实训一产品策略
一、案例讨论：橄榄油新产品上市营销案例解析
橄榄油对中国食品油市场来说，是正宗的“新产品”。作为新产品，要想在中国市场顺利生存发展，就要知己知彼，深入了解中国食用油市场的现状。万事开头难，A品牌（注：此A品牌仅为本文中提及品牌的代称，与笔者在其它文章，案例和着作中所言之A品牌均无任何关联。）登陆中国最初的日子可谓是万事待兴：消费者对橄榄油的认知不足、油类市场的竞争日趋激烈、营销渠道如何铺展延伸、新组建的营销团队亟待成长成熟。正是在这种困境下，经业内人士推荐，客户找
组建。
“液体黄金”
厨房里”
”的话，
近年来，中国
“绞肉机”
A品牌橄榄油的销售团队组建之初，尚未建立起基于自身核心竞争力的业务操作体系，需要在摸索中前进。如何打造一支精诚合作的销售团队，如何对公司销售团队进行培训，也成为A品牌进入中国市场亟待解决的问题。
面对这些困境的，我们不仅要拥有制胜市场的勇气与魄力，更要具备制胜市场的智慧与创新，一场并不亚于诺曼底登陆的“A品牌登陆战”在项目团队的领导下紧张地拉开了序幕。
品牌营销策略
面对消费者对橄榄油的不甚了解、橄榄油市场的激烈竞争、营销渠道铺展的难度及建设一只精品团队的迫切性，我们必须集中精力、精心策划方能有所突破。
市场调研：塑造品牌文化
为最大程度的降低风险，刘杰克营销顾问机构派出精兵强将与客户共同建立的项目调研团队在一个月左右的时间里与部分A品牌经销商共同进行了前期市场的有益探索，取得了相关的经验。随后的事实证明，这些策略取得了卓有成效的业绩，大大增强了各方的信心。
项目调研团队在一完成流程和内容的规划设计后，即马上着手开展内部和外部的调研工作，包括对产业的调研，竞争者的调研，消费者的调研和自身资源的调研。通过各种行业数据的抓取分析，竞争对手营销策略的追踪，消费者关注点和细分人群的行为分析，品牌原料产地，生产制作流程以及品牌发源情况的了解，为前期品牌文化的建设塑造和后期营销策略的制订实施打下良好基础。通过调研，在品牌文化方面，我们对企业的理念，使命愿景，目标，团队行为规范，品牌文化和形象
岁的
差异化定位：找到切入点
面对国内各大橄榄油品牌的竞争，刘杰克营销顾问机构根据《营销三维论》中“战略定位论”的观点，为A品牌选择了差异化的产品定位，突出产品的天然、保健的优势，成功避免了中、低档橄榄油的低价威胁，以高品位和富有亲和力的品牌形象成功切入市场，并为产品“健康源泉、美丽伴侣”的定位寻找女博士担任形象代言人。选用女博士担任形象代言人一举，恰好命中了社会的要害与兴趣所在，找到了打出品牌的突破点，打响了进军国内市场响亮的一枪。
虽然A品牌虽然是国际大品牌，在国外久负盛名，但国内消费者对其知之甚少。采用最低的广告成本，将品牌最大限度地传播出去，成为我们绞尽脑汁思索的问题。经过慎重策划，我们决定根据产品的功用及市场定位，为产品选择一名形象代言人，并将形象代言人定位为“健康、智慧、
美丽”。但是A品牌的形象代言人并没有选择某位名人来担任，而是在北大、清华两大国内顶尖高校征集女博士来担任形象代言人。消息一经传出，由于社会上对女博士话题的敏感性而在网上引发了网友们的热烈讨论：世界上有三种人，男人、女人和女博士，女博士是灭绝师太，女博士担任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活动，首先就在国内高校及网络上引起了广泛的关注与讨论，成为红极一时的话题，从而有效地传播了A品牌品牌，因此，选用代言人的过程为A 品牌作了一次成功而又免费的“广告宣传”。
最后，一位形象清丽可人、阳光健康的北大女博士，因完美匹配A品牌“健康源泉、美丽伴侣”的形象定位，从万名候选人中脱颖而出。消息一出，中央电视台经济信息联播节目率先予以报道。一时间，凤凰卫视、《中国青年报》、人民网等各大媒体抓住女博士这个常为普通人所误解的特殊群体进行深度挖掘，掀起了对女博士应聘产品形象代言人事件报道的热潮。《女博士原来不是灭绝
象，
A
鸣，选用
形成
则
A
为果汁，这种优势是任何其它食用油所无法比拟的。为有效突地出A品牌橄榄油的卓越优势，打好“纯天然”这张牌，同时引起聚点效应，我们在社区策划了A品牌喝“油”比赛，即在最短时间内喝完指定量的A品牌橄榄油者将能获得一定的奖励。此次活动结束后，“A品牌橄榄油是能生喝的食用油”这一名声不胫而走，不仅居民们对此啧啧称奇，而且A品牌橄榄油也被冠之为“神油”，这一活动有力的支持了A品牌的品牌宣传，促进了销量的提升。根据刘杰克营销顾问机构营销培训课程《营销三维论》中“社区营销论”，由于现代营销竞争的日趋激烈和同质化，各企业不仅要决胜于终端，更要学会决胜终端之外，让消费者在进终端之前即已想好要买的品牌，达到指名购买的目的，社区营销则是实现这一目标的有力而又费用相对低廉的渠道之一。
第二，在销售淡季，清华男博士在南国广州上演“好男人”的体验式营销，让橄榄油走进“寻常百姓家”，扩大橄榄油的营销范围。
橄榄油按功用主要分为食用油、保健品、化妆品、礼品等几大用途，根据不同的用途进入不同的渠道进行销售。有些渠道是受淡旺季影响较为明显的，如礼品渠道，为了提高即时销售，调配了大量资源投入到食用油和化妆品两个渠道，进行适时促销。
每年的二月份和七八月份，是橄榄油的销售淡季。刘杰克营销顾问机构经过研究分析后认为，食用油渠道、化妆品渠道受淡旺季影响相对较小。被作为食用的橄榄油，是一年四季都需要的快速消耗品，就不会产生明显的销售淡季。
促销是有目的的，最直接的目的是为了销售。为此，在橄榄油销售淡季，我们又将博士秀重演了一次。但是，这次的事件发生地不在北京，而是在广州；主角也不是北大女博士，而是变成了清华男博士；具体形式方面，也不再是代言人在镜头面前摆姿势，而是作为A品牌橄榄油的厨房大使、“A活动吸
A
《亲
A 营销能力，从而与产品推广形成良性发展。
如果说《营销力》详细地阐述了营销策划的力量，那么《亲亲橄榄油》则是国内第一本系统介绍橄榄油的产地、生产工艺和选择技巧及橄榄油的健康、美容和保健作用的书籍，使国内的消费者能够对橄榄油对身体的益处、使用方法与功效进行了一个全面而系统的掌握，书一出版即连续登上了畅销榜的行列，并得到搜狐网、新华网、中国网、中国食品报及书市周刊等强势媒介的推介。伴随着书的畅销，越来越多的读者和消费者了解了橄榄油，从而逐步打破消费者以往对橄榄油认识的误区，使消费者对橄榄油由陌生到熟悉，由熟悉到喜爱，由喜爱到形成习惯了。同时，该书向读者推荐了由A品牌橄榄油所烹制的菜品，具有非常强的可操作性，不仅扩大了橄榄油的影响，更是扩大了A品牌橄榄油的知名度与销量。
渠道多元：形成网络密集度
根据《营销三维论》课程中所提炼的“动态三级经销商管理体系”，我们认为，对于A品牌橄榄油来说，灵活选用加盟连锁、分销体制、进入KA三种形态成为A品牌橄榄油形成快捷的网络推进的重要动力之一。
不管采用什么样的营销体制，我们制定的营销策略都将品牌的推广放在首位。通过广告、软文及事件营销，A品牌首先在国内打出了品牌知名度。这一做法，为A品牌各大营销渠道的开拓当了一位优秀的“急先锋”。
作为渠道差异化的一种表现形式，A品牌在进入超市渠道前首先在全国推广加盟连锁店的形式。
