实训一产品策略
文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256）
实训一产品策略一、案例讨论：橄榄油新产品上市营销案例解析
橄榄油对中国食品油市场来说，是正宗的“新产品”。作为新产品，要想在中国市场顺利生存发展，就要知己知彼，深入了解中国食用油市场的现状。万事开头难，A品牌（注：此A品牌仅为本文中提及品牌的代称，与笔者在其它文章，案例和着作中所言之A品牌均无任何关联。）登陆中国最初的日子可谓是万事待兴：消费者对橄榄油的认知不足、油类市场的竞争日趋激烈、营销渠道如何铺展延伸、新组建的营销团队亟待成长成熟。正是在这种困境下，经业内人士推荐，客户找到食用油行业营销专家——刘杰克营销顾问机构，并与后者迅速达成合作共识及完成了项目团队的组建。
项目背景与客户需求
橄榄油以其独特的口味、丰富的营养、美容功效和防治心脑血管病的保健功能而被誉为“液体黄金”。但是，国内消费者并不因此而买橄榄油的帐。橄榄油未进入中国市场之前，传统食用油花生油、豆油等油类完全占据了国内市场，并形成传统油类“厮杀”的局面。更何况，中国人尤其是北方人比较喜欢吃油腻的食品，并不是每个消费者都能接受橄榄油淡淡的香味。消费者对橄榄油的认识往往仍然停留在美容、护肤的层面上，没有养成长期食用的习惯，橄榄油若想“走进千家万户的厨房里”，仍有相当长的一段路要走，履步维艰。
如果说A品牌橄榄油必须面对传统食用油巨大的压力，并从传统食用油市场处“分一杯羹”的话，那么与同行业橄榄油商的竞争则显得更加残酷，可称之为
虎口拔牙。A品牌进入中国橄榄油市场并不是最早的，因而早有其他众多国外橄榄油品牌“瓜分”了中国橄榄油市场。我们根据对行业的大量研究中发现，伴随着中国橄榄油市场规模的逐渐扩大，各品牌之间的竞争也是日趋激烈。近年来，各橄榄油品牌激烈的营销“厮杀”，使得食用油中最高端的橄榄油市场竞争变得更加残酷。中国的橄榄油市场虽然发展迅速，但激烈的竞争所带来的市场风险令A品牌橄榄油生产商这样的跨国巨头和被称为橄榄油营销专家的刘杰克营销顾问机构也不敢小视。
以往，国内橄榄油的营销渠道多数集中在大超市并依赖于各级经销商，各大品牌对终端的争夺日趋白热化，不仅出现渠道“堵车”的情况，而且销售成本一路攀升，终端已经被视为企业资源的“绞肉机”；同时，现代市场消费结构的不断变化、消费者的需求呈现多样性的发展，A品牌必须主动铺展更宽广的营销渠道，方能灵活自如地应对日益激烈的竞争环境。如何增加营销网点、扩大营销渠道、完善营销网络成为摆在A品牌营销项目组面前的一大拦路虎。
A品牌橄榄油的销售团队组建之初，尚未建立起基于自身核心竞争力的业务操作体系，需要在摸索中前进。如何打造一支精诚合作的销售团队，如何对公司销售团队进行培训，也成为A品牌进入中国市场亟待解决的问题。
面对这些困境的，我们不仅要拥有制胜市场的勇气与魄力，更要具备制胜市场的智慧与创新，一场并不亚于诺曼底登陆的“A品牌登陆战”在项目团队的领导下紧张地拉开了序幕。
品牌营销策略
面对消费者对橄榄油的不甚了解、橄榄油市场的激烈竞争、营销渠道铺展的难度及建设一只精品团队的迫切性，我们必须集中精力、精心策划方能有所突破。
市场调研：塑造品牌文化
为最大程度的降低风险，刘杰克营销顾问机构派出精兵强将与客户共同建立的项目调研团队在一个月左右的时间里与部分A品牌经销商共同进行了前期市场的有益探索，取得了相关的经验。随后的事实证明，这些策略取得了卓有成效的业绩，大大增强了各方的信心。
项目调研团队在一完成流程和内容的规划设计后，即马上着手开展内部和外部的调研工作，包括对产业的调研，竞争者的调研，消费者的调研和自身资源的调研。通过各种行业数据的抓取分析，竞争对手营销策略的追踪，消费者关注点和细分人群的行为分析，品牌原料产地，生产制作流程以及品牌发源情况的了解，为前期品牌文化的建设塑造和后期营销策略的制订实施打下良好基础。通过调研，在品牌文化方面，我们对企业的理念，使命愿景，目标，团队行为规范，品牌文化和形象的包装与传播，品牌的VI系统，如产品包装设计，办公用具，促销用具设计等各方面都完成了系统的思考和实施，将该品牌的国际形象定位与消费者的需求形成了良好的统一。
市场细分：找到根据地市场
从市场地域选择上，由于进入时点的关系，根据刘杰克营销顾问机构营销培训课程《营销三维论》中提出的“区域根据地市场论”，A品牌采用了避敌主力
的方法，回避各大品牌在国内大城市早已建设完善的橄榄油市场，开辟“中小城市根据地”，在条件成熟后再“农村包围城市”。这与我们之前服务的另一橄榄油品牌“中心城市开花，辐射周边城市”的营销策略刚好完全相反，但却都是对我们《营销三维论》课程中提炼的“多米诺市场开发系统论”的生动实践。通过此种方式，A品牌橄榄油率先开辟中小城市的橄榄油市场空白，通过中小城市进行试点，为各地加盟商提供经营市场的经验与成功之道，待到A品牌市场运作方法与体系成熟之后，再向大城市进发，从而有效带动全国范围的消费需求，为全国推广奠定良好基础。事后的事实证明，A品牌的这种做法取得了相当不错的成果，短短一年时间，A品牌成为国内橄榄油市场成功突围的“黑马”，不仅取得了大量的市场份额，而且在国内同行业也获得了相当不错的口碑。
从产品目标人群定位上看，我们根据前期的调研，决定将目标消费群锁定为25——60岁的女性。一方面，通过对消费者行为的抽样调查，我们发现，消费人群的年龄虽然分散，但性别上以女性为主。另一方面，这个年龄段的女性对家庭衣食住行方面的购买决策也最有影响力，比其它人群更有时间参与社区活动，更容易进行口头传播，对A品牌橄榄油的宣传可起到事半功倍的效果。
从产品价格定位上，根据营销三维论中的“四位定价论”，由于品牌的文化使然，A品牌坚持只为消费者提供优质的产品，但是价格定位却定在中低档水平，采用这种完全竞争的定价策略以便快速切入激烈竞争的市场。在后期的项目实施中，高品质、中低价位的产品大大吸引了大批消费者的注意力和购买力。
差异化定位：找到切入点
面对国内各大橄榄油品牌的竞争，刘杰克营销顾问机构根据《营销三维论》中“战略定位论”的观点，为A品牌选择了差异化的产品定位，突出产品的天然、保健的优势，成功避免了中、低档橄榄油的低价威胁，以高品位和富有亲和力的品牌形象成功切入市场，并为产品“健康源泉、美丽伴侣”的定位寻找女博士担任形象代言人。选用女博士担任形象代言人一举，恰好命中了社会的要害与兴趣所在，找到了打出品牌的突破点，打响了进军国内市场响亮的一枪。
虽然A品牌虽然是国际大品牌，在国外久负盛名，但国内消费者对其知之甚少。采用最低的广告成本，将品牌最大限度地传播出去，成为我们绞尽脑汁思索的问题。经过慎重策划，我们决定根据产品的功用及市场定位，为产品选择一名形象代言人，并将形象代言人定位为“健康、智慧、美丽”。但是A品牌的形象代言人并没有选择某位名人来担任，而是在北大、清华两大国内顶尖高校征集女博士来担任形象代言人。消息一经传出，由于社会上对女博士话题的敏感性而在网上引发了网友们的热烈讨论：世界上有三种人，男人、女人和女博士，女博士是灭绝师太，女博士担任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活动，首先就在国内高校及网络上引起了广泛的关注与讨论，成为红极一时的话题，从而有效地传播了A品牌品牌，因此，选用代言人的过程为A品牌作了一次成功而又免费的“广告宣传”。
最后，一位形象清丽可人、阳光健康的北大女博士，因完美匹配A品牌“健康源泉、美丽伴侣”的形象定位，从万名候选人中脱颖而出。消息一出，中央电视台经济信息联播节目率先予以报道。一时间，凤凰卫视、《中国青年报》、人民网等各大媒体抓住女博士这个常为普通人所误解的特殊群体进行深度挖掘，掀
起了对女博士应聘产品形象代言人事件报道的热潮。《女博士原来不是灭绝师太》、《女博士难耐寂寞代言产品》、《女博士代言A品牌橄榄油的心路历程》一类的报道不绝于耳。
刘杰克营销顾问机构认为，这个策划的更高明之处在于：首先根据产品定位“瞄准”形象代言人，代言人不仅要推广橄榄油这种产品，更要诠释健康生活的理念，具备高品位和富有亲和力的品牌形象，而北大女博士不仅具有美丽健康的外表，同时更具有高品位的学识和智慧，从而完美地阐释了A品牌橄榄油的形象和品质，博士本身所代表的学识、修养会与消费者心中对于知识的敬仰产生共鸣，大大增强产品的吸引力和可信度。同时，女博士一直是社会上关注而又存在偏见的人群，选用女博士作为形象代言人这一事件，可谓是“社会意义和商业效益兼备”，从而引起社会的关注，形成了成功的事件营销，使A品牌初入市场便造势成功。
