"一落千丈"，让想进入该行业的人士心有余悸：现在投资还有戏吗？但是千万别忘记，这正是市场经济规律的结果，因为"利润合理化"是市场的必然！难道三、五年前喷绘利润高达1000%，500%，200%这是正常的吗？谁都知道利润丰厚且蕴含巨大市场潜力的行业，必然引发产能的急剧扩张，产能过剩又只能降低价格去激发市场，今天的服装业、家电业无不如此！ 令人备感欣慰的是，服装业也好，家电业也好，都非但没有崩溃，反而发展神速，在激烈的竞争中完成了市场整合和细分化过程，中国制造或贴牌的产品，已经卖到了全世界！ 改革开放以来，中国政局稳定，经济获得了持续的发展，诸多产品已经从短缺时代到了过剩时代，商家为了提升产品知名度，美誉度，完成市场定位，提升市场份额，在广告上的投入，大大超过了以往，甚至有许有产品占到了其营业额的5-20%，屈指一算，您一定会恍然大悟：广告业的春天，不就在此吗？ 随着喷绘画面品质大幅提升，制作成本的大幅下降，户外广告的全面普及，以及户外广告更换频率的不断加快，作为广告业重要的媒体传播手段，户外喷绘广告，已经到了如日中天之际! 2、户外广告投放量会持续增长 促成近年广告装饰持续增长的几大因素，如媒体多元化、城市形象大升级、人们生活方式变化等，在可以预见的未来，其变化趋势会继续延续，所以，户外
户外媒体发展趋势管窥及创新思路初探 This model paper was revised by LINDA on December 15, 2012.
户外媒体发展趋势管窥及创新思路初探在广告发展史上，无论是国外还是国内，最古老，最早出现的广告，如招贴幌子等都属于户外广告范畴。作为最古老的广告形式之一，户外延续了数千年。直到 20 世纪。但户外媒体又因其调研指标复杂，单一媒体分散且数量巨大等因素，被成长迅速的“四大媒体”（电视、报纸、杂志、广播）排除在外。然而它在广告战役中展现的重要性从来就没有人质疑过（插图：古老的户外广告）。 一、中国户外媒体发展现状 据实力媒体的统计，至 2003 年底，中国的广告支出将达 515 亿元，其中户外媒体将占 15%
而预期 2000 年至 2003 年中国广告支出的年复合增长达 10.8% ，是全球广告增长最快的市场。其中户外媒体增长率达 11.6% （ 5-6 月因 SARS 的突袭有所影响，数据略有降低），超越整个中国广告支出的增长率。 市场份额方面，目前媒体伯乐、媒体世纪、白马、 TOM 等 4 个上国内大公司了整体市场 17% 的份额，其余 83% 的份额被国内各城市之间的数千家中小型广告公司瓜分。 另外，户外媒体的利润一直高居各类广告媒体的榜首，部分手中拥有一定户外资源的小公司毛利率竟高于 30% 。
在如今广告客户为能在电视台和报纸的黄金时段和版面打广告而挤破门槛的情势下，谁还会钟情呆板而缺乏互动的户外广告呢？ 恰恰相反！越来越多的广告主从这一便宜而有效的广告手段中尝到了甜头。 由（图二）可以看出，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。 由于受众对户外媒体的关注度逐渐增加（图三），很多客户也越来越愿意往户外媒体。户外广告的关注度和媒介使用习惯呈逐年提高的趋势。这与人民生活水平提高，户外活动增加，以及城市发展迅速有密切关系。
品牌形象宣传推广策划案 目录： 第一章市场环境分析 一、户外广告市场环境 二、竞争对手分析 第二章目标定位 一、户外广告的特点 二、受众目标定位 第三章媒介竞争策略 第四章华盛品牌分析与品牌策略 一、塑造品牌价值 二、华盛品牌价值 三、华盛品牌形象推广方案 四、华盛品牌形象广告策略 第五章华盛户外广告的创新思考 第一章市场环境分析 一、户外广告市场环境分析 1．华盛文化传媒有限公司：户外广告装饰媒体 凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为广告装饰媒体。广告装饰可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等；立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在广告装饰中，路牌、招牌、灯箱是最为重要的表现形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带将会成为一个地区的象征。 