A
从
安排，
”的局面。
了KA
些KA
从而增加与“
业务员“三多”即多沟通、多拜访、多帮忙。通过这一系列措施，A品牌与客户建立良性互动关系，从而为A品牌拓宽营销渠道起到至关重要的作用。
地区分销有助于迅速占领全国市场，直销能保持A品牌对市场的控制力并赢得更多利润，因此A品牌也采用直销和分销相结合的渠道策略，受理团购业务。通过这些方法，我们为A品牌建立了较为完善的营销渠道，并进行精细化的管理。许多已在数年前进行中国市场的橄榄油老品牌也未必能拥有一个像A品牌这么大的经销网络，能在不到一年的时间里让本品牌的产品覆盖中国的大部分地区。
团队培训：形成团队竞争力
建设一只精品团队，可以品牌的推广及建设起到重要的作用。因此，刘杰克营销顾问机构为A 品牌制定了《市场营销》课程规划，利用橄榄油销售淡季进行对公司销售团队和经销商团队的培训。
A品牌的淡季培训有三条线：
第一，将分驻在外地的商务代表召回总部，与总部营销部门的员工一起由总部的营销专家进行统一培训。经过培训的员工业务能力明显加强，这样，使得他们在接下来的营销工作中能更好的为公司及为经销商服务，增强公司的核心竞争能力。
第二，充分利用此段时间，建设了一个在行业内独一无二的完善的在线培训系统。这套系统包括：渠道建设、公关促销、市场调研、会议营销、社区营销等部分，使得所有的经销商都可使用这
比如，
促进了A
不
支撑A”，
字塔体系引进了更多的符合消费者需求的新的产品线并合适定位，使A品牌橄榄油由原来的A品牌金牌初榨橄榄油产品线变为拥有A品牌极品金牌初榨橄榄油、A品牌精品金牌初榨橄榄油、A
品牌金牌初榨橄榄油、A品牌特纯橄榄油、A品牌橄榄油系列洗护用品在内的多个系列的高中低档齐全的联合舰队，使A品牌从单一的传统经销渠道成功扩张到融“超市卖场渠道”、“加盟连锁店渠道”与“会员直销体系”为一体的复合分销体系。
伴随着元旦、春节等一系列喜庆节日的到来，刘杰克营销顾问机构为客户量身定制的VI系统为A品牌构建出的产品独特包装风格和文化内涵，为送礼一族提供包装精美的礼品盒，使促销成为消费者过节日的标志。A品牌橄榄油在赠送、折扣、礼物、优惠上都形象鲜明立起特色的旗帜，一方面蕴涵健康、象征生命力的绿色作为包装底色，传达出祝愿健康的心声；另一方面画面上利用了黄色画出A品牌产品的图标，黄色代表富贵吉祥，在中国传统节日里为送礼人带去吉祥的声音，同时，黄色和绿色相映成趣地成为高品质金牌初榨橄榄油的颜色，为礼品锦上添花。从而，一举打
破“红色”包装一统天下的局面，格外吸引消费者眼球。A品牌的促销举措在“节日营销”战交了一份不错的考卷，进一步煮沸、升华市场。
项目小结
如今的食用油市场是各大品牌厮杀的时代，是群雄逐鹿的时代，A品牌之所以成为其中一匹闪亮的黑马，我们认为，这一切都源于对《营销三维论》理论的生动实践，不管是精细的前期市场调研，还是由此而形成的品牌战略和营销策略均是如此，再加之以良好的执行和不断的动态调整，最终方能取得满意成果。
当中国橄榄油市场方兴未艾之时，这位西班牙贵族漂洋过海来到中国；当众多消费品牌忙于请
转，营耕”、“
1
2
1、p122
2
12美
36美元。
零售商，还是品牌拥有者。对于生产商来说，更糟的是，如果有一天，品牌拥有者想更换一个生产商，他说，我只能给你8美元，如果你不干，我就找别人了。可见生产商的抵御能力有多差。因此，中国企业要想在未来取得成功，就必须在营销和建立品牌上投资。
3．阅读后回答：（1）贵邦公司产品线的宽度、平均长度是多少？（2）公司产品线组合策略和延伸策略是什么？
贵邦公司是一家以生产家庭日用消费品为主的企业。它所生产的产品种类较多，品种规格比较复杂，但都与居民的日常生活相关，在普通消费者心目中享有很高的声誉。此外，由于公司产品规格较多，公司产品市场占有率较高，在消费者眼中贵邦公司的产品“无时不在，无处不在”。但众多的产品项目给公司带来较高的市场占有率的同时，也带来了管理上的麻烦。为了方便管理这些产品项目，贵邦公司推出了两项管理措施。
首先，对产品项目进行品牌化管理。为每一产品项目都提供一个不同的品牌，不同品牌之间相互进行竞争，方便产品项目管理，另一方面有利于公司整体竞争力的提高。
在2002年以前公司主要生产四大类产品：洗涤剂、牙膏、香皂和方便尿布。在洗涤剂中有10大品牌，而牙膏类下有6大品牌，香皂类下有7大品牌，方便尿布下有2大品牌。
在2002年初公司对产品组合进行了调整：首先，收购了几家纸巾生产企业，并把这几家纸巾企业生产的纸巾划分为四大品牌，分别为：手牵手、紫云、旗帜、乐夫。通过收购公司拓展了其业务范围；其次，公司开发了一种面向白领阶层的名为“贵邦”的牙膏，该牙膏价格昂贵，但具有很多难以模仿的具有针对性的功能。
其次，
但公司
产品规划 一、关于什么是产品规划 形象来说，对于消费者而言，产品规划如同指挥一个交响乐团，让林林总总的产品阵容象各种乐器一样绝妙组合又各司其职，演奏出让消费者心动的乐章。对于竞争对手而言，产品规划就有如排兵布阵，让各系列产品如各路兵马般攻守相备，招招致敌。 产品规划的内容包括产品各类别结构规划，产品系列化规划，各机型定位规划，产品长度和宽度规划，产品生命周期规划等。 二、关于产品类别划分和结构规划 军队，军队，军是由队构成的。产品阵容要发挥军队一样的威力，也必须要成行成队，即将相应产品线进行合理的类别划分，并针对各类别进行结构规划。 划分产品类别的标准可以有很多种，比如以价格，以性能，以外观等，我们可以就多项标准对产品进行分析，来多角度、系统性的规划我们的产品结构。但将哪一项因素作为首要划分标准，对整个产品规划工作而言有起着举足轻重的导向性作用。 对于包括机电、单口机在内的绝大多数消费产品，一个以消费者为中心，以竞争为导向的划分标准其首要因素都应该是价格，其次才是性能外观等因素。为什么呢？ 第一，以价格为指标划分消费者类别是最具代表性的，一名消费者对性能外观的坚定远不如对价格的执着，如果他只肯花1000--1500元买一台，那么让他接受一台2500元的产品几乎是不可能的。但在价格因素相差不大的情况下，经促销员一推销，顾客可能一转念就会变买直吸为买侧吸。 第二，以价格为标准最能反映目前市场上产品的竞争态势，并可依此非常有指向性的确立如何应对市场竞争。比如我们发现目前市场上中式一种产品的主销价格区间均在800—1500元之间，在这一区间每个品牌均密集分布了5款左右（以终端实际出样为准）的机型，而在这一区间我们能与之抗衡的产品很少，明显处于弱势，根据这一竞争态势，我们基本可以确定在这一价格区间内我们应提供与之款数相当的机型，然后再进一步研究各机型在技术性能上的竞争对策。 第三，产品的价格区间通常会保持一定的平稳性，不论性能外观发生了多少次改朝换代，其销售价格区间确总还是死咬位某个范围区间。比如手机主流价格始终保持在1000—3000元，笔记本电脑主流价格始终保持在万元左右。可以预计，城市市场主流品牌机电的价格在相当长一段时间内仍会保持在1000—3000元这样一个区间。这样把价格作为首要参考依据就更具历史性战略意义。 三、关于产品系列化规划 面对琳琅满目的产品，消费者有时会无所适从。如何让消费者在面对纷繁复杂的产品信息时能理出头绪，最快的找到适合自己的产品，这就是产品系列化工作所要完成的使命。产品系列化工作需要打通从产品规划、到开发制造、到市场推广的各个环节。 一条完整产品系列化规划的思路是这样：首先分析顾客的需求类型，然后根据不同类型的需求特点，在产品的质量性能和外观造型上明确体现，最后再设定一个有一定层次空间的价格体系。 同一系列产品在性能上具有满足顾客需求的相同特点，而在材质、工艺以及非主要功能上有所区别并形成几种不同档次的价格。 同一系列产品也可以外观可保持基本一致，只是在具体功能配置上有所区分或局部外观有所差异。这样同系列产品的模具可以共用，节约开模成本，增加生产系统的柔性，在促进产品多样化的同时又不会增加生产成本。 同一系列中由高端机型出任“形象大使”，展现给消费者最完美的印象，然后以中价位机型去满足绝大部分顾客追求“高性价比”“物美价廉”的需要，成为主销机型。