正是产品定位差异化与选用女博士做形象代言人标新立异的举动，成就了A 品牌橄榄油。产品还未正式投放市场，A品牌橄榄油的品牌知名度已经迅速扩散到全国，并为发展成行业内的一线品牌奠定了坚实的基础。
策略组合：强调系统性
品牌虽然一炮而红，但若想在橄榄油市场获得长期而持久地发展，并领跑国内橄榄油市场，则需要找到有效而持久的动力来推动产品的营销。我们总结选用形象代言人成功的经验，开始走向营销策略组合系统化的道路。
第一，产品市之初，打出“纯天然”牌，采用喝“油”比赛验证产品品质和特色，支持A品牌的品牌宣传，促进销量的提升。
A品牌初榨橄榄油系直接从橄榄果中榨出，未经任何化学处理，所以，A品牌橄榄油也可称之为果汁，这种优势是任何其它食用油所无法比拟的。为有效突地出A品牌橄榄油的卓越优势，打好“纯天然”这张牌，同时引起聚点效应，我们在社区策划了A品牌喝“油”比赛，即在最短时间内喝完指定量的A品牌橄榄油者将能获得一定的奖励。此次活动结束后，“A品牌橄榄油是能生喝的食用油”这一名声不胫而走，不仅居民们对此啧啧称奇，而且A品牌橄榄油也被冠之为“神油”，这一活动有力的支持了A品牌的品牌宣传，促进了销量的提升。根据刘杰克营销顾问机构营销培训课程《营销三维论》中“社区营销论”，由于现代营销竞争的日趋激烈和同质化，各企业不仅要决胜于终端，更要学会决胜终端之外，让消费者在进终端之前即已想好要买的品牌，达到指名购买的目的，社区营销则是实现这一目标的有力而又费用相对低廉的渠道之一。
第二，在销售淡季，清华男博士在南国广州上演“好男人”的体验式营销，让橄榄油走进“寻常百姓家”，扩大橄榄油的营销范围。
橄榄油按功用主要分为食用油、保健品、化妆品、礼品等几大用途，根据不同的用途进入不同的渠道进行销售。有些渠道是受淡旺季影响较为明显的，如礼品渠道，为了提高即时销售，调配了大量资源投入到食用油和化妆品两个渠道，进行适时促销。
每年的二月份和七八月份，是橄榄油的销售淡季。刘杰克营销顾问机构经过研究分析后认为，食用油渠道、化妆品渠道受淡旺季影响相对较小。被作为食用的橄榄油，是一年四季都需要的快速消耗品，就不会产生明显的销售淡季。
促销是有目的的，最直接的目的是为了销售。为此，在橄榄油销售淡季，我们又将博士秀重演了一次。但是，这次的事件发生地不在北京，而是在广州；主角也不是北大女博士，而是变成了清华男博士；具体形式方面，也不再是代言人在镜头面前摆姿势，而是作为A品牌橄榄油的厨房大使、“A品牌好男人”在街头为观众现场烹饪橄榄油美食这一更为亲和和贴近消费者的方式。活动吸引了大批的广州市民参加，广州日报、新浪、搜狐等媒体参与进这一场“博士秀”的报道，使得A品牌橄榄油的品牌迅速的在南国产生了巨大影响。
同时，A品牌还坚持软文促销，能增加顾客对公司的好感和满足希望了解公司、产品的欲求，也为产品推广起到了重要作用。
第三，冠名举办美容美体大赛，充分展示橄榄油美容塑身的神奇功效，让橄榄油所代表的健康理念深入人心。
美容塑身一直是人们尤其是女性消费者追求美必用的方法之一，既然橄榄油在美容塑身方面具有神奇功效，我们不禁思索，是否可以通过某一机会抓住这一商机，是否可以采用创新的营销推广手法，向更多的消费者推荐A品牌橄榄油于是乎，为了推广这一功能，A品牌橄榄油与半岛都市网等媒介联合举办的“A品牌橄榄油”杯减肥塑身大赛在海滨城市山东青岛拉开帷幕。这一场活动不仅在山东市场掀起了一股橄榄油减肥健体旋风，而且充分展示了A品牌橄榄油在美容美体方面的功效，让A品牌健康生活的理念传递给大众消费者。
第四，出版行业内首部专着，增强A品牌橄榄油专业性与权威性。
刘杰克营销顾问机构出版了行业内的第一本营销专着《营销力》和行业内的第一本健康专着《亲亲橄榄油》。《营销力》是市场上第一部针对“如何成就一个品牌”这一课题从战略和战术两个层次进行全流程详细剖析的书籍。它结合A品牌团队营销的实战经验，将营销工作中的各种工具和理论充分运用到具体营销案例的实际问题中，不仅在营销界取得了良好的口碑，而且营销战略能为A品牌的加盟商提供了详细的咨询与培训内容，增强了即将加盟A品牌的加盟商的对A品牌营销团队的信心，同时为加盟商提供理论与经验支持，解决了经营过程中遇到的部分问题，提升加盟商的营销能力，从而与产品推广形成良性发展。
如果说《营销力》详细地阐述了营销策划的力量，那么《亲亲橄榄油》则是国内第一本系统介绍橄榄油的产地、生产工艺和选择技巧及橄榄油的健康、美容和保健作用的书籍，使国内的消费者能够对橄榄油对身体的益处、使用方法与功效进行了一个全面而系统的掌握，书一出版即连续登上了畅销榜的行列，并得到搜狐网、新华网、中国网、中国食品报及书市周刊等强势媒介的推介。伴随着书的畅销，越来越多的读者和消费者了解了橄榄油，从而逐步打破消费者以往对橄榄油认识的误区，使消费者对橄榄油由陌生到熟悉，由熟悉到喜爱，由喜爱到形成习惯了。同时，该书向读者推荐了由A品牌橄榄油所烹制的菜品，具有非常强的可操作性，不仅扩大了橄榄油的影响，更是扩大了A品牌橄榄油的知名度与销量。
渠道多元：形成网络密集度
根据《营销三维论》课程中所提炼的“动态三级经销商管理体系”，我们认为，对于A品牌橄榄油来说，灵活选用加盟连锁、分销体制、进入KA三种形态成为A品牌橄榄油形成快捷的网络推进的重要动力之一。
不管采用什么样的营销体制，我们制定的营销策略都将品牌的推广放在首位。通过广告、软文及事件营销，A品牌首先在国内打出了品牌知名度。这一做法，为A品牌各大营销渠道的开拓当了一位优秀的“急先锋”。
作为渠道差异化的一种表现形式，A品牌在进入超市渠道前首先在全国推广加盟连锁店的形式。加盟连锁方式经过若干年的发展，在中国市场已经有了相当的基础，因为其风险小成功率高正日益受到国人的认同，成为了小资金创业的首选方式之一，而下岗创业人员的增加，以及中国人宁为鸡头不为凤尾的性格也让我们对加盟商有了更多的挑选空间。笔者认为，通过加盟店能有效实现其销售到终端、利用专业人员为消费者提供相应高品质服务，达到推广“A品牌全民健康”理念的目标。按《营销三维论》中所强调的“互动营销论“，在运作加盟连锁形式之初，A品牌橄榄油便建设了完善的A品牌橄榄油加盟网站，吸引加盟商。有加盟意向的人可以首先通过网站详细地了解A品牌橄榄油的情况以及在行业内的业绩，并且可以直接通过网站下载并填写申请表，方便快捷，从而节省了双方的信息成本。
刘杰克营销顾问机构在为A品牌制定加盟连锁体系之初，即非常注意合理安排加盟商的地域安排，从而避免同行的竞争，不让同一地区出现“相煎何急”的
局面，从而保证了各地加盟商的利润。这种既扩大A品牌效益同时又为加盟商考虑的做法，赢得了加盟商的信任，从而取得了“双赢”的局面。
品牌推广和促销活动相结合的方式事实上取得了很大的成功，A品牌在不到一年的时间内已建设了二百余个经销商，且都是采取“先款后货”的合作方式，成功超过了预定的目标。
考虑到商场超市大卖场在现代消费品营销渠道中所占有的特殊地位，我们为A品牌专门建设了KA销售队伍，对目标市场内的KA进行摸底和进场洽谈。以北京为例，我们搜集了近百家具有重要意义的KA终端信息，对这些KA终端的分布，特点，目标人群，费用等情况进行收集分析，再根据各个终端的情况开展工作，或总部一揽子洽谈，或各个店面突破。为方便后来者，笔者将这些KA终端的详细信息编入了笔者着作《营销力》，以供有需求者参考。
不论是直接进入“商超”还是中间商营销的渠道，A品牌不仅维持致力于扩大产品品牌，从而增加与“商超”或中间商谈判时的砝码，而且还主动维持客情关系。建立良好的客情关系，A品牌提倡业务员“三多”即多沟通、多拜访、多帮忙。通过这一系列措施，A品牌与客户建立良性互动关系，从而为A品牌拓宽营销渠道起到至关重要的作用。
地区分销有助于迅速占领全国市场，直销能保持A品牌对市场的控制力并赢得更多利润，因此A品牌也采用直销和分销相结合的渠道策略，受理团购业务。通过这些方法，我们为A品牌建立了较为完善的营销渠道，并进行精细化的管理。许多已在数年前进行中国市场的橄榄油老品牌也未必能拥有一个像A品牌这
么大的经销网络，能在不到一年的时间里让本品牌的产品覆盖中国的大部分地区。
团队培训：形成团队竞争力
建设一只精品团队，可以品牌的推广及建设起到重要的作用。因此，刘杰克营销顾问机构为A品牌制定了《市场营销》课程规划，利用橄榄油销售淡季进行对公司销售团队和经销商团队的培训。
A品牌的淡季培训有三条线：
第一，将分驻在外地的商务代表召回总部，与总部营销部门的员工一起由总部的营销专家进行统一培训。经过培训的员工业务能力明显加强，这样，使得他们在接下来的营销工作中能更好的为公司及为经销商服务，增强公司的核心竞争能力。