媒体多元化时代早已降临，户外传媒作为广告装饰市场，其巨大的潜力和无可限量的发展空间已使的越来越的人开始关注这一传播媒介，而其本身的现状和优势，创新与不足，正是所待研究的方向。 2．户外广告发展趋势 a．投放量会持续增长 促成近年广告装饰持续增长的几大因素，如媒体多元化、城市形象大升级、人们生活方式变化等，在可以预见的未来，其变化趋势会继续延续，所以，广告装饰在整个广告投放量中所占份额，必将持续增长。 b．通路终端的户外媒体呈现整合趋势 c．移动、视频、数字、动态等新材料新技术成为新趋势
过去，广告装饰制品给人的印象就是简简单单的平面的单一信息传达，目前电子技术的应用，使得户外开始“动”起来，有了动态的大屏幕，有了数字视频网络播放系统。如地铁车厢中、公交车中的LCD 等，有了用 3 维全息成像技术制作的展示台，很多户外媒体开始走向多元化，并借由新材料和新技术由平面媒体的单一写真喷绘向多元化电声媒介形式过渡。 d．城市户外装饰市场价格走强 随着越来越规范化的户外管理规定，大型户外媒体发展减缓，甚至在密集区域还可能出现数量上的减少，户外媒体网络化将进一步发展完善，户外媒体的年广告额也将进一步上升。城市中的“户外污染”会减少，单一媒体的费用会相对提高，但同时媒体的质量将提高，投放风险将明显降低。 3．泗阳县户外广告市场环境分析 面对众多的宣传媒体，我们的受众正逐步被分流。随着城市化的发展、随着交通的发展，以及县区经济发展的不断提升，新的商业圈的打造，广告装饰产品的受众量也随之出现稳步增长的态势，户外广告的市场将不断扩大。华盛文化传媒有限公司隶属文广新局的国营单位，具有私营广告公司无可比拟的优势条件与资源条件，在本地区域广告业中的竞争力无可替代，市场前景广阔。 二、竞争对手分析。 1．媒介竞争对手 当前媒介多元化竞争越趋激烈。苏北县区经济发展迅速，除去网络、电视、广播、报纸这些传统媒介越来越兴旺之外，户外广告自身的传播种类也越来越复杂，为了集中资源和竞争力，户外传媒广告公司越业务趋于单一和集中。但从宿迁市来看，有做公交等车载可视的运通传媒，主营LED，在县商业街与中华广场有专业投放LED户外显示屏广告的公司。单一从事户外广告牌的广告公司。 2．区域竞争激烈 从定量看，客户资源是有限的，客户在同类媒介上只会做一份广告，但却会在不同的媒介上做广告，华盛目前的业务集中在公交站台，道旗，高炮等户外载体上，不存在同类媒介载体竞争，除了在不同的媒介做广告的媒介共同客户之外，更多金钱资源有限的客户只会选择一种对其有利的、宣传效果好的广告媒介，尤其是在区域当中，大客户有限，另外广告业务的不断拓展，一定会触及到其他广告媒体的客户，因而竞争是无法避免的。 第二章目标定位 一．户外广告自身的特点 a．视觉冲击力强
引言 据有关资料，全国有8000万茶农，内销市场，总体上是小规模，分散经营的市场，在内销茶叶市场中，无论是生产、加工企业、还是零售企业，单个企业的年销售金额在亿元以上的只是凤毛麟角，在生产企业中，四川省峨嵋山竹叶青茶有限公司，四川叙府茶叶有限公司与我省的浙江华发出口茶厂三家企业是国家级重点农业龙头企业，竹叶青与叙府是内销茶品牌企业，而华发则以出口为主。此外，还有品牌企业猴王——长沙茶厂、福建安溪八马、安徽天方。零售企业有北京张一元，吴裕泰、北京更香等，在国内市场运作最成功的是天福茗茶，目前已拥有526家连销店，2005年实现销售5.2亿元人民币，完成了产供销一条龙的完整的营销体系。 一、竹叶青品牌营销理论概述 （一）竹叶青理论概述 四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司成立于1998年，目前拥有总资产3.5亿元，独家拥有“竹叶青”、“峨蕊”、“论道”等品牌，产品包括名茶、绿茶、花茶等高、中、低档系列。公司是农业产业化国家重点龙头企业，全国名优茶生产重点企业，已成为集茶园栽培管理、初制生产、精制加工、销售、研发、茶文化观光旅游及进出口贸易为一体的经济实体，每年向广大海内外消费者提供高品质的绿色无公害茶叶。 公司主导产品为“竹叶青”系列名优绿茶。“竹叶青”为陈毅元帅1964年在峨眉山万年寺与得道高僧对弈品茗时命名。