实施品牌战略的五个步骤 第一步：在品牌创建之前，经营者需要了解品牌产品的核心价值是什么？能 为消费者提供什么使用价值？产品在哪一行业或领域？其优势与劣势如何？了解品牌标下的产品处于何种位置，这就是品牌评估的目的。只有如此，企业才能为品牌的定位和品牌战略的实施提供明确并正确的方向。 品牌评估要从企业的硬件、软件资源、行业特色，商业环境，竞争者、消费者认知、传播策略等多方面进行。仅仅从传播的层面来评估是片面和不客观的。品牌评估(顾客对我们品牌现在的认知情况如何?)认识到创建品牌的重要性，并学会如何站在顾客的立场上来思考问题；对顾客做调查，并通过调查结果了解该品牌当前所处地位。 回顾当前的研究；完成顾客/市场调查(调查公司)完成书面调查报告；向执行委员会汇报结果；就品牌的当前地位做出结论。 第二步：品牌承诺。品牌承诺是品牌创建的原则和精神大旗，也就是一个品 牌给消费者所有的保证。品牌承诺包含产品承诺，又高于产品承诺。顾客对企业某种产品或服务预期的情感和功用上的利益要求，即企业希望消费者产生的感受。品牌承诺是站在顾客的角度考虑，定义他们享受了产品和服务后意欲达到的功用和情感方面的效应。 在营销学的产品要素里，一个整体的产品概念包括三个方面：1.核心产品，是指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值，如，消费者买女士内衣，主要是为了保护乳房；2.形式产品，指产品的外在表现，如，外形、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等；3.延伸产品，是指产品的附加价值，如，服务、承诺、身份、荣誉等。一个产品在这三个方面的标准就是产品承诺。如，合适的内衣完全可以达到保健乳房(核心产品承诺)；产品设计上非常美观、体积小、重量轻等(形式产品承诺)；售后服务体系健全，让消费者放心等(附加产品承诺)。一个品牌产品，必须做到所有的产品承诺。但这些还不够，品牌还有一个更为重要的承诺，就是精神承诺。 可见，品牌承诺的核心不仅只是产品承诺，还包括更为深层的精神承诺。精神承诺以产品承诺为基础，它的主要意义在于，使品牌在不同时间、用不同的方式持续地和消费者沟通，并产生情感的共鸣，从而使产品具有更广泛的意义。制定一份品牌承诺，向顾客担保我们的品牌肯定能为他们带来利益，并且，前景美好；我们的品牌用于何种业务？同竞争对手相比，我们的产品和服务的不同点在什么地方？我们提供给顾客的最大价值是什么？ 第三步：品牌规划。我们的品牌是一个什么样子？如何才能使我们的品牌在 未来被人们所接受？我们该如何去传播它？在弄明白我们的品牌将给顾客带来哪些核心利益之后，通过恰当的文字信息和图形标志将这些利益明白无误地告知每- 个人。 设计完成品牌的各个组成部分：品牌名称、品牌说明、品牌口号、品牌图案表述以及品牌故事；这五个组成部分是相互独立却又密不可分的。作为一个整体，五个组成部分要达到和谐与均衡，才能更好地获得顾客的认同。品牌规划的功能就在于推动品牌的传播和推广，包括广告、促销、公共关系等。 策划设计有关品牌的文字和图像的传播方案(广告或设计公司)讲述的就是
实训一价格谈判策略和技巧的运用 一、实训目的和要求 （一）实训目的 通过实训，加深对课本讨价还价知识的理解，掌握讨价还价的方式以及讨价还价的策略，提高运用相关的理论知识解决实际问题的能力。 （二）实训要求 将参加实训的学生分成若干谈判小组，分别代表我校和海明公司进行模拟谈判，直到双方达成一个满意的协议。 二、实训指导 （一）讨价 讨价是指谈判中的一方首先报价之后，另一方认为离自己的期望目标太远，而要求报价方改善报价的行为。这种讨价要求既是实质性的也是策略性的。其策略性作用是误导对方对己方的判断，改变对方的期望值，并为己方的还价做准备。讨价策略的运用包括讨价方式的选择和讨价之后对谈判对手的分析。 讨价一般分为三个阶段，不同的阶段采用不同的讨价方式。 第一阶段，由于讨价刚开始，对卖方价格的具体情况尚欠了解，因而，讨价的策略是全面讨价。即要求对方从总体上改善报价。 第二阶段，讨价进入具体内容，这时的讨价策略是针对性讨价。即在对方报价的基础上，找出明显不合理、虚头、含水分大的项目，针对这些明显不合理的部分要求把水分挤出去以改善报价。 第三阶段，是讨价的最后阶段，讨价方在做出讨价表示并得到对方反应之后，必须对此进行策略性分析。 若首次讨价，就能得到对方改善报价的反应，这就说明对方报价中的策略性虚报部分可能较大，价格中所含的虚头、水分较多．或者也可能表明对方急于促成交易的心理。但是一般来说，报价者开始都会固守自己的价格立场，不会轻易还价。另外，即使报价方做出改善报价的反应，还要分析其让步是否具有实质性内容。对于买方，要讨价几次合适，没有永远不变的确定答案，这要根据价格分析情况与卖方的价格解释和价格的改善状况而定，只要对方没有大幅度的明显让步，就意味着还有降价的可能，为了实现他的利润目标，不暴露他的底价，他可能在做了一、二次价格改善之后，就会打住，会说：“这是我的最后的价格了，
品牌策略培训 品牌策略 商品品牌化的发展非常迅速。时至今日，已经很少有产品不使用品牌了。所谓品牌，也就是产品的牌子。它是企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个企业和企业集团的标志，以便同竞争者的产品相区别。 一、品牌的作用 品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌是有灵魂、有个性、有环境特征的，是活生生的，最后，品牌是无国籍的。“耐克”卖的是”牌子”而不仅是”鞋子”，不论在哪里生产，消费者的感受都是一样的。 二、企业的品牌策略 产品品牌化向企业提出了富有挑战性的决策问题，正确的品牌决策能使自己的产品在众多的竞争对手面前脱颖而出，被消费者选择和接受，从而获得平均利润或者超过平均利润的垄断利润。 1．品牌负责人决策 企业决定为其产品确定品牌后，就要为其产品选择品牌负责人，企业可有三种选择： ①企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌。 ②企业还可以决定将其产品大批量的卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌。 ③企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。 2．品牌质量策略． 企业做品牌决策时，还必须决定其品牌的质量水平，以保持其品牌在目标市场上的地位。所谓品牌质量，是指反映产品耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。企业在进行品牌质量决策时可分三步走： (1)决定其品牌的最初质量水平--低质量、一般质量、高质量、优质量。一般来讲，企业的赢利能力、投资收益率会随着品牌质量的提高而提高，但是不会直线上升，优质产品只会使投资收益率少量提高。而低质量品牌却会使企业投资收益率大大降低。因此，企业应当提供高质量品牌。 (2)企业决定其品牌的最初质量水平以后，随着时间的推移还要决定如何管理其品牌质量。在这个方面企业有三种可供选择的决策： 提高品牌质量，以提高收益和市场占有率；保持品牌质量；逐步降低品牌质量。 3．家族品牌策略 企业是否决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌名称，还是决定其产品分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌名称，这就是说，在这个问题上也有若干不同的可供选择的决策： (1)个别品牌名称。即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。企业采取个别品牌名称决策的主要好处是：企业的整个声誉不至于受其中某个产品的声誉的影响，例如，如果某企业的某种产品失败了，不致给这家企业的脸上抹黑；某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较抵挡的产品，如果这种新产品使用自己的品牌名称，这样也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。 (2)统一品牌名称。即企业决定其所有的产品统一使用一个品牌名称，如美国通用电气公司
第十九讲价格策略实训
【能力培养与训练】 项目一案例思考 民康电器公司的定价策略 民康电器公司的前身为一家生产汽车收音机和普通收音机的企业。多年来，该公司拥有生产收音机的设备，其生产工人和管理人员均熟悉电子业。引进生产线后，进行了全面评估，结果表明，民康公司的创造能力有相当的实力，但还谈不上杰出。 从财务情况看，民康公司的财务基础雄厚稳健，并有充足的现金净流量。该公司的人力资源较为出色，其营销人员在大小城市都与顾客保持着紧密的联系，销售人员对客户忠诚服务。该公司收音机产品质量精良，由于收音机的利润微薄，公司靠收音机获得的利润总额不大。此外，该公司过去销售的“随身听”广告一直以“中等价格、高超品质”为号召，因此许多消费者对民康公司的产品耳濡目染，自然很容易辨认产品。 （一）定价过程 1、选择目标市场。对于生产电视机，民康公司在制造成本和产品品种上并不占优势，而且电视业的发展必然使其收音机和随身听的产量受到限制。民康公司手中的王牌是它的强大的配售阵容和零售组织，选定一个与收音机截然不同的目标市场，作为东山再起的对象。 在这些情况下，民康公司认定自身的目标市场应该是那些中小城市的用户，而不是那些注重名牌者。 基于这一点，它在选择目标子市场时，已不像以往那么注重价格因素，即尽量避免因价格与其他公司不一致而失去顾客。 2．树立品牌形象。民康公司早已拥有经营收音机和随身听的良好品牌形象。民康公司认为，即使生产电视机，也绝对不会破坏这一基石，最终结果也很明显，民康公司必须保存这项由其他活动所带来的品牌形象。这种形象对他们目前所经营的电视机而言，也是完全适合的。树立品牌“形象”要注意的问题是：必须避免一切急于销售，过分强调售价，或者销售赝品等等不良行径。在款式方面，将实行更保险的政策，推出各种各样的款式。该公司已决定，不采用太新颖的款式，因为公司不愿失去传统地区的那些顾客。 由此得到的启示是：产品在市场上的销售能否成功，似乎仍依产品或企业在潜在顾客心目中的一般形象而定，这种形象的选择及其发展已占相当重要的地位，而且也与价格产生了直接的关系。 3．构筑营销组合。民康公司在构筑营销组合的活动中，很明确地将价格视为附属品。公司将重点摆在产品的品质、较少的广告、可靠的服务上，并将产品销售点设在增加品牌知名度的商店。利用这些措施，民康公司将强化其产品品质及其可靠的形象。
产品线如何梳理 在现实市场中，我们经常看到很多的企业每年都在不停的对产品进行升级，开发新的产品，渴望以此来提升销量，但是往往由于却缺少对产品线的系统梳理与合理规划，往往得到的结果却是差强人意。由此我们可以看出，一个企业在市场上缺乏竞争力，销售难以突破屏障，最主要的原因就是缺乏产品线的战略性的规划与战略性定位。方向不明，病根不去根除，治标不治本，谈何销售提升呢？那么，我究竟如何规划产品线，如何通过对产品规划来促使产品销售的提升 呢？一般来说产品线规划需要基于以下三个维度标准： 一是：以消费者需求价值为导向；二是：对主要竞争对手的产品线思路的借鉴；三是：根据企业的战略任务需要；一、首先明确产品与消费者价值的关系这是一个产品定位问题，企业在进行产品定位的时候必须根据消费者的情况、市场需求状况，和自身企业的能力，进行产品定位和规划。在中国市场，对于企业来说，无论采取“打高走低”营销战略，还是依靠“群狼围攻”掠夺战术等，这些都无所谓对与错，因为只要在一定时间内，一定区域市场中，一定的消费群体里，只要你的产品能够满足消费者的某种需求，或者你的产品组合能够不同消费者层次人群的消费需求，如果产品之间的不是相互冲突和拆台，而是互补与拉动，定会产生不菲的销售业绩。这是因为，随着生活的水平的提高，消费者的生活方式逐渐向“岁片化”演变，市场形态也开始向“碎片化”聚拢，高端市场的高档消费，大众市场的大众消费，农村市场的跟随消费等，这都告诉我们企业在进军区域市场时，要认清消费者的消费层次，有效的进行产品定位和产品分类或者组合，才能适应市场竞争的需求。如：诺基亚手机全球销量第一，全球价格最低，但是在消费者心中诺基亚手机却是高端手机的象征，这是为什么呢？这就是诺基亚在产品定位方面采取打高走低的营销战略，一系列的公关传播都是围绕着高端产品进行宣传，突出产品形象，而在实际销售过程中依靠的是合理的产品组合阵营，让不同的产品角色满足各种消费群体的需求，让各类消费群体都感觉有面子。宝洁旗下的洗发水品牌，虽然产品极多，但却互不冲撞，各自坚守着满足不同消费者的需求阵地。比如海飞丝品牌定位是为消费者解决头屑的烦恼，其品牌广告语是：头屑去无踪，秀发更出众；飘柔的品牌定位是让头发