第二，充分利用此段时间，建设了一个在行业内独一无二的完善的在线培训系统。这套系统包括：渠道建设、公关促销、市场调研、会议营销、社区营销等部分，使得所有的经销商都可使用这一系统对自己进行培训，解决工作中遇到的普遍性的疑难问题。这样，即便是有些经销商前从未从事过橄榄油营销工作，他们也可借助A品牌的培训体系轻松迈入橄榄油行业，与其他的经销商和加盟商一起共享成功。
第三，我们的专家们也奔赴全国各地，针对当地的市场竞争情况对经销商进行现场培训。比如，部分营销专家前往天津等北方城市进行现场培训和研讨。笔者本人也经常到各地进行研讨及为部分经销商进行针对性的培训。
通过一系列为员工培训的举措，A品牌内部的上下级之间、员工之间、经销商与总部之间形成了良性互动与交流，并且通过相互的交流不仅解决了营销过程中遇到的问题，而且碰撞出火花，促进了A品牌的品牌建设，并由此在建立成熟的营销队伍之路上迈出了一大步。
品牌营销提升
刘杰克营销顾问机构认为，由于现代营销的高度复杂性和动态性，所以对市场环境的不断追踪和动态研究是企业成功制胜市场所不可缺少的基础工作。A品牌项目团队利用淡季的到来之际，不仅在北京等主要市场自己掌握的各大KA终端进行大量的市场调研，还委托在全国各地的经销商对当地市场进行详细的调研，比如：长沙，武汉等多个地方的经销商对总部的工作都做了很好的配合，并取得了圆满的结果。
为了保证整个调研活动的科学、系统、严谨、高效达到调研目标，在活动正式开展前，我们通常会首先做好调研活动流程设计，对整幅调研画卷进行整体勾勒，之后通过大量的定性调研与定量调研工作获得相关数据，并针对所收集的资料和数据进行仔细统计分析，再得出决策的重要依据来支撑A品牌橄榄油整体的品牌推广工作。在《营销三维论》中，我们曾提出“品牌金字塔定位体系”，对产品进行多层次定位组合。正是这些来自一线市场的信息反馈，A品牌在新年到来之前按品牌金字塔体系引进了更多的符合消费者需求的新的产品线并合适定位，使A品牌橄榄油由原来的A品牌金牌初榨橄榄油产品线变为拥有A品牌极品金牌初榨橄榄油、A品牌精品金牌初榨橄榄油、A品牌金牌初榨橄榄油、A品牌特纯橄榄油、A品牌橄榄油系列洗护用品在内的多个系列的高中低档齐全的联合舰
队，使A品牌从单一的传统经销渠道成功扩张到融“超市卖场渠道”、“加盟连锁店渠道”与“会员直销体系”为一体的复合分销体系。
伴随着元旦、春节等一系列喜庆节日的到来，刘杰克营销顾问机构为客户量身定制的VI系统为A品牌构建出的产品独特包装风格和文化内涵，为送礼一族提供包装精美的礼品盒，使促销成为消费者过节日的标志。A品牌橄榄油在赠送、折扣、礼物、优惠上都形象鲜明立起特色的旗帜，一方面蕴涵健康、象征生命力的绿色作为包装底色，传达出祝愿健康的心声；另一方面画面上利用了黄色画出A品牌产品的图标，黄色代表富贵吉祥，在中国传统节日里为送礼人带去吉祥的声音，同时，黄色和绿色相映成趣地成为高品质金牌初榨橄榄油的颜色，为礼品锦上添花。从而，一举打破“红色”包装一统天下的局面，格外吸引消费者眼球。A品牌的促销举措在“节日营销”战交了一份不错的考卷，进一步煮沸、升华市场。
项目小结
如今的食用油市场是各大品牌厮杀的时代，是群雄逐鹿的时代，A品牌之所以成为其中一匹闪亮的黑马，我们认为，这一切都源于对《营销三维论》理论的生动实践，不管是精细的前期市场调研，还是由此而形成的品牌战略和营销策略均是如此，再加之以良好的执行和不断的动态调整，最终方能取得满意成果。
当中国橄榄油市场方兴未艾之时，这位西班牙贵族漂洋过海来到中国；当众多消费品牌忙于请影、视、歌坛明星担当代言人时，刘杰克营销顾问机构为A品牌大胆选用女博士担当形象代言人，博得了极好的人缘；在众多橄榄油品牌在各大城市“厮杀”，陷于终端“铰肉机”之时，我们则峰回路转，选用中小城市作
为试点，随后将成功经验推广至其他大市场；在市场运作模式日益同质化、营销渠道多样化的今天，我们则另辟蹊径，采用加盟连锁、入“商超”等多种模式相结合；在淡季，我们不仅忙着开拓市场，更是注重营销团队的打造与培训……归根结底就是营销“深耕，深耕，再深耕”、“个性、个性、再个性”。我们认为，商场也如逆水行舟，不进则退。品牌建设和营销体系中的广告设计、文案系统、加盟体系、团队建设及终端促销等环节就像龙舟上不同的舵手，精诚合作方能众志成城，激流勇进。
问题
1．结合案例，谈谈对产品市场定位的理解。
2．结合案例，你认为企业该如何塑造品牌
二、应用与策划
1、 p122 “冰皮月饼”案例分析
2．下面一段话说明了什么道理
科特勒：我举个例子。中国为HUGOBOSS生产衬衫的厂商，加工一件衫衬只能得到12美元，而该衬衫在纽约的售价是120美元。这其中，零售商得到了72美元，品牌公司得到了36美元。零售商由于有各种高昂的销售费用，实际拿到手的钱也并不多。你更愿做哪一个呢是生产商、零售商，还是品牌拥有者。对于生产商来说，更糟的是，如果有一天，品牌拥有者想更换一个生产商，他说，我
只能给你8美元，如果你不干，我就找别人了。可见生产商的抵御能力有多差。因此，中国企业要想在未来取得成功，就必须在营销和建立品牌上投资。
3．阅读后回答：（1）贵邦公司产品线的宽度、平均长度是多少（2）公司产品线组合策略和延伸策略是什么
贵邦公司是一家以生产家庭日用消费品为主的企业。它所生产的产品种类较多，品种规格比较复杂，但都与居民的日常生活相关，在普通消费者心目中享有很高的声誉。此外，由于公司产品规格较多，公司产品市场占有率较高，在消费者眼中贵邦公司的产品“无时不在，无处不在”。但众多的产品项目给公司带来较高的市场占有率的同时，也带来了管理上的麻烦。为了方便管理这些产品项目，贵邦公司推出了两项管理措施。
首先，对产品项目进行品牌化管理。为每一产品项目都提供一个不同的品牌，不同品牌之间相互进行竞争，方便产品项目管理，另一方面有利于公司整体竞争力的提高。
在2002年以前公司主要生产四大类产品：洗涤剂、牙膏、香皂和方便尿布。在洗涤剂中有10大品牌，而牙膏类下有6大品牌，香皂类下有7大品牌，方便尿布下有2大品牌。
在2002年初公司对产品组合进行了调整：首先，收购了几家纸巾生产企业，并把这几家纸巾企业生产的纸巾划分为四大品牌，分别为：手牵手、紫云、旗帜、乐夫。通过收购公司拓展了其业务范围；其次，公司开发了一种面向白领
阶层的名为“贵邦”的牙膏，该牙膏价格昂贵，但具有很多难以模仿的具有针对性的功能。
其次，公司认识到产品线上的每一种产品对总销售额和利润作的贡献是不同的，因此不断对其五大类产品所作的贡献进行分析，根据贡献不同制定不同的管理措施。在2002年中期，该公司分析到刚收购的纸巾类产品所作的贡献只占到整个公司销售额和利润的5%，共献并不是很大，但公司认识到该产品刚刚收购过来，并刚刚进行了组合，处于推广阶段，其利润低是必然的。
网络营销实训安排 网络营销实训项目 实训一了解网络营销相应的网站 (1) 实训二网络营销工具的使用 (2) 实训三网络域名的使用 (3) 实训四网上市场供求信息的搜索与发布 (3) 实训五网络市场调研 (4) 实训六在线调研问卷的制作与发布 (4) 实训七网络消费者的心理动机和特征 (5) 实训八使用电子支付方式进行网上支付 (5) 实训九网络目标市场战略 (6) 实训十网络营销产品策略 (6) 实训十一网络营销定价策略 (7) 实训十二网上促销策略 (7) 实训十三网店推广和运作 (8) 实训十四简单商业站点的创建 (8) 实训十五网络营销相应的营销手段 (9) 实训十六网络营销策划 (9) 实训一了解网络营销相应的网站 一、实训目的：
体验电子商务和网络营销，感受电子商务网站的内容、了解网站的运作方式，为后期的网络营销方法与职能的学习打下基础。 二、实训准备：学生需要掌握网络营销相关的基础知识，有连接网络的电脑 三、实训内容： 1、登陆阿里巴巴网站（https://www.doczj.com/doc/529148024.html,），了解B2B业务的内容、运作方式，了解阿里巴巴网站“全球领先的网上贸易市场和商人社区”的定位策略。 2、登陆淘宝网（https://www.doczj.com/doc/529148024.html,），了解B2C、C2C业务的内容、流程，了解个人消费者网络购物的环境和流程。 3、登陆支付宝网站（https://www.doczj.com/doc/529148024.html,），了解在线支付服务的内容、运作方式。 4、登陆中国雅虎（https://www.doczj.com/doc/529148024.html,），了解其服务内容，付费用户的服务项目。 5、登陆阿里妈妈（https://www.doczj.com/doc/529148024.html,），了解网上广告交易平台的内容和运作方式，初步了解网络广告、网络促销的概念和特点。 6、完成实训报告。 实训二网络营销工具的使用 一、实训目的： 通过网络营销工具的使用，掌握电子邮件的使用、搜索引擎的使用、即时沟通工具的使用过程。 二、实训准备：学生需要掌握网络营销工具相关的基础知识（如电子邮件、竞价排名、搜索引擎等），有连接网络的电脑。 三、实训内容： 1、新申请一个电子邮箱，而后完成以下内容： （1）设置该邮箱为自动回复，并设计自动回复的内容。 （2）设置两个签名档，而后写一封信，对两个签名档做出选择。 2、列举你所知道的至少三种专业化的搜索引擎: （1）到Google搜索引擎分别搜索“网络营销”关键词，并查看结果页面的数量; （2）列出3个以上搜索关键字，了解这些关键字在Google和百度上的排名情况、竞价情况，了解关键字的设置技巧、缴费方式等。 3、理解和实践网站的FAQ设计 （1）请说出什么是FAQ，它有何作用 （2）找一个你所熟悉的网站，看有没有FAQ （3）如果有，对该FAQ进行评价 （4）写出FAQ应当包括的内容 4、找一个BBS网站 （1）注册成为会员 （2）济览其他会员的言论信息 （3）进入自己感兴趣的主题对其回复 （4）说出BBS在网络营销中所起的作用