公司率先在全国茶叶行业提出以品牌发展为导向，以跳出茶叶做茶的思路，积极实施“竹叶青”名牌战略，终于突破了区域割据、品类认知的现状而成为中国最著名的茶叶品牌之一。“竹叶青”系列产品畅销全国20多个省市并出口日本、俄罗斯、摩洛哥、美国、欧盟等国家和地区，深受国内外消费者喜爱。2006年4月，论道牌竹叶青经过严格审查和筛选后，作为中国唯一品牌参加摩纳哥顶级奢侈品展，并赠送给阿尔贝亲王；6月竹叶青被国家工商总局认定为“中国驰名商标”；10月，竹叶青被农业部认定为全国首批、四川省唯一的“中国名牌农产品”；07年11月，竹叶青茶荣
论城市户外广告的发展现状 摘要 城市户外广告是广告的一种形式，改革开放以来，我国的城市户外广告有了很大的发展，在广告业的整体地位大大提升，排在报纸、电视之后居第三位。同时，城市户外广告又有其不同于其他广告媒体的特殊性，即它处于城市环境中，对城市整体环境及市容市貌有很大影响。 本文以西安角度对户外广告做了深入、具体的分析。全文分为三个部分:第一部分对城市户外广告的概念类型作了一个概括。第二部分分析了西安户外广告的现状，及存在的问题。第三部分提出目前西安解决问题的相对策略。 关键词：户外广告发展策略
Abstract Urban outdoor advertising is a form of advertising, since the reform and opening up, China's urban outdoor advertising have great development, significantly elevated in the advertising industry's position as a whole, in the newspapers and television ranks third. At the same time, the urban outdoor advertising and it is different from other advertising media, that is, it is in the urban environment, the city's overall environment and city's appearance has great influence. This paper makes a deep and concrete analysis of the outdoor advertising in Guangzhou city. The full text is divided into three parts: the first part is a summary of the concept of the urban outdoor advertising. The second part analyzes the current situation of Xi'an outdoor advertising, and the existing problems. The third part puts forward the relative strategies of Xi'an. Key words: outdoor advertising development strategy
户外广告调查 20世纪90年代以来，中国户外广告高速发展，但从总体来看，基本上处于相对简单的竞争阶段，瓜分资源、抢占市场，以轰轰烈烈的圈地运动为主，对户外广告的专业研究远远落后于其他媒体。户外广告由于有自身的媒介特性，有自己的传播特点，它的受众范围大，效果评估与监测一直是户外媒体业的弱点和难点。近年来，国内户外广告业界与理论界也逐渐重视受众研究。2004年3月起，北京大学现代广告研究所在日本吉田秀雄基金会的支持下，进行了全国性大型户外广告受众调查。 户外广告受众的生活形态及户外广告接触习惯 一、受众日常生活的三分之一是在户外度过 数据显示，调查对象每天用于户外的时间为5．06小时。这是个惊人的数字，也就是说如果除去睡眠的时间(按8小时计)，每天大约有1／3时间都在户外度过，户外生活的时间，从某种程度上讲，就是与户外媒体可能接触的时间，这超出了与电视等其他媒体可能接触的时间。