房地产产品线开发的奥秘 上篇开发模式与产品线 商业模式属于战略层面，反应的是区别于其他企业的特色认知；开发模式属于策略层面，反应的是企业的业务特点。 无论是哪种开发模式，最终总要呈现出在市场上可交易的产品，例如熟化后的土地，以及各种各样的房地产项目。 １、项目开发的两种方式 项目开发有两种方式，一种是机会导向下的差异化开发模式，一种是战略导向下的标准化开发模式。 所谓差异化开发模式就是在多项目同时开发下，各个项目差异很大。如果各项目在物业类型、市场定位等方面有较大的差异性（比如同时开发商业地产、市区高层住宅、郊区低密度住宅项目），那么各项目在报批报建、规划设计、招标采购、营销策划等方面也必然有较大的差异性，这就意味着此前的经验和金钱堆积的大量教训被“归零”了，企业不得不一直在不熟悉的市场上做不熟悉的产品，这就要求房地产企业要有各方面的、具有丰富开发经验的不同人才。对于绝大多数开发企业来说，这几乎是不可能的。这也是许多企业在多项目开发时之所以感觉“非常忙”、“非常累”的最主要原因。 事实上，多项目、多区域、多种物业类型的“三多”企业存在的诸多运营问题，大都与未推行标准化开发模式有关： ◎开发周期较长，快速开发能力和规模开发能力较弱←没有大范围推行产品标准化 ◎设计精度、深度不够，变更较多，质量通病较多←没有大范围推行产品标准化 ◎项目成本“实际＋预测”的偏差率较大←没有推行标准化的“项目成本定额” ◎组织结构及权责关系经常在授权与“削藩”、合并与分立中游移←缺乏标准化权责体系 ◎制度、流程执行力差←缺乏严谨、精细化、标准化的业务流程 ◎不同项目、不同人员执行同一工作的绩效结果差异较大←没有标准化的操作规范 ◎个人经验、能力、责任心对工作绩效影响过大←没有标准化的输入、输出工作成果 ◎……
定价策略实训 一、计算题 1、某汽车厂的销售网点销售某型号的汽车，售价为100000元/辆，但实际进货价只有70000元/辆，该产品定价采用成本加成定价法，要求求出加成率。 加成率：（ 100000-70000）÷100000=30% 2、、某企业投入固定成本200000元，单位产品变动成本15元，预计销售量50000件。 （1）如果企业以保本为定价目标，其保本价格为多少？ 保本价格=（固定成本+变动成本）÷预计销售量 保本价格=(200000+15)÷50000=4.0003元 （2）若企业定价目标利润为100000元，则销售价格应定为多少? 单价=（总成本+目标利润）÷预计销量 单价=（200000+100000）÷50000=6元 （3）当企业的50000件产品件售完后，销路不错，受此影响，企业一直不景气，现有人发来订单，最高报价16万，订货10000件，企业是否应该接受此订单？说明理由。 160000÷10000=16元/件 企业应该接受此订单，以为达到了企业产品变动价格。 3、某商品零售价为50元，零售商利润率为15%，批发商利润率为8%，生产厂目标利润率为20%，试计算批发价、出厂价、生产厂的目标成本应该是多少。 批发价=零售价÷（1+批零差率） 批发价=50÷(1+15%-8%)=46.728972元 出厂价=批发价×（1-进销差率） 出厂价=46.728972×（1-20%-15%）=30.373832元 二、案例分析 吉诺.鲍洛奇是六七十年代美国零售业大王。有一次公司生产的一种蔬菜罐头上市，市场同类产品的价格几乎都在每罐0.5元以下，公司营销人员建议订价为每罐0.47-0.48元，但鲍洛奇却将价格订为每罐0.59元，并进行了“让一分
一、产品规划背景 产品发展规划战略是对产品机会的战略性认识，产品(战略)规划和产品管理是产品开发的重要组成部分，它将企业的总体经营战略和产品开发决策联系起来。 企业的产品规划和产品管理是受企业资源限制的，企业该生产那些产品，不该上那些产品，哪些区域卖哪些产品？产品卖给谁？卖点是什么？怎么卖？如何配套自己的产品，如何优化产品结构，已成为企业进一步发展的核心瓶颈，对公司产品战略的实现关系甚大。 如何构建企业的产品线，产品平台，产品族，产品系列，产品型号和产品版本，是企业产品开发的大事。 企业要想在新时期实现新的跨越，寻求解决这些问题的方法已经变得迫在眉睫。产品规划战略地位 公司所有活动的核心是产品，因而产品规划工作关系到各项关键活动的成效，具有战略性意义。 产品规划的简单思路 产品规划不应该仅是对新产品的进入规划，还应包含对已有产品的定位及规划，无竞争力产品的退出规划等。
推动新产品创新高效健康的发展 进入期 成长期 成熟期 衰退期 促销产品 销量产品 形象产品 利润产品 潜力产品 成长产品 重点产品 成熟产品 铲运机械 挖掘机械 路面机械 零 部 件 其 它 深度专业化 高度集成化 两者并存 产品规划不应该仅是对新产品的进入规划，还应包含对已有产品的定位及规划，无竞争力产品的退出规划等。 2011年重点优化并形成可操作的型°准入型（需求分析、产品规划）、°优化型、°退出型（产品退出、替代分析） 产品管理流程。 总体目标 已具备 已基本具备，需进一步优化 尚未具备，需建立 数据整合 分析 产品规划方案 规划阶段 端到端闭环管理流程 产品 开发 样机 试制 产品 试销 产品 上市 产品 优化 是否 Y 开发优化阶段 产品 退出 替代 策略 淘汰退出阶段 N
一、产品策略（Products ） 1、产品层次 营销者一般在五个层次上计划市场供应品，这五个层次每一层都会增加顾客的价值，而五个层次集合在一起就组成了顾客价值体系。以雀巢咖啡为例： 小结：当前的咖啡市场竞争激烈，麦斯威尔、卡夫、雅哈等同类产品层出不穷，雀巢咖啡应该努力在增值产品以及潜在产品增加自身的竞争力，着重在于强调咖啡的内涵与文化，考虑进军高端品牌，让雀巢咖啡代表着高品质生活。 2、产品组合 1）产品组合：指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合 营销策略上的问题 核 基本产品 潜在产品 增值产品 期望产品 未来可增进消费 能超越消费者期望、消费者所期望的产品产品应包含的最基本消费者希望从产品中 速溶咖啡粉 具有提神功能的 产品品种丰富，购 让顾客感受到一 种咖啡文化及休 雀巢咖啡 产品概念 选自上等咖啡豆，
方式。它包括四个4个变数：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度，产品组合的一致性。 产品线：指密切相关的产品，这些产品功能相同，售给同类顾客群，通过同一类渠道销售出去，售价在一定幅度内变动。 产品组合的宽度：公司拥有的产品线数目； 产品组合的长度：一条产品线内所有产品项目之和，一个公司若有多条产品线，则把所有产品线的长度得到公司的产品组合长度； 产品组合的深度：每一生生产产品项目内的品种数，如不同的规格和配方组合数 产品组合的一致性：指不同的产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面可能有某种程度的关联。 雀巢公司的产品： 营养保健品饮品奶粉咖啡巧克 力和 糖果 冰淇淋饮用水谷物产品烹调 产品 宠物 食品 雀巢佳膳营养配方雀巢 果维 雀巢妈妈 孕产妇配 方奶粉 雀巢 咖啡 1+2原 味 雀巢 威化 雀巢花心 筒系列 雀巢优活雀巢优麦美极普瑞 纳 雀巢佳膳雀巢 美禄 雀巢妈妈 麦片 雀巢 咖啡 1+2特 雀巢 七巧 雀巢魔爵雀巢深泉蛋奶星星太太 乐