实训一价格谈判策略和技巧的运用 一、实训目的和要求 （一）实训目的 通过实训，加深对课本讨价还价知识的理解，掌握讨价还价的方式以及讨价还价的策略，提高运用相关的理论知识解决实际问题的能力。 （二）实训要求 将参加实训的学生分成若干谈判小组，分别代表我校和海明公司进行模拟谈判，直到双方达成一个满意的协议。 二、实训指导 （一）讨价 讨价是指谈判中的一方首先报价之后，另一方认为离自己的期望目标太远，而要求报价方改善报价的行为。这种讨价要求既是实质性的也是策略性的。其策略性作用是误导对方对己方的判断，改变对方的期望值，并为己方的还价做准备。讨价策略的运用包括讨价方式的选择和讨价之后对谈判对手的分析。 讨价一般分为三个阶段，不同的阶段采用不同的讨价方式。 第一阶段，由于讨价刚开始，对卖方价格的具体情况尚欠了解，因而，讨价的策略是全面讨价。即要求对方从总体上改善报价。 第二阶段，讨价进入具体内容，这时的讨价策略是针对性讨价。即在对方报价的基础上，找出明显不合理、虚头、含水分大的项目，针对这些明显不合理的部分要求把水分挤出去以改善报价。 第三阶段，是讨价的最后阶段，讨价方在做出讨价表示并得到对方反应之后，必须对此进行策略性分析。 若首次讨价，就能得到对方改善报价的反应，这就说明对方报价中的策略性虚报部分可能较大，价格中所含的虚头、水分较多．或者也可能表明对方急于促成交易的心理。但是一般来说，报价者开始都会固守自己的价格立场，不会轻易还价。另外，即使报价方做出改善报价的反应，还要分析其让步是否具有实质性内容。对于买方，要讨价几次合适，没有永远不变的确定答案，这要根据价格分析情况与卖方的价格解释和价格的改善状况而定，只要对方没有大幅度的明显让步，就意味着还有降价的可能，为了实现他的利润目标，不暴露他的底价，他可能在做了一、二次价格改善之后，就会打住，会说：“这是我的最后的价格了，
品牌策略培训 品牌策略 商品品牌化的发展非常迅速。时至今日，已经很少有产品不使用品牌了。所谓品牌，也就是产品的牌子。它是企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个企业和企业集团的标志，以便同竞争者的产品相区别。 一、品牌的作用 品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌是有灵魂、有个性、有环境特征的，是活生生的，最后，品牌是无国籍的。“耐克”卖的是”牌子”而不仅是”鞋子”，不论在哪里生产，消费者的感受都是一样的。 二、企业的品牌策略 产品品牌化向企业提出了富有挑战性的决策问题，正确的品牌决策能使自己的产品在众多的竞争对手面前脱颖而出，被消费者选择和接受，从而获得平均利润或者超过平均利润的垄断利润。 1．品牌负责人决策 企业决定为其产品确定品牌后，就要为其产品选择品牌负责人，企业可有三种选择： ①企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌。 ②企业还可以决定将其产品大批量的卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌。 ③企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。 2．品牌质量策略． 企业做品牌决策时，还必须决定其品牌的质量水平，以保持其品牌在目标市场上的地位。所谓品牌质量，是指反映产品耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。企业在进行品牌质量决策时可分三步走： (1)决定其品牌的最初质量水平--低质量、一般质量、高质量、优质量。一般来讲，企业的赢利能力、投资收益率会随着品牌质量的提高而提高，但是不会直线上升，优质产品只会使投资收益率少量提高。而低质量品牌却会使企业投资收益率大大降低。因此，企业应当提供高质量品牌。 (2)企业决定其品牌的最初质量水平以后，随着时间的推移还要决定如何管理其品牌质量。在这个方面企业有三种可供选择的决策： 提高品牌质量，以提高收益和市场占有率；保持品牌质量；逐步降低品牌质量。 3．家族品牌策略 企业是否决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌名称，还是决定其产品分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌名称，这就是说，在这个问题上也有若干不同的可供选择的决策： (1)个别品牌名称。即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。企业采取个别品牌名称决策的主要好处是：企业的整个声誉不至于受其中某个产品的声誉的影响，例如，如果某企业的某种产品失败了，不致给这家企业的脸上抹黑；某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较抵挡的产品，如果这种新产品使用自己的品牌名称，这样也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。 (2)统一品牌名称。即企业决定其所有的产品统一使用一个品牌名称，如美国通用电气公司
网络营销（推广）实训 分工： 公司名称：花果山鲜果有限公司 产品内容：水果 1.花果山鲜果公司网络营销市场分析 （1）产品特性分析 影响水果需求的因素包括居民的收入和水果价格、区域因素、替代品的价格、消费偏好、人口的数量和结构等。中国城市居民水果消费变动符合水果消费的一般规律，居民收入与水果消费量呈现正相关关系，水果价格与消费量的变动是负相关关系。水果消费具有明显的地区差异和城乡差异，东部地区水果消费高于全国平均水平；中部地区水果消费量略低于全国平均水平；西部地区水果人均消费量均低于全国平均水平。城镇居民水果消费量迅速增长，而农村居民水果消费增加要缓慢得多。 （2）水果市场现状分析 通过对水果行业现状的分析，我们了解到：我国水果产业发展迅猛，而网络营销异军突起，已显示出旺盛的生命力和时代特征，二者的结合，混业发展，水果行业将呈现广阔的发展前景。
据中国报告大厅了解：从地区上看，山东、陕西、福建、浙江和广东是我国水果出口的主要省份。以下是2013年中国水果行业前景分析： 网络营销在水果行业开始起步发展 1．网络营销在水果行业中的应用主要是以互联网及网络技术为支持，借助水果行业网站和企业网站，实现双向的信息流。即：水果的生产、流通、加工等企业和果农，通过网络及时、形象地发布和获取相关的商品供求及服务信息。在此基础上，以B2B为主要形式，实现网上营销、洽谈，网下成交、支付。目前，在信用体系和网上支付手段不健全的环境下，这种形式的风险小，也适合果品内在质量千差万别必须感官加以确定的特点。 2．根据水果市场调查报告显示：我国水果行业专业网站大约有40多家。其中中国水果信息网等5家网站位列农业100强网站之列。除行业性水果专业网站，还有荔枝、芒果、香蕉、梨、枣等各种单品水果专业网站。同时，各地农业网站都不同程度的设有水果频道和专栏。 水果企业是应用网络营销的主体，主要是大中城市的水果龙头企业和大型批发、集贸市场。目前，在水果产地县、镇的一些运销大户、专业合作社，也创建了网站，网络营销正在起步和发展。根据素有“中国苹果之都”美誉的山东栖霞调查，在大约200家果品商储公司中，近20%的企业有不同程度的网络营销应用。 但从整体看，水果行业的网络营销还远未开展起来，极具发展潜力。 （3）竞争对手状况