随着经济的发展和人际交往的频繁，人们更多地走出家门，将时间用在户外。另一方面，随着城市版图的扩大，加之交通堵塞，人们花在交通上面的时间和费用更多了。这个趋势对于户外广告的发展可谓天赐良机，户外广告逐渐成为新兴的大众媒体，正如Asiaposter (亚洲户外)公司的CEO史默伍德说的：“户外广告才是真正的大众媒体。不是所有人都看电视、读报纸或者上网，但是任何人只要离开家，就会看到户外广告。” 另外，调查发现，30～39岁年龄段群体在户外的时间最长，而且男性调查对象平均每天在户外活动的时间比女性调查对象长半个小时左右。这一年龄段的人正是年富力强，无论是社会角色还是消费角色，他们都是主角，更多的社会活动与交往需要使得他们在户外的时间最长；而他们恰恰是强力消费群体，是单位的中流砥柱和家庭核心，他们有一定的财富积累，有一定的消费能力和比较成熟的消费理念，是很多市场和产品的目标群体与必争对象。户外广告对于这一人群显然很有传播优势，可以利用这一点更有目的地传播产品和企业信息。 按城市比较看，广州、西安、武汉的调查对象平均每天在户外活动的时间最长，均超过6个小时。这和各个城市的生活形态有关。中国地域范围大，各个城市由于气候、地理位置、风俗、工作方式、生活节奏等韵差异性，人们的生活习惯也有很大的区别，加之经济发展的不平衡，使得人们户外活动的时间不尽相同。成都最低，户外活动时间不到4个小时，广州最高，超过了6个小时，差别还是较大的，这为户外广告投放的城市选择提供了重要依据，
媒体融合方案 一、发展目标 以互联网思维为导向，先进技术为支撑，建立符合媒体融合趋势的体制机制为保障，整合电视、报纸、网络“三一体”媒体的信息、人力和智力资源，进行采编流程的全面再造，打造一次采集、多次生成、多元发布、多级放大、多渠道融合、多平台互动的新型多媒体采编中心，着力提升媒体竞争力，促进本台完成向新媒体融合的转型。 1、品牌融合：策划重大活动打造品牌塑造平台 报网互动融合并非空洞的融合，需要不断设计促进融合的载体，通过载体搭建交流平台，建立联系机制。以特色内容建设为目标，以打造共同栏目、共同品牌为切入点开展融合。有了共同语言，便会增进交流沟通，在实际工作中增进联络增进感情，进而将常态化融合机制落到实处。报网资源的重新配置和内容的实质互动，可收到“报网双赢”之效。 2、经营融合：整合营销打造赢利平台 当前，地方城市广告主和广告公司广告投放规划也趋多元，一些客户不再单独考虑纸媒一种，希望也有其他新媒体形态可以提供，比如，网站、微信、微博、客户端、户外媒体的投放。在这样的广告需求下，媒体应加强经营上的融合，为一些广告客户提供整合营销方案，或者捆绑打包，附加赠送，为产品营销打造全新的360度传播效果。 3、新闻融合：形成合力占领信息传播制高点 传媒无论如何发展，都会遵循“内容为王”的原则。融合有助于做出有影响力的新闻。要让报纸与网络实现从形式到内容的融合，角度多样、内容丰富、层次鲜明地对一个问题进行报道，在服务地方工作大局上下功夫，成为党委政府与老百姓、群众与群众之间面对面、心贴心交流的“连心网”。题材上互相借鉴，各尽所长，报纸尽量刊发深度报道，真正做到报网互相补充和联动，从而使新闻信息资源配置达到最优化。 二、重点内容： 1、成立全媒体采编中心。所有采编人员聚合在一起，在采编中心进行统一
西安市场新媒体与传统媒体的格局发展趋势 1 报纸：华商报正在以不可逆转的颓势逐渐远离西安媒体老大的位置。可能由于客户的习惯以及代理公司的惯性，会导致华商报的领先时间延长一些。但是华商报不可能一家独大的局面正在改变。 2 传统电视：近几年会加速广告播出形式及格局的转变。由于频道的众多，开机率日趋下降，主力消费人群的户外活动时间远远大于室内时间（睡眠时间除外）。导致陕西区域内的传统电视媒体无法成为新的区域媒体领袖。 3 广播（语音）媒体：由于传播形式的特点受限，无法展现视频的冲击力、也无法体现纸媒理性的陈述。所以广播始终都会是一个辅助性媒体。无法成为媒体主流。 4 户外媒体：户外大牌以及封神榜一类的大型灯箱媒体似乎成为了许多客户无奈的首选。尽管价格昂贵、展现的信息也只是静态、品牌型的展示。无法和灵活的活动相配合。由于户外大牌、灯箱等广告的可视性较好，品牌表现比较清晰。并且对于满足广告主的自我发现需求比较适合。所以今后较长一段时间内：户外大牌以及户外大型灯箱广告还会在市场上有良好的表现。但是由于户外广告的平面性、信息单一性所以导致户外媒体主要作为一个品牌展示的窗口，必须配合