产品战略规划和产品规划管理 企业战略的概念是指在市场经济高度发展的条件下，企业以超越对手、发展自身为目的，以争夺顾客、 占领市场为主要内容所展开的一系列带有全局性、根本性和长远性的谋划。在竞争中提高其地位，实现愿景、 目标的方法。战略的层次从低到高可以分为基础战略，发展战略，竞争战略和指导战略。 在战略上，人们容易掉入好产品低价格的陷阱，但事实上战略的关键在于“在适当”的时间选择了适当 的“产品”并执行了“适当操作策略”。只有这样才能够真正获取到竞争优势，实现公司的长期使命。 如何构建产品研发战略。从构建步骤上应该分为范围-》现状分析-》目标一》解决方案框架-》行动计划 几个步骤。从具体产品战略的内容应该包括以下主要内容。 业务宗旨 三年目标和愿景 客户需求和市场趋势 竞争分析（SWOT分析,SPAN分析等） 满足客户需求的理想方案 战略实施计划（战略路径图，工作细分，实施架构） 财务预测和预算（投入和产出分析） 潜在的外部问题（风险分析） 相互依存关系（需要谁的什么帮助） 短期执行计划（在执行上，谁在什么时候做什么） 先有的很多企业的产品规划一般分为两个步骤。一是通过调研收集新产品概念；然后的步骤是通过评审选 择若干个新产品概念进入项目实施阶段，形成新产品项目规划。对于很多企业来说，产品规划还更多地是一个“艺术”过程，而不是一个“科学”的过程，更多地是依赖产品规划人员的天才，而不是依靠科学有效的过程和方法。（科学的过程就是一种结构化思维和以数据思维的过程）。在产品战略规划上普遍在缺乏立体化 结构，缺乏市场细分，缺乏专业化的管理。具体如下：
在规划的时候只是因为竞争对手推出一个新产品便匆忙规划，没有没有考虑到与其他产品之间的整合。 产品之间缺乏明确 的定位 , 很多企业并没有确定不同产品之间的关系， 造成整个产品体系非常混乱。 没有与综合利益结构相联接 , 很 多消费品企业在设计产品结构时， 考虑的基本上都是销量和市场份额， 要的如利润结构、品牌结构、竞争结构等都 没有系统地考虑。 2. 缺乏市场细分 （ 市场定位的重点就是理解市场和细分市场 ） 战略定位倾向于统一化，并没有考虑到不同层次、不同特性的消费对象，从而在战略上就忽略了产品的 管理。经营模式单 纯强调规模，由于不强调差异性，这种模式发展到一定程度必然会阻碍企业的成长，其关 键就在于忽视了满足不同的消费需求。 3. 缺乏专业化的管理 （ 团队和组织架构上的支持，水平必须贯通 ） 在组织结构上缺乏对产品的研、产、供、销一条龙的横向关系缺乏管理，使得产品的发展过程缺乏关注， 往往隐藏着许多 的潜在问题。产品管理局限于临时性的要求，很多消费品企业平时对整个产品体系都没采取 专业化管理，往往是在推出一个新产品时，设置一个临时性的小组来负责。 现有的产品规划过程有着如下的一些不足 ? 1. 产品规划过程其实是一个企业战略管理、市场营销管理、产品管理中有机的一个部分，而现有的产品 规划过程并没有能够解决好这个问题。 2. 细分市场是现代市场营销理论的一个基本概念，几乎所有基于市场的工作都是以细分市场为基础和目 标，产品规划也不例外，应该以细分市场为基础和目标，而现有的产品规划过程并没有强调这一点。 3. 如果我们考察一个成功的产品，通过满足客户需求来提供客户价值，并通过建立竞争优势来战胜竞争 对手是其必不可少的两个基本条件，一个好的产品规划过程，应该给一个新产品提供这两个条件。 4. 基于技术平台的新产品开发是现代新产品开发理论的一个重要概念，通过利用技术平台的概念，强调 技术复用，从而提高开发效率，保证开发质量，降低开发成本及产品整个生命周期的相关成本。而技术平台 的有效运用，必须要和产品规划结合起来，但现有的产品规划过程达不到这一点。 5. 产品战略规划必须有助于各职能部门的协调、指明方向和确定资源分流配，而现有产品规划并没有体 现这一点。 6. 现有的产品规划过程，一般在方法和工具层面很少论述。 产品战略规划的四个层次分别是 : 产品战略愿景 （ 给出公司的目标，明确内容和方向的意愿 ） 产品平台战略 （ 平台是细分市场和加速产品开发过程的必然结果 ） 产品线战略（关键需求和关键功能，产品 RoadMap 路标规划） 产品开发战略 （产品研发版本规划 ） 产品 （战略 ）规划过程的三个主要阶段 1. 市场细分及选择 : 在这个阶段，主要通过市场调研和分析， 研究如何细分市场， 以及企业如何选择细分 市场 ; 最后确定企业对细分市场的战略选择。 产品结构 而最重
什么是多品牌策略 字体大小：大中小2010-05-05 14:38:27来源：智库百科多品牌策略（Multi-Brand Strategy）是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。多品牌策略在具体实施过程中又可划分出个别品牌策略、分类品牌策略、企业名称加个别品牌策略等三大类。 多品牌策略分类 １、个别品牌策略 个别品牌是指企业的不同产品分别采用不同的品牌。这种多品牌策略主要在以下两种情况下使用：其一是企业同时经营高、中、低档产品时，为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一策略；其二是企业的原有产品在社会上有负面影响，为避免消费者的反感，企业在发展新产品时特意采取多品牌命名，而不是沿用原有的成功品牌，并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想，甚至于隐去企业的名称，以免传统品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的影响。 提起美国的菲利浦·莫里斯公司，人们立即就会联想到香烟，大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟就是这家公司的拳头产品。然而，要是有人问你“卡夫”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生产的，许多中国人也许都会发愣，其实发愣的不仅仅是中国人，连美国的消费者都是要么发愣、要么认为是美国通用食品公司的产品。其实，这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦·莫里斯公司。 是突出品牌形象还是突出公司形象，这历来是市场营销的关键。莫利浦·莫里斯公司突出品牌、淡化公司形象显然是明智之举。当该公司从通用食品公司买下“卡夫”、“麦斯维尔”