第十九讲价格策略实训
【能力培养与训练】 项目一案例思考 民康电器公司的定价策略 民康电器公司的前身为一家生产汽车收音机和普通收音机的企业。多年来，该公司拥有生产收音机的设备，其生产工人和管理人员均熟悉电子业。引进生产线后，进行了全面评估，结果表明，民康公司的创造能力有相当的实力，但还谈不上杰出。 从财务情况看，民康公司的财务基础雄厚稳健，并有充足的现金净流量。该公司的人力资源较为出色，其营销人员在大小城市都与顾客保持着紧密的联系，销售人员对客户忠诚服务。该公司收音机产品质量精良，由于收音机的利润微薄，公司靠收音机获得的利润总额不大。此外，该公司过去销售的“随身听”广告一直以“中等价格、高超品质”为号召，因此许多消费者对民康公司的产品耳濡目染，自然很容易辨认产品。 （一）定价过程 1、选择目标市场。对于生产电视机，民康公司在制造成本和产品品种上并不占优势，而且电视业的发展必然使其收音机和随身听的产量受到限制。民康公司手中的王牌是它的强大的配售阵容和零售组织，选定一个与收音机截然不同的目标市场，作为东山再起的对象。 在这些情况下，民康公司认定自身的目标市场应该是那些中小城市的用户，而不是那些注重名牌者。 基于这一点，它在选择目标子市场时，已不像以往那么注重价格因素，即尽量避免因价格与其他公司不一致而失去顾客。 2．树立品牌形象。民康公司早已拥有经营收音机和随身听的良好品牌形象。民康公司认为，即使生产电视机，也绝对不会破坏这一基石，最终结果也很明显，民康公司必须保存这项由其他活动所带来的品牌形象。这种形象对他们目前所经营的电视机而言，也是完全适合的。树立品牌“形象”要注意的问题是：必须避免一切急于销售，过分强调售价，或者销售赝品等等不良行径。在款式方面，将实行更保险的政策，推出各种各样的款式。该公司已决定，不采用太新颖的款式，因为公司不愿失去传统地区的那些顾客。 由此得到的启示是：产品在市场上的销售能否成功，似乎仍依产品或企业在潜在顾客心目中的一般形象而定，这种形象的选择及其发展已占相当重要的地位，而且也与价格产生了直接的关系。 3．构筑营销组合。民康公司在构筑营销组合的活动中，很明确地将价格视为附属品。公司将重点摆在产品的品质、较少的广告、可靠的服务上，并将产品销售点设在增加品牌知名度的商店。利用这些措施，民康公司将强化其产品品质及其可靠的形象。
定价策略实训 一、计算题 1、某汽车厂的销售网点销售某型号的汽车，售价为100000元/辆，但实际进货价只有70000元/辆，该产品定价采用成本加成定价法，要求求出加成率。 加成率：（ 100000-70000）÷100000=30% 2、、某企业投入固定成本200000元，单位产品变动成本15元，预计销售量50000件。 （1）如果企业以保本为定价目标，其保本价格为多少？ 保本价格=（固定成本+变动成本）÷预计销售量 保本价格=(200000+15)÷50000=4.0003元 （2）若企业定价目标利润为100000元，则销售价格应定为多少? 单价=（总成本+目标利润）÷预计销量 单价=（200000+100000）÷50000=6元 （3）当企业的50000件产品件售完后，销路不错，受此影响，企业一直不景气，现有人发来订单，最高报价16万，订货10000件，企业是否应该接受此订单？说明理由。 160000÷10000=16元/件 企业应该接受此订单，以为达到了企业产品变动价格。 3、某商品零售价为50元，零售商利润率为15%，批发商利润率为8%，生产厂目标利润率为20%，试计算批发价、出厂价、生产厂的目标成本应该是多少。 批发价=零售价÷（1+批零差率） 批发价=50÷(1+15%-8%)=46.728972元 出厂价=批发价×（1-进销差率） 出厂价=46.728972×（1-20%-15%）=30.373832元 二、案例分析 吉诺.鲍洛奇是六七十年代美国零售业大王。有一次公司生产的一种蔬菜罐头上市，市场同类产品的价格几乎都在每罐0.5元以下，公司营销人员建议订价为每罐0.47-0.48元，但鲍洛奇却将价格订为每罐0.59元，并进行了“让一分
一、产品策略（Products ） 1、产品层次 营销者一般在五个层次上计划市场供应品，这五个层次每一层都会增加顾客的价值，而五个层次集合在一起就组成了顾客价值体系。以雀巢咖啡为例： 小结：当前的咖啡市场竞争激烈，麦斯威尔、卡夫、雅哈等同类产品层出不穷，雀巢咖啡应该努力在增值产品以及潜在产品增加自身的竞争力，着重在于强调咖啡的内涵与文化，考虑进军高端品牌，让雀巢咖啡代表着高品质生活。 2、产品组合 1）产品组合：指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合 营销策略上的问题 核 基本产品 潜在产品 增值产品 期望产品 未来可增进消费 能超越消费者期望、消费者所期望的产品产品应包含的最基本消费者希望从产品中 速溶咖啡粉 具有提神功能的 产品品种丰富，购 让顾客感受到一 种咖啡文化及休 雀巢咖啡 产品概念 选自上等咖啡豆，
方式。它包括四个4个变数：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度，产品组合的一致性。 产品线：指密切相关的产品，这些产品功能相同，售给同类顾客群，通过同一类渠道销售出去，售价在一定幅度内变动。 产品组合的宽度：公司拥有的产品线数目； 产品组合的长度：一条产品线内所有产品项目之和，一个公司若有多条产品线，则把所有产品线的长度得到公司的产品组合长度； 产品组合的深度：每一生生产产品项目内的品种数，如不同的规格和配方组合数 产品组合的一致性：指不同的产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面可能有某种程度的关联。 雀巢公司的产品： 营养保健品饮品奶粉咖啡巧克 力和 糖果 冰淇淋饮用水谷物产品烹调 产品 宠物 食品 雀巢佳膳营养配方雀巢 果维 雀巢妈妈 孕产妇配 方奶粉 雀巢 咖啡 1+2原 味 雀巢 威化 雀巢花心 筒系列 雀巢优活雀巢优麦美极普瑞 纳 雀巢佳膳雀巢 美禄 雀巢妈妈 麦片 雀巢 咖啡 1+2特 雀巢 七巧 雀巢魔爵雀巢深泉蛋奶星星太太 乐
实训网络营销价格策略 1、网络营销价格策略的概念 答：营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动；价格策略是企业营销策略中福有灵活性与艺术性的策略，是企业营销组合策略中的重要部分。在工业经济时代，需求方特别是消费者，由于信息不对称，并受市场空间和时间的隔离，不得不处于一种被动地方iwei，从属于公寓房来满足需求。买方对价格信息所知甚少，在讨价还价中总处于不利地位。 互联网的出现从某种程度上改变了这一状况。 2、网络营销价格策略的影响因素 答：宏观因素 宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。 1、人文环境：人文环境可以定义为一定社会系统内外文化变量的函数，文化变量包括共同体的态 度、观念、信仰系统、认知环境等。人文环境是社会本体中隐藏的无形环境，是一种潜移默化的民族灵魂． 1）人口因素：人口数量与市场构成的关系；人口城市化与市场的关系；世界人口年龄结构变化与市场的关系； 2）人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系；购买动机与地理环境的关系； 3）社会因素：家庭；社会地位阶层，影响细分市场。 2、经济环境：所谓经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策，是影响消 费者购买能力和支出模式的因素，它包括收入的变化，消费者支出模式的变化等。 1）国民生产总值； 2）个人收入，反应购买力高低； 3）外贸收支情况。 3、自然环境：自然资源的短缺和保护；环境的恶化；疾病的影响。 4、技术环境：技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。 5、政治-法律环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。 6、社会-文化环境：教育水平、宗教信仰、传统习惯。 微观因素 微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等。 1、供应者：资源的保证，成本的控制。 2、购买者 1）私人购买者：人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买，购买流动性较大； 2）集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于派生需求；集团购买需求弹性较小。 3、中间商：其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得利润；由专家购买；购买次数较少；单 批量大。 4、竞争者： 1）竞争者及其数量和规模；