地面媒体及活动。尤其是对于品牌较为成熟的企业更应考虑品牌广告的性价比以及针对市场实际销售的配合性。 5 新媒体：网络媒体、户外视频、电梯或其他场合的灯箱平面、卖场、机场等特定场合的平面及视频广告是新媒体的主要组成。 目前网络媒体与户外视频的发展是新媒体的主要代表。网络媒体覆盖率广、传播快捷但是主动收视性差、到达率低、费用较高。 户外视频：以分众传媒与移动电视为代表。分众传媒的特点是新媒体的先行者，媒体概念好，覆盖群体为主力商务人群，价格适中，第一家新媒体上市公司，知名度很高。但是媒体与覆盖人群接触时间过短（2-3分钟），媒体除了广告没有其他内容，内容单一。是分众传媒的主要缺点。 移动电视以其独特的传播方式和较为特殊的收看环境。形成了很高的广告覆盖度和较高的传播到达率。移动电视必将是将来媒体格局中的重要户外视频媒体。主要缺点：覆盖的消费人群似乎不是很有消费能力。2000多台车总会有一定的设备故障，容易被人指出故障缺点。 如果简单举个例子：以西安移动电视为例，按照最保守的假设，每个车上每十分钟只有三个人收看了移动电视的传播信息，每天实际节目时间为16小时。我们按照14小时计算（7：00-21：00）可以计算一下每天就有：2180（车辆数）*3人
2014年户外LED广告媒体行业分析报告 2014年6月
目录 一、广告行业基本情况 (6) 1、广告的定义 (6) 2、广告业产业链 (6) 3、广告媒体的分类 (7) 4、国际广告业的现状 (7) 5、中国广告业的现状 (9) （1）中国广告业概况 (9) （2）主要广告媒体情况 (10) （3）各区域广告市场发展情况 (11) 6、中国广告业的未来发展趋势 (12) （1）我国广告市场未来发展空间巨大 (12) （2）广告行业整合与集中趋势明显 (12) （3）资本化经营成为广告公司发展的重要驱动力 (13) （4）新技术的应用、媒体间的融合促进广告行业业态升级 (13) 二、户外广告业基本情况 (14) 1、户外广告的媒体特征 (14) 2、户外广告业的市场情况 (15) 三、户外LED媒体行业基本情况 (18) 1、户外LED 媒体行业概况 (18) 2、户外LED 媒体特征 (19) （1）视觉体验震撼，美化城市景观 (19) （2）独占点位资源，凸显媒体价值 (19) （3）受众定位精准，贴近销售终端 (20) （4）传播效果多样，发展潜力巨大 (21) 3、户外LED 媒体行业发展趋势 (21) （1）持续的城镇化进程为行业奠定广阔的成长空间 (21) （2）技术助力户外LED 媒体的价值提升 (22)
（4）行业集中度将逐步提升 (23) 四、行业主管部门、监管体系及相关法律法规及政策 (23) 1、行业主管部门 (23) （1）国家工商行政总局 (23) （2）中华人民共和国住房和城乡建设部 (24) 2、行业自律性组织 (24) （1）中国广告协会 (24) （2）中国商务广告协会 (25) （3）中国4A 协会 (25) 3、广告行业监管体制 (25) （1）广告发布过程监管机制 (25) （2）户外广告管理制度 (26) （3）特殊行业和产品广告的监管制度 (26) 4、行业主要法律法规及政策 (27) （1）主要产业政策 (27) ①《国家“十二五”时期文化发展规划纲要》 (27) ②《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大 问题的决定》 (27) ③《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》 (27) ④《文化产业振兴规划》 (28) ⑤《关于促进广告业发展的指导意见》 (28) （2）行业法规 (28) ①法律法规 (28) ②部门规章及规范性文件 (29) 五、行业的竞争格局及市场化程度 (29) 1、竞争格局 (29) （1）户外广告业竞争格局 (29) （2）户外电子屏行业竞争格局 (30)