培训机构的四十个营销策略 1、定价策略 定价定江山，不做低价招生，不随意打折，要明白打折就是翻倍打利润，用性价比来赢得家长认可，用附加价值打动家长。 2、产品定位策略 (1)三只眼睛(多一只发现的眼睛)。 (2)比客户发现好处的速度更快! 要想客户为什么要买竞争对手的产品?你能给客户带来什么好处?你有什么资源可以用。 3、结果导向策略 要结果为导向，要的是结果不是过程，要的是效果不是道理。通过计划设定全年招生和赢利目标，层层分解让全员都有销售目标的压力。 4、唯一策略 想办法让自己的产品成为某个时空角的唯一或者第一，例如：想办法用我们的话术把我们的四大核心产品成为当地的唯一。 5、品牌策略 我们的话术中一定要多强调我们的学校是个品牌学校，让家长一提到我们学校就知道做什么。 6、卖点升级策略 总结出学校的卖点产品，不停地升级，我们既可以不停地提价，还可以扩大销售量。我们的困惑就是别人的商机，我们一直处于困惑，我们就是客户，我们跳出来找到解决办法，我们就是商家，客户买了后还有什么问题就是卖点。 7、超值策略 最核心的课程或家长最关心的东西，低价或者免费赠送给家长，先把客户搜集上来，依靠核心课程赚家长的钱。如寒假班不好招生就在报春季班和秋季班时送寒假班。 8、一度策略 学校培养到99度的家长，带过来烧一度，促成成交。
9、杂交卖点策略 了解对手的卖点，给家长非来我们学校的理由，用一对多的促销法去成交。 10、异业招生策略 把自己的教学产品与相关联的其他儿童行业合作，利用双方的平台进行共同销售。 11、速度领先策略 战略调整要快，用速度领先于对手出牌，比竞争对手更早地发现不同框架里面的资源，第一时间整合。如：5月份开始暑期招生。 12、售点换位策略 人员的售点应放在我们能为家长和孩子提供什么好处上来，并且竞争对手做不到的没有的，不要一味盯在成交上。 13、金钻策略 费的时间放在不同的时空角，利用活动制造感动就可以增加成交的机率。 14、重定意义策略 织学生活动一定要包装，重点突出出活动意义，最好是活动的持续性意义，就能高价收费成交。同样的东西，换个说法，更有吸引力，更容易让人接受。 15、蓝海策略 将无形的附加值产品加在有形的教学和活动上，杂交在一起，就形成了独一无二的蓝海产品，例如：野外课堂活动。 16、大脑风暴策略 让全体员工坐在一起总结不同卖点，形成话术，全员统一话术。 17、搞定重点家长策略 一个班或一个学校总会有几个有影响力的家长，只要搞定这几个人，就能搞定一个学校的家长。 18、造势营销策略 在重点销售时间铺天盖地的宣传造势，让更多的人知道自己。
2020{营销策略}营销中的 产品策略
第五讲营销中的产品策略 一、产品 1、产品的概念 是任何能用以满足人类某种需要的东西。包括商品、服务、创意。 2、整体产品的概念 把产品理解为由五个层次组成的一个整体： ●核心产品 ●基础产品（形式产品） ●期望产品 ●附加产品（扩增产品） ●潜在产品 案例分析：麦当劳的整体产品概念 二、产品组合 1、产品组合的含义
●产品项目 ●产品线 ●产品线宽度 ●产品线长度 ●产品线深度 ●产品组合相容度（关联度） ●产品组合 案例：宝洁公司的产品组合 P408 2、产品组合决策 ⑴产品线分析 ⑵产品线决策 ●产品线长度 ●产品线宽度 ●产品线灵敏度 ●产品线特色化 ●产品线现代化 ● 产品线的销售量和利润 ⑶产品组合评估方法 ① 三维分析法 低 高 销售增长率 润
②波士顿矩阵分析法 ③盈利能力分析法 2.0 1.0 相对市场占有率 $ 厚利产品
⑶产品组合策略 ●全线全面型 ●产品专业型 ●市场专业型 ●产品市场结合型 ●产品市场选择型 课堂讨论：本企业的产品组合的现状问题及对策。 三．产品寿命周期理论 1、产品寿命周期（PLC ）的含义 需求—技术—产品生命周期 ●需求生命周期曲线：E —G1—G2—M —D ●需求技术生命曲线：T1、T2 D G 2 20% 1.0 2.0 资金周转次数 销售额
课堂讨论：（1）、需求生命周期、需求—技术生命周期、产品生命周 期三者关系 （2）、企业应把注意力集中在哪些方面？ 2、产品生命周期的划分 （1）、产品生命周期的各个阶段 （2）、产品生命各阶段的划分方法 ① 销售增长率法 小于10% 投入期 大于10% 成长期 0.1%—10% 成熟期 小于0 衰退期 衰退期 销售额 利润
实训一产品策略 一、案例讨论：橄榄油新产品上市营销案例解析 橄榄油对中国食品油市场来说，是正宗的“新产品”。作为新产品，要想在中国市场顺利生存发展，就要知己知彼，深入了解中国食用油市场的现状。万事开头难，A品牌（注：此A品牌仅为本文中提及品牌的代称，与笔者在其它文章，案例和着作中所言之A品牌均无任何关联。）登陆中国最初的日子可谓是万事待兴：消费者对橄榄油的认知不足、油类市场的竞争日趋激烈、营销渠道如何铺展延伸、新组建的营销团队亟待成长成熟。正是在这种困境下，经业内人士推荐，客户找 组建。 “液体黄金” 厨房里” ”的话， 近年来，中国 “绞肉机” A品牌橄榄油的销售团队组建之初，尚未建立起基于自身核心竞争力的业务操作体系，需要在摸索中前进。如何打造一支精诚合作的销售团队，如何对公司销售团队进行培训，也成为A品牌进入中国市场亟待解决的问题。 面对这些困境的，我们不仅要拥有制胜市场的勇气与魄力，更要具备制胜市场的智慧与创新，一场并不亚于诺曼底登陆的“A品牌登陆战”在项目团队的领导下紧张地拉开了序幕。 品牌营销策略 面对消费者对橄榄油的不甚了解、橄榄油市场的激烈竞争、营销渠道铺展的难度及建设一只精品团队的迫切性，我们必须集中精力、精心策划方能有所突破。
市场调研：塑造品牌文化 为最大程度的降低风险，刘杰克营销顾问机构派出精兵强将与客户共同建立的项目调研团队在一个月左右的时间里与部分A品牌经销商共同进行了前期市场的有益探索，取得了相关的经验。随后的事实证明，这些策略取得了卓有成效的业绩，大大增强了各方的信心。 项目调研团队在一完成流程和内容的规划设计后，即马上着手开展内部和外部的调研工作，包括对产业的调研，竞争者的调研，消费者的调研和自身资源的调研。通过各种行业数据的抓取分析，竞争对手营销策略的追踪，消费者关注点和细分人群的行为分析，品牌原料产地，生产制作流程以及品牌发源情况的了解，为前期品牌文化的建设塑造和后期营销策略的制订实施打下良好基础。通过调研，在品牌文化方面，我们对企业的理念，使命愿景，目标，团队行为规范，品牌文化和形象 岁的 差异化定位：找到切入点 面对国内各大橄榄油品牌的竞争，刘杰克营销顾问机构根据《营销三维论》中“战略定位论”的观点，为A品牌选择了差异化的产品定位，突出产品的天然、保健的优势，成功避免了中、低档橄榄油的低价威胁，以高品位和富有亲和力的品牌形象成功切入市场，并为产品“健康源泉、美丽伴侣”的定位寻找女博士担任形象代言人。选用女博士担任形象代言人一举，恰好命中了社会的要害与兴趣所在，找到了打出品牌的突破点，打响了进军国内市场响亮的一枪。 虽然A品牌虽然是国际大品牌，在国外久负盛名，但国内消费者对其知之甚少。采用最低的广告成本，将品牌最大限度地传播出去，成为我们绞尽脑汁思索的问题。经过慎重策划，我们决定根据产品的功用及市场定位，为产品选择一名形象代言人，并将形象代言人定位为“健康、智慧、