培训机构的四十个营销策略 1、定价策略 定价定江山，不做低价招生，不随意打折，要明白打折就是翻倍打利润，用性价比来赢得家长认可，用附加价值打动家长。 2、产品定位策略 (1)三只眼睛(多一只发现的眼睛)。 (2)比客户发现好处的速度更快! 要想客户为什么要买竞争对手的产品?你能给客户带来什么好处?你有什么资源可以用。 3、结果导向策略 要结果为导向，要的是结果不是过程，要的是效果不是道理。通过计划设定全年招生和赢利目标，层层分解让全员都有销售目标的压力。 4、唯一策略 想办法让自己的产品成为某个时空角的唯一或者第一，例如：想办法用我们的话术把我们的四大核心产品成为当地的唯一。 5、品牌策略 我们的话术中一定要多强调我们的学校是个品牌学校，让家长一提到我们学校就知道做什么。 6、卖点升级策略 总结出学校的卖点产品，不停地升级，我们既可以不停地提价，还可以扩大销售量。我们的困惑就是别人的商机，我们一直处于困惑，我们就是客户，我们跳出来找到解决办法，我们就是商家，客户买了后还有什么问题就是卖点。 7、超值策略 最核心的课程或家长最关心的东西，低价或者免费赠送给家长，先把客户搜集上来，依靠核心课程赚家长的钱。如寒假班不好招生就在报春季班和秋季班时送寒假班。 8、一度策略 学校培养到99度的家长，带过来烧一度，促成成交。
9、杂交卖点策略 了解对手的卖点，给家长非来我们学校的理由，用一对多的促销法去成交。 10、异业招生策略 把自己的教学产品与相关联的其他儿童行业合作，利用双方的平台进行共同销售。 11、速度领先策略 战略调整要快，用速度领先于对手出牌，比竞争对手更早地发现不同框架里面的资源，第一时间整合。如：5月份开始暑期招生。 12、售点换位策略 人员的售点应放在我们能为家长和孩子提供什么好处上来，并且竞争对手做不到的没有的，不要一味盯在成交上。 13、金钻策略 费的时间放在不同的时空角，利用活动制造感动就可以增加成交的机率。 14、重定意义策略 织学生活动一定要包装，重点突出出活动意义，最好是活动的持续性意义，就能高价收费成交。同样的东西，换个说法，更有吸引力，更容易让人接受。 15、蓝海策略 将无形的附加值产品加在有形的教学和活动上，杂交在一起，就形成了独一无二的蓝海产品，例如：野外课堂活动。 16、大脑风暴策略 让全体员工坐在一起总结不同卖点，形成话术，全员统一话术。 17、搞定重点家长策略 一个班或一个学校总会有几个有影响力的家长，只要搞定这几个人，就能搞定一个学校的家长。 18、造势营销策略 在重点销售时间铺天盖地的宣传造势，让更多的人知道自己。
实训一产品策略 一、案例讨论：橄榄油新产品上市营销案例解析 橄榄油对中国食品油市场来说，是正宗的“新产品”。作为新产品，要想在中国市场顺利生存发展，就要知己知彼，深入了解中国食用油市场的现状。万事开头难，A品牌（注：此A品牌仅为本文中提及品牌的代称，与笔者在其它文章，案例和着作中所言之A品牌均无任何关联。）登陆中国最初的日子可谓是万事待兴：消费者对橄榄油的认知不足、油类市场的竞争日趋激烈、营销渠道如何铺展延伸、新组建的营销团队亟待成长成熟。正是在这种困境下，经业内人士推荐，客户找 组建。 “液体黄金” 厨房里” ”的话， 近年来，中国 “绞肉机” A品牌橄榄油的销售团队组建之初，尚未建立起基于自身核心竞争力的业务操作体系，需要在摸索中前进。如何打造一支精诚合作的销售团队，如何对公司销售团队进行培训，也成为A品牌进入中国市场亟待解决的问题。 面对这些困境的，我们不仅要拥有制胜市场的勇气与魄力，更要具备制胜市场的智慧与创新，一场并不亚于诺曼底登陆的“A品牌登陆战”在项目团队的领导下紧张地拉开了序幕。 品牌营销策略 面对消费者对橄榄油的不甚了解、橄榄油市场的激烈竞争、营销渠道铺展的难度及建设一只精品团队的迫切性，我们必须集中精力、精心策划方能有所突破。
市场调研：塑造品牌文化 为最大程度的降低风险，刘杰克营销顾问机构派出精兵强将与客户共同建立的项目调研团队在一个月左右的时间里与部分A品牌经销商共同进行了前期市场的有益探索，取得了相关的经验。随后的事实证明，这些策略取得了卓有成效的业绩，大大增强了各方的信心。 项目调研团队在一完成流程和内容的规划设计后，即马上着手开展内部和外部的调研工作，包括对产业的调研，竞争者的调研，消费者的调研和自身资源的调研。通过各种行业数据的抓取分析，竞争对手营销策略的追踪，消费者关注点和细分人群的行为分析，品牌原料产地，生产制作流程以及品牌发源情况的了解，为前期品牌文化的建设塑造和后期营销策略的制订实施打下良好基础。通过调研，在品牌文化方面，我们对企业的理念，使命愿景，目标，团队行为规范，品牌文化和形象 岁的 差异化定位：找到切入点 面对国内各大橄榄油品牌的竞争，刘杰克营销顾问机构根据《营销三维论》中“战略定位论”的观点，为A品牌选择了差异化的产品定位，突出产品的天然、保健的优势，成功避免了中、低档橄榄油的低价威胁，以高品位和富有亲和力的品牌形象成功切入市场，并为产品“健康源泉、美丽伴侣”的定位寻找女博士担任形象代言人。选用女博士担任形象代言人一举，恰好命中了社会的要害与兴趣所在，找到了打出品牌的突破点，打响了进军国内市场响亮的一枪。 虽然A品牌虽然是国际大品牌，在国外久负盛名，但国内消费者对其知之甚少。采用最低的广告成本，将品牌最大限度地传播出去，成为我们绞尽脑汁思索的问题。经过慎重策划，我们决定根据产品的功用及市场定位，为产品选择一名形象代言人，并将形象代言人定位为“健康、智慧、
房地产定价策略 一、房地产定价策略的含义 房地产定价策略是房地产企业为了在目标市场上实现自己的定价目标，所规定的定价指导思想和定价原则。 二、新产品定价策略 新产品定价策略是开发企业价格策略的一个关键环节，它关系到开发建设的房地产产品能否顺利进入市场。 （一）总体定价策略 1.低价策略：在新型房地产商品进入市场时，在下列情况下，可考 虑采取低价投放策略，以地价获利，从而提高市场占有率。 1）扩大市场容量，激发有效需求； 2）市场竞争激烈； 3）企业的产品多为低档次的商品房，其价格弹性较大，低价策略可能促进销售； 4）企业开发成本较低； 5）试图以低价优势抢占市场； 这种低价开盘的策略包括两种模式：起价和均价都较低；起价低、均价高。由于后一种模式中，通常仅有几套房子走低价， 带有过强的宣传目的，并没有真正让利给消费者，到实地购房的 消费者。会有较强的失落感，项目本身也给人不诚信的感觉。所 以多数开发企业如果决定低价入市，会选择前一种模式。
低价策略的优点：首先，对于需求弹性大的房地产产品，消费者对低价格比较敏感，低价容易拓展销路；其次，能有效排斥竞争，从而长期占领市场；第三，随着本产品销路的扩大，开发规模也相应扩大，可体现规模效益，降低成本，增加利润。 低价策略的缺点：第一，产品售价偏低，资金回笼较慢；第二，由于入市价格已经较低，在后续营销过程中，不宜在实施降价策略；第三，有可能由于产品定价偏低，引起消费者对产品的质量怀疑，影响企业形象。 2.高价策略：为了在短期内赚取最大利润，在下列情况下，对新开 发建设的房地产产品刚入市时可采取高价策略。 1）本产品具有别的项目没有的显著特点或者卖点； 2）本产品的综合性能较好； 3）定价在主流价格范围内，开发量适中，开发企业信誉好，这样即使高价开盘，也能在短期内占据市场主流地位； 4）本类产品市场供不应求； 高价策略的优点：第一，开发企业能在短期内实现盈利目标，掌握市场竞争的主动性；第二，其主要的销售对象是收入较高的购房者或猎奇者，这类人属于非价格敏感型，即使高价也不会影响销售；第三，高价入市后，如果有必要，还可实施降价措施； 第四，有助于控制市场需求量不至于增加过快，否则企业生产能力跟不上，可能流失潜在购房者。 高价策略的缺点：第一，售价较高，可能影响销路；第二，
网络营销实训要求及内 容指导书 Company number【1089WT-1898YT-1W8CB-9UUT-92108】
《网络营销》实训指导书 一、实训目的与要求 课堂理论联系实际，增强营销策划的动手操作能力；了解和掌握网络营销全过程，实训结束后能独立完成网上市场调研、网络营销策划、网络营销站点的建设与推广实践整个过程。 二、实训内容 1、网络市场调查； 2、网络推广的市场营销策划； 3、网络营销站点的建设； 4、网站推广的市场运作。 三、参考课时 1周 四、实训材料准备 每人一台电脑，连接互联网。 五、考核办法 1.平时成绩10% 2.网络市场调查20%（1天,周一） 3.网络营销策划25%（1天，周二） 4.网络营销站点建设20%（2天，周三、周四） 5.网络站点推广25%（1天，周五）
目录 实训一（网络市场调查） (3) 实训二（网络市场营销策划） (5) 实训三（网络营销站点建设） (8) 实训四（网站推广） (10)
实训一：网络市场调查 一、实训目的与要求 1.掌握网络市场调查的步骤和方法 2.掌握网络市场主要调查工具的使用 3.了解某行业网络营销的现状 二、实训内容 1、网络营销环境调查 (1)网上竞争者（三家）同类或相似产品和供求状况，包括产品品牌、数量、品种、质量、分销渠道、付款及交货方式、服务质量、市场容量和价格等； (2)本企业产品和竞争者的同类产品在网络上的销售情况，包括市场规模、潜在需求规模、顾客的收入水平、消费习惯和销售季节变化等； (3)本企业产品以及竞争者的同类产品的价格、成本和利润分析； 2、网络顾客调查 网络消费者的消费心理、行为特征、需求情况、品牌偏好和各种影响因素；顾客对本企业产品的满意度； 3、网络销售调查 市场销售容量、市场占有率、销售范围、网络分销渠道 4、网络促销调查 各种网络促销方法的使用及取得的效果 5、分析调查结果，形成调查报告 调查报告应包括下列内容： 调查方法：直接方法、间接方法 调查主要网站：竞争对手（五家)、行业(三家)、政府(二家)、其它 三、实训准备 1.确定调查的行业
6、网络营销产品策略实训
2.新产品线，即使得公司首次进入市场的新产品。由于互联网的技术扩散速度非常快，新产品开发速度也非常快，这种策略只能作为一种对抗的防御性策略。 娃哈哈集团开始推出第一只饮料产品——娃哈哈果奶，这一系列含乳饮料产品不断更新换代，由单一口味变成六种品味，而现在主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品，从而进一步打开了市场。十几年间不断推出新产品体现了娃哈哈一贯的以守为攻，伺机而动的防御性战略。 3.现有产品线外新增加的产品，即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一个比较有效的策略。
4.现有产品的改良品或更新，即提供改善了的功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。。在网络营销市场中，消费者具有更大的选择权利。企业在消费者需求层次日益提高的驱动下，必须不断改进现有产品和进行升级换代，否则很容易被市场抛弃。 由原来的手控电视机变成了今天的遥控电视，并且新增了电视机的数字化和上网功能。 （５）、降低成本型产品，是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。网络时代的消费者的消费意识更趋向于理性化，更强调产品所能带来的价值，同是包括所花费的代价。在网络营销中，产品的价格总的是呈下降趋势，因此提供相同功能的但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。
7.在什么情况下，为网络产品选择已有品牌会比较有意义？什么情况下没有意义？ 答： 有意义：选品牌，有品牌的价值。品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，也就是欲望，消费者为了自己欲望的满足也会掏钱消费，这种满足就是品牌带给消费者的，这个价值也是利益。同时品牌是质量和信誉的保证，选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。 没有意义：消费者买一个产品，获得的是产品的利益。品牌如果不能给消费者带来利益，这品牌就不能贩卖，不能贩卖的东西我们还塑造它干吗？多做产品卖产品利益就行了。知名品牌一般价格较高，当消费者买东西时考虑到了
号实训六雀巢产品策略 与价格策略 Document serial number【UU89WT-UU98YT-UU8CB-UUUT-UUT108】
一、产品策略（Products ） 1、产品层次 营销者一般在五个层次上计划市场供应品，这五个层次每一层都会增加顾客的价值，而五个层次集合在一起就组成了顾客价值体系。以雀巢咖啡为例： 小结：当前的咖啡市场竞争激烈，麦斯威尔、卡夫、雅哈等同类产品层出不穷，雀巢咖啡应该努力在增值产品以及潜在产品增加自身的竞争力，着重在于强调咖啡的内涵与文化，考虑进军高端品牌，让雀巢咖啡代表着高品质生活。 2、产品组合 营销策略上的问题 核基本产品 潜在产品 增值产品 期望产品 未来可增进消费 能超越消费者期消费者所期望的产品 产品应包含的最基本消费者希望从产品中 速溶咖啡粉 具有提神功能的 产品品种丰富，让顾客感受到一 种咖啡文化及休 雀巢咖啡 产品概念 选自上等咖啡豆，
1）产品组合：指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。它包括四个4个变数：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度，产品组合的一致性。 产品线：指密切相关的产品，这些产品功能相同，售给同类顾客群，通过同一类渠道销售出去，售价在一定幅度内变动。 产品组合的宽度：公司拥有的产品线数目； 产品组合的长度：一条产品线内所有产品项目之和，一个公司若有多条产品线，则把所有产品线的长度得到公司的产品组合长度； 产品组合的深度：每一生生产产品项目内的品种数，如不同的规格和配方组合数 产品组合的一致性：指不同的产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面可能有某种程度的关联。 雀巢公司的产品： 营养保健品饮品奶粉咖啡巧克 力和 糖果 冰淇淋饮用水谷物产品烹调 产品 宠物 食品 雀巢佳膳营养配方雀巢 果维 雀巢妈妈 孕产妇配 方奶粉 雀巢 咖啡 1+2 原味 雀巢 威化 雀巢花心 筒系列 雀巢优活雀巢优麦美极普瑞 纳 雀巢佳膳纤维营养配方雀巢 美禄 雀巢妈妈 麦片 雀巢 咖啡 1+2 特浓 雀巢 七巧 雀巢魔爵雀巢深泉蛋奶星星太太 乐 雀巢 冰爽 茶 雀巢金牌 奶粉 雀巢 咖啡 冰 1+2 雀巢 宝路 雀巢奇趣 杯 可可味滋 滋 豪吉雀巢雀巢成长雀巢雀巢雀巢果芭果然多
《网络营销》课程标准 (120课时) 制定人：阮星星审核：谢艳平谢银忠 一、课程概述 1.1课程的性质 《网络营销》是电子商务专业的一门专业核心课。随着计算机网络大规模的使用，企业开始改变自己营销模式，通过网络做产品营销，在网上寻找新的商机。网络营销课程本课程以培养学生的网络营销能力为目标,理论知识以“必需”、“够用”为度，即“用到什么,学到什么”,注重锻炼学生实践动手、分析问题、解决问题以及自主创新的能力。学生应达到以下基本要求： 1、了解有关网络营销环境、熟悉网络营销流程，掌握网络营销基本实质。 2、掌握网络市场调研的内容与主要方法，以及商情分析等方面的知识。 3、掌握网络营销过程的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和顾客策略等方面的知识。 4、培养学生基本能力（学习能力、语言能力、信息能力、实践能力）、专业能力和发展能力（如公关能力、创新能力、管理能力）等。 5、培养学生分析问题、解决问题和实际运用的能力。 1.2课程定位 网络营销基础与实践的先修课程为市场营销、计算机基础技术、网络技术、静态网站建设、动态网站建设。 电子商务专业的学生毕业后一部分要从事企业网络营销推广工作，所以本门课程在网络营销基本理念、网络营销的方法上进行详细的讲解。 通过课程的学习，学生对网络营销方面认识有一大的提高，对自己以后的工作起到一个很大的作用。 1.3课程设计思路 《网络营销》课程在设计思路上充分体现理论与实践相结合。首先，我们根据电子商务人才培养方案，整理出电子商务专业学生毕业后在网络营销方面所需要的能力以及所从事的岗位，这些岗位所需要的网络营销知识点。其次，针对每个典型工作任务进行细化、分解形成对应的学习内容，再针对每个学习内容形成学习单元及教学单元，进行知识点教育的同时，安排适当的实验内容进行验证，最后进行综合实训以及根据情况参与具体的的企业网络营销。 为了加强教学的实践环节，除了加强课堂教学中基本理论和技能的学习外，增加实践教学，并将网络营销分析能力和实际建设操作能力一并纳入考试范围，以便在一定程度上提高教学的效果。 二、课程基本目标