tcl品牌战略分析 摘要：从品牌战略的内涵与其功能意义入手,探讨了品牌战略在企业营销中的作用。在分析我国企业营销品牌战略发展状况的基础上,认为,提高品牌意识,搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,综合运用多种竞 争手段,是企业品牌营销的必然选择。 关键词：品牌战略;企业;品牌策略;品牌定位 1.品牌战略内涵与其功能意义 , 提升产品知名度, 并以知名度来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看, 一个品牌不仅仅是一个产品的标志, 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵, 决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此, 发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心, 给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明, 良好品牌往往能给人以特别印象, 在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品, 从而使成本与收益流量畅通[1] 。 , 国际竞争越来越表现为品牌的竞争, 现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司, 尤其注重品牌战略的运用, 通过品牌这种全方位的输出形态, 跨国公司逐步占领了国际市
场, 可以毫不夸张地说, 而今, 品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器, 是实现资本扩张的重要手段。 , 即为世界各国公司与企业所重视, 而它在全球工业界的实施, 普遍意义在于: 1.促进产品销售品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。 1.2 监督和保证产品价值品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。 1.3 实现规模经济效益品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。 1.4 保证企业不断壮大和持续发展许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。 2.我国企业品牌发展概况 市场开放以来,外商、外资大量涌入,在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时,也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响,我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强,因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场,一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场,还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注,从此一蹶不振,在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业,
产品规划策略及管理 The pony was revised in January 2021
（1）研究 产品规划人员研究与产品发展和市场开拓相关的各种信息，包括来自市场上的、来自销售渠道的和来自内部的信息；研究用户提出或反馈的需求信息；研究竞争对手：研究产品市场定位；研究产品发展战略等。 （2）沟通 产品规划人员应及时与消费者以及公司内部的开发人员、管理人员、产品经理等保持良好的沟通，而且不仅仅在规划阶段，这种沟通要覆盖整个产品生命周期。 （3）数据收集与分析 产品规划工作中最基本也最重要的一项内容就是收集与产品规划相关的各类数据，并对这些数据进行科学的分析。 （4）提出产品发展的远景目标 产品规划工作的基本任务是提出产品发展的远景目标（Vision），并通过各种沟通渠道让公司内的相关人员熟悉和理解这个远景目标。 （5）建立长期的产品计划除了提出当前产品的远景目标外，产品规划人员还负责对产品的长期发展规划（如3到5年内的发展计划）进行设计和描述。
此外，产品规划工作还具有不受产品开发周期约束的特点。也就是说，产品规划上作通常会跨越整个产品开发周期，在产品开发周期的每个阶段中，产品规划人员的工作方式并没有明显的不同，他们会随时了解客户、市场、技术创新等情况，并根据内、外部的各种变化调整或完善产品规划。 1.产品规划分类 产品规划的内容包括产品各类别结构规划，产品系列化规划，各机型定位规划，产品长度和宽度规划，产品生命周期规划等。 划分产品类别的标准可以有很多种，比如以价格，以性能，以外观等，我们可以就多项标准对产品进行分析，来多角度、系统性的规划我们的产品结构。但将哪一项因素作为首要划分标准，对整个产品规划工作而言有起着举足轻重的导向性作用。 2.关于产品系列化规划 面对琳琅满目的产品，消费者有时会无所适从。如何让消费者在面对纷繁复杂的产品信息时能理出头绪，最快的找到适合自己的产品，这就是产品系列化工作所要完成的使命。产品系列化工作需要打通从产品规划、到开发制造、到市场推广的各个环节。 一条完整产品系列化规划的思路是这样：首先分析顾客的需求类型，然后根据不同类型的需求特点，在产品的质量性能和外观造型上明确体现，最后再设定一个有一定层次空间的价格体系。
产品线研发思路、框架及进展 一、产品线研发与实施要解决那些问题： 1.为公司跨区域快速开发提供技术保障； 2.为提升公司产品品质，提升公司产品竞争力提供支撑； 3.为控制开发成本，减小设计、工程、成本管理强度提供途径； 4.为土地拓展提供目标与指引。 二、公司发展的需要什么样的产品线： 1. 根据公司自身情况，将首置和首改客群作为产品线研发的目标客群； 2. 根据目标地块的区位、周边配套的完善程度和规划条件以及目标客群，分为三个产品线：A 城市中心（世嘉）B 城市新区（阳光）C 城市近郊（乐活），每个产品线根据规划条件和周边配套的差异又分为两个品类，每个品类对应的目标客群不超过两类，详见《阳光恒昌产品定位模型》。 三、产品线框架： 详见《产品线框架》、《产品线规划》。 四、产品线工作步骤： 1．制订企业产品战略和标准化战略规划，明确标准化体系的构成； 2. 对符合集团战略要求的项目进行类型、规模、风格划分； 3. 通过系列矩阵组合，确定了公司重点发展的一个或几个产品线；
4. 开展市场调研，分析产品价值点； 5. 确定不同风格、不同售价及成本标准的产品线模式，包括城市选择、区位选择、项目规模选择、客户选择，以及项目开发模式和项目管理模式； 6. 确定产品线开发所必需的技术标准内容：部品部件标准、工艺工法标准等； 7. 依照技术标准和开发操作标准实施产品线的复制、开发； 8. 开展产品线的后评估及更新维护。 五、产品线工作进展 1. 已完成公司产品定位模型； 2. 对中端产品线工艺工法做初步梳理； 3. 高密度中端住宅产品线户型、立面研发正积极推进； 4. 高密度中端住宅产品线景观研发推进中。