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/529148024.html, 昆明新东方学校产品策略分析 作者：刘大鹏 来源：《时代经贸》2011年第02期 【摘要】本文的内容基于作者在昆明新东方学校中的工作经验，结合了市场营销的相关理论，对昆明新东方学校产品策略的进行了一定的分析，并给予了一定的建议和措施。 【关键词】昆明新东方；产品策略；分析 策略是实施营销战略的手段。营销理论的策略组合为，即产品、价格、渠道、促销。品牌和服务作为产品的组成部分，在今天的市场竞争中发挥着越来越重要的作用。其中产品需要不断根据实际情况变化，但易于被对手模仿。因此在需要对产品策略要不断优化，以形成更为实用的营销策略。 产品是指能够满足人们某种欲望和需求的东西，学校提供给市场的服务产品，也可以将其分为五个层次，如图4－1所示。 一、核心产品 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用和利益。即顾客在购买的基本利益或服务，也就是一个产品真正对顾客起作用的所在。 对于学员而言，他们来参加学习就是希望能够在学习过程中得到英语方面技能或者知识的提升。学习的目的就是要使学员在学习后能够得到学习前所没有的能力或者知识的提高。因此保证前来昆明新东方的学员在英语一定要有收获，无论是知识的更新还是思维方式的改变。 二、基本产品 基本产品即产品的基本形式。即指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 在英语培训市场上竞争最激烈的地方，也是最容易显现出差别的地方就是英语培训的形式上，包括英语培训的课程设置、师资配备、教学形式、教学设备、教学管理、教材选择等。 当学员刚开始对一个英语培训学校接触的时候，如果该机构还没有完全树立起自己在市场中的地位，培训需求者能够最直观的了解就是培训的形式，以昆明新东方来看，在学校成立初期，经常通过各种公开课、低价班以及试听课的设立，来让学员体验新东方学校在英语培训上的不同形式。由于新东方的课程设置、教学设备、教材选择都是由总部统一调配，因此会与本
网络营销实训项目 实训项目一：网络市场细分及定位策略 实训目的：通过实训，熟悉企业网络市场细分及定位策略 实训器材：电脑和互联网 实训指导：登陆https://www.doczj.com/doc/529148024.html,（戴尔公司）以了解它在中国市场细分及定位策略 实训要求：登陆https://www.doczj.com/doc/529148024.html,（戴尔公司），列出它在中国市场细分及定位策略 实训报告： 报告要求：通过实训操作，画出戴尔公司网站的网站架构图，并从戴尔公司产品的市场细分和定位策略方面写报告，不少于400字。
实训项目二：搜索引擎应用与分析 实训目的：掌握搜索引擎的使用方法，分析对比各主要搜索引擎检索结果 实训器材：计算机网络机房 实训指导： （1）从备选商品/服务名称中选择一种，假设你希望购买这种产品/服务，或者希望了解更多相关信息； （2）利用该关键词分别在3－5个常用搜索引擎进行检索，观察检索结果第一页的信息差异情况； （3）从检索结果中选择一个你感兴趣的网页，点击进入该网站； （4）对比该网页在搜索引擎检索结果中的信息； （5）思考这个实验过程中的一些相关问题： 如果同一关键词在不同搜索引擎中检索的结果有较大差异，分析是什么原因造成这种差异，这种状况对网络营销信息传递产生哪些影响？ 搜索引擎检索结果中的信息为什么吸引你的注意并促使点击进入网页，对此有什么启发？ 在你选择进入的网站中，是否能获得你期望的信息和服务？ 备选商品/服务名称：1000万像素数码相机、网络营销师认证考试、英国留学咨询、网上订购、生日鲜花等。 4.形成不少于600字的实训报告。
实训项目三：网络营销产品与服务 实训目的：掌握网络营销产品策略的具体运用。 实训器材：电脑和互联网 实训指导： ⑴找到至少3个网络购物型的网站，分别指出每个网站的人气商品的种类或具体名称，分析其能成为人气商品的原因。 ⑵从你认为较有发展前途的网络服务中挑出两种，并分析该服务结合网络发展的优劣势。 ⑶理解和实践网站的FAQ设计。 实训报告：
习题价格策略
第十章价格策略 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1、（）是实现企业经营总目标的保证和手段，同时还是企业定价策略和定价方法的依据。 A. 定价目标 B. 固定成本 C. 定价方法 D. 价格弹性 2、需求导向订价法是以（）对商品价值的理解和需求程度为出发点的订价方法。 A. 企业 B. 竞争者 C. 政府 D. 顾客 3、若某皮鞋公司的单位成本为20元，其加成率是20%，那么皮鞋的销售价格为（） A. 18 B. 24 C. 26 D. 28 4、企业制定价格的第一步是（） A. 测定需求的价格弹性 B. 估算成本 C. 分析竞争对手的产品与价格 D. 选择定价目标 5、某种产品本应定价90元，厂商定价时实际订为89.88元，这种定价策略为（） A. 声望定价 B. 尾数定价 C. 招徕定价 D. 整数定价 6、企业产品订价的最终目的是（） A. 获得最大利润 B. 使顾客满意
C. 价格具有竞争力 D. 符合政策要求 7、企业定价方法中，目标定价法属于（） A. 成本导向定价 B. 需求导向定价 C. 竞争导向定价 D. 市场导向定价 8、某商场规定，顾客一次性购买其产品满200元，给予10％的折扣，这种折扣属于（） A．数量折扣 B. 现金折扣 C. 季节折扣 D. 以旧换新 9、在（）的情况下，需求的价格弹性最大 A. 市场上无替代品 B. 市场无竞争者 C. 购买者极易改变 D. 购买者对高价不在意 10、指出下列哪些产品缺乏弹性（） A. 生活必需品 B. 高档消费品 C. 奢侈品 D. 替代性强的产品 11、下列产品中（）的需求价格弹性最小 A. 手表 B. 食盐 C. 化妆品 D. 时装 12、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于 （） A. 声望定价 B. 基点定价 C. 招徕定价 D. 需求导向定价
实训价格策划 一、实训目的：通过实训，使学生掌握企业定价策略与定价方法，价格策划的流程与方法，策划书的内容与格式要求。 二、实训内容和要求： ①内容：制定企业价格方案，撰写价格策划方案。 ②要求：掌握企业定价策略与方法，进行定价方案设计，掌握价格策划的流程方法，学会撰写策划书文案。 三、实训组织： 以策划团队为单位完成实训任务 四、实训操作步骤： ①对实训项目中的企业产品状况进行分析 ②结合企业实际和竞争状况，选择定价策略 ③根据定价策略，选择定价方法，进行定价 ④撰写定价策划书 五、实训考核： 1.考核策划书，从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核。（60%） 2.考核个人在实训过程中的表现（40%） 六、价格策划实训理论指导： 1.价格策划内容 ①定价背景概述 ②确定定价策略与方法 ③设计定价方案 ④定价方案的分析、评价 2.价格策划程序 ①第一步：资料收集 策划的初始阶段，也是定价策划的基础。定价策划资料收集主要对企业经营状况，产品的市场需求和竞争状况进行有关情况的了解，这些资料的收集既要包括对现状资料的收集，又要包括对历史资料的收集。 ②第二步：资料分析 根据产品定价策划目的，对企业的经营状况、市场需求及其变化、市场竞争状况作出客观分析。通过分析，把握企业所处营销环境的真实情况，看到本企业竞争的优劣势，作为设计定价方案的依据，确保定价的正确性。 ③第三步：设计定价方案 设计定价方案是关键环节。定价方案的设计主要有：根据定价目标和定价依据材料选择定价方法；进行价格计算，并对计算出来的价格进行定性分析；根据产品价格的具体情况再做全面调整。 ④第四步：定价方案沟通 为了确保方案的正确性与可行性，策划者应将有关定价方案与企业进行沟通，听取企业意见，以进一步了解决策者的意图，使定价方案更符合实际。 ⑤第五步：定价方案的调整 通过与企业的决策人员或经营管理人员的沟通，原先设计的定价方案也可能出现不合理的地方，需要作出适当的调整，以确保定价方案的可靠性。 ⑥第六步：反馈控制 在一个计划时间内的定价工作结束后，要根据结果对定价策划进行评估，看看定价目标是否已经达到，是否存在差距。如有差距，则要找出原因，以便对下一阶段的产品定价作出调整。